Creatividad en España 2010 · Los creativos se empapan de las últimas tendencias en creatividad,...

Creatividad en España 2010

4

1. INTRODUCCIÓN.

Nuestro método de trabajo ha sido sencillo y efectivo.

Al principio de este cuatrimestre, cuando ya sabíamos las pautas del trabajo, decidimos quedar todos los componentes del grupo para ver el enfoque que queríamos darle al proyecto y a partir de ahí comenzar con éste.

A continuación subimos una foto a una red social de la que todos los componentes disponemos para hablar en cualquier momento sobre el tema o solucionar cualquier duda y comentar la disponibilidad de cada uno a la hora de reunirnos.

Volvimos a quedar todos los componentes para reunir toda la información que encontramos, los festivales en los que habían ganado las agencias españolas y vimos las campañas publicitarias de las agencias que obtuvieron premios.

Seguido a ello nos dividimos en parejas para que la elaboración del trabajo fuera más eficaz. Nos repartimos entre las parejas varias agencias y campañas publicitarias a analizar. Una vez realizado cada uno su trabajo, volvimos a reunirnos para juntar cada una de estas partes y empezar a darle forma al trabajo.

A partir de ahí cada uno se centro en un apartado distinto del trabajo, analizándolo, informándose sobre éste… para hacerlo más efectivo. Después, cada uno comentaba en la foto que subimos a la red social (comentado anteriormente) lo que había avanzado en su caso particular. Dejamos para el final el estudio de caso dado que es la parte más laboriosa y lo hicimos entre todos.

Contactar con el creativo no fue difícil. Volvimos a reunirnos y decidimos contactar con el creativo de la agencia escogida ( McCann Erikson) a través del teléfono móvil.

No tenemos ninguna queja al respecto, puesto que nos solucionó todas nuestras dudas. Nos atendió amablemente y nos dio toda la información que necesitábamos.

Una de las dificultades que hemos tenido es que nuestro tema a desarrollar es la creatividad española. El contenido de éste es extenso y hemos tenido problemas a la hora de redactarlo y comprimirlo en el límite de hojas que nos estaban permitidos. El briefing que nos aportó la creativa de McCann era amplio, teníamos mucho que comentar sobre éste, pero teníamos que respetar el máximo de hojas permitidas en el trabajo, por lo que no pudimos extendernos ampliamente.

Por todo ello, mucha información que hemos encontrado sobre las agencias españolas, hemos tenido que trasladarlo a los anexos, porque sino superábamos notablemente las 30 hojas de las que disponíamos.

Con este trabajo hemos obtenido muchísima información sobre la creatividad en sí, sobre las agencias españolas (sus premios obtenidos, los clientes para los que trabajan, su filosofía…),


5

los creativos (su biografía, sus respectivos trabajos…), hemos podido analizar cada campaña publicitaria sacando la idea creativa de la misma, su formato, los objetivos publicitarios…

En definitiva, la realización del trabajo no ha sido algo muy complicado y estamos satisfechos con lo aprendido en éste.

2. FESTIVALES DE PUBLICIDAD CREATIVA: PÁLMARES DE CAMPAÑAS.

2.1. EL SOL.

El Sol es el festival Iberoamericano de la Comunicación publicitaria por excelencia entre los grandes creativos. Todos los años, a finales del mes de mayo, la capital donostiarra es el escenario elegido por la creatividad española e iberoamericana para exponer lo mejor de sí misma. La primera edición tuvo lugar en 1986 en la ciudad de Marbella, trasladándose al año siguiente a la capital donostiarra y desde entonces, se ha convertido en la sede oficial del festival. Hasta el año 2002, el festival solo era de ámbito nacional, “Festival Publicitario de San Sebastian”, limitado a la participación de empresas con sede social en España. Es a partir de 2003, cuando el festival abre sus puertas a la participación de todos los países de habla hispana y portuguesa, cambiando su denominación por la actual, Festival de El Sol. El festival cuenta con un gran objetivo, que no es otro que el de posicionar el festival como el referente de la publicidad latina.

El Sol, ha ido creciendo no sólo a nivel internacional, desde el punto de vista multimedia, el Sol comenzó siendo un festival que solo albergaba la sección de televisión. En la actualidad, siguiendo la rápida evolución del mercado se han ido incorporando con el tiempo distintas secciones a concurso, dando cabida a todas las expresiones de la comunicación comercial y la publicidad en todos sus ámbitos y medios. 2.2. CLUB DE CREATIVOS. El objetivo del Club de Creativos reside en ser una organización sin ánimo de lucro que trabaja para mejorar la calidad del trabajo creativo en España y que busca la unión de los profesionales de este sector a favor de la educación y la formación.

Se empeñan en lograr que el trabajo del creativo español sea tan bueno como sea posible, y por ello, su actividad se dirige a colaborar en la formación de los creativos, actuales y futuros.

Para lograr estos objetivos, desde el club de Creativos se trabaja en colaboración con tres colectivos:


6

1. Los propios socios o profesionales de la creatividad, para los que se trata de crear un foro de debate y organizar actividades enriquecedoras como conferencias, exposiciones y cursos.

2. Los estudiantes o los jóvenes que acaban de terminar sus estudios y buscan desarrollar su carrera en el área creativa. El c de c les acerca el mundo laboral, mediante la organización del Versus c de c y de proyecciones y conferencias. 3. Los anunciantes, con quienes se busca entablar una relación permanente porque somos conscientes de que sólo el entendimiento entre anunciantes y creativos puede dar lugar a un trabajo de calidad.

El c de c organiza el único certamen que juzga la creatividad publicitaria española dentro de su contexto, con el valor que ello puede tener para la búsqueda de caminos propios, más cercanos a la idiosincrasia del público. Es el único, también, cuyo principal objetivo no es tanto dar trofeos, como hacer un balance de cada año que sirva como punto de partida para intentar ser mejores en el siguiente. Y, sobre todo, es el único que no es efímero, ya que sus conclusiones se publican en forma de libro, documento gráfico de indudable valor para las generaciones venideras. El Anuario c de c es la memoria histórica de la publicidad. Una memoria que en el caso de España abarca nueve años, tiempo en el que se ha convertido en una publicación de reconocido prestigio. Después de nueve ediciones, está claro que el anuario es un instrumento muy útil de apoyo a la creatividad y de promoción de la propia publicidad española. 2.3. FIAP. El Festival Iberoamericano de la Publicidad -FIAP- , el segundo más importante a nivel mundial, después de Cannes, lleva premiando la actualidad publicitaria en todos sus ámbitos desde 1969. Esta premiación se ha convertido en un gran espacio para conocer las tendencias exitosas de comunicación de diversas marcas en un ambiente de celebración únicamente publicitario.

FIAP tiene su origen en 1969 cuando se creó un festival de publicidad de habla hispana y portuguesa, con el objetivo de promocionar e integrar las comunicaciones del sector, aunque en ese momento recibía el nombre de Festival Hispano-Luso-Americano. A partir de 1977, pasa a denominarse Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) e incorpora al festival las categorías de Gráfica y Radio a la ya existente de Cine/Televisión.

En su etapa inicial se realizaba en las ciudades de Barcelona y Madrid (España), San Pablo (Brasil), Punta del Este (Uruguay), Buenos Aires (Argentina), Cartagena de Indias (Colombia) y San José de Costa Rica (Costa Rica). En 1990, por razones de organización, Buenos Aires es designada sede permanente.


7

El FIAP consigue que los profesionales estén a la vanguardia en la información de la creatividad a nivel iberoamericano, se crucen fronteras entre distintos países a nivel mundial y haya una buena participación caracterizada por la creatividad.

Lo que hace el FIAP es documentarnos sobre cómo manejar la producción, como mejorar los estándares de la creatividad y de la comunicación publicitaria.

El FIAP no pretende hacer publicidad para premios, sino una creatividad bien hecha ya que es la única forma de medir fuerzas con otros países.

2.4. CANNES.

En Cannes se respira algo más que lujo. La burbuja que envuelve al ambiente del festival publicitario más importante a nivel mundial desprende vistosidad, innovación, creatividad y, sobre todo, arte.

Las agencias de publicidad más prestigiosas del mundo compiten con las campañas más impactantes por conseguir un ansiado León de Oro en alguna de las secciones del festival y entrar, así, en el selecto círculo de los galardonados.

Los creativos se empapan de las últimas tendencias en creatividad, asisten a las muestras y exposiciones tratando de conocer a los más influyentes en publicidad y tratan de aprovechar cualquier oportunidad para aumentar sus conocimientos. Mientras, las fiestas se convierten en el mejor escenario para hacer contactos y tomarle el pulso al sector.

Pero Cannes no es sólo eso; es también un negocio que genera muchos beneficios, es una carrera para quedar en el primer puesto y es el eterno debate sobre el favoritismo hacia todo lo anglosajón, que parece que refleja mejor lo universal, en detrimento de la diversidad que representan otras culturas.

3. AGENCIAS.

3.1. MAcCANN ERIKSON.

En 1902, Alfred Erickson creó su propia agencia de publicidad en Manhattan, EE.UU. Harrison MCCANN, un botones que se trasformó en publicista, acordó unir fuerzas con Alfred Erickson, un empresario emprendedor, empalmando sus dos agencias H.K. MCCANN Co. y Erickson Co. en Octubre de 1930. La compañía está presente en nuestro país desde 1963, cuando se abrieron en paralelo oficinas en Madrid y Barcelona.

MCCAN WORLDGROUP (filial de Interpublic Group of Companies) es una de las redes de comunicación de marketing más grandes del mundo. Este grupo cuenta con varias empresas


8

dedicadas al ámbito de la comunicación, entre las cuáles se encuentra MCCANN Erickson, una de las mayores agencias de publicidad a escala mundial.

MCCANN Erickson, desde su fundación en 1930, ha ido creciendo y extendiéndose por todo el mundo, hasta llegar a ser, hoy en día, una compañía global de agencias de publicidad, con oficinas en más de 130 países de todo el mundo.

Su filosofía:

Ser la vanguardia creativa tanto en el mundo analógico como en el digital.

Ofrecer excelencia en la comunicación a los clientes.

Atraer y desarrollar nuevos talentos profesionales.

Eliminar la competición interna, implantando en todo el equipo y la consciencia de que es mejor ser co-autor de trabajos brillantes que autor único de trabajos mediocres.

Promover la publicidad mundial hacia la creatividad.

3.2. S, C, P, F.

A principios de 1996 Toni Segarra, Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro deciden crear una nueva agencia de publicidad con sede en Barcelona denominada SCPF, este nombre es el conjunto de las iniciales de los cuatro socios fundadores:

Toni Segarra (Vicepresidente). Luis Cuesta (Presidente). Ignasi Puig (Responsable de división América). Félix Fernández de Castro (Socio). En 1998, SCPF se decide a abrir una nueva sede en Madrid (SCPF Madrid) para incrementar la presencia de esta agencia en el mercado español.

Actualmente, la empresa esta presidida por Luis Cuesta, y liderada creativamente por Toni Segarra cuenta con un staff de 74 profesionales entre Barcelona y Madrid.

Desde el año 2005, SCPF comenzó su apertura por Europa y América.

Su filosofía:

La filosofía de SCPF, se caracteriza por el trato personal que la empresa da a cada uno de sus clientes.


9

El punto fuerte de la empresa para haber llegado tan alto en el ranking de agencias es que tratan a cada proyecto como único lo miman, lo estudian y gracias a eso consiguen verdaderas obras de arte.

Esta empresa se define a si misma como una empresa real de personas, en la que el trato a través de medios de comunicación no es suficiente para que la gente comprenda su estilo, su forma de ser y de hacer sus proyectos.

3.3. BASSAT Y OGILVY.

En 1975 se fundó en la ciudad de Barcelona (España) Bassat & Asociados, una pequeña agencia de publicidad. Desde el principio, uno de sus objetivos era asociarse a una gran organización multinacional, preferentemente, Ogilvy & Mather.

En 1980, la compañía multinacional Ogilvy & Mather adquirió una participación de dicha empresa y se creó así el grupo Bassat Ogilvy Iberia, del que Luis Bassat se convirtió en Presidente en España y Portugal.

Es una empresa de carácter internacional que trabaja en 70 países de todo el mundo. En España, tiene oficinas en Madrid, Barcelona y Sevilla.

Su filosofía:

La agencia Bassat & Ogilvy nos descubre su filosofía de empresa a través del big ideaL.

“Una filosofía que va más allá de las ideas y se sitúa nada menos que en ideales para desarrollar la comunicación de marca.

A las agencias de publicidad y comunicación nos encantan los grandes conceptos; el Grupo Bassat Ogilvy no es una excepción. Pero como sin nuestros clientes -las marcas-, no somos nadie, siempre intentamos que toda filosofía tenga una aplicación práctica.

Así lo hicimos con la comunicación 360º, y en eso estamos, con un concepto igual de ambicioso, aunque más reciente: The big ideaL ™. Traducción: El Gran IdeaL. En el año 2006, empezó a tomar forma en Ogilvy & Mather, nuestra empresa matriz, de manos de John Shaw (entonces director de planificación en Londres y ahora director de planificación a nivel mundial). Y es que él se dio cuenta de que la plataforma de lanzamiento perfecta para comunicar una marca es, en realidad, un ideaL, un conjunto de creencias que supone un giro de tuerca al concepto base de nuestro trabajo hasta entonces: las ideas.

El ideal es, pues, un pilar, la estructura de un edificio construido a partir de creatividad, de varias ideas que dan a conocer la marca y, por supuesto, tratan de atraer al consumidor y generar demanda del producto.”


10

3.4. SR.RUSHMORE.

La agencia Sra. Rushmore se fundó en octubre del año 2000.

El nombre de la agencia proviene de un personaje secundario de una campaña interactiva que realizaron, la anciana representa el mimo y el cuidado por el trabajo bien hecho, sin embargo, esa conmovedora anciana oculta un lado oscuro en el sótano.

La imagen de la anciana corresponde a una actriz americana llamada Dolores Goodman, que podemos reconocer en la película Greasse interpretando a la secretaria del instituto, la señora Blanche.

La agencia Sra. Rushmore se encuentra en el primer puesto en cuanto a creatividad original y eficaz por sexto año consecutivo, asignado por un estudio elaborado por el Grupo Consultores.

Ocupa la séptima posición en el ránking de agencias de inversión gestionada con 143 millones de euros, por detrás de Publicis y por delante de Vinicius Young & Rubicam.

Su filosofía:

Las grandes ideas son las que te atraparán por las tripas. Crear códigos propios para las marcas. Relaciones a largo plazo con los clientes. Generar un buen clima de trabajo (respeto y confianza) y pasión por su trabajo. 3.5. DDB. La agencia de publicidad DDB fue fundada por Ned Doyle, Maxwell Dane y Bill Bernbach en 1949. Pertenece al grupo Omnicom. La empresa ha ido evolucionando y creciendo a lo largo de los años hasta que, en la actualidad cuenta con oficinas en 90 países.

En España, la agencia DDB se creó en 1971 en Madrid, por Paco Torres. Su idea fue crear una agencia que hiciera una creatividad original partiendo de una sólida plataforma de marketing. Una agencia que no trabajase para los clientes sino con los clientes. Esta agencia en España posee sede en Madrid y Barcelona.

Su filosofía:

Fieles a la creencia de que la creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios, DDB presta servicios de marketing que cubren las necesidades de negocio de nuestros clientes.

Lo que le hace distinta a DDB es su forma de trabajar: en tándem.


11

• Tándem entre marketing y creatividad. Buscando ideas a partir de sólidos planteamientos de marketing.

• Tándem con los clientes. Involucrar en su plan de marketing y proponer soluciones alternativas para elegir mejor.

• Tándem dentro de la agencia. Planificadores, Cuentas y Equipos Creativos de todas las disciplinas se juntan y trabajan en un sólo equipo.

4. CAMPAÑAS.

4.1. CORREDOR DE LA MUERTE.

Producto Bebida refrescante. Tipo de campaña Promoción de la imagen de marca de Aquarius. Objetivos publicitarios

Dar a conocer la marca a su público objetivo y reposicionar el producto en el mercado, para que desde la perspectiva de historias reales se de cuenta el consumidor que es una bebida más y desligarla de su imagen de bebida para el deporte.

Target Se dirige a todo tipo de público sin importancia de su estatus socio-demográfico, ni socio-económico.

Beneficios o promesas para el consumidor

El beneficio para el consumidor es más de carácter emocional porque para la promoción de la bebida se usa la historia de 4 ex convictos para relacionarlo con la idea de Aquarius libre.

Reason why La argumentación del anuncio es de carácter sentimental empleando un viaje al camino de Santiago de 4 ex convictos que eran inocentes para transmistir la idea de la libertad.

Tono/estilo Se emplea un tono melancólico en la que un narrador en estilo informal narra la experiencia de esas 4 personas para llevarlo al carácter sentimental de las personas.

Agencia Sra. Rushmore. Eslogan Tu mente necesita liberarse. Anunciante Aquarius. (Coca-cola S.A.). Director creativo Miguel García Vizcaíno, Marta Rico Piezas TV- 45” y dos versiones de 5” y 10”. Enlace http://www.youtube.com/watch?v=cftyxTQSqeg Música Se trata de un jingle creado exclusivamente para el spot y no

comercializado. Su autor es el ex componente del grupo La Frontera, José Battaglio.

Fecha 06-09-2010 Formato Narración. Nos cuenta una historia real.


12

Idea creativa Los seres humanos tienen la llave de su propio destino.

4.2. DONDE CABEN 2 CABEN 3

Producto Muebles. Tipo de campaña Reforzar la imagen de IKEA en tiempos de crisis. Objetivos publicitarios

El objetivo de esta campaña es hacer ver al consumidor que en estos tiempos de crisis en los que la situación económica esta en una situación precaria, con IKEA puedes hacer tu vida más fácil ya que los precios no son excesivos y también la idea de que IKEA te ayuda a que tu puedas ayudar a los demás.

Target Los productos de IKEA están dirigidos a todo tipo de personas independientemente de sus características o su edad.

Beneficios o promesas para el consumidor.

El beneficio que se lleva el consumidor con esta campaña de es carácter racional ya que, IKEA les permite que ante un problema como el que alguien tenga que vivir contigo lo puedan solucionar; y emocional a la vez ya que un ante un sentimiento como el de querer ayudar a alguien y no poder IKEA te das las facilidades necesarias.

Reason why El argumento del spot mezcla lo racional y lo emotivo ante los problemas que se nos plantean ante una situación económica como la que pasamos ahora, por lo que IKEA pretende conseguir que encuentres en ellos la solución a tus problemas.

Tono/estilo El tono empleado en el anuncio comienza de una manera seria explicando el problema que tiene el hijo pero cuando el padre dice en tono jovial la frase donde caben 2 caben 3 toda la familia entona la frase a modo de canción y el tono de spot se transforma, dándole un aspecto festivo y divertido.

Agencia SCPF Eslogan Donde caben 2 caben 3 Anunciante IKEA. Director creativo Toni Segarra y David Caballero. Director de arte Joel Dalmau. Piezas TV-40” y seis versiones 10". Realizador Albert Uría. Productora Garage Films. Equipo de cuentas Iciar Vázquez y Victoria Cascajares. Enlace http://www.youtube.com/watch?v=hEoPEK3nkcQ Música La canción de este anuncio de IKEA la realizó el estudio Trafalgar

13.


13

Fecha el 9 de julio de 2009 Formato Trozo de vida. Situación real de la vida cotidiana en estos tiempos de

crisis. Idea creativa Hacer un hueco y apretarse un poco en casa en estos momentos de

crisis.

4.3. WAIRA

Producto Mobiliario, Colchones. Tipo de campaña Campaña de imagen.

La campaña consta de un Spot, en versión ampliada para un documental y el anuncio para cines y televisión. A su vez, la campaña cuenta con varias gráficas, La campaña se completa con diferentes acciones online y la nueva web de Flex

Objetivos Publicitarios (¿qué pretende conseguir el anunciante del público objetivo?)

El objetivo de esta comunicación es reforzar el vínculo emocional de la marca con los consumidores y consolidar de este modo su posicionamiento como referente del sector del descanso. A su vez, desde Flex, se quiere seguir avanzando con campañas modernas, innovadoras, cercanas y emocionantes.

Target El público objetivo es muy amplio y diverso. Beneficio para el consumidor o Promesa del producto (lo que hace se basa en...)

Las promesas de un producto de calidad, que represente los grandes momentos de tu vida. Los múltiples beneficios que repercuten en factores de salud.

Argumentación (reason why) Dar a los colchones el valor que les corresponde, darle la importancia que se merece realizar una inversión en un producto tan importante como éste.

Tono, Estilo, (valores acordes con la imagen de marca)

La campaña audiovisual sigue una línea emotiva y cercana, muy sentimental siguiendo la línea de una historia conmovedora.

Agencia Sra.Rushmore Eslogan “Tu cama. El lugar más importante del mundo Anunciante Flex www.flex.es Director Creativo Carlos Alija


14

Director de Arte Jesús Morilla Piezas Piezas: TV 40” – 25” (2 versiones) – Documental Realizador Edu Cuellar Productora Picnic Equipo de Cuentas Clemente Manzano, Belén García Perea Enlace http://www.youtube.com/watch?v=N_NkMbDHnQI Música Rismky Fecha 24 de mayo 2010 Formatos La campaña se centra en la narración y

demostración de la historia del personaje Waira con un tono emotivo y dando la posibilidad de acceder al público al documental completo. Las diferentes gráficas utilizan un tono cómico, mediante estadísticas sobre las diferentes situaciones comunes que se desarrollan en la cama.

Idea creativa La idea creativa de este anuncio es mostrar por primera vez un spot un parto real con el que acerca la realidad al público, mostrando así los momentos que, sin darnos cuenta, el colchón forma parte de nuestra vida.

4.4. MONEDA

Producto Automóviles. Tipo de campaña La campaña consta de un spot de publicidad en el

cual Un hombre arroja una moneda en una fuente cerca de un puerto. En ese momento, un coche rojo cae del cielo sobre el agua, al lado de un barco, justo cuando otro hombre sale del agua. A su vez, se han realizado diferentes gráficas para la campaña

Objetivos Publicitarios (¿qué pretende conseguir el anunciante del público objetivo?)

El objetivo de la campaña es lograr que el público identifique sus sueños con tener un golf, y motivar a ellos para que lo hagan realidad. El poder de los sueños y la perseverancia son las claves para lograr un Golf, recalcando así su asequibilidad.

Target El público objetivo se centra en aquellos jóvenes con muchos sueños que cumplir y con posibilidades


15

de ello. Beneficio para el consumidor o Promesa del producto (lo que hace se basa en...)

El anunciante, mediante esta agencia pretende mostrar las promesas que al adquirir este producto disfrutarás, junto a los beneficios del mismo.

Argumentación (reason why) El spot publicitario argumenta de manera emocional la calidad del producto como un objeto preciado para los clientes. Sin embargo, de manera racional justifica los motivos que llevan a los consumidores actuales o potenciales a desear ese producto. El coche anunciado ofrece la mejor calidad-precio (125CV por 18.500 euros) e incluye faros antiniebla y las llantas de aleación. Por ello, de manera argumentativa el spot ofrece de las razones por las que el cliente debe comprar el Golf.

Tono, Estilo, (valores acordes con la imagen de marca)

El anuncio mantiene un tono desenfadado para mostrarnos las virtudes de este automóvil.

Agencia DDB Barcelona/España Eslogan “Cuidado que los deseos pueden hacerse realidad” Anunciante Golf TDI Advance Volskwagen Director Creativo Juanra Alfaro Director de Arte Martí Pujolas Piezas TV- 46”. Realizador Hugo Menduiña Productora Agosto Enlace http://www.youtube.com/watch?v=N_NkMbDHnQI Música BSO (Banda Sonora Original), Barcelona. Fecha Octubre de 2009 Formatos El anuncio muestra como cambia la suerte a la vez

que te define las ventajas de tener un Golf. Idea creativa La idea creativa de este anuncio es jugar de una

manera fantástica y surrealista con la suerte y el azar mostrando las ventajas y desventajas de ambos.

5. CREATIVOS.

5.1. CARLOS ALIJA.

Director creativo de la agencia Sra. Rushmore, realizó múltiples estudios de arte publicitario en Madrid y desde que se inició en este lleva recorrido casi veinte años de gran trabajo.


16

Ha trabajado para las agencias mas importantes como Tiempo, BBDO, McCann Erickson, Casadevall & Pedreño, siendo aquí donde consiguió su primer León en Cannes y donde se le nombro director creativo. Actualmente forma parte de Sra. Rushmore, una de las agencias más valoradas, destacando de entre sus trabajos Renault, Aquarius, con su spot de la radio Colifata, Mahou, Pepsi, BBVA, ING, El Corte Ingles o Flex. Éste ha sido uno de sus últimos trabajos más reconocidos, donde se rodó un parto en directo.

Considera que el compromiso y la dedicación son las características principales de su trabajo, sin ellas no podría pasar horas delante de un papel en blanco. Para él detrás del mensaje publicitario hay un largo proceso de investigación, sin él la publicidad no sería posible.

5.2. TONY SEGARRA.

Toni Segarra, nacido en 1962, se licenció en Filología Hispánica. Se introdujo en el mundo de la publicidad, por que a la vista de que no veía salida a su ilusión de ser escritor, empezó a trabajar de redactor en la agencia Viceversa.

De Viceversa fue a Contrapunto, ya asignado como director creativo. Donde ganó premio en Cannes con el spot de Pipan el perro. De ahí a Casadevall SPR y luego a Delvico Bates, una de las agencias con mas premios en España. En 1996 decidieron crear su propia agencia S.C.P.F. (la S de Segarra) donde lo que querían era "vender creatividad con resultados".

Aquí extendió gran parte de su capacidad creativa con campañas como la mano de BMW "¿Te gusta conducir?". Ha recibido infinidad de reconocimientos en festivales nacionales e internacionales: Cannes, FIAP, San Sebastian, Erobest, Epicas, Clios, Laus, Once Show... Recibe reconocimientos por parte de la revista Anuncios y de IPMARK.

Toni Segarra es considerado uno de los mejores creativos del siglo y un creativo nada divo dentro de un mundo lleno de egos, a conseguido el respeto y el reconocimiento de muchos compañeros del sector con anuncios como "¿A que huelen las nubes?", la mujer de rojo y su primera vez “Hola soy tu menstruación”, “Bienvenido a la republica independiente de tu casa”, haciendo que IKEA sea uno de sus clientes fijos, campañas para Sanex y diversas para Photoespaña.

5.3. JUAN RAMÓN ALFARO.

Juan Ramón Alfaro director creativo de DDB, estudió Diseño Gráfico en Barcelona. Se considera un diseñador gráfico antes que un publicista. Su trabajo podría definirse como arriesgado y agresivo, es donde radica su creatividad. Tiene especial interés en las acciones publicitarias ya que considera que son mucho más llamativas, comunicativas e interactivas


17

con el público de sus clientes. Una de sus últimas piezas fue el crear un terrario en el aeropuerto de Barcelona, en el cual se introdujo un coche junto a serpientes.

Trabaja para grandes empresas como Audi y Volkswagen, siendo éste ultimo uno de sus clientes más fijos. Podría decirse que es un especialista en la publicidad de automóviles ya que posee un gran número de trabajos en éste sector. El considera que dan mucho juego publicitariamente hablando. Es un creativo que busca transgredir con la capacidad creativa del lenguaje publicitario, tener complicidad con los clientes le permite presentar trabajos mas atrevidos.

Posee también un gran número de trabajos en gráficas como Chupa Chups, siendo ésto lo que más le apasiona. De entre sus trabajos más conocidos está “que difícil es ser hijo”, “tocar el fagot mola”, “mi papa me viene a buscar”, “existen miles de fobias, etc.

5.4. MIGUEL GARCÍA VIZKAÍNO.

Estudió Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Lo que no suele contar es que abandonó en Tercer curso. Comenzó su carrera como redactor en el departamento de publicidad de El Corte Ingles, en 1985. De este tiempo guarda grandes recuerdos, como por casualidad le escogieron a él y otros compañeros de clase para realizar un trabajo del curso. Terminó haciendo una campaña de primavera para el Corte Inglés y después de esto empezó a trabajar en su departamento.

Dos años después se incorporó a Tiempo/BBDO, donde trabajó durante 13 años, dirigiendo el departamento creativo desde 1992. Durante esos años, Tiempo/BBDO fue elegida Agencia del Año en dos ocasiones y se convirtió en una de las agencias más premiadas de la década. Destacan sus trabajos con Pepsi y en concreto la campaña de las tres madres con sus hijos. Fue una campaña que destacó mucho en la década de los noventa.

En octubre de 2000 fundó Sra. Rushmore, junto a Roberto Lara y Marta Rico. En 2004 la agencia se convirtió en la primera compañía independiente española y en 2005 fue elegida Agencia del Año por la prensa del sector publicitario. Donde realiza trabajos tan importantes como, Don Justo que construye la catedral con sus propias manos para Aquarius, campañas para Coca Cola, con quién cambió de registro tras haber trabajado con la rebeldía de Pepsi y con una campaña tan notoria como “¿Has pensado alguna vez quién iría a tu entierro?”. Conseguir que el público y la gente de la calle tengan de tema de conversación un anuncio es una de las cosas más importantes que considera como logro. No sólo conseguir que una campaña sea eficaz a nivel de ventas y positiva en cuanto a imagen de marca, conseguir un boca a boca es uno de los principales objetivos de su trabajo.


18

De las campañas que guarda un mejor recuerdo son algunas del Atlético de Madrid, del cual es un gran seguidor. “Joven pero sobradamente preparado” para Renault campaña que ocasionó gran repercusión y que actualmente aún sigue coleando.

Ha sido Presidente del Club de Creativos de España entre 2005-07 y de festivales como el Sol y Cannes.

A lo largo de su carrera ha acumulado un gran número de premios en las diferentes agencias en las que ha trabajado, por eso es uno de los creativos españoles con mayor prestigio.

6. ESTUDIO DE CASO.

6.1. CAMPAÑA DESTAPA LA FELICIDAD.

6.1.1. Entrevista a Mónica Moro (Directora Creativa Ejecutiva).

Mónica Moro es uno de los creativos con los que hemos hablado para el análisis de “encuentros” y para la realización de este trabajo. A continuación se exponen algunos datos básicos sobre ella.

Es Directora Creativa Ejecutiva de McCann Erickson, Madrid. Nace en Madrid, el 30 de octubre de 1974. Es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de CC. Información, Universidad Complutense. Comienza como redactora en las oficinas de McCann Erickson en Londres, trabajando para clientes como Durex, Bacardi y Unilever. Se traslada a Madrid en 1996 y forma parte del equipo que transformó la agencia en una de las más creativas de su país. Hoy aparece entre las veinticinco primeras posiciones del prestigioso Gunn Report.

Trabaja para marcas como Coca-Cola, Fanta, Burn, Powerade, Aquarius, Metro de Madrid, ONCE, Telefónica, Movistar, Nescafé, Endesa, Campofrío, Amstel Heineken, Banco de Alimentos, Asociación contra el Cáncer y RENFE, , entre otras. Ha obtenido premios en los principales festivales publicitarios nacionales e internacionales: El Sol, Fiap, Cannes, New York Festivals, Epica Awards, Eurobest, London Internacional Adv. Awards, Laus, Premios de la Eficacia (Effie) y Club de Creativos (CdeC).

Ha sido Jurado en el Festival de Cannes, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, Laus, European AdPrint Festival y London Internacional Advertising Awards.

6.1.2. Ficha técnica.


19

Producto Bebida refrescante.

Tipo de campaña Patrocinio de la imagen de marca

Objetivos publicitarios

Pretenden conseguir unir la idea de vivir la vida y ser feliz con el consumo de coca-cola.

Target Todo el público, sin excepciones socio-demográficas o socio-económicas.

Beneficios o promesas para el consumidor

Lo que pretenden, es conseguir que la gente crea que si beben coca-cola conseguirán vivir su vida de manera más feliz

Reason why Quieren dar un valor más fuerte a la imagen de marca de coca-cola relacionándolo con todas las etapas de la vida de las personas.

Tono/estilo El anuncio se basa en llevar una línea emocional de los sentimientos de las personas para que asocien valores como la felicidad con el consumo de coca-cola. Todo lo hacen desde un tono desenfadado y emocional con la voz del señor mayor.

Agencia Mccan Ericsson

Eslogan Destapa la felicidad.

Anunciante Coca-cola S.A.

Director creativo Leandro Raposo

Director de arte Raquel Martínez.

Piezas TV- 1.30”

Realizador Luis Felipe Moreno.

Productora Landias

Equipo de cuentas Javier Pascual

Enlace http://www.youtube.com/watch?v=D7D3qJU3Kvs

Música Nebular de Jorge Viñals

Fecha Febrero 2009


20

Formato Josep Mascaró viaja desde Mallorca hasta Barcelona para conocer a Aitana y así unir a la persona de mayor edad con la que meno. Durante el anuncio Joseph va contado las claves que ha ido llevando en su vida para conseguir la felicidad y así darle un consejo a Aitana.

Idea creativa La idea de este anuncio es que todos reflexiones sobre todas las pequeñas cosas que nos pasan en la vida, como puede ser tomar una coca-cola con nuestros amigos y que lo asociemos al sentimiento de la felicidad.

6.1.3. Resumen de la campaña.

Con esta campaña la compañía pretende motivar a la gente, en torno a que recuerden y revaloren los momentos más sencillos de la vida.

La campaña que gira en torno a un encuentro real sobre la Felicidad en tiempos de crisis. En www.destapalafelicidad.es, se quiso que todo el mundo pudiera vivir un encuentro como el de Josep y Aitana. Así, se crearon miles de encuentros reales y simultáneos de personas anónimas de todas partes en los que cada uno tuvo la oportunidad de ver en tiempo real y enviarle su mensaje a alguien que acababa de llegar al mundo.

Para ello, en una acción nunca antes hecha, en colaboración con un hospital, y bajo la supervisión de su personal sanitario, se retransmitió en directo los primeros días de vida de nueve bebés. Pero no se trató de una simple retransmisión, se quiso que fuera completamente real. Para ello, se modifico una cuna que de hospital, instalándola una webcam y una pantalla. De ese modo, todo el mundo pudo enviar su mensaje desde la Web y observar en tiempo real cómo llegaba hasta el bebé.

La página se completa con los mejores consejos de los que más experiencia tienen en la vida: nuestros mayores. Ellos hablan de su forma de ver la vida, el amor, la amistad, la familia y muchas cosas más.

También se sacó a la calle el “reportero de la Felicidad”. Personajes públicos como Raúl, David Meca, Andrés Montes, Eduard Punset, David Bisbal, Esperanza Aguirre, fueron incapaces de resistirse a su micrófono y dieron su mensaje de optimismo, convirtiéndose a demás en líderes de opinión de la propia campaña, indirectamente.


21

Se creó un libro de entrega con mensajes y consejos de razones por las que ser feliz, que se iban dejando en la propia Web. Regalándose a las familias que habían participado en la acción.

La instalación exterior utilizó una serie de novedosos soportes en las marquesinas. Empleándose pantallas digitales e interactivas con las que la gente se fotografiaba feliz, mandando estas fotos a las diferentes Web.

6.1.4. Resumen del spot.

El anuncio como la campaña genérica se concentra “en una historia real entre el hombre más viejo y el niño más joven, era un mensaje positivo anticrisis, en un momento en el que no te apetece venir al mundo decir todo lo bueno que tiene la vida”. Son las palabras de Mónica Moro sobre el spot. Se pretendía transmitir felicidad sin necesidad de decir bebe coca cola.

El texto de la campaña:

"Hola Aitana, me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido, como tú, por poder abrazar a mi mujer, por haber conocido a mis amigos, por haberme despedido de ellos, por seguir aquí. Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy, es que muchos te dirán que a quien se le ocurre llegar en los tiempos que corren, que hay crisis, que no se puede. Esto te hará fuerte, yo he vivido momentos peores que éste, pero al final de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas. No te entretengas en tonterías, que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida, es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz."

6.1.5. Palmares de la campaña.

- Festival El Sol. Plata categoria bebidas no alcohólicas.

- Cannes bronce Cyber Lión

- XII Festival Jóvenes Tocados

- Mejor Storytelling: Coca Cola (Encuentro) – McCann Erickson Madrid

- Gran Tocado: Coca-Cola (Encuentro) – McCann Erickson Madrid

6.4. MARCA COCA-COLA.

6.4.1. Contexto.


22

Coca-Cola Company es la mayor compañía mundial de bebidas, que ofrece a los consumidores 500 refrescantes marcas de bebidas con y sin gas.

Coca-Cola es reconocida como la marca más valiosa del mundo, la cartera de productos de la Compañía incluye otras 12 marcas con un valor de varios miles de millones de dólares, entre ellas, Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, agua vitaminada, POWERADE, Minute Maid y Georgia Coffee.

A escala mundial, es el primer proveedor de bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, así como de tés y cafés listos para tomar. A través del mayor sistema de distribución de bebidas del mundo, los consumidores de más de 200 países disfrutan de las bebidas de la Compañía a un ritmo de 1.600 millones de consumiciones al día. Coca-Cola es la marca favorita de los españoles y la más vinculada con la felicidad.

Ese valor vinculado a la felicidad es lo que se asocia a la campaña “Destapa la Felicidad” y a su anuncio “Encuentro”. El cual se analiza en este apartado.

6.4.2. Producción y Distribución.

Coca Cola cuenta con un mercado global y posee casi 450 marcas diferentes. Utiliza como estrategia de distribución un sistema en el que la franquicia fabricante patrocina al mayorista.

Coca Cola autoriza a embotelladoras (mayoristas) en varios mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales.

Los trabajadores tienen una zona determinada de operación y su función es la de hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help ayudando con este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes.

Coca Cola posee canales directos de ventas, que son, entre otros, preventa, autoventa, televenta, supervisores de clientes, supermercados, etc. Y, a su vez posee canales indirectos, constituidos por mayoristas, detallistas, autoservicios, tiendas y foráneos, lugares lejanos y de difícil acceso donde debe llegar la Coca Cola.

6.4.3. Estructura de mercado.

Producto.

La Coca-Cola es un refresco efervescente vendido en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de 200 países. Es producido por The Coca-Cola Company. En un principio, cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton, fue una medicina patentada, aunque fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron a la bebida una de las más consumidas del siglo XX. Su prestigio le da una categoría y fama que dificultan la comercialización de otras empresas que fabrican


23

productos similares. La manera de presentar el producto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo adaptándose a las nuevas modas estéticas, los nuevos materiales más ecológicos y a los envases más cómodos y ligeros. En realidad, para Coca-Cola su envase es muy importante y ayuda a su reconocimiento instantáneo en todo el mundo.

Las marcas de Coca-cola como compañía: Minutte Maid, Nordic Mist, Nestea, Sprite, Fanta, Aquarius, Coca-cola, todas estas marcas tienen variaciones y diferentes sabores.

Competencia. Ventaja competitiva.

Dentro del mercado de los refrescos la mayor competidora de Coca Cola es la marca americana Pepsi.

Pepsi Cola, conocida normalmente como Pepsi, es una bebida carbonatada de cola originaria de Estados Unidos y producida por la compañía PepsiCo. La compañía propietaria de Pepsi, es también dueña de marcas como Quaker Oats, Gatorade, Frito-Lay y Tropicana, entre otras. Tiene una gran cotización en el mercado de valores de Nueva York. Tiene antecedentes históricos similares a Coca Cola y una formula similar, tratándose casi del mismo producto pero con un sabor distinto y con diferente nombre. Lo que ha llevado durante todos estos años a una guerra publicitaria entre ambas compañías, sobretodo en EEUU.

Ventajas competitivas de Coca-cola sobre Pepsi.

Los anuncios de coca cola siempre se han caracterizado por tocar nuestras fibras más sensibles, ya sea a través del humor, el suspense, la música e incluso la reflexión, la cual es y sigue siendo la trayectoria de sus últimas campañas.

El mensaje está cargado de optimismo y recuerda algunos valores de la marca como la familia y la felicidad. Algo muy distinto a Pepsi, que intenta emitir unos valores de juventud y rebeldía.

Desde sus inicios Coca-Cola siempre ha intentado, a través de la publicidad reflejar su visión positiva del mundo. El optimismo es la clave para enfrentar cualquier crisis. Hecho con el que no cuenta Pepsi, quién intenta poner un poco de rebeldía y de agresividad en sus anuncios, cosa que puede funcionar. Pero ante un anuncio emotivo de Coca Cola, y un anuncio agresivo y rebelde de Pepsi, los consumidores parecen quedarse más con los spots de Coca Cola.

Se puede ver una serie de desventajas de pepsi si se estudia atentamente, esa imagen de rebeldía, juventud e incluso surrealismo es un juego que produce aspectos negativos a la marca ya que incluso la hacen menos creíble y poco seria, por lo que el consumidor llega a desconfiar de la misma.


24

Coca Cola aprovecha su posicionamiento como marca para ser símbolo de tradición, confianza y felicidad, estas son sus principales ventajas.

6.5. MARKETING COCA-COLA.

Objetivos Marketing

- Posicionar la marca, reforzar valores de marca

- Introducir campaña en Internet y realizar acciones más interactivas a tiempo real.

- Objetivos de ventas, mantener su cuota de mercado como marca líder. Consagrar así su prestigio.

Estrategias Marketing

Branding:

- El titulo de la campaña “destapa la felicidad” ya invita ya de por si al consumo del producto. Con el simple hecho de destapar una botella y atribuyendo además el sentido de alcanzar la felicidad con ese gesto.

- "Estas aquí para ser feliz" pretende y nos hace compartir la filosofía y mensaje que coca cola sigue desde hace años la felicidad, con la intención de mandar mensajes positivos al consumidor.

- Es un posicionamiento más emocional que nunca.

Canal

En esta campaña se abarca todas las posibilidades, medios audiovisuales y medios más interactivos como Internet. Las gráficas exteriores se pretenden mucho más interactivas.

Garantías:

- Líderes y referente como bebida de cola

- El principal objetivo de la empresa es mantener la calidad y dar una imagen positiva, original y fresca.

Estrategias principales:

- Creatividad, originalidad e interactividad uniéndolo a la imagen de marca.

- Gráficas interactivas.

- Evento con reportero de la felicidad.


25

- Página online donde compartir experiencias y anécdotas.

- Múltiples plataformas en redes sociales.

Estrategias de comunicación.

Este anuncio fue emitido en televisión, con el spot de 1 minuto 30 segundos aproximadamente, pero su impacto fue tan grande que se habló mucho de él en telediarios, prensa, Internet. Este anuncio comenzará a implantar el nuevo eslogan mundial de Coca-Cola, “Destapa la felicidad”, que incluye también cuña de radio, publicidad exterior e Internet.

Estrategias creativas.

El target al que se dirige la campaña es a todo tipo de persona, da igual la edad, el sexo… Lo único que tienen en común es la búsqueda de la felicidad.

La experiencia va a ser el principal mensaje que Coca Cola va a intentar transmitir al público, haciendo ver que con Coca Cola todos los momentos son especiales.

A esto hay que añadir que la antigüedad de la marca en el mercado genera confianza en el consumidor a la hora de elegir su producto.

Por otra parte, se va a comparar a la persona más joven del mundo, un bebé recién nacido con el hombre más mayor, un señor de 102 años, haciendo ver que da igual en el momento de la vida en la que estés, hay que disfrutar cada segundo de ella y una buena forma de disfrutarla es junto a Coca Cola.

Estrategias de medios.

Continúa su plan de medios convencionales entre los que están la prensa, televisión, etc. como en medios no convencionales. Como novedad se ha posicionado estratégicamente en internet gracias a las redes sociales.

La estrategia se centra en televisión i en Internet, y no solo en su webside, sino también en google.com, twitter.com, hyves.nl, youtube.com, facebook.com y studiVZ.net.

Objetivos de comunicación.

Coca-Cola pretende, con esta campaña reforzar su posicionamiento de que Coca-Cola es la felicidad.

Beneficios (emocional y racional).


26

Beneficio emocional: la felicidad. Coca-cola no se centra en sus campañas en beneficios racionales del producto. Siempre encuentra la fórmula para provocar sentimientos fuertes en el público objetivo y consumidores, siempre en la línea que mantiene esta marca en su comunicación, que es la felicidad.

Así nos lo comunicó Mónica Moro, Directora Creativa Ejecutiva de MCCANN Erickson Madrid, en la entrevista que realizamos.

Beneficio racional: no está presente en la comunicación que hace Coca-Cola.

6.6. EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA.

Se consiguió una gran notoriedad de marca y una gran repercusión social-mediática. Muchos fueron los medios que hablaron y comentaron la campaña. Desde cadenas de televisión, con sus respectivos telediarios, programas matinales, etc. Incluyendo redes sociales, en las que se crearon mas de treinta grupos sobre coca cola felicidad. Blogs comentando la página y recomendándola. En total:

Se enviaron más de 17.000 mensajes.

El spot fue reproducido más de 1 millón de veces e incluso se crearon versiones propias.

Se recogieron más de 45.000 visitas

7. CARACTERÍTICAS DE LA CREATIVIDAD EN ESPAÑA.

Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares históricos de toda índole que han marcado el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo económico. Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar respuesta a necesidades de comunicación muy específicas.

7.1. CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN CONCEPTO CREATIVO.

1. Ha de expresar con fuerza la promesa contenido en las instrucciones creativas, resaltando las peculiaridades existentes.

2. Lo ha de hacer de forma original, porque muchos productos ofrecen lo mismo (cuando todo el mundo dice lo mismo, decirlo de otra manera).


27

3. Debe llamar la atención al receptor y hacer que se fije en el mensaje, eligiéndolo frente los de la competencia y los demás.

4. Ha de ser claro, sencillo, que transmita el mensaje sin lugar a dudas. (Que se capte perfectamente, no vale una realización muy bonita sin un buen concepto)

5. Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor, con las características del producto asociadas a ella (la idea ha de estar asociada al anunciante. La creatividad no está al servicio del creativo).

6. Debe implicar al receptor, hacerle partícipe, buscar su complicidad, que interactúe con el mensaje.

7.2. CARACTERÍSTICAS QUE SE HAN DE REUNIR PARA LA CREACCIÓN PUBLICITARIA.

El objetivo es encontrar el método más idóneo para dar solución a los problemas que plantean los clientes y facilitar el trabajo a los creativos.

Características:

• Ha de reflejar problemas / oportunidades de comunicación de una situación específica. A través de este documento se debe aclarar cuál es la base estratégica que justifica su trabajo.

• Haber encontrado el hecho clave que le permite a la agencia dar con la solución del problema (mejora producto; competencia…)

• Ha de ser sencillo, simple y servir como síntesis de la estrategia. No información de más.

• Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor. (promesa basada en ventaja o beneficio).

• Ha de ser la mejor solución para el producto y la mejor solución frente a las propuestas por la competencia.

• Tiene que conseguir situar el producto en el universo comunicativo de su categoría, concretando las características distintivas que le permitan una línea de comunicación.

• Debe estar exento de interpretaciones acerca de la realización del mensaje (no sugerencias; recomendaciones; instrucciones…)

• No debe estar exento de creatividad e imaginación a la hora de establecer los contenidos que el creativo tendrá que tener en cuenta.


28

8. CARACTERÍSTICAS CREATIVAS DE LOS MEDIOS AUDIOVIS UALES.

En lo que podía llamarse la prehistoria de la actividad publicitaria (segunda mitad del s. XIX y primeras décadas del s. XX), sólo existía la palabra verbal o escrita. Años más tardes, sin que el medio impreso haya dejado de ocupar un papel importante, el imperio de lo audiovisual es indiscutible y el papel determinante, desde la década de los cincuenta, lo juega la televisión; pudiéndose concluir que el surgimiento y desarrollo del actual negocio publicitario fueron simultáneos.

8.1. LA TELEVISIÓN.

Pese a la profunda diversificación y complejidad adquirida por los mercados a partir de mediados de la década de los setenta y la consecuente revitalización de algunos medios, anteriormente languidecentes, como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas siguen considerando la televisión como el más impactante y persuasivo de los medios de comunicación social, sin que esto implique que su uso sea eficaz para todo tipo de anuncio comercial.

La primera: la televisión es lo más parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja de que un vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle.

La segunda: las posibilidades creativo-comunicacionales de este medio. El color, los efectos especiales que aportaron el video y la informática, la amplia cobertura del satélite y la facilidad de llegar a públicos específicos que ofrece la televisión por cable, así lo demuestran.

La tercera: la cobertura lograda por la televisión desde la década de los setenta. En los Estados Unidos y Europa Occidental, por ejemplo, la televisión alcanza a casi toda la población de esos países.

Ventajas de la Televisión

Entre las ventajas del uso de la televisión tenemos:

1. Su poder creativo-comunicacional, sólo superada por una pantalla de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy descabellada que ésta sea. Su grado de alcance y de penetración. 2. El bajo costo por mil. Como una derivación de la segunda ventaja, el costo por millar del anuncio de un producto de consumo masivo, se hace proporcionalmente bajo en este medio. 3. El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante elevado.


29

Desventajas de la Televisión

1. Su costo. El tiempo de transmisión y producción de los anuncios requiere una inversión significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de anunciantes al medio televisivo. 2. El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuñas para atender algunas tareas hogareñas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de garantizar su presencia durante la transmisión del anuncio. A ello ha venido a sumarse el aumento de la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y la oferta de televisión por cable y por satélite. 3. De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia contemporánea han disminuido de manera notable la presencia de niños y amas de casa en los hogares, lo que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme. 4. La fugacidad en el mensaje publicitario. El alto costo de producción y transmisión en este medio casi restringe el tiempo de la cuña a un promedio de veinte segundos, lo que, aunado al aumento de la competencia en los cuñeros, debilita paradójicamente lo que anteriormente se resaltó como fortaleza: el alto nivel de recordación.

8.2. EL CINE El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual, la cual provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de abstracción o concentración del público en la pantalla, produciendo un ambiente óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido posición en el negocio publicitario ante el reinado de la televisión, el uso del video en el hogar, la televisión por cable y satélite. Esto ha provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No obstante, auxiliado por la promoción televisiva e impresa de las superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante públicos objetivos específicos, como jóvenes de quince a veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas e institucionales.

Ventajas del Cine

1. Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de comunicación más completo que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamaño gigantesco de las vallas. 2. Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cinevidentes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente cautivo.


30

3. De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio. 4. Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad económica. En países como Venezuela está permitida la inserción de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohólicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios para estos productos. Desventajas del Cine

En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en las últimas décadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario.

9. CONCLUSIÓN.

Cierto es, que el medio audiovisual es uno de los que más posibilidades tiene, tanto en su difusión, en su alcance y su capacidad creativa. Pero ésto, es un arma de doble filo, ya que la intensidad creativa tiene que ser muy grande y captar la atención del espectador, evitando así que éste rehuya de su visionado. Se debe ser creativo, llamativo y sencillo, que el mensaje conmueva y sea entendible; todo esto hace que sea uno de los soportes más complicados en los que trabajar.

Apuntando además como nos dijo Mónica Moro que actualmente muchos anunciantes invierten cada vez menos en este medio. Ya que prefieren campañas más interactivas en Internet, por sus posibilidades a la hora de captar la atención. Por ello las últimas tendencias es recurrir a aspectos más emocionales, haciendo así que el público, ya sea tarjet o no de ese producto; atienda al spot, que lo memorice, que lo comente, provocando así, que éste sea más notorio. Alcanzando de esta manera al espectador, éste ya genera de por sí una imagen de marca más positiva, y aunque sea o no consumidor del producto, puede llegar a recomendarla.

La inversión en televisión está bajando, la crisis hace que sean campañas muy tácticas y buscando que sean muy de productos y de precios. Ya no hay tantas campañas de imagen. Las campañas de los grandes anunciantes como algunas marcas de coches ya no invierten tanto en sus piezas y buscan enriquecer sus ventas. Sólo unos pocos se atreven a invertir en creatividad siendo así estos los que destacan luego en el tiempo y en los grandes palmarés. Invertir actualmente en estos medios teniendo en cuenta sus desventajas, es un gran inconveniente por ello se busca que sean cada vez campañas mas interactivas.


31

Todas las marcas te dicen que son las mejores en su campo, deben atarse a beneficios más emocionales que racionales para poder llegar al espectador. Es la manera de captar su atención, después de una tanda de anuncios muy de ventas que aparezca otro diferente y que haga que el espectador lo observe, esa es la principal función que busca la creatividad en este medio. Destacar de entre los demás siendo totalmente diferente.

Aprovechar todos los elementos que ofrece este medio es lo más inteligente, la luz, el color, el texto, la imagen, los efectos especiales… Todos éstos instrumentos transmiten ya de por si un mensaje, el reunirlos todos, aprovechar su capacidad y emitir un mensaje de forma distinta haciendo que llegue es la clave del éxito en la creatividad audiovisual.

Teniendo en cuenta los elementos económicos, los recursos que se utilizan, la evolución de este medio e incluso su fusión de manera mas interactiva con otros medios que juegan con esto y el estudio de Coca Cola; podríamos decir que, lo principal es comunicar algo que llegue, no sólo pensar a corto plazo, en ventas. Si no en algo que se transmita de manera especial, que realmente simbolice la esencia de la marca y llame la atención del público. Que lo haga participe y quiera y tenga ganas de comentar y compartir éstos trabajos con los demás.

10. BIBLIOGRAFÍA.

Web grafía.

-McCann, McCann Erickson Worldwide, http://www.mccannworldgroup.com/ [Consultado: 3/3/2011]

-McCann, McCann Erickson Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/McCann_Erickson [Consultado: 3/3/2011]

- Aquarius, Anuncio aquarius corredor de la muerte,

http://www.youtube.com/watch?v=cftyxTQSqeg, [Consultado:5/3/2011]

-Creatividad en España, La creatividad evoluciona la publicidad, http://www.emprendedoresnews.com/tips/creatividad/la-creatividad-evoluciona-la-publicidad.html [Consultado: 20/3/2011]

-Tendencias creativas en España, Evolución de las tendencias creativas en España, http://www.laestudiantadepublicidad.com/index.php/creatividad-publicitaria/193-evolucion-de-las-tendencias-creativas-en-espana.html [Consultado: 23/3/2011]

-Creatividad en España, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html [Consultado: 23/3/2011]


32

-Marketingdirecto.com,

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/encuentro-de-coca-cola-gran-premio-del-xii-festival-jovenes-tocados/ [Consultado 28/03/2011]

-Festival FIAP, http://www.fiaponline.net [Consultado: 10/03/2011]

-Festival AMPE, http://www.ampemedios.es [Consultado: 10/03/2011]

-Festival CANNES, https://www.canneslions.com [Consultado: 10/03/2011]

-Festival SOL, http://www.elsolfestival.com [Consultado: 08/03/2011]

- Festival CHUPETE, http://www.elchupete.com [Consultado: 08/03/2011]

- Festival CLUB DE CREATIVOS, http://www.clubdecreativos.com

[Consultado: 08/03/2011]

- Festival EL OJO IBEROAMERICANO, http://2010.elojodeiberoamerica.com

[Consultado: 08/03/2011]

-Agencia Señora Rushmore, http://www.srarushmore.com [Consultado: 03/03/2011]

-Revista on line Anuncios, http://www.anuncios.com [Consultado: 05/03/2011]

-Marketing Directo, http://www.marketingdirecto.com [Consultado: 05/03/2011]

-Portal de vídeos, http://www.youtube.com [Consultado: 03/03/2011]

-Emprendedores.net, http://www.emprendedoresnews.com [Consultado: 22/03/2011]

-Psicología Positiva, http://www.psicologia-positiva.com [Consultado: 22/03/2011]

Bibliografía.

-EL PUBLICISTA: “XI Anuario de Creatividad Publicitaria Española 2010”, 225, Madrid, página 26.

EL PUBLICISTA: “Las agencias españolas consiguen 10 premios en los John Caples Awards”, 223, Madrid, página 43

EL PULICISTA: “ McCANN ERIKSON”, agencias de publicidad y medios, Madrid, página 45.


33

EL PUBLICISTA: “Shackleton”, Agencias de publicidad y medios, Madrid, página 46.

GARCÍA UCEDA, M. (2000), Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC editorial, (2004).

ORTEGA MARTINEZ, E. (2004), La comunicación publicitaria, Madrid, PIRÁMIDE editorial (2006).


34

11. ANEXO.

11.1. PALMARES:

EL SOL:

Palmarés 2010


35

CLUB DE CREATIVOS

Palmarés audiovisual 2010.

- Televisión spots de productos:


36

- Televisión spots imagen.

- Televisión spots no comercial.

- Spots para internet de productos.

- Spots para internet imagen.

- Cine. Publicidad de productos.

- Otros audiovisuales. No comerciales.Fuera de formato. Televisión.


37

FIAP:

Premiados 2010

Belleza / Higiene personal / Cosmética / Perfumería / Artículos medicinales y farmacéuticos:

Participante País Título Anunciante Premio

Contrapunto BBDO

España Hombre Lija Procter & Gamble Sol de Plata

Tapsa España Clase Arbora & Ausonia Finalista

Automóviles / Vehículos varios / Accesorios / Repuestos / Combustibles


Atlético Internacional

España Oh, Brother! SEAT S.A. Sol de Plata

Bassat Ogilvi España Valla Ford Sol de Bronce

DDB España España Virtual VAESA Finalista

DDB España España Moneda VAESA Finalista

Servicios de Bien Público


McCann Healthcare

España El análisis que cambiará la ley

AECC Sol de Oro

TBWA España España Cosas que Dirección General de

Sol de Bronce


38

todos sabemos Tráfico

Contrapunto BBDO

España Sordomuda Amnistía internacional

Finalista

Imagen Corporativa / Institucional


Bassat Ogilvy España Lógica Banco Santander

Finalista

Medios de comunicación / Publicaciones


MacCann Ericksonn Madrid

España Cacería Imagenio Sol de Bronce

Transporte / Viajes / Turismo



España Niño Metro de Madrid

Finalista

Varios



España Carlos Suares / Rodman / Pancho Jasen

Club Asefa Estudiantes Sol de Bronce

Bajo Presupuesto



España Pancho Jasen / Petar Popovich Estudiantes

Club Asefa Sol de Bronce

Bassat Ogilvy España Valla Ford Finalista


39

CANNES:

Premiados 2010



España T-MO-T Campofrío León de Bronce

SCPF Barcelona

España Security Camera

1984 León de Bronce


España Swap Coca-Cola León de Bronce

EL OJO DE IBEROAMÉRICA

El Ojo de Iberoamérica es un festival con un perfil claramente centrado en la creatividad, la innovación y la búsqueda de nuevas y diferentes miradas sobre la publicidad, la comunicación, el marketing y el entretenimiento, que reúne a los mejores profesionales e la región y el mundo, convirtiéndose en un lugar único de intercambio de ideas, experiencias y proyectos.

A su vez, es un lugar para el encuentro, debate y generación de negocios a nivel local e internacional.

El Ojo de Iberoamérica, es un lugar para ser visto y encontrarse, y sin duda, un espacio muy especial para


40

reconocer y premiar a los mejores de la industria y sus trabajos.

El Festival del Ojo de Iberoamérica edición tras edición sigue creciendo, y contribuyendo a reconocer a los profesionales de la región y a contribuir a su formación y desarrollo.

El festival cuenta con numerosas actividades, entre ellas:

• Conferencias Internacionales de Comunicación, Publicidad y Entretenimiento.

• Exposición de Gráfica y la Proyección de comerciales durante los tres días del evento.

• Zona de Exposición: Stands, bar y zona de recreación donde se pueden realizar acciones promocionales para empresas, lanzamientos de productos, etc.

• Muestras artísticas de teatro y música que pueden ser auspiciadas.

El Premio El Ojo de Iberoamérica tiene como objetivo reconocer y distinguir la trayectoria y las mejores piezas de los profesionales y empresas de la región que contribuyen con su trabajo sólido, constante e innovador al desarrollo de la publicidad de su país y de la región, posicionando así a Iberoamérica entre las potencias publicitarias del mundo.

El Ojo de Iberoamérica premia el trabajo y la trayectoria de los siguientes países: Argentina, Brasil, Centroamérica y Caribe (Costa Rica, Cuba, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, Nicaragua, Panamá, Republica Dominicana), Chile, Colombia, Ecuador, España, Estados Unidos (Hispano), México, Perú, Portugal, Puerto Rico, Región Sur (Bolivia y Paraguay), Uruguay y Venezuela.

ASPID:

Uno de los más famosos festivales de publicidad es el conocido festival ASPID que se celebra tanto para piezas publicitarias iberoamericanas como españolas.

El Festival “PREMIOS ÁSPID DE PUBLICIDAD IBEROAMERICANA DE SALUD Y FARMACIA”, se viene realizando en España en forma ininterrumpida desde 1997 en la primera semana de Junio y se han desagregado en dos festivales anuales para diferenciar las agencias españolas de las iberoamericanas.

Este festival tiene como objetivo distinguir exclusivamente a Agencias de Publicidad y Empresas de Comunicación


41

especializadas en la Industria Farmacéutica por su trayectoria y sus trabajos, bajo el lema “La piel de la creatividad”.

Los premios Aspid se reparten por diferentes secciones bien diferenciadas como:

1) Campañas dirigidas a profesionales sanitarios

A. Campañas de Productos Farmacéuticos

B. Campañas de Otros Productos Sanitarios

C. Campañas de Comunicación Institucional

D. Comunicación Digital

E. Campañas de Productos de Gran Consumo

F. Programas de Formación Continuada

2) Campañas dirigidas al público

A) Campañas de productos farmacéuticos o sanitarios

B) Campañas de comunicación institucional

C) Comunicación digital

3) Campañas multitarget

A) Veterinaria

B) Acciones de Marketing interno

C) Logotipos e imagen de marca

D) Stands

E) Autopublicidad de agencia

Para analizar las piezas publicitarias gráficas premiadas en el festival no hemos centrado en la sección de las campañas dirigidas al público y una modalidad de las campañas multitarget para observar cuales fueron los anuncios más premiados de las subcategorías que presenta.


42

EL CHUPETE

El Chupete es el Primer Festival Internacional de Comunicación Infantil. Un Festival independiente que tiene como finalidad premiar cada año los mejores trabajos creativos con valores, dirigidos al público infantil.

En su sexta edición sigue contando con la participación del mercado iberoamericano, puesto que es un mercado emergente que tiene un potencial de influencia en el sector infantil y un alto grado de responsabilidad.

El Chupete premia la mejor comunicación infantil en quince categorías, entre las que encontramos: vine / TV, gráfica, packaging, música, jingles y radio, interactiva, mascota / personaje Infantil, campaña sin ánimo de lucro, series de ficción dirigida al público infantil, largometraje dirigido al público infantil, etc.

Además de premiar los mejores trabajos creativos, El Chupete pretende crear un foro de reflexión sobre los problemas y oportunidades del mercado publicitario y de la comunicación infantil. Esto se desarrolla a través de unas conferencias-coloquio y mesa redonda sobre las últimas tendencias de la publicidad infantil, donde se dan cita los mejores profesionales, investigadores y especialistas de este mercado.

El Chupete llega como un Festival que, además de premiar las mejores ideas creativas, supone una referencia de las últimas tendencias en el campo del marketing y de la comunicación infantil. Un punto de reflexión social y económica que promueve a las partes implicadas en este sector.

Los objetivos de El Chupete son:

- Concienciar a los anunciantes de productos infantiles de la importancia de este tipo de comunicación y apostar por campañas creativas que además transmitan valores.

- Motivar a las agencias para mejorar su creatividad e ingenio en la publicidad infantil.

- Premiar el esfuerzo de los profesionales, dada la dificultad de este tipo de comunicación y de verse reconocidos en otros festivales.

- Por último, crear un Festival que dignifique la publicidad y comunicación infantil, velando por los derechos del niño y demostrando que existen criterios de calidad y campañas que los cumplen.

El Chupete está dirigido a todas aquellas entidades que operen en el mercado internacional


43

de la publicidad y comunicación infantil y que ostenten la titularidad de cualquier trabajo creativo, ya sea como anunciante o autor de la pieza, en cualquiera de las partes del proceso de producción así como de las categorías ofertadas en el Festival. El festival es organizado de un grupo de profesionales del sector de la comunicación, organizado por Titanium Projects, S.L. y La Fundación de la Ciudad de las Artes y las Ciencias y cuya principal entidad promotora es la Generalitat de la comunidad Valenciana.

El Festival cuenta con la estrecha colaboración de la AEFJ (Asociación Española de

Fabricantes de Juguetes), de la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) y de la AEA (Asociación Española de Anunciantes). Con su apertura al mercado latinoamericano se han añadido entidades internacionales como la AMAP (Asociación

Mexicana de Agencias de Publicidad) y la Asociación A Favor de lo Mejor (México).

Las piezas se clasifican de acuerdo con su temática en una de las 9 categorías:

1. Juguetes y juegos. Figuras y transformables, construcciones y montajes, manualidades, muñecas, peluches y similares, imitación hogar y entorno, vehículos para montar de gran tamaño, vehículos tamaño reducido y accesorios, juegos de mesa y sociedad, electrónicos e informáticos, musicales y audio, carnaval, Navidad y fiestas, juegos y juguetes deportivos, artículos para aire libre, juguetes de salón, otros juguetes. Videojuegos, consolas, etc.

2. Alimentación. Aperitivos, bollería, cereales confitería, chicles y golosinas. Restauración, comida rápida y entregas de alimentos a domicilio.

3. Bebidas. Refrescos, batidos, agua mineral, bebidas lácteas.

4. Primeros pasos. Alimentos infantiles, Productos de higiene, pañales, juguetes y otros. (De cero a dos años).

5. Ropa, complementos y productos farmacéuticos. Confección y calzado. Prendas

Deportivas, relojes. Comercio textil. Medicamentos, artículos sanitarios, gafas y lentes de contacto. Ópticas, etc.


44

6. Medios de comunicación, publicaciones y material escolar. TV, programas, series, revistas, suplementos, libros, coleccionables, fascículos, etc. Cine, espectáculos, videos, DVD, CD, etc.

7. Servicios públicos sin ánimo de lucro. Publicidad institucional, ONG's y asociaciones. Congresos y exposiciones, etc.

8. Servicios públicos con ánimo de lucro y otros. Ocio, parques temáticos y de atracciones, clubes deportivos. Turismo. Patrocinios y premios. Colegios, parvularios, jardines de infancia, ludotecas y cursos. Varios. (Todos aquellos productos que no se contemplen en ninguna de las categorías anteriores)

9. Catálogos y soportes alternativos. Otras utilizaciones de soportes de comunicación gráfica como catálogos, dossiers, folletos, entradas de cine, pegatinas, bolsas, camisetas, etc.

AMPE

Asociación de Medios Publicitarios de España: “la defensa de los intereses de los medios publicitarios y la preocupación por la eficacia de la publicidad, es nuestra razón de ser”.

Fundada en 1963, fué creada como Club de Medios Publicitarios de España. En 1969 el Club pasó a denominarse Asociación. Por último la Asociación quedó registrada en 1977 como una organización profesional sin ánimo de lucro.

Ampe es una Asociación abierta, pertenecen a la misma 34 empresas dedicadas profesionalmente al desarrollo de los medios publicitarios y en ella tienen cabida, tanto los denominados medios convencionales, como los nuevos modelos y formas de medios y soportes digitales online. Desde su creación, los miembros de la Asociación han centrado sus esfuerzos en el desarrollo y potenciación de los aspectos más relevantes de los departamentos comerciales de los medios; tanto en sus áreas de ventas, como en las de marketing publicitario e investigación de producto. Siempre con un claro objetivo de ofrecer a sus socios una aportación de valor.

Con una trayectoria de 40 años, Ampe mantiene vivo su espíritu fundacional, si bien éste en permanente adaptación para responder a las necesidades de las nuevas generaciones que hoy configuran los profesionales que representan a sus empresas en Ampe. Los Premios de Ampe, que ya han superado 40 años de existencia ininterrumpida, son un claro referente dentro del sector publicitario de España. De carácter anual, su entrega se realiza durante la celebración de la Gala de los Medios

Premiados 2010



45

MacCann Eriksonn España Encuentro Coca-Cola Gran AMPE de Oro DDB Madrid España Fund. Ayuda

contra la drogadicción

Badnight AMPE de Plata

Taps España Mutua Madrileña

Soy AMPE de Plata

Grupo R España Viajes El Corte Inglés

Verano AMPE de Plata

TBWA España RENFE Nuevos trenes Pop up

AMPE de Plata

11.2.. AGENCIAS (ampliación):

MACCAN ERICKSON.

Su equipo:

La agencia MCCANN Erickson cuenta con un gran número de profesionales.

A nivel nacional en España, destacamos:

� Félix Vicente, Presidente de MCCANN WORLDGROUP.

� Agustín Elbaile, Vicepresidente Ejecutivo de MCCANN WORLDGROUP.

� Leandro Raposo, Director General Creativo.

� Sara Fernández, Directora de Producción Gráfica MCCANN Erickson.

� Luis Felipe Moreno, Director de Producción Audiovisual MCCANN Erickson.

� Gregorio Corrochano, Vicepresidente Clientes y Contenidos de MCCANN Erickson.

� Joaquín de Aguilera, Director General de Comunicación Integral de MCCANN WORLDGROUP.

� Vicky Nieto, Directora General de Desarrollo Corporativo de MCACANN WORLDGROUP.

Esta agencia cuenta, en España, con oficinas en Madrid, Valencia y Barcelona en las cuáles trabajan una gran cantidad de profesionales del sector.

Sus clientes:

A nivel nacional, algunos clientes con los que trabaja esta agencia son: ACCIONA, banco Santander,b campofrío, coca-cola, powerade, burn , Fanta, Costa Cruceros, GM, OPEL,


46

JHNSON & JOHNSON, L´OREAL, MAPFRE, MaterCard, Metro, SAAB, Telefónica, Disney, Tiffany & Co, Páginas Amarillas, BACARDI, MARTINI, Gullón, naturazas energia, F.C.Barcelona, Nestle, BAYER, duerx, Frigo, Crunch.

S, C P, F.

Su equipo:

• Federico Wilhelm, Redactor creativo de SCPF. • Luis Cuesta, Presidente de SCPF.

• Toni Segarra, Vicepresidente y Fundador de la agencia SCPF.

• Ignasi Puig, Consejero delegado de SCPF en Miami.

• Juan Manuel de la Nuez, Consejero Delegado.

• Josep María Piera, Director de Planificación y Desarrollo.

• Antonio Núñez, director de Planificación Estratégica.

Los clientes:

Más importantes de la agencia SCPF en España son: BMW, IKEA, Vodafone, Bimbo, Coca-cola, NOKIA, P&G, HSBC, MINI, evax, Pascual, adn, vueling, VICEROY, SANDOZ, TOYSRUS.

BASSAT Y OGILVY.

Su equipo:

BARCELONA:

• Enric Pujadas, Presidente del Grupo Bassat Ogilvy. • Jordi Alavedra Comas, Vicepresidente del Grupo Bassat Ogilvy.

• Bettina Farreras, Consejera Delegada de Bassat Ogilvy. • Jordi Urbea Castells, Director General de OgilvyOne y Ogilvy Interactive. • Luis Riva, Director Financiero del Grupo Bassat Ogilvy.

MADRID:

• Oscar Prats, Vicepresidente del Grupo Bassat Ogilvy. • Carlos Municio, Director General del Grupo Bassat Ogilv.

• Alfonso Álvarez, Consejero Delegado de Ogilvy Action. • Àlvar Suñol, Director General Creativo de Bassat Ogilvy.


47

• Borja Puig de la Bellacasa, Consejero Delegado de Bassat Ogilvy Comunicación.

• Enrique Alda, Chairman de Ogilvy Healthworld Spain y Director Creativo de Ogilvy Healthworld EMEA. • Javier Oliete, Director General de Neo Ogilvy.

• Jesús Balderrabano, Director General de Bassat Ogilvy. • Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne y OgilvyInteractive. • Lourdes de Pablo, CEO de Ogilvy Healthworld.

• Mamen Lucio, Directora General de OgilvyOne y Ogilvy Interactive. Sus clientes:

Algunos de los clientes más destacados de Bassat & Ogilvy son: Aena, Universidad Europea de Madrid, Altadis, cajacírculo, CEPSA, GENERALI seguros, Ford, Lacer, SONY, Sol Meliá, LG, MOTOROLA, Telefónica, ¡MADRID!, Islas Canarias, tranvía Zaragoza, Andalucía, Circuit de Catalunya, EXPO Shanghai.

SRA. RUSHMORE:

Su equipo:

• Director General Creativo/ Director General Ejecutivo, Miguel García Vizcaíno.

• Director creativo, César García. • Mascota fiel, Fifi. • Directora Creativa, Marta Rico.

• Presidente, Roberto Lara. Sus clientes:

Coca-cola, Minut Mais, Sprite, Aquarius, Nestea, cacique, movistar, mohou, Parques Reunidos, F.C. Atletico de Madrid, ING, FLEX, La Sexta, PSOE, El Corte Inglés, VISA, Renfe, telepizza, CEPSA, Línea Directa, San Miguel, Adeslas, Limon & Nada, Unión Europea, Junta de Castilla y León. IBEROSTAR, África directo, PÚBLICO.

DDB.

Su Equipo:

Las personas que trabajan en DDB creen en que las ideas brillantes pueden conseguir resultados extraordinarios, que trascienden de la publicidad y generan influencia en el consumidor. El trabajo es hacer rentable la inversión en publicidad de los clientes a través de las ideas, la estrategia y el uso eficiente de todas las oportunidades de comunicación.

• Juan Campmany, Presidente y CEO.

• Ángel Riesgo, Presidente.

• José María Rull, Consejero Delegado y Director General.


48

• Santiago Muñoz, Director Financiero.

• José Luis Molina, Consejero Delegado y Director General.

• José María Roca de Viñals, Director General Creativo.

• Gorka Lozano, Subdirector General y Director de Marca.

• María José Moreno, Subdirectora General.

• Ezequiel Triviño, Director de Soluciones Creativas de Negocio.

• Pablo Vázquez, Director de Planificación Estratégica.

• Samanta Júdez, Directora de Planificación Estratégica.

• Alberto Astorga, Director Creativo Ejecutivo.

• Ana Caralt, Directora del área Digital.

• Ana Alonso, Directora de Marca.

• Paloma Tomé, Directora de Marca.

• Marc Maciá, Director de Marca.

• Miguel Rodríguez, Global Business Director.

• David Maján, Director de Marca.

• Sara Sotos, Directora de Marca.

• Luca Dell'Oro, Director Estratégico y de Integración.

Sus clientes:

Telefonica, movistar, BMW, AUDI, Islas Canaria, MICROSOFT, ARIAS, El Corte Inglés, Hasbro, Cola Cao, FAD, RACE, Henkel, JHONSON & JONSHON, MEDIA MARKT, Cetelem, Unilever, Osborne, Findus, Rodilla, Delaviuda, BBVA, BOSH service, Ministerio del Interior, Lílla, Fournier, Campiña, Wrigley, Fira Barcelona, EROSKI, Daitsu, Fujitsu, Gatorade, Generalitat de Catalunya, Obra Social “La Caixa”.

PUBLICIS.

Marcel Bleustein fundó la agencia en 1929, en Francia. Esta agencia tiene 84 años de vida y su actividad se extiende a 104 países en cinco continentes.

En España, tiene sede en Madrid y Barcelona.

Su filosofía:

Publicis ha estado trabajando en un concepto llamado “ideas contagiosas”, que se ha convertido en una filosofía de la agencia. “Fuimos el segundo país en Latinoamérica en introducirlo y todos están entendiendo que es el camino a seguir. Antes, la publicidad se


49

basaba mucho en comunicación abierta, pero en la actualidad, existe una comunicación tecnológica, en una suerte de contagio, que vuela muy rápido. Todo esto hace cambiar la forma de trabajar y de eso se trata ideas contagiosas”, explica Antonio Bettencourt (presidente de Publicis Venezuela).

Esta filosofía se implantó hacia el año 2009 en Publicis Venezuela y se extenderá a todos países en los que opera esta agencia.

Su equipo:

• Miguel Ángel Furones, Presidente de Publicis España.

• Chiqui Bua, Consejera Delegada. • Xabier Olazábal, Consejero Delegado.

• Alexandre Okada, Director General Creativo de Publicis España. • Tomás Navarro, Director General de Planificación Estratégica.

• Máximo Sanz, Director Financiero • Manuel Amat, Director General de Servicios al cliente • Arturo López, Director General creativo.

Sus clientes:

Agencia Tributaria, ARCO, Ballantines, BEEFEATER, ser, Calvo, Carrefour, DAIKIN, DIM, DYC, Fidelity, Fuerzas Armadas, GARNIER, Génesis, Google, hp, iberdrola, KRUPS, LARIOS, LG, RENAULT, SAMSUNG, TELVA, TEFAL Telefonica

11.3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESPAÑOLES NO AUDIOVISUALES:

11.3.1. Medios convencionales y medios no convencionales

Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a traves de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.

Los medios publicitarios se dividen en dos categorías:

�� medios convencionales, denominados genéricamente medios publicitarios, que son los medios principales por dirigirse hacia ellos la mayor parte de las inversiones de los anunciantes, estando formados por la prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior.

� medios no convencionales reciben la denominación de la otra publicidad , están formados por un conjunto heterogéneo de medios y actividades.

– Mailing personal


50

– Buzoneo/Folletos

– PLV Señalización Rotulos

– Animación en puntos de venta.

– MK telefónico.

– Juegos promocionales.

– Tarjetas de Fidelización.

– Patrocinio, Mecenazgo, Mk social.

– Patrocinio deportivo.

– Catálogos.

– Publicaciones de Empresa.

– Anuarios, guias y directorios.

– Ferias y exposiciones.

– Regalos publicitarios.

11.2.1. Artes gráficas:

Dentro de los medios de comunicación de nuestro país, aparte de los ya mencionados en audiovisual, tenemos también las artes gráficas, ya que estos tienen sus ventajas frente a los audiovisuales en cuanto al lanzamiento de los mensajes publicitarios de determinadas campañas. Posibilitan la interacción con el público, que los convierte en el medio optado para llegar a ciertos sectores de la audiencia. A continuación vamos a mencionar algunas características distintivas de los medios Impresos: - Desde el punto de vista comunicativo, se consigue una publicidad muy Personalizada que va dirigida a grupos objetivos específicos. - Gran receptividad y aceptación a la publicidad insertada en las revistas Especializadas por parte de su audiencia, ya que los anuncios que aparecen ahí Tienen más credibilidad y autoridad. - Mayor durabilidad de la publicidad debido a la prolongada vida de los medios Impresos, la lectura se hace durante varios períodos, y durante un largo espacio de Tiempo. - Gran calidad visual. - Excelente medio para las promociones, que permite la inserción de encartes, Cupones, muestras, etc. Como la gráfica no dispone de elementos como la música, el movimiento, la voz, etc.,


51

Necesita destacar con otros elementos, que son los elementos visuales y los elementos Verbales, y que van destacando con cualquier nueva campaña. Los elementos visuales: Son los protagonistas del medio impreso y constituyen el núcleo básico en la construcción Del mensaje publicitario. El creativo debe pensar en imágenes, no en palabras, se trata de Expresar a través de imágenes lo más expresivas y dotadas de significado posible, la idea o Concepto creativo a transmitir en el mensaje. Según Joannis (1996, p.124), se trata de que el receptor capte la idea del anuncio, con una simple mirada por medio de las imágenes, que tiene que transmitirle: - El concepto de campaña. - El producto y sus características más significativas. - La marca del producto. El problema de esto es que se tiene que transmitir todo el mensaje con imágenes, por lo que el creativo debe saber dónde, cuándo, cómo, con quién realizar la pieza grafica, se puede servir de la aparición de un personaje, de un producto o el contexto de consumo del producto. Los elementos verbales: Constituyen el segundo componente de la publicidad en medios impresos, no sólo en el orden sino también en cuanto a su importancia. La función del texto en una gráfica, es rellenar los huecos y vacios que deja la imagen, pero también completa el significado del mensaje. Es decir, los elementos verbales, desempeñan un papel de subordinación con respecto a las imágenes. Los componentes de los elementos verbales suelen ser tres: el titular, el cuerpo de texto y la firma. A pesar de todo, es importante destacar que las gráficas que se han usado hace muchos años también tienen su repercusión en las gráficas de hoy en día, algunas siguen copiando ejemplos. Existe una gran variedad de medios en los que podemos encontrar la gráfica, pero nos vamos a centrar sólo en los medios tradicionales: diarios, revistas y publicidad exterior. Tipos de gráfica: Diarios Es el medio de comunicación que aparece todos los días y en el que vemos información de cualquier tipo. Es la publicación periódica que presenta la información diaria, noticias, crónicas, reportajes y artículos de opinión o literarios, nos mantiene informados sobre todo lo que está sucediendo en el mundo. Desde su creación se abrieron espacios dedicados especialmente a la publicidad. Se clasifica en: Alcance geográfico: - Difusión local -Regional - Nacional Contenido:


52

- Información general - Específica Coste: - Gratuita - De pago Formato: Tamaño reducido: dimensiones 33x25 cm. aprox. (ABC) Tamaño amplio: dimensiones 41x29 cm. aprox. (El País) Formatos publicitarios en los diarios: En los diarios existen diferentes formatos publicitarios, que sin duda son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio, en sus diferentes modalidades: página, doble página, media página, faldón o pie de página, columna y módulos; los encartes que son pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar, además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico. Se sigue un criterio de módulos, para la introducción de las gráficas en los diarios. Las páginas estás divididas en un total de 50 módulos y su precio va en función del número de módulos contratados. También es importante destacar, el tamaño, posición, el uso de colores como factores en la distinción del anuncio. Cuanto más grande es más fácil sería verlo, como también lo mismo sucede con los colores que atraen más la atención y no su impresión en blanco y negro. Ventajas: · Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. · Medio de fácil medición de difusión y audiencia. · Medio dominante a nivel local, muy útil para campañas locales o para apoyo de tipo regional en campañas nacionales. · Alcance selectivo de target: diarios económicos, deportivos, locales,… · Validador de opiniones. · Escasa saturación. · Capacidad para comunicar argumentos y detalles. · Exclusividad del acto de lectura. · Credibilidad frente al público, puesto que es considerado el 2º medio más creíble entre la población. · Inmediatez. · Prestigio del medio. · Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez. · Tiempo de recepción. · Variedad en los formatos.


53

Inconvenientes: · Existencia de más competidores. · Imposibilidad de alcanzar a ciertos sectores de la población. · Velocidad de la difusión electrónica. · Disminución del número de lectores, a la vez que aumenta el número de cabeceras. · Elevado costo por mil y alto costo para conseguir frecuencia. · Cambio en los costos de impresión. · Menor calidad de impresión, derivada de la calidad del papel y del proceso gráfico. · Segmentación relativa del público. · Lento crecimiento de la curva de cobertura. · Dificultad de influir emocionalmente en el público. También dentro de los diarios, nos encontramos con los suplementos, que son publicaciones especiales que se distribuyen conjuntamente con los diarios, ya sea todos los días de la semana o solamente en determinados días de la misma. Integran características de las revistas y de los diarios. Al distribuirse junto al diario, se aprovechan de él en lo que respecta a: - Flexibilidad geográfica. - Medio dominante a nivel local. - Credibilidad frente al público. - Prestigio. Pero también, y por la misma razón, les afecta: - Gran número de competidores. - Segmentación demográfica relativa. - Limitada difusión y audiencia. Al ser un formato más próximo a ellas, con las revistas tienen en común: - Buena segmentación del público. - Larga vida. - Mayor calidad de impresión. - Menor rechazo publicitario. Revistas Publicaciones periódicas no diarias. Existe una gran variedad de revistas españolas, o que ocupan el territorio español y que van dirigidas a diferentes target, temas, comunidades, etc. Los criterios de clasificación son los siguientes: - Por el contenido general preponderante: información general, corazón, televisión, etc. - Por la periodicidad: semanal, quincenal, mensual. Se concentra en grandes grupos de lectores: hombres y mujeres, para los que existe una abundancia de títulos. En las revistas profesionales, existe una selectividad natural correspondiente a la vinculación o proximidad de las personas con la temática. La flexibilidad del espacio es algo menor que en los diarios en general, pero aun así se pueden utilizar para publicidad una amplia gama de espacios, desde un tercio de página a


54

doble página. El papel utilizado normalmente en las revistas y las técnicas de color permiten la impresión de todo tipo de anuncios con una excelente calidad. Las revistas ofrecen unas posibilidades iguales a las de los diarios para la realización de publicidad conjunta entre varios anunciantes, manteniendo un equilibrio entre ellos sin que exista predominio de unos sobre otros. Con la excepción de las revistas de difusión televisiva y de las revistas del corazón, que tienen en general una cierta difusión, todas las demás tienen grandes limitaciones por su reducida difusión, si bien su audiencia en algunos casos puede incrementarse hasta cerca de 5 veces el valor que tiene su difusión. La lectura de les revistas es, en general, más pausada que la de los diarios, por lo que permite al lector fijarse más en pequeños detalles. Publicidad en revistas: La publicidad es una de las principales fuentes de ingresos para las revistas, muchas de ellas aparecen y desaparecen del panorama mediático, según los ingresos publicitarios de los que disponen. Podemos decir entonces que existe una gran dependencia publicitaria de las revistas, tanto, que llegan a saturar sus páginas con innumerables piezas publicitarias. Las posibilidades publicitarias que ofrecen las revistas a los anunciantes son muchísimas y están en continuo aumento. Hoy en día contamos con las siguientes: anuncio, y sus variaciones: página, doble página, media, faldón o pié, columna; interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo); sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa. Ventajas: · Buena segmentación del público. · Poder discriminante y capacidad de segmentación. · Larga vida. · Credibilidad. · Mayor calidad de impresión. · Flexibilidad en las acciones publicitarias. · Menor rechazo publicitario. · Alto grado de repetición. · Diversidad de lugares de lectura. · Permite argumentación. Inconvenientes: · Fecha de cierre muy largo. · Bancos de anuncios. · Frecuente saturación publicitaria. · Costes iniciales y por impacto elevados. · Audiencia limitada y menor segmentación geográfica. · Muchas no están controladas.


55

· Escasa fidelidad. La publicidad exterior: Constituye otra de las modalidades de los medios impresos, que tiene enormes ventajas, en algunos aspectos tiene muchas similitudes con la prensa y las revistas, pero también destacan sus rasgos propios. Ventajas: · Gran variedad de soportes (vallas, carteles, lonas, cabinas, etc.). · Posee un gran atractivo, ya que los formatos son muchos y están abiertos a una gran cantidad de posibilidades expresivas. · Gran capacidad de impacto. · Buena segmentación de la población y gran cobertura. · Sus mensajes tienen una larga vida. · Excelente medio de apoyo de la campaña. 11.3.2. Radio: Dentro de los medios de comunicación, uno de los más antiguos y de los más importantes de nuestro país encontramos la radio, es el único que no tiene carácter individual, ya que solo llega al público a través del sonido. La facilidad para escuchar la radio es extremadamente grande, ya que la escucha pude combinarse con otras actividades Las ventajas de la radio como medio publicitario son: - Flexibilidad temporal de contratación, ya que el plazo de tiempo necesario para la entrega del mensaje publicitario antes de su emisión es muy corto. -Selectividad geográfica, es grande para la emisoras al tener éstas un alcance local o provincial, lo que le permite realizar la publicidad exclusivamente en estos ámbitos cuando así se desea. -Audiencia importante fuera del hogar, la utilización de transistores y equipos de radio en los coches facilita la comunicación publicitaria fuera del hogar, pudiendo así alcanzar a las personas que pasan mucho tiempo fuera de casa. -Facilidad para la repetición de los mensajes, es consecuencia del bajo coste absoluto que, en generar, tiene este medio, sobre todo las emisoras locales, lo que lo hace ideal para aquellos casos en los que se requiere una elevada frecuencia de repetición. -fugacidad de los mensajes, ya que suelen ser de corta duración de entre 15 o 20 segundos. Los inconvenientes de la radio como medio publicitario: - Falta de soporte visual, esto presenta una desventaja en cuanto a que no se puede ver la belleza o características del producto, por lo que se usa principalmente para anunciar servicios porque presenta menos inconvenientes. Las formas publicitarios usadas en la radio son: - Palabras y ráfagas, las forman frases diversas, nombres de marcas y eslóganes, emitidas por los lectores dentro de un determinado programa o entre dos sucesivos, si que exista con ellas una planificación creativa y musical para su emisión.


56

- Cuñas, son frases previamente preparadas, acompañadas de un ritmo musical o sonoro, que han sido grabadas para su emisión dentro de los diferentes programas. Suelen surar 15 o 20 segundos. - Los publirreportajes, están formados por pequeños espacios de duración variable, generalmente de entre dos y cinco minutos, destinados a describir determinadas actividades o actuaciones del anunciante con un contenido predominante informativo. - Los microprogramas y consultorios, son espacios pequeños de duración variable, formado habitualmente por la participación de alguna persona del público o con el locutor y otra persona del anunciante dentro de un esquema previamente establecido, en lo que tiene lugar una breve entrevista, participación en juegos diversos o consulta sobre algo concreto. - Los programas patrocinados, son los espacios permanentes y estables de las emisoras y cadenas en los que se hace el patrocinio de los mismos por uno o varios anunciantes, por lo general emitidos al principio y al final del programa, normalmente en forma de cuñas.

11.3.4. Publicidad en internet.

La publicidad en Internet es aquella que permite dar a conocer a los usuarios que están en línea, un producto, idea, servicio, promoción, etc.

Hay varias formas de hacer publicidad por Internet:

1 página web 2 anuncio 3 enlace 4 banner 5 animación 6 logo 7 vídeo 8 etc. No debemos pensar que la publicidad en Internet sólo puede aparecer en algunos sitios, sino que todo sitio en Internet es potencialmente comercial para que los anunciantes coloquen su publicidad.

Ventajas de la publicidad en Internet:

• Alto impacto en los consumidores en comparación con la publicidad fuera de Internet.

•Resulta más económica que la publicidad en otros medios

•Puede combinarse con otros medios de publicidad

•Permiten probar nuevas ideas publicitarias arriesgando poco dinero

•Favorecen la comunicación instantánea con los clientes


57

•La comunicación con el cliente es sencilla y bidireccional

•Facilita establecer redes de afiliados al sitio

•Ahorra tiempo

•Reporta ganancias adicionales a las que brinda la venta del producto o servicio ofrecido en el sitio, a través de campañas PPC (pago por clic) y PPA (pago por acción).

Desventajas de la publicidad en Internet:

•La competencia puede detectar con facilidad los nuevos movimientos y/o las estrategias de publicidad y tratar de superarlos constantemente.

•Los usuarios se hallan bastante saturados de ofertas en Internet y ya no las prestan tanta atención. Esto se contrarresta con la presentación de productos inmejorables y de campañas atractivas e interesantes.

•Es muy intrusiva y los usuarios intentan evitarla.

•Los usuarios no tienen tanta fidelidad a los sitios web, como a los medios de comunicación tradicionales.

•Sólo está dirigida a los usuarios de Internet. Si el producto es sólo para Internet, no habrá problemas. Si no, se debe complementar la publicidad den Internet con la realizada en otro tipo de medios masivos, porque no todas las personas utilizan Internet.

Creatividad en Internet:

Es cierto que Internet es un buen medio para realizar y plasmar nuevas ideas creativas en cuanto a publicidad, ya que este medio nos brinda muchas y nuevas oportunidades. A pesar de esto, la creatividad en relación con la publicidad en España en Internet deja mucho que desear, es prácticamente inexistente.

Con Internet, el usuario ha pasado de un estado pasivo ante los medios de comunicación de masas, a ser el protagonista, es un receptor activo, que decide la información que quiere recibir y la que no.

Tal es así que, en Internet, el usuario decide la publicidad que quiere ver y la que no. Esto supone un problema para los anunciantes, que lo que deciden hacer es crear publicidad intrusiva, que hace que el usuario no se muestre receptivo hacia ella, e incluso le produzca un sentimiento de rechazo a la marca.

La meta que tienen que proponerse los anunciantes es ofrecer publicidad más creativa, y no copiar literalmente su publicidad en otros medios de comunicación, y colocarla en Internet. Han de descubrir nuevas formas de hacer publicidad en este "nuevo" medio.

Tienen que ser muy creativos y originales, ya que, como se ha mencionado anteriormente, el usuario decide la publicidad que quiere ver y la que no en Internet.

A continuación analizaremos algunas formas de hacer publicidad en medios no convencionales:


58

11.3.5. Publicidad en los teléfonos móviles.

El marketing móvil es la utilización de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona mercancías, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés. Es la transmisión de mensajes publicitarios vía dispositivos móviles.

La publicidad en los teléfonos se hace a través de los SMS o los MMS.

El formato más claro para hacer publicidad es el SMS y el menos intrusivo también. Por otra parte el formato MMS llama más la atención a las personas y el más conveniente para realizar publicidad.

La característica principal que diferencia a la publicidad móvil de la publicidad clásica es que en la primera el mensaje es más personalizado e individualizado mientras que en la segunda, el mensaje es impersonal y generalizado.

Pero los aspirantes a empresarios de la publicidad para móviles se han encontrado con que no es tan fácil resolver el problema de llenar de anuncios la pequeña pantalla de un teléfono móvil.

Ventajas de la publicidad en teléfonos móviles:

- Ahorro: las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo con un coste por impacto menor que el que supone la utilización de otros soportes publicitarios. - Segmentación: el anunciante puede llegar fácilmente a su público objetivo. - Personalización: los SMS permiten individualizar las comunicaciones. - Ubicuidad, inmediatez y conveniencia: El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo. De este modo se puede acceder a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar y, con los nuevos avances en localización, enviarles propuestas acordes a su posición y perfil.

- Alcance: El teléfono móvil cuenta con muchos millones de usuarios y la cifra va en aumento. - Interactividad: permite establecer diálogo con el receptor, por su naturaleza bidireccional. - Rapidez y adaptabilidad: Las campañas vía móvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo.

- Permanencia y efecto viral: el mensaje queda en el buzón de los receptores y, si éstos lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su círculo de relaciones ampliando así la difusión del mensaje. - Medio complementario: el teléfono móvil se debe tener en cuenta como elemento del mix de medios en el diseño de las campañas integrales de comunicación comercial. - Creatividad del mensaje con las aplicaciones multimedia con las que cuentan hoy en día la amplia mayoría de los móviles.


59

Desventajas de la publicidad en los teléfonos móviles:

- La preocupación por la privacidad: esta herramienta para la comunicación comercial debe ser empleada con cautela por el rechazo que puede llegar a generar rechazo.

- La longitud del mensaje: sólo puede ocupar cierto número de caracteres. Sin embargo, con mensajes creativos y directos, y sobre todo, con las nuevas tecnologías multimedia, en breve, este inconveniente puede llegar a solventarse.

- El coste de los mensajes puede frenar la interactividad por parte de los clientes.

11.3.6. Buzoneo.

El buzoneo es una técnica de marketing directo que se refiere a la distribución de materiales publicitarios sin dirección ni personalización, en los buzones de aquellas personas que se consideran consumidores potenciales.

Los soportes que se utilizan con mayor frecuencia son:

· Revistas comerciales.

· Folletos.

· Dípticos o trípticos.

· Hojas comerciales.

· Tarjetas o tarjetones publicitarios.

· Calendarios publicitarios.

El buzoneo es frecuentemente utilizado por empresas o comercios, para atraer a los clientes que se encuentran dentro de su radio de acción. Las técnicas de micro segmentación actuales permiten delimitar las zonas de reparto de forma muy afinada y realizar así una forma de buzoneo llamado selectivo, que evita la dispersión de mensajes que implica el buzoneo indiscriminado, mejorando así los resultados.

Ventajas del buzoneo:

·Amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.

·Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.

·Coste unitario relativamente bajo.

·Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.

·Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida...

Desventajas del buzaneo:

·Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos.


60

·El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide adquirir el producto o servicio en los días inmediatos o lo tira.

·El mercado está muy saturado.

·Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere seguimiento.

11.3.7. Promoción en el lugar de venta (plv).

Se trata de una serie de técnicas cuya finalidad consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Ello hace que cualquier cosa que podamos hacer para mejorar la competitividad de las empresas sea útil. Teniéndolo en cuenta, el responsable de la promoción en el punto de venta puede aportarnos un valor diferenciador de la competencia, y así llamar la atención del cliente, despertar su interés en la compra, etc.

Ventajas del PLV:

a) Posee un mayor y mejor impacto en la medida que el usuario no debe realizar esfuerzo alguno para recibir el mensaje. b) Permite reforzar los mensajes de la campaña publicitaria y la imagen de marca c) Es una técnica de bajo coste. d) El impacto de su mensaje es de una inmediatez superior que el resto de las técnicas. e) Posibilita la captación de nuevos clientes Desventajas del PLV:

a) Poca retención de la marca en el consumidor, muchas veces se ve la promoción pero se ignora el producto. b) Falta de experiencia comercial de algunos de los empleados que se contratan para la promoción, que dificultan la comunicación con el cliente.

11.3.8. Los videojuegos como soporte publicitario.

Los videojuegos se han convertido en objeto de deseo de los publicitarios, tanto que ya se ha acuñado el término advergaming para designar la publicidad que se encuentra dentro de los videojuegos.

Los diseñadores de videojuegos, que luchan con los altos costes de desarrollo, esperan que los anuncios incorporados en sus productos representen una fuente significativa de ingresos.

Dentro del advergaming podemos distinguir distintas técnicas:

- Publicidad de otros juegos del mismo desarrollador dentro del propio juego. Como por


61

ejemplo las equipaciones de los jugadores en el videojuego FIFA.

- Juegos producto, donde el propio protagonista del juego es el producto a vender. En el videojuego Global Gladiators el protagonista no era otro que Ronald McDonald, el payaso imagen de McDonalds.

La inversión por parte de los anunciantes en videojuegos es cada vez mayor debido al incremento del uso de estas formas de entretenimiento. También, los consumidores de videojuegos los utilizan a través de Internet. Según un estudio de Nielsen, un 70% de los jóvenes utilizan pasatiempos digitales. Y que, además, un 87% de los jugadores recordaban las marcas que aparecían en los videojuegos.

Ventajas de la publicidad en los videojuegos:

- Persistencia de la publicidad en el videojuego.

- Grandes posibilidades de crecimiento.

- No resulta agresiva sino que incluso le aporta realismo al juego.

Desventajas de la publicidad en los videojuegos:

- El consumidor generalmente posee sólo un sistema para jugar, ya sea PC, consola, portátil o móvil, por lo que no puede abarcar toda la oferta.

- Poca segmentación del mercado. Los consumidores son en su mayoría jóvenes menores de 18 años, aunque cada vez existe un mercado más adulto.

- Desde el punto de vista de producción de videojuegos, España se encuentra a la cola de Europa, por lo que habría que invertir en publicidad en videojuegos de otros países.

- La publicidad puede no ser muy persuasiva y pasar desapercibida para el jugador al concentrarse éste en el juego.

A continuación de los distintos soportes analizados anteriormente, algunas formas muy originales de hacer publicidad en medios no convencionales:

– Tatuarse la marca en un espacio del cuerpo humano que sea visible, por ejemplo en Inglaterra se realizaron tatuajes en la frente, otro lugar es en las menos, los brazos... La marca paga una determinada cantidad de dinero, pactada anteriormente, al sujeto que se va a tatuar esa marca. Las ventajas de este tipo de publicidad es el gran número de impactos que se consiguen, es un medio que llama altamente la atención, otra ventaja es la perdurabilidad del medio, dura hasta que el individuo se muere (esto si es un tatuaje de por vida, ya que también los hay que duran un determinado tiempo), la desventaja sería supuestamente para el sujeto que se tatua o el hecho de que este se pueda borrar el tatuaje por operación de rayos láser.


62

– Pegar pegatinas con el logotipo de la marca en el reverso de las monedas, por lo que sabemos está es una estrategia que ha llevado a cabo un pub. Las ventajas son la sorpresa y la atención que consigue atraer. La desventaja es la incomodidad que esto puede repercutir en el usuario de esa moneda, lo que lleva al impactado a tener un visión negativa de esa empresa.

- Poner carteles a los animales. Esta acción consiste en elaborar un cartel y colocarselo al animal o raparle el pelo al animal y dejar sin cortar las letras que forman el mensaje. La vantaja de este soporte es de nuevo lo impactante y sorpresivo que resulta. La desventaja puede ser, en el caso de reparle el pelo al animal, tener que cortar el pelo cada determinado tiempo.

- La introducción de objetos dentro de los hielos de las bebidas. En este caso se suelen introducir pequeños muñecos o es objetos con la forma del logotipo del local o empresa. Este soporte tiene una clara desventaja, que es la falta de higiene del mismo. - Los globos aeroestáticos o los Zepelin. Son globos llenos de helio (menos pesado que el aire) y flotan a una altura determinada, en cada uno de los laterales lleva insertado un mensaje publicitario o el logo de la marca. Se suele utilizar sobre todo en acontecimientos deportivos y grandes superficies. La ventaja es la visiblidad del objeto y la selección espacial que se puede realizar, su desventaja, en el caso de que se realice en un recinto deportivo, es la molestia de visiblidad que puede causar a los espectadores. - Posavasos: Un gran número de marcas de bebidas alcohólicas aprovechan los pasavasos para poner su logotipo o una imagen que haga que el cliente lo relacione inmediatamente con el producto en cuestión, esta táctica es realizada en los locales a los que estas marcas distribuyen sus bebidas. La desventaja de este tipo de acción es el hecho de que en el momento de su uso, la imagen queda oculta por el vaso, reduciendo su visibilidad.

- Barco flotante: Fue utilizado por JB. Ellos compraron un barco, lo pintaron con sus colores corporativos y viajaban, atracando en los puertos de diferentes ciudades, ofreciendo fiestas y novedosas combinaciones de su bebida, además este barco era utilizado en sus anuncios impresos. La ventaja es que consigue dirigirse a un público objetivo en concreto y la movlidad que ofrece el barco.

- Avionetas: Muy común en la época estival, una avioneta lleva una pancarta donde está escrito un mensaje publicitario y la avioneta va surcando el cielo por distintas ubicaciones geograficas clave ( playas, paseos maritimos, atascos...). Una de las desventajas es que la gente no está mirando al cielo siempre y puede pasar desapercibido, otra desventaja es su elevado coste y limitación estacional.

– Taxi: Desde hace un tiempo los Taxis llevan en sus laterales anuncios. Los anunciantes ponen sus anuncios en las puertas de los taxis a cambio de una cantidad de dinero fija o a modo de alquiler de la puerta, pagando cada x tiempo al taxista. Una de sus ventajas es su reducido coste y gran número de impactos, asi como la selección geografica que ofrece. Su


63

desventaja podría ser que al ir el coche en movimiento resulta dificil de leer lo que pone en el mismo.

– Aviones: Las compañias aéreas ceden espacio en el exterior de sus aviones para que las marcas inserten sus logotipos o mensajes publicitarios. Una ventaja clara es el hecho de que el anuncio llega a diferentes lugares del mundo.

– Colina: Desde la popularización del programa Google Earth, algunas empresas han aprovechado sus terrenos para insertar publicidad, por ejemplo algunas que tiene una colina, han tallado en ella el logotipo y resulta visible desde el cielo.

11.4. ARTÍCULOS DE LA REVISTA “EL PUBLICISTA”.

“LAS AGENCIAS ESPAÑOLAS”.

LAS AGENCIAS ESPAÑOLAS CONSIGUEN 10 PREMIOS EN LOS JOHN CAPLES AWARDS.

La celebración de la XXXII edición de los John Caples International Awards ha reconocido el buen momento creativo de las agencias españolas. En total, han sido 10 las galardonadas por sus diversas campañas de marketing directo e interactivo. Durante la ceremonia de entrega, celebrada en Nueva York, Shackleton se ha coronado como la gran triunfadora de la noche. La agencia ha recibido el gran premio y un oro por la campaña “El pueblo en el que nunca pasa nada”, para el Consejo Especialista en Canales Temáticos (Conect), una plata por la campaña de autopromoción “Bush bye bye party”, un bronce por la campaña “Educación con H” para Radon House Mondadori, y un premio especial, el Irving Wunderman, que le fue concedido a Alfonso Marián, director ejecutivo creativo de Shackleton, por su trayectoria profesional. Las otras agencias españolas premiadas han sido Draftfcb, que se ha alzado dos oros por las campañas “Botellitas”, de la Filial River Plate de Barcelona premiada en las categorías de Guerrilla/Street Marketing y Best Integrated Campaign y concebida para dar a conocer el club de fans con que cuenta en Barcelona el equipo argentino de fútbol River Plate. Por su parte, CP Proximity, ha logrado dos premios: una plata por la campaña de atopormoción Noogle y un bronce por la campaña “La señal” para Random House Mondadori, que consistía en el lanzamiento de libro “La señal”, la primera novela que empieza y acaba en Internet. Por último, la agencia OgilvyOne, ha sido galardonada con una plata por la campaña The missing bottles para Diageo.

“AGENCIAS Y EMPRESAS PUBLICITARIAS MÁS PREMIADAS EN 2010.”

La agencia McCann Erickson ha conseguido ser la agencia de publicidad más premiada en 2010. Este hecho ha sido posible gracias a sus trabajos para dos de sus clientes principales: Coca-Cola y Campofrío. Con las campañas ideadas en 2009 y principios de 2010 para estas marcas la agencia ha sido reconocida en Cannes, El Sol, FIAP, CdeC y en los premios a la


64

Eficacia, entre otros certámenes, llegando a ser la agencia más premiada en cine y televisión y en publicidad online.

Por su parte Shackleton, que ha sido la agencia española más premiada durante las últimas tres ediciones de este estudio (2001, 2008,2009), cede su puesto al buque insignia de McCann Worldgroup en España y cae a la segunda posición con 32 trofeos (en 2009 la agencia que preside Pablo Alzugaray llegó a cosechar 67 premios en total). Aún así sigue siendo la agencia española con mejor posición internacional dados sus resultados en el terreno del marketing y la comunicación Integral (marketing directo e interactivo, principalmente).

La tercera agencia del ranking de este año es Sra Rushmore, otra habitual de las grandes citas a su músculo creativo en materia audiovisual. La agencia madrileña pasa de 12 premios conseguidos en 2009 a 24 en 2010. El doble de reconocimientos en un año complicado para el talento creativo, dado que los anunciantes son más reacios a innovar en tiempos de crisis.

Momentum escala posiciones en la lista y se coloca como la cuarta agencia española de publicidad y comunicación más premiada en 2010, procedente de la séptima plaza que ocupaba en la edición anterior del análisis. La quinta plaza del ranking la ocupa TBWA España con 21 premios en total. Es decir, que pierde una posición respecto al ranking del año pasado y cierra el año con seis trofeos menos que en 2009.

El resto del top ten queda integrado por DDB España, Leo Burnett Madrid, Euro RSCG España, SCPF y Contrapunto BBDO, agencia esta última que ha caído de la tercera plaza del ranking a la décima posición. Si en el año 2009 se llevó 29 premios en total, a lo largo del 2010 únicamente ha conseguido 15 trofeos.

El ranking se ha llevado a cabo en base a los premios obtenidos por los trabajos de las agencias en todos los festivales publicitarios locales e internacionales y a los premios directos obtenidos por las organizaciones.

11.5. PUBLICACIONES: XI ANUARIO DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA ESPAÑOLA 2010.

Sra Rushmore triunfa en esta edición siendo la agencia con mayor número de reconocimientos en el anuario gracias a sus campañas realizadas para las marcas Aquarius y Flex, en diferentes categorías.

Sra. Rushmore, con un total de 3 galardones, ha sido la más galardonada en el anuario del Club de Creativos, que premia cada año la mejor creatividad española. La agencia ha recibido tres platas: dos en audiovisual, por “sueños” para Aquarius y “ Waira” para Flex, y uno en interactivo, por “Reloj” también para la firma Flex.


65

En esta edición, donde casi 1000 trabajos competían por un premio, fueron 108 las galardonadas. La categoría que más premios ha conseguido ha sido gráfica, pero el número de esta edición, 38 piezas, pertenecientes a 20 acciones distintas, es considerablemente más bajo que el del año pasado, cuando se incluyeron 81 trabajos. En este apartado el jurado del club de creativos ha otrogado un c de c del plata para la pieza “Iros a la porra”, de B-Win y realizada por El Laboratorio.

En audiovisual se han rescatado 23 trabajos, de los cuales cuatro se llevan la plata: los dos de Sra Rushmore, una para DDB España por “Moneda” (Audi) y una cuarta para “Encuentro”, de Coca-Cola y McCann Erickson.

La categoría de radio se ha levado dos premios c de c. en esta edición, radio ha sido la categoría con menos piezas premiadas, mientras que en la de marketing directo, un total de 3 trabajos eran galardonados con el premio c de c.

Las categorías más jóvenes, como la de medios interactivos, han crecido notablemente este año. El jurado ha concedido 19 premios, de los que cuatro eran platas: el ya mencionado “Reloj”, de Sra.Rushmore, para Flex; “Regala Memoria” de Contrapunto para Asociación Enfermos de Alzheimer, “Ommwriter” de Herráiz Soto & Co y “The 5 litres experiment” de la Despensa para Antena 3 Films.

Ideas campaña es la categoría donde la proporción de piezas presentadas e incluidas en el anuario ha sido mayor. Hay 9 premios c de c en Ideas Campaña, en los que incluyen dos c de c de plata; uno para “La cocina de Calle 13”, de Shackleton, para Calle 13 y otro para “Torres”, para Banco Gallego de Contrapunto.

En autopromoción finalmente hay un premio c de c y un plata para JWT Delvico por la acción “Calle La Palma”, y en la categoría de medios alternativos el jurado concedió 3 premios: uno a Shackleton por “ La cocina de Calle 13”, otro a la agencia Waskam por “Oficina de Vodafone” para Vodafone y un tercero a la La Despensa por “Edificio Insonorizado”, llevado a cabo para Grupo Pikolín.

Por último, en la categoría de estudiantes, en el concurso Leer.es en colaboración con el Ministerio de Educación, han sido distinguidos los trabajos de 19 grupos de estudiantes de varias escuelas y universidades de nuestro país.

De los 19 trabajos seleccionados por el jurado, dos formarán parte del XI Anuario en calidad de finalistas y uno de ellos en calidad de ganador; la pareja formada por Laura García y Marta Anido de la escuela Complot.

En palabras de uno de los creativos más internacionales que posee España es muy importante promocionar y exportar el talento de nuestro país, sólo así saldremos adelante.


66

ESPAÑA, UN AÑO MÁS, EL PAÍS MÁS PREMIADO EN EL SOL

Como cada año, España lidera el ranking de países más premiados en El Sol, aunque hay que tener en cuenta que es también el que mayor número de inscripciones presenta. Durante las 25ª edición, se ha llevado premios un total de 12 países están representadas en el palmarés de este año de El Sol. Un total de 99 premios sitúan a España a la cabeza de los países más premiados, siendo de ellos tres Grandes Premios, 20 oros, 32 platas, 39 bronces, tres premios de las productoras, el Premio Especial de la Prensa y el Sol Social. El resto de países son:

- Argentina: 2 Grandes Premios, 9 oros, 10 platas y 15 bronces, junto con el premio a la Productora del Año

- México: 1 Gran Premio, 5 oros, 4 platas, 6 bronces

- Brasil: 2 oros, 10 platas y 5 bronces, además de los premios a la Agencia y Anunciante del Año

- República Dominicana: 1 oro y 1 plata

- Colombia: con 1 oro

- Estados Unidos: con 2 platas y 2 bronces

- Chile: 1 plata y 2 bronces

- Puerto Rico: 1 plata y 2 bronces

- Uruguay: 1 plata y 1 bronce

- Portugal: 1 plata

- Costa Rica: 1 plata

Shackleton ha sido la agencia española más premiada y segunda en el ranking general encabezado por la brasileña Almap BBDO.

11.6. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD?

La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas, es la capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una forma original. La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo. En su materialización puede adoptar, entre otras, forma artística, literaria o científica, si bien, no es privativa de ningún área en particular. La creatividad es el principio básico para el mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de la sociedad y es también, una de las estrategias


67

fundamentales de la evolución natural. Es un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, por la adaptabilidad y por sus posibilidades de realización concreta. Creatividad es la producción de una idea, un concepto, una creación o un descubrimiento que es nuevo, original, útil y que satisface tanto a su creador como a otros durante algún periodo.

Todos nacemos con una capacidad creativa que luego puede ser estimulada o no. Como todas las capacidades humanas, la creatividad puede ser desarrollada y mejorada. Así, existen muchas técnicas para aumentar y desarrollar la capacidad creativa. Una de las más interesantes es la conocida como mapas mentales.

11.7. LA CREATIVIDAD EN ESPAÑA (ampliación).

11.7.1. La creatividad evoluciona la publicidad.

Durante muchos años, la creatividad estuvo aplicada en publicidad a cómo comunicar, de manera original y con mensaje persuasivo, las características intrínsecas del producto, sus atributos objetivos, su ventaja comparativa, variables mensurables y otros patrones todos agrupables bajo parámetros de racionalidad.

Con el tiempo las formas de comunicar fueron mutando hacia sentimientos, hacia pasiones, hacia variables subjetivas, no cuantificables pero bien reales del ser humano.

El producto ya no es más la “estrella “. El protagonista es el consumidor quien vive, juega, sufre, piensa, ama y es ahí donde el producto acompaña el devenir de situaciones de la vida cotidiana.

El jabón en polvo no vende más porque tenga una enzima más o una enzima menos. El jabón no vende más porque tenga un miligramo más o menos de crema. Los caldos y sopas no venden más porque….

En ese estadio de la publicidad estamos. Y hoy, la mayoría de los comerciales convergen a esta modalidad.

Quién no logre despertar una emoción, una epifanía, un sentimiento tiene su producto condenado a pasar desapercibido.

Los ajustes en comunicación se han complejizado. Los atributos objetivos son verdaderamente más fáciles de comunicar.


68

De todos, a pesar de tener todos los creativos con las armas ( las neuronas!) enfocadas en esta tendencia no va tardar mucho tiempo más en que el mensaje y la tendencia se transforme en un commodity y, devenga en una nueva oleada de estilos de comunicación.

Los tiempos se acortan cada vez más en la sociedad del conocimiento. En algún departamento creativo se está incubando la nueva tendencia. Alguien, de la mano de alguna marca, va a romper el molde.

Quizá sea como dice David Meerman Scott, autor de The New Rules of Marketing and PR (Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas): “No tienes que hablar de los productos en sí, simplemente tienes que divertirte con ellos”

11.7.2. Situación actual de la creatividad publicitaria.

En los últimos tiempos hemos asistido a un cambio sustancial en la forma en que los publicitarios dirigen sus mensajes a los consumidores.

Desde siempre, el conocimiento del producto ha sido una de las necesidades del creativo publicitario y uno de los requisitos previos a la elaboración del mensaje. Ayudado por la estrategia, el creativo trata de encontrar lo mejor del mismo, aquella característica o cualidad que lo convierta en algo deseable o necesario para el futuro comprador. Así, el éxito de un mensaje publicitario y su grado de creatividad depende, en un alto porcentaje, de su capacidad para saber reflejar el aspecto más memorable del producto. Para ello, los creadores de mensajes han utilizado todo un repertorio de procedimientos que muestran un mundo fantástico lleno de atractivos productos, tratando de seducir a los destinatarios de los mismos.

Las enormes sumas de dinero destinadas a la producción material de los anuncios, unidos a la abundancia de sofisticados recursos tecnológicos, hacen, en muchos casos, de los mensajes publicitarios espectaculares superproducciones encaminadas a impactar en las audiencias seleccionadas.

Esta ha sido la práctica habitual de la creación publicitaria hasta finales de los años ochenta. Sin embargo, esta forma de proceder dejaba de lado aspectos comunicativos que, en la publicidad de los noventa, han ido cobrando un especial protagonismo hasta convertirse en una de las tendencias creativas con más fuerza en el momento presente. Si la construcción de mundos idealizados era el objetivo de los publicitarios de hace una década, en la actualidad el receptor y la necesidad de conexión con él constituye una exigencia a la que supeditar todos los esfuerzos de la estrategia creativa.


69

El receptor y las circunstancias, tanto cognitivas como ambientales, en las que recibe la publicidad a él dirigida, y que determinan su grado de aceptación, se ha convertido en una de las piezas clave a la hora de construir el mensaje.

Los avances de la investigación psicológica y social del consumidor han puesto de manifiesto el papel activo que éste desempeña frente a la publicidad a él dirigida. Así, la aceptación o rechazo de los mensajes publicitarios depende de un complejo proceso de toma de decisiones en el que los factores psicológicos y sociales que están conformando su vivir cotidiano, van a desempeñar un especial protagonismo.

De la vieja concepción del receptor publicitario como un ser indefenso y pasivo, expuesto al poder de manipulación y de seducción de los publicitarios, hemos pasado, en la actualidad, a un receptor que conoce sus derechos como consumidor, y que selecciona marcas y productos que le ofrezcan aquello que su estilo y forma de vida demandan.

Esto se traduce en un cambio de rumbo en las estrategias comunicativas de las principales marcas que están destacando, tanto en el panorama internacional, como nacional; consistente en la necesidad de conectar con los destinatarios de su publicidad. El procedimiento para conseguirlo estriba en saber reflejar en los mensajes los estilos de vida, valores y formas de comportamiento de aquellos a los que se dirige la comunicación.

El éxito de campañas publicitarias como las de Coca-Cola, Levi´s, Calvin Klein, Nike, o Diesel Jeans en el ámbito internacional, o de Renault Clio, Pepsi, Carslberg, ONCE o Telefónica en el ámbito nacional ha venido dado, fundamentalmente, por la creación de códigos y líneas de comunicación a la medida de los destinatarios de las mismas. Los responsables publicitarios de estas campañas y de otras muchas han descubierto, hace tiempo, que la compra de los productos pasa, previamente, por la aceptación, por parte de los consumidores, de los valores y de los atributos que las marcas representan y que son transmitidos por la publicidad y el medio más eficaz para conseguir esta aceptación consiste en utilizar como propios los valores y pautas de comportamiento de los consumidores a los que se va a dirigir la comunicación.

De esta manera, el receptor ha pasado a ser el protagonista y el elemento fundamental para los publicitarios a la hora de construir las estrategias creativas que decidirán la comunicación de los productos. Tiempos atrás fue tan sólo el destino final de los esfuerzos publicitarios; en la actualidad, sin embargo, es el eje central en torno al cual construir el mensaje. Pero, sobre todo, es una fuente inagotable de información para el creativo publicitario.

Si la publicidad necesita conectar con sus receptores, necesita, asimismo, descubrir las claves de acceso a ellos para asegurarse el éxito de sus mensajes, y nada mejor que el acercamiento y el estudio del receptor para descubrir cómo es y cómo se comporta aquel a quien hay que dirigir la comunicación.


70

Así como el conocimiento del producto bastaba, hace unos años, para construir mensajes eficaces, hoy en día esa partida resulta insuficiente, siendo sustituida en importancia por el conocimiento del receptor.

11.7.3. Evolución de las tendencias creativas en España.

La creatividad en España se ha ido alejando progresivamente del producto para potenciar los rasgos y valores de identidad de la empresa.

Década de los 60- La información del producto. Durante esa década no hay tanta competencia. La publicidad desarrolla las características específicas del producto, hace referencia a los rasgos propios del producto y que permiten diferenciarlo del resto de productos de la competencia. En los 60 es cuando nace el spot publicitario como tal. Es una época de consolidación y desarrollo del mercado publicitario en España, ya que el creativo tiene poca trayectoria, pocos recursos, técnicas,…

Década de los 70- La marca como valor. Existe una gran producción y se produce una homogenización de los productos derivado de esa tendencia de los 60 de resaltar el producto. Al aparecer productos idénticos o similares, la propia marca va a cobrar un gran valor en sí. La marca se convierte en un factor de garantía del producto respecto de otros similares. El creativo comienza a distanciarse del producto y a definir la marca acercándose al público objetivo.

La creatividad comienza a trabajarse en las universidades españolas, dándose formalidad a los estudios... En esta década la corriente psicológica que más influye es el conductismo, repetición de marca, etc. para condicionar al público. Llegan a España tendencias internacionales sobre todo procedentes de América, como la USP (Proposición Única de Ventas). Surge el término “branding” (construir una imagen de marca, la cual le da una cierta identidad al producto) para denominar a lo que se llamaba la gestión de marcas, esto servía para añadir matices.

Década de los 80- La importancia de la argumentación. El creativo se centra en un tipo de argumentación metafórica. La creatividad es el centro de atención de cualquier anuncio. El creativo va a situar en el producto y en la marca los atributos que explican su necesidad, pero los argumenta metafóricamente. Se construían mensajes breves y simples, pero cuyo contenido y forma llamara la atención del público y éste lo entendiera fácilmente El creativo sitúa al consumidor en el centro expresivo sobre el que construir los anuncios. Se desmarcan de las tendencias psicoanalistas y conductistas, se considera al consumidor un ente activo.

Para España, la década de los 80´supone la Época Dorada de la creatividad española, siendo entonces cuando grandes multinacionales se acercan a nuestro país en estos ámbitos. Esta etapa se caracteriza por la transnacionalización de la publicidad, las agencias españolas se incorporan a los grandes grupos de comunicación mundiales. La publicidad se empieza a


71

homogeneizar a nivel internacional, modificando las campañas para adaptar las estrategias a las claves culturales de cada país. Hay un incremento de la inversión publicitaria por parte de la administración pública.

La creatividad española empieza a ser reconocida internacionalmente. España ganó el Gran Prix del festival de Cannes, además ganó más de 107 premios, se convirtió en una de las 3 potencias mundiales.

Década de los 90- Creatividad que construye escenarios de comunicación. El creativo se caracteriza por construir escenarios de comunicación que formulan los valores que los individuos y los grupos utilizamos en nuestra vida cotidiana. El receptor aparece connotado en el anuncio.

Los anuncios conforman estilos de vida que pretenden constituirse como espacios de adscripción propuestos para una conducta determinada. La creatividad de los 90 no sólo tiene como función vender sino también identificar... Se pretende que el consumidor se identifique con la forma de vida que se transmite en los anuncios. El creativo nos transmite señas de identidad, se busca que el público se identifique con la forma de vida que se transmite en los anuncios .Las empresas pretenden conectar con los destinatarios de su publicidad, utilizando para ello una comunicación personalizada que emplea el lenguaje, los valores y códigos de los sectores de audiencia a los que quiere llegar. Se busca, incluso, provocar una respuesta en el receptor haciéndole preguntas. Una forma de interacción entre emisor y receptor, para implicarlo y hacerlo partícipe del mensaje.

En los 90 el producto intenta identificarse con el consumidor y por ello se utilizan los estilos de vida y se formula la pirámide de Maslow que tiene mucha relación con la publicidad.

Actualidad - Emotividad. El creativo va a centrar su esfuerzo en usar la publicidad como una proyección de la identidad corporativa. El creativo va a subrayar la preocupación de la empresa por transmitir su nombre y sus rasgos de identidad en el contexto publicitario: propia solvencia de la empresa, su identidad, su filosofía, su capacidad,… El anuncio ahora es una herramienta de la expresión creativa de la empresa. El creativo presenta la publicidad como un símil de contacto directo entre empresa y consumidor.

Además, la creatividad se centra en humanizar y personalizar sus marcas, incorporando a ellas toda clase de emociones y sensaciones afectivas, a través de las cuales los consumidores puedan establecer vínculos más duraderos. El consumidor busca marcas que le hagan sentir bien. Llegar a sus emociones y a su corazón se ha convertido en la estrategia comunicativa de numerosas empresas y en un recurso creativo de gran efectividad. Ya no se habla de productos, sino de personas, de sus sentimientos y de lo que les preocupa socialmente. Las empresas añaden estos valores a sus campañas como pueden ser la ecología y la preocupación por el medio ambiente.

Creatividad en España 2010 · Los creativos se empapan de las últimas tendencias en creatividad,...

Documents

Transcript of Creatividad en España 2010 · Los creativos se empapan de las últimas tendencias en creatividad,...