Crisis en Social Media

As, con puntos de exclamacin, porque es un tema demasiado relevante que debemos tener en mente. Si tu empresa/negocio/agencia/persona se encuentra en los medios sociales (por favor, que ese sea el caso), entonces es muy importante que leas al respecto.

Qu es eso de crisis en Social Media? Se usa este trmino cuando alguna marca comete un error que se vuelve literalmente viral ya que se expande como virus contagioso a travs del Internet- as sea en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, o en blogs, YouTube, etc. Bsicamente, es la difusin de mensajes negativos que han obtenido usuarios de parte de la marca. Los errores que desatan una crisis pueden ser tan pequeos como el mal empleo de palabras en un tweet, como lo fue en el caso de Starbucks Argentina, o falta de tica en el equipo, como el caso de Ikea (ms adelante en esta misma entrada se explicarn mejor estos dos casos, entre otros).

Los errores que otras empresas han cometido y sus reacciones ante la crisis que eso ocasiona, sirve para analizar en dnde fall su estrategia y cmo consiguieron superar una mala reputacin- si es que lo lograron- y as tener por seguro qu es lo que no se debe hacer.

Nadie dentro del inmenso mundo de las redes sociales se salva de las crticas; es parte de, lgicamente, ya que la plataforma que sostiene este mundo se basa en la constante retroalimentacin que supone la comunicacin bidireccional. Es un error confiarnos y pensar que estamos exentos de una crisis en las redes sociales, porque justamente esa mentalidad fue la que adquirieron varias empresas que despus sufrieron sorpresas no muy agradables. Por eso, cada accin, cada promesa, cada palabra, cada venta vale oro. Bueno, no oro; pero s la reputacin de tu negocio, que es casi lo mismo.

Casos:

1. Alguna vez escuchaste sobre el descuido que tuvo United Airlines en el 2008? Ya fue hace varios aos, pero sigue siendo un muy buen ejemplo para entender la importancia de una respuesta justo e inmediata. Lo que sucedi, en breve, fue que durante un viaje a Nebraska, United Airlines rompi la guitarra Taylor (que costaba 3000USD) del msico David Carroll. Por varios meses, el artista mand varias quejas directamente a la aerolnea; tras no haber obtenido alguna respuesta razonable, decidi componer una cancin sobre lo sucedido y publicarla en Youtube. En un corto lapso, el video recibi ms de tres millones de visitas, posicionndose como el 7 video viral segn la revista Times. Se dice que el espectculo le cost a la empresa 180 millones USD (10% de su capital), aunque no suena muy creble. La noticia no slo circul a travs de las redes sociales; tambin varios noticieros la mencionaron.

El primer error de la empresa fue descuidar la pertenencia de un cliente, claro est; pero el ms grave error fue no haberle dado la importancia que mereca tal suceso. Una disculpa emptica e inmediata y una oferta razonable para reponer esa mala experiencia, hubieran hecho toda la diferencia. A final de cuentas, United Airlines le ofreci una cantidad de dinero a Carroll, pero a peticin del cantante, ese dinero se invirti en caridad.

2. El caso de Kit Kat tambin fue bastante impactante. A diferencia del caso anterior, esta crisis no empez por un error en el servicio al cliente, sino por el grave error de utilizar aceite de palma proveniente de las selvas tropicales en Indonesia, en donde habitan especies que corren peligro de extincin. La empresa Nestl, fabricante de Kit Kat, se vio afectada radicalmente cuando GreenPeace lanz una campaa en contra del famoso chocolate. Como parte de su campaa, se public un video en Youtube para concientizar al mundo sobre la cruda verdad, pero tuvo tanta repercusin que Nestl pidi a Youtube que lo borrara, y as fue. El video, que despus fue publicado en Vimeo, viaj a travs de todas las redes sociales y blogs en Internet, incrementando el nmero de seguidores de la causa que expresaban su sed por justicia y cambio principalmente en las pginas de fans de Nestl y Kit Kat.

La reaccin de Nestl es un claro ejemplo de cmo una crisis en social media mal manejada puede echar a perder por completo la imagen de una empresa. Sus respuestas hacia los seguidores de la causa fue psima: amenazaron con borrar todo comentario de usuarios que tuvieran el logo creado por GreenPeace (no se qued en amenaza ya que s lo hicieron con algunos) y desactivaron la pgina de fans de Kit Kat, lo cual ocasion ms indignacin de parte de los usuarios. Al bloquear la comunicacin -negativa o positiva-, Nestl rompi la relacin con muchsimos clientes.

Cul hubiera sido la respuesta correcta? Hablar con su pblico utilizando la honestidadcomo aliada. Tomar en cuenta los desacuerdos y convertirlos en crticas constructivas para la empresa. Actuar humildemente en todo momento, aceptar el error, pedir disculpas, y hacer un cambio urgente.

Despus de dos meses de haberse lanzado la campaa de GreenPeace, Nestl cumpli la peticin al separarse de su antiguo proveedor.

3. En el 2005 la tienda gigante de muebles, Ikea, coloc letreros que decan Sin esperas: si al pagar tienes ms de 3 clientes delante, inmediatamente abrimos ms cajas.(*)

(*) Y si no podemos cumplirlo, te regalamos un perrito caliente y un refresco en nuestro bar. Suena bien, no? El problema es que bast con un cliente al que no le cumplieron esta promesa, para generar mala fama alrededor de Espaa.

Ese cliente escribe en Microsiervos, un blog espaol con 230K seguidores, y su nombre es Alvy. Tras haber vivido una mala experiencia en Ikea, decidi escribir al respecto y publicarlo en el blog. La historia es muy sencilla: fue a la tienda con su esposa y ah estaban, haciendo una cola para pagar que pareca infinita. Impaciente, su esposa le pregunt a una mujer que simulaba ser la encargada de cajas, que si abriran ms cajas como lo dice el letrero. A esto, la mujer le respondi: Eso que usted dice que ha ledo es que est en el catlogo del ao pasado. Y ahora ya no es as.

El caso es que no abrieron ms cajas ni les regalaron la comida que prometieron. Y muchsima gente ley la crtica en Microsiervos, disminuyendo la confianza y profesionalismo de Ikea. Despus de tantos aos, Ikea nunca se tom la molestia de contactar a Alvy para compensar la desilusin.

Qu nos ensea el relato? No prometas lo que no puedes cumplir. Y si ya lo hiciste, ofrece otra alternativa- pero nunca dejes de buscar lo mejor para el cliente. Cunta diferencia habra hecho la empleada de Ikea si se hubiese disculpado con Alvy y su esposa, seguido de ofrecerles perros calientes y refrescos a cada uno.

4. Otro caso que parece tratarse de un error minsculo es el de Starbucks Argentina. En junio de 2012, la empresa public en Twitter:

Un simple error del Community Manager puso en riesgo la imagen de la empresa lder en la venta de caf. Cul fue el error exactamente? Se una pidi disculpa por utilizar vasos y mangas nacionales, por lo tanto los argentinos, muy ofendidos, lo interpretaron como si esos vasos no fuesen suficientemente buenos como los otros. El error estuvo en mencionar el origen de fabricacin de los vasos (ni siquiera vena al tema), en vez de simplemente aclarar que el quiebre temporario de stock representaba usar vasos que no llevaban el logo de la compaa como los otros. De hecho, no era necesario publicar una disculpa de algo tan simple.

Los casos anteriores son slo ejemplos para aprender de los errores ajenos. Lo que recomendamos es contar con un Community Manager que est al pendiente de cada situacin que involucre la imagen de tu marca dentro de las redes sociales. Es necesario formular una buena estrategia con el equipo de trabajo para estar listos en caso de crisis, y no dejarse llevar por el miedo que causan los malentendidos.