CRM Emocional:Más Allá de los Datos

Christian Fernández AlonsoSocio Director

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go4it@prodigy.net.mx

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Siglos de Siglas

CRM

101

2.0360°

SOD

SMS

USB

ERP

ROI

TI

SaaS

3.0

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CRM CEM• Administración Departamento con mucha gente

muy ocupada moviendo papeles de un lado a otro• Relación Situación molesta que implica escuchar

quejas ajenas• Cliente Cosa que se mete en una cartera

• Emocional Asunto de mujeres que involucra lágrimas, celos y venganzas

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Customer Emotional Management®

• Una aproximación global (filosofía, estrategia, manera de pensar y trabajar, actitud y herramientas) para:– Crear– Mantener– Expandir

Las relaciones con los clientes

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Sentimiento / Emoción• Sentimientos: sensaciones de moderada intensidad y

prolongadas en el tiempo (simpatía, cariño, compasión... )

• Emociones: sensaciones muy intensas, pero de corta duración en el tiempo (cólera, angustia, terror…)

• RAE:Emoción Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática.

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E-motion Motion

• En toda transacción comercial hay emociones y sentimientos involucrados: a veces intensos, a veces difíciles de percibir.

• La percepción /reacción emocional está en el fondo de cualquier preferencia por una marca.

• Las emociones son siempre motivadoras y desencadenantes de la acción comprar.

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3 Perfiles1.- El Perfil Administrador

– Enfocado al manejo: manipulación, control– Interesado en las cifras, los datos, la estadística– Orientado a resultados

2.- El Perfil Cliente– Desorientado respecto al diseño de producto o servicio– El cliente modula la oferta customer managed relationship– El cliente siempre tiene la razón

3.- El Perfil Relacionador– Una relación es una conversación, no un monólogo– Las relaciones sufren altibajos: idílicas al principio, conflictivas después– Un enfoque situacional

• El cliente nunca es el mismo, es un ente dinámico. Sus emociones cambian, su situación y actitudes pueden seguir una tendencia, pero son variables

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5 Pasos Clave para Implantar CRM de Manera Eficaz

1. Reunir datos útiles del cliente

2. Clasificar a los clientes por sus necesidades y el Valor que representan para la empresa.

3. Elaborar reglas de negocio para seleccionar los mejores prospectos

4. Personalizar el tratamiento de mercadotecnia para cada prospecto en términos de oferta de productos, mezcla de servicios, medios de comunicación y canales

5. Establecer procedimientos de medida y utilización de la información

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Valor Emocional = Valor Económico

• Los estados emocionales positivos son un importante activo de negocios.

• La destreza emocional implica:– Conocer sus emociones– Motivarse a uno mismo– Respetar las emociones de otros– Manejar las relaciones.

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Manejo de Quejas

• Durante la reclamación, las emociones están al máximo nivel, y por ello necesitan tanta o más atención que el asunto reclamado.

• Representan una excelente oportunidad de conocer ACTITUDES

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¿Qué Datos Estamos Obteniendo?

• Sociodemográficos• Ciclo de Consumo• Frecuencia de Compra• Importes (máximo, mínimo y promedio)

• Objetivo de los datos Convertirse en información relevante

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Datos que Maneja un CRM “Líder”Marketing:• Segmentación de clientes• Planificación y gestión de

campañas• Extracción y limpieza de datos• Generación de informes y

análisis• Herramientas de colaboración

de marketing/ventas• Portales para compartir

información

Servicio al cliente:• Gestión de cuentas y contactos• Gestión de casos e

interacciones• Gestión de productos y

contratos• Administración de una Base de

Datos de Conocimiento• Programación de servicios• Flujo de trabajo a través de

equipos y grupos• Generación de informes y

análisis de servicio

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Todos los Clientes Parecen Iguales...

… pero NO lo son

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Los Estudios de Satisfacción del Cliente NO Miden Nada ÚTIL

1. No establecen indicadores de las reacciones emocionales del cliente.

2. Las escalas de satisfacción no dicen nada acerca de qué debería hacer la organización para mejorar.

3. Los cuestionarios están sesgados para que el cliente elija una evaluación superior mediante la forma en que se plantea la pregunta.

4. La noción de satisfacción que tiene una persona no necesariamente coincide con las demás.

5. El cliente responde para agradar o para terminar cuanto antes con la encuesta.

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Establecer Relaciones con Datos

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Objetivo de la Información

• Toma de decisiones• La información ha de llegar íntegra a la alta dirección

de la empresa, sin perderse o distorsionarse en los escalones operativos de los departamentos de marketing y ventas.

• Administración de conocimiento, no de estadísticas: Trascender las cifras para encontrar el verdadero significado que contienen y traducirlo en aprendizaje, en el auténtico conocimiento del cliente

• Peligro Parálisis por el análisis

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Capacidad de Escucha y Sensibilidad Hacia el Mercado

• Canales de feed-back:– Teléfonos gratuitos,– Call centers para inbound– Mensajería electrónica– Redes sociales– Encuentros personales en

eventos– Actividades de relaciones

públicas– Atención de quejas y

reclamaciones

– Solución inmediata de problemas

– Actuación a favor del usuario o comprador (reparaciones, devoluciones, reembolsos)

– Compensaciones a la lealtad y calidad de la clientela (premios, bonos, descuentos especiales, obsequios)

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Estableciendo Relaciones con Personas

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Servicio Integral Emocionalmente Amigable

• La satisfacción con el producto que se vende no es suficiente experiencia total satisfactoria.

• Mantener clientes identificar cuáles son sus necesidades emocionales y satisfacerlas.

• Utilizar la empatía para maximizar la experiencia del cliente.

• Proyectar emociones positivas auténticas.

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Sobre la Autenticidad

• La causa principal del estrés es la acumulación de sentimientos que no se reconocen o no se saben manejar.

• Los ejecutivos de atención al cliente deben ser entrenados no sólo en aspectos técnicos sino especialmente en habilidades emocionales y sociales.

• Pedir disculpas sinceramente también lleva a la empatía, y frecuentemente al perdón.

Janelle Barlow, Dianna Maul y Michael Edwardson."Creando lazos fuertes con sus clientes"

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Elementos de Relación• El tiempo de respuesta (todos nuestros ejecutivos están

ocupados)• Que se escuche a un humano, no a un robot (escuche con

atención las siguientes preguntas, ya que nuestro menú ha cambiado)

• Que no se utilicen frases encorsertadas (su llamada es muy importante para nosotros)

• La voz (edad, sexo)• El tono (seguridad, humor, educación, interés)• El diálogo (bidireccional, escucha activa)• La conclusión EFECTIVA (solución, venta)• La despedida (hasta luego, no adiós)

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El Valor de las Palabras

• British Airways descubrió que la selección de palabras usadas por sus empleados al tratar las quejas por equipaje perdido, era mucho más importante para la decisión de utilizar la aerolínea de nuevo que la puntualidad, precisión o monto de la compensación.

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5 C’s del CEM

Cero Conflicto

Comodidad

Compromiso

Cuidado

Comunicación

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Tranquilos,ya sólo faltan 5 minutos

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KEIs (Key Emotional Indicators)• Tono y modulación de la voz• Asertividad• Palabras significativas (Word Spotting)• Fluidez• Duración

• Mitrol MitRecorder: Software de detección de emociones desarrollado en conjunto con el Laboratorio de Investigaciones Sensoriales (LIS) de la UBA

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Modelo de Script Suicida• Bienvenido al Departamento de Quejas de Patito.com

Estimado Cliente:– Si usted está molesto presione 1– Si está muy molesto presione 2– Si está verdaderamente enfurecido presione 3 – Si no puede esperar más y tiene el sentimiento de querer arrojarme el

teléfono presione 4

• ¿Suficiente presión?• ...."Espere un momento su llamada es muy importante para

nosotros, desafortunadamente todos nuestros asesores se encuentran ocupados; tan pronto alguno se desocupe con gusto le atenderemos“

• Ahí es donde termina la relación

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¿Mercadólogos?

¿Comunicadores?

¿o Terminators?

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En Conclusión1. CEM es para las personas, no para los robots2. Las personas se mueven y actúan por emociones3. El CRM busca la relación4. Una venta dura una vez, una relación… mucho

tiempo5. Sea cual sea el tamaño y giro de su empresa,

podemos ayudarles a obtener resultados espectaculares en la implantación de su estrategia de mercadotecnia y CEM efectivo.

Got a dream?...

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¡Muchas Gracias!

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Consultoría y Capacitación Empresarial

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