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CUBRIMIENTO DE LOS MEDIOS NACIONALES DE …
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CUBRIMIENTO DE LOS MEDIOS NACIONALES DE COMUNICACIÓN ESCRITOS DE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DEL AÑO 2014 EN COLOMBIA María Alejandra García Valencia Trabajo de Grado Director: Luis Fernando Marín Ardila Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales Bogotá D.C 2015
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CUBRIMIENTO DE LOS MEDIOS NACIONALES DE COMUNICACIÓN
ESCRITOS DE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DEL AÑO 2014 EN
COLOMBIA
María Alejandra García Valencia
Trabajo de Grado
Director: Luis Fernando Marín Ardila
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales
Bogotá D.C
2015
TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción………………………………………………………………4
1.1 Planteamiento del problema………..……………………….……….7
1.2 Pregunta de investigación…………………………………………...9
1.3 Objetivo general……………………………………………….……...9
1.4 Objetivos específicos………………………………………………..10
1.5 Proceso metodológico de la investigación...……………………….10
2. Marco conceptual………………………………………………………...11
3. Contexto y evolución de los candidatos en la contienda………..18
4. Descripción y análisis de los resultados……………………………26
5. Estrategias………………………………………………………………..34
5.1.1 Estrategias políticas………………………………………….36
5.1.2 Estrategias publicitarias……………………………………..42
5.1.3 Estrategias comunicativas……………………………………46
6. Conclusiones…………………………………………………………...47
7. Referencias bibliográficas……………………………………………50
8. Anexos…………………………………………………………………...55
Anexo 1. Matriz de revisión de prensa: El Tiempo, El Espectador y
Semana
1
Introducción
Durante su alocución como candidato ganador de la primera vuelta presidencial,
Óscar Iván Zuluaga le pidió a los medios de comunicación que fueran
“equilibrados”, pues consideraba que durante la campaña electoral hubo un
cubrimiento desfavorable y parcializado en las noticias que hacían alusión a los
escándalos de corrupción e ilegalidad que rodearon al uribismo. En sus palabras:
“…Nuestro reconocimiento a los medios de comunicación, fundamentales en el
fortalecimiento del debate político y la democracia, nuestra invitación al equilibrio
informativo que nos permita difundir la libertad nuestras propuestas” (Zuluaga, 2014).
Desde entonces se rumora que los medios de comunicación nacionales,
favorecieron desmesuradamente la campaña del candidato-presidente Juan
Manuel Santos, al cubrir de manera favorable su gestión como primer mandatario
del país. De esa forma, desde el ex candidato presidencial Óscar Iván Zuluaga
hasta los militantes del Centro Democrático, se ha considerado que la prensa
nacional ha carecido de objetividad para tratar los temas relacionados con el
uribismo1.
Este proyecto de tesis, buscar demostrar o contradecir lo dicho por el ex candidato
Zuluaga durante su discurso del 25 de mayo de 2014, es decir, trata de evaluar la
objetividad de los medios nacionales de comunicación en lo referente al
cubrimiento de noticias políticas y judiciales durante la campaña presidencial.
Para cumplir con este objetivo, el presente trabajo se dividió en tres secciones. En
la primera, se describe el contexto político que enmarcó el desarrollo de las
elecciones presidenciales de 2014, es decir, se identifican a los partidos y los
1 Incluso, el ex presidente y hoy senador Álvaro Uribe Vélez, ha hablado de una “persecución política” contra los integrantes de su gobierno (ex ministros, ex secretarios generales de Presidencia, ex directores del DAS, etc.).
2
candidatos que participaron en los comicios, y además, se caracterizan las
situaciones endógenas y exógenas que limitaron o posibilitaron el comportamiento
de estos actores.
En la segunda parte, se construye un marco teórico y metodológico, que tiene
como finalidad, exponer las teorías y los autores que han abordado el tema sobre
la incidencia que tienen los medios de comunicación en las preferencias de los
votantes y en el comportamiento de los candidatos y Partidos Políticos durante las
campañas electorales.
De igual forma, se operacionaliza el concepto de “cubrimiento favorable o
desfavorable” a partir de la variable “escándalos durante la campaña electoral”, es
decir, se analiza el cubrimiento dado por la prensa escrita nacional a los
escándalos protagonizados por los dos candidatos ganadores en la primera vuelta
presidencial: por un lado, se contabilizan las noticias que hicieron alusión al
espionaje ilegal realizado a los negociadores de paz en La Habana (Cuba), por
parte de un contratista de la campaña electoral de Óscar Iván Zuluaga, conocido
como el “hacker” Andrés Felipe Sepúlveda.
Y por el otro lado, se registra la frecuencia de aparición de noticias que abordaron
el tema sobre la infiltración de dineros del narcotráfico en la campaña electoral de
Juan Manuel Santos, a partir de la supuesta entrega de doce millones de dólares
por parte del grupo delincuencial de “los hermanos Comba” a los asesores J.J.
Rendón y Germán Chica.
En la segunda sección, también se identifica la “centralidad” con la que abordaron
los medios nacionales de comunicación, estos dos escándalos, esto es, se
observa en qué parte del periódico o la revista (editorial, primera página,
3
encabezado de sección política o judicial, etc.) se presentaban las noticias
relacionas con el “hacker” o con “los Comba”.
En la sección tres, se cuestionan algunas de las teorías que sobredimensionan el
poder de los medios de comunicación para determinar las preferencias de los
votantes, y por ende, para incidir sobre los resultados electorales.
Durante su alocución como candidato ganador de la primera vuelta presidencial,
Óscar Iván Zuluaga le pidió a los medios de comunicación que fueran
“equilibrados”, pues consideraba que durante la campaña electoral hubo un
cubrimiento desfavorable y parcializado en las noticias que hacían alusión a los
escándalos de corrupción e ilegalidad que rodearon al uribismo. En sus palabras:
“…Nuestro reconocimiento a los medios de comunicación, fundamentales en el
fortalecimiento del debate político y la democracia, nuestra invitación al equilibrio
informativo que nos permita difundir la libertad nuestras propuestas” (Zuluaga, 2014).
Desde entonces se rumora que los medios de comunicación nacionales,
favorecieron desmesuradamente la campaña del candidato-presidente Juan
Manuel Santos, al cubrir de manera favorable su gestión como primer mandatario
del país. De esa forma, desde el ex candidato presidencial Óscar Iván Zuluaga
hasta los militantes del Centro Democrático, se ha considerado que la prensa
nacional ha carecido de objetividad para tratar los temas relacionados con el
uribismo2.
Este proyecto de tesis, buscar demostrar o contradecir lo dicho por el ex candidato
Zuluaga durante su discurso del 25 de mayo de 2014, es decir, trata de evaluar la
2 Incluso, el ex presidente y hoy senador Álvaro Uribe Vélez, ha hablado de una “persecución política” contra los integrantes de su gobierno (ex ministros, ex secretarios generales de Presidencia, ex directores del DAS, etc.).
4
objetividad de los medios nacionales de comunicación en lo referente al
cubrimiento de noticias políticas y judiciales durante la campaña presidencial.
Para cumplir con este objetivo, el presente trabajo se dividió en tres secciones. En
la primera, se describe el contexto político que enmarcó el desarrollo de las
elecciones presidenciales de 2014, es decir, se identifican a los partidos y los
candidatos que participaron en los comicios, y además, se caracterizan las
situaciones endógenas y exógenas que limitaron o posibilitaron el comportamiento
de estos actores.
En la segunda parte, se construye un marco teórico y metodológico, que tiene
como finalidad, exponer las teorías y los autores que han abordado el tema sobre
la incidencia que tienen los medios de comunicación en las preferencias de los
votantes y en el comportamiento de los candidatos y Partidos Políticos durante las
campañas electorales.
De igual forma, se operacionaliza el concepto de “cubrimiento favorable o
desfavorable” a partir de la variable “escándalos durante la campaña electoral”, es
decir, se analiza el cubrimiento dado por la prensa escrita nacional a los
escándalos protagonizados por los dos candidatos ganadores en la primera vuelta
presidencial: por un lado, se contabilizan las noticias que hicieron alusión al
espionaje ilegal realizado a los negociadores de paz en La Habana (Cuba), por
parte de un contratista de la campaña electoral de Óscar Iván Zuluaga, conocido
como el “hacker” Andrés Felipe Sepúlveda.
Y por el otro lado, se registra la frecuencia de aparición de noticias que abordaron
el tema sobre la infiltración de dineros del narcotráfico en la campaña electoral de
Juan Manuel Santos, a partir de la supuesta entrega de doce millones de dólares
5
por parte del grupo delincuencial de “los hermanos Comba” a los asesores J.J.
Rendón y Germán Chica.
En la segunda sección, también se identifica la “centralidad” con la que abordaron
los medios nacionales de comunicación, estos dos escándalos, esto es, se
observa en qué parte del periódico o la revista (editorial, primera página,
encabezado de sección política o judicial, etc.) se presentaban las noticias
relacionas con el “hacker” o con “los Comba”.
En la sección tres, se cuestionan algunas de las teorías que sobredimensionan el
poder de los medios de comunicación para determinar las preferencias de los
votantes, y por ende, para incidir sobre los resultados electorales.
El presente trabajo de grado, tiene como propósito determinar el rol que
cumplieron los medios de comunicación escritos respecto al cubrimiento
periodístico de los candidatos Juan Manuel Santos y Oscar Iván Zuluaga durante
las dos vueltas presidenciales. Con esta finalidad se estudiará la manera en que
abordaron el certamen electoral los periódicos: El Tiempo y El Espectador, y la
revista Semana.
Los resultados obtenidos a lo largo de la primera vuelta, en la fecha del 25 de
Mayo de 2014, estuvieron marcados por la victoria del candidato Óscar Iván
Zuluaga, al conseguir el primer puesto con 3.759. 912 votos, es decir el 29,25%;
relegando así a un segundo lugar a su contrincante a segunda vuelta Presidente
Juan Manuel Santos, obteniendo 3.301.427, para un 25,68%3. Si bien las
encuestas y sondeos de opinión, daban por hecho una segunda vuelta, gran
asombro causó la posición ocupada por los candidatos.
3 Las cifras presentadas, fueron obtenidas de los informes presentados en: Elección de Presidente y Vicepresidente de la República a lo largo de las dos vueltas por la Registraduría Nacional del Estado Civil.
6
Se trata de comprender el papel y el poder de influencia que sobre los votantes se
pudo haber generado o no por el influjo de dichos medios en la contienda
electoral, puesto que, como bien se sabe la existencia de teorías que confirman la
masiva influencia que ejercen los medios de comunicación, sobre todo en los
certámenes electorales. Del mismo modo, estudiosos y analistas de la relación
entre medios y decisiones electorales de los votantes no dudan en darle un papel
protagónico a los denominados medios de comunicación de masas.
Sin embargo, con lo ocurrido el 25 de mayo (primera vuelta) y el 15 de junio
(segunda vuelta), se genera una zona de inquietudes, cuestionamientos y dudas
sobre este de poder, que se reitera en diversas teorías y en diversos tipos de
afirmaciones de carácter general. En este punto es trascendental analizar el lapso
de tiempo (antes, durante y después) de las elecciones, pues solo así, será
posible razonar sobre el impacto mediático generado en el escenario electoral
colombiano.
Ahora bien, en esta investigación no se pretende desconocer la importancia que
merecen los demás candidatos, sin embargo, el presente estudio procura centrar
su atención en los contrincantes a segunda vuelta Juan Manuel Santos y Óscar
Iván Zuluaga. Adicional a ello, es necesario aclarar de igual forma, la escogencia
de la prensa escrita como punto de partida, no significa un desconocimiento del
poder de penetración y alcance de otros medios, como los regionales, la televisión
y la radio, puesto que por cuestiones de tiempo, extensión y tamaño de la
muestra, requiere mayores recursos.
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Planteamiento del problema
Es por ello, que el presente trabajo de grado, tiene como propósito determinar el
rol que cumplieron los medios de comunicación escritos respecto al cubrimiento
periodístico de los candidatos Juan Manuel Santos y Oscar Iván Zuluaga durante
las dos vueltas presidenciales. Con esta finalidad se estudiará la manera en que
abordaron el certamen electoral los periódicos: El Tiempo y El Espectador, y la
revista Semana.
Los resultados obtenidos a lo largo de la primera vuelta, en la fecha del 25 de
Mayo de 2014, estuvieron marcados por la victoria del candidato Óscar Iván
Zuluaga, al conseguir el primer puesto con 3.759. 912 votos, es decir el 29,25%;
relegando así a un segundo lugar a su contrincante a segunda vuelta Presidente
Juan Manuel Santos, obteniendo 3.301.427, para un 25,68%4. Si bien las
encuestas y sondeos de opinión, daban por hecho una segunda vuelta, gran
desconcierto generó la posición ocupada por los candidatos.
Se trata de comprender el papel y el poder de influencia que sobre los votantes se
pudo haber generado o no por el influjo de dichos medios en la contienda
electoral, puesto que, como bien se sabe, la existencia de teorías que confirman la
intensa influencia que ejercen los medios de comunicación, sobre todo en los
certámenes electorales. Del mismo modo, estudiosos y analistas de la relación
entre medios y decisiones electorales de los votantes no dudan en darle un papel
protagónico a los denominados medios de comunicación de masas.
Sin embargo, con lo ocurrido el 25 de mayo (primera vuelta) y el 15 de junio
(segunda vuelta), se genera una zona de inquietudes, cuestionamientos y dudas
4 Las cifras presentadas, fueron obtenidas de los informes presentados en: Elección de Presidente y Vicepresidente de la República a lo largo de las dos vueltas por la Registraduría Nacional del Estado Civil.
8
sobre este poder, que se reitera en diversas teorías y en diversos tipos de
afirmaciones de carácter general. En este punto es trascendental analizar el lapso
de tiempo (antes, durante y después) de las elecciones, pues solo así, será
posible razonar sobre el impacto mediático generado en el escenario electoral
colombiano.
Ahora bien, en la tesis no se pretende desconocer la importancia que merecen los
demás candidatos, sin embargo, el presente estudio procura centrar su atención
en los contrincantes a segunda vuelta Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga.
Adicional a ello, es necesario aclarar de igual manera, la escogencia de la prensa
escrita como punto de partida, no significa un desconocimiento del poder de
penetración y alcance de otros medios, como los regionales, la televisión y la
radio, puesto que por cuestiones de tiempo, extensión y tamaño de la muestra,
requiere mayores recursos.
9
Pregunta de investigación
En una época caracterizada por la política mediática, es decir, por la gran
influencia que poseen los medios de comunicación en la elección de una opción
política específica (Castells, 2012), ¿Cómo presentó la prensa nacional escrita,
sus noticias con respecto a los candidatos Juan Manuel Santos y Óscar Iván
Zuluaga, durante el desarrollo de la campaña presidencial del año 2014 en
Colombia?
Objetivos
General
Identificar el cubrimiento informativo y la agenda mediática que cumplieron los
medios de comunicación escritos mencionados, tanto en la primera como en la
segunda vuelta de las elecciones presidenciales del año 2014 en Colombia.
Específicos
Evaluar el argumento en el que se desarrolló el escenario electoral
colombiano.
Analizar el comportamiento de los medios de comunicación escritos
respecto a la influencia que sobre los votantes se pudo haber generado o
no.
Establecer si existió favorabilidad o desfavorabilidad frente al cubrimiento
periodístico destinado a los candidatos a segunda vuelta.
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Proceso metodológico de la investigación
Con el propósito de responder a la pregunta que se formula, las técnicas de
investigación utilizadas estarán a cargo de una metodología mixta, la cual
pretende combinar elementos de carácter cuantitativo y cualitativo (Creswell,
2003), que permitan direccionar los indicadores tomados hacia los contenidos
presentados.
Las fuentes de información, que examinarán los procesos electorales y los
distintos comportamientos de los medios de comunicación entre las dos vueltas,
son los responsables del seguimiento de proceso de determinados sondeos de
opinión y la selección una muestra elegida sistemáticamente de prensa escrita.
Así mismo, los indicadores a abordar, están dados desde los tres medios escritos
nacionales: los periódicos El Tiempo y El Espectador, y la revista Semana.
Con respecto al análisis de contenido, se tendrá en cuenta la elaboración de una
matriz (Ver anexo 1); la cual contiene revisión de prensa, estudiada desde un
marco cronológico del 5 de mayo al 25 de junio del 2014, con el propósito de
establecer la frecuencia con la que se cubren dos temas específicamente.
A lo que al dominio concierne, el análisis de la matriz, se aborda desde el manejo
de las noticias relacionadas con los escándalos de las dos campañas, y el
cubrimiento que cada medio les dio. Determinando su importancia, en una escala
de calificación –alta, media alta, media o baja- de acuerdo a su ubicación en la
edición.
11
Por otro lado, las fuentes de información utilizadas para analizar las encuestas,
solamente se tomaron en cuenta las presentadas por las firmas Datexco, Gallup e
Ipsos-Napoleón Franco.
Es por ello que el modelo de análisis que se propone en la tesis, pretende utilizar
procedimientos metodológicos propios del análisis de contenido, con el fin de
mostrar los datos cuantitativos, con respecto a las publicaciones de los medios
nacionales escritos; y por otra parte, se analizarán los materiales seleccionados
desde la perspectiva cualitativa que abarca lo pertinente del análisis del discurso y
el análisis de contenido propuesto por las ediciones de cada editorial.
Desde la metodología mixta se entiende que estos datos numéricos cobran
significado en un marco de acontecimientos interpretado como la convergencia
multifactorial, que produce determinados resultados. Es decir, la lectura
cuantitativa, se integra a la interpretación de otros factores que incidieron en los
resultados electorales, y, sobretodo, en el giro de dichos resultados entre la
primera y la segunda vuelta.
Marco conceptual
Las sociedades de la comunicación, a lo largo de la historia se han caracterizado
por su constante transformación, debido a las variaciones sociales, que, apoyadas
en los factores tecnológicos (Castells, 2005), se relacionan directamente al
impacto de los verdaderos cambios de la humanidad. Dentro de esta complejidad,
ha sido necesario segmentar las áreas del conocimiento, y es por ello, que un gran
número de teorías, han sido destinadas hacia el estudio de los efectos de los
medios de comunicación; para la presente investigación, llama la atención
únicamente lo que produce apatía o simpatía desde el comportamiento del
12
votante. Es necesario entonces, estudiar las perspectivas que convergen desde el
estudio de la ciencia política y la comunicación social.
Ahora, vale la pena preguntarse, acerca del impacto social que han producido los
medios de comunicación y del flujo de información al que esta sociedad moderna
se ve expuesta. Distintos estudiosos, tales como Thompson y otros, por ejemplo
Michel Mann y Pierre Bourdieu identifican el fenómeno mencionado anteriormente,
bajo la categoría de poder simbólico, concibiendo dicho poder como la “capacidad
de intervenir en el transcurso de los acontecimientos, para influir en las acciones
de los otros y crear acontecimientos reales, a través de los medios de producción
y transmisión de las formas simbólicas” (Thompson, 1998. pp. 34). Si bien es
cierto, no se ignora, que paralelo al poder simbólico, se encuentra el poder
ideológico, situándose no en lo que se dice sino en lo que se calla, la presente
investigación no se sitúa en esta dimensión, solo se ocupa del poder simbólico, tal
como se ha definido.
Continuando con los rasgos, que Mann, Bourdieu y Thompson le atribuyen al
poder simbólico, el mensaje creado para una vasta audiencia, está destinado a
varios miles, incluso millones de individuos; ésta podría ser una imagen precisa
para el caso de algunos productos mediáticos, como el periódico más popular, o
programas televisivos. La característica más destacada de la comunicación de
masas no viene dada por el número de individuos que reciben los productos, sino
más bien por el hecho de que los productos estén disponibles, en principio, a un
número indefinido de destinatarios (Thompson, 1996).
Las principales instituciones del poder simbólico, que se viene caracterizando, son
los medios de comunicación masivos, éstos como instituciones paradigmáticas
(Thompson, 1996), pueden denominarse como constitutivos del poder mediático.
Entonces, si se entiende que el poder se basa en el control de la información y el
13
conocimiento (Castells, 2012), se podría afirmar que, además de los sujetos que
consolidan los procesos de auto comunicación de masas, el Estado como
autoridad central, también se encuentra subordinado al monopolio de la
comunicación, por parte de corporaciones, conglomerados y elites que poseen y
usan los medios masivos para influenciar la toma de decisiones a nivel de los
gobiernos y de este modo, incidir en las opciones políticas de la ciudadanía en
general.
La Ciencia Política en la actualidad ha valorado el papel que juegan la
comunicación y los medios masivos de comunicación, como un factor esencial en
la realidad política; de modo similar, como se ha mencionado anteriormente, las
teorías de la comunicación han posicionado como protagonista a la comunicación
y a las innovaciones de las tecnologías de la comunicación como la dimensión que
redefine no solo los fenómenos comunicativos sino también, los procesos
económicos, culturales, educativos y políticos de la sociedad.
Desde estos y otros puntos de vista, la comunicación es considerada como un
lugar estratégico y definitorio de la vida contemporánea; conceptos como
comunicación política, prensa, tele-política, video-política, estado-pantalla, gestión
de visibilidad, homo videns5, etc. son recurrentes no solo en las discusiones
propias de los expertos en teoría social de la comunicación sino también en las
ciencias sociales en general.
5 Con la llegada de la televisión se genera una ruptura, puesto que el hecho de ver, prevalece sobre la acción de hablar, es decir que el homo sapiens pasa a ser un homo videns, para el cual lo simbólico queda de lado para darle paso a lo que ve. Por su parte, la televisión invierte la evolución de lo sensible en intangible, produce imágenes y anula los conceptos, y de este modo atrofia la capacidad de abstracción y con ella toda capacidad de entender (Sartori, 1998). Finalmente, la premisa de que “la televisión condiciona fuertemente el proceso electoral, ya sea en la elección de los candidatos, bien sea su modo de plantear la batalla electoral, o en la forma de ayudar a vencer al vencedor” (Sartori, 1998. pp. 66) tomará el valor agregado más importante de la presente investigación
14
Es la convergencia de las áreas del conocimiento, lo que algunos autores
consideran como propias del ámbito de la comunicación política. Al intentar
delimitarla como una disciplina científica, Eulau, Eldesverld y Janowitz (citados en
Monzón, 1996), señalan que la comunicación política es uno de los procesos que
ayudan a explicar las relaciones entre las instituciones y el comportamiento
electoral del ciudadano, además de ser un campo de estudio que cumple un papel
mediador entre las ciencias sociales (Mompotes, 2011).
Para Juan Ignacio Rospir, la comunicación política es un área interdisciplinar que
incide en el lugar central que los medios de comunicación tienen en el estudio y el
conocimiento del comportamiento político. Es decir, que la comunicación política
incide en los procesos de comunicación de masas y su impacto sobre el
comportamiento político (Rospir, 1992). Por otro lado, la prensa, entendida como
un poder en una red de poderes dentro de los medios de comunicación (Muñoz
1992), cumple un doble papel, puesto que controla y a su vez contrapesa
mutuamente estos poderes, generando relaciones de poder-poder, en cuanto al
control de poderes públicos.
La importancia de la comunicación no se desprecia ni se niega, ésta ha
transformado muchas características de los procesos políticos, económicos y
culturales en la modernidad, sin embargo, para el caso concreto que se analiza,
las relaciones que se establecieron con respecto a los electores y al mismo tiempo
receptores del poder mediático y sobre todo los medios masivos de comunicación
escritos más influyentes, no fueron el factor determinante en las elecciones
presidenciales de Colombia del 2014, dado lo ocurrido tanto en la primera como
en la segunda vuelta.
En este sentido los estudios políticos y la Ciencia Política en sí misma, consideran
que durante los procesos electorales se ponen en juego otros factores (alianzas
15
electorales, maquinarias partidistas, sistema clientelar, apoyos financieros a las
campañas, procesos de construcción de opinión pública, análisis del discurso,
marketing político y poder presidencial).
Politólogos reconocidos como Duverger y Sartori, y concepciones como las que
destacan Lozada y Casas, han subrayado desde perspectivas psicosociales el
juego de influencias que para la decisión de los electores son determinantes.
Desde la Ciencia Política, las acciones de los actores estarán dadas por el papel
que desempeñe la comunicación dentro del sistema político, para Duverger y
Sartori, se parte del supuesto de que la democracia es un sistema de vida que se
basa en un mecanismo racional de convivencia, legitimado por el consentimiento
ciudadano expresado a través de su participación, que significa, identificación de
propósitos entre gobernantes y gobernados. Un compromiso que fija canales de
expresión y equilibrios de intereses plurales y a veces antagónicos (Duverger y
Sartori, 2007).
Dicho lo anterior, es posible dimensionar la disciplina de la Ciencia Política, en el
enfoque psicosocial, el cual va a ser el encargado de estudiar el comportamiento
del votante, en lo que hace referencia al análisis político, desde una serie de
preguntas, teorías y presuposiciones adoptadas, adecuadas al desarrollo de una
investigación (Losada y Casas, 2008).
Este enfoque, está asociado a la perspectiva conductista que se desarrolló en la
ciencia política en la década de 1950 y tuvo su impacto en los estudios sobre
comportamiento de los votantes en la medida en que la inclinación de estos a
favor o en contra de un partido, o a favor en contra de un candidato, fue explicada
desde las creencias, intereses, cognición, prejuicios y actitudes, conceptos que
16
aluden a un esquema procedente de la conducta de un individuo (Mompotes,
2011).
Contrastar a través de un caso concreto, las Elecciones Presidenciales de
Colombia 2014, desde una teoría que señala la crucial importancia de que los
medios de comunicación y su poder son determinantes en la vida política, en este
caso, un certamen electoral, con lo que ocurrió, es posible resaltar otras dinámicas
y fenómenos políticos que generaron determinado resultado, partiendo desde las
creencias, recuerdos, sentimientos, predisposiciones, simpatías y apatías, a las
que un individuo exhorta al momento de tomar una decisión.
Ahora bien, considerar a la comunicación, al poder simbólico y al poder mediático
como un factor de suma importancia en el mundo social contemporáneo, y como
un elemento decisor en la vida política electoral, no significa dotarlo de poderes
incuestionables. De hecho la teoría del influjo directo (la teoría del impacto
colectivo de los medios o aguja hipodérmica6, de la cual Muñoz hace referencia)
ha sido controvertida desde otras teorías de la comunicación política.
Claro ejemplo de ello, Klapper, un autor de procedencia anglo, que habla de la
exposición selectiva, atendiendo que, el comportamiento, en el que el votante se
expone a los mensajes emitidos por los medios que son de su agrado, es
denominado bajo el nombre de exposición selectiva, que en una ardua
construcción teórica, es ésta predisposición lo que Klapper va a llamar teoría de
los efectos mínimos o limitados; entendiendo en ella, que los medios más que
crear o modificar valores, van a entrar a reforzar lo existente.
6 La aguja hipodérmica o bala mágica eran modelos de comunicación a mediados del siglo XX, según los cuales el contenido mediático sería transmitido en forma instantánea y uniforme a cualquier persona expuesta.
17
Para el caso, es necesario entrar a ver lo que concibe el concepto de percepción
selectiva en sí mismo: “ubicar la influencia fundamental en el interior del individuo,
y estratificar el contenido mediático según la compatibilidad que tenga con las
actitudes y opiniones preexistentes del individuo. Este punto de vista da por
sentado que los individuos minimizan su exposición a la información que no apoya
sus actitudes y opiniones, y se expone al máximo a la información que si las
apoya” (McCombs, 2006, pp. 31-32).
Para las anteriores afirmaciones, resulta indispensable el análisis del
comportamiento del receptor, al momento de ser estudiado desde lo que presenta
McCombs, en una las teorías más sedimentadas; las tesis sobre la reducida
influencia de los medios de difusión, que, a pesar de tomar en cuenta los
presupuestos de los cuales bebe la agenda-setting, ésta por su parte, otorga a los
medios informativos un efecto de trasladar a su audiencia, la agenda de temas
que considera más importantes para el debate durante una campaña presidencial.
En otras palabras, la importancia y el énfasis que los medios les dan a
determinados asuntos durante la campaña se trasladan al electorado (Mompotes,
2011); esto significa que los electores jerarquizan la importancia de los asuntos
públicos que están en juego en una campaña según la importancia que los medios
les dan a esos temas.
Gracias a ello, la persuasión al votante de la cual hace alusión Canel, está dada
desde lo que “el establecimiento de la agenda tiene que ver con la relevancia de
los temas más que con la distribución de las opiniones a favor o en contra, que ha
sido el enfoque tradicional de la opinión pública” (McCombs, 1992. pp. 815). La
relación que se teje en este sentido, viene ligada a la transferencia de relevancia
de mensajes que los medios de comunicación dan a la agenda pública, sin
necesidad de ejercer una presión concreta sobre una determinada decisión.
18
Así las cosas, “la preocupación, que viene de antiguo, sobre los efectos de los
medios de comunicación, ha venido muchas veces acompañada de una cierta
fascinación por el poder relativo de los diversos medios de difusión a la hora de
lograr dichos efectos” (McCombs, 2006. pp. 101). Dicho lo anterior, las secuelas
todopoderosas de los medios, han quedado atrás.
Capítulo 1
Contexto y evolución de los candidatos en la contienda
El presente capítulo, procede a identificar el argumento en el que se desarrolló el
escenario electoral colombiano. Este se preparó para el año 2014, en el marco de
la representación política, que lo cataloga como un país democrático, bien lo
menciona Nohlen; así las cosas, cada uno de sus ciudadanos, se dio cita al
cumplimiento de sus derechos para la fecha. Los comicios presidenciales, en una
primera instancia, tuvieron lugar el 25 de mayo, esperando así que Colombia
eligiera uno de los candidatos propuestos por cada partido político.
“Acerca de las relaciones entre comunicación y democracia; las maneras en que
los medios promueven o demeritan la participación cívica, las actitudes y
valoración de los ciudadanos frente a las instituciones que orientan y deciden el
curso de la nación, la disposición de las personas a intervenir y participar en las
decisiones políticas, son conocimientos que constituyen un soporte de gran valor
para orientar de manera más racional la formulación de políticas públicas” (Pérez,
2009, pp. 22).
19
El contexto social y político, por el cual transcurre dicho argumento, responde a la
lógica de un contexto causal, el cual sitúa la intervención de los medios en el
momento adecuado, con el fin de entender cómo es que realmente este escenario
influye sobre las personas. Es importante tener en cuenta que la incidencia de los
medios se puede dar a través de variables como las prácticas de comunicación
entre los ciudadanos, el desarrollo de intereses o conocimientos políticos.
Para entonces, los aspirantes a esta contienda, fueron, inicialmente, el candidato
Presidente Juan Manuel Santos Calderón, avalado por el Partido de Unidad
Nacional. Santos, buscaba, por segunda vez ser elegido; a pesar de haber sido
heredero al poder de Uribe (Cepeda, 2014), asumió un modo propio de gobernar,
distanciándose del discurso que profesaba durante la campaña en el año 2010,
causando así un descontento en un número significativo de la población, al no dar
continuidad del plan bandera del gobierno de su antecesor.
Debido a que los más de 9 millones de votos (Colombia.com, 2010) por los que
fue elegido en su primer periodo, la confianza depositada en las banderas de la
seguridad democrática, quedaron encrucijadas en continuar dichas políticas o por
el contrario diseñar unas ideas propias, decisión por la cual finalmente termina
optando; reemplazando, la seguridad democrática, por la prosperidad
democrática.
Para el año 2012, el gobierno de Santos establece una mesa de conversaciones
donde busca a través del diálogo, encontrar una salida a la crisis acumulada por
más de medio siglo de enfrentamientos armados, a lo que, formalmente, el
gobierno denominó conflicto armado (El Espectador, 2011). Distanciándose de la
agenda de Uribe, quien nunca reconoció un conflicto armado interno, sino que por
el contrario, promulgaba la existencia de una amenaza terrorista.
20
Ratificando lo anterior, la aserción de Cepeda es precisa en afirmar que, con
respecto a lo ocurrido entre los gobiernos contrapuestos, “este cisma entre dos de
los hombres más poderosos de Colombia no es nuevo; ha venido escalando
durante los últimos cuatro años, en los cuales, Santos, elegido ciertamente con el
apoyo de los electores de este, se desmarcó y asumió un talante propio que
desató la furia de su antiguo mentor” (Cepeda, 2014. pp. 18).
Para el 20 de noviembre de 2013, el Presidente Santos anuncia al país que va por
la reelección, y posteriormente, en el 2014, y ante una de las elecciones más
polarizadas de la historia (Medellín, 2014), el discurso de la paz, se convierte en el
principal pilar de campaña que el gobierno Santos empleó para sus aspiraciones
reeleccionistas.
Con el fin de delimitar el espectro político del país, un nuevo candidato avalado
por el uribismo, se lanza con la aspiración de devolver la plataforma política de
lucha inflexible contra las guerrillas (FARC y ELN). Para entonces, el 24 de
octubre de 2013, el candidato ganador en la Convención interna del Puro Centro
Democrático, fue Óscar Iván Zuluaga Escobar. Este candidato, ordenó su
discurso, en torno al tema de la seguridad, desde una posición rígida, que
buscaba al igual que Uribe, combatir militarmente, hasta la desarticulación de
dichos grupos insurgentes, especialmente, las FARC.
Zuluaga al inicio de su campaña, le fue costoso construir una imagen propia
(Cepeda, 2014), puesto que la duda generada de que se repitiera lo ocurrido con
Santos en su primer periodo presidencial, despertó en la ciudadanía indecisiones
respecto al candidato. Tras llegar a la segunda vuelta como ganador de la primera
con el 29,25 % de los votos, Zuluaga deja un poco de lado su posición guerrerista,
permitiendo ver el cambio de discurso de lo ocurrido entre las dos vueltas,
21
logrando presentar como propuesta final de su campaña política, el
condicionamiento del alto al fuego de la guerrilla de las FARC.
Un tercer lugar, fue el ocupado por la ex ministra de Defensa, (2002-2003), Marta
Lucía Ramírez de Rincón; a pesar de no haber contado con todo el apoyo interno
del partido Conservador, finalmente el Directorio Nacional del mismo quedó a
cargo del tema, para terminar obteniendo un 15, 52% de apoyo del electorado.
Ramírez, manejó prudentemente el tema del proceso de paz, si bien no estaba de
acuerdo con la terminación de los diálogos, si proponía condicionarlos con el fin de
garantizar que no existiera impunidad en el proceso. La consolidación de su
imagen como candidata estuvo edificada desde una fuerte cimentación, que
construida a través de los años, durante su gestión en el ministerio de Defensa
logró catapultarla, hasta llegar a ocupar posteriormente, cargos como Senadora de
la República por el Partido de la U, consecutivamente, renunció a éste partido,
para luego, retornar al Partido Conservador, y en dicho partido, fue pre candidata
presidencial para el año 2010 y candidata presidencial 2014.
Seguido a esto, la posición ocupada por la ex alcaldesa encargada de Bogotá para
el año 2011, Clara López Obregón, representante del Polo Democrático
Alternativo, estuvo a cargo del 15,23% de votos. La trayectoria política en el sector
público que ha acompañado a esta candidata, se ha venido labrando tiempo atrás,
después de haber sido: Secretaria Económica de la Presidencia de la República,
Contralora y Presidenta del Concejo Distrital de Bogotá, Auditora general de la
República, Secretaria Distrital de Gobierno de la capital de la República, y durante
más de un año, presidenta del Polo Democrático Alternativo y candidata a la
Vicepresidencia de la República por este partido en 2010 (Clara López, 2015).
22
Cabe la pena resaltar, que la fórmula vicepresidencial de López, fue Aida Avella
de la Unión Patriótica, antiguamente considerada la plataforma política de
negociación de las FARC, que terminó por el exterminio de la mayor parte de sus
militantes. Estas dos mujeres, López y Avella, lograron imponer sus presunciones
ideológicas desde el espectro político de la izquierda, siendo blanco de numerosas
críticas, tanto del uribismo, como del santismo, aún así, alcanzaron a consolidarse
como una importante apuesta por la favorabilidad al proceso de paz.
El último sitio, fue el lugar ocupado por el ex Alcalde de Bogotá (1997- 2000)
Enrique Peñalosa Camargo, candidato del Partido Verde, quién obtuvo el 8,28%
de los votos. Peñalosa ha sido continuamente una figura conocida ante la opinión
pública, sin embargo, de manera ambivalente, ha tratado de conseguir respaldos
partidistas, militando a tiempo parcial grupal, frente a la continua búsqueda del
voto de opinión personalista basado en su imagen (Cepeda, 2014).
Su prestigio como administrador público, queda corto al momento de ofrecer
propuestas contundentes y definitivas (Peña, 2014), que impiden que conecte con
el electorado, de aquí la explicación, del resultado obtenido en la primera
contienda presidencial. Respecto al elemento central de la contienda, la posición
tomada por Peñalosa, en cuanto al proceso de paz, fue de respaldo a la
continuidad de dichos diálogos, bajo algunas condiciones y sugerencias.
Es en medio del contexto político que atravesaba el país en aquella cronología de
tiempo, el momento, en el cual los medios de comunicación empiezan a tomar
protagonismo del suceso. Retomando lo que para Rospir, implica el estudio de la
comunicación política, en cuanto al papel que desarrolla en su lugar los medios de
comunicación, respecto al entendimiento y el conocimiento del comportamiento
político. Es decir, la incidencia de la comunicación política en los procesos de
23
comunicación de masas y su impacto sobre el comportamiento político (Rospir,
1992).
En este caso, específicamente la prensa, como bien lo mencionaba Muñoz,
cumple un doble papel, ya que establece las relaciones de contrapeso, a partir de
las cuales se va a basar el control de los poderes públicos.
Es cuando en mayo del 2014, se notifica la orden de la Procuraduría, al pedirle a
la Comisión de Acusación de la Cámara indagar si las reuniones llevadas a cabo,
por el Presidente Santos con alcaldes y gobernadores, para el apoyo de la
reelección, desconocían la Ley de Garantías.
Al tercer día del mismo mes, el periódico El Tiempo, pone en evidencia, que los
“narcos” Comba les dieron a JJ Rendón, asesor de la campaña Santos 2010 y
2014, y Germán Chica, funcionario de Casa de Nariño, US $12 millones para
tramitar un acuerdo judicial que no lograron.
Las denuncias no pararon allí, puesto que semanas después, el expresidente y
hoy senador Álvaro Uribe Vélez, manifiesta que a la campaña Santos del año
2010, ingresaron US $ 2 millones de su entonces asesor JJ Rendón, según Uribe,
de parte del narcotraficante Javier Antonio Calle Serna, alias Comba, quien en
diciembre le dijo a la Fiscalía que le habría dado a Rendón cerca de US $ 12
millones, para intermediar ante el Gobierno, la aprobación de un plan de
sometimiento a la justicia de los principales capos colombianos (El Tiempo, 2014).
Para lo anterior, Rendón manifiesta la siguiente declaración:
24
“están hablando muchas tonterías desde hace más de dos semanas y no hallan
como salirse del entuerto de su hacker (...). A mí que echen la culpa de lo que
quieran, pero con pruebas” (El Espectador, 2014, 26 de mayo).
Dos días después de este escándalo que involucraba la campaña Santos, se pone
en contexto un nuevo proceso que envuelve al candidato Zuluaga. Es capturado
Andrés Sepúlveda, conocido como el “hacker” sindicado de espiar ilegalmente al
gobierno, a los negociadores de la Habana y los demás candidatos a la
presidencia, trabajando entonces para la campaña Zuluaga.
Consecutivamente, el “hacker” español Rafael Revert acusó a Óscar Iván y otros
miembros de su cúpula, de guerra sucia para desacreditar al Presidente Santos y
su campaña. Éste declaró que Zuluaga, había contratado a Sepúlveda para
protección de la campaña en medios y en red:
“Para la campaña negra en redes sociales y la monitorización de los correos y los
procesos que le interesaban a Zuluaga. Si el interés era La Habana, eso no era un
objetivo; si era otro tipo de personas como puede ser “Pacho” (Francisco Santos,
pre candidato presidencial, presentado a la Convención interna del Partido Centro
Democrático) o tal, ese era otro objetivo”. Luego agrega que ellos “firmaron un
contrato de marketing, que es movimiento de redes sociales. Y de esa plata es
que Andrés se sostuvo para intentar comprar informantes, intentar comprar
información, porque el contrato si no recuerdo mal, en uno de esos documentos
era de valor igual a $750 millones” (El Espectador, 2014, 21 de mayo).
Así las cosas, los candidatos Zuluaga y Santos, se encontraban gravemente
involucrados en la acusación de delitos, en primer lugar para Sepúlveda, se le
imputaban: delitos de espionaje y acceso abusivo a sistemas informáticos, uso de
software malicioso y violación de datos personales (Fiscalía General de la Nación,
2014). Y para los Comba: dineros inyectados a la campaña Santos 2010
25
provenientes del narcotráfico. Si bien, estos escándalos no los imposibilitaba a
seguir a delante con su aspiración a la Presidencia, si podía llegar a restarles
credibilidad ante sus electores.
Otro punto que cabe resaltar, así sea no sea cuantificable para el presente
estudio, fue el hecho de la clasificación de la Selección Colombia al Mundial Brasil
20147, acontecimiento que no sucedía desde 1.998, por lo cual el país se
encontraba eufórico por la noticia, y en cierto forma relajó el cubrimiento mediático
destinado al tema de las elecciones en general, y particularmente del “hacker” y
los Comba.
Adicionalmente, el aspecto de la polarización por la que el país se enfrentaba, se
encontraba supeditada a:
“dos importantes cuestiones emergieron a la superficie y afectaron los comicios
presidenciales: la polémica y la apatía. La primera se dio por la alta polarización
entre las campañas de Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga, que llegó a
desatar lecturas y ataques de suma cero, en una guerra sucia entre quienes
defendían el proceso de paz y la reelección del presidente, y los que veían la
negociación con las FARC como la claudicación ante el terrorismo y la entrega del
país al llamado castrochavismo” (Cepeda, 2014. pp. 27).
La complejidad del escenario electoral para aquel momento, se tornó difusa para
el elector, ya que bajo la responsabilidad de los medios masivos caían las
múltiples indicaciones como expresiones, que canalizaban los efectos de la
información sobre la acción (Shah, 2009). Razón por la cual, la relación que se
establece entre la intención del voto y la presentación de las noticias que se
7 La afirmación está hecha en base del análisis requerido para la matriz de revisión de noticias; ya que se pudo evidenciar, que gran parte del contenido presentado por los tres grandes medios escritos, destinaba importante cubrimiento a lo acontecido con la Selección, dejando de lado en ocasiones, la cobertura de las elecciones, relegándolo de tal forma a un segundo plano.
26
relacionaban con temas polémicos para las campañas cobra vital importancia en
el proceso del argumento de esta tesis.
Capítulo 2
Descripción y análisis de los resultados
Este aparte tiene como fin explicar desde la relación que mantiene el cubrimiento
mediático y la favorabilidad que los distintos medios nacionales de prensa escritos
destinaron al seguimiento periodístico de las elecciones presidenciales 2014 en
Colombia.
Con relación a lo anterior, es posible aterrizarlo a la teoría que propone la agenda-
setting desde un segundo nivel de estudio; conocida como la Teoría de la Agenda
de Atributos, la cual entiende el comportamiento de los medios como un canal que
traslada las características positivas o negativas de determinado suceso al
comportamiento del receptor. Así las cosas, de la selección de atributos que ya se
hacía referencia anteriormente, la posibilidad de que un medio influya sobre un
público, a partir de la imagen que se elabora por medio de los mensajes emitidos
es lo que se analizará a continuación (McCombs, 2006).
Para ello, ha sido necesario a lo largo de la investigación, tomar elementos que se
consideran fundamentales para el análisis del contenido presentado por los
medios de comunicación escritos: El Tiempo, El Espectador y Semana, antes,
durante y después del seguimiento de los candidatos a segunda vuelta (Ver Anexo
1).
27
Tocqueville, fue uno de los primeros pensadores en reconocer la importancia de la
prensa como una fuerza poderosa en la promoción de la democracia; en palabras
suyas:
“los ojos de la prensa están abiertos para detectar los resortes secretos de la
política y a su vez para llamar a los líderes de todos los partidos hacia los
designios de la opinión pública. La prensa convoca los intereses de una
comunidad alrededor de ciertos principios y dibuja el credo de todos los partidos,
pues ella permite el intercambio entre aquellos que hablan y se escuchan, pero
nunca van a estar en contacto directo” (Tocqueville, 1969, pp. 64).
Para ver la relación que existe entre los medios escritos y la intención de voto del
electorado colombiano, fue necesario tomar como referencia, la elaboración propia
de una matriz, que por sí misma cumple con una rigurosa búsqueda de noticias a
partir de los tres medios escritos, que posibilitan el estudio de contenido respecto
a la visibilidad que estos destinan de los escándalos que involucraron a las
candidaturas Santos y Zuluaga.
En primer lugar, la variable de la frecuencia de aparición de noticias que hacen
referencia al polémico tema que implicó nexos del candidato Zuluaga con el
“hacker” Sepúlveda, acusado de espiar ilegalmente al gobierno, a los
negociadores de la Habana y los demás candidatos. Y por otro lado, las
declaraciones de los narcotraficantes Comba, al afirmar haber dado dinero de su
organización a JJ Rendón, asesor de la campaña Santos 2010 y 2014, y Germán
Chica, funcionario de Casa de Nariño, US $12 millones para tramitar un acuerdo
judicial que no lograron.
Así las cosas, los resultados obtenidos que respaldan las afirmaciones del
favorecimiento o no al seguimiento del proceso, están dados a partir de la revisión
periódica de las noticias, cuyas cifras datan lo siguiente: el porcentaje reflejado en
28
la aparición de referencias, está determinado por el periodo tiempo, el cual
comprende desde el 5 de mayo hasta el 25 de junio.
Los hallazgos obtenidos fueron los siguientes: el 44% de la cobertura que se
destinó de los tres grandes medios, se propone hablar de noticias que tienen
relación con el “hacker”. Por otro lado, 24% de la cobertura de los medios
nacionales escritos, dedicó su atención sobre el escándalo que involucraba a
Santos.
De los 53 días tomados en cuenta para la muestra, se cuantificó los siguiente: 28
días el periódico El Espectador habló sobre el tema del “hacker”, mientras que del
tema de los Comba, solo hizo alusión 15 días; El Tiempo por su parte, destinó 14
días al cubrimiento del tema del “hacker”, y del escándalo de los Comba, tan solo
7 días8; a propósito, en las 10 ediciones tenidas en cuenta de la revista Semana,
en 6 de ellas, fue posible encontrar contenido relacionado con Zuluaga y el
“hacker”, mientras que, del tema que implicaba a Santos, solo fue nombrado en 3
oportunidades.
Adicionalmente, se incluyó en la matriz una variable cuyo propósito fundamental,
era catalogar la importancia que estas noticias representaban en cada una sus
ediciones. Por esta razón, se tomó como referencia una escala de calificación –
alta, media alta, media o baja- dependiendo de ubicación destinada por el medio9.
Bien es posible de apreciar en la siguiente tabla, presentada por Mompotes, (El
8 Cabe aclarar que para el proceso de la recolección de información, fue necesario acudir a la Hemeroteca de la Biblioteca Luis Ángel Arango, y en dicho proceso, fue imposible obtener las ediciones de El Tiempo de los días 15-25 de mayo de 2014, fecha crucial para el análisis, ya que en este periodo se llevó a cabo la primera vuelta. 9 Es importante que el lector tenga presente que al elaborar la matriz, solamente se tuvieron en cuenta las noticias de: primera página, editorial y sección judicial, es decir, que las columnas de opinión y demás partes del medio, no serán consideradas a lo largo del análisis.
29
Clam, citado por Mompotes, 2011) la cual será utilizada para medir el índice de
calidad.
Con relación a lo anterior, se mantuvieron los siguientes hallazgos de los datos
presentados por los medios, con referencia al “hacker”: un 30% del cubrimiento
enseñado está en el rango de calificación alta, 3,7% clasifica en la calificación
media alta, 5,6% en una escala media, y un 4,7% restante en baja. Por otro lado,
el 17% se localiza en el rango de la calificación alta, no se presentó cubrimiento de
calificación media alta en relación a este tema, 3,7% de calificación media,
mientras que el 2,8% representó en la muestra el porcentaje de calificación baja
respecto a las noticias que hacían alusión al tema de los Comba.
30
Con respecto a los efectos inmediatos que el cubrimiento de los medios presenta
en cuanto a las polémicas noticias que implicaban crímenes de nivel nacional,
involucrando dos candidatos a la presidencia. Es necesario, entender en un primer
momento, la influencia que puede llegar a tener sobre el votante y al mismo
tiempo el receptor del mensaje, es deber de ello, acudir a la investigación llevada
a cabo por Riccutti y Bailyn, la cual evalúa a través de un estudio, la exposición de
las personas a contenidos de crímenes que presentaron los medios, haciendo una
comparación entre un grupo de personas expuestas y otras que no lo están, para
finalmente analizar el patrón de ambos grupos, y hallar lo siguiente: “…la mayoría
de las diferencias encontradas, no parecen ser el grado de exposición. Por
consiguiente los medios masivos no representan como determinante decisivo o
primario de las tendencias en el comportamiento” (Klapper, 1974, pp. 142).
Todo lo anterior, con el fin de tener puntos de referencia para llevar a cabo las
correlaciones de las variables representadas en: 1. Independientes –cubrimiento
de los medios de comunicación escritos- 2. Dependientes –intención de voto del
electorado colombiano-. Estas variables, se cruzan con el propósito de identificar
que correspondencia se da entre ellas, y sí el privilegio y favorecimiento que
algunos medios (El Tiempo, El Espectador y Semana) le dieron al periodo de las
campañas de los candidatos, influyó en la toma de decisión de una determinada
opción política.
Así las cosas, a partir de lo encontrado por medio del análisis de contenido, todo lo
anterior revela que inicialmente, antes de la primera vuelta se privilegian las
noticias que cubren el escándalo del “hacker” Sepúlveda en un 25,47%, no solo en
extensión, sino también en la importancia del contenido. Y por su parte, 14,15% de
las noticias de primera vuelta tienen relación con el tema Comba.
31
Cabe entonces cuestionar el impacto, que sobre los votante pudo haber generado
la información presentada por los medios, Muñoz afirma que “para los periodistas,
los sondeos se han convertido en un factor de legitimación de sus propias
decisiones, porque al basarse para confeccionar sus análisis e informaciones en
los sondeos, se sienten más que nunca encarnación y portavoces de la opinión
pública” (Muñoz y Rospir, 1999, pp. 45).
Las encuestas se han convertido en uno de los elementos fundamentales de
cualquier campaña electoral. En el contexto de la lucha política, la presentación de
unas determinadas encuestas u otras puede servir de argumento para apoyar
ideas políticas u otras (López, 2001). Por lo anterior, es necesario lo presentado
en las encuestas, a cargo de las firmas Datexco, Gallup e Ipsos, (Ver anexo 2, 3 y
4); con el fin de comprobar mediante un ejercicio de comparación, la información
presentada en los sondeos, las noticias publicadas en los medios y la votación
obtenida por los candidatos tanto en primera como en segunda vuelta.
Así las cosas, dos firmas coincidían (Datexco y Gallup) en afirmar que la intención
de voto de la población colombiana, para la fecha de la primera vuelta en
presidenciales, se alineaba a pensar que Juan Manuel Santos sería el ganador de
dicha contienda, ya que su favorabilidad e imagen, lo convertían en el candidato
más popular de la campaña. Teniendo por otro lado, el resultado de “La Gran
Encuesta” de RCN Radio, RCN Televisión, la FM Y Semana, realizada por Ipsos
Napoleón Franco, la cual afirmaba la victoria de Zuluaga con un 29,5%, con la
diferencia de Santos del 28,5%, adicionalmente, pronosticaba un empate para la
segunda vuelta.
Ya para la segunda vuelta, las encuestas realizadas para la fecha del 31 de mayo
y el 4 de junio, los resultados ofrecidos por la encuestadora Datexco sobre la
intención de voto, daban como ganador al candidato presidente con un 41,9%,
32
mientras que su contendor el 37,7% de los votos de la población. En otra mano, se
encontraban los resultados divulgados por la firma Gallup, la cual mostraba un
empate técnico entre los candidatos; de acuerdo al estudio, el candidato del
Centro Democrático, tendría una intención de voto del 48,5%, mientras que la cifra
del aspirante a la reelección sería del 47,7%. Por otro lado, las cifras presentadas
por Ipsos, daban como ganador de las elecciones a Zuluaga con un 49% de
intención del voto de los colombianos, mientras que a Santos, se le asignaba el
37% de afirmación en esta encuesta.
Para entonces, también se realizaron preguntas con respecto a la favorabilidad y
desfavorabilidad con la que contaban cada uno de los dos candidatos. Es aquí,
donde entra a jugar el factor mencionado anteriormente, y es la intervención de los
medios con respecto al cubrimiento de las noticias que implicaban vínculos con
Zuluaga-“hacker” y Santos-Comba.
La respuesta de los encuestados fue la siguiente: Datexco informó que, la
favorabilidad de Santos se encontraba en un 47,1%, mientras que su imagen
desfavorable, estaba en 46,8%. Al mismo tiempo, Zuluaga contaba con una
imagen favorable del 46,2% y desfavorable 45,8%. Por su parte, Ipsos, entregó un
balance para la fecha de mayo de favorabilidad de Santos con 38% y
desfavorabilidad de 52%, y para Zuluaga, un 36% de favorabilidad, contra un 31%
de imagen negativa, haciendo una nueva encuesta para el mes de junio con 46%
de favorabilidad y 41% de desfavorabilidad, 43% y 39% respectivamente para
Zuluaga.
Sin embargo, en esta ultima recolección de encuestas, se tuvo en cuenta en la
muestra, preguntas con respecto al tema del “hacker”, mientras que de temas con
relación a Santos, no se hacía alusión. En este punto de la tesis, es importante
cuestionarse acerca de la razón que tiene un medio al tomar la decisión sobre la
33
agenda que tendrá respecto al cubrimiento de sus noticias y la importancia que le
dará al momento de la publicación.
Claro ejemplo para esto, fue lo ocurrido en las elecciones presidenciales de
Colombia 2014, como bien se ilustra al inicio del capítulo, bajo un soporte
cuantitativo, el privilegio al desfavorecimiento del cubrimiento de la noticia del
“hacker” y el favorecimiento a su omisión, es posible de encontrar en los tres
grandes medios nacionales escritos. Razón por la cual, dicho comportamiento,
está dado ya que el candidato presidente, era más afín a la representación de sus
intereses, que los temas asociados al cubrimiento de las estrategias de los
candidatos fueron más relevantes para los medios que los otros asuntos y debates
de la campaña (Mompotes, 2011).
Gana el contendor Santos, aún sabiendo de ante mano que tenía el poder
presencial, no solo eso tenía la simpatía de los medios de comunicación escritos,
eso implica el sacudimiento de la campaña, en cuestión de la reingeniería de la
misma, ya que esta se enfocaba a activar toda una serie de poderes, en el ámbito
de las estrategias comunicativas y convencionales del juego político, maquinarias
partidistas, las partidas presupuestales, alianzas, en general el cambio
multidimensional que se presentó la victoria de dicho periodo
Estos hechos de que Juan Manuel Santos perdiera en su primera vuelta, implica
que un apoyo mediático no es suficiente para producir un resultado electoral, ello
quiere decir que hay otros elementos, que se pondrán en consideración en el
siguiente capítulo; para lo cual se invita a reflexionar en el papel que la ciencia
política, la comunicación política y en las teorías de la comunicación, han tomado
y en ocasiones al otorgarle un papel trascendental a los medios, respecto a la
influencia del votante.
34
Capítulo 3
ESTRATEGIAS
Finalmente, esta sección presta especial atención al rol que desempeña la
comunicación política en cuanto al libre desarrollo del sistema político; evitando
siempre que se aprisione el debate político, facilitando entonces el proceso de
selección, jerarquización y eliminación de las dinámicas sociales (Riorda, 2008).
Así las cosas, la comunicación política permite que se desarrollen temas, en este
caso, el de una elección, donde los componentes que entrarán a determinarla
serán, la diferencia que existe entre marketing electoral y marketing político, si
bien el marketing electoral se encuentra dentro del marketing político, este último
no se limita a cierto periodo establecido por la ley, sino que por el contrario está
constantemente realizando actividades políticas (Luque, 1996).
El marketing político, incorporado a aquellas técnicas de investigación,
planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, contempla una
difusión, encargada de la elaboración del mensaje principalmente, es decir, una
oración concisa que dice por qué los votantes deben elegir a un candidato. Por
ello, el mensaje, se convierte en uno de los aspectos más importantes de una
campaña política; actualmente, una campaña moderna, debe estar acompañada
del mensaje (García, 2005).
Todo lo anterior con el fin de mostrar los componentes del modelo de marketing
político, que como fin último busca analizar el comportamiento de los ciudadanos
ante el intercambio político, las actitudes frente a las diferentes opciones políticas
en dicho intercambio, la estructura y actuaciones de las instituciones encaminadas
35
a facilitar el intercambio político y las consecuencias que trae para la sociedad los
comportamientos de los electores, opiniones políticas e instituciones que
intervienen en el proceso (Luque, 1996).
Desde otro punto de vista, la monopolización interdisciplinar en la cual se ha visto
envuelta la opinión pública, es entendida por Sampedro desde la importancia de
estos tres elementos (medios, sondeos y urnas), ésta por su parte, está dada
desde su acción conjunta, que, al reflejar las preferencias ciudadanas según
intereses institucionales propios, se convierten en el interés de cualquier aspirante
a un cargo público.
En este punto, es importante dedicarle especial cuidado a la conveniencia que
estos medios logren generar, cuando llegan a ser beneficiados con favores
políticos, mayorías extensas o minorías adineradas. La amplificación de los
medios, debe mantenerse ajena a los poderes establecidos, mientras legitiman su
accionar ante un amplio público; en cuanto al acceso al flujo de mensajes políticos
y periodísticos, se desarrolla en un contexto de incidencia en la participación
política por parte de los electores.
La importancia de la comunicación no se desprecia ni se niega, ésta ha
transformado muchas características de los procesos políticos, económicos y
culturales, no obstante estas afirmaciones de carácter general sobre el impacto de
cómo deben ser evaluadas en estudio de fenómenos concretos y
contextualizados, en este caso particular, la evaluación se refiere a que el poder
mediático sobre todo los medios de comunicación nacionales escritos, más
influyentes, al parecer no fueron tan determinantes en las elecciones
presidenciales de Colombia del 2014, dado lo ocurrido tanto en la primera como
en la segunda vuelta.
36
En este sentido los estudios de la Ciencia Política consideran que los procesos
electorales se ponen en juego otros factores: estrategias a las que acudieron los
candidatos, análisis del discurso utilizado, marketing político, entre otros.
“Hoy en día la opinión pública está sometida, en todo caso, a un sistema de
observación permanente por medio de encuestas y sondeos, tan decisivos en la
vida política de los regímenes democráticos. Pero encuestas y sondeos son los
que son y producen sus efectos precisamente porque son publicados en la prensa,
que sigue cumpliendo así su misión de vehículo obligado de este nuevo
procedimiento de medir la opinión pública. El régimen político, en suma, no es
concebible sin una prensa plural que exprese con libertad las diversas corrientes
de opinión existentes en la sociedad” (Muñoz, 1992. pp.57).
Con relación a lo anterior, la interacción de la interfaz político-medios implica
siempre por parte del candidato o político, la articulación de estrategias que
permitan lograr una coyuntura de la propia lógica del actor. Para ello es necesario,
entrelazar estrategias colectivas (relacionada con la formación política a la que el
candidato representa), individuales (corresponde a los rasgos de personalidad y al
mismo tiempo a las ambiciones personales del candidato) y emergentes (los
productos finales, es decir, la combinación de anteriores estrategias) que
constituyan utilidades al interés difundido a través de la práctica, por medio de la
articulación de tres grandes estrategias, como se atenderá a continuación
(Gauthier, Gosselin y Mouchon, 1998).
Estrategias políticas
Durante la primera vuelta, los candidatos Zuluaga y Santos, destinaron toda la
concentración de su maquinaria política hacia la obtención de la victoria de éste
37
primer encuentro, si bien las encuestas pronosticaban una segunda vuelta, el
interés estaba marcado por el triunfo obtenido de una primera contienda.
Visto desde la línea del candidato por el Centro Democrático, en el escenario
político, el apoyo del Ex Presidente Uribe hacia Óscar Iván Zuluaga, ya marcaba
un importante precedente durante el transcurso de la campaña. Si bien, Zuluaga
contaba con poco reconocimiento ante la opinión pública, a pesar de haber sido
concejal (1988-1990) y alcalde (1990-1992) de su municipio natal, Pensilvania,
posteriormente, se desempeño en el sector privado, regresó a la política como
Senador de la República (2002-2006) y luego como Ministro Consejero de la
Presidencia (2006-2007), para finalmente ser Ministro de Hacienda y Crédito
Público (2007-2010) durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez (por una Colombia
distinta, 2015), en poco tiempo logró un apoyo importante y la creación de una
imagen favorable ante la opinión pública de 3'759.91210 de colombianos, que
confiaron su voto al candidato. Sin embargo, ésta imagen construida, en opinión
de Cepeda, fue difícil de elaborar ya que “en un comienzo fue visto como un
simple avatar de Álvaro Uribe” (Cepeda, 2014. pp. 23).
Las prioridades de las administraciones, estuvieron marcadas principalmente por
un tema de gobierno, pues si bien los programas se centraban, para Zuluaga en:
cohesión social, seguridad democrática, confianza inversionista, participación
ciudadana y Estado austero. Por el contrario, para Santos, los pilares de su
agenda se edifican en la base de educación, salud, vivienda, agro y la paz. El
argumento de la paz, se convirtió el eje en que giró el debate de los candidatos.
10 Cifras obtenidas de la Registraduría Nacional del Estado Civil
38
En este sentido, el procedimiento con el que cada uno afrontara el proceso de paz,
durante, en el desescalamiento del conflicto y posconflicto, desató las diferencias
que se marcarían aún más para la segunda vuelta.
Con el escenario mencionado anteriormente, ya para una segunda vuelta se
replanteó la ingeniería política de las campañas. Zuluaga, por su parte, dio
continuidad a la política pública desarrollada durante el gobierno Uribe, de
Seguridad Democrática, en la cual durante sus 8 años de gestión, se implementó
toda acción por vía militar, encaminada a la destrucción de la capacidad operativa
y organizativa de los grupos insurgentes. Mientras que, Santos si bien empezó su
mandato prometiendo continuidad de dicha política, a lo largo de su gobierno fue
cambiando a distintas políticas de seguridad, para terminar proponiendo durante
su candidatura “un país sin miedo, sin guerra y en paz”.
Las estrategias políticas se agudizaron aún más con la vinculación de nuevos
actores, puesto que en la búsqueda de aliados para enfrentar la segunda vuelta,
se necesitó de coaliciones, electoral, actitudinal (intención de voto, gusto por el
candidato, sentimiento positivos que despierta el candidato) y demográficamente
(Murray, s.f). Así los dos candidatos buscaron hacer acuerdos con distintos
sectores en la política, haciendo un llamado principalmente a sus contrincantes de
la primera vuelta.
Para entonces los candidatos, hicieron sus respectivas alianzas en nombre de la
paz, por su parte, Clara López dio su apoyo desde su candidatura del Polo
Democrático Alternativo, junto con su formula vicepresidencial Aida Avella, tras
apenas haber quedado un poco por debajo de Marta Lucía Ramírez, con el
15,23% (Cepeda, 2014), la ex alcaldesa cuenta con un significativo respaldo de la
izquirerda; igualmente, el petrismo, los verdes, la Organización Nacional Indígena
de Colombia y la Marcha Patriótica, se acercaron al candidato Presidente para
39
esta segunda vuelta, mientras que nombres de la política sonaron, como el del Ex
Presidente César Gaviria, quien se incorporó como jefe de debate de la campaña
Santos, y jefes de los partidos de la coalición: Carlos Fernando Galán, Sergio Díaz
Granados y Simón Gaviria.
Por otra parte, el apoyo de movimientos políticos que respaldaron a Santos, quedó
en manos de varios parlamentarios de la colectividad conservadora, y funcionarios
del Distrito como los secretarios de Integración Social, Jorge Rojas, Salud, Aldo
Cadena y el director del Idipron, José Sánchez, que renunciaron a sus cargos para
apoyarlo en la contienda.
La posición adoptada por la candidata del conservadurismo, Martha Lucía
Ramírez, tras haber quedado en tercer lugar de la primera vuelta, con el 15,52% ),
se convirtió en una importante aliada para el tiempo de esta campaña, puesto que
logró encabezar el debate de la campaña uribista y consiguió que Zuluaga
flexibilizara su posición respecto al proceso de paz, impulsando un importante
soporte desde las fuerzas centroderecha que la acompañaban; adicionalmente, se
unió a esta coalición el Ex Presidente Andrés Pastrana y algunos congresistas de
la bancada conservadora.
En una de las conversaciones establecidas entre Ramírez y Zuluaga, la exministra
le sugiere: “dale una oportunidad a los diálogos con la guerrilla, exigiendo el no
reclutamiento de niños y el cese de acciones terroristas contra la población civil”. A
lo que contestó el candidato del Centro Democrático: “Vamos a trabajar por una
paz digna y duradera que interprete el sentir de los colombianos”, agregando en
una alocución posterior, “hemos decidido que se continuará conversando con las
FARC en la Habana”, un cambio de postura que se vio como una flanco de ataque
para su rival (El Espectador, 27 de mayo de 2014).
40
Un apoyo adicional con el que contó Zuluaga, estuvo dado desde los funcionarios
del Distrito, ya que el gerente de Transmilenio, Fernando Sanclemente, y el
director del Instituto Distrital de Turismo, Luis Rosas, renunciaron a sus cargos
para adherirse a la campaña del candidato presidencial. De igual forma,
concejales de Bogotá, de Opción Ciudadana, Marco Fidel Ramírez y dos
miembros de la alianza verde: Edward Arias y María Clara Name, dieron
igualmente su apoyo al candidato del Centro Democrático.
Finalmente, la última estrategia política utilizada por los dos candidatos dentro del
movimiento de las maquinarias políticas, se encuentra, el llamado a las bases
sociales y regionales de los partidos políticos y el clientelismo del cual hizo uso
cada campaña. Por un lado, la intervención de Cesar Gaviria, encargado de
monitorear a los congresistas pertenecientes a la coalición de Unidad Nacional,
con el fin de movilizar efectivamente los votantes en las regiones para segunda
vuelta (Velasco, 2014).
Por su parte, los sectores a las cuales acudió el uribismo, según Velasco, se
encuentran: los caciques, aristócratas, dueños de tierras y clase media. Dentro de
los caciques se encuentran: Carlos Holmes Trujillo, María del Rosario Guerra y
Bernardo Guerra Hoyos. En segundo lugar, se ubica el sector representado por la
aristocracia conservadora, entre ellos Miguel Gómez Martínez, Paloma Valencia,
Ana Mercedes Gómez; Carlos Holguín Sardi y Fernando Araújo. Por su parte, los
dueños de las tierras, están conformados por terratenientes del eje cafetero,
Tolima, Santander y los llanos orientales, departamentos que contaron con las
mayores tasas de votación por Zuluaga. Y por último, la clase media urbana, gran
parte ubicada en Bogotá, Medellín Cartagena e Ibagué, cuya preferencia electoral
está enfocada al tema de la seguridad (Velasco, 2014).
41
Véase cuadro 1 y cuadro 2.
Fuente: Tomado de Velasco, 2014
Fuente: Tomado de Velasco, 2014
42
Estrategias publicitarias
El mensaje central transmitido a lo largo de la campaña presidencial, fue
enmarcado en el argumento de la paz, activando todas sus intenciones a la
recordación nacional del tema; por otro lado, los mensajes periféricos, se
destinaron específicamente a las problemáticas que cada una de las regiones
afronta, capturando así sectores demográficos, evidenciables claramente en la
intención del voto de las dos vueltas Ver anexo 5.
Además, las actividades de maniobra y sus posteriores articulaciones, estuvieron
en manos de los jefes de campaña de cada uno de los candidatos. Por un lado, el
gerente de la campaña Santos, José Roberto Prieto Uribe, para posteriormente
asumir el cargo, el expresidente Cesar Gaviria, y por su parte, Luis Alfonso Hoyos
renunció tras escándalo del “hacker”, posesionándose en el cargo para segunda
vuelta, la ex candidata Marta Lucia Ramírez. De la misma forma, e igualmente
importantes, se encontraban los estrategas generales de las campañas, por un
lado Eduardo “Duda” Mendoza quien creó la “Z” para referirse a Zuluaga, y
Antonio Solá, asumiendo el cargo dejado por JJ Rendón.
En el trascurso de las campañas, tanto el marketing político, como el marketing
electoral (Luque, 1996) tuvieron diferentes manifestaciones, dado el desarrollo que
cada uno de los candidatos manejó durante las dos vueltas. En primer lugar, y
como se mencionaba anteriormente, la elaboración de un mensaje electoral,
agregó un valor funcional respecto al cómo captar el voto de quienes creían en el
proceso de paz.
Si bien lo menciona Canel “el mensaje lleva implícito un batalla planteada contra
todos aquellos que no son mi propia oferta electoral, es decir, contra el resto de
partidos” (Canel, 1999. pp. 44), es por esto, que este hecho logró determinar la
43
victoria del candidato presidente. Es así que la apropiación de estrategias que
demostraban que la paz era diferente a la guerra, y que en el caso Santos, quién
no estuviera con él, estaba en contra de la paz, se convirtió en el punto de
inflexión de la estrategia adoptada por Santos, si bien Zuluaga mostraba
desacuerdos con el proceso de paz adelantado en Cuba, nunca se refirió a la
guerra como tal.
De esta forma, el modo de difusión de estos mensajes fueron principalmente los
medios de comunicación, que ayudados de redes sociales, generaron un impacto
contundente en el grueso de la población colombiana. La propagación de
mensajes, propagandas, afiches hicieron eco en el receptor votante,
especialmente tras la segunda vuelta, que, necesariamente requirió una
reingeniería de las campañas y la publicidad que en éstas se manejará.
Dentro las estrategias utilizadas en la reinvención de la ingeniería de las
campañas, se generó una fuerte presencia de publicidad negativa, por parte de los
dos candidatos.
“La utilización de recursos de publicidad negativa se dirige a socavar la reputación
de un candidato u opción política a evocar imágenes y argumentos que degraden
las percepciones que del rival se forman los votantes” (García, 2005. pp. 209).
Las campañas negativas, tienden al éxito, cuando se evita a toda costa que exista
un efecto de “rebote” o burán (Ibíd.), sin embargo, es posible correr el riesgo de
que exista un desencanto por parte de los votantes, y en su efecto, se abstengan
de dar su voto a cualquiera de los aspirantes a la contienda, caso similar que
podría llamarse a colación, tras la abstención generada luego de la última jornada
electoral en Colombia. Un poco más de 13 millones de votantes acudieron a las
urnas, cifra de la cual el 40% de los ciudadanos estaban habilitados para ejercer
44
su derecho al voto, es decir, un 32. 975.158 de colombianos (El Espectador, 26 de
mayo de 2014). Esta publicidad lo que logra no es el cambio de voto sino la
disminución de la participación de los votantes del candidato contrario, es decir,
lograr desestimular la participación política
Claros ejemplos de estas publicidades, en primer lugar, el caso del “hacker”
Sepúlveda, que como se mencionaba anteriormente, dos días después de este
escándalo, se desvía la atención y se contraataca al oponente, respecto al caso
del dinero ingresado a la campaña Santos 2010 por parte de su entonces asesor
JJ Rendón.
Otra cuestión que se dio en la agenda electoral, fue la de evitar el efecto bumerán,
por parte del presidente candidato Santos, al darle poderes plenipotenciarios
expresidente Cesar Gaviria. El se refirió a lo ocurrido en la primera vuelta y dijo lo
siguiente: “lo que sucedió en las elecciones fue un fracaso, fue una campaña
confusa, no logramos llegar con nuestro mensaje, el mandatario Juan Manuel
Santos ha sido el que menos ha salido en televisión y la coordinación regional ha
tenido muchos problemas”.
Por esta razón, Santos, dejo en sus manos el liderar la campaña, y no solo eso,
sino que también atacó directamente el uribismo, y su cabeza en jefe Álvaro Uribe.
Todo lo anterior, con el fin de que las criticas que Gaviria dirigió a Uribe, se
revirtieran contra él, más no contra el candidato Santos.
Adicional a todo lo anterior, la publicidad negativa apeló al desprestigio de cada
uno de los candidatos, refiriéndose Santos a Zuluaga, como un oponente a la paz,
infundiendo temor ante la población, con un propaganda que salió al aire en el
periodo de elecciones, refiriéndose a todas las madres, la cual preguntaba:
“Señora, ¿usted prestaría su hijo para la guerra?”.
45
El ataque directo que tubo de Zuluaga ante esta propaganda, consistió en hacer
otra pieza publicitaria, donde Francisco Santos exvicepresidente, y primo hermano
del candidato presidente, exaltara las virtudes de Zuluaga, y atacando y
desprestigiando a su primo, y entonces candidato Juan Manuel Santos.
Siguiendo el hilo conductor que abarca esta estrategia, de igual forma se
encuentra la publicidad positiva, que apela a mejorar el reconocimiento del nombre
del candidato, por medio del aumento y asociación de éste a características
positivas del liderazgo. Claro ejemplo de ello, fue lo que realizó Mendoza con la
campaña Zuluaga, convirtiendo a este candidato y todo lo asociado a él a la “Z”
del “Zorro”, atribuyéndole virtudes heroicas, y depositando en él la confianza de
ser la salvación del rumbo del país. En adición de ello, “logró fabricar una marca
política en un minuto” (El Tiempo, 1 de junio de 2014), puesto que no solo creo la
identificación propia de la imagen, sino también le recalcó el énfasis que el
candidato debía darle a cada uno de sus discursos con sus respectivos temas. La
candidatura se empezó a asociar a dicha marca, hasta el punto de llegar a ser
también la imagen del tarjetón electoral.
Otra características de la propaganda positiva, es desarrollar o aumentar la
asociación del candidato con asuntos positivos considerados por los votantes, que
para el caso Santos funcionó eficientemente al momento de relacionarlo a él y a
su reelección con el fin del conflicto armado por el que atraviesa el país. En suma,
un spot publicitario, causó sensación en redes sociales y en televisión,
convirtiéndose en el video más viral de la época electoral, en el cual, una señora
de edad, Ana Mercedes Plata, le infundía humor a sus afirmaciones, al recalcar
que ella votaría por “Juan Pa” y no por “Zurriaga”, situación accidentar, de la cual
la campaña Santos, no dudo en hacer uso.
46
Estrategias comunicativas
Las estrategias discursivas dice García citando a Montero: “pueden ser definidas
como medios para lograr persuasión. Consisten en prácticas conformadas por
secuencias de procedimientos verbales y no verbales, determinadas por un fin u
objetivo, que sirven para alcanzar ciertas metas” (Montero en García, 2005).
Como se ha mencionado anteriormente, los dos candidatos centraron sus
propuestas en el tema de la paz. Y si bien el presidente candidato Juan Manuel
Santos se lanzó de lleno a pedir que lo apoyaran para no perder la posibilidad
histórica de acabar con el conflicto, mientras que Óscar Iván Zuluaga dijo estar
dispuesto a buscar la paz si las FARC aceptan sus condiciones (El Espectador, 31
de mayo de 2014).
Frente a lo anterior, el discurso político por el que cada uno de los aspirantes se
inclinó, determinó la imagen favorable que cada uno construyó, y la asociación
positiva frente a la generalización del estímulo que le indica a cada votante que
tanto se relaciona cada uno de los dos candidatos, con respecto a la emoción, la
credibilidad y la racionalidad que agendan en trascurso de sus alocuciones.
Es por ello, que la fijación de las palabras que se utilizaron, fueron traídas por los
medios al aplicar a la información que inducen a una determinada valoración e
interpretación en el público receptor (García, 2005). Por a ello, se presenta lo que
entiende la persuasión al votante, entendiéndose como aquella que está dada
desde lo que “el establecimiento de la agenda tiene que ver con la relevancia de
los temas más que con la distribución de las opiniones a favor o en contra, que ha
sido el enfoque tradicional de la opinión pública” (McCombs, 1992. pp. 815). La
relación que se teje en este sentido, viene ligada a la transferencia de relevancia
47
de mensajes que los medios de comunicación dan a la agenda pública, sin
necesidad de ejercer una presión concreta sobre una determinada decisión.
Conclusiones
Los hallazgos que el presente trabajo de grado logró evidenciar, encaminados a
establecer la frecuencia del cubrimiento de los tres medios nacionales escritos, a
partir del contenido de las informaciones publicadas que hicieron alusión a los
temas polémicos que vinculaban a los candidatos, se corroboró desde el análisis
cuantitativo, que sí se presentó un cobertura favorable a Santos, que su vez,
representó el desfavorecimiento a la cobertura destinada a Zuluaga.
Como bien se expone en el capítulo 2, la favorabilidad con la que se abordó todo
el tema relacionado con Juan Manuel Santos, estuvo dada por el 24% del
cubrimiento mediático en relación al tema de los Comba, mientras que la
frecuencia destinada al polémico caso que involucraba a Zuluaga, representó la
desfavorabilidad con la que los tres medios nacionales escritos, se refirieron al
caso del “hacker”, haciendo alusión en porcentaje del 44%, es decir, el doble de
intervenciones, y no solamente el indicador de frecuencia devela la favorabilidad
con la que abordaron a Santos, sino de igual forma de calificación que cada una
de las ediciones, destinó en sus editoriales, e igualmente a la exposición que
mayoritariamente se le destinó en todos los medios de comunicación nacionales11
De por sí, se logra establecer la relación entre, la intervención mediática y la
intención de voto, a la luz de la victoria en primera vuelta de Óscar Iván Zuluaga, a
la luz, de que los medios escritos nacionales, se alinean a favor del candidato
presidente Juan Manuel Santos, su contrincante a segunda vuelta, se posiciona
11 Según la investigación llevada a cabo por Global News Intelligence Latinoamérica para el año 2014.
48
como el ganador de la contienda, logrando así sustentar y corroborar
teóricamente, la afirmación empírica de la cual parte esta tesis. Y es que, en un
primer momento la favorabilidad del cubrimiento hacia un candidato, existió, sin
embargo, esta alineación de prensa no fue suficiente para influir en el
comportamiento del votante.
Este planteamiento se sustenta teóricamente, en los factores que incidieron en la
intención de voto del electorado colombiano, hoy día, se reconoce el importante
papel de los medios nacionales escritos, al posicionarse como un elemento
fundamental dentro de la participación política, y al integrarse simultáneamente a
la construcción del sistema político en sí mismo; gracias al actuar conjunto de tres
estrategias, es que en su multiplicidad de factores logran crear parámetros que
determinan la decisión de cierta opción política.
Fue el resultado de las elecciones presidenciales 2014 en Colombia, cuyo hito
estuvo marcado por la influencia de factores externos, diferentes a la incidencia de
los medios de comunicación escritos: El Tiempo, El Espectador y Semana; puesto
que estos, perdieron el carácter determinante y hegemónico en la creación de
opiniones de la audiencia, ignorando la transferencia de cualidades y defectos,
postulada en la segunda etapa de la agenda-setting, cobrando así dirección, en lo
hace referencia a los diversas formas de asociar la influencia, en función de los
segmentos que integran las audiencias.
Es así, que el cambio multidimensional que representó para Juan Manuel Santos
la Presidencia a su vez, estuvo sujeta a otros dominios ambientales de los
entornos en los que se han forjado a partir de valores y visiones los electores en
Colombia, los enunciados y descritos en el transcurso del capítulo 3
(adicionalmente, es el caso de la familia, la formación académica, los partidos
políticos, líderes de opinión, etc.), que incluyen dentro de la multiplicidad de
49
factores las estrategias políticas, publicitarias y comunicativas que se desplegaron
para el movimiento de las campañas, intensificando su acción en segunda vuelta.
Para terminar, se sabe que gana el contendor Santos, aún sabiendo de ante mano
que tenía el poder presencial, no solo eso tenía la simpatía de los medios de
comunicación escritos, eso implica el sacudimiento de la campaña, en cuestión de
la reingeniería de la misma, ya que esta se enfocaba a activar toda una serie de
poderes, en el ámbito de las estrategias comunicativas y convencionales del juego
político, maquinarias partidistas, las partidas presupuestales, alianzas, en general
el cambio multidimensional que se presentó la victoria de dicho periodo.
50
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tras-ganar-primera-vuelta-en-elecciones-2014/14035949
55
Anexos
Anexo 1. Matriz de revisión de prensa: El Tiempo, El Espectador y Semana
Hacker 106 total noticias
0 59 106 56%
1 29 106 27%
2 13 106 12%
3 3 106 3%
4 2 106 2%
Comba
106 total noticias
0 81 106 76%
1 20 106 19%
2 4 106 4%
3 1 106 1%
4 0 106 0%
FUENTE
106 total noticias
El Espectador 51 106 48,11%
El Tiempo 24 106 22,64%
Semana 31 106 29,25%
56
Fuente Fecha de la noticiaNúmero de ediciónNúmero de noticias que hacen alusión a mermelada y CombaNombre de noticia(s)Calificación
El Espectador 25/06/2014 36.501 0
El Espectador 24/06/2014 36.500 0
El Espectador 23/06/2014 36.499 0
El Espectador 22/06/2014 36.498 0
El Espectador 21/06/2014 36.497 0
El Espectador 20/06/2014 36.496 1 "Juan Pa, abre los ojos: no habrá paz con mermelada Baja
El Espectador 19/06/2014 36.495 0
El Espectador 18/06/2014 36.494 0
El Espectador 17/06/2014 36.493 0
El Espectador 16/06/2014 36.492 1 Paso a paso de Óscar Iván Zuluaga y Juan Manuel Santos. Momentos de una tórrida campañaAlta
El Espectador 15/06/2014 36.491 0
El Espectador 14/06/2014 36.490 0
El Espectador 13/06/2014 36.489 0
El Espectador 12/06/2014 36.488 0
El Espectador 11/06/2014 364.867 0
El Espectador 10/06/2014 36.486 0
El Espectador 09/06/2014 36.485 0
El Espectador 08/06/2014 36.484 0
El Espectador 07/06/2014 36.483 0
El Espectador 06/06/2014 36.482 0
El Espectador 05/06/2014 36.481 0
El Espectador 04/06/2014 36.480 0
El Espectador 03/06/2014 36.479 0
El Espectador 01/06/2014 36.477 0
El Espectador 31/05/2014 36.476 0
El Espectador 30/05/2014 36.475 0
El Espectador 29/05/2014 36.474 0
El Espectador 28/05/2014 36.473 1 ¿Dejar las armas para ingresar al Congreso?Alta
El Espectador 27/05/2014 36.472 0
El Espectador 26/05/2014 36.471 1 Escándalos, a segunda vueltaAlta
El Espectador 25/05/2014 36.470 2 País de escándalos electorales y Cronología: la ruta de los escándalos en la actual campaña presidencialAlta
El Espectador 24/05/2014 36.469 0
El Espectador 23/05/2014 36.468 1 Debate candenteMedia
El Espectador 22/05/2014 36.467 0
El Espectador 21/05/2014 36.466 0
El Espectador 20/05/2014 36.465 1 El expresidente por desfalco que Zuluaga busca mover en la FiscalíaAlta
El Espectador 19/05/2014 36.464 0
El Espectador 18/05/2014 36.463 0
El Espectador 17/05/2014 36.462 0
57
El Espectador 16/05/2014 36.461 1 Escándalos en campaña presidencialAlta
El Espectador 15/05/2014 36.460 0
El Espectador 14/05/2014 36.459 0
El Espectador 13/05/2014 36.458 1 "Reto al presidente Uribe"Alta
El Espectador 12/05/2014 36.457 0
El Espectador 11/05/2014 36.456 1 Campañas rayan lo judicial Alta
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