Cuenta Conmigo

Cuenta conmigoLa opinión de los lectoressobre las memorias desostenibilidad

2Cuenta conmigo

El presente informe recoge lasconclusiones y análisis del primerestudio Readers' Choice de GRI, en elque se ha preguntado a los lectoresde memorias de sostenibilidad suopinión al respecto. Desde quecomenzaron a elaborarse lasmemorias de sostenibilidad, han sidomuchas las encuestas y estudios quehan tratado de establecer unconsenso sobre qué debe incluir unamemoria de calidad. Sin embargo,siempre se ha prestado muy pocaatención a quienes verdaderamenteleen las memorias: ¿Quiénes son?¿Qué opinan sobre las memorias?¿Para qué las utilizan? El estudioReaders' Choice ha sido elaboradoentre octubre de 2007 y enero de2008, y analiza por primera vez laopinión de los lectores, suspreferencias y su comportamiento.Para ello, se ha contado con laopinión de cerca de 2.300 personasde todo el mundo, lectores y nolectores, y sus conclusiones y análisisse han incluido en el presente informe.

Principales conclusiones del

estudio

La publicación de una memoria de

sostenibilidad tiene un efecto muy

positivo en la percepción de los

lectores sobre la organización que

la elabora. El 90% de losencuestados afirma que su opiniónsobre la organización se ha vistoinfluida por la lectura de su memoriade sostenibilidad. De este porcentaje,un 85% afirma que tiene una opiniónmás positiva de la organización tras lalectura de su memoria.

Las opiniones coinciden por lo

general en todas las categorías de

lectores. Los lectores de las distintascategorías, tanto del entornoempresarial como de la sociedad civily otros grupos, suelen tener engeneral la misma opinión sobre lainformación que esperan encontrar enuna memoria de calidad. Lasprincipales diferencias radican encómo utilizan las memorias losdistintos grupos de lectores,principalmente debido a las distintasfunciones que desempeñan en lasociedad.

Los lectores quieren que los grupos

de interés participen de forma más

activa en la elaboración de las

memorias. La participación de losgrupos de interés en la selección detemas a incluir en la memoria,invitando a los grupos de interés másdestacados a aportar sus comentariosy demostrando cómo se incorporansus opiniones a la estrategia, y losobjetivos de las organizaciones, sonaspectos que se consideranimportantes.

Los lectores creen que las

organizaciones probablemente

omitan los fracasos en sus

memorias de sostenibilidad.

Se considera clave que haya unequilibrio entre noticias "buenas" y"malas" para demostrar credibilidad ycompromiso hacia la sostenibilidad.

La mayoría de los lectores opinan

que las verificaciones externas son

importantes, tanto para las

memorias de sostenibilidad como

para el desempeño de la

organización en materia de

sostenibilidad. Sin embargo, loslectores tienen opiniones disparessobre quiénes deberían proporcionarlas verificaciones de las distintasactividades.

Resumen ejecutivo

El estudio sobre las opiniones de loslectores se ha elaborado en base a unaencuesta realizada a 2.279 personasde todo el mundo.

Quienes no leen las memorias

también opinan. Más de 450encuestados indicaron queactualmente no utilizan las memoriasde sostenibilidad. Opinan que tienen asu alcance otros medios más directospara comunicarse con las empresaspara obtener la información quenecesitan, y que las memorias sondemasiado largas o no les resultanútiles. Sin embargo, sus expectativascon respecto a la calidad de lasmemorias son muy similares a las delos lectores de las mismas.

Una gran mayoría de los

encuestados considera relevante la

Guía para la elaboración de

Memorias de Sostenibilidad de GRI.

Los lectores esperan que lasorganizaciones que elaboran lasmemorias utilicen una guía reconociday aplicable a escala global para asímejorar la calidad y facilitar lacomparación de las memorias.

Qué desean encontrar los lectores

en una memoria de sostenibilidad

Los elementos más importantes quecomponen una buena memoria sonlos siguientes:— Relación entre la estrategia de

sostenibilidad y la estrategiageneral de la organización.

— Compromiso con la sostenibilidad.— Impacto sostenible de la

organización.— Medidas adoptadas para abordar

las cuestiones relacionadas con lasostenibilidad

— Planteamientos innovadores.— Llevar la sostenibilidad a la

práctica del negocio (local)

El futuro de las memorias de

sostenibilidad

Al preguntarles sobre el futuro de lasmemorias de sostenibilidad, losencuestados han opinado sobre cómocreen que serán éstas en el futuro,destacando los siguientes aspectos:

El papel desempeñado por los

grupos de interés se integra, basando las memorias en un diálogocontinuado con dichos grupos eincorporando las cuestionesabordadas a la agenda principal de laorganización.

La sostenibilidad y la innovación se

relacionan en las memorias,demostrando así cómo se hainnovado en los procesos y productospara satisfacer las necesidades desostenibilidad.

Se establece un claro argumento

empresarial, de forma que quedeclaro el valor que la sostenibilidadtiene para la organización.

Mayor número de lectores y

lectores más activos, de forma queuna mayor proporción de lectoresutilice las memorias en su toma dedecisiones.

Confianza y fiabilidad, por medio denormas aceptadas a escala global yprocesos de verificación más sólidos yrelevantes, de forma que aumente laconfianza y se facilite la comparación.

El fin de las memorias de

sostenibilidad, integrándose toda suinformación dentro de los informesanuales y en otros medios decomunicación corporativa.

Plena accesibilidad de la informacióna través de distintos formatos, comocopias impresas, formatos PDF ocomunicaciones web.

Más información

Puede encontrar el estudio, gráficosdetallados de los resultados y un foropara compartir sus comentarios en lasiguiente dirección:

www.globalreporting.org/survey

3Cuenta conmigo

"A medida que las cuestionesrelacionadas con la sostenibilidadadquieren una mayor importancia enlas prioridades de las personas, laelaboración de memorias desostenibilidad se convierte en unmedio clave de comunicación". Mervyn King

Presidente del Consejo deAdministración de GRI

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Los encuestados han proporcionadouna extraordinaria cantidad deinformación sobre sus opiniones ynecesidades con respecto a lasmemorias de sostenibilidad. Si bienlas repercusiones del presente estudioresultarán más obvias una vez sehayan elaborado diversas edicionesde este estudio en los próximos años,a continuación se han incluidoalgunos de los mensajes clave de caraa 2008 (Tabla 24).

¿Cómo podemos aprovechar estasconclusiones para mejorar lasmemorias en el futuro? En las tablas25, 26 y 27 hemos recopilado unaserie de futuros avances que habránde ser considerados en las futurasmemorias, tanto por lasorganizaciones que las elaboran comopor los lectores y el propio GRI, en sucalidad de responsable de laelaboración de este estudio y devaledor de la elaboración dememorias de sostenibilidad a escalaglobal. Asimismo, hemos indicadotambién el grado de prioridad de cadauna de las recomendaciones segúnnuestra opinión, incluyendo un plazode seguimiento para cada una de lasrecomendaciones.

Todos los grupos de usuarios, independientemente de su ubicacióny de su condición de lectores o no lectores de las memorias,muestran una unanimidad casi total sobre qué debe incluir unabuena memoria de sostenibilidad.

Todos los lectores creen que, con toda probabilidad, las empresasomitirán los fracasos en sus memorias.

Los encuestados quieren que las organizaciones aborden lasnecesidades de los grupos de interés durante el proceso yelaboración de las memorias, y que se incluyan sus opiniones enlas mismas.

Los lectores quieren que las organizaciones expliquen la relaciónexistente entre su estrategia de sostenibilidad y su estrategiaprincipal de negocio.

Las memorias de sostenibilidad tienen un impacto positivo en lareputación de la organización; sin embargo, los lectores quierenestar seguros del compromiso de la organización con respecto a lasostenibilidad.

El uso de un tono equilibrado, la participación de los grupos deinterés, el uso de normas de información y de verificacionesexternas contribuyen a garantizar la credibilidad.

Los encuestados piden a las organizaciones que demuestren lasventajas que obtienen al abordar los temas de sostenibilidad y queexpliquen cuales son los planteamientos innovadores que estánadoptando para superar los retos del futuro.

Las personas que no leen las memorias se quejan de que nodisponen del tiempo necesario para leer largos informes o sitiosweb, y de que no entienden qué valor pueden tener las memoriasde sostenibilidad de cara a satisfacer sus necesidades.

Tabla 24Mensajes clave

Los lectores tienen expectativas similares.

Tendencia a omitir errores.

Un papel más destacado para los grupos deinterés.

Integrar la sostenibilidad en los procesosclave del negocio.

Reputación y confianza.

Garantizar la credibilidad.

Mejorar la comunicación sobre el valor quela sostenibilidad tiene en el desempeño de laorganización.

Abordar las necesidades de quienes no leenlas memorias

Cuenta conmigo

Capítulo 9Conclusiones yrecomendaciones

5Cuenta conmigo

Puntos a tener en cuenta

Las memorias de sostenibilidad deberían publicarse conla misma frecuencia que los informes anuales.

Uso de varios formatos, incluidos archivos PDF, copiasimpresas e informes basados en la web.

Evaluar la necesidad de publicar memorias de ámbitonacional, además de las memorias corporativas másgenerales.

Integrar la memoria de sostenibilidad en el informe anualen un único documento y proceso.

Todas las memorias deberían desarrollarse en base a unproceso de selección de temas estructurado, sistemáticoy profesional.

Las memorias deberían describir a los grupos de interésy la forma en la que han participado en su elaboración.

Las memorias deberían explicar el impacto de loscomentarios de los grupos de interés sobre la estrategiay los objetivos de la organización.

Reservar espacio en la memoria para que los grupos deinterés expresen sus opiniones.

Demostrar cómo evoluciona la estrategia de negocio conel tiempo teniendo en cuenta las cuestiones de estrategiay sostenibilidad.

Adoptar un equilibrio adecuado entre "buenas y malasnoticias", incluyendo información suficiente sobre losfracasos ocurridos.

Explicar cómo la estrategia de sostenibilidad de laorganización se interconecta con su estrategia principalde negocio.

Proporcionar contexto suficiente sobre el impactosostenible de la organización que elabora la memoria.

Utilizar una norma para la elaboración de memoriasexterna creíble y bien establecida, como la Guía GRI G3.

Involucrar a proveedores de verificación apropiados ycreíbles para que ofrezcan su opinión sobre la memoria yel desempeño de la organización en materia desostenibilidad.

Tabla 25Qué pueden hacer las

organizaciones informantes

Elemento sobre el que se informa

Características generales

Proceso de elaboración de memorias

Contenido de la memoria

Normas y marco conceptual

Plazo

Corto

Medio

Largo

Corto

Medio

Largo

Corto

Medio

Corto

Medio

Dada la naturaleza del estudio,muchas de nuestras conclusioneshacen referencia a puntos que lasorganizaciones informantes podríanabordar. En la siguiente tabla seresumen algunas de las medidasbásicas que dichas organizacionespodrían considerar.

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Facilitar un proceso que aclare la necesidad de disponerde diferentes tipos de verificaciones externas específicasy las funciones que deben desempeñar los proveedoresde estos servicios

Facilitar el diálogo sobre la relación entre la sostenibilidady el valor del negocio, a fin de aclarar dicha relación yque redunde en beneficio tanto de quienes leen lasmemorias como de quienes no las leen.

Ofrecer un mayor número de directrices y pautas acercade la participación de los grupos de interés en el procesode presentación de memorias.

Reforzar la relación entre los temas de sostenibilidad ylas actividades críticas del negocio. Una de las tareasque GRI podría explorar, consistiría en encontrar vías queconsiguieran que ésta relación fuera explícita ydesarrollar directrices más detalladas que permitieranque ésta se evidenciara.

Considerar la posibilidad de iniciar un diálogo paradeterminar cómo los usuarios pueden interpretar lainformación sobre sostenibilidad incluida en lasmemorias.

Plazo

Corto

Corto

Medio

Medio

Largo

Tabla 26Qué puede hacer GRI


Obtener mayor claridad sobre lasnecesidades de verificación

Intensificar los esfuerzos decomunicación

Directrices sobre la participación delos grupos de interés

Relacionar la sostenibilidad con losprocesos clave del negocio

Iniciar futuros diálogos y análisis dealto valor

Cuenta conmigo

Global Reporting initiative (GRI), ensu calidad de organismo de fijaciónde normas, puede desempeñar sinlugar a dudas una función clave a lahora de conseguir que las memoriasde sostenibilidad avancenbasándose en los resultados delestudio. A continuación sedescriben las medidas que GRIpodría adoptar.

77Cuenta conmigo


Proporcionar información y comentarios proactivos sobresus necesidades y sobre los puntos fuertes y débiles delas organizaciones informantes a la hora de satisfacerdichas necesidades. Por ejemplo, los lectores deberíanpoder consultar en las memorias la dirección de correoelectrónico de contacto, para poder enviar suscomentarios, ya sean positivos o negativos. Lasorganizaciones saben que estos comentarios son sólo lapunta del iceberg del total de las opiniones de loslectores, y responderán antes a estos comentarios sireciben señales suficientemente claras.

El lector debe asegurar que las organizaciones como GRIaprovechan las experiencias y opiniones de los lectoresal tratar de identificar nuevos avances que reflejen susnecesidades. Inscribase en el foro de debate sobre elestudio en la dirección web que se indica a continuación,y coméntenos si está de acuerdo o no con nuestrasconclusiones y qué cambios quiere ver en las futurasmemorias.


Pasar a la acción mediante medidas basadas en lo quese ha leído en las memorias, ya sea a la hora de adquirirbienes o servicios, crear asociaciones o iniciar campañasy hacérselo saber a las organizaciones informantescuando esto se produzca.

Tabla 27Qué pueden hacer los lectores


Interactuar con las organizacionessobre sus necesidades yexpectativas

Participar en la elaboración dememorias futuras

Responder activamente

Plazo

Corto

Corto

Medio

Los resultados del estudio ponen demanifiesto diversas conclusiones dealto valor que las organizacioneshabrán de tener en cuenta paramejorar sus memorias desostenibilidad. ¿Pueden los lectoresaportar algo más que la meraparticipación en una encuesta deeste tipo? Nosotros creemos que sí.

8

Una vez presentadas nuestrasconclusiones y concluido el estudio,es el momento de analizar el futuro delas memorias de sostenibilidad y deeste estudio, de forma queestimulemos nuevos enfoques ypodamos dar los pasos siguientes.

Visión 2020

En el presente estudio se incluyendiversas necesidades de los lectoresque podrían contribuir a aumentar elvalor de las memorias desostenibilidad. Asimismo, hemosplanteado algunas preguntasespecíficas sobre el futuro de laelaboración de memorias. De cara a2020, teniendo en cuenta estasnecesidades, ¿cómo serán lasmemorias en el futuro? Losencuestados han indicado suspreferencias sobre qué se debe y nose debe incluir en las memorias delfuturo (Tabla 28).

A pesar de que las opinionespresentadas en este informe resultanbastante claras, sería de gran utilidadaveriguar cómo creen los lectores quese puede producir esta evolución enlas memorias, por qué y cuál será elobjetivo último de las mismas. Esta"visión 2020" podría incluir algunas delas cuestiones que se indican acontinuación (Tabla 29).

Reflexiones sobre el informe

Para nosotros es toda unasatisfacción haber realizado unestudio tan amplio como el actual,que aborde las opiniones de loslectores sobre las memorias desostenibilidad. Hemos trabajado paraobtener una visión conjunta de lasnecesidades de los lectores y paraque dichas necesidades se traduzcanen medidas específicas. Además, loslectores pueden realizar su propioanálisis sobre las respuestasproporcionadas por los encuestados,utilizando los gráficos detallados en elforo de debate incluido en la web.

Es evidente que aún queda margen demejora de cara al futuro. Algunas delas preguntas de la encuesta podríanser más claras, hecho que deberátenerse en cuenta en las futurasediciones. Además, este estudio se harealizado separademente del procesode valoración de las memoriascorrespondiente a los premios GRI"La Elección de los Lectores" - decara al futuro, una mayor coordinaciónentre ambos procesos permitiría llevara cabo un interesante análisis de losresultados, estableciendo una mayorrelación entre los lectores y lasactuales memorias de sostenibilidad.

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Epílogo

No

Memorias de sostenibilidad que sóloaborden cuestiones relevantes parala estrategia de la organización

Desarrollo de memorias e informesorientados a un único tema ocuestión

Presentar las memorias e informesúnicamente en formato online

Tabla 28Preferencias sobre futuras

memorias

Sí

Memorias integradas en los informesanuales

Memorias que aporten másinformación sobre los procesos degestión de la sostenibilidad

Más información sobre el impactoeconómico de las organizacionesinformantes

Cuenta conmigo

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Además, durante la preparación delpresente informe, hemos generadomultitud de ideas que pueden haberresultado valiosas, interesantes oestimulantes para ustedes, nuestroslectores - como la interactividad delinforme - algo que de otra manera nohubiéramos podido hacer, tanto porrazones de logística, como de plazos,costes o habilidades especializadas.Esperamos que este ejercicio puedaampliarse en el futuro para aprovecharal máximo esta serie deoportunidades.

Por último, cabe resaltar la dificultadque conlleva la interpretación de losdatos. Si bien entre nuestrasorganizaciones, KPMG. ySustainAbility Ltd., contamos con unaamplia experiencia y unos exhaustivosconocimientos en el campo de lapresentación de memorias desostenibilidad, está claro que nosomos adivinos. Esperamos haberacertado en la mayor parte de loscasos y que nos comuniquen cuandono haya sido así.

El futuro del estudio

El presente informe constituye elprimer estudio de GRI Readers, lo queindudablemente hace que nospreguntemos si habrá una segundaedición de este estudio. Desdenuestro punto de vista, la respuesta esun "sí" rotundo. Creemos que resultade gran valor preguntar a las personasque utilizan las memorias qué tipo deinformación necesitan, ya que éste esel objetivo último de las memorias.Esto no sólo resulta útil para avanzaren la calidad de las mismas, sino queademás tiene un efecto positivo paratodas las partes, ya que los lectorestienen la oportunidad de conocermejor el proceso de preparación delas memorias al tiempo queprofundizan en sus propiasnecesidades.

Este estudio nos ha servido paraestablecer una clara perspectivade las opiniones de los lectores enlo relativo a muchas cuestionesfundamentales, de modo que losfuturos estudios podrán centrarseen las distintas funciones de loslectores, en elementos másprofundos y sutiles sobre cómoestos lectores sacan susconclusiones a través de lainformación de sostenibilidad, y enlas funciones y responsabilidadesde los proveedores de serviciosprofesionales que respaldan estosesfuerzos de información, asícomo en el papel de las futurasregulaciones.

Por favor, comuníquenos cuálesson los aspectos más importantespara usted. Estamos deseandopresentar nuestras aportacionesen la siguiente edición del estudio.

Estaremos encantados de recibircualquier tipo de feedback relativoal presente estudio.Aprovechamos para invitarles aque se pongan en contacto connosotros a través del foro dedebate interactivo incluido en lasiguiente dirección web:


Memorias completamente integradas en los informes anuales y otrosmedios de comunicación corporativa.

Información presentada en distintos formatos, incluidas copias impresas,formatos PDF e información vía web.

Preparación de memorias en base a un diálogo continuado con dichosgrupos, en estrecha relación con la agenda principal de la organización eincorporando dichas cuestiones al proceso de elaboración de informes.

Los elementos de sostenibilidad se traducen en objetivos de negocio,alineados con la estrategia de la empresa.

Inclusión en la memoria de un análisis sobre cómo se ha incorporado lainnovación de productos y procesos para satisfacer las necesidades desostenibilidad.

La claridad del enfoque adoptado en las cuestiones de sostenibilidad haceque ya no sea necesario demostrar el valor de la sostenibilidad para elnegocio.

El número de usuarios de las memorias de sostenibilidad se haincrementado hasta llegar a la mayor parte de su público objetivo, delmismo modo que se ha generalizado el uso de las memorias en la toma dedecisiones.

Normas aceptadas a escala global y procesos de verificación más sólidos yrelevantes, aumentando la confianza en las memorias y facilitando sucomparación.

Tabla 29Visión 2020

El fin de las memorias de sostenibilidad

Plena accesibilidad

Integración del papel desempeñado porlos grupos de interés

Trasladado a la práctica del negocio

Sostenibilidad e innovación

Un argumento de negocio establecido

Mayor número de lectores y lectoresmás activos

Confianza y fiabilidad

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Cuenta conmigo

La opinión de los lectores sobre lasmemorias de sostenibilidadPrimera edición 2008ISBN 978-1-903168-30-1

The Global Reporting Inititative (GRI)encargó el análisis de los datos delestudio y la preparación de este informea KPMG Sustainability B.V. ySustainAbility Ltd.

Autores

— Wim Bartels

SocioKPMG SustainabilityPaíses [email protected]

— Jennifer Iansen-Rogers

Senior ManagerKPMG SustainabilityPaíses [email protected]

— Judy Kuszewski

Director, Client ServicesSustainAbility LtdReino [email protected]

Tecnología empleada en el estudio

El estudio se ha realizado a través deInternet, para lo que Tata ConsultancyServices (TCS), Ámsterdam (PaísesBajos) diseñó y controló las bases dedatos pertinentes.

Otros colaboradores

El estudio forma parte del programaReaders' Choice Award creado por GRIy que ha contado con el apoyo de: — ACCA

(Association of Certified Chartered Accountants)Reino Unido

— Acciona

España— KPMG

España— Rabobank

Países Bajos— United Nations Global Compact

Diseño

Rupert Bassett

Copyrights y Disclaimer

© 2008 KPMG International ySustainAbility Ltd. Todos los derechosreservados. Queda prohibida sureproducción total o parcial, sualmacenamiento en cualquier sistemade recuperación o su transmisión encualquier formato y de cualquier modoconocido en la actualidad o desarrolladoen un futuro, sin la autorización porescrito de los propietarios del copyright.

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Las opiniones y puntos de vistacorresponden a las personasentrevistadas y encuestadas para elestudio y no representannecesariamente las opiniones y puntosde vista de SustainAbility Ltd., KPMGInternational o de las firmas miembro deKPMG.

Marcas registradas

KPMG y el logotipo de KPMG sonmarcas registradas de KPMGInternational, sociedad suiza.

SustainAbility y el logo de SustainAbilityson marcas registradas deSustainAbility, sociedad deresponsabilidad limitada del ReinoUnido.

Información sobre elestudio

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Global Sustainability Services™ (GSS™)de KPMG presta servicios que ayudan aempresas y organizaciones a entenderel desafío que representa el desarrollosostenible para su negocio, integrar elconcepto en su diseño estratégico,impulsar de forma eficiente accionesque permitan capturar oportunidades einformar adecuadamente sobre lasexpectativas de desempeño ambiental,social y ético que tienen sus grupos deinterés.

Las prácticas GSS™ de KPMG cuentancon más de 300 profesionales quetrabajan en más de 40 países en todo elmundo y que disponen del apoyo de lared de firmas de KPMG y de sus más de100.000 profesionales que operandesde 150 países. El rápido crecimientoque hemos experimentado durante losúltimos años refleja la crecientedemanda de nuestros servicios en esteámbito.

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Creada en 1987, SustainAbility es unaconsultoría que proporcionaasesoramiento estratégico einvestigación independiente para ayudara sus clientes a tomar una posiciónactiva a la hora de gestionar los riesgosy oportunidades asociados a laresponsabilidad corporativa y eldesarrollo sostenible. SustainAbilityayuda a las empresas creandoestrategias que permiten abordar losretos sociales y medioambientalesaportando al mismo tiempo valor a largoplazo a las entidades y a la sociedad engeneral. Con oficinas en Londres yWashington, SustainAbility operaademás en Zurich y Nueva York ycolabora con entidades empresariales,basándose en el sistema de mercado,con el fin de conseguir un mundo justo ysostenible para las generacionesactuales y venideras.

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