Curso De Comercializacion Pymes Parte 1
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MARKETING COMO FILOSOFIA DEGESTION DE NEGOCIOS…implica
- PENSAR EN EL CLIENTE...
- PENSAR EN LA COMPETENCIA…- PENSAR EN LA ORGANIZACIÓN ...
- PENSAR EN EL MEDIO AMBIENTE…
Pensar en el cliente es agregar valor….
ASPECTOS CLAVES
Conocer las Necesidades de los Clientes
Hacia la Individualización del Marketing
Satisfacer las Necesidades
Producto como Satisfactor
Agregar Valor para el Cliente
Superar las expectativas
Pensar en la competencia…. Es tener información
ASPECTOS CLAVES
Manejo de Información Estratégica
Definición de la Competencia en términos de Producto Básico
Crear mercados , No Ganar Mercados.
Pensar en la organización…es mantener el equilibrio
ASPECTOS CLAVES
Equilibrio Interno genera
“Personal Motivado”
Cultura Organizacional orientada al Mercado
Dar vuelta la Pirámide
Pensar en el Medio Ambiente…es tener responsabilidad social
ASPECTOS CLAVES
TENDENCIAS EN EL USO DE TECNOLOGIAS SUSTENTABLES
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
Por los impactos y por los problemas sociales
Estrategias de Marketing
Estrategia Global
Posicionamiento
Cobertura de Mercado
ESTRATEGIA GLOBAL
¿Que lleva a las empresas a tener utilidades superiores a los niveles
medios del sector ?LIDERAR EN COSTOS
Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas bajos y margenes mas chicos.
LIDERAR DIFERENCIACION
Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas altos y margenes mayores.
(B) La diferenciación en Marketing• Agregar valor, operar con la percepción del
cliente• Mantener una performance competitiva
superior• Potencializar la estructura PYME
(A) El camino de la Serpiente• Competir en precio con estructura PYME• Buscar ahorros de costo, sacrificando
valor al cliente• Miopía en Marketing
ESTRATEGIA GLOBAL
Pensamiento estratégico.
Recortar gastos en Teléfono y Luz
Buscar materias primas mas baratas.
Mas ahorros. Disminuir calidad del producto.
No pagar, el proveedor puede esperar…
Reaccionar ante la competencia
Enfrentarse a los grandes.
El cliente busca siempre precio.
Poca inversión.
Recortar sueldos, Reducir personal.
Necesidad de Crédito.Empezamos
bajando costos El estado debe
regularCopiar acciones.
(3) Performance competitiva superior
(1) Agregar Valor
(4) Potencializar la estructura PYME
(2) Operar sobre la percepción del Cliente
Inductores de diferenciación
(1) Agregar Valor
Desempeño superior
Garantizar la performance competitiva
Alcanzar sentimientos de pertenencia
Lograr cliente - difusor
Buscar la autorealizacion del cliente
Construir una Imagen de Marca ( Vista)
Desarrollar una IdeaVendedora ( Oido)
Cultura del buen trato( Tacto)
Crear un ambiente de identificación empresaria( Olfato- Gusto)
(2) Operar sobre la percepcion del cliente
Desarrollo de laImagen
(3) Performance competitiva superior
Diferenciación en el mercado
Diferenciación en la
organizacion
Diferenciación en el producto
DIFERENCIACION
EN EL MERCADO• Alta segmentación.• Concentración en segmento – meta.• Especialización en el cliente.• Oferta de productos diferenciales.• Posicionamiento por tipo de cliente.
DIFERENCIACION EN EL MERCADO
Concentracion en un mercado meta
Joya sensual y envolvente.
Es la suma alquimista del oro en polvo y el perfume.
Es el primer perfume en el mundo
creado especialmente para el dia de
su boda.
• Reconocimiento de Atributos VPC (Valor Presente de los Costos).
• Visión de la Alta Dirección de los Atributos VPC.
• Alta especialización ( Política de surtido)
• Procesos de elaboración diferencial.• Valor del Know-how "Saber hacer"..
Diferenciación tecnológica.• Aumento de valor en la Atención al
Cliente.
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Atributos
Blancaflor. Mezcla para Pizza Casera
Todo es mas facil con blancaflor.
Ahora hacer pizza casera es muyfacil.
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Atributos Cocina con un abrir y cerrar defreezer.
Se mantiene por mucho tiempola totalidad de sus cualidades.
Logramos prolongar la vida útil del producto.
Empanados Supercongelados
No se alteran las propiedades naturales y el valor nutritivo.
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Proceso de elaboracion
Solo 3 horas despues de lacosecha son supercongelados.
Vegetales Supercongelados
No contienen conservantes ni aditivos.
DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Alta especializacion
Paella valenciana X 500gArroz con calamares X 500g
• Procesos organizacionales que agregan valor.
• Cultura empresaria orientada al mercado.
• Canales de comercialización.• Aspectos claves de localización.• Utilización de recursos estratégicos.
DIFERENCIACION EN LA ORGANIZACION
DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Riu Servicio con corazón
Cultura Empresaria
Atención y trato personali- zado.
Auditorias de clientes: medición de la satisfacción
Servicio de información turistica las 24 horas.
DIFERENCIACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Riu Servicio con corazón
Localizacion
Los destinos estan ligadoscon el producto: “ sol y playa “
Empresa familiar fundadaen 1953 ( Palma de Mallorca) y hoy tiene 84 establecimientos y 10.000 empleados
IMAGEN=
ALTO DESARROLLO DEL PRODUCTO+
CREATIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES
IMPULSORA DEL POSICIONAMIENTO
DESARROLLO DE LA IMAGEN
IMAGEN
¿ Cual es la formula de Coca-Cola ?
¿ Agua carbonatada, azucares, colorantes, caramelo,
aromatizantes permitidos, Cafeína ?
Producto
Sueño Americano
IMAGEN
Marca mas reconocida
Sabor especial
Abributos Diferenciales
• Conducción empresaria ( Flexibilidad)
• Manejo de información estratégica relacionada con el cliente. ( Información)
• Control de costos ( Eficiencia)
• Manejo del Equilibrio Organizacional ( Motivación)
(4) Potencializar la estructura Pyme
POSICIONAMIENTO
ASPECTOS CLAVESCrear una IMAGEN en la mente de los clientes
IMAGEN
Atributos
Beneficios
Ocasión de Uso
Havanna = Mar del Plata
Paso de los Toros = Calma la Sed
Gatorade = Deportistas
POSICIONAMIENTO
¿COMO CONSTRUIR IMAGEN ?
IMAGEN: PRODUCTO + ACCION COMUNICATIVA
IMAGEN A > IMAGEN B DONDE A=B
La comunicación es clave en la formación de la imagen
POSICIONAMIENTO
IMAGEN
Nombre
Color Code Isotipo
Logotipos
Generico
Idea VendedoraLlave Visual
Llave Auditiva
GENERICO
Definir el generico puede resultar una tarea simple... No obstante resulta el primer aspecto estrategico en la definicion del POSICIONAMIENTO en una empresa
Definir el generico implica definir.......
QUE SOMOS
CUAL ES NUESTRO NEGOCIO
GENERICO
YPF
SHERATON
RIO
EL CONDOR
ESTACION DE SERVICIO
HOTEL
BANCO
PANADERIA
GENERICO
Cuando la marca no es conocida, el generico contribuye a la
asociacion mental de la marca con el producto
GENERICO
COMO SE DICE ZAPATILLA EN .....
QUECHUA NIGERIANO
ESLOVENOCOREANO FINLANDES
MALAYO
NIKE
CUANDO EL NOMBRE SE CONVIERTE EN GENERICO
CURITAS Aposito protectorPATY Hamburguesas
BAYASPIRINA Analgesico
COCA COLA Gaseosa
SAVORA Mostaza
BIROME Lapicera
IDEA VENDEDORA
El precio mas bajo
Just Do It
Significa Buen Café
NIKE
IDEA VENDEDORA
ISOTIPO
Shell Mercedes
Lacoste Nike
LOGOTIPO
Verde, vida al aire libre, paz, salud
COLOR CODE
El color contribuye a una rapida asociacion mental de la marca
Amarillo, frescura , primavera
Blanco , frescura, pureza, integridad
COLOR CODE
Negro, refinamiento, formalismo
Rojo, agresividad, cólera, calor, acción
Azul oscuro, honor, veracidad
Azul claro, frio, hielo
Una cerveza verde………..
COLOR CODE
Pensemos en…
Un estacion de servicio roja y amarilla…
Un chocolate violeta…..
LLAVE VISUAL
La llave visual es un elemento gráfico dinámico que permite adaptarse a las distintas comunicaciones que realice la empresa. Es una impulsora de posicionamiento de corto plazo.
La llama que llama Telecom
Walter Telefonica
LLAVE AUDITIVA
La asociación con la marca puede efectuarse tambien a través de una llave auditiva, se logra cuando el cliente vincula la musica con la marca.
Significa….. Buen Café…. !!!!!
Tango de Piazolla Tiempo Nuevo !!!!!
COBERTURA DE MERCADO
A que mercado dirigirnos ? Cómo direccionar la estrategia ?
Mercado
Políticas de Marketing
COBERTURA DE MERCADO
INDIFERENCIADA (Masiva. Nuestro mercado son “todos”)
Mercado
Políticas de Marketing
COBERTURA DE MERCADO
INDIFERENCIADA
VENTAJAS(argumentos a favor)
DESVENTAJAS
Es la reacción típica ante la crisis
Genera insatisfacción de grupos de clientes
Busca satisfacer necesidades muy básicas
La empresa pierde competitividad
Surge en productos masivos tipo comodities
Alta obsolescencia de los productos
COBERTURA DE MERCADO
CONCENTRADA (Especialización)
Políticas de Marketing
Segmento 1
Segmento 3
Segmento 2
COBERTURA DE MERCADO
CONCENTRADA
VENTAJAS DESVENTAJAS
Genera alta competitividad empresaria
Alto riesgo por dependencia con el segmento
Lleva a la especialización del producto
Rigidez empresaria
Opción ideal para PYMES Visión de futuro y posicionamiento
COBERTURA DE MERCADO
DIFERENCIADA (Satisfacción del Cliente)Políticas de Marketing 1
Políticas de Marketing 2
Políticas de Marketing 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
COBERTURA DE MERCADO
DIFERENCIADA
VENTAJAS DESVENTAJAS
Flexibilidad empresaria Costos de gerenciamiento
Minimización del Riesgo Esfuerzo mercadológico integral
Alta rentabilidad Monitoreo constante de la performance
Marketing como filosofia de gestion de NegociosCliente- Competencia- Organización-Ambiente
F.O.D.A Visión (Juego de Empresa)
Planeamiento Estrategico MisiónRumbo Estrategico: Precio o Diferenciación
Posicionamiento – Cobertura de Mercado (Caso Dulcinea)
Definición de PoliticasProducto Precio Comunicación Distribución
(Talleres)
Plan de Marketing
Políticas Comerciales en Marketing
Distribución
PrecioProducto
Comunicación
Politicas Comerciales Integradas
Visión- Misión de Empresa
Estrategia Global : Precio o Diferenciación
Posicionamiento – Cobertura de Mercado
1.- Políticas de Productos
Que compramos y Qué Vendemos ?
El cliente busca:• Soluciones• Ventajas• Beneficios
Un producto es un Satisfactor de Necesidades
1.- Políticas de Productos
La politica de productos debe garantizar la satisfacción del
cliente.
Qué es la satisfacción del Cliente ?EXPECTATIVAS VS PERFORMANCECómo medir la Satisfacción del Cliente ?
1°.- Medición de atributos salientes / importantes / determinantes2°.- Ranking de atributos3°.- Evaluación del desempeño empresaria en Atributos 4°.- Correlación de atributos
1.- Políticas de Productos
Taller sobre Satisfacción
1°.- Listar Atributos de mi producto2°.- Ranking de Atributos por Importancia 0-103°.- Evaluación de Desempeño de 4 empresas del sector4°.- Matriz de Posicionamiento
1.- Políticas de Productos
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
1°.- Sobre el surtido:• Categoria de productos destino ….Posicionamiento• Categoria rutina……………..Generan liquidez• Categoria conveniencia…..Oportunidad
2°.- Sobre el ciclo de vida• Innovadores/ interrogantes• Estrellas• Vaca lechera• Perro
1.- Políticas de Productos
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
3°.- Sobre la relación con el cliente• Productos de compra planificada• Productos de compra impulsiva
Dimensión Imaginaria
+ Dimensión Concreta
En el nuevo Marketing los productos
no se crean sólo en la empresa….
PRODUCTO: Dimensión Imaginaria
Intensidad delas Necesidades
Intencionalidadde los deseos
ExperienciaAnterior
Comunicaciónde la empresa
Producto Imaginario“El que crea el Cliente” PRE COMPRA
PRODUCTO: Dimensión Concreta“El producto que crea la empresa”
AUMENTADO
REAL
BASICO
MARKETING
Producto Básico
Es comprender qué compra realmente el Cliente ?
Es la suma de beneficios, ventajas y soluciones que ofrecemos….
El producto básico nos genera factores de COMPETITIVIDAD
Su ausencia genera MIOPIA EN MARKETING
Producto Real
Es el nivel tangible, es la evidencia en SERVICIOS
Lo compone: la marca, las características fisicas el diseño o forma y el packaging.
Es este nivel podemos contar con VENTAJAS COMPARATIVAS
Producto Aumentado
Es la suma de bienes y servicios que se agregan parasumar VALOR.
El cliente percibe y valoriza estos atributos diferenciales
Superar las expectativas del cliente…
Garantizar su satisfacción
GARANTIZAR LA SATISFACCIÓN DELCLIENTE…..
Expectativa Performance
1°.- Conocer al cliente, evaluando sus necesidades2°.- Reconocer la importancia de los atributos del producto3°.- Alcanzar nivel superior en la performance de Atributos Valo rizados y percibidos por los clientes.4°.- Superar sus expectativas agregando valor.
2.- Políticas de Precio
• En períodos de recesión el Precio adopta un protagonismo superior.• La política de precios debe ser coherente con la Estrategia.
• Vamos a analizar los factores claves en la fijación de precio ( 5 C)
Factores claves en su definición1- CLIENTE.
2- COMPETIDORES.
3- COSTOS.
4- CICLOS ESTACIONALES.
5-CONTROL DEL ESTADO.
2.- Políticas de Precio
2.- Políticas de Precio
• PRECIO – CLIENTE
Es la relación PRECIO / VALORPRECIO = Lo fija la empresaVALOR= Lo fija el Cliente• Esta altamente relacionado con el concepto de necesidad Un producto tiene mayor valor si cubre mas niveles de necesidades.
( El valor es el precio máximo )
2.- Políticas de Precio
• PRECIO – COMPETENCIA
Es el precio de referencia o precio testigoEs el precio medio del mercado
• Cuando la empresa tiene un PREMIUM PRICE debe justificar su politica de productos con una estrategia de diferenciación
2.- Políticas de Precio
• PRECIO – COSTOS
El precio es la suma del costo fijo , el costo variable y la utilidad……PRECIO= CF+CV+UTILIDAD
• PRECIO DE EQUILIBRIO= CF/Q + CV u
INDUCTORES DE COSTOS • Economia de escala (Cvu)• Experiencia ( Productividad)• Utilización de Planta (Cfu)• Linkages de actividades• Integración / tercerización
2.- Políticas de Precio
• PRECIO – CICLOS ESTACIONALES
Las oscilaciones en la DEMANDA DE PRODUCTOS como en la OFERTA de INSUMOS afecta la política de precios.
DEMANDA DE PRODUCTO………….. TURISMO OFERTA DE INSUMOS………………… AGRO
2.- Políticas de Precio
• PRECIO – CONTROL DEL ESTADO
El estado participa en la fijación de precios; ya sea:
• Regulando actividades ( máximos y minimos)• En los costos
Es el componente no controlable en los costos
Precio Máximo= Valor
$
$
Precio Minimo= Costo Variable
$
Precio Equilibrio= CF/Q + CVu
$
utilidad
Recuperar CF
2.- Políticas de Precio y Objetivos Empresarios
3.- Política de Comunicación
Mezcla de herramientas y medios de comunicaciónque impulsen la oferta comercial hacia el mercado.
Objetivos en relación• A mantener y/o modificar actitudes
•Cognoscitivas•Afectivas•Comportamentales
En relación al Ciclo de Vida de los productos•Expectativas•Atributos•Marca•Ofertas
3.- Política de Comunicación
Objetivos y estrategias
Acciones masivas Vs. Acciones directas
Popularizar Vs. Fidelizar
3.- Política de Comunicación
Aspectos a tener en cuenta en la políticade las comunicaciones en Marketing
• Estrategia• Impacto• Creatividad
Tendencias
(a) Cadenas de eslabones cortos unidos en función del valor
(b) Sistema Pull ( Atracción del Cliente al Punto de Venta)
(c )Merchandising Activo ( Producto en Acción)
(d) E-commerce minorista
4.- Política de Distribución Comercial
Sistema Pull ( Atracción del Cliente al Punto de Venta)
PRODUCTOR
CLIENTE
PUNTO DE VENTA
MERCHANDISNG ACTIVO (Producto en Acción)
ESTUDIO DE LOCALIZACIÓN
DEFINICIÓN DEL TIPO DE COMPRA
(Rutina- Placer)
ESTUDIO DE LA EXHIBICION
ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE
VENTA
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DEVENTA
E-COMMERCE
La Revolución del Marketing Minorista
• CLIENTE VIRTUAL
• DESPLIEGUE DE LA OFERTA EN INTERNET
• LOGISTICA COMERCIAL
• SEGURIDAD EN LA COMPRA
•CONDICIONES DE PAGO Y ENTREGA
Marketing del Siglo XXI
El marketing es como ir a la luna
El marketing es crear mercados
El marketing es una filosofía.
El marketing es cualitativo
El marketing es ganar-ganar