Curso Dirección Empresas dicté en UDD

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DirecciDireccióónn Empresas Empresas PPááginagina 11 A. EstradaA. Estrada

[ Dirección de Empresas]

Prof. Alex EstradaIngeniero Civil Industrial, UBB, Chile.Master Ingegneria dell’ Innovazione, Università di Bologna, Italia.Director Cuentas Pymes, Entel PCS.Profesor UDD, UDLA, UCSC. .

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LO FORMAL Y LO SUTIL EN LA

GESTIÓN

¿Qué es esto de lo formal y lo sutil en la gestión?

Lo formal y lo sutil son dos palancas de la gestión que permiten comunicar efectivamente los propósitos y alcances de la estrategia.

La gestión formal se basa en la definición de una estructura organizacional y sistemas de gestión alineados con la estrategia. Sistemas de gestión de planificación, de información y comunicación, de recursos humanos y sistemas de recompensas, de control de gestión. Para aterrizar el concepto les plantearé un ejemplo sencillo: cuándo se definen los objetivos por unidad se indica lo que se espera de cada persona en la empresa; comúnmente se firma un documento solemne con los objetivos en un periodo de tiempo determinado (mensual, trimestral, anual) y se definen los indicadores de desempeño y la incidencia que tienen sobre las remuneraciones los distintos grados de cumplimiento. Con esto se apela al ser racional de cada persona; es parte de la gestión formal.

Lo formal es importante, pero lo sutil también es importante….. La gestión sutil es muy distinta y también debe estar presente en la mente del ejecutivo para dirigir su empresa hacia los objetivos estratégicos que se han planteado para la compañía. Las personas no sólo se mueven por las remuneraciones e incentivos monetarios. También se entusiasman cuando sienten satisfacción por su trabajo y avanzan en su desarrollo profesional y personal

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Lo formal

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Lo sutil

Se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y dirección de empresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso se define como algo humano.

Reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado deánimo de los trabajadores (sobreendeudamiento personal, drogadicción, alcoholismo, seguridad, etc).

En términos simples lo sutil se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y dirección de empresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso se define como algo humano.

La perspectiva sutil de la gestión esta profundamente comprometida con asuntos espirituales: la naturaleza del hombre, el bien y el mal. Por tal motivo , el reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado de ánimo de tus trabajadores es fundamental para lograr un ambiente laboral de alto desempeño, es decir, con gente entusiasmada, satisfecha, alegres, comprometida.

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La Nueva Sociedad ChilenaEstratificación Socioeconómica

17%42%Bajo

66%46%Medio

17%12%Alto

20071977GSE/ AÑO

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1977

Medio46%

Alto12%

Bajo42%

2007

Bajo17%

Alto17%

Medio66%

La Nueva Sociedad ChilenaEstratificación Socioeconómica

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Nuevo Sector Medio Dominante

66% de la poblaciónIndice de Bienestar-Angustia más altoMucha inseguridadBase: el hogarNo son ideológicosConservadores progresistasValóricos: Libertad, democracia, justicia, prosperidad,…

Sus CaracterSus Caracteríísticassticas

Aquí está la clave de lo que ocurre en Chile hoy

Un gran porcentaje de la población se levanta y se acuesta con angustia. Viven tremendamente ajustados, con el espectro del desempleo y las deudas encima.

Conservadores progresistas: progresistas en el sentido de aspiraciones, siempre quieren más y conservadores.

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Las mejores empresas para trabajar en Chile

Las mejores Empresas para Trabajar en Chile 2007

Una buena empresa se destaca porque atrae a los mejores talentos. A la gente le gusta trabajar en ellas y, cuando se hacen encuestas preguntando por los mejores lugares para trabajar, aparecen en los primeros lugares de las listas. En ese sentido, debiera ser un tema de preocupación en Chile el hecho que la mayoría de las empresas que resultan más atractivas para trabajar en ellas son extranjeras ¿Qué saben dichas empresas que nosotros aún no hemos aprendido?

Un buen gerente se preocupa de seleccionar personas que se autocontrolen, pero además, se esfuerza por crear un clima laboral en el cual las personas puedan trabajar con libertad, asumiendo sus propias responsabilidades, incentivando la creatividad y haciéndoles a todos sentir que pertenecen a la empresa.

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EL SENTIDO DEL HUMOR EN LAS EMPRESAS

Se ofrece trabajo en el que se permite ser felizSe ofrece trabajo en el que se permite ser feliz

En muchas empresas el sentido del humor es una tarea pendiente. ¿Cuál será la razón porque muchos chilenos andan con la cara larga en los sitios donde se desempeñan?. En general un porcentaje no menor de la fuerza laboral está disconforme con el ambiente laboral en que se desenvuelve, donde no hay espacio para ser feliz y menos para tener sentido del humor, pero sí para la mala onda y la falta de estímulos positivos. Y eso es grave para todos, porque los empleados permanecen en un estado de permanente amargura que, además de afectar sus vidas, más temprano que tarde se traducirá en una falta de compromiso. Algunos extranjeros que trabajan en nuestro país reconocen que el impacto cultural es fuerte: el silencio permanente casi desesperante- de la gente. Segundo, que “parece que acá en Chile el que saluda, pierde... y en las empresas pasa parecido”. Y tercero, que “las personas llegan a la ‘pega’ sin ganas. Nunca he visto a nadie decir: ‘¡eeeeh, mañana es lunes, que rico!’”.

Para hablar de publicidad y marketing hay que tener sensibilidad creativa y la capacidad de ponerse en el lugar del otro (empatía). La creatividad está relacionada con el hemisferio derecho del cerebro y no con el izquierdo como la mayoría de la gente cree.

No podemos cambiar la realidad, pero si cambiar la actitud frente a ésta. Hay que hacerle el día más agradable al otro. Construir, esa es la clave”. El humor en el medio laboral se asocia a una actitud diferente al enfrentar la vida. Mientras más grato es el lugar donde trabajas, sientes mayor confianza y eres más creativo en lo que haces. Asimismo, llamó a cambiar el modo de ver las cosas, dejar de ser tan pesimistas y apáticos frente al ambiente que nos rodea.

No olvidar que ante todo, somos seres humanos, y debemos tratar al resto de igual manera, y no como cosas. Debemos ocupar más el humor para enfrentar la vida con otra perspectiva. Asimismo, subrayó que “tener buen humor no significa ser un payaso o reírse por cualquier cosa, sino cambiar el chip y ver nuestro entorno con otros ojos, tener otra actitud frente a todo.

La idea de incorporar el humor en el trabajo no como una variable, sino como un centro, como una actitud de todos los integrantes de la organización. la necesidad imperiosa de modificar la filosofía que mueve a las firmas de la nación, ya que aseguran en que esa “vibra” se proyecta al cliente final, que lo valora y se fideliza con el servicio o la marca. O sea, fomentar el buen humor en las empresas es además un buen negocio... pero eso nadie se encarga de enseñarlo, de fomentarlo, ni en la universidad, ni en las empresas.

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LA ALEGRÍA DE VIVIR ES TAMBIÉN UN INGREDIENTE DE LOS NEGOCIOS

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LA ESENCIA DE LO SUTIL ES SABER RESCATAR EL SENTIDO DEL TRABAJO Y DE LA VIDA DEL HOMBRE EN ESTOS TIEMPOS DE

DESORIENTACIÓN Y CAMBIO QUE NOS TOCA VIVIR

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LAS MÚLTIPLES DIMENSIONES EN LA GESTIÓN

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Lo esencial entender el contexto

• Existe un vertiginoso sentido de cambio como comúndenominador en las industrias que hace que los ejecutivosesten constantemente repensando la empresa.

• LOS CLIENTES SON CADA DÍA MÁS EXIGENTES.• Las empresas necesitan ser más flexibles. La competencia se

ha intensificado en todas las industrias. • No sólo hay más competencia, sino que además es de

muchos tipos. Los nuevos competidores no compiten bajo las reglas convencionales de la industria, crean su propio set de reglas.

• Hay menores barreras de entrada y salida a los negocios.

En el slide se presentan las principales características del contexto externo actual, y por cierto futuro, al que se enfrentan las organizaciones empresariales….su conocimiento y evaluación del impacto en el negocio es fundamental para una gestión exitosa por parte de los administradores, manager o gerentes.

Monitorizar y entender el ecosistema es hoy una necesidad fundamental:• Para moverse en él• Para detectar tendencias y entenderlas• Para adelantarse a la competencia• Para entender a tus clientes• Para TODO

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El consumidor del nuevo milenio

Altamente informado y exigente.Lealtad creciente por valor recibido, espera que su lealtad sea reconocida.Es abierto a las nuevas formas de comunicación: email, chat, telefonía movil, GSM.Usuario de internet y TV Cable.Menos tiempo y se valora cada vez más el costo de oportunidad.Tiene un benchmark multinacional: Los inmortales, Starbucks, etc.Tiene altas expectivas respecto del servicio.Demante de productos a la medida con menor sensibilidad al precio.Demandante de productos genéricos con mayor sensibilidad al precio.El C2 cada vez más se parece al C1. La segmentación en 10 años deberá ser estilos de vida.

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¿Qué busca el nuevo cliente?

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Los jóvenes de hoy1990 2005

1988 Se venden más CD que discos MUSICA DIGITAL

1989 Primera transmisión comercial via satélite (Sky TV)1990 www MUNDO INTERNET, REALIDAD DIGITAL1991 Kodak anuncia primera cámara digital, primer sitio

web en línea IMÁGENES DIGITALES1992 Presidente de Apple acuña el término PDA

EMPIEZA LA UBICUIDAD1993 Procesaror pentium, se venden conexiones

individuales a internet AUMENTA LA VELOCIDAD

1994 Cámaras digitales que se conectan a los computadores en cables seriales. Se lanzan los SMS

1995 e-bay y amazon E COMMERCE A LA VICTORIA1996 Primeros DVD (discos y máquinas) en Japón.

Microsoft lanza Explorer, Hot mail aparece, Texcolanza 7x24 IDENTIDADES VIRTUALES

1998 Primeros MP3 masivos en Asia, Memory Stick de Sony,

1999 MSN de Microsoft, Google, Blackberry2000 Primer teléfono con cámara MULTIMEDIALIDAD2001 Primer i-pod2003 Chip y PIN2005 Nokia firma con Visa para incluir RFID en teléfonos2006 Todas las tarjetas requieren chip y PIN en vez de

firma, Co-op introduce pagos con huella

• PC portátil• Música digital ubicua

• Satélites integran todo• 100 canales TV

• Internet• E mail

• Nintendo 3-d on line• Imágenes digitales

• Celulares ubicuos (desde los 10 años)• Comercio digital

• Google• YOUTUBE

• FACEBOOK• Second life

• I-pod• Messenger• Wikipedia

• Web-TV

C-V-I-P-C-U

Elementos claves para el futuro: Conectividad, Velocidad, Inmediatez, Portabilidad, Convergencia (varias aplicaciones integradas en un solo dispositivo: voz, video, música, etc.), Ubicuidad (disponible en cualquier momento y en cualquier lugar).

Los jóvenes de hoy tienen un acercamiento a la tecnología diferentes a otros rangos etarios; son adoptadores tempranos de tecnología. Capturar los elementos que para ellos agregan valor es fundamental para que una propuesta comercial sea atractiva.

Características de los jóvenes de hoy (“la generación YOUTUBE”):La televisión les aburre.Se sienten a gusto enviando SMS (mensajes de texto) y con el messenger, más que con el teléfono.Quieren escribir sus vivencias en Internet.No entienden que la cultura tenga propietarios, Internet es de ellos.Utilizan el ordenador socialmente, para chatear o trabajar colectivamente.No saben buscar algo sin Google, no entienden las páginas amarillas o el índice de un libro.Fotografían de todo con sus cámaras digitales o con el teléfono móvil.Valoran la autenticidad de las cosas. Internet permite desenmascarar rápidamente a cualquiera que intente hacerse pasar por lo que no es.Políticamente son muy revolucionarios, creen es en que pueden cambiar el mundo con ayuda de las nuevas tecnologías.Son seres globales.

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• La tasa de cambio tecnológico está produciendo impactosincreibles en los negocios, crea obsolescencias o produce saltos de capacidad que no se pueden utilizar, estableciendouna nueva base para la competencia.

• Intenet esta cambiando TODO. El diseño de negocios digital esta creando nuevas formas de competir sustancialmentediferentes.

• La caida de las barreras internacionales para el comercio ha intensificado la competencia global. Internet y las comunicaciones han reducido las barreras de las distancias a practicamente nada. La globalización es un hecho para todoslos negocios de hoy.

Lo esencial entender el contexto

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¿Y que pasa con el contexto INTERNO?: la necesidad de crear y gestionar eficiente y estratégicamente activos INTANGIBLES

Mundo de Intangibles

Es imperativo que el manager desarrolle y cree activos intangibles (imagen comercial y de empresa responsable y comprometida con la sociedad, capacidad de aprendizaje e innovación, empleados leales, capacitados y motivados, etc).

Una metáfora que nos permite visualizar mejor qué son los activos intangibles y cuál es su importancia consiste en comparar una organización empresarial con un árbol, en el que hay una parte visible (las frutas o los resultados financieros) y una parte que está oculta (las raíces o los activos intangibles). Si solamente te preocupas por las frutas, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas. Las empresas que únicamente se concentran en los frutos (los resultados financieros) e ignoran los valores escondidos (activos intangibles), a largo plazo no subsistirán.

La diferencia entre la empresa tradicional y la empresa del futuro radica en que ésta es consciente de que sólo a través de la gestión de sus activos intangibles será capaz de generar ventajas competitivas sostenibles que le permitan mantenerse en el mercado en términos de competitividad.

El éxito depende de su gente: de su forma de pensar, de sentir, de actuar.

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Cuando las PERSONASPERSONAS aprenden

La ORGANIZACIÓN aprende

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Sólo las organizaciones que aprenden serán capaces de sobrevivir en ésta década ¿Por qué? Porque las personas son la única ventaja competitiva en el largo plazo y el aprendizaje constante es la única manera de desarrollar esa ventaja”.

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Intangibles: temas generales

En toda venta hay intangibles, aunque no esté conciente de ello. Son el GRAN DIFERENCIADORLos intangibles NO SON GRATIS de producirEl margen que se logra, está generalmente MUY asociado a la parte intangibleNo se “ven”, no se prueban, no se “tocan”, ni se guardan, pero se “sienten” o perciben. Son más difíciles de COMUNICAR que los tangiblesLa información no tiene problemas de stock, se puede vender infinitamente (se comparte crece) Tienen normalmente que ver con: Relaciones, Servicios, Opiniones, PrestigioIdealmente deben tener carácter Metafórico. Es decir un mismo servicio o intangible, es interpretado diferente por cada cliente

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Intangibles: como se trata en literatura

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Grado de intangibilidad

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Seis tareas de un GG

En resumen, el GG o Administrador DEBE saber vincular las capacidades de la empresa con su entorno inmediato. El GG es el único que puede INTEGRAR efectivamente en la estrategia la MISIÓN de la empresa, las capacidades internas (fortalezas y debilidades) y la situación externa (oportunidades y amenazas); procurando gestionar con visión de futuro.

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Tres pilares fundamentales en la gestión de un GG

Competencias profesionales “blandas” o habilidades necesarias en la gestión de un GG.

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LIDERAZGO

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AUSENCIA DE CONFLICTO EMOCIONAL

APERTURA COMUNICACIONALCONFIANZA BASADA EN EL AFECTO

CONSISTENCIA DEL COMPORTAMIENTO

CUMPLIMIENTO COMPROMISOS

SENTIDO DE JUSTICIA

INTEGRIDAD

BENEVOLENCIA

COMPETENCIA O HABILIDADCONFIANZA BASADA EN LA RAZÓN

Cómo construir CONFIANZA

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¿Porqué FRACASAN las empresas?

Planeamiento inadecuado o inexistente (poco énfasis en lo estratégico). Comunicación inexistente o poco efectiva. Capacitación deficiente. Ausencia de flujos de información inteligentes. Empleados poco idoneos. Ignorar a la competencia. Ignorar las necesidades de sus clientes. Marketing descuidado, inefectivo o inexistente. Problemas de cash flow.Tareas sin organización, demora o falta de orden.

Leer paper “ Porqué fracasan las empresas” (subido en la Web del curso).

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Otras prácticas erróneas

― Construir marcas sólo sobre reconocimiento (diferenciación, relevancia, reconocimiento, estima).

― Usar diferenciación en superlativos: ser el mejor de, el primero de, el más antiguo de, el más grande, el más chico, el más barato.

― No manejar el concepto de valor: lo que recibo por lo que pago (tiempo, sentimientos, precio).

― Asumir que todos los clientes son iguales y valen lo mismo.― Incentivos en la venta de productos en vez de satisfacción del cliente.― No evaluar la experiencia y los momentos de la verdad.― No medir el ROI de las actividades de marketing.

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TEMAS TRANSVERSALESSatisfacción / fidelización, segmentación, inteligencia de negocios, publicidad emocional, gestión de marcas.

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¿Por qué los clientes dejan de serlo?

Nueva forma de valor: conexión emocional entre empleados y clientes

Nueva forma de valor: conexión emocional entre empleados y clientes

El principal factor que explica el churn (la fuga) de clientes se asocia a la “gestión de los momentos de la verdad”, es decir, en la interacción entre la cara visible de la empresa y el cliente, destacando la calidad de la relación emocional.

Desde el punto de vista de los clientes, los empleados encargados de atenderlos no solo representan a la marca, sino que se “convierten” en ella. Entonces la conexión emocional que los empleados establecen con los clientes es la forma más efectiva de diferenciar a una compañía de sus competidores.

Este vínculo emocional con los clientes se logra a través de empleados leales, comprometidos y entusiastas capaces de “llegar al corazón” de los consumidores ganando su lealtad.

Lo concreto es que las empresas, hasta ahora, han subestimado el papel de la emoción. Muchos ejecutivos perciben que sus compañías no aprovechan el potencial humano que poseen. Saben que los clientes frecuentes son los más rentables. Pero, a menudo, se resisten a reconocer que el desempeño de los empleados y el consiguiente impacto en el compromiso de los clientes dependen de que la gente pueda poner en juego todos sus talentos.

Las empresas sobresalientes descubren las cualidades particulares de sus empleados y hacen todo lo posible para desarrollarlas. Sus gerentes fomentan ambientes de trabajo estimulantes, premian el buen desempeño y escuchan la opinión de sus subordinados. Como resultado de todo ello surge una nueva forma de valor: la conexión emocional entre sus empleados y sus clientes.

Lo anterior aplica tanto en el mercado personas (consumer) como en mercado empresas (business). En la práctica (mercado empresas), si no existe una valoración de las competencias del ejecutivo a cargo de una cuenta (proactividad, rapidez en la respuesta, conocimiento de los productos y servicios, contactabilidad, etc.); es muy probable que el riesgo de fuga por presiones competitivas (como un menor precio por ejemplo) sea mayor.

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Una buena marca se construye desde dentro de la empresa

Internal Branding

Hasta hace poco se pensaba en las marcas exclusivamente en términos de proyección externa. Sin embargo, para que una marca pueda proyectarse con éxito hacia el exterior, es necesario que antes lo haya hecho hacia dentro, asegurándose de que toda la organización comprende, comparte y se compromete con los principios que la inspiran.

Ninguna empresa puede construir una marca fuerte si su gente no actúa de forma cotidiana y sistemática en consonancia con la proposición de valor que encierra la marca. De lo contrario, la marca se reduce a un mensaje publicitario vacío que carece de credibilidad.

Una marca que la lleva en “Internal Branding” es Starbucks. Su presidente siempre dice que "no hay ninguna empresa que tenga los recursos suficientes como para contrarrestar con una campaña de publicidad la erosión a la marca que supone un café mal puesto o una mala cara por parte de un empleado suyo". Por eso, ellos no invierten en publicidad, sino que lo hacen en la formación de los empleados y en crear una cultura de marca.

Una correcta gestión interna de la marca incide directamente en la satisfacción y en la fidelidad de los empleados y en consecuencia, de los clientes.

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Scott Davies, propone una estrategia de asimilación de la marca entre los empleados, en la que la fase final lograque la marca “llegue a los corazones de los empleados y la vivan”.

Se trata de un método de branding interno que conlleva tres fases: la difusión de los valores de la empresa y por tanto de la marca a los empleados; la interpretación por su parte y la apropiación de esos valores; y finalmente la actuación, con el fin de que cada una de las personas que conforma la empresa sepa cómo comportarse de acuerdo a lo que la marca significa.

El blog corporativo puede ser una herramienta tecnológica de comunicación interna online, que funcione a modo de foro entre todos los empleados de la empresa, esto con la intención de: difundir los valores de la marca, fomentar el diálogo entre los empleados y a su vez medir la eficacia del programa, determinando hasta qué punto se asimila y se comparte la esencia corporativa.

De esta manera se consigue que las personas sean los propios embajadores de la marca y quienes hagan a su empresa diferente del resto. Lo que demuestran los estudios de investigación es que el compromiso de los empleados con la marca se traduce en clientes satisfechos y, por tanto, en un incremento de valor para el negocio y para los accionistas.

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Servicio al cliente

Para una construcción de relaciones de nivel superior, es decir, desarrollar una comunicación interactiva, ampliando el conocimiento de los clientes y mejorando su satisfacción; es imperativo conocer ¿cuáles son los componente de una estrategia integral de servicio al cliente?.

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La experiencia del cliente

El slide presenta puntos de contactos clave que bien gestionados agregan valor en la experiencia de servicio de un cliente.

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Mecanismos – RRHH: evaluación horizontal cliente interno

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Servicios influyen alta satisfacciónServicios complementarios

La clase de servicios que van a permitir influir en una alta satisfacción son aquellos conocidos como servicios periféricos. Estos últimos son los que están usualmente acompañando al servicio genérico que brinda una empresa.

Estos servicios periféricos fueron clasificados en ocho apartados por el profesor Lovelock (Chrisotpher H. Lovelock, “Product plus”, McGraw-Hill, 1994), también conocido como los ocho pétalos de la flor del servicio.

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Indicadores del grado de compromiso emocional

ConfianzaIntegridadOrgulloPasión

Por su parte, los indicadores del grado de compromiso emocional se resumen en cuatro niveles. Se trata de facetas sucesivas: cada uno de esos estados emocionales se funda en el anterior y no es posible omitir uno para saltar al siguiente. A fin de estimularlos, los gerentes deben implementar determinadas iniciativas y elegir cierto tipo de empleados que se encargarán de llevarlas a cabo.

ConfianzaSurge de la combinación de varios factores: las imágenes mentales que inspiran las marcas, la experiencia del cliente con los productos y servicios, la competencia técnica de los empleados, y la interacción de los clientes con los representantes de ventas y empleados del servicio de atención, entre otros.Para inspirar este sentimiento, es imprescindible asegurarse de que los empleados de todos los niveles sean confiables, incluso los que trabajan en procesos alejados del contacto directo con los clientes, como el de producción. En este caso, por ejemplo, es recomendable seleccionar empleados perfeccionistas y concentrados en detectar las fallas, por cuanto harán un control de calidad más estricto.Integridad¿El cliente siente que lo tratan con justicia? Cuando surge un problema, ¿la solución es ética? ¿La empresa cumple con lo que promete? Para que la respuesta del cliente a estos interrogantes sea afirmativa, las empresas deben definir con claridad los principios que guiarán su conducta: desde las políticas de devolución de productos hasta las reacciones ante acontecimientos imprevistos (como por ejemplo, los atrasos en los vuelos de una línea aérea).Los empleados que disfrutan de los desafíos, que no pierden el control ante las dificultades, que tienen una actitud positiva y suelen colaborar, reúnen la combinación ideal de “temas” para encargarse de resolver problemas. Por otro lado, aquellos que son buenos anfitriones por naturaleza, tienen trato cordial y saben crear ambientes agradables, brindarán al cliente una experiencia difícil de olvidar.OrgulloLos clientes verdaderamente comprometidos se sienten orgullosos de comprar artículos o servicios de cierta marca. Para despertar este sentimiento, las empresas deben elegir a empleados que demuestren una preocupación real por los clientes, tengan una actitud “ganadora” y aspiren a la excelencia. Las personas que reúnen estas cualidades suelen atraer a la gente que las rodea. Después de todo, ¿quién no quiere ser parte de un equipo triunfador?PasiónCuando un cliente se niega a aceptar un producto sustituto y prefiere esperar hasta conseguir el que busca, incluso a un precio mayor, está demostrando más que orgullo: ese cliente siente verdadera pasión por el producto deseado.Para conquistar definitivamente el compromiso del cliente y complementar los talentos de los tres niveles anteriores, es fundamental contar con empleados que sepan percibir las inquietudes de las personas con las que interactúan. Un fabricante de autos deportivos, por ejemplo, descubrió que sus clientes sentían mucha curiosidad por los aspectos técnicos del diseño del vehículo. Para satisfacerla, seleccionó empleados con un perfil similar, y que fueran capaces de mantener conversaciones informadas y convincentes con los clientes.

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¿Qué significa ser un empleado leal?

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Es importante entender que los esfuerzos de gestión se deben centrar en conquistar los comportamientos leales de los clientes. La satisfacción es sólo un escalón.

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¿Por qué es importante retener a los clientes?

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¿Es sana nuestra cartera de clientes?

http://del.interoute.com/?id=6dd90843-a153-45e0-b3a1-5060c424bb67&delivery=stream

Perfiles de clientes; esta tipología también permitirá “adivinar el futuro” entendiendo, según el perfil, cuales deben ser las claves o la estrategia a definir con cada cliente. Las tipologías son cuatro, y se muestran en el slide. Están definidas según el nivel actual de satisfacción y fidelidad de estos.

Por un lado se encuentran los Terroristas. Estos no solo NO están actualmente fidelizados, sino que tampoco están satisfechos con nosotros. Por ende no tienen ningún grado de compromiso hacia nosotros, y de hecho son los tipos de clientes que seguramente no se cansarán de quejarse y criticar nuestro servicio.Los clientes rehenes son aquellos que si bien están fidelizados por nuestro producto o servicio, no se encuentran para nada satisfechos. Un ejemplo de este caso son los típicos usuarios de PC’s. Durante muchos años el único sistema operativo que corría sobre las PC’s era el Windows de Microsoft. Ante la falta de alternativas, los clientes se encontraban retenidos, pero muchos de ellos insatisfechos debido al mal manejo que tenía este sistema operativo de los recursos del equipo.También tenemos a los clientes mercenarios, que si bien no están fidelizados, se encuentran satisfechos. Aquí se encuentra la gran mayoría de los clientes. Desde nuestra óptica, lo único que le falta a este tipo de clientes es una vinculación emocional. Teniendo una actitud agresiva a través de diferenciadores como precios (promociones) o calidad.Por último tenemos a los apóstoles. Estos se encuentran en una situación ideal. Están encantados con nuestros servicios o productos, y atraen nuevos clientes mediante sugerencias (se lo cuentan a todo el mundo).

¿Que % de tus clientes están en cada una de estas categorías?

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¿Cuál es la clave para fidelizar a los clientes?

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Cómo medir actitud lealtad de clientes

¿Cuán satisfecho está con la marca? ¿Con qué probabilidad seguirá eligiendo productos o servicios de esta marca? ¿Con qué probabilidad recomendaría la marca a un amigo a un colega?

Estas tres preguntas permiten medir la “actitud de lealtad” del cliente.

1. Tiene por objetivo que los clientes comenten hasta que punto su experiencia satisfizo sus expectativas iniciales básicas.

2. Apunta a medir la intención de compra del cliente; sin embargo, conviene aclarar que no siempre la intención se traduce en comportamiento de compra.

3. Muchas personas basan su decisión de compra en el consejo de alguien de confianza. Por lo tanto, es importante detectar si la experiencia del cliente es capaz de impulsarlo a recomendar la marca a otras personas.

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Tres razones fuerzas que explican por qué las encuestas de satisfacción del cliente no sirven de mucho.

1. Hay demasiadas preguntas. El exceso desalienta a los clientes que podrían responderlas y reduce el tamaño de la muestra.2. Los clientes equivocados son los que responden. ¿Realmente interesa la opinión de gente que no tiene nada mejor que hacer que contestar extensos cuestionarios?3. Las encuestas no satisfacen a los clientes. ¿A quién le gusta que lo interrumpan durante la cena o en el trabajo para contestar una encuesta?

Considerando lo anterior, algunas empresas recolectan información con una sola pregunta: “¿Le recomendaría esta empresa a un amigo o colega?”. Pídale al cliente que la responda con una calificación de 0 a 10 y descubrirácuántos son clientes leales que promueven a la compañía entre sus allegados (los que respondieron con 9 o 10), cuántos hacen negocios de manera pasiva (7 y 8) y cuántos son detractores (el resto). ¿La clave para crecer? Más de los primeros y menos detractores.Por último, llame a los clientes satisfechos y aprenderá qué puede hacer para mejorar su oferta. Y, en cualquier caso, olvídese de las incómodas encuestas de satisfacción.

Se proporcionará artículo en español publicado por la revista Harvard Business Review, edición Latinoamericana. “El único número que necesita mejorar”. En éste artículo se puede profundizar acerca de la investigación desarrollada por Frederick Reichheld.

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Si quieres ganar debes Segmentar

Si quieres GANAR en el mundo de los negocios DEBES SEGMENTAR, esto es válido tanto para el mercado de personas como para el mercado de empresas.

¿Cómo lo hacen las grandes empresas para conocer a sus clientes?

La verdad es que en la práctica muchas veces las empresas no conocen a sus clientes, y cometen un error garrafal que es commoditizarlos. Las empresas están recargadas de datos y son pocas las que logran obtener un conocimiento de sus clientes. Los commodities sólo existen en la mente de los ineptos, y la gente que piensa que su producto o servicio es un commodity, significa que no tiene una capacidad creativa de oferta.La clave está en entender que el cliente nunca es un commodity, porque son siempre distintos. Si en lugar de pensar que estás dando un producto, estimas que estás dando soluciones específicas a las necesidades individuales de cada cliente, ahí es cuando se está produciendo una estrategia y una forma de gestión innovadora. Es clave entender que no debemos ni podemos tratar a cada cliente en forma igual. El conocimiento del cliente empieza por segmentar y diferenciar, y hay clientes que los vas a tratar en forma distante, y otros no.

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Tres Tipos de Segmentación

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La segmentación estratégica

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Preguntas clavesSegmentación estratégica

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Segmentación de clientes

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Un sector que evolucionó notablemente desde el marketing masivo a un marketing segmentado es el automotriz. El mercado automotriz se ha ido adaptando a las modas y a las necesidades de sus clientes. Existen múltiples opciones para el segmento juvenil, el hombre soltero profesional, para las familias, para la mujer, etc.

Las mujeres solteras e independientes están comprando cada vez más autos, ellas son más exigentes en color y diseño y buscan lo más chico y barato.

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No Market Segmentation

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Segmented by Sex

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Segmented by Age

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Categorías y variables de segmentación

CATEGORIASCATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADASVARIABLES SELECCIONADASSegmentación Geográfica

ClimaDensidad del áreaTamaño de ciudadRegión Zona Norte, Centro, Sur / Norteamérica, Latinoamérica, Asia,

etcGrandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblosUrbanas, suburbanas, ruralesTemplado, cálido, lluvioso, etc.

Segmentación Demográfica

IngresoEstado CivilSexoEdad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99

Masculino, femeninoSoltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo, etc.Menos de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 - 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +

Ocupación

Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de universidad, graduado de universidad, maestría. Profesionista, carrera técnica, sindicalizado, etc.

Tiend

en a

corre

lacion

arse

Para la segmentación demográfica la principal fuente de información en Chile es el INE.

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Segmentación psicológica

Aprendizaje PercepciónPersonalidadNecesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.

Extrovertidos, “first movers”, agresivos, etc. Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo. Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento

Psicográfica

Subculturas (Raza/etnica)ReligiónCulturas

Segmentación por estilo de vida

Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc. outdoors enthusiasts status seekers

Chilena, Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, PakistaniCatólica, Protestante, Judía, Musulmana, otraAfricanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos

Ciclo de vida familiarClase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta

Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de la pareja, infieles.

Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa

Segmentación sociocultural

CATEGORIASCATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADASVARIABLES SELECCIONADAS


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CATEGORCATEGORÍÍASAS VARIABLES SELECCIONADASVARIABLES SELECCIONADASSegmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)

Lealtad de marcaInterés en el StatusFrecuencia del Uso

Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo. Entusiasta, interesado, desinteresado.

Nada, algo, siempre

Segmentación relacionada a la situación de uso

LocalizaciónObjetivoTiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.

Personal, regalo, botana, gusto, logroCasa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc

Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc.Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor

por el dinero, blancura en los dientes, etc.


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Segmentación Geográfica

Caso: Comercialización de estufas a parafinaCaso: Comercialización de estufas a parafina

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Segmentación Demográfica

Caso: Mercado del YogurtCaso: Mercado del Yogurt

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Segmentación actitudinal

Caso: RetailCaso: Retail

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Segmentación ocasión consumo

Caso: CCUCaso: CCU

Para ganar la batalla por las ocasiones de consumo se debe conocer a las personas, entendiendo sus hábitos y motivaciones; a partir de esto se entienden las ocasiones de consumo. Posteriormente se deben diseñar productos y precios adecuados para cada ocasión de consumo.

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Segmentación demográfica

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Segmentación estilos de vida

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Segmentación creativa; categoría DVD ¿Cuántos segmentos hay?

Este slide representa una invitación a abrir vuestras mentes en el intento de definir una segmentación de mercado adecuada y creativa, qué es adecuada: una segmentación en donde se identifique un grupo homogéneo de consumidores que permita definir acciones comerciales más eficaces y eficientes, acciones comerciales focalizadas; una segmentación que permita obtener un posicionamiento de nivel superior con respecto a la competencia, una segmentación que identifique nichos de mercado.

Esto (segmentación creativa) es de vital importancia en las PYMEs al momento de competir con grandes empresas de un sector industrial determinado. La oportunidad de una segmentación original y creativa, tratando de encontrar posiciones de producto-mercado únicas, es la base de una diferenciación que asegure una rentabilidad de nivel superior.

Indudablemente éste nuevo enfoque responde a nuevas realidades económicas. Los grandes mercados de consumo masivo han producido, junto con su maduración, consumidores más sofisticados, informados, exigentes e impacientes que requieren productos/servicios cada vez más especializados.

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SegmentaciSegmentacióón: Mdos. Empresasn: Mdos. Empresas

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Business IntelligenceSegmentación micro

La Inteligencia de Negocios o “Business Intelligence” (BI) se puede definir básicamente como una combinación de procesos de negocio, técnicas analíticas y tecnologías de la información. Esta combinación permite almacenar, reunir y analizar variadas fuentes de información de nuestros clientes o prospectos, para descubrir nuevos patrones y tendencias potencialmente beneficiosas para una compañía.

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Aplicaciones

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Ilustrando algunas aplicaciones

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Caso Telefónica Chile: Todos los clientes personas no se comportan de la misma manera

Los Internautas

Los Sociables

Los Económicos

Características únicas de

comportamiento según necesidades

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Conocer a los clientes permite a Telefónica saber lo que necesitan

Tienen la necesidad de hablar por teléfono pero tienen poco dinero

La mayoría de ellos está conciente de que reciben más llamadas de las que realizan (“pinchado” y devolución de llamadas)

Son sensibles al precio de las llamadas, sus horarios y destinos

También llaman desde teléfonos públicos

Personas con hijos en edad escolar que usan Internet para tareas

Profesionales que tienen su oficina en el propio hogar (SOHO)

Los influenciadores son los hijos, excepto en los SOHO

Todos necesitan más servicios y de mayor calidad

Los que esperan llamadas

Los que se conectan

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.......además no todos rentan igual

Rentabilidad basada en estado de

resultado por cliente

Desde el punto de vista de la rentabilidad, en la práctica varias empresas segmentan a sus clientes en función del aporte o contribución de estos a la rentabilidad de la empresa. Aunque muchas empresas (principalmente de la Industria de Servicios) segmentan por valor a sus clientes (personas, empresas), son varias las que segmentan erróneamente por valor ya que sólo consideran como medida de rentabilidad de los clientes los ingresos que este genera a la compañía a lo largo del tiempo, pero omiten los costos asociados a servir al cliente.En suma, para segmentar por valor se debe tener claro ¿Qué hace que un cliente sea rentable?.

La empresa debe calcular todos los ingresos provenientes del cliente (venta de productos y servicios) y deducir el total de costos (no sólo derivados de la fabricación y distribución de productos y servicios).

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..…Hacia el circulo virtuosoSi se conoce a los clientes…. Se sabe que comunicarles….

y la empresa es más efectiva

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Telecom Italia tiene una gran cantidad de clientes en el mercado personas, cerca de 18 millones. La empresa ha definido 25 variables relevantes (por ejemplo: edad del cliente, sexo, numero de lineas del cliente, valor del cliente, poseción de servicios de valor agregado, morosidad, numeros de contacto del cliente con la empresa por motivos: comerciales, solitud de información, reclamos, etc. ) para determinar perfiles de clientes en función de sus 5 productos / servicios principales.

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Publicidad emocional

La publicidad puramente informativa no sirve para captar la atención de clientes potenciales.

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Atención del Televidente

60%

28%

72%

63%

Vio algun programa en particular

Cambio canales para ver 2 o más programas

Mientras estuvo en la habitación hizo alguna otra cosa.

En algun momento dejo la habitaciön

Televidentes no prestan mucha atención a los programas

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Bases del branding emocional

1. Una experiencia sensorial global2. La imaginación como motor de la marca3. La relación con el cliente4. Visión de la marca y su posicionamiento

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Casos de PE exitosa

Uso del condonVino

Uso condon

IntangiblesClos de Pirque

De nada sirve tener un anuncio cálido y emotivo si no produce una asociación emotiva favorable con la marca. Esto puede suceder cuando el anuncio se centra en las emociones dentro del propio anuncio en lugar de las emociones asociadas con la marca.

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Caso COMPLEJO Industria Manufacturera de Celulares: Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson.

Los directores de MK de empresas transnacionales como Motorola, Nokia, etc…..saben que el posicionamiento exitoso de una marca dependerá de la capacidad de la empresa en llegar al corazón de los clientes; apostando por las emociones, sentimientos para alcanzar un grado de relevancia y pertenencia de nivel superior. Sin embargo, esta es una categoría donde no hay amor por la marca; la gente ama, adora el producto: el móvil; a la gente no le importa la marca, les da igual, a la gente le importa el móvil. Por tal motivo existe un desafío no menor para estas empresas….Motorola, conciente de ello, el primer semestre de 2007 concretó un experimento con 50 personas , a las cuáles se les quitó el móvil durante un mes y se les solicitó que llevarán un diario de la importancia que tenia el móvil para ellos.

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En esta categoría falta algo, y al ir avanzando sabemos que estos dispositivos cada vez hacen más cosas: son la tele, la agenda, la radio, la vida; entonces ha llegado el momento de tener una marca que nos enamore y no sólo un producto funcional.

A la fecha sabemos muy pocos de ellos, sabemos como se sientes, que tacto tienen, sabemos como suenan; pero más allá de eso no tenemos idea en que creen, de donde vienen, quiénes son, que es lo que les encanta, ha llegado el momento de que ellos nos cuenten su historia, imaginen entonces lo que nos importaría.

Si hay una cosa relevante es que hay algo que nunca cambiará, a nosotros nos impulsa, nos dirige las emociones, aquello que sentimos, mientras seamos seres humanos, mientras tengamos corazón esto siempre será así. Hay demasiadas personas de MK que piensan en lo que lleva la gente en el cerebro….cuándo yo tengo algo en el corazón entonces es cuándo respondo y gasto más….hagan lo que hagan ustedes no olviden que lo que no cambiará nunca es lo que la gente siente….¡¡¡¡de la cuota de la mente a la cuota del corazón¡¡¡¡….en la empresa nunca hables de emoción, habla de ventas….y en la agencias de publicidad hablen de emoción para favorecer la creatividad.

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¿Dónde funcionan mejor las campañas Racionales?

Sólo hay un área donde funcionan mejor las campañas racionales: aquellas en las que se buscan respuestas directas

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¿Cómo Administrar una Marca?

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En general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensando en ella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria.

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Publicidad Indoor

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Otras tendencias / ideas

¿Cuál es el deporte más masivo en Chile?; ¿Visualizan alguna oportunidad de innovación para favorecer la Notoriedad de Marca?Marcar el cursorPubliespejosBicimarketing

Resivemos algunos formatos de soporte NO convencionales.

Publicidad en las tarjetas de los árbitros; podría pensarse en firmar un acuerdo con la asociación de ArbitrosChilenos con la intención de que mi marca figure en las tarjetas amarillas y rojas de los árbitros.

Marcar el cursor: es considerado un nuevo formato de publicidad en Internet y consiste en colocar un logotipo en el extremo del cursor. Me explico, si por ejemplo tu marca auspicia a otra “marca X” ; al momento que un internauta ingrese al sitio Web de la empresa que auspicias, automáticamente en el extremo del cursor figure un logo con tu marca. De este modo el cursor se convierte en un elemento publicitario que actúa como recordación de marca.

El Publiespejos se trata de un soporte publicitario dirigido especialmente a captar la atención del público joven (que permanentemente demanda cosas nuevas). Consiste en colocar un mensaje específico en el espejo de un baño a modo de holograma, de modo total que al acercarse la persona el soporte refleja por unos segundos, cinco generalmente, algo distinto de quién se mira. Esto logra gran sorpresa e impacto, lo cuál favorece el “boca a boca”(comunicación en redes).

Bicimarketing: se presentan anuncios publicitarios en bicicletas adaptadas para colocar en ellas un cartel doble que pueda ser visualizado en los diferentes lugares donde transita. Se puede considerar como un formato de vía pública circulante. Esto podría ser una idea de negocio en nuestro mercado local; se podría vender como un formato de soporte publicitario no convencional, no contaminante y móvil. Los circuitos pueden ser fácilmente adaptable a las necesidades del cliente, etc.

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Tu Marca por todo lo alto

Su uso frecuente es en eventos o espectáculos masivos; donde su presencia capta la atención inmediata del público y por su naturaleza permite que las marcas e imágenes que se presentan permanezcan imborrables en la retina de la gente.

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Blogs: fenómeno exponencial

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RIM: Marketing “Boca a Boca” a través de una estrategia de desarrollo de mercado (market share) por referentes sectoriales. RIM, en su mercado empresas como persona, facilita sus productos (meses antes del lanzamiento oficial) para que los clientes prueben la solución y comenten su experiencia de uso a través de Internet.

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Caso IKEA

Cuidado con la reputación online………

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FACEBOOK

Internet a dado voz a la personas; a nuestros amigos, a nuestros colegas, a los que nos observan, a nuestros clientes, a los clientes de los competidores. Si hay algo que no dominan las empresas es la WEB; son pocas las empresas que saben hablar a través de este medio de expresión que es Internet.

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Marketing Mobile

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¿Por qué la gente favorece una marca, sea ésta de perfumes, de toallas de papel, de autos o una universidad? ¿Qué factores pueden afectar eso?. La respuesta obvia, es que esas marcas favorecidas satisfacen de mejor manera las necesidades y requerimientos de los clientes. Pero esta simple frase es bastante más compleja si se examina en detalle.¿Qué significa que las necesidades de los clientes sean satisfechas en mejor medida? En primer lugar, resulta claro que es necesario conocer las necesidades a satisfacer. Luego es necesario entregar un satisfactor (beneficios) que englobe y represente esos requerimientos y valores que el cliente espera, ya sea desde una perspectiva racional-funcional (esta Universidad me entrega un Diploma que me permite trabajar, su calidad es adecuada al precio), simbólica (esta Universidad me entrega status de pertenecer a ella o egresar de ella) y/o experiencial (me da gusto estar, estudiar, en esta Universidad, pues tengo sensaciones gratas y experimento emociones memorables).

Lo complicado es que una marca, debe englobar estos distintos elementos y ayudar al producto o servicio a representar esos valores expectativas y deseos de los clientes. Magna tarea, pero al mismo tiempo, interesante, entretenida y significativa, pues se adentra en el complicado mundo interior de las mentes y corazones del ser humano. Los atributos son todas aquellas características tangibles e intangibles de un producto o servicio. Los beneficios de la marca son asociaciones de los aumentos de bienestar que registran los consumidores por la compra y consumo de una marca. Estos beneficios pueden clasificarse en beneficios funcionales (ej. Raid mata los insectos), de imagen (usar ropa Zara me hace más moderno) y experienciales (andar en un Peugeot se siente bien). La personalidad de marca representa el set de características humanas que se pueden identificar en una marca. Por ejemplo una marca puede ser considerada ágil, juvenil, o dinámica. Mientras otra marca, puede ser vista como tradicional, inteligente y sofisticada. En investigaciones realizadas en EE.UU y también en Chile, se ha confirmado la existencia de dimensiones estables de la personalidad de marcas, que en Chile son: sofisticación, competencia o capacidad, excitación, aspereza, sinceridad y tradición.

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¡¡¡¡ Estoy Happy subió el “Top of Mind” ¡¡¡¡

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Claro que es una razón para ponerse contento. Muchos gerentes de marca estarían más que satisfechos frente a un reporte que indicara un alza en el «top of mind» de una marca. Sin embargo, este dato no necesariamente se traducirá en una mayor participación de mercado o utilidades.

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¿ E s S u f i c i e n t e?

El “TOM” no es único ni definitivo, ya que si fuese así todas las marcas que ocupan el número uno serían líderes en el mercado, reflejándose en las ventas y en el market share; cosa que no sucede. Esto sucede porque la marca no ha sido capaz de generar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.

El Top of Mind resulta contradictorio cuando el consumidor sabe que la marca tiene gran prestigio pero simplemente no le interesa estar con ella. Es totalmente válido. Y es una reflexión que hay que hacer.

El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde nuestra marca de manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más allá del Top of Mind, pero sin desconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mente del consumidor. ejemplo: yo puedo mantener tres marcas de bancos en la mente, pero resulta que a una cuadra de mi casa abren una oficina de un banco nuevo, una marca que no tengo presente. ¿Qué pasa? Es muy probable que un factor externo, como la cercanía, me dé la oportunidad de traicionar mi TOM. Esta nueva opción me facilita la vida. No tengo que sacar el carro del garaje, sólo debo cruzar la calle y el servicio está ahí. De nada me sirve el gran conocimiento de marca que salta de primero cuando me preguntan por los bancos. Únicamente aquellas marcas que ocupen un lugar en mi corazón harán que yo camine diez cuadras, o que yo saque el auto para llegar hasta el banco de mi predilección. Con todo, no es suficiente que ocupen un lugar importante en mi mente, se requiere que haya un vínculo emocional con la marca para que los factores externos del mercado no se conviertan en una tentación para los compradores todos los días.

Hoy en día no es suficiente con que yo sepa que tú existes. “Cada vez la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”.

No olvidemos que los seres humanos somos razón y emoción. Y el Top of Mind ha venido trabajando mucho la razón; mide el nivel de reconocimiento espontáneo en las mentes de las personas. Yo puedo recordar fácilmente tres a cinco marcas en distintas categorías, pero esa recordación no necesariamente se asocia a una vinculación emocional.

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Top of Heart : medir el afecto por la marca

Top of Heart : medir el afecto por la marca

El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde nuestra marca de manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más alládel Top of Mind, pero sin desconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mente del consumidor.

Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática y sólida con el consumidor La satisfacción será plena y los atributos serán únicos en el “Top of Heart”, siendo muy difíciles de superar o igualar.

Mensaje. “Busca estar no sólo en el “Top of Mind” de la gente que nos importa (target), busquemos además el “Top of Heart” Porque, al fin y al cabo, todo tiene que ver con personas, todo es personal todo es... emocional.

Top of Mind: que mide la recordación de la marcaTop of Heart : que mide el afecto por la marca

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Reconocimiento de la Marca

¿Cómo generar reconocimiento de marca?

Básico: símbolos, logos, personajes, envase, colores especiales, significados, buena sonoridad. Clave: mejorar la experiencia de servicio Aumentar el número de contactos entre el consumidor y la marcaComunicar eficientementeNuevas tendencias: “olores” / Disertación: “A qué huele tu marca”

En general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensando en ella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria.

Estos contactos o comunicaciones pueden ser con (elementos básicos).

Las Marcas valen porque Tienen Significado y porque Transfieren Significado. Ejemplo: Por primera vez invitan a cenar a alguien, ¿prefieren ir al Jazz, al TelePizza, al Rancho de Julio? Para una fiesta de cumpleaños ¿compran Líder Cola o Coca Cola?. Piensen en las situaciones anteriores y podrán ver claramente un principio que es por muchos conocidos, pero que a veces se olvida u otras veces nos resistimos a aceptarlo. Las personas somos seres sociales, que nos construimos en la sociedad a través de significados. Muchas veces estos significados no son establecidos por nosotros sino por la sociedad y sus valores, preferencias y temores. Las marcas son útiles para navegar en esta sociedad, en parte porque ayudan muchas veces a construir el ser social que queremos ser. Las marcas tienen significados que les otorga la sociedad y le transfieren significado a las personas que las usan y consumen.

Aceptando el hecho que las marcas aportan significados, la pregunta siguiente es ¿dónde radica o cómo conocemos el significado de las marcas? La respuesta más común (de distintos autores) es que ésta radica en la imagen o conjunto de asociaciones de la marca.

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Acerca del Naming

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Algunas empresas han optado por poner en marcha nuevas e innovadoras estrategias de comunicación con excelentes resultados de ventas. En ellas, internet se convierte en el pilar fundamental, no sólo por el volumen de inversión, sino por ser el catalizador de una nueva relación entre las marcas y los consumidores.

Anunciarse en Internet, un estímulo efectivo para las ventas.

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Liberar a las próximas generaciones de los estereotipos de belleza actuales es el objetivo de La Fundación Dove para la Autoestima, un programa de responsabilidad social. Para la difusión de este proyecto se empleará una página web y spots en televisión. Uno de estos comerciales desarrollado por Ogilvy y titulado Dove Evolution resultó ganador del Grand Prix en el Festival Lions Cannes 2007 cuyo concepto tiene la intención de mostrar cómo la belleza puede llegar a convertirse en un producto falso.

Melissa Trouyet Camil, asesora de la fundación, comenta que en México sólo uno por ciento de las mujeres se consideran hermosas. Durante el 2008 la asociación tiene como meta apoyar un promedio de 48 mil mujeres a través de un programa piloto de talleres y conferencias.

Esta marca esta entendiendo de manera perfecta las motivaciones y las limitaciones de sus consumidoras. Está, de manera muy acertada, creando un vínculo emocional a través de estrategias de comunicación claras, diferenciadas, creativas pero sobretodo….valientes e inteligentes.Estoy seguro de que el valor de la marca se está beneficiando ya de la lealtad que esto traerá en consecuencia. Excelente foco de comunicación, buena ejecución…MUCHO MEJOR ESTRATEGIA.

Dove ha sabido hacer una sinergia con la publicidad que, igual le puede llegar a una niña de 10 años, que una chavade 17 a 25 años, que a una seño de 60.

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Evolution de DOVE

….¿Cuán real es la belleza?..2006….¿Cuán real es la belleza?..2006

Dove Evolution, una campaña publicitaria en el cual nos muestran todo un proceso de la creación de una publicidad que esta enfocada en concientizar a las mujeres sobre el aspecto de ellas y que su belleza no radica en lo fisico sino en el interior.

Este es un muy buen comercial, donde se muestra la manipulación a la que muchas veces es sometida la “belleza”de las supermodelos que vemos todos los días en los medios de comunicación. Para que vean, con un buen maquillaje y unos cuantos retoques fotográficos, cualquiera puede ser “modelo”. Al final el slogan es contundente: “Con razón nuestra percepción de belleza está distorcionada”.

Gracias al efecto viral del comercial (web, mails y youtube) en poco tiempo se convirtió en un éxito en Intenet, y que solo después, cuando el cliente vió estos resultados, decidió colocar el comercial en televisión también. Muy interesante!!.

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Sprite es la segunda gaseosa preferida entre los jóvenes de 16 a 19 años en el mundo, detrás de Coca-Cola y es una de las cinco marcas más vendidas en el mundo, junto a Coca-Cola, Coca-Cola Light y Fanta, todas marcas pertenecientes a la Compañía Coca-Cola.

Sprite redefinió su posicionamiento en la comunicación de la marca con los jóvenes buscando revalorizar la autenticidad, la honestidad y el humor. Actualmente Sprite se enfatiza como una marca con una comunicación inteligente y transgresora, buscando sorprender, divertir y mostrar el mundo adolescente más verdadero y sincero.

La nueva campaña integral de comunicación se basa en el concepto “las cosas como son”. Bajo esta consigna, la marca revela a sus consumidores verdades de situaciones cotidianas divertidas, se demuestran realidades que todo el mundo sabe, pero que nadie se anima a decir. Con esta nueva campaña, Sprite ofrece un mensaje contundente, honesto con tintes sarcásticos, develando realidades desde la posición de rebeldía que la marca tiene como estandarte.

Este nuevo posicionamiento de marca se desprende de un estudio que concluye que los jóvenes aprecian el sarcasmo, la ironía y los mensajes transparentes, directos y provocativos de las marcas.

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Publicidad encubierta

Diario la Marca, España; 20 de Enero del 2008.

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http://www.meimportaunhuevo.com/

E-Marketing Social

El e-marketing (marketing a través de Internet) también puede utilizarse con fines sociales, con lo que se contribuye a una buena causa de paso que se asocia la marca a valores bien percibidos por tu target (mercado objetivo).

Es el caso de AUDI que dentro de su gran campaña Attitudes ha desarrollado una parte de la misma online, enfocada a un público más joven con el curioso nombre de ME IMPORTA UN HUEVO.

Si entras en http://www.meimportaunhuevo.com/ se tomará conciencia de la conveniencia de la prudencia al volante. En Europa se utiliza un sistema de puntos el cuál es una buena medida pero no suficiente.

El efecto que consigue, por su sorprendente carga emocional, tiene su impacto...

Esta campaña de Audi esta dirigida al público más joven -colectivo en el que los accidentes de transito son la segunda causa de muerte en España.

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Fuente: Estudio Asociación Nacional Prensa, 2005.

Llegando efectivamente a los clientes

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En el fondo, en todas las decisiones de compra los factores emocionales son decisivos. Incluso en las que parecen más racionales, el trasfondo emocional es muy importante.

Los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad.

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Campaña Imagen 2007 EPCS

Comentario en Internet: GRACIAS, por darnos ese respiro y poderolvidarnos del retail, la huincha amarilla, los días no se qué, las horasno sé cuánto, el animador gritando ofertas, los actores que no representan a los consumidores, todavía queda fibra y de la buena.

Campaña Imagen Entel PCS 2007. Una parte de ti viaja en cada llamada.

Nuestro principal valor corporativo es la CONFIANZA. Estos tres spots televisivos, que apelan al largo recorrido de las llamadas, buscan fortalecer nuestra esencia de marca, esto con una fuerte conexión emotiva.

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¿Cómo se descubren Oportunidades para favorecer la INNOVACIÓN ESTRATÉGICA?

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Modelos Mentales

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1. Descubriendo Oportunidades en los dogmas del mercado

Modelos Mentales

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La industria de la salud está llena de dogmas que representan interesantes oportunidades para diseñar estrategias que permitan diferenciarse y alcanzar una ventaja competitiva.

Es muy común que en la industria se hable de paciente en vez de clientes, siendo que la salud es un servicio y este cambio de enfoque genera la necesidad de desarrollar estrategias de fidelización que den primacía a aspectos afectivos (sobre los funcionales) como generadores de compromiso futuro; como son: confianza, trato personalizado, comunicación fluida, cercanía al cliente, comportamiento ético, creación de un ambiente agradable, etc.

1. Infraestructura: diseño que favorezca la creación de un ambiente agradable; cafetería, estacionamientos amplios, pasillos amplios, salas especiales para atención de discapacitados. Disponer de un servicio de urgencia (oportunidad centros médicos privados). 2. Mejorar los procesos de atención de clientes: disminuir los tiempos de espera, ¿existe conocimiento de los tiempos promedios de atención?, ¿se dispone de alguna herramienta tecnológica que permita agrupar por tipos de enfermedad las consultas con mayor tiempo de atención?, esto con el objetivo de programar eficientemente la asignación de la agenda de consulta. 3. Capacitación del personal no médico en habilidades comunicacionales y de servicio al cliente; ¿existen registros que permitan conocer cuáles son los aspectos positivos y negativos en la atención del personal no médico?.

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Dogma de la industria de aerolíneasVolar es una lata, la comida es pésima

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Los hoteles son un “mal necesario”

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2. Descubriendo Oportunidades en las tendencias y discontinuidades

Modelos Mentales

Busque temas trascendentes en la sociedad

Fíjese en los cambios que ya han estado ocurriendo e indague profundamente

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Modelos Mentales

Busque temas trascendentes en la sociedadFíjese en los cambios que ya han estado ocurriendo e indague profundamente

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Envejecimiento de la población

Implicaciones:

1. Atención al mercado de la tercera edad. Ustedes como psicólogos que servicio integral y diferenciado podrían ofrecer a éste segmento?. 2. El envejecimiento progresivo de la población trae consigo un aumento de patologías crónicas y degenerativas como el cáncer. 3. Desciende la tasa de natalidad y aumentan expectativas de vida debido a los avances de la medicina. 4. Residencias de ancianos han pasado a ser una oportunidad.

5. Entretenciones para ancianos, tours, clubs, etc depararán una nueva ola de servicios para éstos. 6. Redefinición de envases, diversificación de la gama de productos

En suma, las soluciones a éstas nuevas realidades pasan por una sofisticación para satisfacer las necesidades que se generan.

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VIEJITOS CARRETEROS: disfrutar, bailar y recordar aquellos años de juventud es lo que buscan los mayores…...

¡¡¡¡¡ Oportunidad de negocio en Concepción ¡¡¡¡¡

http://www.chilevision.cl/home/index.php?option=com_content&task=view&id=50978&Itemid=887

Nuestros abuelitos o los también conocidos como miembros de la tercera edad han sabido llamar la atención; ellos ya han cumplido con sus compromisos, han hecho sus tareas y es el momento de que disfruten su tiempo con calidad. Hay marcas y servicios que han sabido detectar este grupo, volcando su comunicación en satisfacerlos y ofrecerles lo que ellos necesitan, sin ir más lejos el ejemplo de algunas discotecas como Kmasu deja en claro que la tercera edad está presente y que tiene un poder de compra importantísimo dentro del mercado.

Kmasu abre sus puertas los días domingo de 5 a 10 p.m. para que los abuelitos vallan a mover su cuerpo y rejuvenecer con ritmos variados, desde tango, rock & roll y llegando incluso hasta el reggaeton, aquí nadie arruga, disfrutan como en sus mejores tiempos y es una señal clara de que este grupo la esta llevando.

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Advenimiento del temor y la desconfianza

El estudio Latinobarómetro indicaba en 1990 que un 80% de los chilenos creía que “nunca se puede confiar suficientemente en las demás personas”, cifra que aumenta a un 87% el año 2007. Sin embargo, en España un 58,6% de los entrevistados piensa lo mismo.

Una desconfianza también expresada respecto de nuestros vecinos: un estudio realizado por Pew Research Centerseñalaba que Chile está entre los países con mayor rechazo en América Latina a la inmigración (la mitad de los entrevistados dice que es “mala la presencia de inmigrantes”). Esta desconfianza es ratificada por otro estudio realizado por Subjetiva este año: un 54% de los chilenos cree que la “llegada de peruanos es un problema para el país”, 12 puntos porcentuales más respecto de lo registrado el 2005.

El temor acompaña a la desconfianza. El mismo estudio del Pew Research Center ubica a nuestro país en cuarto lugar a nivel mundial en cuanto a la proporción de ciudadanos que señala a la delincuencia como un gran problema (85%), sólo superado por Sudáfrica, Bangladesh y Pakistán. Diversas investigaciones demuestran que el temor a la delincuencia en nuestro país es superior al que existe en otros países con mayor tasa de delitos.

ImplicacionesSoluciones tecnológicas enfocadas a la supervisión en forma remota.

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Violencia doméstica

52% de mujeres de Santiago violentadas por sus parejas56.7% de los niños chilenos ha sufrido castigo físico por parte de sus padresViolencia colegios y barriosVIF y segregación urbana

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Los niños ya no se divierten con lo mismoEl acceso al conocimiento ha cambiadoLa manera en que nos educaremos cambiará en el futuro.El acceso a otras culturas es mucho mayor.Los hábitos de compra y la participación de potenciales clientes en la generación de contenidos se encuentran hoy cambiando (Internet)

Si estamos atentos, veremos oportunidades!


A nivel político , económico , social o cultural muchas cosas son distintas hoy de lo que eran hace tan sólo 5 años, y cuanto mejor si lo comparamos 10 o 20 años atrás.

Los niños ya no se divierten con los mismos juegos que sus padres ó incluso con los juegos que utilizamos nosotros. Antes, las personas de mi generación, nos subíamos a una escoba y pensábamos que estábamos arriba de un caballo; con la tecnología, Internet, la realidad virtual, los niños de hoy desarrollan un nivel de abstracción inmensamente superior ; piensan en estrategias, juegan en equipo….

Esta realidad, las empresas de la industria de las telecomunicaciones móviles la tiene clara, es por eso que por ejemplo Claro redefinió su target con la estrategia comunicacional “mi primer Claro es”; enfocándose en los niños y adolescentes, que tienen un nivel de adhesión a la tecnología superior a otro segmento etario.

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FIAT 500: UN PASO MÁS EN CONSUMER GENERATED CONTENT ONLINE

La marca Italiana FIAT implicó a internautas de todo el mundo en el diseño definitivo de su nuevo utilitario; todo a través de INTERNET. Posteriormente a través de Internet también vendió las primeras 500 unidades en España.

Ahora, con el diseño del spot de lanzamiento publicitario acaban de anunciar lo que supone un paso más en la generación de contenido online por parte del usuario: no se trata de que alguien haga su propio anuncio y lo envíe, sino que permitirán crear sobre el propio nuevo spot del Fiat 500 diferentes versiones personalizadas, en las que los navegantes actuarán como directores improvisados, cambiando algunos planos y dejándolo a su medida. El anuncio del utilitario italiano puede llegar así a tener tantas versiones como gente se quiera incorporar a estanovedosa iniciativa…

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+ Cambios demográficos

Hoy tienen mejor bienestar e ingresos que antes.Mejor salud y libertad para desplazarse.Requerirán usar su tiempo de ocio.Migración hacia ciudades.Uso generalizado de vehículos y ...¿Qué más está sucediendo?

Dado que existe mayor bienestar e ingresos que antes, es válido preguntarse ¿cuál es la evolución en la estructura de consumo privado?. Por ejemplo el Ocio se ha transformado en un gasto creciente. Se han elevado rápidamente los desembolsos en hostelería, espectáculos, enseñanza, cultura, electrodomésticos o servicios de salud (sobre todo el gasto farmacéutico).

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Matrimonios tardíos

Aumento de la edad media de acceso al matrimonio.Otras fórmulas de vida en pareja.Jóvenes se independizan de sus padres más temprano generando nuevos mercados. (construcción, aseo, servicios)Desarrollo de la comida a domicilio.Comida rápida y platos preparados.Incorporación de la mujer al trabajo.

Apartamentos o estudios de carácter unipersonal.

Que existan más mujeres trabajando implica una modificación de la composición de la cesta de compra ; ¿tienen claro los almacenes, supermercados, el retail , la diferencia entre las preferencias de consumo de un hogar compuesto por una mujer dueña de casa v/s un hogar compuesto por una mujer que trabaja soltera o con familia?.

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Elevación del nivel cultural

Mayor oportunidades para la formación educacional de distintas capas sociales.Mayor demanda por capacitaciónRe capacitación.Reciclaje de ejecutivos seniors.IdiomasCampamentos de verano para aprender nuevas lenguas, etc..Aprendizaje Interactivo : Internet

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Mayor tiempo de ocio

Reducción progresiva de la jornada laboral.Mejora generalizada de la calidad de Vida.Culto al cuerpo, nuevo valor de la sociedad!Gimnasios, Spa: Balthus!Nuevos deportes y aventuras.Turismo alternativoRealidad virtual

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Los que más van al CINE son GSE ABC1 y los que menos van son C3.

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Lo más importante es la calidad del servicio y la amplitud del lugar.

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Necesidad de servicios

Los cambios demográficos y cultural generan necesidades de nuevos servicios.Seguridad; ADTMensajería; DHL, UPS, Chile PostTransporte Urgente : BazucaDonde es público hazlo privado!

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Tienda de Revistas en BOSTON

La obsesión con la autoimagen, el look, la salud y la belleza física personal como camino hacia el éxito. Algo que en el pasado podía ser entendido como típicamente femenino ahora es compartido.

Me quedé mesmerizado viendo la imagen de la masculinidad y la feminidad que proyectan en una tienda de revistas en Boston. Ellos sonrientes, jóvenes y fuertes. Ellas llenas de glamour y autoconfianza. ¿O quizá ellas son las sonrientes, jóvenes y fuertes; ellos los que tienen glamour y autoconfianza?.

Lo que comparten es tan interesante como lo que les diferencia. La obsesión con la autoimagen, el look, la salud y la belleza física personal como camino hacia el éxito. Algo que en el pasado podía ser entendido como típicamente femenino ahora es compartido.

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Modelos Mentales


Fíjese en los cambios que ya han estado ocurriendo e indague profundamente

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¿Qué implica la tendencia a consumir productos naturales?

Aceite de miel de abeja

Desodorante en base a hojas de

violetas

Crema para la cara en base a alfalfa

Perfume en base de naranjas

Claramente esto representa un cambio cultural, las preferencias se enfocan en la calidad de vida: cuidado, cuerpo-salud, lo natural y la naturaleza. Desde el punto de vista estratégico adquieren mayor importancia los atributos intangibles del producto.

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Observe lo que nadie está mirando

El 21/01/2001 se descifró el gen humano; ¿Quién estápreocupado de lo que significa?

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Los efectos de animación y visualización los podemos usar en otros ámbitos…

Advergames de Rexona

Acá podría pensarse en una estrategia de MK basada en juegos virtuales online con el objetivo de que cada receptor pase el mensaje a transmitir a otros creándose de esta manera el potencial necesario para el crecimiento exponencial de la influencia y el alcance de dicho mensaje.

Dado el carácter fundamentalmente lúdico de Internet parece que el mejor vehículo para la transmisión viral de un mensaje en la red es el de los juegos online. Así lo avalan los datos de Júpiter Media Matrix: el online gaming crece a un ritmo del 25% anual siendo la quinta actividad más desarrollada por los internautas; además el 81% de los que participan en un juego online, le pasan su link a al menos una persona y el 49% se lo hacen llegar a dos o tres. Surge así el concepto de Online Games Marketing: hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionado con la empresa desde el que se accede a la página web de la misma (muchas veces forma parte de ella).

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¿Cuál es el aporte de la realidad virtual en mi negocio?

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Toda la Potencialidad de Toda la Potencialidad de una Oficina en tus Manosuna Oficina en tus Manos

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Usuarios de BB en el mundo

En el gráfico se puede apreciar que existe un crecimiento exponencial de la base de clientes de BB en el mundo. RIM a logrado seducir a través de BB a más de 5 millones de clientes a nivel mundial. En el mercado empresa, son cerca de 60.000 las que utilizan el servicio en todo el mundo.

RIM a logrado este crecimiento principalmente por la estrategia de alianzas con operadoras de telecomunicaciones; a la fecha son más de 150 las operadoras que comercializan sus servicios en el Mundo. ENTEL PCS, Vodafone, Orange, TIM, entre otras….

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Según el estudio de Ipsos vemos el siguiente efecto:

Se agregan 47 min. al día

1 mes al año de trabajo adicional por cada empleado que use BB en una empresa.

+ Productividad

En un estudio realizado por la consultora Ipsos, el 98% de los usuarios de BlackBerry reconocían que esta solución les había permitido convertir los tiempos muertos en tiempo productivo, al proporcionar acceso al correo electrónico y aplicaciones desde cualquier lugar, como aeropuertos, taxis, hoteles, etc., y que ahorraban alrededor de 47 minutos al día gracias al uso de BlackBerry.

Además, las empresas ganan en rapidez de respuesta al cliente, lo que redunda en una mayor satisfacción por parte del mismo, mientras que el empleado puede utilizar esos minutos que le ahorra BlackBerry para dedicarlos a su vida personal.

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Oreo es un tipo de galleta creada por la compañía estadounidense Nabisco, característica por estar constituida por dos galletas circulares unidas por un dulce cremoso, formando un sándwich. Las oreos originales eran de galleta de chocolate negro fuerte y crema de vainilla, aunque en la actualidad existen multitud de variedades, manteniendo el estilo básico de diseño y preparación.

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Detergente Ariel, para uso doméstico y semi-industrial de la compañía norteamericana Procter and Gamble.

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Prestobarba Guilette….de la compañía norteamericana del mismo nombre.

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Compañía norteamericana M&M…..uno de los snack más famosos del mundo…

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Axe es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo …..de la compañía Unilever, de origen anglo-holandés.

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Shampoo de P&G.

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PONDS, jabón de cara de la compañía UNILEVER.

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Carrefour ha comenzado a implantar en sus hipermercados de Francia y España, la etiqueta electrónica que sustituirán a las etiquetas de papel que se venían utilizando hasta ahora.

Estas etiquetas están conectadas a un servidor central a través de radiofrecuencia y muestran los datos que le envía el mismo.

Los objetivos que persiguen los gestores de las grandes superficies es un ahorro de costes de mantenimiento y actualización de etiquetas y evitar errores.

Pero también les podría permitir (desconozco si van a utilizar estas técnicas):- conocer en tiempo la elasticidad de la demanda de un determinado producto cambiando el precio- deshacerse de un stock de cualquier tipo de producto perecedero bajando el precio- aumentar el precio de un producto en un tiempo de alta demanda-llamar a un proveedor el sábado a las 17.00 h y decirle: “…tenemos el 90% de tu producto en stock, si quieres que lo vendamos y poder recibir más mercancía podríamos reducir un X% el precio para aumentar las ventas,…”

-Es decir las posibilidades de la etiqueta son muchas.

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El Asistente Personal de Compras (PSA) está basado en la utilización de una pantalla táctil e inalámbrica que se acopla al carro de la compra y es utilizado por el cliente dentro del supermercado.

Este sistema de compra se caracteriza porque se utiliza un escáner para la lectura de los artículos y permite visualizar las promociones semanales de los productos. El cliente puede de esta manera realizar su compra de una forma fácil y sencilla. Una vez finalizada, se envía toda la información a la caja para realizar el pago. Como los cajeros ya no tienen que escanear los productos, los clientes ahorran tiempo. Además, el Sistema Personal de Compra informa a tiempo real del coste de su ticket de compra.

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El sistema Narrowcast opera conectado en línea a un servidor central, mediante un software de administración, que permite generar contenidos y distribuir en forma remota los mensajes a las pantallas ubicadas en los distintos puntos de venta, permitiendo actualizar y modificar campañas en tiempo real y armar circuitos de exhibición de acuerdo a las necesidades del cliente y los objetivos comerciales de la empresa.

Las pantallas -que es finalmente la ventana que permite comunicar al avisador con sus clientes- cuentan con los últimos adelantos tecnológicos para ofrecer una óptima definición de imagen y colores, alta resolución y un amplio ángulo de visión efectiva entre otras características.

Pero no sólo los avisadores obtienen importantes beneficios con esta herramienta comunicacional. A su vez, el cliente se ve favorecido con una mayor limpieza visual y modernización de los puntos de venta, además del acceso a una entretenida fuente de información sobre noticias, ofertas y promociones que contribuye a disminuir el tiempo percibido en esperas, factor que permite apoyar su decisión de compra y el consiguiente aumento de las ventas.

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Caso Nirvana Fitness : Narrowcast vía pública en China

En China imagínense lo difícil que resulta incorporar una marca en la mente de los consumidores, bueno esta es la muestra perfecta de como a través de la utilización efectiva de los espacios públicos con tecnologías como Narrowcast, podemos favorecer el posicionamiento en un ambiente cada vez más saturado.

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Caso Cerveza Grolsch

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Modelo de Negocios

Los nuevos conceptos de negocios que podemos generan se asocian a una reformulación de la visión, de la misión de la empresa….ejemplos: de circo tradicional a espectáculo, de farmacia a drugstore….

De qué forma nos interrelacionamos con nuestros clientes. Revisar nuestros procesos y simplificar…..call center.

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Descubriendo Oportunidades al desafiar el modelo de negocios actual

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El CIRCONúmeros tradicionales con animales, payasos pintados, trapezistas, todo ligado a formulas viciadas de entretenimento....

CIRQUE DU SOLEILEs una renovación dramática en la forma de entender el espectaculo de un circo, ropas fantásticas, música envolvente y bellos gimnastas, lo cuál nos brinda uma

experiencia única.

Lo tradicional

Lo nuevo

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De farmacia a drugstore: nuevo concepto de business

Concepto de drugstore (pequeños minimarkets) venta de productos/servicios de todo tipo: Chocolates, pañales, leche en polvo, perfumes, desodorantes, bebidas, alimentos, entre otros muchos otros productos, se pueden encontrar en las grandes cadenas de farmacias.

Este concepto también se incorporó en las estaciones de servicios; hoy no sólo es un lugar para cargar combustible, sino que además es posible satisfacer otras necesidades (hasta pan se puede comprar).

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TRAPERO DE ALGODONProducto de limpeza tradicional que ensuciaba más que lo que limpiaba.

SWIFFERUna empresa de diseño (Continuum Inc.) investigó para a P&G un limpador

ideal. Una nueva forma de limpiar, basado en atracción electrostática.

Lo tradicional

Lo nuevo

La electrostática es la rama de la física que estudia los fenómenos eléctricos. La atracción electrostática consiste en un enlace entre átomos con carga eléctrica de signo contrario, algo parecido a la atracción de las limaduras de hierro por un imán.

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¿Tiene sentido des-intermediar y personalizar masivamente?

¿Cómo establecemos relaciones de valor con proveedores, aliados y socios?

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Caso Dell: estrategia innovadora

La estrategia de Dell se basa en VENTAS DIRECTAS y FABRICACIÓN POR ORDEN; esto utilizando la innovación tecnológica (INTERNET); esta estrategia es simple en el concepto pero compleja en la ejecución.

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Canales a domicilio

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Planificación Estratégica

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¿Conocen a este hombre?

A ver así, poniéndolo en su “ecosistema habitual”…

Dick Fosbury, Medalla de Oro en salto de altura en los Juegos Olímpicos de México, 1968, e inventor del llamado “Fosbury Flop”

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“Los niños imitan a los campeones. Si tratan de imitar a Fosbury, eliminaremos a toda una generación de saltadores de altura,

porque todos ellos acabarán con el cuello roto”

Payton Jordan, entrenador del equipo USA de salto de altura, 1968

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… doce años después, trece de los dieciséis finalistas en la prueba olímpica de salto de

altura utilizaban el estilo Fosbury *

* (y no hubo ningún cuello roto)

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La esencia de la estrategia

En la esencia de la estrategia está como vas hacer las cosas mejor siendo diferente.

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La estrategia se basa en actividades “únicas”; elección de un set de

actividades distintas para entregar un mix de valor único al mercado.

Ej. Southwest Airlines (líneas aéreas de bajo costo).

¿Qué es estrategia?

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Estrategia consiste en hacer elecciones complejas y determinantes sobre:

- ¿Quién debiera ser mi cliente (segmento, geografía)?- ¿Qué (Producto o Servicio) debiera ofrecer?- ¿Cómo voy a llegar a mis clientes con el producto correcto?

Posición Actual Visión (posición deseada)

Estrategia (idea)

Estrategia

Quién Qué

Cómo

Entendiendo el concepto

La estrategia es el puente (la idea, la forma) para superar la brecha entre la visión de negocio (posición deseada, el futuro que se quiere alcanzar) y la realidad (no cualquier realidad, sino la relacionada y comparada con la visión que se ha desarrollado).

Por qué algunas empresas son más exitosas?; Por qué algunas son capaces de desarrollar ventajas competitivas….En otras palabras ¿cómo la empresa crea valor? …..RESPUESTA: porque cuentan con una estrategia competitiva exitosa; y los factores claves para desarrollar una estrategia competitiva exitosa son: a) definir objetivos simples, coherentes y a largo plazo; b) comprensión detallada del medio ambiente competitivo en el cuál se desenvuelve la empresa y; c) valoración detallada de los recursos disponibles (conocimiento de los recursos internos, explotándolos al máximo y neutralizando las áreas débiles). Posteriormente se requiere una implementación eficaz de la estrategia.

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Dimensiones del concepto estrategia

• Define el dominio competitivo de la empresa. Selecciona el o los negociosde la empresa o aquellos en que va a estar.

• Intenta lograr una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo paracada uno de sus negocios, respondiendo adecuadamente a las amenezas y oportunidades del medio ambiente de la industria, y a las fortalezas y debilidades de la empresa.

• Es un patron de decisiones coherente, unificador e integrativo. • Define la naturaleza de las contribuciones que se propone hacer a sus

grupos asociados o stakelholders (accionistas, empleados, gerentes, clientes, acreedores, comunidad, gobierno, etc).

• Define tareas de gestión con una perspectiva para cada nivel jerárquico de la firma (corporativo, de negocios y funcional).

Lo medular de éste slide es comprender qué: “la esencia de la estrategia es que una empresa logre una ventaja competitiva (VC) sostenible a largo plazo sobre sus competidores en cada negocio en que participe”. VC: es la capacidad de la empresa de superar a sus competidores en el sector en alcanzar sus objetivos básicos que son crecimiento y rentabilidad. Las VC pueden ser internas, por ejemplo tener una mejor estructura de costos; poseer un cliente interno comprometido, motivado y capacitado, o externas, por ejemplo, tener productos o servicios diferenciados de los demás.

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En la práctica es complejo alinear los esfuerzos para seguir un rumbo estratégico compartido; cómo es posible lograr esto?

1. La estrategia debe estar inmersa en las creencias, habilidades y acciones de todos los empleados de la empresa. 2. Las ideas para la generación de las estrategias deben generarse en todo momento, por todas las personas y en cualquier lugar. Es fundamental crear los mecanismos que generen que las personas participen con sus ideas en el proceso creativo de la generación de estrategias. Con todas estas ideas la alta administración debe trabajar para decidir sobre los mejores caminos para la empresa. Generalmente se hace en algún lugar en donde la alta administración pueda estar un tiempo concentrada fuera de sus actividades diarias.3. Los objetivos deben ser fijados a todo nivel coherentes con el rumbo que queremos llevar y evaluando los avances hacia allá.

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¿Quiénes son los estrategas en la empresa?

La creación de estrategias es uno de los desafíos intelectuales y profesionales más difíciles de conseguir. Los estrategas tienen diferentes puestos laborales dentro de una empresa; el diseño de la estrategia no es una función sólo del dueño, gerente general ó profesionales de la alta administración.

Recordemos que la estrategia se basa en actividades “únicas”; elección de un set de actividades distintas para entregar un mix de valor único al mercado. Ej. Southwest Airlines (líneas aéreas de bajo costo), IKEA (empresa de muebles sueca), Enterprise (empresa arriendo autos). Otra cosa (que no representa el espíritu de la estrategia) es copiar las estrategias que hoy vemos en el mercado y tratar de jugar el juego de una forma operativa más eficiente (apostando a la eficiencia operacional, que consiste en desarrollar las mismas actividades que mi competidor de una manera más eficiente).

Las ideas para la generación de las estrategias deben generarse en todo momento, por todas las personas y en cualquier lugar. Es fundamental crear los mecanismos en las empresas para que las personas participen con sus ideas en el proceso creativo de la generación de estrategias. Con todas estas ideas la alta administracióndebe trabajar para decidir sobre los mejores caminos para la empresa; ellos asumen la RESPONSABILIDAD DE LA PE. Generalmente en la práctica se hace en algún lugar en donde la alta administración pueda estar un tiempo concentrada fuera de sus actividades diarias.

Los estrategas, con diferentes puestos al interior de una organización, poseen la mayor responsabilidad en el éxito o fracaso de la empresa.

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¿Cuál es la mejor estrategia?

La mejor estrategia es CONOCER AL CLIENTE; entender sus motivaciones, limitaciones y sus necesidades. Conocer al cliente permite desarrollar estrategias de valor .

La forma habitual, convencional, de entender la estrategia es pensar cómo su objetivo central, la búsqueda de una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo sobre los competidores. Eso es lo que normalmente los textos dicen y los empresarios expresan cuándo ellos hablan de qué es el propósito de la estrategia. No les parece a ustedes que esto implica un peligro muy grande; por qué?.....porque coloca al competidor en el centro de la gestión y la estrategia. Y si así es, lo que te ocurre en la práctica es que esta obsesión por el competidor te hace jugar el partido mirando hacia atrás, mirando hacia los lados, tratando de entender y de duplicar las estrategias de tu competidor. Y eso es lo que te crea, finalmente, es imitación, y esa imitación te crea confluencia, y esta confluencia te crea algo que es profundamente nefasto para el sector industrial y para la empresa, y que es el efecto de comoditización. ¿Quién está al centro de la empresa si no es el competidor?. La respuesta es obvia. Al centro de la empresa está el cliente. La empresa se debe, estrictamente, al cliente. El papel central de la empresa es la sólida acción, la reedición y el desarrollo de formas, profundamente, afectivas de relación con el cliente. Si la esencia de la estrategia no es obtener ventaja competitiva sostenible, ¿Cuál es la esencia?. A mi juicio, la esencia de la estrategia significa establecer el afecto, el amor, la relación constructiva con el cliente.

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Planificación Estratégica

Proceso organizacional que apunta a la especificación de la estrategia de una empresa y la asignación de las tareas y responsabilidades necesarias para llevarla a cabo.

Factores importantes de toda Planificación Estratégica

Realizar una adecuada Segmentación (decidir el dominio dondecompetir).Entender las Tendencias de la Industria.Definir el Posicionamiento Competitivo de la Empresa.

Dentro de los ASPECTOS GENERALES de un PROCESO ORGANIZACIONAL de Planificación Estratégica, es importante mencionar la importancia de:

• Esfuerzo que involucra a toda la organización.• El grado de participación / compromiso a diferentes niveles (niveles corporativo, de negocios y funcional). • Que sea un proceso integrativo, coordinado.

Recordemos que las estrategias brillantes SIEMPRE pueden ser copiadas, por tal motivo es imperativo para el éxito de largo plazo la capacidad que posea la empresa de crear y desarrollar activos intangibles – como la habilidad de administración, el know-how, la relación con los proveedores, la imagen comercial, la motivación, etc.

La Planificación Estratégica es un proceso de reflexión sobre el presente de la empresa, los condicionantes que la rodean, su situación interna, sus recursos, etc., con el fin de analizar las direcciones alternativas por las que puede encaminar su gestión (transitar del presente hacia la visión), para lograr el máximo de eficiencia y calidad, respondiendo a las necesidades y expectativas de los diferentes colectivos y agentes sociales a los que se dirige su actividad.

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Corporativo

De Negocios

Funcional

Aborda las decisiones que, por su naturaleza, tienen el mayor alcance posible, englobando la totalidad de la empresa.

Las decisiones se centran en un negocio específico y en asegurar una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.

Consolidan los requerimientos funcionales (finanzas, sistemas, personal, etc.) exigidos por un conjunto de negocios / actividades.

Niveles de PE

Existen tres niveles de Planificación Estratégica: Corporativo, Negocios y Funcional.

Nuestro enfoque será en la Estrategia a Nivel de Negocios. Un concepto centrales al respecto es:

Unidad Estratégica de Negocios (UEN): unidad o foco de planificación que agrupa una serie claramente diferenciada de productos/servicios que son vendidos a un grupo uniforme de clientes, haciendo frente a un conjunto definido de competidores.

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Proceso de Planificación Estratégica

3 ETAPAS BÁSICOS EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

Formulación ; Implantación (programación estratégica) y Evaluación (presupuesto y control de gestión). En otras palabras, los pasos en la PE se pueden expresar cómo: a) ¿Donde estamos? ; b) ¿Dónde queremos estar?; c) ¿como llegamos allá? ; d) ¿ que tal lo hicimos?. a y b : Formulación de la estrategiac: Implantaciónd: Evaluación

Cada etapa o paso de la PE es importante y se encuentran relacionados: saber ¿donde estamos? es el diagnostico de nuestra situación ¿Dónde queremos estar? Implica fijar el rumbo y las metas de la organización, formulándose así la estrategia; ¿como llegamos alla? Implica determinar los pasos necesarios para llegar a ese rumbo y ¿ que tal lo hicimos? Es la evaluación del fruto de las acciones y el paso necesario para volver a enmendar el rumbo.

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Timings típicos de un proceso de PE

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¿Por qué realizar una PE?

1. Para enfrenar los desafios del cambio. Por la necesidad de planificar y anticiparse.

2. Para decifrar las claves del éxito de una empresa y alcanzar unarentabilidad superior que sea sustentable en el tiempo. Para entender lasestrategias del pasado.

3. Por la necesidad continua de analizar estructuras y procesos. Para aplicarnuevos conceptos. Para evaluar y renovarse.

4. Para entender el entorno de la competencia y la industria en la que se estaparticipando. El éxito de una empresa depende tanto de sus estrategia, como de lo que su competencia o industria en general esté realizando.

5. Para reforzar el liderazgo ejecutivo y el trabajo en equipo. Para unificarcriterios. La necesidad de incorporar formalmente el aprendizaje en la emprasa.

6. Para definir la forma de competir. Por la necesidad de tener un buen modelode negocios. Para definir cómo crecer. La necesidad de crear valor.

Comentarios: • Lo único normal y constante en los tiempos presentes, y por cierto futuro, es el CAMBIO. Nada es constante o predecible en el largo plazo. Existe un vertiginoso sentido de cambio como común denominador en las industrias, y que hace que los ejecutivos estén constantemente repensando la empresa. Cambios importantes: a) clientes cada vez más exigentes; b) la necesidad de mayor flexibilidad; c)

desafío del cambio tecnológico ; d) la amenaza (u oportunidad) de Asia.

El pasado no se va a repetir, necesitamos estar preparados para el futuro (cambiante y conincertidumbre), para ello necesitamos definir donde queremos estar en el largo plazo.

• La rentabilidad superior sustentable depende de muchos factores; lo que fue bueno en una época puedo no serlo en la siguiente o bien ser un estándar para el periodo siguiente.

IMPORTANTE: EL FUTURO LO FORJAMOS NOSOTROS CON LAS DECISIONES QUE TOMAMOS HOY. PLANIFICAR NO SE TRATA DE TOMAR DECISIONES PARA EL FUTURO , SE TRATA DE TOMAR DECISIONES EN EL PRESENTE QUE AFECTARAN MI FUTURO.

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Beneficios de una PE E X I T O S A

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Strategic Management Process

Mission Objectives

ExternalAnalysis

InternalAnalysis

StrategicChoice

StrategyImplementation

StrategyEvaluation

Armed with a mission, objectives, and completed external and internal analyses, a firm is ready to make its strategic choices.

Las actividades de formulación, ejecución y evaluación de estrategias (es decir el proceso de PE)hacen posible que una organización desarrolle estrategias tanto ofensivas como defensivas. Además, este proceso es dinámico y continuo, debido a que si ocurre un cambio en cualquiera de las componentes esenciales del modelo puede requerir una variación en uno o todos los demás componentes en cualquier punto del proceso. Los esfuerzos de ejecución, así como también los factores internos y externos, deben por tanto evaluarse de forma continua, por ello, se dice que, “El proceso de PE en realidad nunca termina”.

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Vision & Mission

Strategy Formulation

External Opportunities & Threats

Internal Strengths & Weaknesses

Long-Term Strategic Objectives

Alternative Strategies

Strategy Selection

Primera Etapa de la PE

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State of the Art: Competitive Intelligence. D. Fehringer, B. Hohhof, & T. Johnson

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Strategy Implementation

Annual Objectives

Policies

Employee Motivation

Resource Allocation

Segunda Etapa de la PE

Distinguiendo lo “Hard” & “Soft”

Las actividades fundamentales de la Implantación de la Estrategia son:

1. Establecer los objetivos anuales (corto plazo)2. Idear políticas3. Motivar a los empleados

4. Asignación de responsabilidades y recursos

5. Desarrollar una cultura organizacional

6. Presupuestos7. Sistemas de información administrativo

El concepto de implementar lleva implícito tres importantes características: desde una perspectiva de gestión, siempre involucra esfuerzos para cambiar el comportamiento humano; siempre toca emociones humanas; y esta siempre orientado hacia la acción.

Como gerentes / administradores hay que tener presente qua nada se auto-implementa. Tan importante ha sido considerado esto último, que se he llegado a definir la gestión como el proceso de obtener que las cosas se hagan a través de las personas; el obtener que las cosas se hagan a través de las personas significa cambiar. modificar e Influenciar el comportamiento humano.

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Strategy Evaluation

Internal Review

External Review

Performance Metrics

Corrective Actions

Tercera Etapa de la PE

Las actividades fundamentales de la Evaluación de la Estrategia son:

1. Medición del rendimiento (performance metrics)2. Revisión de los factores internos que influyen en la estrategia (internal review)3. Revisión de los factores externos en que se basan las estrategias actuales (external review); y4. Toma de medidas correctivas (corrective actions)

Al evaluar la estrategia identificamos lo logrado, es decir, resultados y contribuciones; nos comparamos con la situación actual y la situación proyectada, concluimos acerca del éxito o fracaso.

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Metodología PE

Establecer la Visión, Misión y Valores organizacionales(Definición del negocio).Establecer los objetivos estratégicosAnálisis estratégico: evaluación externa (entorno “lejano”: factores PEST; entorno cercano: análisis industria: 5 fuerzas de Porter) e interna (análisis desempeño, recursos: modelo cadena de valor) → FODA. Establecer las estrategias: diseño los planes de acción y sus programas.

Formulación de la Estrategia (1)

El establecimiento de la visión, misión, valores organizacionales y objetivos estratégicos corresponden a la primera etapa de la FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA, son los resultados requeridos, responden a la pregunta ¿Dónde queremos estar?.

Posteriormente se debe concretar un análisis estratégico, es decir, fijar las bases de la planeación, la idea es responder a la pregunta ¿Dónde estamos?; se concreta una evaluación externa (del entorno lejano considerando factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambientales; y del entorno cercano, es decir, industria a la cuál pertenece la empresa: rivalidad actual, amenaza de nuevos competidores, poder de los proveedores, poder de los clientes, amenaza de productos sustitutos: 5 fuerzas de Porter) e interna (evaluación del desempeño interno, sus recursos, capacidades).

La última etapa de la FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA es el diseño de la forma, es decir, la definición de la estrategia, el cómo lograr un estado deseado, diseñando los planes de acción y sus programas.

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¿Quién deberá hacer qué?; se definen objetivos y programas “delegados”, programas específicos de acción.

Implementación (2)

Metodología PE

Evaluación (3)

¿Cómo se avanza?; se concreta un seguimiento, medición, revisión, adaptación y cambio si corresponde.

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Esquema Etapa 1 PE

Resumiendo y entendiendo los conceptos

La visión se puede definir como la declaración del tipo de organización que aspiramos tener a futuro; son los sueños traducidos en acción. Para definir una visión NO ES NECESARIO tener claridad acerca de los recursos (económicos, humanos, etc.) requeridos para la operación de la empresa. La misión es el “porqué”, la razón de ser de la empresa, el propósito por el cuál existimos. Responde a la pregunta ¿Cuál es nuestro negocio?. La elaboración de la visión y misión son vehículos eficaces para comunicarse con clientes, gobierno, empleados, accionistas y acreedores. Los valores describen el “cómo” actuaremos y queremos sea la vida cotidiana mientras se persigue la visión, en coherencia con el camino que conducirá al logro de la misión. Son un compromiso con una forma actuar, la cuál orienta el comportamiento de los integrantes de la empresa. los valores “hacen la compañía”, en el sentido que establecen las conductas deseables y necesarias, que más aportan al logro de resultados. el más poderoso motor de los valores de la compañía es el ejemplo. Nada reemplaza el poder de las acciones de los ejecutivos como mensaje de coherencia y compromiso con los valores. Los objetivos (¿A dónde queremos llegar?) son fines a ser alcanzados en un tiempo determinado, por responsables, que facilitan el logro de la meta (es el cuánto). Los objetivos deben ser, desafiantes, fáciles de medir, consistentes, razonables y claros.Los objetivos se definen como resultados específicos que una empresa intenta lograr para cumplir con su misión básica. Varios objetivos pueden constituir una meta (objetivo cuantificado). Básicamente existen dos tipos de objetivos; los estratégicos y financieros. Los OE son resultados enfocados en mejorar la competitividad y la posición de negocio en el largo plazo (ejemplos: ser lideres en la introducción de nuevos productos, tener costos más bajos que la competencia, alcanzar superioridad tecnológica, etc.); los OF son resultados enfocados a mejorar el desempeño financiero de la empresa (ejemplos: mantener un flujo de efectivo positivo, crecimiento anual de ganancias, etc.). Estrategia (¿cómo lo vamos a lograr?) es la forma, la idea para transitar de una realidad a una posición deseada (visión de negocio). Ejemplos…¿cómo agradar a los clientes?, ¿cómo hacer crecer a la empresa?, ¿cómo superar a los rivales?, ¿cómo responder a los cambios en las condiciones del mcdo?.

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Iniciando el proceso

La VISIÓN es el sueño de la empresa, define el estado futuro deseado (largo plazo 6 a 10 años: plazo definido; limite de tpo).

La visión es el proyecto futurista de la empresa, “¿CUÁL ES EL SUEÑO DE LA EMPRESA?, ES EL ¿QUÉQUEREMOS SER?”; es una presentación de cómo creemos que debe ser el futuro de la empresa ante los ojos desus clientes, empleados, accionistas y sociedad.

Para definir una visión NO ES NECESARIO tener claridad acerca de los recursos (económicos, humanos, etc.) requeridos para la operación de la empresa.

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VISIÓN

La visión es una búsqueda que se transforma en el disparador de un necesario cambio de prioridades en los valores de la organización. “Alimentar al mundo” (Nestlé); “Conectar gente” (Nokia)”; “Diseño democrático (Ikea) son visiones que traspasan la barrera del tiempo

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Iniciando el proceso (2)

La MISIÓN es la razón de ser de la empresa (¿Cuál es nuestro negocio?); es una declaración de los negocios actuales y los esperados a futuro y una definición del modo de lograr liderazgo competitivo.

Para definir la misión de una empresa debemos considerar:

• Productos actuales y futuros (¿Qué ofrecemos?)• Mercados actuales y futuros (clientes) (¿A quién satisfacemos?)• Cobertura geográfica del negocio, actual y futura (¿Dónde?)• Ventaja competitiva (¿Cómo permanecer en el negocio?)

La misión es el propósito, motivo por el cuál existimos. La declaración de MISIÓN clarifica “Quiénes somos, qué hacemos (o donde estamos hoy), y hacia a dónde queremos llegar ” en término del ámbito de nuestros productos, mercados, geografías y capacidades únicas.

En esencia el objetivo de la misión del negocio es identificar los cambios deseados en el ámbito de nuestro negocio. ¿Cuál es nuestro negocio?; la respuesta a esta pregunta lleva nos lleva a establecer objetivos, implantar estrategias, a la toma de decisiones hoy para el mañana. No implica eliminar riesgo y eliminar la incertidumbre.

Fundamental: el liderazgo estratégico comienza con un concepto de lo que debe y no debe hacer una organización (misión), y la visión de hacia dónde se debe dirigir.

Sólo una clara definición de la misión y la finalidad de la empresa permite elaborar objetivos claros y realistas, pues constituye los cimientos de prioridades, estrategias, planes y asignaciones de trabajo.

La misión es, además, el punto de partida para el diseño de puestos gerenciales y, por encima de todo, para el diseño de estructuras gerenciales. La estructura sigue a la estrategia, y ésta determina cuáles son las actividades clave de un negocio dado. Obviamente una definición clara de la misión no implica que la estructura organizacional funcione correcta y eficientemente (esto es tarea de la implementación / evaluación).

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Entendiendo el objetivo de misión

En esencia el objetivo de la misión del negocio es identificar los cambios deseados en el ámbito de nuestro negocio, identificando oportunidades de crecimiento y capacidades a aumentar para lograr una mayor competitividad.

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Cuando una empresa es muy grande la enumeración de productos, mercados, cobertura, etc. se vuelve inoperativa desde un punto de vista estratégico. En este caso, es preferible concentrarse en la identificación del desafío estratégico derivado de los cambios en la misión del negocio

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Actual Futuro

Ámbito de Productos

Ámbito de Mercados

Ámbito Geográfico

Modo conseguir liderazgo

competitivo

Remedios y Productos no farmacéuticosProd.farmacéuticos con mayor margen

Consumidores residenciales Expansión a grupos socio Nivel socioeconómico bajo económicos altoy medio

Octava Región Expansión a RegiónMetropolitana.

Diferenciación por servicio Presencia significativa enMarketing.Reforzar concepto drugstore.

Ejemplo de declaración de Misión para cadena de farmacias ABC

Concepto de drugstore (pequeños minimarkets) venta de productos/servicios de todo tipo: Chocolates, pañales, leche en polvo, perfumes, desodorantes, bebidas, alimentos, entre otros muchos otros productos, se pueden encontrar en las grandes cadenas de farmacias.

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Visión v/s Misión

La visión de la empresa precede a la misión.

La visión de una organización, es decir, el sueño a futuro se expresa en una declaración de misión; con esto quiero decir que el espíritu de la visión se encuentra incorporado en la declaración de la misión del negocio.

La visión posee un límite de tiempo (largo plazo 5 a 10 años); en cambio la misión es la manifestación de un propósito permanente sin limite de tiempo; la misión debe tener estabilidad en el tiempo aunque puede ser ajustada.

Preguntas para discusión

¿Si cambia la misión debe cambiar la visión?¿Cuáles son las ventajas de poseer una visión y una misión?Si la estrategia cambia, debe cambiar la misión.

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Existente Nuevo

Existente

Nuevo

ProductoMercado

Penetración de Mercado

Desarrollo de Mercado

Desarrollo de Producto

Diversificación

Una manera útil para analizar más a fondo las dimensiones ámbito de producto y ámbito de mercado es la siguiente:

Las estrategias de crecimiento son:- Penetración de Mercado: extensiones geográficas o mejoras en la participación de mercado de los productos actuales (Ej. Coca Cola y Pepsi en la India)- Desarrollo de Productos: incorporación de nuevas líneas de productos en los mercados actuales (Ej. Quatro).- Desarrollo de Mercado: incluir nuevos mercados no considerados hasta ahora (Celulares para discapacitados).-Diversificación: incorporar nuevos productos a nuevos mercados (ej. Daewoo). Esta estrategia sólo puede ser abordada desde el nivel corporativo.

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Objetivos

Los objetivos (¿A dónde queremos llegar?) son fines (resultados) a ser alcanzados en un tiempo o plazo determinado.Los objetivos deben ser, desafiantes, fáciles de medir, consistentes, razonables y claros; además de cuantificables en el largo plazo. Los objetivos se definen como resultados específicos que una empresa intenta lograr para cumplir con su misión básica. Varios objetivos pueden constituir una meta (objetivo cuantificado / objetivo de largo plazo). Básicamente existen dos tipos de objetivos; los estratégicos y financieros. Los OE son resultados enfocados en mejorar la competitividad y la posición de negocio en el largo plazo (ejemplos: ser lideres en la introducción de nuevos productos, tener costos más bajos que la competencia, alcanzar superioridad tecnológica, etc.); los OF son resultados enfocados a mejorar el desempeño financiero de la empresa (ejemplos: mantener un flujo de efectivo positivo, crecimiento anual de ganancias, etc.).

Los criterios que actúan como parámetro de los objetivos fijados en el proceso estratégico son: objetivo mensurable (medible) y reconocible (claro y razonable); objetivo flexible y adaptable, objetivo viable y congruente con el resto del plan.

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Políticas

Las políticas son los medios por los cuales se logran objetivos anualesLas políticas son guías para la toma de decisiones y abordan situaciones repetitivas y recurrentes.

Ejemplos de políticasEl cliente siempre tiene la razónSiempre que sea posible debemos realizar las promociones a partir del personal actualPolíticas de contratación, de despido, de salarios. Relaciones amorosas en las empresas.

Las políticas son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones.

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Chilenos aprueban romance en oficina

¿Has tenido algún romance en el trabajo?

respondieron 1.709 personas8,5% de los encuestados dice continuar su romance

24% reconoció que jamás tendría una relación de este tipo 31,8% reconocía haber tenido un amorío pero oculto

13,6% no oculta su relación sentimental al interior de la empresa22.1% restante afirma que nunca ha tenido un amorío en el trabajo, pero

no le importaría tenerlo

54% de los chilenos ha tenido una relación amorosa con un compañero de trabajo

En Estados Unidos el tema está más masificado que en Chile. Una encuesta realizada por la empresaVault.com arrojó que cerca del 60% de los consultados reconoce haber tenido una relación amorosa en su trabajo, pese a que cerca del 45% de las empresas estadounidenses prohíbe formalmente las relaciones, pero sólo entre jefes y subalternos.

En la otra cara de la moneda están las empresas familiares, en donde el matrimonio puede ser precisamente el soporte del negocio. Pero aquí las condiciones son muy distintas, porque ambos son dueños y ambos luchan un objetivo que beneficia a todos en la casa. Incluso existen casos de parejas ya divorciadas, que crearon un negocio cuando se casaron y hoy, a pesar de la separación, continúan juntos al frente de la empresa.

Ante el aumento de los romances y el “descaro” de los mismos, algunas empresas procuran mejorar la calidad de vida de sus empleados para ayudar a las parejas a ser más estables. Por ejemplo crear en las oficinas un área para los niños, cuando los padres necesitan por alguna eventualidad.

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Reglas

Declaración explicita que indica a los gerentes o trabajadores que deben y lo que no deben hacer.

Ejemplos de reglasReglas sobre puntualidad y ausentismoNo fumar

Curso Dirección Empresas dicté en UDD

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