7/23/2019 D&D Competir y Ganar

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Competir y ganar

¿Qué pasaría si vivieras en un mundo donde sólo existiera un proveedor de cadaproducto o servicio? Por ejemplo, para comer una hamburguesa únicamente hubiera

Mc'Donalds o que la única marca de ropa deportiva fuera Puma. Muy probablemente,estos proveedores no se preocuparían por mejorar sus productos o satisfacer tusnecesidades, porque a fin de cuentas, tú no tendrías opción para cambiarlos.

Y es en este punto donde reside la importancia de la libre competencia: si losproveedores no tienen incentivos para mejorar precios, calidad y variedad de susproductos nosotros los consumidores pagamos su ineficiencia.

Ser o no ser, ese es el poder

Cuando en un mercado hay una sola empresa se habla de un monopolio. En este casoel productor decide la cantidad a producir y determina el precio final. Así, elconsumidor no tiene otra opción más que ajustarse al precio y a las características delproducto.

En cambio, en un mercado en el que hay varias empresas que compiten entre sí, lasreglas del juego cambian, porque aunque se trate de un producto específico, cadaempresa busca diferenciar el suyo del resto de los competidores. Es decir, hacenmodificaciones que van desde el diseño, el envase, los servicios añadidos o hasta enlas técnicas de publicidad; de esta manera se busca atraer a mayor cantidad posiblede gente para que consuma el producto o servicio.

Cuando una empresa logra sobresalir de las demás obtiene mayores ganancias ybuscará mantener satisfechos a sus clientes para que no la cambien. Si lo logra, con eltiempo ganará poder de mercado, es decir, se convertirá en la empresa líder y lo quehaga influirá sobre el comportamiento de las demás.

Dado que la competencia trae consigo rivalidad entre empresas, debe evitarse que laempresa líder use su poder de mercado para afectar negativamente al resto. El casoextremo es cuando varias empresas acuerden entre ellas el precio o las cantidades

producidas para no competir. 

 Al existir una libre competencia las empresa y el consumidor serán beneficiados,debido a que el productor será más eficiente u buscará la forma de satisfacer a sucliente, ya sea con un producto o servicio que llene sus necesidades u ofreciendo unmejor precio.

Esto es un asunto de todos. Por un lado, las empresas deben competir en el marco dela ley; el gobierno debe aplicar los instrumentos legales para proteger la librecompetencia, y por último, los ciudadanos debemos aprender hacer consumidoresmás exigentes, es decir, buscar mayor información sobre las cualidades de unproducto o servicio, además de su precio.

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Todo esto suena muy bien, en la teoría, pero en la realidad ¿Cómo funciona? Acontinuación te presentamos un caso que ha dado mucho de que hablar, no sólo en elpaís sino en el mundo, y que comenzó en las calles de la Ciudad de México. 

Uno para todos y todos para uno

La Sra. Raquel Chávez, casada y con 3 hijos, atiende su propio establecimiento deabarrotes "La Racha" desde hace 15 años; en ella ofrece a sus clientes una granvariedad de productos y ella misma relató a Brújula de compra que entre los productosmás vendidos se cuentan los refrescos.

Esto no es una casualidad, toda vez que la Asociación Nacional de Productores deRefrescos y Aguas Carbonatadas, A.C. (ANPRAC) en su reporte de 2004 ubica aMéxico como el segundo productor y consumidor de refrescos en el mundo, con unconsumo por persona de 148.1 litros al año, algo así como 12 litros al mes. Además, elproducto llega al consumidor final en 1 millón 100 mil puntos de venta que en sumayoría son pequeños comercios familiares, como el de la Sra. Raquel. 

Ella misma relató lo que pasó en su tienda en el 2003 "la gente busca lo que quiere yempezaron a pedirme un refresco grande (3 litros), como al mes llegaron a la tienda aofrecerme Big Cola y se me hizo fácil aceptarlo, pero jamás pensé todos los problemasque se venían".

La Sra. Raquel vendía Coca Cola bajo un contrato en el aceptaba un refrigerador de la

empresa, el cual debía estar en primer plano (visible al público) y no colocar ningunaotra marca. Ella a sí lo hizo por muchos años hasta que decidió poner un refrigeradorpropio y vender además de Coca Cola el nuevo refresco Big Cola. Después deavisarle a su distribuidor de Coca Cola que retirara el refrigerador y a rehusarse afirmar un nuevo contrato de exclusividad se vio presionada, hasta que definitivamentedejaron de surtirle el refresco. 

"Lo primero que hice fue agarrar el teléfono para hablar a Profeco, ahí me dijeron queese tipo de asuntos no los llevaba la Procuraduría, pero me dieron el teléfono de laComisión Federal de Competencia (CFC)" explicó la Sra. Chávez.

La CFC es un organismo autónomo encargado de aplicar la Ley Federal deCompetencia Económica (LFCE) desde 1993. Entre sus atribuciones se encuentra lainvestigación por prácticas monopólicas y concentraciones anticompetitivas, laresolución y en su caso la sanción administrativa de las violaciones a dicha ley.

En mayo del 2003, la Sra. Chávez denunció ante la CFC a Propimex (embotellador deCoca Cola) argumentando la presunta comisión de prácticas monopólicas relativas enel mercado de la comercialización y distribución de bebidas carbonatadas previstas enla LFCE en su artículo 10.

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Para corroborar que la embotelladora estaba aplicando dichas prácticas era necesariodemostrar tres condiciones: 

1. Que la empresa -en este caso Coca cola- actuaba para desplazar indebidamente aagentes del mercado, impedía sustancialmente su acceso o establecía ventajasexclusivas a favor de uno o varias personas.

En este caso el embotellador de Coca Cola impedía el acceso de Big Cola en lospequeños establecimientos

2. Probar las conductas descritas en las fracciones IV y V que de forma resumida son:la venta condicionada (si compraba Big Cola no le vendían Coca Cola) y negativa detrato (negarse a venderle).

3.  Que el presunto responsable (Coca Cola) tenga poder sustancial en el mercadorelevante que en este caso se definió como el de aguas carbonatadas o refrescos.  

Posterior a la denuncia de la Sra. Chávez otros tenderos hicieron lo propio,integrándose a la investigación la denuncia del Sr. José Pérez propietario de la tienda"Abarrotes Don Pepe", en la Ciudad de México y del Sr. Rafael Zapien detallista de Apatzingan, Michoacán. Asimismo, la investigación de la CFC consideró las denunciasprevias de Pepsi Cola y Aga en el 2000 y de Ajemex (empresa titular de la marca BigCola) de fines del 2003. 

Después de una exhaustiva investigación se concluyó que diversas empresaspertenecientes al sistema Coca Cola eran presuntamente responsables de prácticasmonopólicas relativas, por lo que en julio del 2004 veintidós empresas fueronemplazadas a un "juicio" ante la CFC para escuchar sus argumentos de defensa.  

 Al término del procedimiento, de las veintidós empresas emplazadas quince fueronconsideradas responsables por dichas prácticas: Yoli de Acapulco, Coca Cola Femsa,Propimex, Inmuebles del Golfo, Panamco México, Panamco Bajío, Panmco Golfo,Grupo Continental, Embotelladora La Favorita, Embotelladora Zapopan, IndustriaRefresquera Peninsular, La Victoria, Refrescos Victoria del Centro, Embotelladora deSan Juan y The Coca Cola Export Corporation. 

 A todas ellas la Comisión sancionó ordenando la eliminación inmediata de las ventascondicionadas y la negativa de contrato, así como una multa 10 millones 530 mil pesospara cada embotelladora.

Las empresas multadas presentaron un recurso de reconsideración ante la CFC, lacual ratificó su resolución y confirmó las sanciones. De acuerdo con diversas fuentesperiodísticas las embotelladoras presentarán un amparo. 

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¡Todos ganan!

En este caso, todos formamos una sinergia para acabar con prácticas que frenaban la

libre competencia. Por un lado, los clientes de la Sra. Raquel y de muchos otrosabarroteros solicitaban una nueva marca de refresco, ya sea porque les gustaba oporque querían conocerla. Por su parte, los tenderos al verse acorralados decidendenunciar y por último, las empresas buscan colocar sus productos pero se venobstaculizadas en su distribución y también denuncian estas prácticas ante la CFC.

De acuerdo con Ángel López, Director General de Comunicación Social de la CFC,debe quedar claro que la Ley Federal de Competencia Económica "no permite lasexclusividades por parte de una empresa que tiene poder de mercado para desplazara sus competidores". Por lo que la Comisión aplicó la ley, prohibiendo la práctica eimponiendo una multa.

Es importante resaltar que la multa, que aproximadamente asciende a 157 millones depesos, no se distribuye entre la Comisión y los denunciantes, sino que la Secretaría deHacienda y Crédito Publico y los gobiernos estatales que participan en su cobro sonquienes la reciben.

Por lo que uno pensaría, entonces ¿Qué se gana? 

1. Los consumidores tenemos mayor diversidad de refrescos a mejores precios. Deacuerdo con la Sra. Chávez cada año Coca Cola subía sus precios pero ante la

entrada de nuevas refresqueras los precios se han estabilizado. Además, hoy en "laRacha" se vende Coca Cola, Big Cola y Gallito. Algunos refrescos de cola que ya sevenden en otros estados de la República son Chiva Cola y Ecce.

2. Los tenderos tienen la libertad de ofrecer los refrescos que consideran rentables.

3. Las empresas afectadas ahora distribuyen sus productos sin barreras y puedencompetir libremente.

4. La empresa denunciada debe ingeniárselas para enfrentar la competencia demanera leal.

5. El mercado de refrescos y aguas carbonatadas será más productivo.

6. Todo esto ayuda a que la economía crezca. 

Para que la libre competencia continúe es necesario que todos pongamos nuestrogranito de arena y la mejor manera de hacerlo es denunciar este tipo de prácticas antela Comisión Federal de Competencia al teléfono 2789 6500.