Oportunidades parala industria en elcanal tradicional

Las marcas de cara a la agenda de género Táctica y Estrategia

Año 12 | Número 46 | Junio 2018

ISSN

185

1 -

1228

2 | | 3D.I.M.M.

5to. desayuno con debate

Jueves 9 de agosto/ 8:30 hs Blanco Ilusión - El Salvador 5078 Palermo

D.I.M.M.batientes

Motivador

Gonzalo FonsecaDala Vuelta

Táctica y Estrategia

¡¡Puro Debate!!

Carolina MarroVF

Marcelo BassoProvokers

¡¡Participá como Sponsor!!Consultas:4790 7535 / 4779 0307 info@dimmonline.com.ar

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Javier CohenarPepsiCo

Paula Magariños Punctum

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: D.I.M.M.bates 2018

desde Colombia

4 | D.I.M.M.

NOTAS Y SECCIONES

| 5

Directoras: Marcela Rubins y Carolina RochaCorrectora: Pepa UrreaColaborador: Mario Appel

Diseño gráfico y diagramaciónTapa y avisos: Federico ChacanaInterior: Adrián Rementería

Para contactarnos:

Tel.: 4779-0307 | 4790-7535

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STAFF

Agencias de Investigación de Mercado 24Agencias de Investigación de Mercado LATAM 25Analistas Cualitativos 25Analistas Cuantitativos 25CATI 26Central Locations 26Coordinación de Campo AMBA 26Coordinación de Campo INTERIOR 27Encuestas online 29

Eventos 29Informática para Inv. de Mercado 29Neurociencias aplicadas 30Procesamiento de datos 30Reclutamiento 30Salas Gesell AMBA 30Salas Gesell INTERIOR 31Traducciones 31

DIRECTORIO

3 D.I.M.M.bates 2018

6 Editorial

7 D.I.M.M. Laboral

8 Eventos 2018

9 ConDIMMentos

10 Oportunidades para la industria en el canal tradicional. Javier Cohenar. PepsiCo Colombia

14 Las marcas de cara a la agenda de género. M. Mociulsky, X. Díaz Alarcón y E. Tarzibachi

18 ESOMAR Latin America 2018

21 Marketing Day 2018. AAM

22 Tangol. SAIMO

32 Índice de Anunciantes

33 Datos Útiles

SUMARIO

10

21

14

6 | | 7D.I.M.M.

EDITORIAL

• Proveedores

• Notas / contenidos

• Búsquedas de Personal

• D.I.M.M.bates 2018 y anteriores

• Edición Impresa

• Eventos

• ConDIMMentos

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Esta edición cubre una serie de eventos que tuvieron lugar en Buenos Aires en abril pa-sado, tales como ESOMAR Latin America y Tangol, organizado por SAIMO. También se llevó a cabo el Marketing Day, que se festejó en junio durante tres jornadas y fue organiza-do por la AAM.

Prosiguiendo con el tema de género, Trendsity —desde su unidad de estudios de género, Gendersity— publica una nota acerca del rol de las marcas y cómo éstas pueden ser orientadas para posicionarse en esta cuestión, donde juegan un papel social importante.

La entrevista a Javier Cohenar de PepsiCo Colombia muestra un caso interesante de aplicación de nuevas tecnologías (IA, Machi-ne Learning) en el canal tradicional. Javier realizó una excelente presentación en ESO-MAR, y luego lo entrevistamos para preparar esta nota.

Llevamos esta edición de junio también a IIeX en Santiago de Chile, el 25 y 26 de julio, y les contaremos novedades de dicho evento en nuestra próxima edición, en septiembre.

Carolina y Marcela

8 | | 9D.I.M.M.

EVENTOS 2018

D.I.M.M.bates - Táctica y EstrategiaBlanco Ilusión, El Salvador 5078 C.A.B.A. 8.30 hs. a 12 hs.

Motivador: Marcelo Basso de Provokers

D.I.M.M.batientes: Gonzalo Fonseca de Dala Vuelta, Paula Magariños de Punctum, Javier Cohenar de PepsiCo, Carolina Marro de VF Corporation

Más información: www.dimm-en-sion.com

9 AGOSTO

CONGRESO ANUAL DE ESOMARBerlín Más información: www.esomar.org

23-26SEPT

IIeX LATAMUniversidad Autónoma de Chile Providencia, Santiago de Chile Discusiones abiertas y apasionadas sobre Insights / Innovation

Más información: www.iiex-la.insightinnovation.org

25-26 JULIO

VII Congreso Internacional de Investigación de mercados INVESTIGACTIONMás información: www.acei.co

28-30AGOSTO

CONDIMMENTOS

Está desarrollando un módulo complementario a su sistema de CATI web. Su funcionalidad será la administración de contactos, asignando priorida-des por cuotas incompletas (proporcionalmente), y por tipo de contactos: no llamados, aplazamien-tos. Estará disponible a principios de 2019.TALK IN ’18 INSIGHTS, INNOVACIÓN E

INTELIGENCIAMás información: www.apeim.com.pe

6-7SEPT Aún no podemos dimensionar cuánto cambiará

nuestra vida con los avances tecnológicos. Los investigadores seguimos escuchando a los su-jetos. El discurso, el soporte del sentido humano, persevera como fuente primaria para la inves-tigación en opinión pública y en mercados. Un insight es una introyección de la experiencia del encuentro con el otro y es la base de nuestras conclusiones y sugerencias a los clientes. Como moderadora, celebro haber realizado mi grupo número 565.

Gandia SegmentaNet de TESIDesde 1984, TESI –empresa dedicada a la crea-ción de software para investigación de mercados y opinión– ha ido introduciendo en América y Euro-pa novedosos productos y servicios. Gandia Seg-mentaNet permite la explotación estadística de encuestas y bases de datos incluyendo graficación y creación de intuitivos dashboards orientados al usuario final, desde cualquier PC o dispositivo móvil conectado a internet.

Presentó en el Marketing Day 2018, Tiempos Sen-sibles, un estudio regional sobre género con cla-ves para la innovación y la estrategia de ejecu-ción de las marcas. Estas  necesitan orientación sobre cómo posicionarse en un tema de agenda, donde juegan un rol social clave. Una presenta-ción original y disruptiva, que incluyó una perfor-mance de danza y música para “hacer vivir” los hallazgos de la investigación.

NEUROCONSULTORA ARGENTINA participó de la Shopper Brain Conference en Nueva York en junio de este año junto a los grandes players a nivel mundial en aplicar los ultimos adelan-tos de las neurociencias al comportamiento del consumidor.

Con una lógica de evolución continua, hoy el de-safío lo plantean los tiempos para tomar decisio-nes y la necesidad de aprender de las acciones realizadas rápidamente. Trazo Propio desarrolló un set de METODOLOGÍAS EXPRESS, que permi-te dar respuestas rápidas para poder accionar a tiempo. Contactanos y enterate de qué se trata. www.trazopropio.com.ar

El pasado 12 de Junio en el Observatorio de Ten-dencias de la Universidad de Palermo, se llevó a cabo el encuentro Women Marketing & Tech. Punctum, responsable de la convocatoria y con-tenido, agradece a cada una de las mujeres que prestaron su tiempo y expusieron sus aprendizajes y propuestas a los 280 jóvenes que se acercaron.

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D.I.M.M.: Javier, ¿cómo fue que surgió la idea de crear esta plataforma para la fuerza de ven-tas en este canal, justamente algo tan innovador como es la aplicación de IA(1) y ML(2) en un canal tradicional como los mom and pops(3) ?

J.C.: Varias fuentes que lo originan. La primera fue en una entrevista de trabajo en la cual me preguntaron justamente esto: qué se me ocu-rría a mí que podía proponer para mejorar las ventas en el canal tradicional, utilizando IA. Esa pregunta que no pude responder quedó flotando en mi cabeza…

D.I.M.M.: Es cierto, parece al menos complicado pensar en un desarrollo automatizado para un

en los hábitos de los consumidores, había que identificar el balance correcto entre los pro-ductos que hacen la mayoría de la venta (pero no crecen tanto) y aquellos más pequeños pero que traen el crecimiento. No es obvio cuántos recursos asignar a un grupo u otro. Ése es el otro problema que da origen a PEPFlix.

D.I.M.M.: ¿A esta herramienta la desarrollaron internamente por decisión propia o porque les resultó difícil encontrar partners con quien tra-bajar? Me refiero a agencias de research o inte-ligencia de negocio…

J.C.: La realidad es que en PepsiCo existe know-how en términos de analytics, y nos resultaba

canal tradicional. El interés, suponemos, tiene que ver con que este canal maneja un alto volu-men de ventas, ¿es así?

J.C.: En Colombia este canal representa el 80 por ciento de las ventas totales en la catego-ría. Una de las complicaciones de dicho canal es que el vendedor debe ejecutar, por cliente, en sólo cinco o diez minutos. ¿Cómo lograr esto en tan poco tiempo? Yo creo que la respuesta, en parte, está en emplear mejor los datos que tenemos.

D.I.M.M.: Perfecto. ¿Cuál otra razón?

J.C.: El contexto de PepsiCo. Debido a cambios

natural pensar en hacer algo internamente. Además, cuando pensamos en posibles part-ners, no nos resultaba obvio con quién trabajar: los que trabajan con IA no conocen el negocio y viceversa.

D.I.M.M.: Y en términos metodológicos, ¿con qué tipo de métricas trabajaron?

J.C.: Sabíamos que no queríamos trabajar con métricas que nos dieran promedios; necesi-tábamos conocer los extremos, los casos de mejor performance y los de peor performance. Más importante aún que el modelo resultaba la manera en que íbamos a hacer que sus re-sultados fueran creíbles y accionables a la

Oportunidades para la industriaen el canal tradicional

ENTREVISTA | JAVIER COHENAR

D.I.M.M. entrevistó a Javier Cohenar, manager de Marketing Intelligence en PepsiCo Foods Colombia. En ESOMAR Main Fest 2018 en Buenos Aires, Javier presentó PEPFlix, una plataforma de analytics creada in-house que combina y analiza data propia (ventas, auditorías de mercado, perfiles de clientes para recomendar productos a impulsar en el canal tradicional colombiano).

(1) Inteligencia Artificial. (2) Machine Learning. (3) Término coloquial para un comercio pequeño, independiente o de propie-dad familiar; en este caso sería el canal tradicional.

12 | | 13D.I.M.M.

fuerza de ventas y al gerente de la unidad.

D.I.M.M.: ¡Claro! Imaginamos que, por la na-turaleza del canal y el tipo de relación cliente-proveedor, aceptar trabajar con una plataforma automatizada puede generar resistencia…

J.C.: El principal hallazgo en ese sentido, más allá del modelo en sí, fue el de darnos cuenta de lo importante que era la forma en que nosotros íbamos a transmitir esos resultados para lograr que se sumaran a la propuesta. Trabajamos en-tonces con el modelo de Mejor Performance vs. Peor Performance, mostrando casos concretos de clientes con buen desempeño, qué surtido tenían, planograma, descuentos, etc., para así incentivarlos a trabajar sobre los clientes de peor desempeño, promoviendo la mentalidad de mejora continua.

D.I.M.M.: ¡Interesante! Recordamos los ejem-plos concretos que contaste en la presenta-ción: aquel cliente que llevaba en su auto ele-mentos de limpieza para mejorar la vidriera del comerciante; o aquel vendedor que recordaba a una vendedora por los chistes. Al momento de decidir la compra, seguramente se acuer-den de ellos. Al final del día son estas accio-nes, esta empatía que se genera entre ellos, lo que construye el vínculo y ayuda en la mejora

J.C.: Totalmente. La realidad es que hasta ahora trabajábamos con metodologías de shopper importadas de países desarrollados, más orientados a las grandes superficies, y esto es una oportunidad para poner el foco en este canal que representa un volumen de ventas importante en muchos países de nuestra región.

del desempeño, si además éste es orientado en función de las necesidades del negocio, tal como indica el modelo.

J.C.: Es así. Obviamente, como todo modelo automatizado, resulta falible, no es perfecto. No conocemos los datos de la competencia, y por todo esto el modelo tiene un sesgo. Para asegurarnos de que nuestras decisiones son acertadas, complementamos los resultados del modelo con información cualitativa que lo-gramos mediante entrevistas en profundidad y que nos ayudan a entender las razones detrás de cada dato o información del modelo, de ma-nera iterativa.

D.I.M.M.: Por lo que contás, el experimento está resultando exitoso, y prontamente lo tendrán online, de manera de poder proveer a la fuerza de ventas con argumentos, casos concretos, en tiempo real. ¿Piensan exportar este modelo a unidades similares en otros países?

J.C.: Sí, es la idea. Y, además de Colombia, otros países han manifestado interés dentro del siste-ma PepsiCo.

D.I.M.M.: En el ámbito de la industria del research, esto puede ser una oportunidad para desarrollar plataformas específicas para el canal.

D.I.M.M.: ¡Muchas gracias, Javier! Un intere-sante caso donde la tecnología aporta datos importantes para el crecimiento del negocio, a la vez que reivindica y fortalece el vínculo de los vendedores con sus clientes… esa habilidad de los vendedores de generar relaciones empáti-cas con sus clientes, que nunca podrán ser re-emplazadas por una máquina o un algoritmo.

OPORTUNIDADES PARA LA INDUSTRIA EN EL CANAL TRADICIONAL

“La realidad es que hasta ahora trabajábamos con metodologías de

shopper importadas de países desarrollados,

más orientados a las grandes superficies, y

esto es una oportunidad para poner el foco en este canal que representa un volumen de ventas importante

en muchos países de nuestra región.”

JAVIER COHENARSenior Manager of

Market Intelligence en PepsiCo Foods Colombia, Unidad Comercial Andina, y

también creador y socio fundador de http://www.topkitchenapp.com/

14 | | 15D.I.M.M.

De acuerdo a los resultados de una investiga-ción cuali-cuantitativa realizada en 5 países, advertimos que en América Latina algo está cambiando lentamente. Los posicionamientos sobre la igualdad de género en los imaginarios de las personas y también en la comunicación marcaria se transforman. Sin embargo, algunos sentidos residuales o tradicionales sobre el gé-nero persisten. En este escenario, sin duda las marcas pueden ser actores sociales para ayu-dar a la evolución de estos imaginarios hacia una mayor equidad de género para mujeres y varones.

La tarea no es fácil. Es preciso encontrar el tono adecuado sobre cómo abordar el género con mayor equilibrio para no adelantarse de-masiado ni quedar muy atrasados respecto de la evolución de los imaginarios de género. Realizamos estudios de seguimiento para ob-tener insights a partir de los cuales asesorar a las marcas desde la investigación estratégica, el trend-hunting y el planeamiento creativo.

La mayoría de las sociedades sostiene cier-to grado de consenso respecto a cuál es la imagen de hombre y de mujer socialmente deseable. Estas imágenes son modelos o an-clas que constituyen la base de la auto per-cepción y la autoestima para la mayor parte de los individuos. Por ejemplo, el siglo XX re-forzó la idea de mujeres como “seres-para-otros”: lo femenino como subordinado, débil, pasivo y emocional y lo masculino como na-turalmente dominante. El Siglo XXI es donde el Femvertising (feminism+ advertising) viene

Los interrogantes clave del estudio realizado en 2018 giraron en torno a cuáles fueron los cambios en la representación de los géneros en la publicidad a lo largo de las últimas déca-das hasta nuestros días así como también inda-gar sobre la percepción que tienen las mujeres y los varones acerca del género y también en relación con el futuro. ¿Qué de los estereotipos sigue siendo eficaz, aspiracional y facilitador en la comunicación de las marcas y hasta dón-de se puede avanzar en la desestabilización de dichos estereotipos?

En el recorrido de la imagen de la mujer en la publicidad a lo largo del siglo XX hasta nuestros días, se registran cambios en su representación que son efecto de luchas por más derechos y equidad, cambios que tuvieron consecuencias también en el posicionamiento de los varones. Dado que la construcción del género es rela-cional, queda implicada también la imagen “correcta y deseable” de lo que fue y es, ser va-rón en cada época.

pisando fuerte. Hay énfasis en la diversidad y las expresiones singulares más auténticas. Amplificación de posibilidades hacia roles, in-tereses y actitudes que eran tradicionalmente masculinos.

Principales hallazgos de la investigación De la investigación se desprende que en la ac-tualidad de América Latina comienzan a circular discursos que proponen un mensaje innovador, aunque la historia y la tradición aún pesan.

Las marcas de cara a la

agendade género

ENTREVISTA | MARIELA MOCIULSKY, XIMENA DÍAZ ALARCÓN Y EUGENIA TARZIBACHI

En América Latina comienzan a circular discursos innovadores a favor de la igualdad de género aunque los imaginarios tradicionales persisten. Las marcas abordan el género con un mejor balance, pero necesitan orientación sobre cómo posicionarse en un tema donde juegan un rol social importante.

Invitar a la reflexióny a la sensibilización

sobre las posibilidadesy responsabilidades de las

marcas al proyectar imaginarios de género.

TRAZO PROPIO

16 | | 17D.I.M.M.

• Replantear el lugar del varón. La mujer realizó grandes movimientos y eso le exige a los hom-bres tanto ceder privilegios como comprender el costo que también tuvo/tiene para ellos la masculinidad hegemónica o “tóxica”. Será también fundamental replantearnos cómo nos dirigimos a ellos.

• Compromiso auténtico. Va a ser clave pre-guntarse cuál será la postura de cada marca en relación a la lucha por la equidad. Cada vez más se les exige a las marcas tener una visión pero coherente con su “ADN marcario”, sin oportunismos y sin trivializar el tema

En cuanto a la crianza, las características sexua-les biológicas (macho/hembra) tienden a tomar-se como las precursoras naturales de la mascu-linidad y la feminidad. Aunque hoy se declaran mucho más tolerantes ante la diversidad de gé-nero y de tipos de familias, la “hibridez” que de-codifican actualmente, les genera a los padres y madres encuestados, confusión e incertidum-bre. Sin embargo, hay cambios significativos:

La autonomía, es considerada como uno de los principales valores de la crianza, en especial a las hijas mujeres. Un 49% busca criar hijas que sean respetadas y 42% que sean fuertes emo-cionalmente.

También hay una apuesta por criar hijos varo-nes conectados con sus responsabilidades y con sus emociones: 47% busca que sean sin-ceros y 44% que sean bondadosos.

Los resultados indican además que la mayoría considera que se sigue reproduciendo este-reotipos de género: que se tiende a represen-tar a la mujer en escenas vinculadas a la lim-pieza, crianza, cuidado del cuerpo, compras/ shopping, etc., mientras se sigue mostrando al hombre como fuerte 47%, tomando alcohol 47%, conduciendo autos 41%.

Es observable que las marcas hoy requieren de orientaciones sobre cómo posicionarse te-niendo en cuenta destinatarias y destinatarios. Actualmente se está logrando un mejor balance que en el pasado. Sin embargo, todavía se recu-rre a estereotipos (muchas veces sin intención)

Estamos en un momento de transiciones frente al cual resultará clave mantener la atención a la evolución en las percepciones, que seguirán cambiando. La investigación evidencia el de-safío de innovación que tienen y tendrán que enfrentar las marcas como actor social para sintonizar con un fenómeno de época. Claves para las marcas: • La seguridad tiene costos. Reproducir estereo-tipos de género tradicionales puede parecer “más seguro”, ahorra ansiedad a madres y padres pero también retrasa la posibilidad de las marcas para evolucionar al ritmo de los debates actuales, so-bre todo de cara a las nuevas generaciones. • Mostrar un punto de vista que invite al diá-logo: Comunicar desde un lugar que no busque imponer sino aportar un punto de vista, apun-tando a una apertura al diálogo, no a la imposi-ción de una verdad.

MARIELA MOCIULSKYLic. en Psicología (UBA)

con estudios en posgrado en IAE y UBA.Directora General de la consultora Trendsity

XIMENA DÍAZ ALARCÓNLic. R.R.P.P. y Publicidad

Master en Antropología Social y Política (FLACSO).Directora de la consultora Trendsity

EUGENIA TARZIBACHIDirectora de Gendersity,

el área de estudios de género de Trendsity

LAS MARCAS DE CARA A LA AGENDA DE GÉNERO

Las marcaspueden asumir un papel en el cambio.

18 | | 19D.I.M.M.

Los asistentes a los eventos regionales que tu-vieron lugar en Buenos Aires, en abril, tuvimos la suerte de experimentar tres intensos días.

Comenzamos el domingo con el encuentro anual regional que organiza ESOMAR, donde se presentaron papers vinculados con market inte-lligence, el nuevo rol que en la era digital asu-men los investigadores de mercado.

Se escucharon temas variados de clientes (bu-yers de research), de agencias y de proveedores de productos y soluciones para la recolección de datos y el análisis.

La evolución vertiginosa de la tecnología que conlleva el surgimiento de nuevas herramientas nos permite mejorar y agilizar nuestro trabajo, y a la vez nos exige adaptarnos al nuevo entorno. Sí, hoy se trata de una exigencia, y el quid de la cuestión es hacer uso inteligente de todos los nuevos recursos que aparecen.

Hoy la información abunda, y, sin una mirada experta, analítica y profunda, no sirve. El desafío

un mensaje claro, con punto de vista, como dijo Mariela Mociulsky, de Trendsity.

La presentación de Trendsity incluyó una per-formance en la cual una bailarina, una mujer, experimenta los diferentes roles culturalmente asignados. Trendsity hace hincapié en que este nuevo rol de la mujer plantea una nueva mascu-linidad y en algún punto descomprime el tradi-cional rol hegemónico de los varones. Las mar-cas deben promover el diálogo, apuntalarlo con acciones, destacando la singularidad y aquellas cuestiones que hoy ya están presentes, como la de padres comprometidos en el cuidado y la crianza de sus hijos.

está en sacarles el jugo a esos datos. El rol de investigador se potencia, viene a dar luz, clari-dad, en una época en la cual esto resulta indis-pensable, acompañando el cambio. Se trata de un desafío cultural más que tecnológico, como señaló uno de los expositores.

Escuchamos palabras como inteligencia artifi-cial, machine learning, shopsumer, comunida-des online e IOT (internet de las cosas).

Presentaciones de marcas icónicas como Quil-mes y McDonald’s mostraron cómo los consu-midores les indican el camino y los impulsan a aggiornar sus marcas, packs y locales para es-tar en sintonía con la época.

También se vieron varias presentaciones que aludieron al tema de género, hoy un asunto presente en la sociedad y que interpela a las marcas. En muchos ámbitos el cambio toda-vía queda en el discurso: se está dando en este momento y, sin embargo, convivimos aún con prácticas y estereotipos del pasado. Las marcas deben ser y mostrarse firmes en este tema y dar

En el evento el networking, el reencuentro con colegas y el intercambio de tarjetas —que humanizan los vínculos laborales y les dan otro sabor— también tuvieron su lugar preponderante.

Finalmente, les contamos que el paper ganador resultó el de Unilever por el caso “El termóme-tro”, y el premio a la mejor presentación fue para ProColombia, por “Sabrosura”.

Gracias, ESOMAR, por proponernos ser media partners oficiales del encuentro, y también agra-decemos a Alfonso y a Julia por la ayuda y co-laboración

Asunción Fragni, Pedro Lipari y Gonzalo RoquéJavier Cohenar y Patricio Pagani

Ariel Abkiewicz y Ximena Díaz Alarcón Ilan Letcher y Mariela Mociulsky Marcela Rubins y Carolina Rocha D.I.M.M.

Festival de Research en Buenos Aires

ESOMARLATIN AMERICA 201815-17 de abril, Hotel Pestana, Buenos Aires

en:

Potenciar el rol del investigador de mercado: de market researcher a marketing intelligence.

AuditorioMarita Carballo y Urpi Torrado Magalí Parkin y Maria Elisa Ruibal

20 | | 21D.I.M.M.

Mariela Mociulsky, Urpi torrado, Susana Marquis y Constanza Cilley Jorge Stalgis y Natalia Kostoff

Alfonso Regalado y Julia Ojeda de ESOMAR Constanza CIlley, Ariel Abkiewicz y Gabriela Basabe

Gonzalo Roqué y Finn Raben

Gabriela Basabe, Mariela Mociulsky, Mariano F. Madero y Susana Marquis

Gonzalo Roqué, Carlos Altieri y Ariel Abkiewicz

Carolina Levin, Daniela Gail Agustina Suñer y Federico Barallobre

en ESOMAR Latin America

Marketing Day 2018

tiempos sensiblesJunio 5 - 7, Centro Cultural Borges, C.A.B.A.

NOTA | AAM

Este año, la exitosa apuesta de la Asociación Ar-gentina de Marketing (AAM) resultó en un even-to de tres jornadas con casi cincuenta oradores. Un auditorio siempre completo asistió a las pre-sentaciones y disfrutó del networking acompa-ñado de café, helados y demás productos gen-tileza de sponsors tales como Molinos, Danone, Cremolatti, Campari y Café Cabrales, entre otros.

Mariano Fernández Madero y Tatiana Aurich dieron la bienvenida y abrieron el primer bloque, donde se destacó la presentación del Banco Ga-

licia contando la historia de “la pareja”: su éxito vinculado con la capacidad de entender al con-sumidor y el clima de época, y acompañándolo en cada paso de este proceso. Otro orador di-sertó sobre Brand Safety y proporcionó tips para desarrollar campañas mobile.

Interesantes ponencias que apuntaron al claim de Tiempos Sensibles, en particular Trendsity, que, con su disruptiva y original performance de danza, hizo hincapié en el rol de las marcas, un rol social clave de cara a la agenda de género

Mariano Fernández Madero - Director Ejecutivo AAM

MARINA LLAO

Tatiana Aurich - Pte. AAMNetworking Auditorio Stand D.I.M.M.

22 | | 23D.I.M.M.

Y la fiesta continuó en una intensa jornada de po-nencias que continuaron en línea con el evento de ESOMAR y remarcaron el nuevo rol de los inves-tigadores en la era digital.

En un ambiente amigable y que apuntó a abrir el campo de las ponencias a otros ámbitos, se es-cucharon presentaciones del doctor Cormillot, de un experto en lenguaje y de un panel de marketing digital, entre otros temas.

En el panel de shoppers destacamos el concepto que expuso Agustín Filipponi, que habló del shop-per low cost —transversal a toda la sociedad— y, en línea con esto, del crecimiento de los mayoris-tas en detrimento de las cadenas.

Hubo asimismo un panel de investigadores so-bre el “Mundo 2020”, en el cual participaron Ma-riela Mociulsky, de Trendsity; Gerardo Adrogué, de Knack, y Adrián Kohan, de GentedeMente. Este panel puso en evidencia cierta preocupación, es-

pecialmente para las agencias de research, en el sentido de que el negocio cambia, los algoritmos se van perfeccionando y subyace cierta incerti-dumbre en relación con el futuro del investiga-dor de mercado. Siendo positivos, se habló de las ventajas que el cambio acarrea: la mejora en los tiempos, la obtención de mayor volumen de datos, o datos que de manera tradicional no podrían conseguirse. Y como siempre surgió el tema de la calidad, un asunto relevante por el que la industria debe bregar, trabajar, promover y co-municar.

Como es habitual, Carlos Pérez, presidente de BBDO, estuvo brillante en su apreciación del clima de época: señaló que hoy la data es el nuevo brief y que lo absurdo es lo real; sucede, y sobre eso debemos trabajar.

También hubo tango, almuerzo compartido y re-encuentros entre colegas y clientes… algo nada desdeñable en este momento digital

EVENTO | TANGOL

TANGOL18 de abril, Hotel Pestana, Buenos Aires

La investigación cambió, ¿cuáles son nuestros desafíos?

Adrián Felcman, Sabina Schapiro y Sandra Heyman Antonella Vistalli, Gonzalo Roqué y Asunción Fragni

Laura Fernández, Mónica Migliaccio y M. Amar Joaquín Bretcha, Alfonso Regalado y Mariela Mociulsky

Mónica Markwald, JorgeLipetz, y Ruth Andrada

M. Amar, Lorena Cironi y María Inés Ferrando

Carolina Yellati y Susana Marquis

Nelson Pérez Alonso, Mariela Mociulsky y Clarisa Herrera

24 | | 25D.I.M.M.

www.dimm-en-sion.com Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

| 25

DIRECTORIO

24 | D.I.M.M.

AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.)

AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM

ANALISTAS CUALITATIVOS

ANALISTAS CUANTITATIVOS

NANCY E. FERRARIwww.nefresearch.comnancyferrari@nefresearch.com

Ver aviso en pág. 6

CRIBA RESEARCHwww.cribaweb.com.arinfo@cribaweb.com.ar

Ver aviso en pág. 17

26 | | 27D.I.M.M.

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

| 2726 | D.I.M.M.

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CATI

CENTRAL LOCATIONS

COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)

COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA

COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR

Continúa en pág. siguiente

28 | | 29D.I.M.M.

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| 2928 | D.I.M.M.

COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.) ENCUESTAS ONLINE

EVENTOS

INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

30 | | 31D.I.M.M.

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| 3130 | D.I.M.M.

NEUROCIENCIAS APLICADAS PROCESAMIENTO DE DATOS

RECLUTAMIENTO

SALAS GESELL AMBA (cont.)

SALAS GESELL AMBA

SALAS GESELL INTERIOR

TRADUCCIONES

32 | | 33D.I.M.M. | 3332 | D.I.M.M.

INDICE DE ANUNCIANTES

Anunciante Pág. Anunciante Pág.

Angela Occhiuzzi 30

AZI. Andrea Zar Iribarne 31

Backup 27

Blanca Innovación 24

Blanco Ilusión 2

Cabinet Linguistique 31

Consultora Patagónica / S. Tellez 27

Coordenada 25 y 27

Criba research Agencia 17

Criba research Sala Gesell 30

CS Focus Groups. Cristina y Susana 30

Delfos 24

Empírica Focus Group 31

Eure-k Research 28

Flowy Traducciones e Interpretación 31

GCS- Grupo Consult. del Sur 27

Gea -Research for Strategy- 2

Graciela Escudé 31

Grupos LC- Luciana Casaula 30

Imperio 26

InData Research 28

Jimena Bustos 27

Juliet@ Reclutamiento 30

Latam Research Group CATI 26

Latam Research Group Encuestas Online 29

Laura Fernández 25

Marina Llaó 21

Marisa Jarque 28

Método Sur 28

MoriMN 27

Nancy Ferrari / Nefresearch 6

Natalia Dorsoli Tessier 30

Numeral 28

Omni - Vox 26

Procesos Estadísticos CATI 26

Procesos Estadísticos Procesamiento 30

PromoVerGroup 2

Proyectiva 26

Pull Market 26

Punctum 13

Qualibaires 31

Question & Answer. Alejandro Margulis 31

Rodrigo Agüero 28

Saber 26

Sala Gesell Centro 30

SMR Informática para la Inv. de Mercado 11

Social Trends 25

Sumar Research Argentina 28

Survey Argentina 28

Trazo Propio 15

Trendsity 36

Verónica Pisman 30

Visual research 25

Wonder 25

AR

GE

NT

INA

AAM Asociación Argentina de Marketingwww.aam-ar.org.ar

ABEP Associação Brasileira de Empresasde Pesquisa - www.abep.org

CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercadowww.ceim-argentina.org.ar

ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co

SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opiniónwww.saimo.org.ar

APEIM Asociación Peruana de Empresas deInvestigación de Mercados - www.apeim.com.pe

AAP Asociación Argentina de Publicidadwww.aapublicidad.org.ar

AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest.de Mercado - www.aimchile.cl

POPAI The Global Association for Marketingat Retail - www.popai.com.ar

AMAI Asoc. Mexicana de Agencias deInvest. de Mercado y Opinión Públicawww.amai.org

INDEC Tel.: (005411) 4349-9200www.indec.gob.ar

ESOMARwww.esomar.org

AVAI Asociación Venezolana de Agencias de

Investigación - www.avai.com.ve

CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org

Global Research Business Networkwww.grbn.org

ARIA Americas Research Industry Alliancewww.ariaalliance.org

MRI Market Research Insightwww.mri-research.com

CASRO The voice and values of researchwww.casro.org

La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.

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