De La Prehistoria Al Cartel

ESCUELA DE ARTE DE TALAVERA | Bachillerato de Artes | Curso 2009-2010

TEMA 2. INTRODUCCIÓN AL UNIVERSO DE LAS OBRAS AUDIOVISUALES.

No existe una potencial teoría de la imagen que no se construya históricamente, ni un lenguaje icónico que no se encuentre condicionado por las técnicas específicas del medio. Por tanto, el debate en torno a los lenguajes audiovisuales no puede entenderse sino a condición de ver en la teoría el lugar de cruce de una evolución histórica y un desarrollo técnico.

Más del 94% de las informaciones que el hombre contemporáneo recibe, se analiza a través de los sentidos de la vista y el oído; y más del 80% específicamente a través de la vista. La actual inflación de imágenes se edifica sobre la redundancia y puede conducir a la ocultación. Jean Baudrillard: “en un mundo en el que el exceso de información se corresponde de manera directa con una aguda deflación de sentido, anulando toda posibilidad de comunicación a través de un proceso de simulación que tiende a sustituir la comunicación por su pura puesta en escena, la imagen ocupa un lugar central en la estrategia que organiza el permanente rechazo de lo real. No es de extrañar que sea precisamente la imagen, gracias justamente a su capacidad de mimetizar la realidad, la que esté llamada a convertirse en instrumento privilegiado de esa lógica de la simulación que es el sino de nuestra época”.

1. LAS IMÁGENES IMPRESAS Y LA TECNIFICACIÓN DEL ARTE

La imagen en las sociedades arcaicas

Confrontado con su propia imagen reflejada en las aguas del lago, el habitante inteligente de la tierra se encontraría ante la repetición icónica de su propia figura en una especie de situación paradójica (lo mismo y lo otro) rica en consecuencias para su configuración como ser social. También es posible que el hombre observase con asombro el trazo que su dedo dejaba sobre el barro o sus huellas sobre la arena. Se mostraba el movimiento de la mano de una forma estática, produciendo una grabación persistente de una manipulación.

Con anterioridad a que determinadas culturas pusieran a punto medios de transcripción gráfica de los sonidos (representación fonética) la secuencia cronológica de dibujos era la única opción conocida:

Cultura Audivisual| Antonio Olmos - Pedro Velasco | Página 1 de 12

Representación prehistórica.


pictogramas, ideogramas, etc. Hoy imagen y escritura no son sino dos ríos que brotan de una fuente común y cuyo reencuentro en el futuro no es en absoluto descartable.

Desde hace 40.000 años el hombre ha producido imágenes como instrumento mágico o religioso, como medio de información y conocimiento y/o como fuente de placer. Toda imagen es un artificio, una construcción simbólica, bidimensional o tridimensional, que representa algo (percepciones visuales, ideas), mediante procedimientos técnicos diversos (líneas, colores, tramas de puntos, etc.).

En Occidente, la Iglesia medieval detentó, durante siglos, la gestión de la cultura y del poder icónico, después de haber superado las querellas teológicas derivadas de la iconoclastia, de quienes veían en la veneración de las imágenes una forma de idolatría, de culto a un trozo de madera o de tela pintada. Pero desde el Renacimiento este monopolio eclesiástico se quebró, se expandieron en el Arte los temas profanos y se aceleró el proceso de apropiación privada de las imágenes en la sociedad laica, aunque la capacidad de apropiación estuvo estrechamente vinculada a la estratificación y a la jerarquía social.

Un vehículo de imágenes transportables se halló, desde la Edad Media, en los libros ilustrados, es decir en los libros pre-gutenber, iluminados a mano en los monasterios, obra paciente de los iluminadores (de lumen: luz) y de los miniaturistas (de minium: rojo).

Los libros se copiaban hasta constituir ediciones reducidas, pero su técnica artesanal hacía que cada una de sus imágenes fuese, a pesar de la voluntad serializadora, una imagen única. Posteriormente, la imagen pierde su valor cultual y se convierte en mercancía. Con la aparición de la imagen impresa lo único se hará múltiple, por procedimientos de reproducción mecánica, lo que potenciará su circulación y difusión social e incrementará la densificación icónica de la sociedad.

La xilografía

Es la técnica de grabar imágenes, imprimiéndolas mediante planchas o tacos de madera. Técnica conocida en China desde el siglo VI y en Europa se desarrolló en los talleres de pintores y tallistas, utilizándose desde principios del siglo XIV. Se realizaba el dibujo de la obra que se quería grabar y se calcaba sobre el taco o plancha de madera, para tallar sus líneas a continuación, con un cuchillo o buril, vaciando de madera los blancos y dejando en relieve los negros, pues estas superficies salientes eran luego entintadas, para proceder a su estampación. Posteriormente la xilografía se aplicó a libros impresos con tipos móviles, un nuevo soporte cultural que se implantó en Europa desde la aparición de la Biblia de Gutenberg (1455) aunque su progreso fue moderado, en una sociedad mayoritariamente analfabeta; la tirada media de las ediciones no superó los mil ejemplares hasta mediados del siglo XVI. El género que más provecho obtuvo fue la Biblia pauperum (Biblia de los pobres) empleada en la predicación y


Detalle de un libro medieval.

Libro manuscrito con sus miniaturas

Primeras imprentas


que por estar dirigida a las masas analfabetas otorgaba gran protagonismo a las ilustraciones.

La xilografía, con su producción seriada de imágenes iguales, por ser repetibles mecánicamente, no sólo estuvo al servicio de la función evangelizadora y de la función estética. Sirvió también desde fecha temprana a la difusión del conocimiento científico y técnico, desde la botánica a la ingeniería o la arquitectura.

El grabado en cobre y el aguafuerte

La superficie blanda y pulimentada del metal es grabada con la punta cortante del buril metálico y sus huecos entintados, en oposición a la xilografía, en la que se entintan los relieves. La maleabilidad del cobre permitía trazar detalles pequeños y, sobre todo, producir tramas con líneas finas paralelas con el fin de obtener semitonos continuos de diferente intensidad. La mayor resistencia del metal permitía hacer mayores tiradas.

A fines del XVI apareció en los talleres de los armeros el aguafuerte, una técnica de grabado que se obtenía tratando las partes de la plancha de cobre no protegidas por un barniz previo, trazadas por el buril del grabador, con agua fuerte.

Con estas técnicas se diversifican las potencialidades estéticas y los estilos de las imágenes impresas que iban produciendo una cada vez mayor densidad icónica en la sociedad.

La imagen y la Revolución Industrial

La Revolución Industrial aportó la mecanización de las técnicas de impresión, accionadas por la máquina de vapor, incrementando con ello espectacularmente la magnitud de las tiradas de los textos e imágenes impresas. La imagen empezó a convertirse en un objeto cada vez más asequible, familiar y cotidiano. También se empezó a plantear el dilema estético entre calidad y cantidad, atribuyéndose generalmente a las imágenes únicas y minoritarias una superior calidad estética y a las imágenes de mayor difusión una condición cualitativa inferior.

Uno de los vehículos responsables de la aceleración en la producción de imágenes impresas fue la prensa ilustrada, que se expandió espectacularmente en el siglo XIX: New York Mirror (1823), los británicos Penny Magazine (1832) y The

Illustrated London News (1842), la publicación francesa L’Illustration (1843) y la alemana Illustrierte Zeitung (1843), etc.

Entre los nuevos géneros icónicos que demostrarían mayor vitalidad en estos medios figura la caricatura, invento italiano, desarrollada sobre todo con fines satíricos, moralistas o políticos.

Durante el siglo XVIII, los periódicos emplearon con profusión una serie de pequeñas imágenes de múltiple utilización servían para orientar al lector sobre el contenido de las informaciones y de la publicidad: un grabado con una esfera de un reloj se utilizaba para


Aguatinta de Goya, de la serie los caprichos.

Caricatura de Darwin


identificar el anuncio de un relojero, hoces y guadañas para una ferretería, un negro corriendo para comunicar la huida de un esclavo... La asociación texto-imagen empezaba a crear estereotipos de significación codificada, susceptibles de utilizarse posteriormente como los elementos mínimos de un metalenguaje icónico. Son importantes no por su calidad estética ni por la información que suministraban, sino porque introducían el factor redundante en el ámbito del consumidor privado de imágenes.

Una nueva técnica que contribuyó grandemente a la expansión y diversificación icónica fue la litografía, inventada en 1796-97 por Aloys Senefelder

Muchos artistas cultivaron la litografía: Ingres, Géricault, Delacroix, Millet, Corot, Manet, Degas, Goya

Diversificación de procedimientos

Con todas las técnicas, que se expandieron paralelamente a la Revolución Industrial y a las reivindicaciones sociales de las clases populares, se incrementó espectacularmente la densificación icónica en la nueva sociedad de masas, que contribuyó a su vez a una democratización cultural. Así pues, a lo largo del siglo XIX, se pusieron los fundamentos técnicos y sociales de lo que serían la cultura de masas y las industrias culturales de nuestra época. Va desapareciendo el analfabetismo y por primera vez en la Historia, el acceso a los bienes de la cultura impresa empieza a ser patrimonio común, no exclusivo de las clases dominantes o de sus servidores.

En estos años clave se empieza a forjar una cultura visual que muchos, en una visión bastante superficial, consideran antagónica de la cultura literaria; la aparición pública del cartel, de los cómics y del cine propiciaba un modo diferente de acercamiento al concepto y al relato, distinto del que parecía exigir la letra impresa.

Los nuevos medios han creado nuevos lenguajes, o nuevos dialectos de lenguajes artísticos tradicionales, con su propia especificidad estética.

2. LA FOTOGRAFÍA

La fotografía en la cultura del siglo XIX

La fotografía fue uno de los muchos frutos del empuje científico-técnico que vivió Europa en los días de la Revolución Industrial. Coetánea de las luchas obreras y la democratización de la cultura, de las teorías filosóficas y científicas que aspiran a una comprensión más realista y exacta del mundo, de las corrientes artísticas realistas. Frente al subjetivismo de la creación artística tradicional, la fotografía encarna una nueva aspiración a la reproducción exacta y objetiva del mundo visible.

Pero, a pesar de sus apariencias y de su prestigio realista, la fotografía nace de un proceso de elaboración y no es mera duplicación fotoquímica clónica del mundo visible. La fotografía no es una duplicación fiel de la percepción humana, sino una representación recreada, y en sus factores diferenciales vio precisamente el psicólogo


Cartel obra de Toulousse Lautrec

Nipece, inventor de la fotografía


alemán Rudolf Arnheim sus factores formativos para la creación artística, ya que impedían un calco clónico de la realidad y permitían su recreación e interpretación con finalidad estética. Toda fotografía constituye un medio de expresión; incluso en la fotografía de un reportaje realista, pues la imagen resultante constituye un punto de vista, no sólo óptico, sino también personal, ideológico o moral. Este punto de vista se construye a través de las diferentes opciones técnicas que se le ofrecen al fotógrafo y que nunca son indiferentes o neutrales desde el punto de vista expresivo.

La fotografía supuso tres aportaciones fundamentales a la historia de la cultura icónica:

La génesis no artesanal, sino automatizada, de la imagen matriz.

Su reproductibilidad ilimitada.

La democratización de la producción icónica, al abaratarse los equipos y simplificarse su utilización.

El fundamento técnico de la fotografía radica en la cámara oscura, ya conocida desde el Renacimiento a la que ahora se le ha añadido una sustancia fotosensible para ser impresionada por los rayos luminosos que penetran en ella. El origen de la fotografía es algo complejo. El francés Joseph Nicéphore Niepce (1765-1833), efectuó experimentos para conseguir que la luz solar, al incidir sobre una piedra litográfica sensibilizada, dibujase en ella las formas de los objetos que la reflejaban, a modo de fotolitografía automatizada. En 1826 obtuvo la primera foto de un paisaje, con ocho horas de exposición. En 1827 inició su colaboración con Louis Jacques Mandé Daguerre que perseguía fines similares. La muerte de Niepce hizo que Daguerre heredase la gloria del invento y diese su nombre al daguerrotipo, una representación fotográfica sobre metal, que constituía una imagen positiva única (no multiplicable) y lateralmente invertida, es decir, no colmaba la aspiración de Niepce por una imagen reproducible.

Quien sí consiguió la fotografía sobre papel, basada en un proceso negativo-positivo fue el inglés William Hery Fox Talbot (1800-1877), cuyo calotipo, patentado en 1841, era un “lápiz” de la naturaleza que permitía realizar el dibujo fotogénico sin intervención de la mano humana y sólo por obra de la luz. Frederick Scott Archer introdujo en 1850 el preparado fotosensible de colodión húmedo, que se elaboraba inmediatamente antes del disparo, y que sustituyó al daguerrotipo y al negativo en papel, pues utilizaba placas de vidrio. Las placas de colodión húmedo fueron a su vez reemplazadas por las placas secas de gelatina, introducidas en 1871 por el médico británico Richard L. Maddox, pues aunque eran menos sensibles, no requerían su preparación inmediatamente antes de cada disparo.

Los géneros: el paisaje y el retrato

La evolución de la fotografía, ya desde sus inicios, intentó apartarse del puro automatismo, desde sus orígenes hay un afán por el gusto estético: no se trata de reproducir cualquier realidad, sino la más bella, objetivo común de las artes pictóricas. La fotografía conseguía la reproducción impecable y la gente estaba maravillada de poder verse de manera tan


Cámara oscura

Daguerre


realista; la fotografía enseñó a ver el parecido, razón por la cual el pintor de retratos tuvo que enfrentarse a críticas ahora más exigentes.

La tradición histórica de la pintura modeló la codificación de los géneros fotográficos, como el retrato, el paisaje, el bodegón, el desnudo, y hasta la alegoría. En su primer medio siglo la práctica fotográfica privilegió dos géneros que prolongaban una tradición pictórica consolidada y eran factibles por la inmovilidad de los temas, obligada por la lentitud de las sustancias fotosensibles utilizadas: el retrato y las vistas de paisajes y monumentos.

El desnudo fotográfico no tiene la estilización o sublimación del pictórico. Al inicio las modelos eran prostitutas. Con la modernización cultural de los años 20 estimuló la visión no academicista del cuerpo humano, como fue visible en la obra del vanguardista Man Ray (1890-1989) en el que las curvas de una espalda femenina podían asimilarse a las curvas de un violón. Las formas anatómicas fueron a veces trabajadas como si de un paisaje se tratara, buscando un nuevo lenguaje plástico.

El pictorialismo fotográfico fue evolucionando y esta tendencia se prolongaría hasta el siglo XX, cuando la fotografía, liberada de su función mimética, también entra en sintonía con los movimientos plásticos de vanguardia, produciendo fotografías abstractas, dadaístas, surrealistas. Destacaron: Bragaglia, Moholy-Nagy, Man Ray.

La orientación realista

En contraste con la ambición estilizadora y estetizante de la corriente pictorialista, el norteamericano Jacob-August Riis (1849-1914) incide en una orientación realista, utilizando la fotografía para denunciar, mejor que con la pluma, la miseria de la vida urbana en los barrios humildes. Corriente más tarde continuada por el movimiento neoyorquino de influencia comunista, Photo-League (Paul Strand). Paralelamente, en Alemania se desarrolla la corriente llamada Nueva objetividad que pretendía una ruptura con la estética expresionista, postulando un realismo basado en la crítica social.

La fotografía y su vinculación con las vanguardias

El surrealismo: su relación con la fotografía fue muy estrecha. La fotografía pasó a ser el medio expresivo ideal para retener casuales “objets trouvés” (práctica artística surrealista consistente en encontrar objetos en relaciones extrañas con otros y en lugares inhabituales y representarlos, dotándolos así de una nueva verdad y un nuevo sentido poético). El gran fotógrafo surrealista fue Man Ray. También es importante su vinculación con otro género que irá cobrando cada vez más valor: la fotografía de moda. Otros dos grandes fotógrafos que surgen en este género son Irving Penn y Richard Avedon.

La Fotografía Subjetiva: implantada por Otto Steinert. Consideraban el criterio de una vivencia personal como requisito y punto de partida de la fotografía creativa. Pero siempre apoyándose en la técnica, pues era consciente de que sólo sería capaz de transformar su vivencia personal en fotografía aquel que fuera capaz de traducir su idea creativa en imagen con una técnica adecuada.


Man Ray

Marilyn Monroe por Andy Warhol


El Pop Art: que designa por una parte una romantización de la banalidad y, por otra, la crítica de mundo de consumo. En lo que se refiere a la relación con la fotografía hay que destacar a Andy Warhol, quien con su “Factory” fundó un taller de arte al por mayor con temas banales y provocativos, con el principio de repetición en forma de cuadro múltiple: el artista solía utilizar una sola fotografía de alguna estrella, que reproducía infinitamente.

El fotoperiodismo

El poder autentificador de la fotografía la convirtió en un instrumento privilegiado al servicio de la información periodística. Su importancia ha ido creciendo a lo largo del siglo XX, de tal modo que ha llegado a afirmarse que una noticia sin imagen no es una noticia (caso de las Torres Gemelas el 11-9-2001). La capacidad de movilización emocional de una fotografía suele ser muy superior a la del texto escrito, por ejemplo, la foto de Eddie Adams en que mostró la ejecución de un combatiente norvietnamita con un tiro en la sien en 1968, hizo más por propagar el rechazo a la guerra de Vietnam que miles de palabras impresas en los periódicos (abajo derecha).

La fotografía de guerra

Ahí se puso en juego especialmente el desarrollo y la eficacia del fotoperiodismo. Nació estrictamente el fotoperiodismo bélico en la guerra civil española: el húngaro Robert Capa y el valenciano Agustí Centelles.

El fotoperiodismo se basa en dos requisitos técnicos: en la instantánea y en su reproducción masiva por fotograbado. Su evolución permitirá también la aparición y desarrollo de la revista ilustrada moderna (Vu y Life las pioneras). En ellas cobraba mayor importancia la imagen que el texto, invirtiendo la tradición periodística y del libro ilustrado.

El fotomontaje

La fotografía puede ser medio de invención de formas por medio en este caso de trucajes (desenfoques, objetivos deformantes, etc.). La fundamental del fotomontaje: acoplar sobre un mismo soporte imágenes procedentes de distintos negativos, reuniendo heterogeneidades icónicas en un marco homogéneo. El verdadero fotomontaje es el que explota de un modo expresivo la sintaxis derivada de su heterogeneidad interna. Heartfield, Rodchenko, Josep Renau, Nicolás Lecuona, Joan Fontcuberta, etc.

La fotografía tridimensional

La fotografía estereoscópica, la reliefografía, el esterograma, y mucho más allá: el holograma. Consiste en un sistema fotográfico que utiliza un rayo láser para iluminar el objeto y que registra en una placa de grano muy fino y de alta resolución toda su información óptica. Desde el punto de vista de la historia de las representaciones icónicas, el holograma intensifica de un modo excepcional el ilusorio efecto ventana de la imagen occidental, al añadirle el atributo óptico de una


Eddie Adams


tridimensionalidad auténtica, que no es en cambio corpórea ni táctil, pues el holograma es en realidad una escultura de luz.

Democratización de la cámara fotográfica

George Eastman fue responsable directo de la actual extensión de la cámara fotográfica. En 1888 lanzó su famoso Kodak, aparato de pequeño formato de bajo precio y ligero. Y así fueron sucediéndose toda una serie de evoluciones técnicas, hasta hoy. Todo este proceso permitió la privatización total de la imagen y con ello se acabó el monopolio detentado por ciertos grupos sociales de la biografía en imágenes y la tiranía secular del especialista en la producción de iconos socialmente válidos.

La fotografía digital es hoy un hecho que avanza rápidamente. La fotografía clásica aparece ante algunos como empobrecida en aras de unas nuevas tecnologías que abren una era de flexibilidad sin fronteras en la creación de imágenes. Se produce pues una ruptura entre lo fotográfico y lo digital ya que este nuevo medio transforma nuestra idea sobre la realidad, conocimiento y verdad. La imagen ya no sirve para representar un objeto sino más bien para revelarlo, para hacerlo existir; la posibilidad de simular su presencia, abre nuevos caminos de experimentación al poder interaccionar con él como si fuera un objeto del mundo real.

3. EL CARTEL Y LA PUBLICIDAD

La génesis del cartel

Su fuente tecnológica se halla en la litografía y su desarrollo par las grandes superficies de impresión.

Las fuentes culturales del cartel son varias. Su lejano origen estaría en los libros ilustrados. Ya más cerca constituyen un antecedente del cartel los programas y anuncios en color de circos, ferias y corridas de toros. Estas formas de publicidad conocieron un desarrollo importante en el siglo XIX, paralelamente a la emergencia de la publicidad pagada en la prensa. La evolución del cartel está íntimamente ligada a la historia de la publicidad.

El formato utilizado era especialmente propicio para la representación de la figura humana en pie, y la ubicación alzada de sus soportes invitaba a representar dichas figuras desde un ángulo contrapicado, realzando su presencia, como si estuviesen sobre un escenario y vistos desde la platea.

Fue Jules Chéret quien llevó a cabo la síntesis técnico-estética que condujo a la creación del cartel cromo-litográfico en 1866.



Se configuró el cartel (palabra derivada de charta: papel, en latín), como un “anuncio impreso, con componentes icónicos y habitualmente literarios, expuesto en un espacio público y generalmente estable”.

Evolución del cartel

La evolución del cartel en la segunda mitad del XIX y en las primeras décadas del XX tuvo lugar en sincronía estética con los diferentes estilos que dominaron sucesivamente a las artes plásticas de cada periodo: expresionismo, art nouveau, futurismo, art-déco, constructivismo, dadaísmo, surrealismo, Pop Art, etc. Por ello, el cartel se convirtió en un eco divulgador de cada uno de los estilos plásticos predominantes en cada momento. Casos de Alphonse Mucha, Henri de Toulouse Lautrec o Gustav Klimt.

Los carteles fueron desde sus orígenes obra de pintores por lo que se sometieron a las leyes y los cánones de las Bellas Artes, tal como estaban codificados en las enseñanzas y en las prácticas académicas. Pero dentro de esta tradición no tardó en instaurarse un proceso de industrialización creciente, basado en la división del trabajo.

El periodo 1914-18 fue decisivo en la historia del cartelismo pues la Primera Guerra Mundial se convirtió en un potente estímulo para que los poderes públicos utilizasen este medio en sus campañas de alistamiento y en su función de inculcación patriótica y de descalificación del enemigo. La Revolución Soviética de 1917 continuó desarrollando el cartelismo político, como medio de agitación de masas en los espacios públicos.

El cartelismo soviético influyó profundamente en el que se practicó en el bando republicano durante la Guerra Civil española, donde surgió un “realismo expresivo” que amalgamó lo mejor del cartelismo soviético, sin ignorar las lecciones y la técnica del cartelismo cinematográfico y sobre el fondo de la gran tradición realista que arranca de la gran pintura española del XVII.

Los años veinte supusieron una verdadera revolución para el cartelismo, que pasó de ser una actividad propia de los pintores a ser obra de los nuevos diseñadores gráficos, unos profesionales surgidos de la experiencia racionalista de la Bauhaus alemana en el campo de las artes aplicadas. El cartel dejaba de considerarse un producto artístico para convertirse en un medio técnico comunicativo. Influido en este sentido también por teorías como la Gestalt, el psicoanálisis o los estudios estadounidenses sobre los efectos de las comunicaciones de masas en sus audiencias y los estudios de márketing. El cartel sería a partir de entonces un producto de los ingenieros de las emociones, orientado racionalmente hacia la persuasión social y favorecido por las nuevas técnicas de reproducción fotomecánica de imágenes. Inserto en la cada vez más desarrollada industria publicitaria, el cartel se convirtió en un instrumento de márketing, para propiciar conductas consumistas o hábitos de comportamiento por parte del público, y la secuencia de su génesis pasaría a ser la siguiente: Anunciante, agencia de publicidad, diseñador gráfico, imprenta.

La década de los sesenta estará protagonizada por ese nuevo revulsivo intelectual que es la contracultural. Se inspirará en la publicidad, el cómic y otras manifestaciones de la cultura de masas. El Pop Art será la siguiente manifestación de vanguardia en llegar a los márgenes del cartelismo. Autores como Andy Warhol, Roy Lichtenstenin, Wolf Vostell.


Cartel de Rodchenko

Cartel de Josep Renau


El cartelismo europeo y el norteamericano han discurrido por caminos diferenciados. El europeo ha sido más permeable a la investigación formal y a las influencias vanguardistas (Cassandre). En Estados Unidos se privilegió el realismo fotográfico de las imágenes, en sintonía con el estilo de los ilustradores de las revistas, para incrementar su tasa de verosimilitud documental, favoreciendo el imperio de la denotación sobre la connotación. De este modo, la técnica realista del cartel norteamericano consolidó la aplicación de la fotografía en color, de los fotomontajes, del aerógrafo y del sombreado tridimensional, que otorga calidades volumétricas y táctiles a los objetos representados.

El cartel cinematográfico

Los Lumière aprovechan el cartel para dar a conocer sus primeras proyecciones. Pronto empiezan a marcarse dos rasgos importantes en el cartel cinematográfico: el cartel destaca el momento más representativo de la película o presenta una ajustada alegoría del tema que aborda; y segundo, comienza a mostrar los rostros de los actores y actrices más populares.

En la década de los veinte se aprecia el cuidado en la “imagen” que se quiere transmitir al espectador, lo que implica un minucioso acabado en los productos publicitarios.

Los cartelistas europeos beben de todas las inquietudes artísticas coetáneas, los distintos movimientos artísticos, al tiempo que también comienzan a asumir las novedades verificadas en campos como la publicidad, el diseño gráfico o la fotografía.

La tendencia va a ir marcando líneas creativas muy influidas por los distintos géneros cinematográficos. Es en los años cuarenta y cincuenta cuando el cine, el cómic y la publicidad estrechan sus vínculos. Es una etapa en la que la imagen impone su dominio.

El predominio internacional de la cinematografía norteamericana se impone con la generación que da origen al nuevo Hollywood (Lucas, Spielberg, Scorsese, etc.). Una de las consecuencias es la imposición del patrón estadounidense en las promociones, de suerte que poco margen hay para la adaptación de los carteles en los restantes países. Parecen escapar a este control los del ámbito asiático.

Sociología del cartel

La irrupción del cartel en el ecosistema de la cultura de masas tuvo principalmente tres efectos importantes:

1. Significó la primera masificación de la imagen pública en espacios comunitarios, de manera que muchas personas podían ver simultáneamente las mismas imágenes. Se amplificó un fenómeno iniciado con la pintura mural, y que se potenciaría con la imagen cinematográfica y con la imagen televisiva.

2. Supuso la aparición de un instrumento público de persuasión icónico-escritural sobre las masas urbanas, tanto en el plano comercial y consumista como en el plano político.

3. Aportó un elemento de cosmética colorista y balsámica a la dureza, a las cicatrices e incluso las miserias de la vida urbana.

Las estrategias de su distribución en el espacio urbano atienden a factores tales como la densidad de los flujos circulatorios y la composición de tales flujos (amas de casa, población adolescente, etc.). Pero el exceso de carteles tiende a banalizar su presencia y a disminuir su eficacia.



La influencia social del cartel tiene una importante dimensión mimética, como incitador de modas (vestidos, peinados, maquillajes, etc.) y comportamientos. En sus orígenes estuvo muy ligado a las difusión del star-system, con una función mitogénica, aún presente en el actualidad (las modelos).

La persuasión cartelística

El cartel constituye un mensaje utilitario y persuasivo, de carácter comercial o político. Y es su función persuasiva la que determina la concepción del cartel y su ubicación. Su primera función es la de atraer la mirada. Y para ello importa mucho su ubicación adecuada (lugar, altura), su incitación óptica (colorismo, estímulos eróticos, etc.) y su correcta legibilidad, para lo que resultan muy útiles los contrastes cromáticos que discriminan las formas y favorecen su lectura.

Los componentes del cartel son la imagen icónica y el texto escrito, elementos que aúnan sus fuerzas para lograr una comunicación denotativa y connotativa. De manera que en el cartel coexisten un campo semántico (la información) y un campo estético (la incitación emocional).

Funciones que puede desempeñar el texto con respecto a la imagen

1. Anclaje o fijación de sentidos. Restringe a uno o a pocos los múltiples significados potenciales. Es necesaria esa tarea especialmente cuando los espectadores no conocen todavía el producto o la idea que se pretende significar con ciertos iconos.

2. Relevo o diegética. Es importante en los carteles secuenciales: el texto permite un enlace temporal entre las imágenes.

3. Reiterativa o redundante. El texto refuerza o repite lo que aparece claro en la imagen con el fin de dar mayor énfasis al mensaje.

4. Función retorizante. Una serie de tradicionales funciones retóricas son asumidas por el texto con relación a la imagen: comparación, metonimia, analogía, sustitución, metáfora, alegoría, etc.

5. Contradictoria. El texto afirma una cosa que la imagen niega. La eficacia persuasiva deriva de la consecuencia que puede extraerse .

6. Matizadora. A los significados claros de la imagen el texto añade nuevos datos que completan o matizan la información.

Y, sin embargo, no percibimos un cartel como algo discontinuo, una agregación de elementos heterogéneos, sino como una totalidad significante integrada por los significados del sistema del texto y del sistema de la imagen.

En el diseño del cartel se busca en equilibrio entre la originalidad estimulante y los estereotipos familiares al público.

El cartelismo utiliza profusamente figuras retóricas como la metáfora, la alegoría, etc., evitando que resulten excesivamente complicadas. Algunos modelos se han hecho famosos como la imagen del general británico Kitchener, de 1914, mirando y señalando con el dedo al espectador del cartel, incitándole a su alistamiento militar. Es éste un mensaje implicativo, copiado posteriormente por otros países.

En el cartelismo la sugestión y la seducción prevalecen sobre la argumentación (para la que no hay tiempo) y por eso se busca preferentemente las respuestas emocionales y preconscientes del espectador. Para Dichter “la meta del publicitario no es tanto vender objetos, como vender valores y símbolos, que apuntan a la esfera preconsciente del sujeto. Una mujer, dice, no compra zapatos, sino unos pies bonitos”. Porque la gente no compra



tanto objetos como atributos (belleza, elegancia, éxito, prestigio, poder). Y a partir de este dato debe construirse el mensaje publicitario.


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