Procedimiento ante los Tribunales Dominicanos en Materia Ambiental
Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales · 2020. 8. 15. · Vinos Dominicanos, en el que...
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Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales Escuela de Mercadeo Titulo: “ESTRATEGIA DE ACCESO AL MERCADO TAIWANÉS DE VINOS DOMINICANOS.” Sustentantes: Daniela Logoluso 2013-2410 Massiel Ogando 2013-2856 Asesoras: Juana Patricia Céspedes Marienna Hyar Monografía para optar por el título de: Licenciatura en Negocios Internacionales Santo Domingo, Distrito Nacional Julio, 2017
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Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales
Escuela de Mercadeo
Titulo:
“ESTRATEGIA DE ACCESO AL MERCADO TAIWANÉS
DE VINOS DOMINICANOS.”
Sustentantes:
Daniela Logoluso 2013-2410
Massiel Ogando 2013-2856
Asesoras:
Juana Patricia Céspedes
Marienna Hyar
Monografía para optar por el título de:
Licenciatura en Negocios Internacionales
Santo Domingo, Distrito Nacional
Julio, 2017
ÍNDICE
DEDICATORIAS .................................................................................................. I
RESUMEN.......................................................................................................... V
INTRODUCCIÓN .............................................................................................. VII
CAPÍTULO I: VINOS DOMINICANOS
1.1 Origen y evolución del vino en República Dominicana.
1.2 Tendencia del vino Dominicano: Crecimiento y desarrollo. ........................ 7
1.2.1 Importaciones ........................................................................................ 11
1.2.3 Exportaciones........................................................................................ 12
1.3 La nueva industria del vino dominicano: Ocoa bay .................................. 12
1.4 Diagnóstico y situación actual del mercado del vino posterior a la apertura
de Ocoabay. ................................................................................................... 14
CAPÍTULO II: MERCADOS DE VINOS TAIWANÉS
2.1 Investigación y descripción del mercado. ................................................. 19
2.2 Definición y tendencias del sector. ........................................................... 20
2.2.1 Clasificación arancelaria ....................................................................... 21
2.3 Comportamiento de los consumidores. .................................................... 22
2.4 Análisis de la Competencia en el mercado. ............................................. 24
2.4.1 Francia .................................................................................................. 25
2.4.2 Estados Unidos ..................................................................................... 26
2.4.3 Italia ....................................................................................................... 26
2.4.4 Chile ...................................................................................................... 27
2.4.5 Australia ................................................................................................ 28
2.4.6 España .................................................................................................. 28
CAPÍTULO III: ESTUDIO DE ACCESO AL MERCADO TAIWANÉS DE VINOS
DOMINICANOS.
3.1 Canales de distribución ............................................................................ 31
3.2 Estrategias para ingresar en el mercado taiwanés. ................................. 36
3.2.1 Precio .................................................................................................... 36
3.2.2 Promoción ............................................................................................. 38
3.2.3 Segmentación de mercado ................................................................... 40
3.2.4 Ventaja competitiva ............................................................................... 43
3.3 Ventajas y desventajas de la exportación de vinos dominicanos a
Taiwán. ..................................................................................................... 47
3.3.1 Ventajas ................................................................................................ 47
3.3.2 Desventajas .......................................................................................... 48
CONCLUSIONES .............................................................................................. IX
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................... XIII
ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA
I
DEDICATORIAS
Esta monografía se la dedico a todos aquellos que han sido mi soporte a lo largo
de estos 4 años. Algunas de ellas ya estaban en mi vida cuando inicie este
arduo recorrido, otras las conocí en el camino y otras que aunque ya no están
siguen presente en mi corazón y mi memoria.
Mis padres:
Mi madre, un ejemplo de valor, trabajo duro, disciplina, esperanza, fe y amor. La
persona más importante en mi vida, con la que he contado desde mi primer
aliento en este mundo. Gracias por tanto, por estar ahí a cada segundo, por
alentarme a seguir adelante cuando creí no poder.
Mi padre, un ejemplo de que en esta vida no hay límites cuando se ama. Gracias
por sacrificarte cada día por mí y dar lo que no tienes por verme ser una mejor
persona y ser feliz. Eres un ejemplo a seguir, no solo por tus proezas que tanto
admiro, sino por el enorme corazón que cargas dentro de ti.
Mi segunda madre, Andrea López, aunque ya no te encuentras con nosotros en
esta tierra, sé que desde arriba estarás celebrando aún más que nosotros.
Gracias por haber marcado mi infancia y mi vida, con tus bromas y hacer los
momentos difíciles de alguna forma jocosos. Pero sobretodo, gracias por
haberme regalado una hermana de vida y confidente.
II
Mi abuela:
Una de las personas que más me ama en esta tierra. Gracias por nunca
juzgarme a pesar de tus creencias y de ver quien realmente soy a pesar de los
que los demás crean. Gracias por querer apoyarme siempre y darme lo que no
tienes, pero sobre todo gracias por el amor, por dejarme refugiarme en tus
brazos en los peores momentos de mi vida.
El distinguido señor Pablo Mora:
Una persona maravillosa, que ha sacrificado toda su vida por ver crecer a todos
los miembros de su familia. Gracias por siempre estar ahí para mí, aconsejarme
y sobretodo, gracias por creer en mí.
Mis maravillosos amigos:
Las personas suelen decirme que tengo tantos amigos que no saben cómo logro
dividirme en tantos, pero amigos es una palabra muy simple para clasificarlos,
gracias familia, los que están y los que se han ido, cada uno de ustedes ha
marcado de alguna forma mi vida y han dejado su huella. Los amo a todos.
Los “extraños”:
Melania y Fritz (Te amo Fri’), dos personas que no se conocen y una de ellas
quizás nunca vea esto. Ambos marcaron mi vida y ni se lo imaginan. Ambos me
dijeron las mismas palabras en el mismo lugar, “Sé que hagas los que hagas en
la vida tendrás éxito, porque yo creo en ti”, palabras que podrán sonar como un
cliché, pero que para mí han servido de apoyo y recordare por siempre.
III
Mil gracias a todos, por hacerme quien soy. La mejor versión de mí y la que
siempre soñé ser.
Daniela Logoluso
“Happiness is only real, when shared”
Into the wild
IV
DEDICATORIAS
Agradezco a mis padres por apoyarme en todo mi desarrollo personal, por
brindarme un ambiente familiar completo el cual me ayudo a convertirme en la
mujer que soy hoy en día.
Agradezco a mis amigos que fueron un soporte en todo mi trascurso educativo
universitario. No solo en el ámbito académico sino personal. He obtenido
muchas vivencias con ellos que marcaron mi vida y mi ser de forma significativa
que me han vuelto una mujer más madura y responsable.
Massiel Ogando
Winter is coming
V
RESUMEN
Es largo el camino que han transitado la República Dominicana y la República
China de Taiwán como socios comerciales, contando con 67 años de respaldo
mutuo en el que se puede vislumbrar las fructíferas relaciones e intercambios
comerciales que se han venido dando, todo esto gracias a que nuestro país fue
uno de los primeros en reconocer a esta nación frente a la comunidad
internacional. Es importante mencionar que en los últimos 5 años las
exportaciones de la República Dominicana hacia dicha nación han aumentado
en cantidades exorbitantes. Igualmente, es bueno agregar que mucho de esto se
debe a que el gobierno dominicano junto al Centro de Exportación e Inversión
de la República Dominicana (CEI-RD), ha creado programas así como talleres
para comerciantes dominicanos y de esta forma incentivar las exportaciones
hacia Taiwán. Esto sin lugar a dudas representa una oportunidad para una
industria naciente en la República Dominicana, dicha industria se enfoca en el
vino de uva. Desde el 2010, en el sur de nuestra isla caribeña se ha
desarrollado un proyecto original y ambicioso, con miras a convertirse en un
éxito inminente, dicho proyecto agro turístico es llamado OCOABAY. Al mismo
tiempo, este proyecto cuenta en su catálogo con una variedad de tres vinos de
uva, de una calidad superior y nunca antes vista en la República Dominicana, ya
que ha sido desarrollado de la mano de expertos chilenos y españoles. Es
considerado, gracias a su rigurosa elaboración, un producto altamente
competitivo para los mercados internacionales.
VI
De modo que esta investigación cuantitativa tuvo como base la recolección de
datos, realización de entrevistas e investigación de campo, todo esto para dar
muestra del desarrollo de la vid en la República Dominicana.
VII
INTRODUCCIÓN
El proyecto agro turístico Ocoabay nace en el año 2010 al sur de la República
Dominicana con la idea de crear un resort en una zona aún no explotada en el
ámbito turístico, ubicado en Palmar de Ocoa. Con el inicio de los preparativos
para la creación de dicho proyecto y ya la misma puesta en marcha solo se
consideró al principio la idea de desarrollar un complejo turístico, pero gracias a
la visión de su creador y prácticamente como un milagro se encontró un
maravilloso terroir. Desde el año 2013 abrieron sus puertas al público e iniciaron
la producción de los vinos Ocoawine, un producto concebido bajo los más altos
estándares de calidad y la supervisión de enólogos expertos. Como resultado el
proyecto ofrece un espacio turístico nunca antes visto en esta isla caribeña, que
conjuga un complejo hotelero al mismo tiempo con el desarrollo agro sostenible.
Asimismo, promueve el entrar en contacto con un estilo de vida rural pero a su
vez sofisticado.
Por consiguiente, es evidente reconocer de esta forma una gran oportunidad al
imponerse en los mercados internacionales uno de los productores de vinos más
desarrollados y a la vez nuevos del caribe y es en este momento donde se
plasma como una ventaja la buena relación comercial existente entre la
República Dominicana y la Republica China de Taiwán. Es imposible hablar del
proyecto y no pensar en la vinculación que tiene la República Dominica con la
Republica China de Taiwán desde hace más de cinco décadas, pues es una
VIII
ventaja palpable la trayectoria que han tenido durante todos estos años,
explotando a sus vez esta industria de forma que ambas naciones obtendría
beneficios y estrecharían aún más sus lazos comerciales.
Ante esta oportunidad surge la interrogante de: ¿Cuáles serían buenas
estrategias de acceso al mercado taiwanés de vinos dominicanos?
Por tal razón se plantea el siguiente objetivo general: Identificar estrategias de
acceso al mercado taiwanés para vinos dominicanos. El mismo será obtenido a
través de los siguientes objetivos específicos: estudiar el origen del vino en la
República Dominicana, analizar la situación actual del mercado dominicano de
vinos, evaluar las condiciones actuales del mercado de vinos en Taiwán, y a su
vez identificar las oportunidades del vino dominicano en Taiwán. De igual forma,
identificar las estrategias más viables para la entrada del vino dominicano al
mercado taiwanés.
El proyecto estará dividido en tres capítulos, el capítulo I llevará como nombre
Vinos Dominicanos, en el que se explicará el origen y evolución del vino en la
República Dominicana, así como también las tendencias del vino dominicano
durante los últimos años y posterior a la apertura de Ocoabay.
En cambio, el capítulo II se centrará en el mercado de vinos taiwanés,
descripción e investigación del mismo, así como el comportamiento de los
consumidores en dicho mercado y por supuesto un análisis de la competencia. Y
IX
finalmente, el capítulo III abarcará un estudio de acceso al mercado taiwanés de
los vinos dominicanos, de igual forma cada capítulo de la siguiente investigación
será desarrollado bajo la implementación de los métodos teóricos.
1
CAPÍTULO I:
VINOS DOMINICANOS
2
1.1 Origen y evolución del vino en República Dominicana.
Antecedentes del vino de uva dominicano
El cultivo de uvas en República Dominicana se inició con el segundo viaje de
Cristóbal Colón en la época colombina. Cabe destacar que el 5 de Diciembre de
1492, el colonizador llega por primera vez al territorio dominicano, el cual fue
denominado La Española, pisando por primera vez el continente americano. A
pesar de que el vino formaba parte de la dieta de los tripulantes de las
embarcaciones del primer viaje, fue en su segundo viaje cuando se abastece de
semillas y materiales para el cultivo, la construcción de viviendas y la creación
de huertos y viñedos.
Fue el 22 de Julio de 1497 cuando los Reyes de Castilla, Fernando e Isabel,
envían una a carta al virrey de La Española, Cristóbal Colón, en donde dicta las
normas de repartimiento de las tierras de la isla. La misma dictaba lo siguiente;
“Harán en las dichas islas casas y plantarán las dichas viñas y huertas en la
manera y cantidad que a vos bien visto fuere, con tanto que en tales tierras y
montes y aguas que así diéreis y repartiéreis”. (Santis & Rivera, 2012)
Sin embargo, no fue hasta 1502 cuando los Reyes Católicos nombraron a
Nicolás de Ovando como gobernador de la española, que se comenzó a explotar
de las tierras recién descubiertas. El gobernador Ovando fue uno de los pocos
españoles en aprovechar el sector minero y agropecuario para mejorar su
3
economía y posición en el país. Mientras que el resto de los españoles no se
ocuparon en cosechar pan o establecer viñas.
Por otro lado, en el Sur, El gobernador de Cuba Diego Velázquez Cuéllar funda
la provincia de Compostela de Azua en 1504. De la mano con Hernán Cortés,
escribano de la villa, este último trabajó arduamente en la agricultura del pueblo,
el comercio al por menor y la cosecha de uvas.
A pesar de todos estos avances en la producción vinícola, en Cronista Real de
Castilla planteó que “en la Española no se ha hecho ninguna innovación…”
Cada día prospera más cuanto allá se cultiva….el vino lo importan de Andalucía,
aunque en la mayoría de los sitios poseen viñas, que crecen, según dicen,
maravillosamente…” (Santis & Rivera, 2012)
En efecto, fue el 8 de noviembre de 1519, Hernán Cortés llega al territorio
mexicano, conocido en ese momento como La Nueva España, e identifica la
necesidad de plantar viñedos y producir vino para los conquistadores. Es allí
donde se establecen los primeros viñedos de América y se experimenta con una
diversa variedad de uvas para determinar cuál tipo se desarrolla mejor en esas
tierras.
Aun así la economía del país basada en la agricultura no tuvo el impulso
esperado debido a que un gran número de aventureros abandonaron la isla,
movidos por la fiebre del oro hacia otras partes del continente como La Nueva
4
España (México). Solo se quedaron aquellos conquistadores que tenían
esperanzas en el suelo de La Española y distinguen las ventajas naturales que
ofrecía la misma.
En 1524 el investigador Gabriel Atiles Bidó cita que “entre los ingenios que
merecían atención especial estaba el de Pedro Caballero Bazán, en Ocoa.
Había además el de Diego Caballero de la Rosa que estaba situado en la ribera
del río Cepicepi….” (Santis & Rivera, 2012)
Cabe resaltar que la villa de Diego Caballero de la Rosa fue las más
destacables por su gran tamaño y buena cosecha. En comparación al resto de
los viñedos que se habían visto hasta el momento en la isla, lo historiadores la
consideran como una de las mejores, ya que la misma llegaba a producir has
cuarenta libras de uva entre febrero o marzo. No obstante, con el paso del
tiempo por el regreso de Diego Caballero a España y el descuido de sus
trabajadores, la granja y sus cosechas se perdieron. No fue hasta 1864 que se
vio otra cosecha de esta magnitud en el país, en el territorio de Nagua se dieron
muchas buenas uvas, lamentablemente dichas cosechas tuvieron el mismo
destino de los viñedos de Diego.
Evolución del vino dominicano
La segunda etapa del vino se remonta a 1938, durante el gobierno de Rafael
Leónidas Trujillo, cuando se hacen los primeros trabajos en la provincia de
Bahoruco para desarrollar el cultivo de uvas y la producción de vinos. Fue en la
5
misma donde se introdujeron las variedades de vinos como: Málaga, Cabernet,
Aramon, entre otras. Igualmente en 1935 se fundó la empresa Isidro Bordas S. A
en la ciudad de Santiago de los Caballeros, fue una de las primeras empresas
dedicadas a la producción y comercialización de bebidas alcohólicas. Sus
primeros productos fueron el vino tinto ¨Campeón¨ y el Moscatel ¨Gladiador¨.
A raíz de esto el gobierno dominicano en 1957 solicita ayuda a las Naciones
Unidas en búsqueda de mejorar las posibilidades del cultivo del vino en
República Dominicana. Por consiguiente, se realizó una investigación acerca de
la factibilidad de la producción vinera en el país, con la cual se demostró la
potencialidad de las tierras y el clima tropical seco para el cultivo de este
producto. De todas las variedades de cepas que fueron probadas en la
investigación, las que más se adaptan a las condiciones del país y las que más
se utilizan hoy en día son: la Aramon, Cabernet y tempranillo.
A partir de esto el cultivo de uvas se vuelve popular en la población, para la
década de los 60 aprovechando las condiciones favorables gran parte de la
población practica la siembra más para consumo personal que comercial a
través de las populares ¨Enramadas¨.
Pero no fue hasta el gobierno de Horacio Vázquez que se realizaron esfuerzos
para impulsar la producción de uva para un consumo que trascendiera lo
doméstico. El presidente Vázquez fue uno de los principales impulsores de la
6
elaboración de una gran variedad de productos derivados de la uva en esta
provincia como: Vino, Jugo, Mermeladas, etc.
Más tarde durante el gobierno de Joaquín Balaguer en 1977, fue la primera vez
que se adoptaron medidas proteccionistas en el mercado para proteger a este
producto. Buscando alcanzar el impulso y desarrollo del sector el presidente
Balaguer prohibió la importación de uva. Sin embargo, fue en los años 90
cuando más se expandieron los cultivos de uvas en el país, muchos agricultores
optaron por descorchar los cultivos que usualmente producen para sembrar
uvas. Por consiguiente, se generaron muchas pérdidas debido a que había más
oferta que demanda en el sector y la poca experiencia que tenían los
agricultores en las plantaciones de vinos.
Finalmente para el año 1998 se fundó INDUVA, Instituto Nacional de la Uva,
creado a través de la Ley 27-98 del 16 de enero de 1998. Esta institución
descentralizada se encarga de fomentar el desarrollo vitivinícola en la República
Dominicana por medio de políticas que rigen y estimulan la producción,
respaldan y asisten a los viticultores y promueven el crecimiento de la industria.
Los municipios dedicados a la siembra son: Neyba, Galván, Los Ríos y la
sección de Plaza Cacique (La Colonia). Los productores en la actualidad
promedian unas 10 tareas (pp) y se benefician directa e indirectamente más de
500 familias. La producción es de 35 a 40 mil quintales de Uvas por año,
7
realizándose dos (2) cosechas al año, Junio-Julio y Noviembre-Diciembre.
(Acosta, 2014)
Como resultado de este ‘ligero’ crecimiento en la industria del vino dominicano,
en el año 2009 se realizó la primera Feria de la Uva en la República Dominicana,
a la cual acudieron cientos de visitantes tantos nacionales como extranjeros y se
contó con la presencia de un gran número de empresas, organizaciones e
instituciones. Gracias a esto, las expectativas de la calidad del vino dominicano
mejoraron considerablemente y aumentó la demanda.
1.2 Tendencia del vino Dominicano: Crecimiento y desarrollo.
El vino es una de las bebidas que en los últimos años ha generado un mayor
crecimiento en ventas en República Dominicana. Nuestra isla cuenta con uno de
los mercados de vinos más grandes y a su vez más nuevos del caribe. Este
mercado ha tenido a los largo de las últimas 6 décadas bastantes altas y bajas,
ya que tanto inversionistas extranjeros como el gobierno dominicano han
iniciado y apoyado proyectos vinícolas, pero con el paso del tiempo han
abandonado.
En los últimos cinco años el consumo nacional de este producto ha crecido
bastante, debido a la influencia del intercambio cultural que existe en el país, así
como también el hecho de que el vino tiene propiedades que aportan a la salud
humana.
8
Se estima que para el 2014 las importaciones de vinos sumaron alrededor de
US$11 millones, las cuales pudieron ahorrarse en parte si un porcentaje del vino
de consumo local fuera abastecido con mayor efectividad y calidad por los
productores nacionales que ya cuentan con amplia experiencia, pero requieren
más apoyo. (Eldinero, 2016)
Por otro lado, el crecimiento principal corresponde al champagne que aumentó
el 82.4% en volumen y 125% en valor durante los últimos 5 años según un
estudio realizado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en Santo Domingo en mayo del 2015.
Actualmente, este sector cuenta con 6 importadores principales, los cuales son
también los distribuidores dentro del país:
El Catador, S.A. (sigue siendo la compañía importadora y distribuidora
líder en el país); fundada en 1976, ha sido la empresa líder en el
desarrollo del mercado de vinos en la República Dominicana. En la
actualidad es el distribuidor exclusivo de marcas de todas las regiones de
vinos en el mundo, incluyendo Robert Mondavi, St Francis, Au Bon
Climat, Sonoma Cutrer, Fetzer, ZD entre otras. (El Catador ha contribuido
grandemente en el desarrollo de la cultura del vino en República
Dominicana, debido a que fue la primera compañía que realizó
degustaciones de vinos, impartió cursos sobre la bebida e hizo publicidad
masiva en esta categoría de bebidas). (Gallego Abad, 2015)
9
Marcas Premium, S.A.; establecida en 1993, actualmente es el
representante exclusivo de vinos y bebidas alcohólicas procedente desde
California, Francia, Escocia, Italia, Chile, Argentina, España y Australia.
Algunas de sus marcas son Kendall Jackson, Ferrari Carano, Altas
Cumbres Malbec Vintage, Arbor Mist; todas dentro de un portafolio con
más de 100 marcas de vino en total. (Gallego Abad, 2015)
Manuel González Cuesta, Sucs. C por A; fundada en 1945. Varias de las
marcas que representa en el país son líderes en sus categorías en
diversos países. Además, es el distribuidor exclusivo de Ernest and Julio
Gallo winery. (Gallego Abad, 2015)
Álvarez y Sánchez, C por A; fundada en 1979. Además de ser un
importador y distribuidor de productos de comida y bebidas a nivel
nacional, también cuenta con un portafolio con más de 50 marcas de
vinos. Dos de sus marcas son Simi y Marimar Torres, y actualmente están
diversificando su portafolio con nuevas marcas de Estados Unidos.
(Gallego Abad, 2015)
Vinos, S.A.; fundada en 1980 y en 1995 es adquirida por el grupo Brugal.
En la actualidad tienen un portafolio de más de 150 marcas de vino,
vodka, cognac, gin, brandy, whisky, sidra y agua mineral. Es la única
compañía de su clase con dos centros de distribución (uno en Santo
Domingo y otro en Santiago). También cuenta con cuatro tiendas
especializadas, tres de ellas bajo la marca Punto y Corcho, y La Enoteca.
10
Y también tienen el club de vino Le Connoisseur; con el propósito de
educar, informar y promover el consumo de vino en el país. Sus tiendas
están localizadas en Santo Domingo, Bávaro-Punta Cana y en la Marina
de Chavón en La Romana. (Gallego Abad, 2015)
Hiper Marcas; fundada en 2010 con el fin de importar y distribuir líneas
exclusivas para el mercado dominicano. Con especialidad en vinos finos,
destilados, licores y con una división de productos de cuidado personal y
productos alimenticios, hiper marcas es una empresa diversificada que
alcanza múltiples canales de ventas en el mercado nacional. (Gallego
Abad, 2015)
Un informe elaborado por la Oficina Comercial de Exportaciones de Productos y
Servicios de Chile (ProChile), indica que la distribución y comercialización de
vinos en el país representa una prima de un 30% en supermercados y resorts
con servicio todo incluido. En tiendas especializadas con puntos de ventas
alcanza el 20%, los restaurantes logran un 18% y los establecimientos en
general quedan en un 2%. (Perez, 2015)
Es importante resaltar que el consumo del vino por parte de los dominicanos y
los extranjeros que visitan nuestro país ha permitido que esta bebida alcohólica
tome bastante popularidad dentro del mercado y desarrolle gran potencial
aunque aún no forme parte de la canasta familiar dominicana.
11
1.2.1 Importaciones
A pesar de que República Dominicana es uno de los mercados de vino más
grandes y modernos de Centroamérica y del Caribe, la casi inexistencia de
producción nacional -se estima en no más de un 5% del consumo total- hace
que la demanda se satisfaga por medio de las importaciones. (Gallego Abad,
2015)
Debido a la demanda nacional las importaciones de vino ha mantenido una
tendencia ascendente desde el año 2008. El principal suplidor de vinos al país
es España con un 50% de abastecimiento, seguido de Chile con un 30%,
Estados Unidos con 12%, Francia 9%, Argentina 6%, Italia 5% y los países del
resto del mundo quedan en un 3%. (Gallego Abad, 2015)
Por lo que se refiere a la gama de vinos que se comercializan en el país es
bastante amplia y dentro los mismos se encuentran:
Vinos de uvas frescas
Vino Espumoso
Vino fortificado y vermut
Champagne
Vino Tranquilo
Vino Tinto
Vino Rosado
Vino Blanco
12
1.2.3 Exportaciones
República Dominicana no es un productor tradicional de vino, pero en los últimos
5 años la industria vinícola ha crecido lentamente al igual que las exportaciones.
Existe un mercado exportador por el momento dirigido hacia la vecina República
de Haití y hacia el mercado americano. Estadísticas del Centro de Exportación e
Inversión (CEI-RD), indican que en 2014 el país exportó 5.9 millones de litros de
vinos por un valor de US$4.8 millones. El 96% de las exportaciones de vino
dominicano tiene como destino a la República de Haití. (Perez, 2015)
1.3 La nueva industria del vino dominicano: Ocoa bay
Ocoa es una palabra indígena y significa ``Agua entre montañas’’, significado
que hace referencia a la gran riqueza de recursos que posee esta provincia. Y
son muchos los que han notado el gran potencial que tiene la misma a lo largo
de los años, como es el caso de los colonizadores que convirtieron a estas
tierras en 1493 en madre de una buena vid.
Más adelante en 1501, después de 8 años de crecimiento y vida fértil, en donde
las raíces encontraron del suelo su hogar, el gobierno de Francisco Bobadilla
empieza a negociar con los frutos bendecidos del trópico y a empujar el
comercio de la colonia. (OCOABAY, 2014)
Tras ser fundada la villa de Compostela de Azua en 1504, Hernán Cortés,
escribano del Ayuntamiento, dedicó seis años a este pueblo de mágicos colores,
desempeñando el papel de agricultor, comerciante y a despertar en la zona su
13
interés por la producción vinícola. Los años siguientes fueron testigos de
halagos a esta tierra próspera y vasta que daba aliento de vida a todo cuanto se
cultivará en ella. (OCOABAY, 2014)
Estas viñas migran en 1519 a la capital del imperio azteca, guiadas por la pasión
que sentía Cortés hacia el vino. Es así que América se empapa de sus primeros
viñedos y da a luz la primera variedad de uva autóctona, a la que nombraron
Misión. (OCOABAY, 2014)
En 1524, aún quedaban ingenios reconocidos por sus parras y producción, como
el de Pedro Caballero Bazán en Ocoa, y el de Diego Caballero de la Rosa, en la
ribera del río Cepicepi.Y un día, así como llegó la vid a estas costas, dejó de
existir. (OCOABAY, 2014)
Es en el año 2010 cuando, el arquitecto Gabriel Acevedo, nota el gran potencial
que otros vieron en siglos pasados en esta hermosa y fructífera provincia y
decide traer de vuelta la vid. La misma fue plantada y creció aún más fuerte que
sus antepasadas.
En oportunidades, la vida permite que dancen sincronizada mente el deseo de
desarrollar socioeconómicamente una región deprimida y casi olvidada, la visión
emprendedora empresarial que logra concretar un sueño y el deseo de aportar
al proceso nacional una experiencia sin precedentes como es la de producir vino
de calidad mundial, para ofrecerlo en el marco de un proyecto agro turístico, con
14
notables beneficios ambientales y de potenciación del trabajo productivo a partir
de elementos que no son aprovechados actualmente. (Guerrero, 2013)
Es gracias a esta buena voluntad, espíritu emprendedor y una gran visión para
los negocios, que ha nacido en la Bahía de Ocoa este innovador proyecto agro
turístico Ocoabay.
En Ocoa se ha trabajado arduamente y sin descanso desde que la idea fue
plasmada para lograr desarrollar un proyecto como nunca se ha visto en la
República Dominicana.
Hay que destacar que este proyecto ocupa un millón 410 mil metros cuadrados
frente a la hermosa y limpia Bahía de Ocoa, en Azua, dentro de los cuales no
solo se encuentra el viñedo, sino que también el desarrollo de hoteles, centros
de degustación, restaurantes y otras infraestructuras para la realización de
actividades dentro de este complejo.
1.4 Diagnóstico y situación actual del mercado del vino
posterior a la apertura de Ocoabay.
República Dominicana es uno de los países con mayor tasa de consumo de
alcohol en la región, siendo el ron y la cerveza dos de los productos más
consumidos en el país bajo la producción de marcas dominicanas que poseen la
mayor parte de la demanda de este mercado. En cuanto a la competencia de
esta segmentación del mercado, la cifra de importadores es considerablemente
15
baja debido a la cultura del consumo de las bebidas alcohólicas dominicanas y
dado que las mismas representan la mayor oferta en el mismo.
Por otro lado, el vino ha sido la excepción a esta tendencia debido a la tradición
de los dominicanos de consumir vinos europeos (del viejo mundo), la baja
producción y la calidad de la vid en el territorio dominicano. A pesar de que
República Dominicana tiene uno de los mercados de vinos más grandes y
modernos del Caribe, el poco interés en desarrollar la industria del vino
dominicano ha tenido como consecuencia que la satisfacción de la demanda de
este producto dependa totalmente de las importaciones.
Los datos del mercado del vino en República Dominicana muestran un
crecimiento continuo del consumo en volumen durante los últimos años para
descender casi un 9% en 2013, alcanzando unas ventas totales de 6,5 millones
de litros. (Gallego Abad, 2015)
No obstante, según el informe esta tendencia representa un crecimiento
continuo total acumulado de 8% en el volumen con el cual se estima un
incremento promedio del 2%. A causa del crecimiento correspondiente al
champagne, el cual tuvo un aumento de 82.4% en volumen en los últimos cinco
años. (Gallego Abad, 2015)
En comparación a lo antes mencionado, en el año 2014 se estima que las
importaciones de vino crecieron un 18.1%, de las cuales el monto total
importado fue de US$47, 592,720. (Gallego Abad, 2015)
16
Aunque es una industria que posee un considerable flujo de dinero, lo que
resulta atrayente para los inversionistas, República Dominicana no es un
productor local de este producto y la industria vinícola, junto con sus
exportaciones, crece lentamente y no tiene el desarrollo esperado. En
consecuencia su oferta exportable es limitada y sus destinos son escasos.
Según datos de Trade map, desde el año 2014 las exportaciones de vinos
dominicanos ha tenido un impulso que aumentado su presencia en distintos
países. Siendo Haití su principal importador, representado por un 95.93%,
seguido por Estados Unidos y Francia. (Trade map, 2016)
Aunque la producción local y las exportaciones son aún bajas cabe destacar que
existe actualmente un proyecto agro turístico ubicado en el litoral sur del país,
que conjuga de forma innovadora los productos turísticos de playa, montaña y
vino.
Con una extensión de 1.4 millones de m2 para producir vino, Ocoabay en un
proyecto en el cual empresarios dominicanos y americanos han invertido 170
millones de dólares para la creación de vino dominicano de calidad.
Según lo afirmado por el Doctor Luis Vicente Elías, reconocido antropólogo y
enólogo español, Ocoabay ha cambiado el panorama mundial de la producción
de vino y ha ubicado a República Dominicana en el mapa mundial que hasta el
momento se dividía en Portugal, California, Francia, Italia, Argentina, Chile,
17
México, África del Sur y Australia. A causa de la producción de vinos de alta
calidad, República Dominicana ha logrado alcanzar un punto geográfico
importante en el panorama mundial por primera vez en la historia. (Sosa, 2014)
18
CAPÍTULO II:
MERCADOS DE VINOS TAIWANÉS
19
2.1 Investigación y descripción del mercado.
PIB per cápita: 47,500 USD
Población: (Millones de habitantes) 23, 508,362
Superficie: 36,193 km²
Capital: Taipéi
Idioma Oficial: Mandarín estándar
Taiwán es un país netamente exportador, dependiente de la demanda de los
países de la zona, especialmente de China continental, los principales destinos
de las exportaciones del 2013 fueron: China (25.1%), Hong Kong (13.3%),
EE.UU (12.09%), Japón (7.2%), Singapur (5.8%) y Corea del Sur (4.5%). Los
principales productos exportados están relacionados con el sector tecnológico,
principalmente componentes electrónicos. (García Pina, 2016).
De la parte de las importaciones, estas proceden principalmente de China
(19.7%),Japón (17.5%),EE.UU (13%),Corea del Sur (5.8%),Alemania (3.9%) Y
Singapur (2.9%).Los principales productos importados son, al igual que en las
exportaciones, componentes electrónicos además de maquinaria industrial y
petróleo y gas natural. (García Pina, 2016).
Mientras que en el sector agropecuario y de bebidas, las importaciones del país
representan el 4% del total de importaciones. Es un sector altamente
20
segmentado en el que los principales países importadores son: España, Francia,
Australia, EE.UU y Chile. (García Pina, 2016)
En cuanto a la producción de vino en Taiwán es prácticamente inexistente, ya
que lo poco que se produce son vinos dulces y de poca calidad, muy distintos a
los que provienen de Europa o América. Los datos referentes al mercado local
de vinos en Taiwán son prácticamente nulos, lo que revela que la mayor parte
del vino consumido en esta nación proviene de las importaciones.
Según los datos de crecimiento del tamaño de mercado, en Taiwán para el año
2015 creció un 4.76%, mientras que el mercado global durante el mismo periodo
registró un crecimiento de 1.63%. (García Pina, 2016)
2.2 Definición y tendencias del sector.
En Taiwán existe una producción doméstica de vino pero la misma posee
características muy particulares de elaboración y son destilados y fermentados
del arroz, que son conocidas como “huangjiu” y “baijiu”, cuya traducción seria:
licor amarillo y licor blanco respectivamente. Esto quiere decir que el vino de uva
producido en occidente es bastante distinto a lo que se produce localmente en
Taiwán y no pueden competir. Por lo tanto, al no haber producción nacional de
vino destilados y fermentados de la uva, se podría afirmar que el 100% del vino
que se consume en dicho país es importado.
21
Además, Taiwán cuenta con clima bastante desfavorable para el cultivo de la vid
y esta es una de las razones por las cuales la producción de vino de uva es
prácticamente inexistente.
Cabe mencionar que el carácter chino “Jiu” significa bebida alcohólica o licor, sin
embargo en ocasiones es utilizado para traducir la palabra vino. Por otro lado, el
vino de uva es denominado “putaojiu”, mientras que el vino tinto se denomina
“hongjiu”.
Igualmente, los seis principales países exportadores, dentro de los que se
encuentran Francia, Estados Unidos, España e Italia, de vino a Taiwán cubren
aproximadamente el 93% de las importaciones totales. No obstante, a pesar de
que los taiwaneses gustan de esta bebida alcohólica, la oferta de vino de uva es
relativamente baja si lo comparamos con la oferta total de productos alcohólicos.
Por consiguiente, en Taiwán existe una cultura de consumo de alcohol bastante
arraigada, pero el vino de uva aunque es bastante apreciado por los nacionales
es un producto no tradicional. Sin embargo, esto puede suponer un importante
potencial de crecimiento si el consumo de este producto logra arraigarse y
generalizarse entre la población.
2.2.1 Clasificación arancelaria
El vino se clasifica en la partida arancelaria 2204: Código HS que abarca los
vinos de uva fresca, incluyendo jerez, oporto, fortalecido con brandy, la uva ha
22
de ser diferente de la de la clasificación 2009 (esta es la de los vinagres y sus
sustitutos obtenidos a partir de ácido acético). (García Pina, 2016)
- 2204.10: Vino espumoso
- 2204.21: Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha
impedido o cortado añadiendo alcohol
-2204.21: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l
-2204.29: Los demás
-2204.30: Los demás mostos de uva (García Pina, 2016)
Las anteriores partidas arancelarias se corresponden con las siguientes partidas
arancelarias de acuerdo a la Clasificación Estándar de Mercancías de la
República de China (Código CCC):
-2204.10.10.00.6: Champán
- 2204.10.90.00.9: Otro vino espumoso
-2204.21.00.00.5: Otro vino de uvas frescas, en recipientes de 2 l o menos
- 2204.29.00.00.7: Otro vino de uvas frescas, en recipientes de más de 2 l
- 2204.30.00.00.4: Otro mosto de uva (García Pina, 2016)
2.3 Comportamiento de los consumidores.
En Taiwán existen 22 divisiones administrativas que cuentan con un total de 23,
508,362 habitantes. La población urbana del país ronda en 87%, siendo las
ciudades más pobladas; New Taipéi, Kaosiung y Taipéi. (García Pina, 2016)
23
La pirámide de población muestra una comunidad ligeramente envejecida, tanto
en hombres como en mujeres el 45% de la población se encuentra entre la
franja de edad comprendida entre 30-60 años. En este contexto, cabe destacar
que esta franja de edad es la que presenta un mayor porcentaje de
consumidores habituales de vino, ya que además presenta un mayor poder
adquisitivo. (García Pina, 2016)
El mercado de consumidores taiwanés es considerado sofisticado debido a que
tienen fácil acceso a elevada tecnología y pueden seguir las tendencias
globales. A pesar de que el consumidor taiwanés es reconocido por ser fiel a las
marcas, siempre buscan seguir las tendencias de tecnología novedosa. A causa
de este comportamiento, los taiwaneses suelen recurrir al crédito y el nivel de
endeudamiento en los hogares llegó a ser tan alto que el gobierno tuvo que
limitar el uso del crédito. (Banco Santander, 2017)
En este contexto, el mercado de vinos de Taiwán se caracteriza por la demanda
de vinos de calidad y el amplio número de minoristas que facilitan este producto
a los consumidores. En consecuencia del aumento de la oferta del vino, tanto en
tiendas como en supermercados, ha hecho que se haya incrementado la
demanda en los últimos 2 años, a causa de que ya no se necesita un alto poder
adquisitivo para consumir este producto, sino que personas con salarios
regulares pueden adquirirlo. Por su parte, cabe destacar que este segmento
24
tiene tendencia a buscar un producto económico después de analizar la oferta
existente.
Si se analizan las ventas de vino según el tipo de producto, se puede comprobar
las diferencias en las preferencias del consumidor. El 72.3% de las ventas de
vino en Taiwán en el año 2015 correspondió a vino tinto. (García Pina, 2016)
Las ventas de vino se han mantenido positivas en los últimos años y se prevé
que se mantenga así en los próximos.
En cuanto a las preferencias del consumidor de vino se originan por las
características de los vinos franceses desde los años 70. Según la opinión
general, el consumidor masculino tiene preferencia a vinos con cuerpo y fuertes
como el vino tinto, mientras que el consumidor femenino tiene tendencia a vinos
de frutas y frescos como el vino espumoso.
2.4 Análisis de la Competencia en el mercado.
Como se mencionó anteriormente, el mercado de vinos Taiwanés está ocupado
en un 93% por las importaciones que se realizan desde Francia, Estados
Unidos, Italia, Chile, Australia y España.
25
A continuación presentaremos un breve análisis de la posición que ocupan la
competencia dentro de este mercado.
2.4.1 Francia
Francia es reconocida mundialmente como una de las naciones líderes en la
producción de vino de uva. Así mismo, ocupa una posición de líder en
el mercado Taiwanés, esto se debe principalmente a los esfuerzos de
promoción que realizó a principio de las década de los 90,cuando empezó a
generalizarse la importación de vinos a Taiwán. Fue de esta forma como logró
posicionarse como número 1 en este mercado.
Cabe destacar que grandes cadenas de hipermercados y supermercados
establecidos dentro de territorio taiwanés, como Carrefour o RT Mart son de
origen francés y esto supone otra ventaja para los franceses, ya que
comercializan sus vinos a través de los mismos.
En cuanto a sus vinos, proceden principalmente de las regiones de Burdeos,
Borgoña y Pays D’oc. En su mayoría son vinos tintos, aunque también se
pueden encontrar rosados, blancos y champagnes. Las variedades de uva más
utilizadas son Merlot, Cabernet Sauvignon, Garnacha y Shiraz. (García Pina,
2016)
26
2.4.2 Estados Unidos
Estados Unidos también ocupa una posición bastante privilegiada dentro del
mercado de importaciones, y esta es la posición número 2.Sin embargo en el
caso de esta nación, su posición tan privilegiada es gracias al gran
reconocimiento que tienen sus marcas mundialmente y a la fuerza de sus
marcas a nivel global.
No es un secreto que Estados Unidos cuenta con enormes multinacionales que
por lo general ofrecen una gama de productos muy amplia y sus esfuerzos de
promoción son mayores que otros importadores.
Es importante mencionar que las principales revistas especializadas del sector
son editadas por empresas de EEUU, lo que facilita la inclusión de sus
productos en las recomendaciones, listas de mejores vinos, etc. (García Pina,
2016)
En cuanto a sus vinos, proceden principalmente de California y Columbia Valley,
dos de las regiones más populares y mundialmente reconocidas por la
producción de vino de uva norteamericano.
2.4.3 Italia
Italia ha sido siempre reconocida no solo por su buena comida, sino también por
sus buenos vinos. Es por esta razón que ocupa la tercera posición en las
importaciones de este producto a Taiwán.
27
Para comercializar sus productos, Italia opta por la diferenciación de los mismos
y una estrategia de precios medios o altos. Al igual que en el caso de Francia, la
presencia de un número elevado de restaurantes italianos, impulsa la promoción
del vino italiano. (García Pina, 2016)
Los vinos que importan provienen en su mayoría de la región de la Toscana.
2.4.4 Chile
Se podría decir que Chile es el país que más ama la viña, ya que cuenta con un
clima perfecto, tierras y están totalmente libres de plagas. El vino es una bebida
que ha estado siempre muy arraigado en la cultura Chilena y así se han dado a
conocer a nivel global.
A diferencia de las naciones mencionadas anteriormente, Chile opta por una
estrategia de distribución diferente a la de su competencia en el mercado
taiwanés, ya que ofertan precios bajos, esto acompañado de un esfuerzo
promocional muy importante.
En su mayoría los vinos que importan provienen de las regiones de Valle
Central, Valle del Maipo, Valle Limarí y Valle Cachapoal. El 90% de sus vinos
son tintos, procedentes de las variedades Cabernet Sauvignon, Carmenere y
Merlot. (García Pina, 2016)
28
2.4.5 Australia
Australia produce vinos con una muy buena relación calidad/precio que es lo que
se suele buscar en los mercados internacionales y actualmente en el sexto
productor de vino a nivel mundial. Esta nación ha experimentado un aumento del
30% en sus importaciones de vino y ha aumentado su presencia en los canales
de distribución taiwanés, tales como supermercados y supermercados gourmet.
Los vinos australianos son tintos en su mayoría, sin embargo, presenta también
oferta de vinos blancos y vinos espumosos. Son vinos de las regiones del
sureste de Australia, McLaren Vale y New South Wales, con las variedades de
uva Sauvignon, Chardonnay, Shiraz,Merlot y Moscato. (García Pina, 2016)
2.4.6 España
España es el sexto país exportador de vinos a Taiwán. La posición competitiva
de España con respecto a los demás países es baja, ya que los importadores
locales utilizan el producto español para completar su catálogo de vinos de
superior calidad.
En general, se trata de vinos tintos en casi un 90%, mientras que los vinos
blancos y espumosos tienen una mejor presencia en Taiwán. (García Pina,
2016)
29
CAPÍTULO III:
ESTUDIO DE ACCESO AL MERCADO TAIWANÉS DE VINOS DOMINICANOS.
30
Al analizar las estadísticas de importaciones del mercado taiwanés, es visible
que este mercado empieza a manifestar una estable base de crecimiento en el
atractivo comercio de los vinos de uvas embotellados.
Según lo visto en el capítulo anterior, se señalan en esta sección una serie de
factores que es preciso tomar en consideración para la introducción al mercado
taiwanés de los vinos Ocoawines. Asimismo se presenta en este capítulo las
mejores estrategias para la introducción y posicionamiento del vino dominicano
en el mercado taiwanés.
Los vinos ofertados por Ocoabay y que se pondrían en circulación en el mercado
taiwanés, son:
Colombard Francesa ( Vino Blanco)
El paladar de la Colombard francesa es de larga duración, con buena acidez,
cremoso y redondo, resultado de las condiciones del suelo y la proximidad al
mar. (OCOABAY, OCOAWINES, el primer vino de alta calidad del Caribe, 2013)
El Tempranillo
El tempranillo es un color "fresa rubí-granate, en naríz, cereza con matices de
cuero y especias. En boca es suave, con intensos sabores de fruta roja, hierbas,
especias dulces con notas de café y fresa. En el final redondo y equilibrada
acidez". (OCOABAY, OCOAWINES, el primer vino de alta calidad del Caribe,
2013)
31
Moscato Rose
"Este vino posee un brillante color rosa, sus aromas elegantes y equilibrados
mezclan notas de cherry con delicados toques de fresa y miel. En boca es
suave, de fresca acidez y agradable persistencia, todo lo que en conjunto
permite disfrutar de un vino con elegancia y corazón caribeño" (OCOABAY,
OCOAWINES, el primer vino de alta calidad del Caribe, 2013).
3.1 Canales de distribución
En Taiwán se pueden encontrar una gran variedad de canales de distribución.
Sin embargo, a la hora de seleccionar cuáles serán los más factibles para el
producto en cuestión, en este caso vino embotellado, se debe considerar qué
status se quiere que ocupe el producto en el mercado y el tipo de cliente al que
va dirigido.
A continuación se presentan los canales más destacados para la distribución de
vino de uva en Taiwán, así como también los que serían más factibles para la
puesta en circulación de los productos Ocoabay.
Distribución mayorista
Distribución minorista
En referencia a la distribución minorista, a la cual sería más propicio que estén
dirigidos los productos Ocoabay, se divide en las siguientes subcategorías:
32
Grandes almacenes, o más concretamente los supermercados ubicados
en grandes almacenes; suelen disponer de gran cantidad de productos de
importación y gourmet. Sus precios son elevados, pero la variedad y
calidad de los productos los hace un buen punto de venta de vinos de
calidad media y alta. Además, suelen disponer de salas acondicionadas
para conservar el vino de mayor calidad. (García Pina, 2016)
Hipermercados, ofrecen valor al consumidor mediante precios bajos,
tradicionalmente no ha sido un buen canal para la venta de vino en
Taiwán pero recientemente esta tendencia está revirtiendo. (García Pina,
2016)
Supermercados, están ganando importancia en la distribución de vino de
precios económicos, en especial por su situación respecto de los
hipermercados y por su mayor variedad de producto respecto de las
tiendas de conveniencia. (García Pina, 2016)
Tiendas de conveniencia, tradicionalmente no vendían vino de uva pero
han empezado a hacerlo recientemente, aunque su oferta es muy escasa
y son vinos de baja calidad. (García Pina, 2016)
Tiendas especializadas, existe un número razonable de tiendas
especializadas en la venta de bebidas alcohólicas, especialmente en
Taipéi. Por lo general, son tiendas centradas en la venta de licores, pero
cada vez más tienen entre sus productos vinos de altas calidades.
Algunos de estos establecimientos importan directamente el producto, lo
33
que les permite competir en precio con supermercados de grandes
almacenes. (García Pina, 2016)
Canal Horeca, el cual está conformado por hoteles, restaurantes,
karaokes y salones de fiesta.
Puesto que el objeto de los canales de distribución es el fácil acceso y
disponibilidad del producto al cliente en el menor tiempo de espera posible, se
eligieron estos canales debido a que son los más presentes y concurridos por el
segmento seleccionado para la venta de los vinos de Ocoabay en Taiwán. En
efecto, los consumidores del mercado objetivo adquieren el vino en
hipermercados, tiendas de conveniencia, supermercados, restaurantes y
hoteles.
En el primer nivel, las tiendas de conveniencia son masivas, con
aproximadamente 10.000 puntos de venta distribuidos en la isla, las cuales
funcionan las 24 horas. Las principales cadenas son 7/11, Family Mart, Hi life y
OK Mart, siendo 7/11 y Family Mart las tiendas que tienen la mayor cuota del
mercado. (ProChile, 2013)
En segundo lugar, los supermercados e hipermercados son los que concentran
la mayor parte de las ventas de alimentos (en el caso de supermercados 2 veces
a la semana aproximadamente según estudio realizado por consultora APR 2
(Food Industry in Taiwan). Para el caso de los hipermercados, la amplia
capacidad de espacio y de venta supera ampliamente a los supermercados, por
34
lo que, el consumidor acude en promedio una vez a la semana o dos veces al
mes. (ProChile, 2013)
Gracias a la amplia variedad de cadenas minoristas en Taiwán no se percibe
ningún tipo de monopolio. Por el contrario, estos operadores han evolucionado y
expandido sus puntos de ventas en toda la isla, concentrándose en diferenciarse
por sus estrategias de oferta y servicios prestados. Aunque existan operadores
destacables como lo son; las cadenas Hongkonesa Wellcome, el supermercado
local PX-Mart, hipermercados como A-mart, la cadena de distribución francesa
Carrefour y cadenas locales como RT-mart.
A continuación se puede encontrar un gráfico con las tiendas minoristas más
reconocidos y sus números de puntos de ventas presentes en Taiwán.
Fuente: Estudio de Canal Distribución Retail para sector Alimentos en Taiwán, junio 2013.
35
Hoy en día, el mercado de Taiwán es maduro y especializado. Los proveedores
extranjeros pueden poner en circulación sus productos en el mercado de Taiwán
mediante las siguientes opciones:
Establecer su propia red o centro de operaciones e importar directamente
Nombrar un distribuidor o agente
Conceder licencias de fabricación
Venta directa a los grandes minoristas.
En la venta directa a los grandes minoristas, los proveedores extranjeros pueden
vender directamente a los principales grupos minoristas del país: grandes
almacenes, hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia, como se
mencionó anteriormente. La principal ventaja de esta opción es que se eliminan
los márgenes de los intermediarios, y por lo tanto, les permite ofrecer precios
más competitivos. (Taiwán, 2013)
Otra ventaja de optar por comercializar el vino a través de estos canales
consiste en que se tendrá un mayor control de los bienes mientras estén a cargo
de los distribuidores. El contacto directo con el minorista permite negociar de
manera individual los diferentes pedidos, mantener una mayor cercanía respecto
al consumidor final, mayor control sobre el precio final del producto y de los
lugares en específico donde se comercializara.
36
Por otra parte, las principales desventajas de optar por la venta a distribuidores
minoristas es que el esfuerzo comercial será mucho mayor, ya que habrá una
mayor necesidad de mantener contacto con un elevado número de clientes.
3.2 Estrategias para ingresar en el mercado taiwanés.
3.2.1 Precio
Un factor muy importante a la hora de entrar en un nuevo mercado es ofrecer un
buen producto a un precio competitivo. Para ello es sumamente importante
analizar y definir el mercado al cual se está dirigido y tomar en cuenta a qué
precio el producto puede estar alineado con el de la competencia.
Según datos publicados en Euromonitor, la distribución normal del precio de
venta de una botella de vino en Taiwán debe de incluir:
-Arancel 10% para embotellado y granel (2204.21-2204.29) y espumosos 20%
(2204.90)
-5% IVA
-20% Impuesto sobre el alcohol y tasas
30% Margen minorista
-9% Distribuidor
-36% Productor
37
Estos son datos recopilados para la venta de vino de precio económico en
hipermercados y supermercados, por lo que el margen del minorista en este
caso no suele superar el 30% en establecimientos especializados y tiendas de
conveniencia este margen es mayor llegando a alcanzar márgenes entre el 40 y
el 50% en función del productos y la calidad. (García Pina, 2016)
A continuación, un gráfico de los precios medios de importación de vino
embotellado en Taiwán para el año 2013:
Tabla 1.Precios medios de importación de vino embotellado en Taiwán para el
año 2013
Fuente: Estudio de mercado. El mercado del vino en Taiwán 2016
El precio final del producto se podría clasificar atendiendo al tipo de segmento al
que se vaya a dirigir.
38
Por esta razón, el enfoque de los productos Ocoawine sería en el segmento de
los precios bajos. El precio de los vinos en este segmento es inferior a 700 NTD
(20.36 dólares). Este sector representa aproximadamente un 50% de las ventas.
3.2.2 Promoción
Es destacable que el principal actor del mercado, Francia, no necesita realizar
promoción a nivel institucional. La fuerte asociación existente entre país de
origen y calidad del vino francés es una forma de promoción automática. Con
respecto a la VINEXPO Asia Pacific realizada en Hong Kong en mayo del 2012,
aparecieron artículos de manera reiterada en la prensa taiwanesa, siempre
hablando sobre el vino francés. Este tipo de promoción automática no existe
para otros países productores. (ProChile O. C., 2012)
Es por esta razón, que al ser un producto nuevo en un mercado que no conoce
de la existencia del mismo, los productos Ocoawine se encuentran en una
posición débil respecto a sus competidores, por lo tanto la promoción de estos
cobra aún mayor importancia.
A continuación, se mencionan estrategias de promoción que serían muy útiles
en el mercado taiwanés y que serían de las más factibles a utilizar en la
promoción de Ocoabay.
El exportador, en este caso Ocoabay, puede aportar material promocional
al importador, de esta forma facilita las ventas del producto. Esto se
39
puede lograr a través de folletos informativos sobre los productos
Ocoawine, agregar algún regalo junto a la compra del producto (copas,
sacacorchos, posa botellas...).
Una de las promociones en punto de venta más habituales y de mayor
impacto son las degustaciones “in situ”, suelen ser coordinadas entre
varios productos complementarios, de uno o varios importadores y el
minorista. En estos casos el importador suele ofrecer el producto y el
minorista se encarga de anunciar y publicitar las degustaciones. Es poco
habitual pero en ocasiones se solicita la participación del exportador en la
misma, ofreciendo gratis el producto que se servirá en la
degustación. Algunos exportadores y minoristas realizan este tipo de
promociones regularmente para mantener e incrementar la popularidad
de sus vinos. (García Pina, 2016)
Otra manera bastante efectiva de promocionar los productos Ocoawine
sería a través de ferias que se realizan anualmente en Taiwán. Entre las
que podemos mencionar:
o Food Taipei: Es la mayor feria del sector alimenticio en Taiwán y
tiene lugar cada año en el mes de junio. La misma representa una
gran oportunidad para dar a conocer los vinos de Ocoawine, ya
que aunque no es una feria especializada en vinos puede servir
como canal para llegar al segmento bajo y medio.
http://www.foodtaipei.com.tw/
40
o Wine & Gourmet Taipéi: Es una feria en la cual el elemento central
es el vino y es llevada a cabo durante el mes de junio al igual que
la anteriormente mencionada. Es recomendable la participación de
mano del importador local debido a la alta participación de público
no profesional. www.winegourmettaipei.com/home/Main_eng.asp
Para finalizar con la promoción, un factor que es muy importante tomar en
cuenta para impactar el mercado taiwanés son las publicaciones especializadas,
incluir los vinos de Ocoabay en reseñas, listas, revistas o periódicos esto
facilitará aún más el trabajo del importador. Y esto se podría lograr con la ayuda
del gobierno taiwanés, ya que actualmente se encuentra en conversaciones
sobre un posible acuerdo comercial con la República Dominicana.
3.2.3 Segmentación de mercado
En consecuencia a la globalización, Taiwán ha sido uno de los muchos países
en donde la tendencia juvenil de estar siempre conectados, y tener fácil acceso
a la información ha impactado de manera considerable sus culturas y
tradiciones. Esto ha provocado que cada vez más gente joven viajen al
extranjero y vivan experiencias culturales en todo el mundo, principalmente en
Europa y EEUU. Gracias a este intercambio cultural, se está produciendo un
incremento del conocimiento del vino y está convirtiendo a los habitantes
taiwaneses consumidores habituales de esta bebida.
41
En referencia a la cultura gastronómica taiwanesa está muy desarrollada en
comparación con el resto de las culturas asiáticas, aunque no acostumbren a
tomar bebidas alcohólicas durante las comidas, es una costumbre que se ha
transformado con el paso de los años, hoy en día están comenzando a
acompañar las comidas con vinos importados. Asimismo son cada vez más los
restaurantes y bares que ofrecen este producto como parte de su menú. Por
igual, se estima que es cada vez más popular la cultura de tomar vino en las
fiestas o reuniones de amistades.
Este nuevo segmento del mercado, que se caracteriza por no tener un alto poder
adquisitivo ni mucha experiencia en la compra de vino, sin embargo han logrado
aumentar gradualmente el consumo del producto. Del mismo modo, este
segmento posee un alto interés por intentar productos nuevos y valoran la
relación precio-calidad, el surgimiento de estos nuevos consumidores son un
reflejo de la popularidad que ha alcanzado el vino en el mercado taiwanés.
Al comparar los consumidores por nivel socioeconómico se puede resumir que;
los consumidores del segmento de precios bajos, no es un consumidor
frecuente, sino que toman vinos en ocasiones especiales o regalos, este
consumidor realiza la compra basándose en el precio y representa
aproximadamente un 50% de las ventas de vino de uva. Igualmente, los
consumidores del segmento de precio medio tienen como principal factor el
42
precio a la hora de la toma de decisión de la compra y tienen tendencia a
seleccionar vinos del nuevo mundo basándose en su campaña publicitaria.
Dado que en las cifras del 2015 de la evolución de valor y volumen de
exportaciones de vino a Taiwán se observa que mientras las exportaciones de
vinos según valor han aumentado un 1.3%, en cambio las exportaciones según
volumen han aumentado un 20.9%. (García Pina, 2016)
Tomando en cuenta estas dos variables se considera que Ocoawine debe
concentrar las exportaciones de sus productos en el segmento económico del
mercado, orientándose hacia la exportación por volumen de vino. A causa de los
términos establecidos en la anterior cita se demuestra una tendencia a la
importación de vinos para satisfacer al segmento económico.
Por otro lado, después de analizar a nivel general las ventas de vino han
mantenido una línea positiva en los últimos 5 años (2010-2015). Según el color
del vino, el vino tinto es el que más aumentado sus ventas en este transcurso de
tiempo, en cambio el vino rosado y blanco han seguido una line negativa. No
obstante, se estima que las ventas de los vinos rosados y blancos aumentaran a
un 9% y 4%, el vino tinto aumenta un 28%.
En cuanto a su forma de venta, se contempla que el producto debe presentarse
en botella. Debido a que con tan solo 23 millones de habitantes, el mercado de
vino embotellado de Taiwán es casi tan grande como el coreano con más del
doble de habitantes.
43
Aproximadamente un 88% del vino importado en Taiwán es embotellado,
seguido por el espumoso y granel, esta cifra es proporcionalmente similar a la de
Corea y superior a la de China.
3.2.4 Ventaja competitiva
En su obra Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño
superior, publicada en 1985, Michael E. Porter denomina ventaja competitiva al
valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, en forma de precios
menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la
previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes.
(Porter, 2008)
Asimismo, Porter establece que para lograr una ventaja competitiva la empresa
debe dirigir su estrategia empresarial a un plan de ventaja competitiva,
centrándose en el tipo de ventaja que más le permita generar valor, estas
pueden ser liderazgo en costos, diferenciación del producto o enfoque.
Después de analizar el perfil del consumidor y las estrategias de la competencia,
se pudo determinar que la estrategia más conveniente para introducir el
producto en el mercado taiwanés es a través la ventaja de diferenciación. A
causa de que gran parte de la competencia del nuevo mundo optó por disminuir
los costos y la percepción que tiene el comprador taiwanés acerca de que la
calidad del producto va a depender del precio se considera que adoptar la
disminución de costos como ventaja competitiva es ineficaz. También porque
44
este beneficio no será captado por los consumidores y por lo tanto no se les
ofrecerá ninguna distinción que les impulse a comprar un nuevo producto
emergente. Por consiguiente, para lograr una ventaja competitiva Ocoawines
debe diferenciarse al presentar una imagen muy definida acerca de la calidad
de su oferta de producto y demostrar ser única en la industria al promover lo
autóctono y artesanal, el lujo y la distinción de sus orígenes.
Para lograr el posicionamiento del vino dominicano en el mercado taiwanés,
Ocoabay tiene que fomentar la percepción de su imagen como una marca-país,
promocionándose como la primera comunidad del vino del Caribe, destacando
sus ricos suelos, clima y topografía a la orilla del mar Caribe. De la misma
manera, realizar campañas promocionales que inciten a los compradores a
ingresar y conocer las informaciones y página web disponible acerca de
Ocoabay, sus instalaciones y ubicación geográfica.
Un ejemplo de esto sería; la elaboración de una campaña promocional donde se
realice un concurso que persuada a los clientes taiwaneses en comprar el
producto y acceder a la página web para poder ser uno de los concursantes y
tener la oportunidad de ser apremiado con un viaje a las instalaciones en el
Caribe, de manera que no tan solo se promueva los vinos, también el complejo
turístico de Ocoabay. Con este tipo de promociones se busca que los
consumidores valoren la marca del vino al conocer sus orígenes. La imagen que
se quiere plantar en la mente de los compradores taiwaneses es,
45
conceptualmente hablando, la misma que se ha ido creando desde el origen de
Ocoabay en 2013, esta se podría resumir en las siguientes opiniones
recopiladas de los medios:
Ocoabay es el primer viñedo resort de República Dominicana y el
Caribe. (Reyes, 2013)
OCOAWINES, el primer vino de alta calidad del Caribe. (OCOABAY,
ocoabay.com, 2014)
Detallar que se trata del primer Viñedo resort-residencial de baja
densidad poblacional en toda la región del Caribe, proyectado con
conciencia ecológica sustentable, en óptima relación con el medio
ambiente para lograr una mejor calidad de vida, que además del
hotel plantea un centro urbano o comunal, un spa ecológico de primer
nivel adicionando las facilidades propias de un pequeño pueblo, edificios
y villas residenciales, plaza comercial, iglesia, cine, áreas verdes y
recreativas entre otras áreas de interés. (Guerrero, En la Bahía de Ocoa,
nace una esperanza: Ocoa Bay, 2013)
Promueve un estilo de vida que fusiona lo rural con la sofisticación
buscando la sana integración social y familiar. (Libre, 2014)
A pesar de que el precio es un factor crucial en la decisión de compra, el factor
de la imagen de la marca sobre la calidad del vino tiene alta importancia. En
consecuencia, es vital para Ocoawines enfocarse a dedicar sus esfuerzos en
46
desarrollar una efectiva campaña promocional para dar a conocer el producto en
el segmento.
Cabe destacar, que las nuevas tendencias en las preferencias del consumidor
taiwanés de vino se sienten más atraídos por marcas de carácter internacional y
muestran interés en probar nuevas marcas del nuevo mundo. De igual forma, le
dan gran importancia a las estrategias de las campañas publicitarias para
introducción al mercado de marcas emergentes. En los últimos años, la principal
forma de promoción ha sido las redes sociales, con esta forma se tiene mayor
presencia en el diario vivir de los consumidores y se les brinda fácil acceso a los
datos y promociones.
De acuerdo con un estudio de la consultora Monetate, el 68% de los
consumidores consultan las redes sociales para leer opiniones sobre los
productos que consumen o piensan consumir y el 69% afirman que las opiniones
de otros usuarios tenían un impacto significativo en su decisión de compra.
(García Pina, 2016)
Por otra parte, un elemento muy valorado por el consumidor taiwanés de vinos
es el empaquetado del producto, siendo la botella de cristal su envase preferido
para el vino. Igualmente, muestran mayor inclinación a comprar productos que
tienen un diseño atractivo y llamativo debido a que muchas veces adquieren el
producto como un regalo o para una celebración.
47
3.3 Ventajas y desventajas de la exportación de vinos
dominicanos a Taiwán.
Antes de ingresar un producto en un nuevo mercado se debe reconocer cuales
son las fortalezas y debilidades que podrían afectar el proceso de exportación o
posicionamiento del mismo. De modo que al definir las ventajas y desventajas
de la exportación de vino hacia Taiwán es vital para las empresas que quieran
llevar a cabo el proyecto, asimismo, ayuda a identificar cual es la oportunidad
que tiene la empresa en dicho mercado y que factores debe tomar en cuenta a
la hora de tomar una decisión.
3.3.1 Ventajas
La República Dominicana ha mantenido una buena relación con la
República China de Taiwán desde el año 1940, relación que ha perdurado
gracias a la buena colaboración que existe entre ambas naciones y en la
cooperación al desarrollo, la cual ha aumentado bastante en las últimas
décadas. De aquí parte que el hecho de que los comerciantes
dominicanos sean apoyados por parte del gobierno taiwanés para la
entrada de productos dominicanos a su nación.
Además, los jóvenes taiwaneses están más abiertos a probar nuevas
marcas y productos del nuevo mundo. Por lo que un producto será
considerado ‘’exótico’’ por el hecho de provenir del caribe.
48
Usualmente los consumidores taiwaneses están acostumbrados a
consumir vinos afrutados, por consiguiente están abiertos a nuevas
variedades de uva y denominaciones de origen.
El mercado asiático es enorme, por esta razón si Ocoabay logra un buen
impacto y arraigo en el mercado taiwanés, esto serviría de base para
introducirse en otras naciones, tales como China.
Ocoabay cuenta con una buena percepción por parte de expertos
americanos, chilenos y españoles.
3.3.2 Desventajas
Según el estudio realizado por ICEX; “El sueldo mensual promedio de un
trabajador en Taiwán fue en 2015 de US$697.6. El consumidor taiwanés
gasta más de la mitad de su renta en alimentación y vivienda. También
gasta una importante parte de la misma en salud, transporte y ocio. Por
su parte tan solo dedica un 1% de su renta disponible al consumo de
bebidas lo que representa una cantidad próxima a los US$218 anuales,
de esta cantidad aproximadamente US$174.4 corresponden al consumo
de alcohol”. (García Pina, 2016) En efecto el consumo de alcohol por
parte de los taiwaneses es relativamente bajo. A causa de que en su
cultura no acostumbran a consumir bebidas alcohólicas a la hora de
comer, sino que suelen acompañar las comidas con bebidas calientes y
espirituosas como el té o el “Baijiu”, este es un licor chino destilado del
arroz o cereales. Además de que el vino en Taiwán es un producto
49
relativamente caro por lo tanto los clientes solo suelen comprarlos en
ocasiones especiales como regalo de cumpleaños, o para festividades
tradicionales como el año nuevo chino.
• Con respecto a la exportación de vinos dominicanos a Taiwán, otro
factor que podría representar una desventaja es el idioma. A saber de qué
el idioma oficial de Taiwán es el chino (mandarín), seguido por el hakka
que es el segundo dialecto más hablado por los taiwaneses y otros
idiomas de origen indígena que se pueden encontrar en varias ciudades.
A pesar de que el inglés impartido en los centros educativos
obligatoriamente, no toda la población puede hablarlo y las oportunidades
de encontrar a alguien que lo maneje fuera de la capital son escasas. En
consecuencia, esto podría representar una desventaja porque los
consumidores tendrán dificultades al pronunciar el nombre de los vino
dominicanos y distinguirlos de la oferta disponible.
La posición líder de Francia en el mercado taiwanés de vinos puede
significar una desventaja para los vinos dominicanos. Gracias a la
preferencia del consumidor taiwanés al asociar la calidad del vino con su
origen francés. La percepción de los taiwaneses con respecto al vino
francés se debe a que en los años 70, cuando se introdujo el vino en
Taiwán, se consideraba que era un producto francés y únicamente
producido por ellos, mentalidad que aún prevalece a una menor escala en
cuanto a la calidad del mismo.
50
Para introducir un producto en el mercado taiwanés hay que prestar un
gran empeño en la promoción y publicidad del producto. Dado que en
Taiwán los consumidores le prestan considerable atención e importancia
a los anuncios publicitarios y promociones que se realizan para dar a
conocer un producto en los medios. En el mercado del vino es de suma
relevancia que las empresas interesadas en ingresar dediquen grandes
esfuerzos para crear una imagen para los consumidores.
IX
CONCLUSIONES
Una de las industrias más crecientes e importantes entre las bebidas alcoholices
en República Dominicana; es la industria del vino. Paralelamente, esta industria
es considerada como una de las más grandes y de mayor crecimiento en el
Caribe y Centroamérica, gracias a las influencias de otras culturas como Europa
y Estados Unidos en el país y la tendencia de los consumidores por un estilo de
vida más saludable.
A pesar de la gran demanda de este producto, es poco el interés en el desarrollo
de vinos dominicanos y escasas las empresas locales que se dedican a la
producción del mismo, por lo que el mercado tiene que ser abastecido por las
importaciones de países como: España, Chile, Estados Unidos, Francia, entre
otros. En consecuencia, tanto la industria vinícola dominicana y la oferta
exportable de la misma, son reducidas y no tienen el desarrollo esperado.
No obstante, en el año 2013 surge un proyecto vitícola y turístico que cambio el
panorama mundial de la producción de vino y se espera que cambie la posición
de Republica Dominicana en el mercado vinícola. Gracias a la calidad de los
vinos producidos por Ocoabay, el país por primera vez en la historia ha logrado
ubicarse como punto geográfico en el mapa mundial de esta industria. Cabe
destacar que “Ocoabay” es el primer complejo turismo enológico en República
Dominicana y el Caribe, el mismo pretende brindar una tendencia diferente de
vacaciones que apoye el desarrollo de la zona sur del país y la calidad de vida
X
de la comunidad sea mejorada. Teniendo en cuenta esto, se considera que
Ocoabay debe de analizar sus oportunidades para introducir sus productos en
mercados donde aún no tiene presencia y mejorar su posición internacional.
Puesto que la relación entre Republica Dominicana y Taiwán ha tenido un
crecimiento constante en las últimas décadas, tanto en ámbitos diplomáticos y
comerciales. Tomando en consideración que los resultados de la balanza
comercial entre ambas partes en los últimos años ha sido beneficiosa para
Taiwán pero negativa para la Republica Dominicana, se determina la necesidad
de que el país obtenga ventajas al diagnosticar oportunidades de exportación
hacia Taiwán. En tal sentido, la exportación de los vinos de Ocoabay puede ser
la oportunidad esperada para mejorar la situación comercial entre las partes.
En el caso de la industria del vino en Taiwán, no existe una producción local de
vinos de uva debido a las condiciones climáticas en el país. En consecuencia
todo el vino de uva consumido en Taiwán es exportado de países como: Francia,
Estados Unidos, España, Italia, Australia y Chile. En este contexto, el mercado
de vinos de Taiwán tiene como características; la demanda de vinos de calidad y
el amplio canal de minoristas que facilitan el producto a los consumidores.
Gracias a lo anteriormente mencionado, la demanda de vinos de uva en Taiwán
ha aumentado considerablemente.
Después de analizar el comportamiento de los consumidores taiwaneses caben
destacar algunos de los factores que han influenciado la situación actual del
XI
mercado; Para empezar, el aumento del consumo de vinos de uva se debe a la
tendencia de que ya no es necesario tener un alto poder adquisitivo para
disfrutar adquirir una botella de vino, es este segmento de salario intermedio que
ha aumentado la venta de vinos en los últimos cinco años, se caracterizan por
buscar productos de calidad a un precio justo, y actualmente representan el
segmento de mayor demanda.
En segundo lugar, el vino tinto es el más consumido y preferido por los usuarios
taiwaneses debido a su fuerte sabor y la tradición de tomar bebidas calientes
para acompañar las comidas. Igualmente son los consumidores masculinos los
que más adquieren bebidas alcohólicos por lo tanto representan un importante
número en las ventas del vino, siendo el vino tinto una de sus bebidas selectas.
Por otro lado, la existencia de un mercado emergente de público femenino y de
jóvenes representa una gran oportunidad para los vinos dominicanos. A causa
de que estos consumidores son más abiertos a probar distintos tipos de vinos y
sus preferencias se inclinan por los vinos más afrutados y provenientes del
nuevo mundo.
Posterior al análisis del mercado de vinos de uva taiwanés, con el objetivo
aprovechar las oportunidades que brinda este moderno mercado es preciso
establecer cuáles son las líneas estratégicas a seguir para la introducción del
producto. En síntesis estas son las estrategias más recomendables para la
introducción y posicionamiento del vino dominicano. Como se había mencionado
XII
anteriormente, los canales de distribución juegan un papel crucial a la hora de
hacer llegar al producto al cliente y son los canales minoristas, como los
hipermercados y las tiendas de conveniencia, los más concurridos por los
clientes y los que ofrecen más fácil acceso.
Por igual, el precio al que se ofrecerá el producto es de suma importancia,
tomando en cuenta el precio que han establecido el resto de la competencia se
recomienda oscilar por un precio asequible basado en el segmento hacia el que
va dirigido el producto, este debe resultar atractivo a la hora de la compra.
Con el fin de ingresar en el mercado es necesario realizar esfuerzos en
publicidad y promociones para dar a conocer el producto. Cabe destacar que los
consumidores taiwaneses son influenciados por los medios a la hora de elegir un
producto. De igual manera, la construcción de la imagen de la marca juega un
papel crucial cuando se promueve un producto emergente como Ocoabay.
XIII
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ANEXOS
Entrevista realizada al Arquitecto Gabriel Acevedo,
fundador de Ocoa Bay.
1. ¿Qué es el proyecto de Ocoabay?
Ocoabay es el primer viñedo- Resort de la República Dominicana y el Caribe.
Este pretende ser un ejemplo de viticultura y enología en el mundo, entrando un
poco en lo que es una tendencia de enoturismo rodeado de biodiversidad, este
trata de un tipo de turismo realizado en zonas de producción vinícolas.
2. ¿Cuáles fueron las razones por las que decidió llevar a cabo el
proyecto de plantar un viñedo en Azua?
Bueno, la realidad es que no se escogió la zona para eso. El proyecto nació
como un resort y en el proceso de desarrollo iniciamos a plantar viñas y digamos
que ha sido todo un milagro encontrar un terroir en la República Dominicana.
3. Dada su respuesta anterior, ¿cuáles fueron los motivos por
los que eligió Azua para construir el proyecto hotelero?
Desde joven he soñado con el desarrollo turístico de la zona del sur donde nací.
A pesar de que tuve que renunciar esta idea, viajé y conocí los viñedos
europeos y americanos, no supe que mi sueño era establecer mi propio viñedo.
Pero no fue hasta que llegue a la bahía de Ocoa que supe que este terrero
parecía más mediterráneo que tropical, ¿porque no desarrollar un viñedo? Una
oferta diferente y nunca antes vista en el Caribe. Una vez más tuve que
abandonar la idea por la opinión de unos amigos expertos. Aun así con el
terreno ya en nuestra disposición, decidimos realizar un proyecto turístico que
ayude desarrollar la bahía y sus zonas aledañas.
4. ¿Considera usted que la zona tiene condiciones favorables
para el crecimiento de la vid?
Si, las condiciones han favorecido al crecimiento de las cepas. En las primeras
cosechas que tenían menos de un año, nos llevamos una gran sorpresa al
comprobar la calidad de los vinos, esto quiere decir que el suelo, clima y el
manejo han sido adecuados para su vinificación. Además de que
acondicionando propiamente las plantaciones, se puede conseguir la ventaja de
producir el año completo.
5. Del portafolio de productos actuales que tienen, ¿Cómo
reconocieron cuáles eran los tipos de uvas que se podían
cosecha en la zona?
Fue un proceso experimental por el que pasamos en los primeros años del
proyecto. Una variedad de aproximadamente 30 cepas traídas desde Europa y
América, pasaron por una fase de eliminación, de las cuales solo quedaron las
que mejor se adaptan a las condiciones del sector. Entre estas se encuentran:
French Colombard (Vino blanco), Tempranillo, Cabernet Sauvignon y Rosé
(Vinos tintos).
6. ¿A qué tipo de público va dirigido este proyecto?
El proyecto de “Ocoabay” es un proyecto dirigido a las personas que les encanta
tanto la tierra como el mar, como a mí (Risas). Buscamos promover un estilo
diferente de vacaciones combinando lo rural con lo sofisticado y saludable,
bridando un ambiente familiar y seguro. La idea de Ocoabay es compartir con
nuestro clientes un pedazo de tierra donde van a tener sus villas en contacto con
el mar, la bahía de Ocoa que es preciosísima, y cada quien va a tener su propio
viñedo y vamos a elaborar los vino a partir de su jardín. Por otro lado, el objetivo
es que todos participen de este proceso y se empapen, tanto adultos como
niños, de lo que es la siembra, cosecha y vendimia.
Anexo 2
Lista de los mercados importadores para un producto exportado por
República Dominicana en 2016
Fuente: Trade map
Anexo 3
Anexo 4
Ocoa Bay
Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales Escuela de Mercadeo
Anteproyecto del Trabajo Final de Grado (TFG) en la modalidad de Monografía Investigación Acción para
optar por el Titulo de Licenciatura en Negocios Internacionales
“Estrategia de acceso al mercado taiwanés de vinos dominicanos.”
Sustentantes: Daniela Logoluso 2013-2410 Massiel Ogando 2013-2856
Asesoras: Juana Patricia Céspedes
Marienna Hyar
Coordinación TFG: Dra. Sención Raquel Yvelice Zorob Ávila
Distrito Nacional
2017
“Estrategia de acceso al mercado taiwanés de vinos dominicanos.”
1
Tema: Estrategia de acceso al mercado taiwanés de vinos dominicanos.
Objeto de estudio:
Vinos dominicanos: El vino es una bebida alcohólica con beneficios para la
salud y que ha acompañado al hombre desde hace siglos. La República
Dominicana tiene uno de los mercados de vino más grandes, y a la vez, más
nuevo de Centroamérica y el Caribe. (Dominicano, 2009)
Modelo o instrumento: Estudio de acceso al mercado Taiwanés de vinos
dominicanos.
Acceso al mercado: El acceso al mercado es la medida en que los productos y
servicios pueden comercializarse libremente en los mercados de exportación. En
la práctica, la búsqueda de un pleno acceso al mercado ha estado motivada por
el deseo de obtener máximos beneficios de un comercio mundial en expansión y
liberalización. (OIMT, 2017)
Campo de acción: Productores de vinos dominicanos con potencial acceso al
mercado Taiwanés
Mercado taiwanés: Taiwán es un mercado de consumidores sofisticados, en
que los consumidores siguen las tendencias mundiales de consumo. El
consumidor taiwanés es fiel a las marcas, pero también gusta de las novedades,
sobre todo en el sector de las nuevas tecnologías. (santander, 2017)
2
Planteamiento del problema
El interés de la República de China (Taiwán) en establecer y promover la
relación con República Dominicana ha crecido constantemente en la última
década; a fin de impulsar el intercambio en diversas áreas, principalmente
comerciales y diplomáticas, entre ambas naciones.
Sin embargo, en el año 2015 el comercio bilateral entre la República Dominicana
y Taiwán alcanzó aproximadamente $136 millones de dólares, las exportaciones
taiwanesas hacia la República Dominicana alcanzaron aproximadamente $106
millones de dólares, mientras que las importaciones desde la República
Dominicana sumaron 30 millones de dólares. (Anuncian feria Expo Taiwán,
2016)
Partiendo de esto se identifica la necesidad que tiene el país de mejorar su
actual situación comercial, en donde la balanza comercial es altamente negativa
para el país y beneficiosa para Taiwán. Cabe destacar que República
Dominicana es uno de los diez principales socios comerciales de Taiwán en
América Latina y el principal socio en la región del Caribe, según estudio
realizado por el ministerio de industria y comercio de la República Dominicana.
Actualmente, los productores de vinos dominicanos tienen una gran
transcendencia en cuanto a efectividad en la producción y calidad, gracias a la
amplia experiencia que han adquirido en la última década, tanto de forma
doméstica como industrial. La superioridad de la producción de vinos de alta
3
calidad y sus derivados, junto con su industrialización, lo han convertido en uno
de los productos dominicanos más potenciales para la oferta exportable. Bajo
estas circunstancias se identifica la oportunidad de posicionar el mercado de
vinos dominicanos en el extranjero.
Con tan solo 23 millones de habitantes, Taiwán es el quinto mercado de Asia en
importación de vino de uva. El volumen de las importaciones totales de vino en
Taiwán ha crecido un 27.66% entre 2010 y 2015, alcanzando un valor de $159
millones de dólares en el año 2015, (García Pina, 2016)
Esto podría significar una abertura para comercializar el vino dominicano en el
mercado taiwanés de manera que se pueda obtener beneficios de la buena
relación comercial entre ambas partes y diversificar la oferta exportable nacional.
Las condiciones climatológicas de Taiwán, le dificulta la producción de vinos de
uva, su producción se concentra actualmente en la elaboración de licores
destilados de arroz. No obstante, el consumo de vino local de la República de
China depende un 99% de las importaciones y se ha incrementado un 72.15%
en los últimos cinco años. Mientras que, en la República Dominicana, el clima
tropical existente permite producir vino durante todo el año e incluso repetir
cosecha varias veces en el mismo, lo que demuestra la capacidad que existe en
el país para elevar y mejorar la comercialización de este producto y satisfacer la
demanda en países como Taiwán.
4
Objetivo General
Identificar estrategias de acceso al mercado taiwanés para vinos dominicanos.
Objetivos Específicos
1-Estudiar el origen del vino en la Republica Dominicana
2-Analizar la situación actual del mercado dominicano de vinos.
3-Evaluar las condiciones actuales del mercado de vinos en Taiwán.
4- Identificar las oportunidades del vino dominicano en Taiwán.
5-Identificar las estrategias más viables para la entrada del vino dominicano al
mercado taiwanés.
Justificación
Teórica:
El Instituto Nacional de la Uva (INUVA) calificó de altamente promisorio y
alentador el presente y el futuro inmediato que tiene el proceso de
industrialización de la uva en el país, actividad que será expandida
inmediatamente con la entrega de manera gratuita de 10 mil nuevas plantas a
los cosecheros del producto. (Nacional, 2012)
En el año 2011, el sector alcanzó una cifra récord. Vendió al Plan Social de la
Presidencia 60 mil botellas de vinos por un valor de 9 millones de pesos.
Además, el organismo rector del sector: el instituto Nacional de la Uva (INUVA)
5
vendió un total de 20 mil litros del producto a granel a un representante de una
compañía española. (Nacional, 2012)
El conjunto de condiciones que permiten a los exportadores extranjeros de
bienes o servicios, o a proveedores extranjeros de servicios o inversionistas
extranjeros; acceder el mercado de un país importador. (SICE, 2017)
Con tan solo 23 millones de consumidores, Taiwán es el quinto mercado de Asia
en la importación de vino de uva y es una tercera parte del mercado de vino
embotellado de la República Popular China con 1,300 millones de habitantes.
(Gomez, 2014)
Los seis principales países exportadores de vino a Taiwán cubren el 93% de las
importaciones totales. Francia encabeza el ranking con el 59,2% de la cuota y un
volumen de 86,78 millones de dólares americanos, seguido por EE.UU. con
aproximadamente un 7.5% e Italia 7.1%. España es el sexto proveedor con una
cuota de mercado de 5.4%, que ha registrado un aumento de casi un 30% desde
2009, crecimiento aún más notable en exportaciones españolas de vino en valor
a Taiwán, que en los últimos 5 años han crecido un 64%. (Gomez, 2014)
El mercado de vino taiwanés se basa en importaciones y cómo podemos notar el
mismo está ocupado en cerca de un 93%, así que existe una brecha en la que el
vino dominicano podría ser introducido a esta nación y aún más gracias a la
6
buena relación comercial que existen entre la República Dominicana y dicha
nación.
Metodológica:
Taiwán ha brindado un importantísimo apoyo técnico y profesional a los
dominicanos en diversas áreas del conocimiento, como la producción agrícola y
las nuevas tecnologías, y ha sido un contribuyente significativo, con dinero
líquido para las más variadas actividades del gobierno dominicano y de áreas o
departamentos en los cuales se ha solicitado su apoyo. (Acento.com.do, 2016)
La República Dominicana es uno de los principales socios comerciales de
Taiwán en el Caribe, ascendiendo el volumen del comercio bilateral entre los dos
países a unos 136 millones de dólares americanos en el año 2015. Las
exportaciones de Taiwán a la República Dominicana totalizaron unos 106
millones de dólares americanos, mientras que las importaciones procedentes de
ese país caribeño fueron de unos 30 millones de dólares americanos. (Embajada
de la República de China (Taiwán) en República Dominicana)
El titular del MIC precisó que en términos de intercambio comercial es
importante mencionar que Taiwán representa un importante destino para las
ventas de productos dominicanos, cuyas cifras de exportaciones, según los
cálculos del Centro de Comercio Internacional (ITC), basado en estadísticas de
Comtrade de las Naciones Unidas, registran US$29.75 millones en 2015.
(Caribe, 2016)
7
“Taiwán es una nación con gran potencial para colocar y diversificar la oferta
exportable nacional, y a estos fines hemos trabajado e identificado los productos
que este país asiático importa desde el resto del mundo, de los cuales República
Dominicana dispone de capacidad productiva, costos competitivos y que podrían
ser introducidos de inmediato”, resaltó el director Ejecutivo del CEI-RD, Jean
Rodríguez al inaugurar el evento. (Libre, 2015)
Práctica:
El objetivo consiste en alcanzar el planteamiento de estrategias que guíen a
productores y empresas dominicanas dedicadas a la comercialización de vinos a
acceder al mercado de vino taiwanés. De esta manera logren ocupar un
porcentaje de este mercado y poder aprovechar la buena relación que existe
entre ambas naciones.
Marco teórico
El vino es la bebida resultante exclusivamente de la fermentación alcohólica,
total o parcial, de la uva fresca o del mosto de uva. (Mijares & Sáez, 2007)
Desde la década de 1930 había producción de uva en el país, fue
aproximadamente a partir de 1963 que empezó a verse el potencial comercial de
su cultivo, cuando el gobierno dominicano solicitó asistencia técnica a las
Naciones Unidas para auscultar las posibilidades de desarrollar la viticultura en
el país. Hace varias décadas, las Naciones Unidas desarrollaron a través de
toda América Latina un proyecto regional que utilizaba el cultivo de la vid y la
8
elaboración de vino como estrategias para el desarrollo económico. A finales de
los sesenta las Naciones Unidas rindieron un informe entusiasta acerca de la
posibilidad de desarrollar los cultivos de uva en áreas de clima tropical seco en
el país. (Gonzales, 2009)
En 2004 vieron la luz los primeros frutos de la bodega piloto en Neyba, una
producción de unas 2,500 botellas entre tintos, rosados y blancos que
empezaron a llamar la atención de quienes las degustaron. Cinco años después,
ya puede hablarse de una producción expandida, comercialización incipiente, y
un paulatino, pero firme, fortalecimiento del sector vitivinícola provincial, de la
mano de INUVA. (Gonzales, 2009)
De las 2,500 botellas de la primera cosecha que se cosechó sin fines
comerciales, la producción ha ido aumentando aceleradamente en apenas
cuatro a cinco años, al punto que en 2008 se vendieron unas 30 mil botellas de
vino nacional a la Presidencia de la República Dominicana, además de las que
se han empezado a comercializar en algunos establecimientos de venta al
público. Se espera que las vendimias de 2009 rindan una mayor cantidad de vid
para seguir incrementando los volúmenes de producción. (Gonzales, 2009)
Con tan solo 23 millones de consumidores, Taiwán es el quinto mercado de Asia
en importación de vino de uva. Las importaciones totales de vino Las
importaciones totales de vino a Taiwán han crecido un 52,48% entre 2009 y
2013, alcanzando $146.48 millones de dólares en 2013. Aproximadamente el
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97% del vino importado en Taiwán es embotellado 97%, proporción que se ha
mantenido en los últimos años lo que muestra un alto grado de desarrollo del
mercado. (García Pina, 2016)
En el año 2014, estadísticas del Centro de Exportación e Inversión (CEI-RD),
indican que el país exportó 5.9 millones de litros de vinos por un valor de US$4.8
millones. El 96% de las exportaciones de vino dominicano tiene como destino a
la República de Haití. (Perez, 2015)
Un estudio realizado por la empresa consultora AGROFORSA para identificar la
factibilidad de la producción de vinos de las uvas cultivadas en el valle de Neyba
y procesadas en la bodega experimental Plaza Cacique, propiedad de la
dirección general de Desarrollo Fronterizo, reveló el “potencial” existente en
dicho producto, a través del cual se busca impulsar al sector agrícola de la
región Enriquillo. (AGROFORSA, 2016)
El trabajo realizado por los consultores Carlos Rivas y Wagner Méndez reveló
que en el 2014 la República Dominicana importó más de 112 mil quintales de
uvas frescas, unos 11 millones de dólares, así mismo, los dominicanos
descorcharon 10 millones de litros de vino, lo que contabilizó unos 31 millones
de la moneda norteamericana, igualmente; el estudio resalta que se vendieron
más de 15 millones de dólares en mermeladas de frutas, traduciéndose esto a
57 millones, todo equivalente a dos mil 565 millones de pesos en importaciones
de uva y sus derivados. (AGROFORSA, 2016)
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Marco Conceptual
Las exportaciones de una economía son todas las mercancías que esa
economía vende a países o empresas residentes en el resto del resto del
mundo. (Diaz-Gimenez)
Las importaciones de una economía son todas las mercancías que esa
economía compra a personas y la empresa residentes en el resto del mundo.
(Diaz-Gimenez)
Las ferias comerciales son un instrumento al servicio del comercio que
favorecen el desarrollo económico y facilitan el cumplimiento de los objetivos
empresariales de los expositores, de los visitantes y de las organizaciones
feriales. (Sanchís)
El acceso al mercado es la medida en que los productos y servicios pueden
comercializarse libremente en los mercados de exportación. En la práctica, la
búsqueda de un pleno acceso al mercado ha estado motivada por el deseo de
obtener máximos beneficios de un comercio mundial en expansión y
liberalización. (OIMT, 2017)
La estrategia y la táctica acortan el hueco entre el fin y los medios. La estrategia
es una acción encaminada a conseguir algo ansiado por varios competidores, en
un momento y bajo unas condiciones determinadas. (Administracion de
Empresas)
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Competencia se refiere a la existencia de un gran número de empresas o
personas, las cuales realizan la oferta y venta de un producto (son oferentes) en
un mercado determinado, en el cual también existen unos personas o empresas,
denominadas consumidores o demandantes, las cuales, según sus preferencias
y necesidades, les compran o demandan esos productos a los oferentes.
(Subgerencia Cultural del Banco de la República, 2015)
Los canales de distribución pueden ser considerados como conjuntos de
instituciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un
servicio o producto está disponible para el consumo. (VELAZQUEZ, 2012)
El sector se define como parte de una clase o colectividad que presenta
caracteres particulares. (dictionaries, 2017)
La demografía es el análisis de las comunidades humanas a partir de la
estadística. Esta disciplina estudia el tamaño, la estratificación y el desarrollo de
una colectividad, desde una perspectiva cuantitativa. (Gardey, 2010)
El Producto Interno Bruto (PIB) es un indicador que representa el desempeño
de la actividad económica de un país, siendo su tasa de variación indispensable
para evaluar la evolución del crecimiento económico. (Teran, 2016)
Una normativa es la agrupación de todas aquellas normas que son o pueden
ser aplicables en una materia específica, teniendo en cuenta que una norma es
un precepto jurídico o ley que regula la conducta de un individuo en una
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sociedad o espacio determinado, permitiendo así la regulación de ciertas
actividades. (Conceptodefinicion.de, 2015)
El sistema de clasificación del Sistema Armonizado (HS por sus siglas en inglés)
ha sido desarrollado y es actualizado por la Organización Mundial de Aduanas
(www.wcoomd.org). El HS es un número de código de reconocimiento
internacional. Se emplean sobre todo en el establecimiento de las clasificaciones
nacionales de aduanas y la recopilación de las estadísticas del comercio
mundial. El número de clasificación del HS se compone de 6 dígitos. (santander,
2017)
Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar los
importadores y exportadores en las aduanas de entrada y salida de las
mercancías. (Barreras arancelarias, 2013)
El vino se cataloga como el alimento natural obtenido exclusivamente por
fermentación alcohólica, total o parcial, de uva fresca, estrujada o no, o de mosto
de uva. (Mijares & Sáez, 2007)
Uva de vinificación o uva para hacer vino, es la uva fresca, madura o sobre
madura en la misma planta (Métodos naturales) o soleados después de la
vendimia sin llegar a pacificación, que entra en el proceso de obtención del
mosto o del vino. (Mijares & Sáez, 2007)
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Pasa es la uva desecada después de su maduración, con un grado de
deshidratación (pérdida de agua) que permite su conservación y consumo.
(Mijares & Sáez, 2007)
Mosto es el jugo que se obtiene de la uva fresca mediante estrujada, escurrida o
prensado, en tanto que no haya comenzado su fermentación. Esta es la
condición que identifica al mosto; que no haya comenzado a fermentar. (Mijares
& Sáez, 2007)
Mosto natural: Es el mosto fresco que no haya sido objeto de ningún tipo de
tratamiento. (Mijares & Sáez, 2007)
Mosto conservado es el tipo de mosto cuya fermentación alcohólica ha sido
evitada por medio de tratamiento legalmente autorizado. (Mijares & Sáez, 2007)
Mosto concentrado es el producto obtenido por deshidratación parcial de los
mostos hasta que el grado de concentración impida su fermentación
espontánea. (Mijares & Sáez, 2007)
Marco espacial
Esta investigación se realizará en Santo Domingo, República Dominicana, no
hay provincia específica, debido a que la ubicación de las oficinas principales de
las empresas productoras de vinos puede variar.
Marco temporal
Período 2016-2017.
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Aspectos metodológicos
Tipo de investigación
El tipo de investigación a utilizar será exploratoria, pues la misma pretende
darnos una visión general respecto al tema concerniente a los vinos
dominicanos. Es el tipo de investigación que se realiza cuando el tema ha sido
poco explorado y reconocido. Este estudio nos servirá para aumentar el grado
de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información
sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un
contexto particular como es el mercado de los vinos dominicanos.
Del mismo modo se realizará un estudio-investigación de campo en la Embajada
de la República China (Taiwán) en República Dominicana para la recolección de
datos que avalen o simplemente aportar a un mayor conocimiento del tema y
obtener nuevos datos para su análisis.
Método de estudio
El método de estudio en esta investigación es el Método de Análisis, pues el
mismo se enfoca en analizar las características y conocer mejor el objeto de
estudio, que en este caso es el Mercado de los vinos y a su vez muestra los
beneficios o riesgos que podría conllevar la entrada en mercados extranjeros del
mismo.
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Procedimiento de investigación
El proceso de investigación se efectuará bajo los métodos cuantitativos para
lograr un mayor rigor en la interpretación de los resultados y de esta forma
garantizar la validez y transparencia en todo el proceso. A su vez se aplicarán
técnicas como la consulta a expertos, entrevistas, entre otras.
Técnica para la recolección de datos
- Recopilación documental: Es un instrumento o técnica de investigación
general cuya finalidad es obtener datos e información a partir de fuentes
documentales con el fin de ser utilizados dentro de los límites de una
investigación en concreto.
- Observación: Es la técnica de investigación básica, sobre las que se
sustentan todas las demás, ya que establece la relación básica entre el sujeto
que se observa y el objeto que es observado, que es el inicio de toda
comprensión de la realidad.
- La consulta a expertos es probablemente una de las estrategias de
evaluación de medios audiovisuales, informáticos y multimedia más tradicionales
y más cotidianamente utilizada. Entre las ventajas que se le conceden nos
encontramos con la calidad de las respuestas que se puedan recoger y con el
nivel de profundización que permite con la obtención de las respuestas.
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Esquema preliminar del contenido
Portada
Índice
Dedicatorias y Agradecimientos
Resumen
Introducción
Capítulo I: Vinos Dominicanos
1.1 Origen y evolución del vino en República Dominicana.
1.2 Tendencias del vino dominicano; Crecimiento y desarrollo.
1.3 Diagnóstico y situación actual del mercado del vino posterior a la apertura de
Ocoabay.
Capítulo II: Mercados de vinos Taiwanés
2.1 Investigación y descripción del mercado.
2.2 Definición y tendencias del sector.
2.3 Comportamiento de los consumidores.
2.4 Análisis de la Competencia en el mercado.
Capitulo III: Estudio de acceso al mercado Taiwanés de vinos dominicanos.
3.1 Canales de distribución.
3.2 Estrategias para ingresar en el mercado taiwanés.
3.3 Ventajas y desventajas de la exportación de vinos dominicanos a Taiwán.
Conclusiones Bibliografía Anexos Referencias bibliográficas
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BIBLIOGRAFÍA
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