Del SEO Al Contenido
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Del SEO al Content Marketing y el cambio en las reglas del juego
004. Introduccin
005. Retos actuales a la hora de desarrollar estrategias de SEO
006. Cambios necesarios en la estrategia a partir de Google Panda, Penguin y Hummingbird
008. Cmo influye el Content Marketing en
el posicionamiento
011. El Content Marketing: ms all del SEO
012. Conclusin: SEO Convencional, Content Marketing, o los dos?
nd
ice
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1. INTRODUCCINEl SEO convencional est en entredicho en los ltimos aos e
incluso hay quienes le auguran una pronta desaparicin. Muchos
son los que critican la construccin de vnculos, el intercambio
de enlaces por dinero o la desmedida atencin que reciben los
motores de bsqueda al momento de desarrollar pginas web, en
claro desmedro de los consumidores. No obstante, reducir el SEO
a estas prcticas sera completamente errneo.
El verdadero SEO engloba todos los esfuerzos apuntados a ofrecer las mejores
respuestas a las preguntas que los usuarios realizan en la Web. A travs de
stos es que se da la lucha por el posicionamiento en los primeros puestos de los
resultados arrojados por los buscadores.
Por su parte, el Content Marketing es mucho ms que la creacin de contenidos,
an cuando comnmente se lo piense de esta manera. Es que, en realidad, el
Content Marketing consiste en comunicar las ventajas competitivas de una marca
por medio de contenidos creativos, de calidad y originales. Los mismos estarn
inspirados en un pblico objetivo y buscarn ser localizables, es decir, integrarn
una variedad de acciones de SEO que apunten a satisfacer a ese pblico objetivo
en sus necesidades particulares.
Por supuesto que arribar a este punto implica la aparicin de dos preguntas
insoslayables e ntimamente relacionadas: de qu sirve un contenido til si no
genera conversiones? y de qu sirve un contenido visible si no es til?.La
respuesta es ms compleja de lo que aparenta y es la que rige la tendencia actual
del marketing moderno: la creacin de estrategias con una ptima combinacin de
los dos tipos de acciones.
As, en este ebook trataremos de explicar algunos de los cambios que estn
apareciendo en los algoritmos de los buscadores y cmo stos afectan a las
estrategias que implementan las empresas. Describiremos los retos actuales a
los que se enfrentan las marcas en sus luchas por mejorar el posicionamiento,
las modificaciones en sus estrategias y la influencia que tienen los contenidos
en el SEO. Tambin trataremos de realizar una breve comparacin entre las dos
estrategias mencionadas y sus resultados en el corto, medio y largo plazo.
...EL CONTENT
MARKETING ES
MUCHO MS QUE
LA CREACIN
DE CONTENIDOS
(...) CONSISTE
EN COMUNICAR
LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS
DE UNA MARCA
POR MEDIO DE
CONTENIDOS
CREATIVOS,
DE CALIDAD Y
ORIGINALES
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2. RETOS ACTUALES A LA HORA DE DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE SEO
En la actualidad, muchos de los expertos en marketing
enfrentamos un gran dilema: continuar con el empleo de las
tcnicas ms tradicionales de linkbuilding y uso de keywords
(de probada efectividad en el pasado) o apostar por el Content
Marketing para mejorar el SEO de nuestra marca.
Por un lado tenemos a las herramientas tradicionales del SEO clsico: la
construccin de enlaces, el uso de palabras clave, la optimizacin de pginas, etc.
Esta estrategia cuenta con mltiples ejemplos y casos de xito, evidenciados por
el paulatino ascenso de un sitio o pgina en las posiciones entre los resultados de
una bsqueda dada.
As, y pese a las tendencias actuales, este tipo de herramientas no se pueden
dejar de lado, ya que an hoy son variables tenidas en cuenta por los algoritmos
de los buscadores. Pero por otro lado nos topamos con el Content Marketing, un
enfoque muy diferente, moderno y con un punto de vista mucho ms amplio. Este
tipo de estrategias generalmente comienza con algunas de las preguntas clsicas
del marketing: quin es mi pblico objetivo?, dnde estn? y qu canales
utilizan para sus bsquedas? Una vez que hemos dado con las respuestas a
estos interrogantes, llegar el momento de crear contenido de calidad y que
resulte de inters para este segmento objetivo (un tutorial, un blog, una aplicacin
o cualquier otro material que responda a las necesidades puestas de manifiesto
en el relevamiento previo). As, una vez que logremos concretar la difcil tarea de
encontrar nuestra audiencia y podamos aportarles contenidos de valor veremos
un aumento en nuestro trfico web, en el nmero de seguidores en nuestras redes
sociales y en la cantidad de suscriptores a los newsletters. Como si ello fuera
poco, Google nos premiar con un reposicionamiento que nos colocar entre los
primeros puestos de sus resultados.
Ahora que conocemos las dos opciones cabe preguntarse cul es el mejor
enfoque? SEO o Content Marketing? Idealmente, y aunque muchos SEOs
se enojen con esta afirmacin, el contenido de calidad es lo primero a lo que una
empresa debe atender. Por supuesto que todo siempre depender en gran medida
del mercado en el que se encuentra. Sin embargo, ya sea que una marca tenga la
necesidad de generar contenidos a nivel profesional o bien le alcance simplemente
con constantes publicaciones de inters general, el contenido sigue siguendo el
UNA VEZ QUE
LOGREMOS
CONCRETAR LA
DIFCIL TAREA
DE ENCONTRAR
NUESTRA AUDIENCIA
Y PODAMOS
APORTARLES
CONTENIDOS DE
VALOR VEREMOS
UN AUMENTO EN
NUESTRO
TRFICO WEB
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rey (como les encanta decir desde Google).
De todas formas, el papel del SEO est presente desde el comienzo del proceso.
Lo que se debe hacer es descubrir qu valora la audiencia, a travs de un anlisis
del mercado y las bsquedas locales, y, de esta manera, planificar las temticas y
las frases de long-tail que protagonizarn nuestras publicaciones.
Seguido a esto, acciones de Linkbuilding (como generacin de backlinks desde
marcadores sociales) sern un buen respaldo, siempre y cuando no nos abusemos
y caigamos en la tentacin del SPAM.
Este gran reto es solo el primero de muchos otros que aparecen constantemente
durante el curso de la implementacin de la estrategia. Lo cierto es que siempre
tendremos la necesidad de mantenernos alerta y ser capaces de adaptarnos
con rapidez a los cambios que surgen en el sector. La peridica actualizacin
en las tcnicas SEO con respecto a los cambios en los algoritmos de Google, la
bsqueda de nuevas maneras de competir eficiententemente y la necesidad de
diferenciarnos de la gran cantidad de contenidos que se comparten en la red, son
algunos de los grandes dolores de cabeza de los SEO Experts.
3. CAMBIOS NECESARIOS EN LA ESTRATEGIA A PARTIR DE GOOGLE PANDA, PENGUIN Y HUMMINGBIRDEn los ltimos aos, Google ha apostado fuertemente a una
evolucin en su algoritmo de bsqueda con el fin de adaptarse a
las nuevas formas de contenido, a las cambiantes necesidades de
los usuarios y al nuevo escenario de la Web.
De este modo, la araa del buscador se centra cada vez ms en la satisfaccin y
la experiencia de los usuarios y aporta mayor importancia a la calidad, relevancia
y utilidad de los textos que se encuentran en las pginas de destino. As, con la
aparicin de las ltimas actualizaciones de su algoritmo de bsqueda (Penguin,
Hummingbird y la reciente actualizacin de Panda), Google ha aplicado
retoques mayores en su funcionamiento El fin? La eliminacin de las web SPAM
de los resultados de bsqueda para otorgar una mayor visibilidad a aquellas que
consigan su popularidad de manera natural.
SEO O CONTENT
MARKETING?
IDEALMENTE, Y
AUNQUE MUCHOS
SEOS SE ENOJEN CON
ESTA AFIRMACIN,
EL CONTENIDO
DE CALIDAD ES LO
PRIMERO A LO QUE
UNA EMPRESA DEBE
ATENDER.
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En primera instancia, Google Panda introdujo la penalizacin a las pginas web
con textos duplicados, con escasa o nula actualizacin y a las web con contenidos
de poco valor. As, las pginas que incurran en esas penalizaciones sern
castigadas con una cada en su posicionamiento o incluso con su eliminacin de
los resultados de bsqueda.
Por su parte, Google Penguin se centr en los enlaces entrantes no naturales, en
la bsqueda de la variedad y la calidad en los links. De esta manera, el buscador
ahora enva a las ltimas posiciones a las pginas que poseen un gran nmero de
enlaces sospechosos y de mala calidad, que repiten keywords en los anchors o
que poseen granjas de enlaces o links automticos.
Seguido a esto, Google Hummingbird lleg para virar el funcionamiento de las
bsquedas a una especie de conversacin con el usuario en donde se prioriza
an ms la respuesta a sus dudas (ejemplo: dnde puedo cenar en Buenos Aires)
y no tanto en el rstico posicionamiento de keywords que se utilizaba hasta el
momento (ej.: gastronoma Buenos Aires). Esto fue conocido como el nacimiento
de las bsquedas inteligentes.
Finalmente (aunque la batalla de Google vs. SEO SPAM no acaba) el Panda
contraataca: Google lanza la ltima actualizacin de dicho algoritmo en donde la
generacin de enlaces queda an ms relegado ante la creacin de contenido
especializado y de calidad. As, con Panda 4.0, Google le dice a los sitios: no
me interesa si tienes menos enlaces o menor autoridad de dominio que tu
competencia, si cuentas con textos largos (ms de 800 palabras), de autora
propia y de calidad, te posicionars mejor que ellos.
De esta manera, el mensaje que transmite Google, es que nuestra tarea
como marca es tratar de elevar la calidad de los contenidos que se ofrecen,
centrndonos ms en los consumidores y menos en los resultados de
bsqueda. Ello significa que debemos distanciarnos de alguna manera de la
construccin masiva de links o del uso excesivo de palabras clave para acercarnos
ms a las estrategias de Content Marketing como factor principal en la mejora
del SEO.
UN CONTENIDO
DE CALIDAD
NOS AYUDAR A
POSICIONARNOS
COMO LDERES DE
PENSAMIENTO, LO
QUE MEJORAR
NUESTRA
INFLUENCIA DE
MARCA Y GENERAR
MAYORES VISITAS A
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4. CMO INFLUYE EL CONTENT MARKETING EN EL POSICIONAMIENTOa) Beneficios
Si quisiramos hacer una lista con los beneficios que las estrategias de Content
Marketing reportan a nuestra empresa, la misma sera interminable. Sucede
que ellos comprenden aspectos muy variados que incluyen la comunicacin
efectiva de las ventajas competitivas de una marca, la generacin de relaciones
con los consumidores y el mejoramiento en el posicionamiento en los resultados
de Google. No obstante, trataremos de enumerar algunos de los aspectos ms
importantes en los que el Content Marketing es protagonista a nivel SEO:
Un contenido de calidad nos ayudar a posicionarnos como lderes
de pensamiento, lo que mejorar nuestra influencia de marca y generar
mayores visitas a nuestra web.
Crear contenidos atractivos en diversas plataformas sociales
aumentar nuestra visibilidad y popularidad, haciendo que los usuarios
nos mencionen en otros sitios, blogs, foros, redes sociales. Ello tendr
como consecuencia una mejora de posiciones en los resultados de
bsqueda.
Aportar contenidos de inters para nuestro pblico objetivo
incrementar el tiempo promedio de las visitas a nuestro sitio. Ello
implicar la reduccin del porcentaje de rebote y har que los visitantes
sientan deseos de volver al sitio.
Google ahora confiere mayor autoridad a los sitios que ofrecen lo
que los consumidores realmente desean. La evolucin de sus algoritmos
est cada vez ms enfocada en la relacin entre lo que busca el usuario y
el contenido que encuentra. As, quienes provean esos contenidos sern
considerados como autoridades en el tema y sern tenidos en mayor estima
por el buscador.
Desde la aparicin de Google Autorship, el buscador posibilita la
verificacin de la autora de nuestros contenidos, hecho que tambin se
premia en el posicionamiento.
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Si creamos un contenido realmente excepcional, nico y til,
ganaremos importancia a travs de los medios sociales, lo que nos
aportar amplificacin y nos conducir a ms y mejores conexiones.
Al analizar los contenidos que consigan mayor viralidad entre nuestra
audiencia podremos conocer qu es lo que buscan nuestros clientes/
prospectos. Esto servir como gua para la generacin futura de contenidos
ms relevantes para ellos y funcionar como faro para nuestra estrategia de
SEO.
b) Diferentes acciones de Content Marketing
Lo principal en este punto es saber a quin nos dirigimos y saber qu buscan
para as generar contenidos de calidad que aporten valor aadido. No se puede
escribir por escribir, sino que los objetivos claros son los que deben encaminar
la redaccin. Aqu cabe aclarar que no tenemos por qu asustarnos, ya que las
estrategias de contenidos no tienen por qu ser complicadas o estrictas. De este
modo, las mismas pueden abarcar diferentes acciones:
Narrar nuestras propias historias de marca (Brand Storytelling):
a travs de ellas situaremos a los consumidores como protagonistas,
describiremos una situacin y la resolveremos gracias a nuestros productos
o servicios.
Redactar una entrada en el blog corporativo: puede abarcar mltiples
temas, como por ejemplo las principales FAQs de nuestros seguidores.
Hacer una presentacin o un tutorial, un podcast, etc.: contenidos en los
que, por ejemplo, expliquemos cmo funcionan nuestros servicios, o cules
son sus caractersticas sobresalientes.
Compartir una nota de prensa (PR): confeccionar anuncios con
novedades de la empresa, eventos importantes, etc.
Compartir contenidos de terceros: buscar materiales acordes al sector
en el que nos movemos como marca para acercarles a nuestra audiencia
aquellos que pueden resultar de su inters.
ADEMS DE CREAR
UNA ESTRATEGIA
INTELIGENTE,(...) NOS
ENFOCAREMOS EN
LOS CONTENIDOS
PTIMOS Y SEO
FRIENDLY...
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Realizar entrevistas o comentarios de algn referente del sector,
consumidor o directivo de la marca.
Ofrecer descripciones de los productos o servicios que brindemos.
Buscar siempre la interaccin con los seguidores: hacerles preguntas,
plantearles juegos o concursos, etc.
En definitiva, lo ms importante es que estos contenidos sean originales y
apropiados, tanto para nuestra marca como para la audiencia a la que nos
dirigimos. Adems de crear una estrategia inteligente, usaremos los medios
sociales y los motores de bsqueda como una estrategia integral que tiene como
eje central a los contenidos de valor. Es decir, nos enfocaremos en los contenidos
ptimos y SEO friendly, sin olvidar de enlazarlos a las distintas cuentas sociales
que posee la empresa para aumentar la popularidad.
Resultados del SEO tradicional vs. Content Marketing:
c) Linkbuilding vs. Content Marketing > Corto Plazo
En los ltimos aos, muchos expertos han echado basura sobre el linkbuilding
pero es importante sealar que no todo es tan malo como lo pintan. Claro est
que no debemos engaar a nadie y que no es tico atraer usuarios de manera
encubierta a nuestra web pero qu pasa si primero atraemos a las personas y
luego les ofrecemos contenidos de calidad?
El SEO evoluciona de manera continua y ya se ha convertido en una disciplina
ms del Marketing tradicional. Antes, se relacionaba con las artimaas de algunos
expertos para generar ms trfico hacia sus sitios. Hoy, ello est quedando atrs
con las nuevas polticas de malas y buenas conexiones de Google. As las cosas,
hay que entender al linkbuilding como un componente integral de la construccin
de marca y viceversa.
En este escenario, el linkbuilding puede aportarnos rpidos beneficios a
corto plazo, los cuales se traducen en el ascenso en los resultados de bsqueda.
SI EL LINKBUILDING
NO SE
COMPLEMENTA
CON UNA BUENA
ESTRATEGIA
DE CONTENT
MARKETING, LOS
BUENOS RESULTADOS
NO PERDURARN EN
EL TIEMPO.
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5. EL CONTENT MARKETING: MS ALL DEL SEOSegn los datos reflejados en un reciente estudio realizado por
Kapost entre ms de 50 publicaciones, el Content Marketing
se ha convertido, en la tctica de marketing ms productiva
del momento. Siguiendo los nmeros de dicho anlisis, los
factores de mayor produccin son el crecimiento paulatino
del trfico hacia nuestras pginas web, la reduccin de los
costos de estas acciones a lo largo del tiempo y la mejora del
ROI de nuestra empresa.
Asimismo, y en caso que nuestra empresa sea de gran tamao, podemos llegar
a conseguir un crecimiento del 100% en el nmero de visitas a nuestro sitio
web en tan slo 24 meses. Por su parte , la evolucin del trfico web en sitios
PODEMOS LLEGAR
A CONSEGUIR UN
CRECIMIENTO DEL
100% EN VISITAS EN
SLO 24 MESES(...)
POR OTRA PARTE,
LOS COSTOS DE
CONSEGUIR NUEVOS
LEADS SE REDUCEN
En otras palabras, nuestra popularidad y visibilidad aumentar en cuestin
de unos pocos meses, lo que generar mayor trfico web. Ello har que el
algoritmo de Google nos premie (siempre y cuando los enlaces lleven a sitios
de calidad y de valor aadido para los usuarios).
Sin embargo, si esto no se complementa con una buena estrategia de Content
Marketing, los buenos resultados no perdurarn en el tiempo. Este es el caso
de las marcas que centran sus acciones en el ranking de Google en desmedro
de los propios consumidores y del desarrollo de una pgina web de calidad en
la que los usuarios se sientan cmodos.
En la otra cara de la moneda tenemos las estrategias de contenidos que de
manera paulatina irn mejorando nuestro posicionamiento, pero que tardar
ms tiempo en ofrecer resultados concretos y palpables. Es decir, si slo
creamos acciones de contenidos, los beneficios a corto plazo sern mucho
menores a aquellos que obtendramos con las otras acciones.
d) Linkbuilding vs. Content Marketing > Mediano/Largo Plazo
Por el contrario, el secreto para conseguir rankings sostenibles y slidos
consiste en poner el foco en el pblico objetivo para ofrecerles contenidos
que brinden un valor aadido. En este sentido, el Content Marketing nos
reportar mejores resultados y mejores ratios de conversin que el
linkbuilding en el mediano y largo plazo.
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6. CONCLUSIN: SEO CONVENCIONAL, CONTENT MARKETING, O LOS DOS?A menudo leemos cosas como que el Content Marketing
mat al SEO convencional o escuchamos a muchos expertos
que tratan de rivalizar estos dos conceptos, de alejarlos para
presentarlos como dos estrategias que no pueden convivir.
Sin embargo, estas acciones pueden llegar a ser grandes
compaeras de viaje.
Si un contenido ya es relevante por el simple hecho de ser original y especializado,
imagina lo valioso que es un contenido que adems es optimizado con las
palabras clave ms demandadas por los usuarios en sus bsquedas en Google.
Es un combo perfecto.
de pequeas empresas sufre un proceso similar, aunque con nmeros menores.
Generalmente, su crecimiento se sita en torno a al 25%.
Hay que destacar que lo que aumenta no solo es la cantidad de visitantes, sino
tambin su calidad. Ello significa que su perfil coincidir con nuestro pblico
objetivo, una accin realmente beneficiosa. Ello es as ya que calcula que
alrededor del 2% de estos visitantes se convertirn en leads, lo que implica un
elevado aumento de futuros o potenciales clientes.
Por otra parte, los costos de conseguir nuevos leads a travs de las estrategias
de contenidos se reducen considerablemente a partir del sexto mes. De hecho,
el 80% de la inversin total se divide entre los cinco primeros meses en los que
comenzamos a realizar dichas acciones. Para graficar este proceso se puede
hacer mediante el anlisis antes citado. En l se puede ver que, por ejemplo,
el costo de conseguir 9 nuevos leads en los primeros meses es de cerca de
1.000 USD, mientras la misma cantidad de dinero nos generar ms de 31 a
partir del segundo ao, por ltimo, cabe mencionar la mejora de los ratios
del ROI de las organizaciones cuando se llevan a cabo buenas acciones de
Content Marketing. Esto se debe a los dos factores mencionados anteriormente
(la reduccin de los costos y el aumento de las visitas a la web), as como a la
reduccin del precio de las keywords, y al crecimiento de los ratios de conversin
de pblico objetivo en clientes, es decir, en ventas y, en definitiva, en ingresos.
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Por otra parte y tal como mencionramos anteriormente, el Marketing de
Contenidos va ms all de la simple mejora en el posicionamiento orgnico
(independientemente que ste sea uno de nuestros principales objetivos). Sucede
que tambin buscamos mejorar el ROI, los ratios de conversin y el incremento
en el trfico web. Como si esto no fuera suficiente, al mismo tiempo reducimos los
costos de las acciones de marketing hasta tal punto que a partir de los dos aos,
los gastos se convierten casi en insignificantes.
El hecho de poner ms nfasis en una u otra accin depender de nuestras
circunstancias particulares y del pblico objetivo que abarcamos, lo que implica
un estudio preliminar de la situacin global. Para estar al tanto de la misma, lo
mejor es hacer un uso consciente de las mtricas para corroborar si los objetivos
perseguidos se logran o no.
Asimismo, tambin hay que conocer qu canales son los que generan mayor
trfico, es decir, si las visitas provienen de las redes sociales, del email marketing,
por los enlaces, las palabras clave, etc. En este punto, podremos ser realistas y
conocer qu tipo de estrategia nos resultar ms redituable o fructfera.
En definitiva, no hacer SEO y centrarse slo en el Content Marketing es un
error, pero no crear contenidos y centrarse en el SEO tambin lo es, ya que
los motores de bsqueda no compran productos. Es que, al final del da, es la
atencin del cliente la que queremos captar y a su necesidad a la que queremos
seducir. As, no debemos referirnos al Content Marketing y al SEO (y hasta
podramos agregar el Social Media) como acciones aisladas o rivales sino como
las partes de un todo ms grande. Debemos pensar en una estrategia integral
que se alimenta de las tres reas para aprovechar sus fortalezas individuales y
compensar sus desventajas. Si conseguimos hermanarlas (mediante la creacin
de contenidos de inters para nuestro pblico objetivo, su difusin a travs de
las redes sociales y la generacin de buenos enlaces o vnculos) lograremos
un posicionamiento en Google muy difcil de contrarrestar por parte de la
competencia.
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