Del SEO al Content Marketing y el cambio en las reglas del juego
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Ahora, posicionarse en Google se trata de ofrecerle lo mejor a tu audiencia. Conoce los factores que harán que tu web aparezca primera en los resultados y cómo el Content Marketing te ayudará a aumentar las visitas.
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rSobre Genwords
www.genwords.com
Genwords es una empresa que se dedica a la generación de contenido web, abarcando los mercados de e-commerce, medios digitales, grandes marcas y blogs especializados.
Comenzó siendo una agencia de marketing online con la necesidad de crear Blog posts para sus clientes. Fue entonces cuando decidieron enfocarse en un gran problema para muchas marcas: el desarrollo de contenidos digitales.
Hoy, grandes firmas de todo el mundo confían en la calidad del contenido producido por Genwords para elevar la imagen de su marca, generar el tráfico web calificado y aumentar el engagement con su audiencia.
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Del SEO al Content Marketing y el cambio en las reglas del juego
004. Introducción
005. Retos actuales a la hora de desarrollar estrategias de SEO
006. Cambios necesarios en la estrategia a partir de Google Panda, Penguin y Hummingbird
008. Cómo influye el Content Marketing en
el posicionamiento
011. El Content Marketing: más allá del SEO
012. Conclusión: “¿SEO Convencional, Content Marketing, o los dos?
índ
ice
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1. INTRODUCCIÓNEl SEO convencional está en entredicho en los últimos años e
incluso hay quienes le auguran una pronta desaparición. Muchos
son los que critican la construcción de vínculos, el intercambio
de enlaces por dinero o la desmedida atención que reciben los
motores de búsqueda al momento de desarrollar páginas web, en
claro desmedro de los consumidores. No obstante, reducir el SEO
a estas prácticas sería completamente erróneo.
El verdadero SEO engloba todos los esfuerzos apuntados a ofrecer las mejores
respuestas a las preguntas que los usuarios realizan en la Web. A través de
éstos es que se da la lucha por el posicionamiento en los primeros puestos de los
resultados arrojados por los buscadores.
Por su parte, el Content Marketing es mucho más que la creación de contenidos,
aún cuando comúnmente se lo piense de esta manera. Es que, en realidad, el
Content Marketing consiste en comunicar las ventajas competitivas de una marca
por medio de contenidos creativos, de calidad y originales. Los mismos estarán
inspirados en un público objetivo y buscarán ser localizables, es decir, integrarán
una variedad de acciones de SEO que apunten a satisfacer a ese público objetivo
en sus necesidades particulares.
Por supuesto que arribar a este punto implica la aparición de dos preguntas
insoslayables e íntimamente relacionadas: “¿de qué sirve un contenido útil si no
genera conversiones?” y “¿de qué sirve un contenido visible si no es útil?”.La
respuesta es más compleja de lo que aparenta y es la que rige la tendencia actual
del marketing moderno: la creación de estrategias con una óptima combinación de
los dos tipos de acciones.
Así, en este ebook trataremos de explicar algunos de los cambios que están
apareciendo en los algoritmos de los buscadores y cómo éstos afectan a las
estrategias que implementan las empresas. Describiremos los retos actuales a
los que se enfrentan las marcas en sus luchas por mejorar el posicionamiento,
las modificaciones en sus estrategias y la influencia que tienen los contenidos
en el SEO. También trataremos de realizar una breve comparación entre las dos
estrategias mencionadas y sus resultados en el corto, medio y largo plazo.
“...EL CONTENT
MARKETING ES
MUCHO MÁS QUE
LA CREACIÓN
DE CONTENIDOS
(...) CONSISTE
EN COMUNICAR
LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS
DE UNA MARCA
POR MEDIO DE
CONTENIDOS
CREATIVOS,
DE CALIDAD Y
ORIGINALES”
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2. RETOS ACTUALES A LA HORA DE DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE SEO
En la actualidad, muchos de los expertos en marketing
enfrentamos un gran dilema: continuar con el empleo de las
técnicas más tradicionales de linkbuilding y uso de keywords
(de probada efectividad en el pasado) o apostar por el Content
Marketing para mejorar el SEO de nuestra marca.
Por un lado tenemos a las herramientas tradicionales del SEO “clásico”: la
construcción de enlaces, el uso de palabras clave, la optimización de páginas, etc.
Esta estrategia cuenta con múltiples ejemplos y casos de éxito, evidenciados por
el paulatino ascenso de un sitio o página en las posiciones entre los resultados de
una búsqueda dada.
Así, y pese a las tendencias actuales, este tipo de herramientas no se pueden
dejar de lado, ya que aún hoy son variables tenidas en cuenta por los algoritmos
de los buscadores. Pero por otro lado nos topamos con el Content Marketing, un
enfoque muy diferente, moderno y con un punto de vista mucho más amplio. Este
tipo de estrategias generalmente comienza con algunas de las preguntas clásicas
del marketing: ¿quién es mi público objetivo?, ¿dónde están? y ¿qué canales
utilizan para sus búsquedas? Una vez que hemos dado con las respuestas a
estos interrogantes, llegará el momento de crear contenido de calidad y que
resulte de interés para este segmento objetivo (un tutorial, un blog, una aplicación
o cualquier otro material que responda a las necesidades puestas de manifiesto
en el relevamiento previo). Así, una vez que logremos concretar la difícil tarea de
encontrar nuestra audiencia y podamos aportarles contenidos de valor veremos
un aumento en nuestro tráfico web, en el número de seguidores en nuestras redes
sociales y en la cantidad de suscriptores a los newsletters. Como si ello fuera
poco, Google nos “premiará” con un reposicionamiento que nos colocará entre los
primeros puestos de sus resultados.
Ahora que conocemos las dos opciones cabe preguntarse ¿cuál es el mejor
enfoque? ¿SEO o Content Marketing? Idealmente, y aunque muchos SEOs
se enojen con esta afirmación, el contenido de calidad es lo primero a lo que una
empresa debe atender. Por supuesto que todo siempre dependerá en gran medida
del mercado en el que se encuentra. Sin embargo, ya sea que una marca tenga la
necesidad de generar contenidos a nivel profesional o bien le alcance simplemente
con constantes publicaciones de interés general, el contenido sigue siguendo “el
UNA VEZ QUE
LOGREMOS
CONCRETAR LA
DIFÍCIL TAREA
DE ENCONTRAR
NUESTRA AUDIENCIA
Y PODAMOS
APORTARLES
CONTENIDOS DE
VALOR VEREMOS
UN AUMENTO EN
NUESTRO
TRÁFICO WEB
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rey” (como les encanta decir desde Google).
De todas formas, el papel del SEO está presente desde el comienzo del proceso.
Lo que se debe hacer es descubrir qué valora la audiencia, a través de un análisis
del mercado y las búsquedas locales, y, de esta manera, planificar las temáticas y
las frases de long-tail que protagonizarán nuestras publicaciones.
Seguido a esto, acciones de Linkbuilding (como generación de backlinks desde
marcadores sociales) serán un buen respaldo, siempre y cuando no nos abusemos
y caigamos en la tentación del SPAM.
Este gran reto es solo el primero de muchos otros que aparecen constantemente
durante el curso de la implementación de la estrategia. Lo cierto es que siempre
tendremos la necesidad de mantenernos alerta y ser capaces de adaptarnos
con rapidez a los cambios que surgen en el sector. La periódica actualización
en las técnicas SEO con respecto a los cambios en los algoritmos de Google, la
búsqueda de nuevas maneras de competir eficiententemente y la necesidad de
diferenciarnos de la gran cantidad de contenidos que se comparten en la red, son
algunos de los grandes dolores de cabeza de los “SEO Experts”.
3. CAMBIOS NECESARIOS EN LA ESTRATEGIA A PARTIR DE GOOGLE PANDA, PENGUIN Y HUMMINGBIRDEn los últimos años, Google ha apostado fuertemente a una
evolución en su algoritmo de búsqueda con el fin de adaptarse a
las nuevas formas de contenido, a las cambiantes necesidades de
los usuarios y al nuevo escenario de la Web.
De este modo, la araña del buscador se centra cada vez más en la satisfacción y
la experiencia de los usuarios y aporta mayor importancia a la calidad, relevancia
y utilidad de los textos que se encuentran en las páginas de destino. Así, con la
aparición de las últimas actualizaciones de su algoritmo de búsqueda (Penguin,
Hummingbird y la reciente actualización de Panda), Google ha aplicado
retoques mayores en su funcionamiento ¿El fin? La eliminación de las web SPAM
de los resultados de búsqueda para otorgar una mayor visibilidad a aquellas que
consigan su popularidad de manera natural.
¿SEO O CONTENT
MARKETING?
IDEALMENTE, Y
AUNQUE MUCHOS
SEOS SE ENOJEN CON
ESTA AFIRMACIÓN,
EL CONTENIDO
DE CALIDAD ES LO
PRIMERO A LO QUE
UNA EMPRESA DEBE
ATENDER.
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En primera instancia, Google Panda introdujo la penalización a las páginas web
con textos duplicados, con escasa o nula actualización y a las web con contenidos
de poco valor. Así, las páginas que incurran en esas penalizaciones serán
“castigadas” con una caída en su posicionamiento o incluso con su eliminación de
los resultados de búsqueda.
Por su parte, Google Penguin se centró en los enlaces entrantes no naturales, en
la búsqueda de la variedad y la calidad en los links. De esta manera, el buscador
ahora envía a las últimas posiciones a las páginas que poseen un gran número de
enlaces sospechosos y de mala calidad, que repiten keywords en los anchors o
que poseen granjas de enlaces o links automáticos.
Seguido a esto, Google Hummingbird llegó para virar el funcionamiento de las
búsquedas a una especie de “conversación” con el usuario en donde se prioriza
aún más la respuesta a sus dudas (ejemplo: dónde puedo cenar en Buenos Aires)
y no tanto en el “rústico” posicionamiento de keywords que se utilizaba hasta el
momento (ej.: gastronomía Buenos Aires). Esto fue conocido como el nacimiento
de las “búsquedas inteligentes”.
Finalmente (aunque la batalla de Google vs. SEO SPAM no acaba) el Panda
contraataca: Google lanza la última actualización de dicho algoritmo en donde la
generación de enlaces queda aún más relegado ante la creación de contenido
especializado y de calidad. Así, con Panda 4.0, Google le dice a los sitios: “no
me interesa si tienes menos enlaces o menor autoridad de dominio que tu
competencia, si cuentas con textos largos (más de 800 palabras), de autoría
propia y de calidad, te posicionarás mejor que ellos”.
De esta manera, el mensaje que transmite Google, es que nuestra tarea
como marca es tratar de elevar la calidad de los contenidos que se ofrecen,
centrándonos más en los consumidores y menos en los resultados de
búsqueda. Ello significa que debemos distanciarnos de alguna manera de la
construcción masiva de links o del uso excesivo de palabras clave para acercarnos
más a las estrategias de Content Marketing como factor principal en la mejora
del SEO.
UN CONTENIDO
DE CALIDAD
NOS AYUDARÁ A
POSICIONARNOS
COMO LÍDERES DE
PENSAMIENTO, LO
QUE MEJORARÁ
NUESTRA
INFLUENCIA DE
MARCA Y GENERARÁ
MAYORES VISITAS A
NUESTRA WEB.
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4. CÓMO INFLUYE EL CONTENT MARKETING EN EL POSICIONAMIENTOa) Beneficios
Si quisiéramos hacer una lista con los beneficios que las estrategias de Content
Marketing reportan a nuestra empresa, la misma sería interminable. Sucede
que ellos comprenden aspectos muy variados que incluyen la comunicación
efectiva de las ventajas competitivas de una marca, la generación de relaciones
con los consumidores y el mejoramiento en el posicionamiento en los resultados
de Google. No obstante, trataremos de enumerar algunos de los aspectos más
importantes en los que el Content Marketing es protagonista a nivel SEO:
Un contenido de calidad nos ayudará a posicionarnos como líderes
de pensamiento, lo que mejorará nuestra influencia de marca y generará
mayores visitas a nuestra web.
Crear contenidos atractivos en diversas plataformas sociales
aumentará nuestra visibilidad y popularidad, haciendo que los usuarios
nos mencionen en otros sitios, blogs, foros, redes sociales. Ello tendrá
como consecuencia una mejora de posiciones en los resultados de
búsqueda.
Aportar contenidos de interés para nuestro público objetivo
incrementará el tiempo promedio de las visitas a nuestro sitio. Ello
implicará la reducción del porcentaje de rebote y hará que los visitantes
sientan deseos de volver al sitio.
Google ahora confiere mayor autoridad a los sitios que ofrecen lo
que los consumidores realmente desean. La evolución de sus algoritmos
está cada vez más enfocada en la relación entre lo que busca el usuario y
el contenido que encuentra. Así, quienes provean esos contenidos serán
considerados como autoridades en el tema y serán tenidos en mayor estima
por el buscador.
Desde la aparición de Google Autorship, el buscador posibilita la
verificación de la autoría de nuestros contenidos, hecho que también se
premia en el posicionamiento.
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Si creamos un contenido realmente excepcional, único y útil,
ganaremos importancia a través de los medios sociales, lo que nos
aportará amplificación y nos conducirá a más y mejores conexiones.
Al analizar los contenidos que consigan mayor viralidad entre nuestra
audiencia podremos conocer qué es lo que buscan nuestros clientes/
prospectos. Esto servirá como guía para la generación futura de contenidos
más relevantes para ellos y funcionará como faro para nuestra estrategia de
SEO.
b) Diferentes acciones de Content Marketing
Lo principal en este punto es saber a quién nos dirigimos y saber qué buscan
para así generar contenidos de calidad que aporten valor añadido. No se puede
escribir por escribir, sino que los objetivos claros son los que deben encaminar
la redacción. Aquí cabe aclarar que no tenemos por qué asustarnos, ya que las
estrategias de contenidos no tienen por qué ser complicadas o estrictas. De este
modo, las mismas pueden abarcar diferentes acciones:
Narrar nuestras propias historias de marca (Brand Storytelling):
a través de ellas situaremos a los consumidores como protagonistas,
describiremos una situación y la resolveremos gracias a nuestros productos
o servicios.
Redactar una entrada en el blog corporativo: puede abarcar múltiples
temas, como por ejemplo las principales FAQs de nuestros seguidores.
Hacer una presentación o un tutorial, un podcast, etc.: contenidos en los
que, por ejemplo, expliquemos cómo funcionan nuestros servicios, o cuáles
son sus características sobresalientes.
Compartir una nota de prensa (PR): confeccionar anuncios con
novedades de la empresa, eventos importantes, etc.
Compartir contenidos de terceros: buscar materiales acordes al sector
en el que nos movemos como marca para acercarles a nuestra audiencia
aquellos que pueden resultar de su interés.
ADEMÁS DE CREAR
UNA ESTRATEGIA
INTELIGENTE,(...) NOS
ENFOCAREMOS EN
LOS CONTENIDOS
ÓPTIMOS Y SEO
FRIENDLY...
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Realizar entrevistas o comentarios de algún referente del sector,
consumidor o directivo de la marca.
Ofrecer descripciones de los productos o servicios que brindemos.
Buscar siempre la interacción con los seguidores: hacerles preguntas,
plantearles juegos o concursos, etc.
En definitiva, lo más importante es que estos contenidos sean originales y
apropiados, tanto para nuestra marca como para la audiencia a la que nos
dirigimos. Además de crear una estrategia inteligente, usaremos los medios
sociales y los motores de búsqueda como una estrategia integral que tiene como
eje central a los contenidos de valor. Es decir, nos enfocaremos en los contenidos
óptimos y SEO friendly, sin olvidar de enlazarlos a las distintas cuentas sociales
que posee la empresa para aumentar la popularidad.
Resultados del SEO tradicional vs. Content Marketing:
c) Linkbuilding vs. Content Marketing > Corto Plazo
En los últimos años, muchos expertos han echado basura sobre el linkbuilding
pero es importante señalar que no todo es tan malo como lo pintan. Claro está
que no debemos engañar a nadie y que no es ético atraer usuarios de manera
encubierta a nuestra web pero ¿qué pasa si primero atraemos a las personas y
luego les ofrecemos contenidos de calidad?
El SEO evoluciona de manera continua y ya se ha convertido en una disciplina
más del Marketing tradicional. Antes, se relacionaba con las artimañas de algunos
expertos para generar más tráfico hacia sus sitios. Hoy, ello está quedando atrás
con las nuevas políticas de malas y buenas conexiones de Google. Así las cosas,
hay que entender al linkbuilding como un componente integral de la construcción
de marca y viceversa.
En este escenario, el linkbuilding puede aportarnos rápidos beneficios a
corto plazo, los cuales se traducen en el ascenso en los resultados de búsqueda.
SI EL LINKBUILDING
NO SE
COMPLEMENTA
CON UNA BUENA
ESTRATEGIA
DE CONTENT
MARKETING, LOS
BUENOS RESULTADOS
NO PERDURARÁN EN
EL TIEMPO.
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5. EL CONTENT MARKETING: MÁS ALLÁ DEL SEOSegún los datos reflejados en un reciente estudio realizado por
Kapost entre más de 50 publicaciones, el Content Marketing
se ha convertido, en la táctica de marketing más productiva
del momento. Siguiendo los números de dicho análisis, los
factores de mayor producción son el crecimiento paulatino
del tráfico hacia nuestras páginas web, la reducción de los
costos de estas acciones a lo largo del tiempo y la mejora del
ROI de nuestra empresa.
Asimismo, y en caso que nuestra empresa sea de gran tamaño, podemos llegar
a conseguir un crecimiento del 100% en el número de visitas a nuestro sitio
web en tan sólo 24 meses. Por su parte , la evolución del tráfico web en sitios
PODEMOS LLEGAR
A CONSEGUIR UN
CRECIMIENTO DEL
100% EN VISITAS EN
SÓLO 24 MESES(...)
POR OTRA PARTE,
LOS COSTOS DE
CONSEGUIR NUEVOS
LEADS SE REDUCEN
En otras palabras, nuestra popularidad y visibilidad aumentará en cuestión
de unos pocos meses, lo que generará mayor tráfico web. Ello hará que el
algoritmo de Google nos premie (siempre y cuando los enlaces lleven a sitios
de calidad y de valor añadido para los usuarios).
Sin embargo, si esto no se complementa con una buena estrategia de Content
Marketing, los buenos resultados no perdurarán en el tiempo. Este es el caso
de las marcas que centran sus acciones en el ranking de Google en desmedro
de los propios consumidores y del desarrollo de una página web de calidad en
la que los usuarios se sientan cómodos.
En la otra cara de la moneda tenemos las estrategias de contenidos que de
manera paulatina irán mejorando nuestro posicionamiento, pero que tardará
más tiempo en ofrecer resultados concretos y palpables. Es decir, si sólo
creamos acciones de contenidos, los beneficios a corto plazo serán mucho
menores a aquellos que obtendríamos con las otras acciones.
d) Linkbuilding vs. Content Marketing > Mediano/Largo Plazo
Por el contrario, el secreto para conseguir rankings sostenibles y sólidos
consiste en poner el foco en el público objetivo para ofrecerles contenidos
que brinden un valor añadido. En este sentido, el Content Marketing nos
reportará mejores resultados y mejores ratios de conversión que el
linkbuilding en el mediano y largo plazo.
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6. CONCLUSIÓN: “¿SEO CONVENCIONAL, CONTENT MARKETING, O LOS DOS?A menudo leemos cosas como que el Content Marketing
mató al SEO convencional o escuchamos a muchos expertos
que tratan de rivalizar estos dos conceptos, de alejarlos para
presentarlos como dos estrategias que no pueden convivir.
Sin embargo, estas acciones pueden llegar a ser grandes
compañeras de viaje.
Si un contenido ya es relevante por el simple hecho de ser original y especializado,
imagina lo valioso que es un contenido que además es optimizado con las
palabras clave más demandadas por los usuarios en sus búsquedas en Google.
Es un combo perfecto.
de pequeñas empresas sufre un proceso similar, aunque con números menores.
Generalmente, su crecimiento se sitúa en torno a al 25%.
Hay que destacar que lo que aumenta no solo es la cantidad de visitantes, sino
también su calidad. Ello significa que su perfil coincidirá con nuestro público
objetivo, una acción realmente beneficiosa. Ello es así ya que calcula que
alrededor del 2% de estos visitantes se convertirán en leads, lo que implica un
elevado aumento de futuros o potenciales clientes.
Por otra parte, los costos de conseguir nuevos leads a través de las estrategias
de contenidos se reducen considerablemente a partir del sexto mes. De hecho,
el 80% de la inversión total se divide entre los cinco primeros meses en los que
comenzamos a realizar dichas acciones. Para graficar este proceso se puede
hacer mediante el análisis antes citado. En él se puede ver que, por ejemplo,
el costo de conseguir 9 nuevos leads en los primeros meses es de cerca de
1.000 USD, mientras la misma cantidad de dinero nos generará más de 31 a
partir del segundo año, por último, cabe mencionar la mejora de los ratios
del ROI de las organizaciones cuando se llevan a cabo buenas acciones de
Content Marketing. Esto se debe a los dos factores mencionados anteriormente
(la reducción de los costos y el aumento de las visitas a la web), así como a la
reducción del precio de las keywords, y al crecimiento de los ratios de conversión
de público objetivo en clientes, es decir, en ventas y, en definitiva, en ingresos.
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Por otra parte y tal como mencionáramos anteriormente, el Marketing de
Contenidos va más allá de la simple mejora en el posicionamiento orgánico
(independientemente que éste sea uno de nuestros principales objetivos). Sucede
que también buscamos mejorar el ROI, los ratios de conversión y el incremento
en el tráfico web. Como si esto no fuera suficiente, al mismo tiempo reducimos los
costos de las acciones de marketing hasta tal punto que a partir de los dos años,
los gastos se convierten casi en insignificantes.
El hecho de poner más énfasis en una u otra acción dependerá de nuestras
circunstancias particulares y del público objetivo que abarcamos, lo que implica
un estudio preliminar de la situación global. Para estar al tanto de la misma, lo
mejor es hacer un uso consciente de las métricas para corroborar si los objetivos
perseguidos se logran o no.
Asimismo, también hay que conocer qué canales son los que generan mayor
tráfico, es decir, si las visitas provienen de las redes sociales, del email marketing,
por los enlaces, las palabras clave, etc. En este punto, podremos ser realistas y
conocer qué tipo de estrategia nos resultará más redituable o fructífera.
En definitiva, no hacer SEO y centrarse sólo en el Content Marketing es un
error, pero no crear contenidos y centrarse en el SEO también lo es, ya que
los motores de búsqueda no compran productos. Es que, al final del día, es la
atención del cliente la que queremos captar y a su necesidad a la que queremos
seducir. Así, no debemos referirnos al Content Marketing y al SEO (y hasta
podríamos agregar el Social Media) como acciones aisladas o rivales sino como
las partes de un todo más grande. Debemos pensar en una estrategia integral
que se alimenta de las tres áreas para aprovechar sus fortalezas individuales y
compensar sus desventajas. Si conseguimos hermanarlas (mediante la creación
de contenidos de interés para nuestro público objetivo, su difusión a través de
las redes sociales y la generación de buenos enlaces o vínculos) lograremos
un posicionamiento en Google muy difícil de contrarrestar por parte de la
competencia.
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