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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:
UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN DIRECTA E INTERACTIVA
EN LA DINAMIZACIÓN DE VENTAS Y RELACIONES
PARTE II. PRAXIS DE LOS PROGRAMAS PANORAMA
TESIS DOCTORAL
José Manuel Ponzoa Casado
DIRECTOR:
Doctor D. José Antonio Puelles Pérez
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Septiembre de 2007
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:
UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN DIRECTA E INTERACTIVA EN LA
DINAMIZACIÓN DE VENTAS Y RELACIONES
PRAXIS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
5. CLASIFICACIÓN Y ESTUDIO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización
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5. CLASIFICACIÓN Y ESTUDIO DE LOS PROGRAMAS DE
FIDELIZACIÓN
5.1. Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización.
Pueden ser múltiples las perspectivas desde la que abordar la
clasificación de los programas de fidelización: la agrupación por sectores de
actividad económica, en función de objetivos de marketing, como un mero
ranking de titulares o socios, por nivel de penetración entre el total de la
cartera de clientes o por su fecha aparición y tiempo de presencia en el
mercado, son algunas muestras de una lista interminable de ideas que
denotan la variedad y en muchos casos la distancia entre unos y otros.
A continuación se ofrecen dos clasificaciones típicas: por número y
relación que guardan con el programa las empresas participantes y en función
del tipo de premios o beneficios ofrecidos al titular, y otras dos de elaboración
propia: clasificación en función de la orientación relacional del programa y del
estudio en número y tipo de los canales de comunicación directa e interactiva
utilizados. Estas dos últimas clasificaciones están íntimamente relacionadas
con el objeto de estudio de la tesis y con el estudio o revisión de los programas
que bajo los títulos “panorama de los programas de fidelización en España y
“panorama internacional de los programas de fidelización” se ofrecen en
apartados posteriores del presente capítulo.
En la figura 11 se ofrece un resumen de la clasificación más extendida
de los programas1, dicha clasificación contempla, en primer término y como
señalábamos anteriormente, el tipo de implicación de las empresas en el
programa, es decir, su involucración en el diseño y gestión del mismo, la
utilización de una marca propia en la que sustentarlo, la adhesión como
1 Basada en la clasificación ofrecida por Chiesa (1998)
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
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empresa proveedora de puntos (o porciones de descuento expresadas en
euros, dólares o cualquier otra moneda con sus respectivas fracciones
monetarias o mediante nomenclaturas propias percibidas como dinero en el
momento del canje) o empresa facilitadora premios y ventajas y la decisión de
participar en una estructura o programa con nombre propio diferentes al de
las empresas participantes y soportado por una estructura a priori separada
de la propia gestión de las empresas (nos referimos a los programas
multisponsor que estudiaremos con detalle más adelante), en segundo
término se ofrece una clasificación por categorías de premios o beneficios.
Figura 11
Fuente: elaboración propia basada en clasificación de Chiesa (1998)
Clasificación en función del número y relación de las empresas participantes
en el programa:
Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización
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Según dicha clasificación podemos encontrar:
• Programas monosponsor: Surgen de la necesidad e intención de una
empresa de desarrollar un programa dirigido únicamente a sus clientes
o a un grupo o segmento de los mismos. Desde el punto de vista formal
se suelen diferenciar por la utilización de un nombre para el programa
(o una tarjeta de soporte que incorpora tal nombre) basado o que
incorpora el nombre o marca de la propia empresa que lo patrocina o
incorpora a su estrategia de marketing. A diferencia de los programas
multisponsor, el Programa de Fidelización es gestionado a través de la
propia compañía que lo patrocina o financia o mediante el acuerdo con
una tercera empresa a la que cede, con fines puramente
instrumentales, la explotación de la base de datos de titulares y, en su
caso, la creación y puesta en marcha de los procesos de relación con el
titular ya sean comunicativos, promocionales o de canje de premios y
disfrute de ventajas.
A diferencia de los programas multisponsor donde obtención de
puntos y redención de los mismos suelen mostrar universos
diferenciados, (un titular o socio puede conseguir puntos Turyocio por
hospedarse en un hotel Barceló y solicitar en el canje de puntos por
una estancia en un hotel Continental o de cualquier otra cadena) los
programas monosponsor suelen hacer coincidir el lugar (o empresa) de
consecución de puntos o ventajas con el lugar de canje. Por ejemplo, en
el programa Club VIPS de la red de establecimientos del Grupo VIPS se
propone la consecución de vales descuentos por compra de productos
en los restaurantes y tiendas de conveniencia de la enseña y su
posterior canje en futuras cestas de la compra en los propios
establecimientos.
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Son múltiples los ejemplos de programas monosponsor en
España, destacamos: Club Carrefour, Club Caprabo, Club Cortefiel, Club
Vip´s, Premier Plus de BP, Trasnclub de Cepsa, Club Smart de Shell,
Tarjeta Fast de Galp, Programa Go! de banco Gallego, Check-in de Banco
Santander o Club AVE, entre otros.
• Programas monosponsor con asociados o sectoriales: Ante la
dificultad de ofrecer un valor verdaderamente diferencial para el
consumidor o usuario y dada la alta inversión necesaria para mantener
el programa, algunas empresas y marcas han optado por desarrollar
programas mixtos, que intentan aglutinar las ventajas de los
programas multisponsor sin perder la mayor identificación con la
marca que poseen los programas monosponsor, o caer más que en una
promoción continuada que desvirtúe el propio Programa de
Fidelización.
La mayoría de este tipo de programas supone una evolución
lógica de los programas monosponsor. Es el caso de los programas
Iberia Plus o Puntos Estrella de La Caixa, ambos surgen para dar
respuesta a determinados grupos de usuarios (frequent flyers) o
clientes (heavy users) de estas enseñas; sin embargo, rápidamente
entienden las posibilidades que ofrece incluir otras empresas al
programas, aportando valor al cliente en la medida que dispone de un
mayor número de lugares y oportunidades de conseguir puntos y
ventajas.
Si bien la mayor parte de la inversión y el propio control del
programa se ejerce desde el departamento de marketing de la empresa
en la que reside la iniciativa (Iberia y La Caixa, en este caso), siendo
propietarias de la base de datos de clientes y estableciendo los planes
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de marketing que dinamizarán y controlarán la relación con el cliente,
son también adheridos al programa otra serie de marcas o empresa no
competidoras (aunque lo sean entre sí) que complementan, en cierto
modo, un determinado universo de consumo.
Iberia Plus, aparte de en la propia compañía aérea (o a través del
resto de compañías unidas en la alianza One Wolrd: Aer Lingus,
American Airlines, British Airwais, Lan Chile, Qantas, etc. ), también
ofrece la posibilidad de conseguir y canjear puntos Iberia Plus en todo
el universo de empresas que rodea a viajero frecuente: en la mayor
parte de las compañías de alquiler de vehículos (Avis, Hertz, Eurocard,
National Atesa ), en un gran número de cadenas hoteleras (Inter-
continental, Occidental, Meliá, Tryp, Sol, Concorde, Holiday Inn, Tivoli,
etc.), o a través de medios de pago (Visa Iberia Plus), en compañías de
telecomunicaciones (Telefónica, Amena) o incluso en las propias tiendas
en los aeropuertos (Aldeasa).
Los financiación compartida del programa, la facilidad que para
el usuario supone poder obtener y canjear puntos en empresas que
utiliza normalmente en sus viajes profesionales y de ocio o que recorren
para completar su cesta de consumo, el propio intercambio de clientes
afines de una y otras empresas, la propia asociación de marcas
notorias con otras menor renombre o viceversa, los acuerdos entre
grandes empresas, el llamado partnership que propone una visión
amplia de las relaciones entre las empresas más allá de la propia de
proveedor o suministrador y suministrado, han animado a gran parte
de los programas que surgieron como monosponsor a tender hacia esta
fórmula de adherir asociados, inicialmente, como comentamos en
sectores próximos al de la compañía propietaria de la idea y
normalmente gestora del programa (de aquí la utilización del nombre
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sectorial para la clasificación) pero cada día ofreciendo una fórmula
más próxima al programa multisponsor en lo referido al tipo y número
de las compañías participantes.
Cabe destacar, que este tipo de tendencia, la de crear programas
fuertes en estructura, con un número importante clientes, atractivos en
recompensas... por parte de compañías líderes, o poseedoras de
amplias bases de datos de clientes, con el fin de ir anexionando
empresas complementarias que permitan incrementar el parque de
clientes motivados por el programa realizar por lo tanto captación
basada en el programa y ofreciendo nuevos valores a los ya clientes,
está suponiendo la tendencia predominante tanto es España como
fuera de nuestras fronteras, sirvan como ejemplo la incorporación del
Grupo Repsol-YPF al programa Iberia Plus, la traslación a los usuarios a
través de los programas de las alianzas estratégicas de las compañías
(como en el caso de la One Word, ya comentada) o los propios acuerdos
entre programas para el intercambio de puntos y ventajas (como en el
caso de las millas AAdvantage del programa de American Airlines que
pueden ser canjeadas por otros puntos y millas de compañías aéreas y
no aéreas con las que el programas posee acuerdos).
Son ejemplos o quedan incluidos en esta categoría programas
como: Iberia Plus de Iberia, Fidelitas de Air Europa, Spanair Plus de
Spanair, Tarjeta Mas de Sol Meliá, Carnet Madridista del Club de fútbol
Real Madrid, Club Marca del diario de mismo nombre, Club Fnac Ocio y
Cultura, Global Club de Diners (que facilita créditos de otros programas
no disponiendo de premios o ventajas propios) o Puntos Estrella de La
Caixa, entre otros.
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• Programas Multisponsor: Surgen por el acuerdo entre diferentes
compañías líderes en diferentes sectores de consumo con el objeto de
ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades de consecución de
puntos, a la vez que se comparten los costes derivados de la propia
administración del programa y obtención de premios.
Es el caso de los programas multisponsors existentes en España:
Travel Club (Air Miles España S.A.) y Turyocio (Programa Multisponsor
S.A.), formado por dos grandes grupos de accionistas: BBVA, Iberia,
Eroski y Repsol para el primero, y Banco Santander, Cortefiel, Cepsa y
Supermercados Froiz para el segundo.
Ambos programas incorporan otro grupo importante de
empresas o partners dentro del programa, que representan en
exclusiva un determinado sector de consumo. Por ejemplo, el alquiler
de vehículos está representado por la empresa Avis en el caso de Travel
Club y Hertz en el caso de Turyocio o el sector de viajes por Marsans y
Barceló Viajes respectivamente.
La principal crítica que se la ha realizado a este tipo de
programas, de gran difusión en el mundo anglosajón, donde surgieron
y están conociendo una amplia aceptación por el público, es la pérdida
de identificación de la enseña que cede o presta su notoriedad a una
marca diferente que la representa en el ámbito de la fidelización.
Una característica diferencial de este tipo de programas es la
propiedad de la base de datos de clientes que los soporta. Diseñado y
gestionado por una empresa externa en la que suelen participar como
socios accionistas un grupo selecto de empresas pertenecientes al
programa multisponsor, se deposita en la gestora la titularidad de la
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base de datos, de esta forma, los diferentes socios y partners del
programa deciden incorporar a sus clientes creando una amplia y
cualificada base de datos (en el sentido que va a lograr representar un
recorrido amplio de los hábitos de consumo del titular que presenta su
tarjeta para conseguir puntos en un numero amplio y diverso de
empresas que lo configuran) con un doble objetivo, por un lado mejorar
los procesos de satisfacción del cliente a través del reconocimiento del
mismo, de la relación continuada y de la recompensa de su compra
(objetivo básico de cualquier programa), de otro permite el intercambio
fluido entre clientes de diferentes empresas (un cliente puede adherido
al programa o solicitar su tarjeta en una tienda de moda y recibir
ofertas, comunicación, promociones de la compañía de distribución de
combustible que se encuentra próxima a su domicilio). Esta segunda
visión o característica del programa, ha supuesto la proliferaría de
críticas en el sentido de situar al programa multisponsor como un
aglutinador de intereses de empresas que provoca una dispersión en la
percepción del cliente sin afianzar la relaciones ni mejorar la lealtad o
afinidad a ninguna de ellas en concreto. Un estudio menos superfluo
de este tipo de programas permite establecer una serie de ventajas
sobre el resto tanto para las empresas participantes como para los
titulares:
• Ventajas para las empresas:
� Cesión de la gestión a un equipo especialista, formado
por técnicos especialistas en fidelización y base de
datos de clientes.
� Menor coste de los beneficios y premios aportados por
el programa a los titulares al ser compartidos con
otras empresas.
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� Mayor posibilidad de favorecer las comunicaciones en
número y tipo (canales habilitados) al disponer de un
mayor presupuesto derivado de la suma de las
aportaciones de un importante núcleo de empresas
� Mejor y más actualizada base de datos al logran
representar un espectro más amplio de los
comportamientos del consumidor (en diferentes
empresas, a través de las relaciones mantenidas, de la
participación en encuestas de satisfacción no
únicamente relacionadas con un producto o servicio...)
� Estructura de soporte más eficiente, asociada a las
inversiones necesarias en compra de software y
hardware y a la independencia de la selección de las
mismas de otros factores productivos o estratégicos de
la empresa, es decir, la estructura está únicamente
diseñada al servicio de la fidelización del cliente y de la
venta cruzada en las empresas asociadas.
� Intercambio de experiencias, los resultados positivos
de las iniciativas de las empresas más implicadas son
exportados o aplicados en el resto, beneficiándose
mutuamente y provocando la mejora continuada del
programa.
� Creación de una estructura de intercambio o
partnership entre empresas que, con base en el
programa, o fuera de este, permite la puesta en común
de actividades dentro y fuera del programa.
� Rápida implementación y puesta en marcha del
programa; ya creado, permite la ágil incorporación de
cualquier nueva empresa.
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� Notoriedad y credibilidad de la marca del programa. No
es necesario posicionar un nuevo programa en el
mercado para la empresa, reduciendo sensiblemente
los costes de lanzamiento.
� Redes de transmisión de compras o transacciones ya
implementadas. Bien sea a través de una red de
medios de pago, propia o mixta, el programa posee una
forma de reconocimiento de clientes, reduciendo
considerablemente un coste significativamente
importante en la creación de un programa.
• Ventajas para el socio o titular:
� Menor tiempo en conseguir un mismo premio. Se
consiguen puntos o millas en diferentes empresas
además el programa suele permitir la existencia de
tarjetas adicionales, son programas dirigidos al hogar
en lugar de al individuo, con lo que el tiempo necesario
para conseguir un mismo premio que en otros
programas se reduce.
� Disponiendo de una única tarjeta puede conseguir
puntos o ventajas en un número amplio de empresas.
� Recepción más frecuente y detallada de
comunicaciones y promociones, al disponer,
normalmente el programa de mayor presupuesto para
comunicaciones y generar mayor y más variada
número de promociones u ofertas debido a la
participación de un número amplio de empresas.
� Disponibilidad de un número amplio de canales de
comunicación directa e interactiva por los que
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relacionales. Diseñados ad hoc para el programa no
ofrecer servicios relacionados con productos o servicios
post-venta de las empresas, son meramente
relacionales y dirigidos a la fidelización.
� Contexto relacional más distendido o menos dirigido a
la venta: los gestores del programa buscan la
satisfacción del cliente per se asociadas a las
características y funcionalidades del mismo
permitiendo su desvinculación con las posibles
insuficiencias o áreas que requieren mejoras de las
compañías que los participan o conforman. Se crea así
un pretexto comunicativo con los clientes basados en
el programa que pretende lógicamente dirigir al cliente
a los establecimientos asociados pero a su vez,
implicar al titular en el propio programa, en las
promociones y actividades de dinamización que
desarrolla de forma independiente a la empresas que
participa.
� Acceso a un catálogo amplio de premios, ofertas y
beneficios. Al desvincular el beneficio de los propios
productos y servicios ofrecidos por las compañías
participantes, se ofrece al cliente un número amplio de
oportunidades de canje, basadas normalmente en un
catálogo que incluyen ocio, viajes, premios tangibles y
regalos de muy diversa factura.
Pertenecen a esta categoría de programas: Turyocio y Travel Club en
España, Néctar y Travel Club en Reino Unido, también este último programa
puede encontrarse en Canadá y Holanda o el programa Smile en Francia.
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Atendiendo al tipo de propuesta de recompensa o tipo de beneficio que
el titular o socio percibe por su participación podemos realizar una nueva
clasificación de los programas. Es preciso anticipar que la realidad de los
programas varía de forma trepidante, como no podría ser de otra forma, pues
requieren para incidir sobre los frenos o barreras del consumidor un alto
componte de innovación y creatividad que les permita ser novedosos,
atractivos y abierto a la participación de los mismos, esto implica que los
posibles ejemplos que se incorporan a título ilustrativo para reforzar la idea de
la clasificación puedan variar en el tiempo, nuevos equipos, ideas, objetivos o
requerimientos por parte de los clientes, así lo motivan.
La mencionada clasificación, por tipo de propuesta que realiza un
programa al cliente o socio por su participación puede marca no tan sólo una
diferenciación de la apuesta de la empresa en su diferenciación con el
mercado y en incidir sobre los mecanismos de motivación al consumidor o de
selección y preferencia de sus productos y servicios, supone, a nuestro juicio,
un importante indicio para descubrir si el programa es diseñado como un
mero dinamizador del corto plazo, algo que tiene que ver más bien con una
propuesta táctica y alejada, según la idea que defendemos, de la propia
definición de Programa de Fidelización, es decir, mucho más próxima a una
actividad puramente promocional que adopta la forma de programa, o por el
contrario, el tipo y forma en que se consiguen los beneficios, marcan una
apuesta por parte de la empresa en el medio y largo plazo, hecho que estaría
mucho más acorde con la visión de programa al servicio de la estrategia del
llamado marketing de relaciones, verdadero sentido y finalidad de los
programas de fidelización.
Siguiendo con el cuadro que ofrecíamos al comienzo de este apartado, y
considerando que existe una estrecha relación entre el tipo de premio, ventaja
o beneficio ofrecido y la forma o configuración con la que se configura el
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programa y éste es interiorizado o interpretado por el titular, encontramos la
siguiente clasificación:
• Programas basados en puntos o millas que ofrecen como
beneficios premios y viajes. El principal atractivo del programa
reside en acumular puntos, o sus equivalentes millas, Turys, etc.,
en función de determinados esfuerzos de compra, contratación,
visita o participación; dichos puntos son canjeables por un catálogo
de productos (gifts, viajes, billetes aéreos u otros transportes,
entradas a espectáculos, suscripciones a revistas, etc.), que
permanece con escasas diferencias estructurales en el tiempo. Cada
vez con más frecuencia, en el canje del premio y a partir de un
determinado nivel de puntos, se ofrece al titular la posibilidad de
añadir dinero o comprar puntos para completar el valor.
Este tipo de programas tienen el objetivo de involucrar al titular
en un proceso amplio de obtención de puntos y a través de un
catálogo de premios que evoluciona en valor (y mejora de los
mismos) con el objeto de asegurar su participación en un espacio
amplio de tiempo (que podemos establecer entre 18 y 36 meses
hasta la consecución del primer premio o primer canje), con ello se
consigue una experiencia de medio o alto valor para el cliente (que
ve como su esfuerzo se recompensa por un premio o viaje que
supone una experiencia diferenciadora con respecto a las
promociones a las que normalmente ha tenido acceso) que refuerza
su idea de participación evitando su deserción o baja del programa
tras realizar el canje. De igual forma, se intenta aminorar el número
de toma de decisiones de seguimiento del programa (provocadas por
la necesidad de partir desde cero o prácticamente cero para
conseguir un nuevo premio) y se añade valor a la relación bajo el
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componente o pretexto de comunicar el número de puntos
disponibles en cada momento, el tipo de premio al que se accede o
puede acceder y la mejora posible de los mismos con un esfuerzo
que sigue siendo importante pero queda ya distante del esfuerzo
inicial. El coste de oportunidad por no presentar su tarjeta o acudir
a los establecimientos en los que se consiguen puntos es
transmitido e interiorizado por aquellos titulares activos.
A su vez, la fracción puntos, permite adecuar a la empresas los
esfuerzos requeridos y márgenes de ventas revertidos al cliente, así
como realizar promociones basadas en está moneda propia, en lugar
de descuentos directos u otras acciones promocionales que pueden
minusvalorar el valor percibido del cliente en los productos y
servicios que comercializa.
Son ejemplos de programas basados en puntos convertibles en
premios o viajes: Turyocio, Travel Club, Iberia Plus, American
Express, Puntos estrella de La Caixa. Porque tu vuelves de Cepsa o
Club Smart de Shell, entre otros.
• Programas basados en cupones o vales descuento que ofrecen
productos o servicios de la propia empresa que los patrocina:
Basan su atractivo en conseguir reducciones de precio en
futuras compras dentro del establecimiento, normalmente
articuladas mediante vales descuento con valor facial en dinero.
Han tenido un especial desarrollo en los sectores de distribución
alimentaria y restauración.
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Como comentábamos, este tipo de programas, más próximos a
una actividad promocional continuada que a un Programa
Relacional, basa su eficacia tanto en el coste de oportunidad por no
presentar la tarjeta o código identificativo de cliente, y por lo tanto
no conseguir descuentos a futuros, como en el hecho de situar en
poder del cliente un vale canjeable para su próxima o próximas
compras, de tal suerte que, no acudir al establecimiento durante el
tiempo de vigencia del mismo pude conllevar su pérdida.
El tipo y calidad del incentivo puede resultar eficaz en el corto
plazo, sin embargo, la experiencia para el cliente no es diferencial
(salvo en el posible ahorro) con otras que haya podido mantener con
la empresa o establecimiento anteriormente, por otro lado, la
pérdida de vales no canjeados y el continuado canje de los mismos
pueden hacer que se vea disminuido el atractivo. Como decíamos,
cada acto de canje afianza la credibilidad de la propuesta, pero
plantea un problema de seguimiento a futuro al requerir del cliente
un nuevo esfuerzo desde cero (o desde un bajo nivel). Los clientes
asimilan la colección de puntos o dinero descuento al propio ahorro
de dinero en sus cuentas corrientes y lo hacen en un doble sentido,
primero porque es el referente más próximo al “juego” de conseguir
valores (dinero o puntos) canjeables por necesidades y deseos y, en
segundo lugar, porque no participar en el programa puede hacer
que el montante de su cuenta de ahorro sea menor que el esperado
(no es igual contar con un saldo de 3.000 euros y tener que pagar
las vacaciones de la familia que contar con un saldo de 3.000 euros
y 4 vuelos gratis, a la vuelta de vacaciones el saldo final será bien
diferentes en uno y otro caso) es por ello que puede existir un cierto
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
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desánimo o decepción al encontrar la cuenta de ahorro (ahora de
descuentos) a cero.
Aquí se incluyen programas tales como: Club Carrefour, Club
Unigro, Club VIP´S, Club DIA, entre otros.
• Programas basados en tratos preferenciales y servicios. Muchos
más próximos al concepto de Club, ofrecen la posibilidad de
conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o
establecimientos adheridos al programa. El trato especial y el
reconocimiento del cliente son sus pautas diferenciales y de alto
valor para éste, el deseo de mantener nuestra individualidad y de
ser tratado o reconocido de forma especial sobre el resto de clientes
incide sobre la autoestima y la imagen que personalmente se
proyecta sobre el resto, de igual forma, este tipo de trato mejora la
calidad de vida al incidir sobre aspectos más tangibles y prácticos
que tienen que ver con la rapidez o no pérdida de tiempo, con la
comodidad propia y de la familia y, en general, con la mejora
puntual de una situación o momento en nuestras vidas. Ahora bien,
es difícil encontrar un programa que base su atractivo única y
exclusivamente e en privilegios, muy habitualmente se utilizan otros
premios o recompensas, de tal suerte que suelen incorporarse
catálogo de premios, participaciones en sorteos, concursos,
asistencia a eventos, etc.
Podemos incluir aquí programas como: Club Gold Number One de
Hertz, (que facilita la entrega y recogida del vehículo de alquiler en
el domicilio del cliente o la entrega y recogida rápida del automóvil
sin necesidad de esperar colas o realizando los mínimos trámites), el
programa Transclub de Cepsa (dirigido a profesionales del
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transporte que permite a los camioneros duchas en ciertas
estaciones de servicio, desayunos y cafés, salas de descanso, etc.),
también incluimos gran parte de los programas de fidelización de
entidades deportivas y asociadas al ocio: Holiday Inn Club, Club de
Golf la Moraleja, Yachting Club Palma de Mallorca, etc. Los
privilegios son también utilizados por los programas para
diferenciar categorías de tarjetas o subprogramas, es el caso de la
tarjeta gold o platino de Iberia Plus que ofrece preferencia en lista de
espera, acceso a primera clase en los aviones de forma preferente,
servicio de recogida en aeropuerto en automóviles de lujo,
facturación en ventanillas especiales o acceso a salas VIP en
aeropuertos.
Si bien la orientación y el tipo de público al que se dirige el programa
hacen que puedan ser situados en alguno de los grupos mencionados
anteriormente, cada vez son más habituales los programas mixtos, que
utilizan cualquiera de las técnicas mencionadas anteriormente.
Este es el caso, por ejemplo de Turyocio, el programa al que está
adscrito el Grupo Santander, que surgió puramente basando su estrategia en
la acumulación de puntos para concesión de premios de ocio y viajes en un
catálogo. Posteriormente extendió su oferta de premios a los llamados
tangibles o gifts ( aparatos eléctricos, adornos para el hogar, complementos,
etc.) y ahora también incluye una oferta amplia de posibilidades que
contemplan desde la obtención de vales descuentos para ir al cine o minutos
de teléfono gratis (similar a las tarjetas prepago) por cada acto de compra, a
ventajas adicionales en algunos de las empresas partners del programa, tales
como entrega y recogida del vehículo en el domicilio del titular para alquileres
con Hertz, acceso a pre-estrenos de cine para los clientes de un determinado
establecimiento, descuentos, etc.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
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Atendiendo al grado de orientación relacional del programa,
diferenciamos los siguientes tipos de programas:
• Programas sin bases de datos de clientes: Son aquellos que basan
su dinámica en la obtención de puntos o descuentos no nominativos
por actos de compra o presentación justificantes de las mismas. Un
ejemplo de los mismos puede ser el programa BP Premier Plus que
ofrece a los clientes de las estaciones de servicio la posibilidad de
obtener una tarjeta de plástico en la que ir acumulando puntos,
dichas tarjetas pueden ser regaladas, intercambiadas o disponer de
un número indeterminado de las mismas por un mismo cliente,
como decimos, a través de una banda magnética es posible detectar
en los terminales de las estaciones de servicio el total de puntos
acumulados y de incluir nuevos puntos. La empresa desconoce el
número real de clientes que participa, las tarjetas activas e incluso
el número real de puntos disponibles en las mismas.
A nuestro juicio, la definición de Programa de Fidelización
implica la necesidad de la existencia de una base de datos que
controle las transacciones u operaciones de compra con el mayor
grado de detalle posible y que sea capaz de, a través de los datos de
contacto disponible de cada cliente, iniciar y mantener
comunicaciones orientadas al desarrollo de las relaciones con los
clientes.
Programas como el que se ha descrito anteriormente, a nuestro
juicio, pueden tratarse más de programas promocionales o de
actividades de dinamización de ventas que de programas de
fidelización.
Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización
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• Programas con base de datos de clientes orientados al control
de las transacciones. Este tipo de programas mantienen una base
de datos primaria normalmente con datos básicos de cliente e
histórico de las transacciones que han generado puntos. Son
programas ciertamente orientados a la recompensa por compra que
no intentan añadir valor para el cliente a través de la comunicación
o de su comprensión, su ayuda a la toma de decisiones e
investigación del cliente es parcial o nula, ya que, la existencia de la
base de datos se debe más bien a la necesidad de articular un
sistema promocional con un cierto grado de control sobre el mismos
(a diferencia de los programas sin base de datos) que para un claro
objetivo de mantener informado al propio cliente o titular tanto de la
dinámica del propio programa como de otras informaciones
relevantes en términos de imagen, desarrollo de productos,
innovación, etcétera de la compañía que lo dirige o patrocina.
Un claro exponente de dicho tipo de programas, nuevamente en
el sector de la distribución de combustible es el programa Porque Tu
Vuelves de Cepsa, posee tarjetas que son solicitadas mediante la
entrega de un formulario en el que se registran algunos datos
básicos sobre el titular: nombre, apellidos, dirección, etc. dándole
un especial interés al aspecto transaccional y dentro del mismo a la
identificación de la estaciones de servicio habitual del titular.
Dichas base de datos no es utilizada para la emisión de
comunicaciones, el total de puntos, al igual que el programa BP
Premier Plus es comunicado en la terminal de las estaciones de
servicio.
• Programas con base de datos orientados a la relación con el
cliente. A nuestro juicio estos son los verdaderos y únicos
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programas de fidelización, aquellos que además de disponer de una
base de datos que controla los registros que el cliente facilita en el
momento de su incorporación en el programa, y de realizar un
seguimiento detallado de las transacciones que el cliente ejecuta
asociadas al programas de fidelización, es capaz de desarrollar
relaciones avanzadas (en el sentido de intercambio fluido de
información que busca el entendimiento y la mejora entre las
partes) y continuadas en el tiempo entre cliente y empresa. Sólo de
esta forma el programa adquiere su verdadero sentido situándose
como un elemento fundamental de investigación, como un eje
vertebrado de la adecuación de la empresa a los intereses del
consumidor (verdadera forma de reconocerle) y como el pretexto
ideal para que la relación tenga lugar y sentido (estableciendo un
nuevo contexto de comunicación además del que se establece por el
puro intercambio de bienes pro dinero).
Aunque pudiera parecer lo contrario, la mayor parte de los
programas existentes desde un análisis de la estructura de los
mismos, pertenecen a este grupo o categoría, otra cuestión, que
implicaría un estudio en profundidad de los mismos y un
conocimiento de la estrategia de las empresas que los financian,
está en averiguar si, manteniendo tal estructura, están dirigidos o
pretenden estarlo en el futuro, orientados a los objetivos antes
descritos.
Son ejemplo de este tipo de programas: Travel Club, Turyocio,
Iberia Plus, Club Carrefour, Club Caprabo, Club Movistar (zona azul),
Club Unión Fenosa, Puntos estrellas de La Caixa, Programa Total +
de Caixa Catalunya, entre otros.
Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización
401
Para finalizar con la clasificación de los programas y
considerando únicamente a aquellos que consideramos como tales,
es decir, los incluidos en la última clasificación anterior, podemos
realizar una clasificación en función del tipo y número de canales
de comunicación directa e interactiva que tienen habilitados para
establecer relaciones con los clientes.
Algunas veces las características más evidentes o sencillas son
desveladotas de las estrategias mejor guardadas de la empresa.
Conocer a través del estudio de los canales de comunicación
habilitados en el Programa de Fidelización la intencionalidad de la
empresa en lo referido a la escucha (en sentido físico, en sentido de
considerar la opinión, y por lo tanto tener necesidad de recogerla,
tabularla y analizarla, y en el sentido último de adecuar la empresa
al cliente) de sus socios y titulares puede ser un ejercicio de
aproximación a sus intereses.
La extensión de las tecnologías de la comunicación y su uso
generalizado por parte de las empresas hace que la inmensa
mayoría de los programas sea multicanales, es decir, que utilicen
más un único canal para comunicarse con los clientes. De forma
generaliza, una observación de los mismos (ver fichas de cada uno
de los mismos incluidas en los aparatados dedicados al panorama
de los programas) nos permite aseverar que utilizan el teléfono y la
comunicación por correo postal prácticamente de forma unánime.
Igualmente, la incorporación de Internet al mundo empresarial ha
hecho posible la inclusión de páginas web dedicadas en exclusiva a
facilitar información sobre el programa. Quizás los valores
diferenciales más descriptivos, aquellos que nos permiten identificar
un mayor esfuerzo por parte de la empresa por acercarse a sus
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
402
clientes, se derivan de la utilización del e-mail (especialmente el
extracto electrónico de puntos), el canal SMS (para la emisión y
recepción de comunicaciones relacionadas con el saldo de puntos,
canje de premios, acciones de dinamización del programas, etc.) y,
muy especial los recursos de personalización en web que permiten
la adecuación y adaptación del programa a cada cliente.
En dicho sentido, y considerando los canales de comunicación
activos, podemos establecer la siguiente clasificación:
• Programas de baja interactividad y personalización.
Consideramos como tales aquellos que, disponiendo de
canales de comunicación directa e interactiva para establecer
contacto con sus clientes, limitan su utilización a la emisión
de información relacionada con el seguimiento del mismo, es
decir, en escasa ocasiones (salvo para la recogida de saldos
discrepantes de puntos, reclamaciones o peticiones de canje,
por ejemplo) utilizan los canales para establecer un verdadero
intercambio comunicativo con el cliente. En este sentido los
canales son utilizados prácticamente de forma unidireccional
8desde la empresa al cliente). El programa es así utilizado
como pretexto para el direccionamiento de acciones de
marketing orientadas a la venta y, como decíamos, como
apoyo a al estructura o dinámica de funcionamiento del
mismos.
Dentro de dicha clasificación podemos incluir: El Club Marca,
Club DIA, Club Cortefiel, Club Unión Fenosa, Amigos de
Paradores o la tarjeta Mas de Sol Meliá.
Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización
403
• Programas de alta interactividad y personalización. Son
aquellos que habilitan canales de comunicación directa e
interactiva e incorporan recursos de alta personalización para
favorecer o poner en la práctica la política relacional de la
empresa, a nivel técnico se puede apreciar la existencia de un
CRM operacional y analítico capaz de ofrecer un recorrido
amplio del titular a la empresa. Desde la visión del titular
éste nota la integración de todos los canales y su posibilidad
no tan sólo de recibir respuestas sino también de realizar
propuestas (recepción de extractos electrónicos, presentación
de determinados premios en los que está interesado,
recepción de ofertas para determinados destinos, implicación
en concursos, actividades de la empresa y del programa,
etc.). Siempre innovadores en su concepción y en la
incorporación de nuevas tecnologías están incorporando (o ya
lo ha hecho) dos de los canales de comunicación más
recientes e incipientes: el canal SMS y la televisión
interactiva.
Una de las características diferenciales con los programas
de baja interactividad es la focalización de los objetivos a la
dinamización del programa al mismo nivel que la
dinamización de las ventas: promociones basadas en puntos
o premios directos por participación en foros, juegos y
debates, acceso a privilegios y sorteos por el mero hecho de
ser titular, recepción de revistas basadas en las preferencias
y gustos del titular, descarga de juegos, música, invitaciones
a eventos, espectáculos, dinamizan el programa incidiendo
sobre los aspectos emocionales del mismo.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
404
La pertenencia al programa se convierte así en un hecho
diferencial para el cliente frente a otros individuos y en la
relación que mantiene con otras empresas, su expresión tiene
cabida o curso a través una utilización racional y fluida de
los canales que la empresa habilita, en la que es instruido
para su participación, situándose la recompensa como una
parte más de los beneficios que recibe por dicha
participación, el titular o socio entiende que el final último
del programa para la empresa reside en la venta pero
comprueba como su participación en la misma influencia la
toma de decisiones, al menos al nivel que éste percibe.
Son ejemplos de este tipo de programas: nuevamente
Travel Club y Turyocio que tienen activos la mayor parte de
los mencionados canales e incorporan importantes recursos
de personalización en la transmisión de mensajes, proponen
y recompensan la participación activa del titular en el mismo
(a través de encuestas, mediante espacios dedicados a
recoger la opinión, incentivando la participación en eventos,
animando a los titulares a contar su experiencia de canje y
disfrute de premios. El programa de puntos Movistar (zona
azul) patrocinado por la compañía de mismos nombre ofrece
en el propio móvil (a través del servicio “emoción” mediante
navegación WAP por medio de una aplicación Java) toda la
información necesaria sobre el programa, informa a los
clientes de las últimas novedades en telecomunicaciones y en
terminales móviles, incentiva la participación entre los más
jóvenes en el mismo mediante el sorteo de entradas para
espectáculos deportivos y musicales patrocinados por
Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización
405
Movistar, ofrece direcciones de e-mail gratuitas, mensajes
cortos gratis, envío de imágenes y, en definitiva involucra y
“hacer vivir” el mundo de la tecnología a sus asociados o
participantes. Junto a estos también pertenecen a esta
categoría: Puntos estrella de La Caixa, el Programa Transclub
de Cepsa, el Club Caprabo (que sabe combinar aspectos
emocionales y otros basados en descuentos) o el Club FNAC
Ocio y Cultura (cuyo tipo de productos y servicios ofrecen
múltiples posibilidades que las tiendas FNAC han sabido
desarrollar consiguiendo una posición destacada frente a sus
competidores en lo referido a la apreciación por parte del
cliente).
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
406
5.2. Panorama de los Programas de Fidelización en España.
Una estimación sobre el parque de tarjetas bancarias podría situar el total de
tarjetas activas en 2004 en España en unos 70 millones2. El dato sobre el
total de tarjetas activas de fidelización (con al menos una operación en el
último año) es aún más complejos de establecer3. Si bien existen estudios4
que informan sobre un total estimado próximo a los 21 millones de tarjetas en
circulación (“El 52,5% de la población española tiene alguna tarjeta de
fidelización”), en concreto el informe “loyalty monitor” publicado por PSM,
como se ha señalado con anterioridad, dicha investigación o informe no nos
ofrecen ninguna credibilidad, afirmación que fundamentamos en tres hechos
fundamentales:
• Existe una divergencia importante (en cientos de miles de tarjetas, o
millones según los caos) entre los datos publicados por dicho informe y
aquellos a los que hemos podido tener acceso en los últimos años; ya
sea porque se trata de programas en los que hemos tenido una especial
2 Según el Diario Expansión publicado el viernes 2 de diciembre de 2005 Pág. 4 artículo titulado "El comercio pone fin a la guerra con la banca y se ahorra 600 millones". Son muchas y muy dispares la cifras ofrecidas sobre el parque total de tarjetas bancarias en España, dicha cifra es incluida para dar una dimensión del fenómeno de la fidelización en relación a otros tipos de tarjetas comunes en nuestra vida cotidiana como lo son las tarjetas financieras. 3 Ténganse en cuenta que, al menos las tarjetas bancarias, se encuentran controladas por el Banco de España y que están agrupadas en tres únicas plataformas de pago: Sistemas 4B, Servired y Euro 6000, los datos facilitados por estas tres empresas pueden ofrecer una idea próxima al fenómeno para medios de pago y sólo una parte de la dimensión de la difusión de las tarjetas de fidelización. Cabe señalar que, tal y como se detallará a continuación, una parte importante de tarjetas de fidelización tienen asociada una tarjeta bancaria y, al contrario, las tarjetas bancarias desarrolla o se unen, a menudo, a programas de fidelización 4 Como el publicado por la empresa PSM-Carlson Marketing Group realizadas por el instituto DYM a través de 2000 entrevistas personales y que lleva publicándose desde el año 1997 en revistas profesionales (Véase: “Loyalty Monitor 2000” (2001) MK
Marketing + Ventas, Nº 155. Febrero; “Loyalty Monitor 2001” (2002) MK Marketing + Ventas, Nº 166. Febrero), y través de la propia web de la gestora de programas ( véase el apartado Loyalty Monitor en http://www.psm.es/).
Panorama de los Programas de Fidelización en España
407
implicación participando en su diseño, reestructuración o gestión y por
lo tanto acceso a la información del total de tarjetas en circulación o
activas, otros a los que se ha realizado una especial seguimiento a
través de consultoras y empresas de investigación de reputada
solvencia5 por tratarse de programas de compañías competidoras, o
aquellos a los que puede realizar un seguimiento a través de los datos
publicados por las propias empresas en sus propias notas de prensa,
entrevistas e informes anuales depositados en el Registro Mercantil6.
• La información relativa a los programas gestionados por la propia
consultora muestra una clara y tendenciosa desviación a mejor sobre el
resto de los programas incluidos en el estudio; en el último informe
publicado (“Loyalty Monitor 2004”)7 se incluye, por ejemplo, que en
caso de supresión de los programas de fidelización CinesaCard y
Spanair Plus, un 37,6% y un 33,9% respectivamente de sus clientes
reduciría sus compras o dejaría de comprar, ambos programas ocupan,
casualmente, la primera y segunda posición del ranking y son los
programas gestionados por PSM-Carlson Marketing Group. Si el dato
parece en sí sorprendente, lo es más el hecho de que dos de los
programas de sus compañías competidoras (Iberia y Air Europa) ocupen
los últimos puestos de dicho ranking o, utilizando las propias palabras
del la noticia publicada “En cambio la supresión del programa no
afectaría para nada el comportamiento de los participantes de
IberiaPlus, AirEuropa y Transclub de Cepsa”.
• No existe, o al menos, en ninguno de los informes presentados por
PSM-Carlson Marketing Group a los que hemos tenido acceso se incluye,
una ficha técnica sobre el estudio que avale su validez estadística.
5 Como AC Nielsen o Dympanel ( Grupo Sofres). 6 Tal y con se incluye en las fichas de clasificación que figuran a continuación. 7 Ver noticia publicada al respecto (resumen del informe) por la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) en http://www.fecemd.org/
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
408
Esta situación nos hace acudir a la información facilitada por las propias
empresas referidas a sus programas de fidelización (publicadas en sus
publicaciones internas y para accionistas y a la información facilitada a los
medios de comunicación) con objeto de ofrecer un panorama de los programas
de fidelización en España.
Sin considerar que una misma persona puede pertenecer o participar en
diferentes programas a la vez (y por lo tanto figurará como duplicada en el
montante total), el número total de miembros participantes en programas de
fidelización podría estar próximo a los 50 millones en España, la distribución
de las redundancias (o clientes que disponen o están incorporados en varios
programas) es compleja, como también lo es la propia conceptualización del
Programa de Fidelización (como señalábamos en el apartado 1.1 dedicado a la
conceptualización del término), considerar, por ejemplo la tarjeta de compras
de El Corte Inglés8 entre los programas relacionales en España puede suponer
una desviación de entre 5,5 y 8 millones de individuos (bien se consideren
personas o tarjetas en circulación). La diferenciación entre miembros de un
programa y tarjetas (en el caso de existir este soporte para el programa),
tarjetas titulares y tarjetas adicionales (de otras personas del hogar), tarjetas
emitidas (desde el principio del programa o en un periodo de estudio, por
ejemplo, último año) y tarjetas activas ( en el último mes, último trimestre,
8 Si bien la tarjeta de compras de El Corte Inglés posee todas las características para ser considerada como un programa de fidelización o relación: tienen una estructura relacional propia que la soporta, ofrece beneficios a sus participantes (parking gratuito, aplazamiento de compra...), tiene una base de datos propia, cuenta con canales de comunicación directa e interactiva (extractos, direct mail, plataforma telefónica..), dispone de autorización del cliente para recibir información personalizada, es utilizada en los procesos de adecuación de comunicación, etc. Se ha preferido desvincular en todo el panorama las tarjetas bancarias (no asociadas a programas considerados como tal) y tarjetas privadas ( o de compra) con el objeto de realizar una limitación del fenómeno que permitiera centrar su estudio y evitar, por extensión del mismo, adentrarse en terrenos no propias o menos afines a la fidelización y relación con el consumidor, nos referimos, en concreto a la financiación y medios de pago.
Panorama de los Programas de Fidelización en España
409
último año, antes del periodo que cada programa establezca para dar de baja
a la tarjeta) o incluso total de clientes y clientes incluidos o que siguen con
cierta asiduidad el programa son datos a menudo no facilitados en la
información a la que se ha tenido acceso. Por otra parte, tal y como se señala
en el punto 9.2 (investigación preliminar) de la presente tesis, el interés por
conseguir información directa de los propios gestores del programa que
aclarada o intentara establecer escalas o índices de igual nomenclatura o
definición de los elementos de análisis fue truncado por una masiva evasión
de los mismos a contestar las preguntas incluidas en el cuestionario.
Por lo tanto, el presente panorama ha sido excluido de la investigación de la
presente tesis e incluido estructuralmente en la praxis de los programas por
considerar que carece del rigor necesario en lo referido a la necesaria
igualación (interpretación por parte de las empresas) entre los diferentes
elementos o constructos incluidos en el análisis, sin embargo, la extensión y
detalle del mismo ofrece elementos relevantes para adentrarse en el objeto de
estudio, de reflexión sobre el fenómeno de la fidelización y para refutar
algunas de las posturas o afirmaciones vertidas en diferentes capítulos de este
documento.
Son muchos los programas de fidelización existentes en España, aquí se
presenta una relación de los más destacados. Para su selección nos hemos
basado especialmente en el número de clientes participantes y en la
relevancia o importancia en el panorama empresarial español de las empresas
patrocinadoras o propietarias de los programa, han sido incluidos también
programas que por su originalidad ya sea en la presentación de producto,
propuesta de adhesión, gestión de los canales de comunicación directa,
recompensas u otros, nos han parecido interesantes. En total son analizados
un total de 33 programas españoles desde más de una treintena de
constrcutos o elementos de análisis.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
410
Se incluye, junto a cada programa, las tarjetas financieras o bancarias
asociadas, la justificación de dicha inclusión será desarrollada a
continuación. No se han incluido en el informe, como decíamos
anteriormente, tarjetas financieras de puro descuento (conocidas como de
cash back) cuyo valor diferencial sea la oferta o promoción en precio. Tampoco
han sido incluidas las tarjetas privadas si las mismas no están asociadas a un
Programa de Fidelización o aportan más valores, beneficios o privilegios para
el consumidor que el mero aplazamiento de pago.
Se ha destacado en la revisión tanto los canales de comunicación utilizados
para la relación con el cliente y el canje de premios o valores, el tipo de
premios y valores facilitados y la relación de empresas que ofrecen premios o
ventajas en los mismos.
En los casos de rediseño del programa se incluye como fecha de creación la
fecha en que fue relanzado.
Existe en la documentación publicada serias divergencias en la valoración
cuantitativa de los programas, nos referimos, en especial, al número de
clientes o titulares adheridos, en el caso de existir fuentes secundarias
solventes, hemos incluido la fuente quedando reflejada en el estudio, en
aquellos casos en los que no nos fue posible disponer de información a través
de las propias publicaciones de empresas (revistas del programa, web e
informes anuales, principalmente) optamos por ponernos en contacto con el
departamento de fidelización (o de marketing, o atención al cliente en su caso)
para obtener información de primera mano, dichos casos, poco numerosos,
son igualmente señalados en el informe anotando como fuente la propia
empresa.
Panorama de los Programas de Fidelización en España
411
El trabajo de recopilación de información y revisión del panorama de
programas se realizó en el periodo julio-diciembre de 2005 si bien se contaba
con información histórica anterior a dicha fecha. Durante el mes de enero de
2006 se procedió a revisar la totalidad de los programas incluidos en el
informe con el objeto de actualizar a esta fecha toda la información disponible.
Somos conscientes de la limitación temporal y posible rápida obsolescencia
del estudio, motivada especialmente por la posible aparición de nuevos
programas y por la revisión, ajuste o modificación a la que son sometidos de
forma continuada los existentes con el objeto de adaptarse a las demandas del
propia mercado, a las nuevas tecnologías y a los intereses de los
consumidores.
Se incluyen cuatro cuadros resumen:
• Un primer cuadro descriptivo del origen y evolución del programa:
Nombre, fecha de lanzamiento, número de clientes, tipo de programas y
observaciones
• Un segundo cuadro descriptivo de los canales de comunicación directa
e interactiva utilizados para la gestión o dirección del programa:
relación con el clienta para aportar información relativa al programa y
sobre el canje de premios.
• Un tercer cuadro o apartado referido al tipo o categorías de premios
ofertados por el Programa de Fidelización con el objeto de poner en
común y enfatizar la clasificación de los mismos ofrecida en función
del tipo de recompensa
• Un cuarto cuadro referido a los aspectos puramente financieros del
programa, en especial a la descripción de los posibles medios de pago
asociados al mismo.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
412
Con el objeto de justificar la inclusión de los medios de pago o tarjetas
bancarias en el estudio ofrecemos una serie de reflexiones sobre dicho asunto.
Para muchas empresas el Programa de Fidelización de clientes ha generado ( y
sigue haciéndolo) la primera base de datos de clientes de la empresa. Dicha
afirmación puede ser aún más concluyente si el término cliente se ciñe a los
consumidores particulares con los que la empresa intercambia bienes y
servicios, y a aquellas empresas que no requieren, para el propio desarrollo
del negocio, de datos personales sobre sus clientes.
Empresas de servicios tales como bancos y cajas, sociedades de seguros, de
seguridad para el hogar o asistencia sanitaria; compañías de suministro
eléctrico, de agua, gas, telefonía o televisión de pago y en general todas
aquellas que prestan servicios dirigidos al hogar o a las personas que lo
conforman, disponen de información más o menos relevante sobre sus
usuarios, en especial, de aquellos individuos beneficiarios o suscriptores de
las diferentes modalidades de contratos que les convierten en clientes.
Más allá de los propios datos personales, requeridos para la prestación del
servicio, estas empresas disponen de información relativa al histórico de
consumos o servicios prestados, generalmente traducido en importes
correspondientes a las diferentes facturas emitidas al domicilio o dirección de
contacto del titular y a los recibos girados a la cuenta bancaria del mismo.
De forma reciente, los requerimientos de las normativas de calidad
(especialmente la ISO-UNE 9001:2000) a las que están sujetas, y la propia
necesidad de desarrollar sistemas orientados a la mejora de las relaciones y la
calidad percibida por sus clientes, han creado la necesidad de implementar
Panorama de los Programas de Fidelización en España
413
sistemas orientados al control de las interacciones, traducido normalmente en
el archivo informático de las reclamaciones y sugerencias de sus clientes.
En el ámbito del control de las interacciones con los clientes resultantes de
una acción comercial, canalizada a través de canales de comunicación que
permiten el control y archivo cliente a cliente de la respuesta obtenida para su
posterior análisis y automatización, cabe destacar los esfuerzos realizados por
bancos y compañías de seguros para desarrollar estructuras de venta directa
o estructuras de marketing directo según Stanton y otros (1992)9 en los
últimos años.
Las tarjetas privadas o tarjetas de pago emitidas por bancos y entidades
financieras pertenecientes o asociadas a distribuidores y comercios, ha sido
otra vía para la generación de una base de datos de clientes al servicio de los
objetivos de la empresa.
Hipermercados, supermercados, grandes almacenes, franquicias y centros
comerciales, principales patrocinadores de este tipo de tarjetas, ofrecen a sus
cliente la posibilidad de disponer de un medio de pago (normalmente
materializado en una tarjeta) para realizar compras en los establecimientos
pertenecientes a la cadena (y a otros posibles asociados). Dichas tarjetas
incorporan diferentes modalidades de aplazamiento de compras, que van
desde la financiación clásica al consumo, mediante aplazamiento por meses10,
al aplazamiento de la totalidad de las compras realizadas en un mes a la fecha
9 Sirvan como ejemplo: Open Bank (del Grupo Santander), ING Direct (del Grupo ING, en España desde 1978 a través de la aseguradora ING Nationale-Nederlanden), Direct Seguros (Grupo AXA), Inversis Banco (Cajamadrid, CAM, Cajamar) o Uno-e ( Grupo
BBVA). 10 Tarjeta Aurora de Fimestic, por ejemplo, admitida en tiendas CMB y en una amplia nómina de establecimientos dedicados a la venta de muebles y electrodomésticos
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
414
de pago del mes siguiente11, hasta fórmulas más innovadoras y extendidas en
los últimos años, como el “revolving”, por el que la Entidad Financiera o
Banco pone a disposición del titular de la tarjeta una línea de crédito, de
diferente importe según su solicitud y nivel de riesgo (“scoring” en argot
bancario) con el que ha sido calificado, que es devuelta al prestamista, en
función del importe utilizado, mediante importes mensuales por una cantidad
fija (elegida por el prestatario entre una lista de opciones) en la que se
incluyen intereses y devolución del saldo dispuesto por las compras
realizadas, este último reconstituye o incrementa nuevamente la línea de
crédito en cada uno de los pagos, con lo que el titular vuelve a disponer de
saldo suficiente en su tarjeta para realizar nuevas compras12. Para finalizar
este breve resumen sobre las múltiples alternativas que bancos y financieras
encuentran en la distribución comercial y en general en las empresas no
financieras para comercializar sus productos cabe salvar las tarjetas de marca
compartida (o “co-branding”) y de afinidad (o “affinity”).
Este tipo de prácticas están siendo útiles en la diversificación de las
actividades de la empresas y la generación de ingresos extraordinarios a sus
cuentas de explotación, sin embargo, se han encontrado con una serie de
limitaciones importantes en el desarrollo de las estrategias relacionales y en la
generación de almacenes de datos de clientes para las empresas orientados a
la mejora del conocimiento del cliente.
Los intereses encontrados entre las entidades emisoras de las tarjetas de
crédito al consumo, regidas por criterios de riesgo, y los distribuidores,
orientados al incremento continuado de su volumen de ventas, han sido, y
sigue siendo, fuente continuada de conflictos.
11 Sirva como ejemplo la Tarjeta El Corte Inglés emitida por su propia Financiera. 12 Sirva como ejemplo de la modalidad de revolving la tarjeta Carrefour Pass emitida por la Financiera perteneciente a la cadena de Hipermercados del mismo nombre.
Panorama de los Programas de Fidelización en España
415
Las entidades dedicadas a la financiación al consumo basan su éxito en un
control preciso del riesgo, conocedoras de que una gran parte de sus clientes
requieren de sus servicios por un exceso de endeudamiento con las entidades
con las que el cliente trabaja habitualmente; enfrentándose además a la
decisión de conceder el primero de sus préstamos a un cliente que
normalmente es desconocido para el prestamista, es decir, del que apenas
poseen información para establecer su nivel de riesgo, más allá de las
llamadas “listas negras” (facilitadas por organismos como ASNEF en España
en las que son incluidos aquellos individuos que desatienden los recibos, o
sencillamente han dejado de pagar un préstamo concedido con anterioridad),
de los propios mecanismos de control diseñados por la entidad prestamista y
de la más que dudosa práctica ( y no por ello poco habitual) de realizar una
llamada a la entidad a la que se domiciliarán los recibos, banco habitual del
solicitante del préstamo, para solicitar información sobre la solvencia del
mismo. A ello se une que el éxito comercial se fundamenta en la rapidez y
facilidad con la que el préstamo es concedido (una relación de documentos
mínimos y una llamada a la central de financiación o una consulta telemática
aprueba o deniega la operación) y al hecho de que el crédito es asociado a la
necesidad inminente de un producto en concreto a una determinada cesta de
la compra por parte del cliente.
Por su parte los distribuidores dependen de la financiación para conseguir
cerrar la venta de una parte importante de sus unidades o artículos de mayor
valor, precisamente de aquellos con los que se consiguen mayor volumen de
facturación y beneficios.
El conflicto entre entidad financiera y vendedor surge cuando el director de
tienda, o jefe de la sección, reciben de forma reiterada llamadas de los
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
416
comerciales de tienda que, tras haber convencido a los clientes de la calidad y
precio de un determinado producto, optan por acudir al stand de financiación
situado en el propio establecimiento o por realizar una llamada a la central de
soporte de la entidad financiera, recibiendo contestaciones negativas que
originan las consiguientes pérdidas de las operaciones. La propia
insatisfacción, y posible pérdida del cliente, especialmente si se trata de un
cliente conocido, al que se deniega la obtención de una tarjeta que lleva
impreso el logotipo de un establecimiento en que, con mayor o menor
frecuencia, realiza sus compras, se traslada a la Organización.
Del total de las ventas de una comercial o distribuidor sólo un reducido
número (exceptuando artículos de alto valor tales como vehículos cuya venta
suele estar asociada a la propia financiación) se financia o aplaza,
especialmente si existen intereses financieros como resultado de dicho
aplazamiento (y no es utilizado el aplazamiento gratuito como una valor
añadido a la venta, caso de la tarjeta de El Corte Inglés, en cuyo caso no
estaríamos hablando de financiación, en su estricto sentido, sino más bien de
promoción de ventas o ventajas asociadas). Las ventas aplazadas se
concentran, a su vez, en un porcentaje reducido del total de clientes de un
establecimiento o enseña que varía, como venimos indicando, según el tipo de
productos que comercializa y la política de financiación que ejerza por deseo
propio y en función de los acuerdos establecidos con las entidades encargadas
de otorgar los préstamos. Todo ello configura una visión parcial sobre la
cartera de clientes de escasa validez para la aplicación de estrategias
relacionales y para la búsqueda de conclusiones aplicables a las decisiones
futuras de la empresa, al ofrecer una perspectiva sesgada de su realidad
comercial y aportar escasa información sobre las interacciones, ya sean de
índole transaccional o comunicativa, de este grupo de clientes con la entidad.
Panorama de los Programas de Fidelización en España
417
Las bases de datos compartidas, especialmente en los casos en los que emisor
de la tarjeta o prestamista y el establecimiento detallista no pertenecen a la
misma sociedad, son igualmente fuente de desavenencias y de diferencias en
el enfoque de sus utilidades. Normalmente diseñadas para el cobro eficiente
de los recibos girados a los clientes, la explotación comercial de las mismas se
ve reducida a la inserción masiva (no segmentada) de comunicaciones de
dudosa efectividad para el comerciante con escaso grado de personalización13;
orientadas para ofrecer respuestas asociadas al propio negocio financiero no
comparten información relevante para el cliente en lo relativo a las actividades
o esfuerzos comerciales del distribuidor. En su mayor parte carecen de
implementación de canales interactivos14 con excepción de centro de atención
telefónica en los que tampoco se facilita información sobre relativa al
distribuidor con excepción de su propio número de teléfonos o centro de
atención y reclamación a través de correo postal.
Una de las principales oportunidades de negocio de financieras y bancos para
ampliar su actividad comercial tanto en España como fuera de nuestras
fronteras ha sido encontrada en las bases de datos de los propios programas
de fidelización. La posibilidad de disponer de la llamadas “listas de clientes
calientes” entendiendo como tales bases de datos que pueden ser utilizadas
por terceras empresas (bancos en nuestro caso) para ofrecer a través de
13 Como se puede deducir de los extractos bancarios consultados de tres de las principales financieras que operan en España (Santander Consumer Finance, Fimestic y Finanzia del grupo BBVA, agosto de 2005) que se limitan a ofrecer información sobre las transacciones realizadas, dichos extractos, personalizados con el logotipo del establecimiento en su parte superior no incluyen ninguna información comercial relevante referida al propio establecimiento o cadena. 14 De una revisión realizada de cuatro de las principales entidades emisoras de tarjetas privadas del país: Santander Consumer Finance, Fimestic, Finanzia, y MBNA ninguna de la misma ofrece una relación de los establecimientos en los que se puede realizar compras con las tarjetas privadas que administran, tampoco incluyen la posibilidad de recibir extractos electrónicos a través de e-mail o de realizar sugerencias o comentarios a través de la página web de la financiera.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
418
canales de comunicación directa e interactiva a los clientes incluidos en el
programa, un medio de pago que le facilite como valor añadido la opción de
puntos, millas o ventajas propias del programa esta favoreciendo su rápida y
extendida asociación o difusión. En efecto, uno de los principales valores que
se destacan o pretenden con el programa, su posibilidad de realizar venta
cruzada está teniendo en las tarjetas bancarias su mejor exponente. La
predisposición de los titulares a escuchar o recibir ofertas con base en el
programa está siendo bien aprovechada por bancos y entidades financieras de
diferente índole, la barrera de entrada al cliente o los mecanismos de alerta o
defensa ante nuevas ofertas se ven mejorados si la oferta es dirigida desde el
programa, esto, unido a las amplias bases de datos normalmente gestionadas
por los programas ofrecen un marco ideal para el desarrollo de productos co-
branding o affinity.
Tal y como puede observarse en los medios de pago asociados a los
programas, una parte importante de los mismos incluso no quedan sujetos a
un único emisor de tarjetas, se intenta así aprovechar las diferentes
asociaciones que el titular puede realizar entre el propia valor del programa y
el propio del medio de pago ( VISA, MasterCard. Amex, Diners,...) o Banco en
cuestión.
Sirva como ejemplo de la importancia otorgada por los banco a los programas
de fidelización, la creación de entidades financieras ad hoc (como es el caso de
IberiaCards creada por BBVA, Cajamadrid y Banco Popular) para su desarrollo
y gestión.
Es destacado en el informe, además de las propias características financieras
del producto, el número estimado de tarjetas disponibles de cada tarjeta
bancaria asociada a un programa, ofreciendo un apartado en el que se
Panorama de los Programas de Fidelización en España
419
incluyen las ventajas o beneficios que las mismas ofrecen a los titulares del
programa por su utilización.
Por último concluir que, la búsqueda de los beneficios aportados por los
programas de utilización a sus clientes y la continua mejora de los mismos,
así como la entrega de la mezcla de marketing realiza por estos para un
número significativo de los clientes de una determinada empresa han
supuesto una base de desarrollo importante para los medios de pago cuyo
futuro pasa por la adición de valor para el cliente para su utilización y por el
desarrollo de programas propios de fidelización o relación con el cliente, se
incluye, por ello dentro del panorama el análisis de los programas asociados a
medios de pago además de los medios de pago asociados a programas.
A continuación se ofrecen:
• Cuatro cuadros resumen agrupados por sectores de los principales
programas de fidelización en España:
• Tabla 17: Programas multisectoriales, club de fútbol prensa
deportiva y estaciones de servicio
• Tabla 18: Programas del sector de las Telecomunicaciones,
energía y sector financiero.
• Tabla 19: Programas de la distribución (alimentaria y no
alimentaria).
• Tabla 20: Gran consumo, Transportes y Hoteles, Cafeterías y
Restaurantes (Horeca)
• Un cuadro resumen general que incluye un ranking u ordenación de
los programas en función del número de titulares o socios incluidos
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
420
así como una nómina de los programas españoles existentes no
incluidos en la presente revisión.
• Treinta y tres fichas de programas de fidelización en España con
descripción del propio programa y de los medios de pago asociados
que realizan un recorrido por los siguientes Ítems o características de
los que ofrecemos una breve explicación o leyenda:
Aspectos relativos al Programa de Fidelización en sí:
� Programa de Fidelización: Inclusión de Imagen de tarjeta
y/o logotipo del programa.
� Nombre: Nombre o nombres que recibe el Programa de
Fidelización.
� País: Origen y distribución del programa, ámbito
geográfico al que se circunscribe.
� Empresa: Empresa o empresas patrocinadoras
principales o propietarias del programa.
� Cía Gestora: En caso de diferencias entre la empresa
patrocinadora y la propia empresa encargada de su
gestión nombre de esta última.
� Año de creación: Año de lanzamiento del programa o de
relanzamiento del mismo (si éste supone una reforma
estructural importante o posee diferencias significativas
importantes con el primer programa y sucesivos).
� Número de titulares: Número total declarado por la
empresa o publicado por la misma y, en su caso, fuente
de la que se obtiene la información.
� Niveles: Diferentes tipos o categorías (de existir) en un
mismo programas (oro, plata... esmeralda, rubí...)
Panorama de los Programas de Fidelización en España
421
� Up-grade: Incremento de nivel o acceso a mejores
premios o privilegios ofrecido por participación y
seguimiento.
� Tipo: Tipo de programa según clasificación: Puntos,
descuentos, ventajas, etc.
� Nº de partners: Número (estimado o real) de empresas
participantes y acuerdos entre el programas y otras
empresas, identificación nominativa de las empresas que
participan.
� Puntos (moneda): Nombre que reciben los puntos o
monedas ofrecidos por el programa al titular por su
participación y que son canjeables por la oferta de
premios o beneficios propuestos.
� Extracto: Información o no al titular de los puntos o
monedas conseguidos a través de un extracto gráfico o
físico recibido en su domicilio o empresa.
� Mailing: Utilización del correo postal para envío de
ofertas, promociones, acciones de comunicación
orientadas a la dinamización del programa (transaccional
o relacional sin diferenciar).
� SMS: Utilización del canal o medio SMS (Short Message
System) para dirigir comunicaciones relativas al
programa (saldo de puntos, canje de premios, ofertas...)
� E-mailing: utilización del canal e-mail o correo
electrónico para dirigir comunicaciones relativas al
programa (saldo de puntos, canje de premios, ofertas...)
� Web: Existencia de una web diseñada ad hoc para el
programa en la que realizar un seguimiento del mismo
por parte de los titulares. Normalmente independiente a
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
422
la web de la propia empresa o empresas o incluida en el
mismo como una site o micro-site con una dirección URL
diferente.
� Centro de atención telefónica: Existencia de una
plataforma telefónica que ofrece información o realiza
canjes y gestiona beneficios del programa.
� Caducidad de puntos: O monedas del programa y plazo o
tiempo en el que se produce.
� Tabla de obtención básico: Tabla, reglas o ecuaciones
por las que el titular consigue puntos, en caso de
multiplicidad de opciones o variación en el tiempo de las
misma se incluye leyenda, la obtención de puntos
dependen, generalmente de una tabla básica que propone
la consecución de puntos, millas o monedas por una
serie de transacciones u operaciones básicas que son
recordadas de forma sencilla por el titular y una tabla de
puntos promocionales que va variando en el tiempo y en
la que intervienen situaciones diversas tales como
partners, situación en el tiempo del titular, periodos
estacionales, etc.
� Redención puntos + euros: Posibilidad de canjear
premios o ventajas adicionando o uniendo euros o dinero
para completar el valor o esfuerzo requerido.
� Premios tangible: Existencia de un catálogo o relación de
premios físicos o regalos (TV, DVD, Cafetera...) por la
canjear puntos o monedas.
� Premios de ocio: categoría de premios ofrecida por el
programa que plantea la posibilidad de canje de puntos
por entradas a espectáculos, parques temáticos, cine...
Panorama de los Programas de Fidelización en España
423
� Premios viajes: categoría de premios ofrecida por el
programa que plantea la posibilidad de canje de puntos
por vuelos gratuitos, alquiler de vehículos, estancias en
hoteles, paquetes combinados de transporte y hotel y
otros relacionados con las vacaciones o viajes de negocio.
� Otros premios: Inclusión de otras categorías o premios no
incluidos en los apartados anteriores.
� Privilegios: Posibles privilegios asociados al programa
además de los propios conseguidos por el canje de
puntos, millas o monedas.
� Premios en partners: Posibilidad de canje de puntos o
monedas por premios o ventajas en empresas asociadas
al programa. Marca un posible componente promocional
del programa.
� Programas vinculados: Existencia de otros programas de
fidelización con los que el programa en estudio tiene
acuerdos para el intercambio de puntos, mejora de
ventajas u otros.
� Canje on line: posibilidad de canje de monedas de forma
on-line, esto es, a través de canales con conexión a
Internet ( web o petición e-mail) o por SMS.
� Canje por teléfono: Posibilidad de canje mediante
plataforma telefónica con o sin intervención de operadora
(sistemas de reconocimiento de voz e impulsos
telefónicos).
� Recepción premios en casa: Posibilidad de recibir un
premio canjeado en el domicilio del titular del programa:
envío a domicilio.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
424
� Observaciones: Aspectos relevante no incluidos en los
apartados anteriores o como explicación más detallada de
los mismos.
Aspectos relativos a las tarjetas financieras o medios de pago
asociados al programa:
� Tarjeta bancaria asociada: Imagen de la tarjeta en caso
de disponerse de la misma.
� Emisores: Banco, Entidad financiera o Medio de pago que
emite la tarjeta y la gestiona.
� Tipo: Visa, MasterCard, Amex o Diners
� Crédito: Posibilidad de realizar pago aplazado de las
compras con intereses.
� Débito: Posibilidad de debitar o cargar en la cuenta del
titular directamente la operación de compra.
� Nº de tarjetas: Parque total de tarjetas financieras
asociadas al programa, en caso de existir la fuente que
facilita tal información se incluye en este mismo apartado
� Público objetivo: Tipo de clientes para el que está
pensado o al que se dirige el medio de pago.
� Cuota anual titular: Importe total pagado por el titular al
año por disponer de la tarjeta.
� Cuota anual adicionales: Importe total pagado por las
tarjetas adicionales a las del titular.
� Seguros: Seguros de vida, pérdida de tarjeta u otros
asociados al medio de pago.
Panorama de los Programas de Fidelización en España
425
� Compra Internet: Posibilidad de pago por Internet,
limitación de responsabilidades por uso fraudulento en
pagos en Internet.
� Tecnología Chip: Incorpora la tarjeta un chip que permite
la autentificación del usuario, la opción de tarjeta
monedero y otras medias de seguridad y agilidad en el
pago.
� Pago aplazado: Posibilidad de pago aplazado sin intereses
a diferencia del crédito (que si tiene intereses)
normalmente a fin de mes o en la primera semana del
mes siguiente al que se han realizado las compras
� Revolving: disposición de una línea de crédito que es
restituida por el importe de los recibos mensuales
(descontados los intereses) pagados por el cliente,
normalmente los pagos mensuales son de una misma
cuantía con independencia de la cantidad utilizada de la
línea de crédito que afecta al tiempo o mensualidades
que se deberán pagar.
� Otras ventajas: relación de ventajas relevantes no
incluidas en los apartados anteriores.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
426
Tabla 17
Panorama de los Programas de Fidelización en España
427
Tabla 18
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
428
Tabla 19
Panorama de los Programas de Fidelización en España
429
Tabla 20
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
430
Tabla 21
PANORAMA NACIONAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
Programa de fidelización
Nombre Travel ClubPaís EspañaEmpresa Repsol, Iberia, Eroski, BBVACía Gestora Air Miles España SA.Año de creación 1996Nº de Titulares 5.000.000 clientes ( Fuente: Air Milles España, SA)Niveles No existen Up-grade Acceso a premios por tramos de puntosTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de Partners
34 ( Repsol, Eroski, BBVA, Avis, Euromaster, Uno-e, Caja Laboral, Viajes Ecuador, Viajes Marsans, Securitas Direct, Fagor,
Multiópticas, FNAC, Sol Meliá, Direct seguros...)Puntos (moneda) Puntos travel clubExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (12 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según empresa participanteRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Vales canjeables en EroskiPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SI ( canje posible también por SMS y Direct Mail)Recepción premios en casa SI
ObservacionesPrograma Internacional, Air Miles da soporte o gestiona este mismo
programa en U.K ., Canadá y Holanda
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores BBVATipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetasPúblico objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónCuota anual adicionales Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas
Se consiguen más puntos ( 3 puntos por cada 3€ de compra aplazados y 1 punto por cada 3€ de compra con pago a fin de mes)
que por el resto de tarjetas del BBVA asociadas al programa
Travel Club
Programa de fidelización
Nombre TuryocioPaís España / AndorraEmpresa Banco Santander Central Hispano - Cepsa - CortefielCía Gestora Programa Multi-Sponsor, PMS, SA.Año de creación 1996Nº de Titulares 1.300.000 ( Fuente: PMS,SA.)Niveles No existen
Up-gradeAcceso a tipos de premios y promociones en función consecución
puntosTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de Partners
Más de 40 (Cepsa, Cortefiel, Banco Santander, Hertz, Barceló Viajes, Springfield, Milano, Women´secret, Froiz, Ulloa Optico, Barcelo Hoteles, Barcelo Viajes, Multi Asistencia, Selft Trade
Bank...) Puntos (moneda) TurysExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (Vigencia 5 años o 18 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según empresa participanteRedención puntos + Euros SI ( si se posee 80% puntos valor total del premio)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Si ( puntualmente descuentos, aportaciones..)Privilegios Pre-estrenos de cine, teatro, parques temáticos..Premios en Partners SI, entradas de cine, descuentosProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SI ( canje posible también por SMS)Recepción premios en casa SIObservaciones Primer Programa Multi-sponsor aparecido en España
Tarjeta Bancaria Asociada
Ofrecen Turys las tarjetas asociadas del Banco Santander Central Hispano, no posee una tarjeta bancaria con imagen Turyocio, en
las Visa Oro del Banco Santander aparece el logotipo de la mascota "tury" en el dorso
Turyocio
Programa de fidelización
Nombre Carnet MadridistaPaís España ( Internacional)Empresa Real Madrid Club de FútbolCía Gestora CP Comunicación ProximityAño de creación 2001Nº de Titulares 500.000 ( en todo el mundo, Fuente: Canal TV. Real Madrid)Niveles Madridista y madridista juniorUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Descuentos y ventajas
Nº de Partners23 ( Burguer King, telepizza, Faunia, Décimas, The Phone House,
Barceló viajes, NH Hoteles, Body factory, Cien Box...)Puntos (moneda) NOExtracto SIMailing Si ( revista " Hala Madrid")SMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos No tieneTabla de obtención básicos No tieneRedención puntos + Euros NOPremios tangibles Descuento en tiendas artículos Real MadridPremios ocio SIPremios viajes NO
Otros PremiosTour al estadio Santiago Bernabéu, dos entradas gratis para
partidos de baloncesto..
Privilegios
Posibilidad de conocer de cerca de jugadores, preferencia en compra de entradas para eventos deportivos, Visa gratis el primer
año, sorteo, visitas a entrenamientos...Premios en Partners DescuentosProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( merchandisign promocional)
ObservacionesPrimer programa de fidelización de un club de fútbol en España, cuenta con titulares en más de 30 países.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores BanestoTipos Visa Classic, Oro y Tarifa planaCrédito SiDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Aficinados al Real Madrid Cuota anual titular Entre 18 y 70 €Cuota anual adicionales DesconocidoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving Si ( Tarifa plana )
Otras ventajas
Se consiguen abonos de dinero en la cuenta asociada a la tarjeta en función de los goles que marque el Real Madrid:- Más de 1.000€ de consumo mensual .........2€ por gol - Entre más de 600€ y 1.000€ ......................1€ por gol - Entre más de 400€ y 600€ ............... .... 0,50€ por gol
Carnet Madridista
Programa de fidelización
Nombre Club MarcaPaís EspañaEmpresa Grupo RecoletosCía Gestora DesconocidaAño de creación 1998Nº de Titulares 1.600.000 (Fuente: www. marca.com)Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Descuentos, VentajasNº de Partners 30 ( Gimnasios, tiendas deportivas, restaurantes, cines...)Puntos (moneda) NOExtracto NOMailing NOSMS SI ( Pomorciones puntuales)e-mailing SI ( Pomorciones puntuales)Web SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NOTabla de obtención básicos No tienesRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SI (acceso a sorteos y concursos)Premios ocio SI (acceso a sorteos y concursos)Premios viajes SI (acceso a sorteos y concursos)
Otros PremiosMaterial deportivo, invitación a eventos, emocionales:camisetas
firmadas, balones de fútbol, botas de jugadores...
PrivilegiosEn eventos deportivos y culturales patrocinados por marca: acceso
preferente a entradas.Premios en Partners SI ( desceuntos y ventajas)Programas vinculados NOCanje on line SI (si se es el afortunado del sorteo)Canje por teléfono SI (si se es el afortunado del sorteo)Recepción premios en casa SI
ObservacionesEl seguimiento del programa por parte de los titulares dependen de los valores, premios o sorteos que se realizan en cada momento.
Tarjeta Bancaria Asociada El programa no dispone de una tarjeta bancaria asociada
Club Marca
Programa de fidelización
Nombre BP Premier PlusPaís EspañaEmpresa British Petrolium EspañaCía Gestora Departamento PropioAño de creación 1998 ( actual concepto )Nº de Titulares 2.000.000 (Fuente: BP Oil España, SA. )Niveles No existen Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Sólo Válida en EESS BPPuntos (moneda) Puntos BPExtracto Emisión de ticket con puntos acumualdos en terminal EESS.Mailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos En función de vigencia de catálogo
Tabla de obtención básicos!litro de carburante = 1 punto. 10 puntos por compra de lubricante
BP y ofertas de puntos en partnersRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NO
Otros PremiosVales descuento canjeables en empresas colabordoras y
aportaciones a ONG´sPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados Spanair PlusCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )Recepción premios en casa SI ( según tipo, otros recepción en EESS)
Observaciones
El Programa de BP carece de Base de datos de clientes, es decir, las tarjetas no son personales y son transferibles. Existe un máximo
de 6000 puntos a acumular en una tarjeta.
Tarjeta Bancaria Asociada
No existe una tarjeta financiera con imagen BP premier Club ni basada en el Programa. BP posee acuerdos con diferentes tarjetas
bancarias en el mercado ( Cajamadrid, CAM ) que ofrecen descuento por compras en sus EESS
BP
Programa de fidelización
Nombre Porque tu vuelvesPaís EspañaEmpresa CepsaCía Gestora Ogilvy One / Programa Multi-Sponsor, PMS, SA.Año de creación 2003Nº de Titulares 1.000.000 ( Fuente: Cepsa )Niveles No existen Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de PartnersSólo Válida en EESS Cepsa y Tiendas conveniencia ( Depaso,
Ministop o Minimarket )Puntos (moneda) Puntos-descuentosExtracto Emisión de ticket con puntos acumualdos en terminal EESS.Mailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (6 meses sin utilizar la tarjeta o 3 años sin canjear puntos)
Tabla de obtención básicos
1 Litro de carburante = 5 puntos, más puntos por compras en tienda, lubricantes, botellas de butano y compras en EESS preferida
o habitualRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios Canje de puntos por carburantePrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados TuryocioCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )Recepción premios en casa SI ( según tipo, otros recepción en EESS)
Observaciones
Cepsa posee tres programas de fidelización para segmentos diferentes de clientes: Habituales (porque tu vuelves), Profesionales
( Transclub) y Gran público ( Turyocio)
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores CitybankTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetasPúblico objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Gratuita primer año, 35 € / añoCuota anual adicionales Gratuita primer año, 25 € / añoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas5% de desceunto en EESS Cepsa y 1% de descuento en resto de
establecimientos que no sean EESS.
Cepsa
Programa de fidelización
Nombre Trans ClubPaís EspañaEmpresa CepsaCía Gestora Ogilvy One / Programa Multi-Sponsor, PMS, SA.Año de creación 1997Nº de Titulares 150.000 ( Fuente: Cepsa )Niveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... Puntos y ventajas
Nº de PartnersSólo Válida en EESS Cepsa y Tiendas conveniencia ( Depaso,
Ministop o Minimarket )Puntos (moneda) Puntos Trans Club
ExtractoNO ( la comunicación de puntos se realiza actualmente mediante
emisión de tickets en caja)
MailingSI (Revista " En Ruta" y comunicación Campeonato de Europa de
CaminesSMS SI ( Comunicaciones puntuales, no canal interactivo)e-mailing SI ( e.mail de empresa, sólo dudas y reclamación puntos)Web SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI ( Vigencia catálogo)Tabla de obtención básicos 1 litro de carburante = 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SI ( cambiando puntos Trans Club por Puntos Turyocio)Premios viajes SI ( cambiando puntos Trans Club por Puntos Turyocio)
Otros PremiosParticipación sorteo anual de cabeza tractora /Matrículas con
alias,...
Privilegios
Seguro de accidentes por utilizar la tarje,a suscripción revista " En Ruta", entradas gratuitas carreras de camiones, salas y zonas
recreativas en EESS sólo para socios Trans Club.Premios en Partners NOProgramas vinculados SI ( Turyocio )Canje on line NO ( en EESS mediante catálogo de premios)Canje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( en función de importe y disponibilidad en EESS)
Observaciones
Lanzado en el año 1997, es un programa caracterizado por la combinación de puntos con privilegios. Goza de una gran
aceptación entre el sector del transporte. Sólo está permitida la adhesión de profesionales del camión. La tarjeta incorpora un Chip.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores CepsaTipos Tarjeta PrivadaCrédito Pagos quincenales o mensualesDébito NONº de tarjetas 45.000 ( Fuente: Dpto.tarjetas Cepsa)Público objetivo Empresas y profesionales del transporteCuota anual titular 9 € / añoCuota anual adicionales 6 € / año ( sólo en Cepsa Star Flotas )Seguros Seguro extraordinario para vehículo, conductor y mercancíaCompra Internet NOTecnología CHIP ? NOPago aplazo NORevolving NO
Otras ventajas
Pago concertado de talleres, servicio de asistencia ténica en Carretera, Pasgo de peajes en autopistas, servicio de telepeaje. No ofrecen puntos trans club extra pero se puede asociar el pago para
que facilite puntos en caso de olvido, deterioro o extravío de la tarjeta Trans Club
Trans Club
Programa de fidelización
Nombre Club SmartPaís EspañaEmpresa Shell EspañaCía Gestora Departamento propioAño de creación Finales de los 90Nº de Titulares DesconocidoNiveles No existen Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Válida en EESS. Shell y tinedas de conveniencia ShellPuntos (moneda) Puntos ShellExtracto NO, Emisión de ticket con saldo de puntos en EESSMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos En función de vigencia de catálogo
Tabla de obtención básicos1 litro de carburante = 1 punto hasta un máximo de 100 puntos por
transacciónRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes NO
Otros Premios
Vales descuento canjeabales por productos o descuentos en empresas colaboradoras y aportaciones a ONG´s. Vales lavado
auto en ESS ShellPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )
Recepción premios en casaSI ( según tipo, premios pequeño valor y peso reducido recepción
en EESS)
Observaciones
El Programa de Shell es personal e intrasferible posee una base de datos que es generada a través de un completo formulario de
inscripción en el Club Smart.
Tarjeta Bancaria AsociadaNo existe una tarjeta financiera con imagen Shell asociada al
Programa de fidelización
Shell
Programa de fidelización
Nombre Tarjeta FastEspaña / Portugal
Empresa GalpCía Gestora Departamento PropioAño de creación 2001Nº de Titulares 1.000.000 ( Fuente: Galp )Niveles Fast, Fast Woman ( Mujer) y Fast Generation ( 18-26 años)Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Sólo Válida en EESS GalpPuntos (moneda) Puntos Positivos y Puntos fastExtracto NO, Emisión de ticket con saldo de puntos en EESSMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos En función de vigencia de catálogo
Tabla de obtención básicos1 litro de carburante = 1 punto hasta un máximo de 100 puntos por
transacciónRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes NO
Otros Premios
Tarjeta Regalo Cajamadrid y El corte Inglés, Tarjeta de cien o alquiler de películas en videoclubs, productos con imagen Galp,
lavados de autos en EESS GalpPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )
Recepción premios en casaSI ( según tipo, premios pequeño valor y peso reducido recepción
en EESS)
Observaciones
El Programa Fast basa su diferenciación en la original forma de segmentar por sexo y edad y en la dinamización continuada con
sorteos por compra de paquetes importantes de puntos. La tarjeta de fidelización incorpora Chip
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco SimeonTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Totalidad de clientes de Banco SimeosCuota anual titular Según clienteCuota anual adicionales Según clienteSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving SIOtras ventajas 10 puntos fast por cada 5 Euros de compra
Galp
Programa de fidelización
Nombre Club Cliente CapraboPaís EspañaEmpresa CapraboCía Gestora Departamento PropioAño de creación 1998Nº de Titulares 2.500.000 ( Fuente: Caprabo )Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... DescuentosNº de Partners Sólo válida en tiendas CapraboPuntos (moneda) Descuento Caprabo convertible en Cheque ClienteExtracto SI ( trimestral)Mailing SI ( Suscripción revista "Sabor" de Caprabo)SMS SI ( Alertas canje de Cheques Cliente)e-mailing SI ( Ofertas Caprabo)Web SICentro de atención telefónica SI (No específico para el Programa)Caducidad puntos SI ( Caducidad cheque cliente)
Tabla de obtención básicos
0,5% de dto. En compras superiores a 175 € trimestre. 5% de dto. En la mayor de las compras realizadas los miércoles, 4 Céntimos de
Euros en repostajes en Galolineras Caprabo.Redención puntos + Euros SI, (Cheque Cliente + Euros)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO
Otros PremiosCheque Cliente Caprabo ( dto.), Suscripción revista "Sabor" de
Caprabo
Privilegios
Regalos día de cumpleaños ( bombones, flores, tarjeta felicitación). Participación en sorteos y pormociones exclusivas para clientes con
tarjeta.Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en tiendas Caprabo )Recepción premios en casa NO, excepto suscripción revista
Observaciones
El Club liente Caprabo es uno de los pioneros en el sector de la distribución alimentaria en España, cuenta con alto nivel de
seguimiento entre sus clientes e implicación de los empleados Caprabo que, de forma sistemática, invitan al cliente a participar y a
beneficiar se dus ventajas. Las compras por Internet facilitan igualmente puntos descuento.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores La CaixaTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito SINº de tarjetas Desconocido
Público objetivoClientes Caprabo ( perfil según áreas influencia tiendas y
gasolineras)Cuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SIOtras ventajas No posee gastos de mantenimiento
Caprabo
Programa de fidelización
Nombre Club CarrefourPaís EspañaEmpresa Carrefour EspañaCía Gestora Departamento PropioAño de creación 2005 ( relanzamiento)
Nº de Titulares
1.000.000 ( Fuente: Grupo Carrefour). Nota: el objetivo de la empersa es adherir antes de finales de 2008 a más de 3.000.000 de
hogaresNiveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... DescuentosNº de Partners No tiene (los proveedores colaboran ofreciendo descuento)Puntos (moneda) Cheque Ahorro Carrefour
ExtractoSI ( emitido trimestralmente por la caja de los hipermercados, no
envío a domicilio)
MailingSI ( promociones y ofertas especiales, utilización de BBDD por parte
de proveedores)SMS NOe-mailing SI ( si se realizan compras on-line)Web SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Caducidad de Cheque ahorro y vales descuento
Tabla de obtención básicos
3% en compras en carnicería, charcutería, pescadería, futería y panadería. 2% de dto. En droguería y perfumería, 1% de dto. En
resto de compras.Redención puntos + Euros SI, (Cheque Ahorro + Euros)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO
Otros PremiosCupones Descuento clasificados por secciones: bebidas, lácteos...
Y por productos (venta cruzada)Privilegios Newsletter con información sobre salud, consumo y promocionesPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI (Cupones Descuento. Cheque Ahorro faclitados en cajas)
Observaciones
En Club Carrefour fue lanzado el año 2000 tras la fusión con el grupo Continente como continuación del programa de fidelización
Club Continente, basado en descuentos en productos facilitados por proveedores. Se descontinuó en el año 2003. Tras una experiencia piloto del actual programa en 6 hipermercados y motivado por éxito de otro programa del grupo el " Club Dia" se lanzó en junio de 2005
el programa que aquí se describe. Posee una versión tarjeta reducida con código de barras para unirse al llavero.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Servicios Financieros CarrefourTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas 600.000 ( Fuente: Servicios financieros Carrefour)Público objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónCuota anual adicionales Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas
Incremento de un 20% del importe del valor acumulado en el Cheque Ahorro, Bonificación del 1% de las compras realizadas en otros establecimientos ( relación amplia de tiendas situadas en las
galerías comerciales de los Centros Carrefour)
Club Carrefour
Programa de fidelización
Nombre Club DiaPaís EspañaEmpresa Dia Internacional (Grupo Carrefour)Cía Gestora Departamento propioAño de creación 1999Nº de Titulares 3.000.000 clientes ( Fuente: Dia)Niveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... Descuentos y rebajas en comprasNº de Partners No existen Puntos (moneda) Cupón especial, Multi Cupón y Cupón personalizadoExtracto NOMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (anunciada en los diferentes tipos de cupones)
Tabla de obtención básicosSegún compras: se diferencia las realizadas en un establecimiento
concreto (origen de la tarjeta) del resto de la cadena DiaRedención puntos + Euros SI ( Cupón + Euros )Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO
Otros Premios
El Cupón personalizado permite descuentos en productos en concreto en la tienda habitual (origen tarjeta ) durante 15 días, los
cupones especiales y multicupones ofrecen descuentos en una sola gama o sección o varias ( respectivamente) según la vigencia
indicada en los mismos.
PrivilegiosExisten productos (250 aprox.) marcado con doble precio en las
tiendas:su precio normal y su precio para clientes con tarjeta.Premios en Partners NOProgramas vinculados NingunoCanje on line NO (canje en tiendas)Canje por teléfono NORecepción premios en casa NO
Observaciones
Programa pionero u líder en la emision de cupones o vales descuento, otros programas han imitado su contenido: Caprabo, Carrefour, Club VIPS... Posee una tarjeta reducida con código de
barras que permite unirse al llavero.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Finandia, DIASATipos Tarjeta privadaCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Sin cuotaCuota anual adicionales Sin cuotaSeguros NOCompra Internet NOTecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas
Posibilidad de solicitar dinero en efectivo en caja o mediante transferencia bancaria (crédito personales) con cargo a la línea de
crédito de la tarjeta
Club Dia
Programa de fidelización
Nombre Libreta VIPPaís EspañaEmpresa Value RetailCía Gestora Programa Multi Sponsor PMS,SA.Año de creación 2004Nº de Titulares 350.000 ( Fuente: Las Rozas Village )Niveles Vip, CorporateUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Descuentos, privilegiosNº de Partners 70Puntos (moneda) Descuentos VIPsExtracto NOMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SI (El del centro comercial)Caducidad puntos NO ( El talonario desceunto posee caducidad según ediciones)Tabla de obtención básicos NORedención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO
Otros Premios
Descuento entre el 30% y el 60% en los establecimientos del centro comercial previa presentación de vale descuento de talonario
recogido en oficinas centrales.
Privilegios Suscripciones a revistas, participación en eventos, detalles
(paquetes regalo, mechandising) en establecimientos.Premios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI (Suscripciones, sorteos y privilegios)
Observaciones
La compañía Value Retail posee programas similares en otros puntos de la geografía española ( La Roca Company Store-
Barcelona-) y en Europa: UK, Holanda, Italia, Francia.
Tarjeta Bancaria Asociada No dispone
Las Rozas Village
Programa de fidelización
Nombre Club CortefielPaís EspañaEmpresa CortefielCía Gestora Santander Consumer Finance / Dpto. Marketing CortefielAño de creación 2004 (renovación, original de principios de los ´80)Nº de Titulares 2.600.000 ( Fuente: Informe anual Cortefiel 2004 )Niveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... Puntos-descuentos, beneficios, aplazamiento de pagosNº de Partners Tiendas Cortefiel y Pedro del HierroPuntos (moneda) Puntos CortefielExtracto SI ( mensual)Mailing SI ( catálogos de moda, promociones y eventos )SMS NO ( está contemplada la opción en condiciones generales)e-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO (Siempre que se haya utilizado la tarjeta en el último año)Tabla de obtención básicos Por cada 75 € de compra = 1.000 puntos (5€ de descuento)Redención puntos + Euros SI ( vale descuento + euros)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios NO
Privilegios
Arreglos de prendas gratis, búsqueda de tallas o prendas en concreto, 1 hora de parking gratis, cheque regalo cumpleaños ( si
las compras anuales superan los 100 Euros), Compra con antelación de Rebajas, Acceso a catálogos de moda, Invitaciones a
eventos de moda ( pasarelas, desfiles..)Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO
Recepción premios en casaSI ( Vales descuento, cheque cumpleaños, invitaciones a eventos,
revistas moda)
Observaciones
El programa fue relanzado en 2004 dotándole de más ventajas para cliente y conservando las ventajas financieras. El Grupo también
dispone de un club de clientes para la enseña Springfield.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Santander Consumer Finance ( Hispamer)Tipos Tarjeta privadaCrédito SI ( aplazado a 1, 2 ó 3 meses -según importe- )Débito NONº de tarjetas 2.600.000 ( Fuente: Informe anual Cortefiel 2004 )Público objetivo Medio, Medio-Alto.Cuota anual titular GrauitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros NOCompra Internet NOTecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO
Otras ventajas
La tarjeta Club Cortefiel es a la vez una tarjeta de fidelización y una tarjeta de compras La tarjeta acumula puntos en Cortefiel y Pedro del Hierro pero permite hacer compras además de en estas firmas en Women'Secret y Douglas. Reembolso de compras hasta 1 mes
después de la compra.
Club Cortefiel
Programa de fidelización
Nombre Club FNAC Ocio y CulturaPaís EspañaEmpresa FNAC EspañaCía Gestora DesconocidoAño de creación Desconocido (revisado en 2005)Nº de Titulares DesconocidoNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Descuento y puntosNº de Partners 500Puntos (moneda) Puntos FNACExtracto SIMailing SI ( revistas con ofertas especiales y nuevos productos)SMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Segundo año si no se renueva cuota tarjeta ( 15 € )
Tabla de obtención básicos20% del importe en compras se convierte en puntos, 10 puntos
equivalen a 1 euroRedención puntos + Euros SIPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO
Otros PremiosDescuentos del 10 % en discos y DVD y del 5% en resto secciones (
excepto libros), hasta el 20% en una selección de 100 productos.
Privilegios
Reserva telefónica de entradas para conciertos, 2 horas de parking gratuito. Acceso a descuentos y ventajas en una amplia red de
cines, teatros, escuelas de idioma, tiendas de arte, salas de música, restaurantes, hoteles, agencias de viajes... ( más de 500
establecimientos)Premios en Partners SI ( descuentos y ventajas)Programas vinculados NOCanje on line SI, descuentos en tienda virtualCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( vales descuento)
Observaciones
Es preciso pagar la adhesión ( 15 € cada dos años) . Es incompatible con la tarjeta Travel Club ( no se pueden presentar las
dos tarjetas para conseguir puntos de una misma compra). 10 puntos equivalen a 1 € y es preciso acumular 3 € para recibir un
cheque descuento.
Tarjeta Bancaria Asociada Imagen no disponibleEmisores La CaixaTipos DesconocidoCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clase media. Media-bajaCuota anual titular 7,5 € año ( 15 € cada dos años)Cuota anual adicionales NOSeguros NOCompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas
Es conocida como "tarjeta FNAC" (al programa se le llama "carné FNAC"). Tiene la característica de que es entregada en el momento
de ser solicitada y pasar el scoring.
FNAC
Programa de fidelización
Nombre Zona azulPaís EspañaEmpresa Telefónica MovistarCía Gestora DesconocidaAño de creación 2002 (actualizada en 2005)
Nº de Titulares
15.355.000 (Para los 3 programas existentes en 2003: Sistema de puntos MoviStar Plus, Estrena de MoviStar Activa y Programa de
Recompensa de Movistar Activa. Fuente: Telefónica Móviles, Infomre Anual de Responsabilidad Corporativa 2003.
Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos y descuentoNº de Partners 0Puntos (moneda) Puntos Movistar PlusExtracto NOMailing SI ( revista + extracto de puntos)SMS SI ( y navegación móvil a través de servicio "emoción")e-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos 20 puntos por cada euro de factura de servicioRedención puntos + Euros SI ( cierto tipo de teléfonos móviles)Premios tangibles SI Premios ocio NOPremios viajes NO
Otros PremiosAccesorios para móviles, videojuegos, SMS y MMS gratis,
videollamdas, acceso a Internet, direcciones e-mail, iconos...Privilegios Canla cliente ( zona Internet para gestión puntos y facturas móvil)Premios en Partners NO
Programas vinculadosMembership Rewards de American Express: 10 puntos MR = 17
puntos movistar plusCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
Programa que auna acceso a nuevos teléfonos móviles (con sólo puntos o puntos más dinero) con ofertas y regalos de valor basados en la tecnología ofertada por el grupo telefónica. Según el infomre de responsabiliad corporativa de Telefónica Móviles para 2003 el total de clientes que realizaron canje de premios ascendió a 2,8
millones entre los clientes con contrato y 1,3 millones a los clientes con teléfonos en modalidad prepago.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores BBVA La CaixaTipos Visa Classic, Visa Oro y Visa Electron Visa Classic, Visa electron Joven, Vosa Oro, Visa GoldCrédito SI SIDébito SI ( Electron) SI ( Electron)Nº de tarjetas Desconocido DesconocidoPúblico objetivo Usuarios de móvil ( Jóvenes y PYMES) Usuarios de móvil ( Jóvenes y PYMES)
Cuota anual titular Gratuita primer añoGratuita primer año si se solicta por Internet ( segundo y
posteriores años de 8 € ( electron) a 70€ ( Oro)
Cuota anual adicionales Gratuita primer añoGratuita primer año si se solicta por Internet ( segundo y
posteriores años de 7 € ( electron) a 35€ ( Oro)Seguros SI SICompra Internet SI ( Excepto electron) SI ( Excepto electron)Tecnología CHIP NO NOPago aplazo SI ( Excepto electron) SI ( Excepto electron)Revolving SI SI
Otras ventajasPor cada 6 Euros de compra se obtiene 12 puntos del programa
Movistar
Por cada 6 Euros de compra se obtiene 12 puntos del programa Movistar, con la tarjta Gold se obtienen 24
puntos por cada 6 Euros de compra
Programa de puntos Movistar
Programa de fidelización
Nombre Club Unión FenosaPaís EspañaEmpresa Unión FenosaCía Gestora Santander Consumer Finance / Dpto. Marketing UFAño de creación 2000Nº de Titulares 110.000Niveles Si ( Classic y Oro )Up-grade Si ( Oro )Tipo: desc, ptos,... Puntos descuentoNº de Partners Acuerdos puntuales:Cepsa, sectores (joyerías, agencias de viaje)Puntos (moneda) Euros UFExtracto SI ( Junto extracto bancario)Mailing SISMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 1 Año sin movimientos en tarejta o 5 sin utilizar los Euros UFTabla de obtención básicos 0,03 Euros UF por cada 6€ de compraRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SI Premios ocio SIPremios viajes NOOtros Premios Aportaciones a ONG´s, servicio asistencia hogar y viajesPrivilegios SI ( Acceso a eventos y pre-estrenos de cine)Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
Lo más llamativo del programa es la tienda física situada en Madrid en la que el titular puede ver y canjear los premios. El emisor de la
tarjeta es Santander Consumer Finance (HISPAMER) . Permite disponer de tarejtas adicionales. Tanto la tiular como la adiconal son
gratuitas. La tarjeta puede ser a crédito o pago aplazado al mes siguiente a la compra sin interses
Club Unión Fenosa
Programa de fidelización
Nombre Global ClubPaís España (versión española del Programa Internacional)Empresa Diners InternationalCía Gestora Atos OriginAño de creación DesconocidoNº de Titulares 65.000 ( En España. Fuente: Diners España )Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners NOPuntos (moneda) TítulosExtracto SIMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos 1 título por cada 6 euros de compraRedención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NO
Premios viajes
SI ( Canje de títulos por puntos o millas de los programas: AAdvantage de American Airlines, Amigos de Paradores, Selectta
hotels, Spanair Plus, Swiss travel club)Otros Premios NO
PrivilegiosRecepción ofertas productos y servicios exclusivos, acceso a salas
vips en aeropuertos, invitación a eventos ( golf )...Premios en Partners NO
Programas vinculadosAdvantage de American Airlines, Amigos de Paradores, Selectta
hotels, Spanair Plus, Swiss travel clubCanje on line SICanje por teléfono SI ( posible también mediante formulario remitido por Correo)Recepción premios en casa NO
Observaciones
El programa basa sus premios en la posibilidad de canje de "títulos" por puntos o millas de otros programas. En número minimo de
títulos para canjear es de 750. La cuota de inscripción en el programa es de 12 Euros.
Global Club Diners
Programa de fidelización
Nombre Membership Rewards ClubPaís España ( versión española del programa internacional)Empresa American Express EspañaCía Gestora Departamento propio Año de creación 1991Nº de Titulares DesconocidoNiveles NO ( Existieron hasta 2004 MR Clásico y Selección )Up-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Ofertas en puntos puntuales en hoteles, resturantes, viajesPuntos (moneda) Puntos Membership RewardsExtracto SI ( junto a extracto bancario)Mailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO (Siempre que la tarjeta no esté caducada)Tabla de obtención básicos 1 punto por 1 euro de gastoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI
Otros PremiosPago de cuotas de tarjetas y porgrama, donaciones, suscripciones,
telefonía, vinos, dinero en efectivo...
PrivilegiosLos propios de las tarjetas Amex: seguros, salas vips (tarjetas oro).
Acceso a promociones exclusivas.Premios en Partners NO
Programas vinculados
Cías Aéreas:Continental, Delta, Alitalia, Flying Blue (Air France/KLM), Spanair Plus, SN Brussels, Swiss Travelclub, TAP Navigator, Cadenas hoteleras: Sol Melia, Amigos de Paradores, Golpoint Plus ( Radisson), Sofitel points, Hilton, Priority club (Continental, Plaza, Holiday Inn, Express..), Starwood Preferred Guest.
Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
La cuota anual de participación en el programa es de 19 €.. Se pueden transferir puntos a otros programas de fidelización ( 8 líneas
aéreas y 7 cadenas hoteleras nacionales e internacionales): La AMEX es una tarjeta de crédito (aplazamiento de pago en su versión blue especialmente creada paga pago por Internet y
reembolso revolving) que posee tres modalidades green, gold y platinum.
Membership Rewards American Express
C L U B
C L U B
Programa de fidelización
Nombre Puntos estrellaPaís EspañaEmpresa La CaixaCía Gestora PromoCaixa, SA.Año de creación 1990Nº de Titulares 2.750.000Niveles No existe. Los propios de las tarjetas de crédito asociadasUp-grade No existenTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de Partners
Más de 80 (Aires Peluqueros, Albert, Americnalink, Amplifon, Andorra Palace Hotel, Andorra Park hotel, Annapurna, Barceló
viajes, Elite electrodomésicos, Fotoprix, Ibis hoteles, Sol Meliá...)Puntos (moneda) Puntos estrellaExtracto SI ( junto extracto bancario)Mailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 2 años ( sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Por cada 6,01 euros de compra se obtiene 1 Punto EstrellaRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI (ofertas puntuales no sujetas a reserva)
Otros Premios
Vales para servicios, suscripciones a revistas y diarios, merchandising del F.C. Barcelona, aportaciones a Ong´s. Posee el
catálogo más amplio de premios (en número y tipo) de los programas existentes en España.
Privilegios Posibilidad de canje de puntos por entradas para espectáculosPremios en Partners Descuentos y atenciones especiales, up-grade,servicios gratis...Programas vinculados Programa MaS del grupo Sol MeliáCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
El programa Puntos estrella por su antigüedad y configuración ha sido el programa de referencia en el sector financiereo español. Ofrecen puntos las tarjetas: Visa (Classic y Oro) ,Visa Estrella, American Express (Green, Gold y Platinum) , Compra Estrella
Caixa Joven (Club Fantástico Marca, 40 Principales, Doctor Music Festival, Carnet Jove, Unidiversitat, Carnet Jove Govern Illes
Balears) Club Estrella, MasterCard , JCB Internacional ,Monedero , MultiVía ,
tarjetas affinity de clubes deportivos, Tarjetas de empleados y de empresas así como la Libreta estrella ( cuenta corriente)
Puntos Estrela de La CaixaPuntos Estrella de La Caixa
Programa de fidelización
Nombre GO!España
Empresa Banco GallegoCía Gestora Programa Multi-sponsor PMS,SA.Año de creación 2005Nº de Titulares 115.000Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners NOPuntos (moneda) Puntos Go!Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos Por cada 56 € de compra sed consigue 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios Aportaciones a ONG´sPrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa NO (En oficinas bancarias)
Observaciones
La mayor parte de las tarjetas del Banco están asociadas al Programa Go!, a futuro inclusión de otros productos del Banco. Las
tajetas asociadas son Visa Classic, Visa Oro y Visa Dinámica de Banco Gallego.
Programa Go! de Banco Gallego
Programa de fidelización
Nombre Total Plus ( +)País EspañaEmpresa Caixa CatalunyaCía Gestora Programa Multi-sponsor PMS, SA.Año de creación 2005Nº de Titulares 250.000Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners 5Puntos (moneda) Puntos Total +Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SI ( se puede consultar tambioén a través de las oficinas bancarias)Caducidad puntos SI (3 años después de consecución)Tabla de obtención básicos Por cada 6€ de compra se consigue 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NO
Otros PremiosProductos solidarios, aportaciones a ONG,s, cambio de puntos por
dinero transferido a saldo de tarjeta bancariaPrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI (en oficinas bancarias y casa del cliente según valor y peso)
Observaciones
conservando el descuento histórico -% sobre facturación anual- que los medios de pago llevaban asociados. Las tarjetas bancarias asociadas son: Visa Total Classic, Visa Total Oro, Visa Business Classic y Visa Business Oro. Con la tarjeta Visa Infinit se consiguen 2 puntos por
cada 6€ de compra.
Total + de Caixa Catalunya
Programa de fidelización
Nombre Check-inPaís EspañaEmpresa Banco Santander Central HispanoCía Gestora PMS,SA.Año de creación 2006Nº de Titulares 100.000Niveles Oro y platinoUp-grade NOTipo: desc, ptos,... puntosNº de Partners NOPuntos (moneda) Puntos Check-inExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos A los 3 años de ser conseguidos, no renovación cuota tarjetas.
Tabla de obtención básicos
1 punto por cada euro de compra (superior a 5 €) o extracción en cajeros( importes superiores a 200 €) con tarejtas Visa y
Mastercard, 3 puntos por cada euro de compra o extracción (mismas condiciones) con tarjeta Diners.
Redención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes SI ( Vuelos, alquileres de vehículos y estancias en hoteles)Otros Premios NOPrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NO Canje por teléfono SIRecepción premios en casa SI (mediante localizador de vuelo a través de SMS o e-mail)
Observaciones
El programa ofrece vuelos a bajo coste (en puntos) utilizando categoría "low cost" en vuelos, hoteles y alquileres. El Programa
tiene un coste asociado de 12€ / año, se recibe a cambio una tarjeta Diners gratuita que ofrece (como se ha indicado) mayor cantidad de puntos, la tarjeta Diners da acceso a una amplia gama de seguros y
a salas VIPS en un número importante de aeropuertos. Tarjetas asociadas: Visa Oro, Visa Platino, MasterCard Gold +, MasterCard
Platino
Check-in Santander
Programa de fidelización
Nombre Compra y Vuela BanestoPaís España ( versión española del programa Inglés)Empresa BanestoCía Gestora Landround Plc.Año de creación 2005Nº de Titulares 200.000Niveles Oro y PlatinoUp-grade Si ( Platino)Tipo: desc, ptos,... Puntos y descuentosNº de Partners 0Puntos (moneda) Puntos compra y vuelaExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SiCaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos Por cada 6€ de compra con la tarjetas asociadas 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes SIOtros Premios NO
Privilegios
1% de desceunto en hipermercadso y supermercados, 2% de descuento en grandes almacenes, 3 % en todas las gasolineras (todo ello con limitaciones de tiempo e importes). Descuentos en
viajes y paquetes vacacionales al realziar la reserva con la agencia de viajes de compra y vuela.
Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI ( Localizadores de vuelos, billetes viajes)
Observaciones
Cuota de emisión tarjeta titular 15€, de renovación 35€, cuota de emisión o renovación tarjeta adicional 20 €. Compra y vuela es la adaptación en España del Programa Internacional buy and fly! gestionado igualmente por Landround Plc. Pago aplazado tipo revolving en cuotas de 30€ a 600 € /mes
Compra y vuela Banesto
Programa de fidelización
Nombre Movimiento Coca-ColaPaís EspañaEmpresa Coca Cola CompanyCía Gestora Betybyte Entretaiment
Año de creación2002 (primeros juegos para jóvenes) 2003 (programa fidelidad y
comunidad: actual concepto)
Nº de TitularesMás de 1.300.000 (Fuente: www.cocacola.es), se mantiene un
registro actualizado de los usuarios registradosNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos, videojuegos y comunidad en Internet
Nº de Partners
10( Nokia, Sony, Plya Station, Aprilia, Banco Santander, MasterCard, Movistar, Halcón viajes, Port Aventura, Columbia
Tristar)
Puntos (moneda)Puntos (premios y ventajas) y Créditos Universal (decorar casa
virtual)Extracto NOMailing NOSMS SI (para descargas de juegos y melodías)e-mailing NOWeb SI ( el programa se fundamenta en la web www.cocacola.esCentro de atención telefónica NO (existe el teléfono de atención al consumidor de Coca-Cola)Caducidad puntos NO
Tabla de obtención básicos
desde 2 puntos (botella de 0,5 l ó 1 l.) a 24 puntos (pack de 24 latas) los puntos se consiguen incluyendo el comprobante de
compra ( pin code ) en la web del movimiento Coca-ColaRedención puntos + Euros Si ( reciben el nombre de "autoliquidables")Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI
Otros Premios
Cambio de puntos por participaciones en sorteos (on y ff-line), pujas en subastas. Aportación de puntos para la obtención de un artículo promocional ( camisetas, mochilas..), competiciones para
acumular el máximo de puntos durante una promoción ( videojuegos, play station..). Participación en eventos (fin de año en
NY, entradas conciertos, competiciones deportivas).
Privilegios
Descarga gratuita de iconos, fondos de pantalla, spots tv, postales... Para el odenador. Fondos y animaciones, tonos para el
teléfono móvil. Premios en Partners SIProgramas vinculados La tarjeta financiera ofrece puntos Turyocio ( Turys)Canje on line SICanje por teléfono NORecepción premios en casa SI
Observaciones
Dirigido a un público objetivo de 14-29 años, usuario de Internet. Comunidad virtual, promoción mediante presentación de
comprobante de compra y programa de fidelización en un mismo concepto.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco Santander Central HispanoTipos MasterCard ClassicCrédito NODébito SINº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo 18-29 añosCuota anual titular Gratuita ( hasta lo 26 años de edad)Cuota anual adicionales Gratuita ( hasta lo 26 años de edad)Seguros Si ( Completa gama)Compra Internet NOTecnología CHIP NOPago aplazo NORevolving NO
Otras ventajas
Existe una libreta "movimiento" del Banco Santander con imagen Movimiento Coca-cola y una tarjeta virtual pre-pago que permite
compras en Internet y a través de teléfono ( Mobipay)
Programa de fidelización
Nombre Club VipsPaís EspañaEmpresa Grupo Vips ( Sigla SA.)Cía Gestora Dptp. Marketing grupo VipsAño de creación 1996Nº de Titulares 1.200.000 ( Fuente: web grupo Vips)Niveles Azul (normal), oro y platinoUp-grade SITipo: desc, ptos,... DescuentoNº de Partners 10 ( Empresas del grupo: Vips, Ginos, Tio Pepe, The wok...)Puntos (moneda) Euro VIPSExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (caducidad de los vales desceunto emitidos)
Tabla de obtención básicosPor cada 100 € de consumo 3 EuroVIPS ( 6 Euro VIPS de lunes a
jueves no festivos a partir de 20:00 h.)Redención puntos + Euros SI ( Euros + EuroVIPS)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios NO
PrivilegiosInvitaciones a actividades ( Feria del libro, descuentos, participación
en sorteos)Premios en Partners SI, Vales canjeables en todas las empresas del grupoProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( Vales descuento)
Observaciones
Club Vips es el programa de referencia en la hostelería en España, según información de la propia empresa incorpora unos 150.000 nuevos socios al año. Durante 2004 envió a sus clientes más de
4.000.000 de EuroVIPS
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco PopularTipos Visa Classic y Visa OroCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clientes Vips ( Clase media y media-alta urbana )Cuota anual titular NOCuota anual adicionales NOSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas1% de todas las compras en dinero VIPS ( Vales o Cupones
EuroVIPS)
Club VIPS
Programa de fidelización
Nombre NH WordPaís España ( Internacional)Empresa NH HotelesCía Gestora DesconocidaAño de creación 2004Nº de Titulares 125.000 ( Fuente: NH Hoteles, nota de prensa en web)Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Descuentos y privilegiosNº de Partners No tienePuntos (moneda) CreditsExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos 5% de los importes netos facturados ( 1 credit = 1 Euro)Redención puntos + Euros SIPremios tangibles NOPremios ocio SI ( los disponibles en los hoteles e instalaciones NH)Premios viajes NOOtros Premios Estancias en hoteles, restaurantes y aportación a ONG´s
PrivilegiosCheck-in express, estancia de acompañante gratis, servicio de
guardarropa, acceso a ofertas exclusivas.Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SI ( zona exclusiva titulares)Canje por teléfono SIRecepción premios en casa NO
ObservacionesLos puntos obtenidos son válidos a nivel internacional. La tarjeta
posee un chip. El programa es válido en 14 países.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American ExpressTipos American ExpressCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clientes de los hoteles ( Alta, Media-alta)Cuota anual titular Gratuita primer añoCuota anual adicionales Gratuita primer añoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO
Otras ventajasFacilita puntos del programa y ventajas (pre-reserva, up grade en
habitaciones...)
NH Club
Programa de fidelización
Nombre Amigos de ParadoresPaís EspañaEmpresa Paradores de turismo de EspañaCía Gestora Dpto. de marketing de ParadoresAño de creación 1995Nº de Titulares 260.000 (Fuente: Informe anual Paradores 2004)Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners No tienePuntos (moneda) Puntos ParadoresExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 años
Tabla de obtención básicos1 Punto cada 3 € de facturación en alojamiento y restaurante (12 €
de facturación en servicios especiales: lavandería..)Redención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios Alojamiento en Paradores
PrivilegiosCopa de bienvenida, Ofetas exclusivas, Obsequios para menores,
parking gratuito.Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa NO
Observaciones
Según el plan estratégico de la compañía 2004-2008 el apoyo al programa seguirá siendo favorecido con ventajas excluisivas y la
incorporación de nuevas tecnologías.
Tarjeta Bancaria Asociada
No existe una tarjeta asociada al Programa, la tarjeta Visa Iberia Plus permite el cambio de puntos Iberia Plus por estancias en
Paradores
Amigos de Paradores
Programa de fidelización
Nombre Tarjeta MaSPaís España ( Internacional)Empresa Sol MeliáCía Gestora Dpto. marketing Sol MeliáAño de creación DesconocidoNº de Titulares DesconocidoNiveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de PartnersHoteles del grupo ( Meliá, Tryp, Sol, Paradisus, Hard Rock, Sol
Meliá ) y Avis Rent a CarPuntos (moneda) Puntos MaSExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 2 años de inactividad en el programa
Tabla de obtención básicos
1 Euro o dólar de facturación = 10 puntos más, con paquetes vacacionales realizados con agencias de viaje en funciñón de
cadena de hoteles desde 250 a 800 puntos por nocheRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI ( Vuelos con Air Europa, alquiler de vehículos con Avis..)Otros Premios Noches de hotel gratisPrivilegios desayuinos, prensa, check-in express...Premios en Partners SIProgramas vinculados Puntos estrella de La CaixaCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
ObservacionesPrograma muy difundido entre quienes utilizan los servicios de
Melía. Gran implicación del personal en su difusión.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores La CaixaTipos Visa Classic, Oro y Visa estrellaCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clientes de los hoteles ( Alta, Media-al, media )Cuota anual titular 14 € visa estrella, 32€ visa Classic, 85 € visa oroCuota anual adicionales 10 € visa estrella, 23€ visa Classic,45 € visa oroSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo Si ( Excepto Visa estrella)Revolving SiOtras ventajas Intercambio de puntos con puntos estrella de La Caixa
Tarjeta MaS de Sol Meliá
Programa de fidelización
Nombre Club AVEPaís EspañaEmpresa Renfe (Alta Velocidad Española)Cía Gestora CP Comunicación ProximityAño de creación 1999Nº de Titulares 350.000Niveles Cásica y OroUp-grade SITipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners 5 ( Sol Melilá, Paradores, Spanair, Avis, Europcar)Puntos (moneda) EuropuntosExtracto SIMailing SI SMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 1 año sin utilizar la tarjeta
Tabla de obtención básicos6,5% en Europuntos del valor facial del viaje en AVE y 10% para la
tarjeta oroRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SI ( En web, trenes y salas Ave en estaciones)Premios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Estancias en casa rurales ( Rusticae)
PrivilegiosAparcamiento gratuito 24 /48 h. Con tarejta oro, acceso a salas Club
AVE.Premios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa NO
ObservacionesPrograma especialmente orientado a viajeros frecuentes en AVE,
basa su éxito en el valor percibido por la reducción en precio.
Tarjeta Bancaria Asociada No existe una tarjeta financiera asociada al Programa
Club AVE
Programa de fidelización
Nombre Iberia PlusPaís España ( Internacional )Empresa Iberia Cía Gestora Atos OriginAño de creación 1993Nº de Titulares 2.000.000 (Fuente: Revista Iberia Plus Febrero 2005)Niveles Clásica, Plata ( Rubi), Oro ( Zafiro) y Platino ( Esmeralda )
Up-gradeSI, 1190 PAB* para plata, 2440 PAB* para oro, 3490 PAB* platino
* PAB = Puntos aéreos básicos ( conseguidos en vuelos one word e Iberia) Tipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de Partners
Más de 20 (Repsol, Hertz, Avis, Europcar, Atesa, Mesón 5 jotas, NH, Meliá, Tryp hoteles, Sol hoteles, Paradores, Concorde hotels, Intercontinental hotels, Crowne Plaza, Holiday Inn, Candlewood suites... ). Así como las compañías
aéras de la alianza One Word ( ver AAdvante de American Airline)Puntos (moneda) Puntos Iberia Plus (Iberia), Millas ( One word)Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI ( Vigencia 3 años )Tabla de obtención básicos Según destinos, clase de reserva y empresa participanteRedención puntos + Euros SI ( Es preciso pagar con Visa Iberia)Premios tangibles NOPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NOPrivilegios SI ( Clásica, Oro, Plata y Platino )Premios en Partners SI (hoteles, alquileres de coches, viajes...)
Programas vinculadosLos propios de las Cía aéreas de la One Word: Air Lingus, American Airlines,
Bristish Airways, Catahy Pacific, Finnair, Lan y QuantasCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SIObservaciones Primer programa de fidelización aéreo uno de los pioneros en España
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Iberiacards ( BBVA, Cajamadrid, Banco Popular e Iberia)
TiposVisa Clasica, Visa Crédito, Visa Puente Aéreo, Visa Oro, Visa Oro crédito,
Visa Oro Puente Aéreo, Visa Business ( Oro y Plata ) y Visa CorporateCrédito SI (Pago en cuotas y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas 400.000 ( Fuente: IberiaCards Marzo 2005)Público objetivo Alto; Medio-AltoCuota anual titular Entre 80€ y 35€ según tarjetasCuota anual adicionales 50% precio tarjeta titularSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajasSeguro overbooking, Perdida de equipaje; Asistencia en viaje; Seguro de
accidente, Preferencia en facturación y listas de espera
Iberia Plus
Programa de fidelización
Nombre Spanair PlusPaís España (Europa)Empresa SpanairCía Gestora PSMAño de creación 2000Nº de Titulares DesconocidoNiveles 3 (Blue, Silver, Gold)Up-grade SI (3.000 puntos Star para Silver; 10.000 puntos Star para Gold)Tipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners 15Puntos (moneda) Puntos Plus (Spanair) y Puntos Star (Star Alliance)Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (Vigencia 3 años)Tabla de obtención básicos Según destinos, clase de reserva y empresa participanteRedención puntos + Euros SIPremios tangibles NOPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NOPrivilegios SI (Silver y Gold)Premios en Partners NO
Programas vinculados
Sol Melia, Electra, Europcar, Avis, Hertz, Porque tu vuelves, BP, Club Vacaciones, Global Cub de Diners, Membership Rewards de
American Express ...Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa NO (Solo on line)Observaciones
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American Express BarclaysTipos Gold; Classic Classic MasterCard; GoldCrédito SI SIDébito NO SINº de tarjetas Desconocido DesconocidoPúblico objetivo Alto; Medio-Alto Medio-AltoCuota anual titular 35€ Classic; 70€ Gold 18€ Classic; 53€ GoldCuota anual adicionales 21€ Classic; 42€ Gold 18€ Classic; 42€ GoldSeguros SI SICompra Internet SI SITecnología CHIP NO NOPago aplazo SI SIRevolving SI NO
Otras ventajasSeguro overbooking, Perdida de equipaje; Asistencia en viaje;
Seguro de accidente Seguro accidente
Spanair Plus
Programa de fidelización
Nombre FidelitasPaís España (Internacional)Empresa Air EuropaCía Gestora Globalia (empresa del grupo)Año de creación 2003 ( Anteriormente dentro del programa Turyocio)Nº de Titulares 130.000Niveles Plata, Aurum, Sport, Friedly, Última horaUp-grade SI, 7.500 puntos aéreos o 50 trayectos con Air EuropaTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de Partners 15 ( principales compañías de hoteles y alquiler de coches del país)Puntos (moneda) Puntos fidelitasExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI ( Vigencia 3 años )Tabla de obtención básicos Según destinos, clase de reserva y empresa participanteRedención puntos + Euros NO (salvo en redención en ciertas empresas asociadas)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Productos solidarios ( ONG Intervida)Privilegios Si (Plata, Aurum y ültima hora)Premios en Partners SI
Programas vinculadosNorthWest, Continental Airlines, Malev, KLM, Air France, Portugalia,
Aeropostal.Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
ObservacionesEn el año 2003 se realiza un rediseño completo de la imagen y
características del programa
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores La Caixa
TiposMasterCard Estándar, MasterCard oro, MaesterCard Maestro, Visa
OroCrédito Si ( Crédito mensual)Débito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Alto; Medio-Alto, MedioCuota anual titular Entre 13 € y 85 € (según tarjeta)Cuota anual adicionales Entre 10 € y 45 € (según tarjeta)Seguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajasAsistencia en viaje, reembolso de gastos médicos, efectivo de
emergencia...
Fidelitas de Air Europa
Panorama de los Programas de Fidelización en España
467
Principales conclusiones de la revisión de los programas de fidelización
en España:
• Se identifican cuatro sectores: estaciones de servicio, medios de pago,
compañías de transporte aéreo y distribuidores alimentarios en los que
los programas de fidelización ocupan un papel destacado estando
presentes en la práctica totalidad de las empresas que representan o
están incluidas en dicho sector.
• Es destacable la inclusión o participación en varios programas de una
misma empresa. Es el caso de Repsol YPF que participa en Travel Club,
Autoclub e Iberia Plus, entre otros, de Cepsa que participa en Turyocio y
dispone de los clubes propios Transclub y Porque Tu Vuelves, de Banco
Santander que participa en Turyocio y Check-in o de Hertz y Avis que
participan por igual en Spain-Air e Iberia Plus por igual y
respectivamente en Turyocio y Travel Club.
• Existe una paulatina y extendida inclusión de un medio de pago
asociado al programa: 18 de los 33 programas analizados poseen una
tarjeta bancaria asociadas, 1 de ellos (el Club Unión Fenosa ) es un
claro ejemplo de co-branded o tarjeta de financiera unida a una base de
datos de una empresa que aporta valores o beneficios y cuya gestión de
la base de datos es compartida entre la Entidad financiera y la empresa
y 7 pertenecen a entidades financieras que asocian programas de
fidelización a sus medios de pago.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
468
• Podemos aseverar, en términos generales, que los programas de
fidelización en España están principalmente orientados a dos
propuestas: la consecución de puntos (o monedas canjeables por un
catálogo de premios: tangibles de ocio y viajes principalmente) y la
consecución de descuentos, la propuesta de valores puramente
emocionales (como la oferta realizada por el Carnet Madridista del Club
Real Madrid) es meramente testimonial.
• En lo referido al tipo de premios ofertados priman los premios tangibles
(objetos personal, de decoración y electrónica) de viajes (vuelos,
estancias gratuitas en hoteles y alquiler de coches) como principales
opciones, seguidas de los descuentos.
• Se observa que, en los programas no dirigidos puramente al descuento
o a la dinamización de la repetición de compra o visita mediante vales o
cupones, se busca la asociación o partnership con otras empresas (no
competidoras) como fórmula u opción del desarrollo del programa. Una
perspectiva temporal más amplia de la aquí incluida no puede anunciar
una tendencia de los programas desde el modelo monosponsor al de
monosponsor con asociados, el modelo multisponsor si bien parece
resistir (como prácticamente pionero en España) el desarrollo de
nuevos programas su limitación o falta de crecimiento puede ser un
indicio de la necesidad de adecuación o renovación a modelos más
acordes a la demanda de los consumidores.
Panorama de los Programas de Fidelización en España
469
• En general existe una tendencia en los programas de nueva aparición
(ver Check-in de Santander, Compra y Vuela de Banesto, Porque tu
Vuelves de Cepsa o los programas Go! y Total Plus de Banco Gallego y
Caixa Catalunya, respectivamente) a incluir premios de bajo valor en
puntos o rápido acceso en tiempo y esfuerzo de compra por parte del
titular sin que por ello el valor percibido del premio se vea afectado
(incluyendo vuelos de bajo coste, productos de difícil comparación o de
valor emocional tipo productos solidarios o aportaciones a ONG´s).
• Respecto a los canales de comunicación la revisión realizada permite
diferenciar entre programas puramente orientados a mejorar la relación
con la empresa con base en el programa articulando la mayor parte de
los canales de comunicación directa e interactiva existente y otros, de
tilde mucho más promocional, que evitan incurrir en los costes de la
estructura requerida para el mantenimiento de relaciones y los costes
del direccionamiento de acciones, con el objeto de aportar o desviar
dichos costes hacia descuentos y premios directos en el corto plazo.
Este es el caso de programas como el Premier Plus de BP, el Club
Carrefour y Club Dia de las empresas de distribución de mismo nombre
o el programa Club Vips del grupo Vips.
• El número de titulares incluidos en cada programa, la aparición de
recientes programas asociados a importantes compañías, el
mantenimiento y apoyo de ya los existentes, la renovación de
programas clásicos en el panorama español, la inclusión de nuevas
tecnologías asociadas a los programas, así como el incremento de la
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
470
inversión asociada a los mismos15, nos permite afirmar que existe una
clara apuestas por parte de las empresas españolas hacia la relación
con los clientes e incremento de valor de los productos y servicios que a
estos ofertan.
15 Que estiman un incremento creciente de la inversión en programas de fidelización los últimos años, según los datos facilitados por Infoadex (op.cit.) y con las limitaciones y reservas que sobre la información recogida en dicho informe y computada bajo el epígrafe “programas de fidelización” hemos incluido en el apartado dedicada a la justificación del objeto de estudio incluido en la presente tesis, la inversión en programas de fidelización de fidelización en España ha pasado de 26,4 millones de Euros en
1999 a 34,8 millones de Euros en 2005, un incremento del 32% que marca una distancia notable sobre
otros constructos analizados y el buen estado del fenómeno.
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
471
5.3. Panorama internacional de los Programas de Fidelización.
Establecer una estimación sobre el total de tarjetas de fidelización que
circulan o están activas en el mundo supone un ejercicio estimativo de difícil
contrastación16. Los datos facilitados por seis de los más importantes o
extendidos programas de fidelización en el mundo, incluidos en el estudio
adjunto, suponen una cantidad próxima a los 100 millones de participantes
activos en 2005, este dato hace referencia, como indicamos, a un número
reducido de empresas en las que no se incluyen los programas de fidelización
en España (que incluyen per se una estimación próxima a los 50 millones de
tarjetas o individuos incluidos en las diferentes bases de datos que dan
soporte a los programas de fidelización).
Sea cual fuere el número de miembros participantes o tarjetas de
fidelización existentes, todo apunta a que se trata de un fenómeno de amplio
espectro a nivel internacional, a nadie se nos escapa que, la extensa difusión
entre las compañías bancarias o el comercio minorista ha posibilitado la
extensión del fenómeno e involucrado a número sumamente importante de
personas y empresas, aún cuando en ciertos países (por ejemplo Alemania)
16 Las estimaciones se fundamentan en el índice de penetración de los programas de fidelización en los diferentes estados o países. Los datos facilitados, varían, por lo tanto de forma significativamente importante. Mientras Lauroba (2000) se apoya en los datos facilitados por AC Nielsen para realizar una estimación próxima a los 1.000 millones de tarjetas de fidelización en circulación en el año 2000 considerando la acumulación de tarjetas en un mismo hogar o persona y valorando que, de promedio, las personas que siguen los programas de fidelización poseen o disponen de 2,5 tarjetas. Wulf y otros (2003) incluyen, por su parte, en el estudio preliminar sobre las motivaciones del consumidor a la participación en los programas una cantidad próxima a los 150 millones de individuos citando fuentes propias. Por su parte, el ya mencionado y escasamente fiable informe de PSM-Carlson Marketing Group, realiza una estimación en función de la penetración de los programas por países en 2004: USA 57%, UK 65%, NL 63%, SP 52,5%... incluyendo el promedio de tarjetas por usuario: USA 3,32, UK 2,71, NL 2,64, SP 1,72. Tales divergencias, ponen de manifiesto la dificultad de establecer una aproximación sobre el parque internacional de tarjetas de fidelización o individuos que participan en los mismos.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
472
existen algunas restricciones al respecto con el objeto de limitar la capacidad
de las empresas para manejar o procesar información de los consumidores o
para evitar posibles incrementos adicionales de precio en los productos o
servicios derivados de la aplicación de servicios de valor añadido.
Como en tantos otros campos relacionados con el marketing, el mundo anglo-
sajón y muy especialmente Estados Unidos, es el referente internacional al
hablar de programas relacionales. Su difusión en el país, la utilización o
inclusión generalizada en la estrategia en algunas de sus empresas o
corporaciones más internacionalizadas y la experimentación que sobre los
beneficios y ventajas aportadas se ha realizado, nos sitúan en Norteamérica
no sólo como origen de los programas sino también como referencia para el
resto del mundo.
Si una de las premisas de la recompensa o valor aportado al programa
es la adecuación del mismo a las posibles necesidades y expectativas del
consumidor, la generalizada utilización de valores que requieren de una
planificación a largo plazo está siendo una de las tendencias más
significativas, nos referimos, en especial, a la inclusión de puntos, millas o
monedas variadas canjeables por bienes o servicios asistenciales y formativos,
en concreto, la posibilidad de canje de puntos por vales o dinero deducible de
la formación o colegio de los hijos y por servicios asistenciales tales como
ayuda en domicilio, seguros de vida o de asistencia sanitaria.
Dicha novedad, aplicada en los últimos años en algunos de los
principales programas y especialmente en aquellos en los que su propuesta de
beneficio se aleja del tradicional descuento en el establecimiento o empresa en
el que se realiza la compra (vales descuento en futuras compras) o por
productos o servicios propios del patrocinador del programas (el caso más
claro es el de vuelos gratuitos aplicado por las compañías aéreas), puede ser
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
473
interpretada como la futura tendencia de una parte importante de los
programas. Para explicar este tipo de beneficios con más detalle nos es
preciso acudir a un servicio extendido en nuestro país, incorporado desde no
hace demasiados años en la empresa y que ha logrado una gran extensión
unida a la empresa, nos referimos a los “vales de comida”, “vales restaurante”
o “cupones de menú”, “vales de hoteles” o “tarjetas de estancias” y “vales de
guardería”. Una parte importante de las empresas españolas influenciadas
por la extensión que productos como Sodexho Restaurantes, Ticket
Restaurant, Ibercheques, Chequehotel o Sodexho Guarderías han conseguido
incluyendo a un amplio número de restaurantes, bares o casas de comida,
hoteles, Paradores, guarderías y establecimientos de diversión y cuidado
infantil en su circuito y por la propia legislación española que permite a las
empresas un interesante tratamiento fiscal de las aportaciones realizadas a
los empleados, o por el ahorro que supone no tener que desarrollar comedores
o guarderías propias de empresa, han decidido incorporar como parte de la
retribución a los empleados los vales de comida y guardería o de mejorar la
gestión de la reserva de hoteles y también el precio utilizando vales canjeables
para circuitos o establecimientos en ellos incorporados. Siguiendo las pautas
de los tradicionales vales descuento o de compra17 este tipo de propuesto
17 A través de talonarios de papel o la cada vez más generalizada incorporación por parte de centros comerciales, comercios y cadenas de distribución de las “tarjetas regalo” que permiten a personas y empresas realizar compras en el establecimiento en cuestión por medio de una tarjeta de compra de diferente valor (por intervalos o en función de la carga variable de dinero que se desee realizar del mismo). Importado el concepto o producto desde Estados Unidos donde han conseguido una gran popularización entre las personas y un importante desarrollo en el comercio (es incluso posible realizar su compra por Internet evitando desplazarse al centro comercial o establecimiento en cuestión), la propuesta es sencilla: evitar el riesgo de realizar un regalo no siempre adecuado al interés del familiar o amigo, superar el no siempre agradable acto de entregar dinero en efectivo que puede ser interpretado como un relativo desinterés por parte de quien recibe el regalo y acertar con el establecimiento en que la persona que recibe el regalo o beneficiario suele realizar sus compras, por su parte el comercio se asegura futuras ventas e incluye, a cambio, un sistema de gestión de su propio “dinero de plástico” y elementos emotivos (imágenes,
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
474
brinda al usuario la posibilidad de disponer de una “moneda propia” sólo
utilizable en la red de establecimientos adheridos y para determinados
servicios mediante un talonario que incluye vales con un único o diferentes
valores en euros (u otra moneda, según país, pues el fenómeno está extendido
en un amplio número de países). Dichos vales son recogidos por los
establecimientos físicamente (o mediante un registro electrónico cuando, en
lugar de existir un talonario físico el soporte es una tarjeta recargable) y
remitidos a una central que abona, a su vez los vales a los establecimientos
descontando, según los casos, un porcentaje sobre la operación o tasa de
intercambio que facilita el margen a la empresa en cuestión emisora de
talones sobre el que se establece su modelo de negocio.
Como puede observarse, este tipo de prácticas intentan suplir al dinero en
efectivo o a la transacción mediante tarjeta bancaria por un conjunto de
razones que guardan una relación directa con las prácticas establecidas con
los programas de fidelización:
• A través del talonario se crea una cierta cohesión (o tal cohesión es el
objeto último de talonario en el caso de redes de hoteles, comercios o
restaurantes) entre los establecimientos asociados, esta fórmula de
asociación a través de un común interés y de la delegación en una
empresa externa de la gestión, tiene cierto parecido a los programas de
fidelización multisponsor.
• Se desvían los márgenes derivados de las transacciones electrónicas
por el pago mediante tarjetas o medios de pagos bancarios desde las
textos relativos al evento que propicia el regalo: cumpleaños, boda, Navidad..) y de personalización (nombre del beneficiario, cantidad regalada, cantidad adicional de dinero gratis...).
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
475
entidades financieras a las empresas gestoras de dichos vales o
talonarios.
• Se fuerza o dirige la afinidad del usuario final hacia un determinado
establecimiento o red de establecimientos en las que son admitidos los
talones, se suple así el carácter universal (o de amplio espectro) del
dinero limitando las posible elección del consumidor y se crea un clima
entre los comerciantes y prestadores de servicios de coste de
oportunidad, ya que no aceptar los talones puede suponer la pérdida
de una parte de la clientela potencial. Esta propuesta y dinámica nos
recuerda igualmente la de los programas de fidelización, para los
establecimientos no estar incluidos en el mismo puede ser una pérdida
de oportunidad, ya que el cliente motivado en esta ocasión por la
consecución de puntos restringe su elección a aquellos establecimiento
que admiten su tarjeta de fidelidad o en la que puede conseguir puntos.
• Ofrece la posibilidad de realizar un seguimiento de las transacciones
realizadas por el cliente, bien mediante la identificación nominativa de
los talones o mediante la recogida de las transacciones electrónicas de
canje de vales por servicios cuando existe un soporte electrónico que
así lo facilite ( tarjeta Chip, banda magnética, código de barras...).
• Incide o fundamenta su negocio sobre una necesidad en concreto del
consumidor ( viajar, comer, llevara los niños a la guardería...) quien
reconoce en el producto un beneficio (gratuidad al abonarlo la empresa,
descuento por compra de un determinado volumen de talones o
servicios...) y credibilidad en su utilización ( al igual que al utilizar su
tarjeta de fidelización, con los vales descuento o de compra, el usuario
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
476
tiene la certeza que no tendrá problemas en su recogida por parte de
los establecimientos adheridos).
• Existe una estructura que soporta el sistema de emisión y canje de
vales, control de empresas emisoras y receptoras de los mismos y,
según diseño, de transacciones realizadas por el usuario. Existe aquí
una diferencia importante con los programas de fidelización dirigidos a
consumidores ya que no se suele establecer una relación final con el
mismo sino que la misma se establece a través de la empresa a la que
pertenece y facilita los vales a la cual pertenece el usuario. De tal
suerte, podemos diferenciar entre sistemas de vales de compra o
servicio dirigidos a consumidores finales (los vales son adquiridos
directamente por el consumidor) y dirigidos a empresas (estos son
adquiridos por una empresa intermediaria).
Recuperando la idea inicial que hace referencia a la novedad de los
programas de fidelización estadounidenses de incluir este tipo de vales de
servicio como parte de su oferta de beneficios o premios de los programas de
fidelización, cabe resaltar que dichos talonarios son de aplicación en los
siguientes servicios o necesidades demandadas por el consumidor:
• Estudios: se ofrece a los usuarios de los programas la posibilidad de
conseguir puntos que son canjeable por talones o vales aceptado por
escuelas y centros de formación en estados unidos, de tal forma que, la
participación en el programa supone o puede suponer a futuro un
ahorro importante sobre la factura de la escuela o centro de formación
de los hijos del socio, titular o participante del programa. Un ejemplo
de este tipo de beneficios puede encontrarse en el programa
Aadvantage de American Airlines. Uno de los talones de pago o
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
477
descuento de estudios (asimilables a los vales de guardería en España)
en estados Unidos es el BabyMint Program, otro tipo de vales pensados
para estudios de grado medio y superior son ofrecidos por Kids Futures
• Seguros: se ofrece la posibilidad de conseguir puntos o millas que son
canjeables por seguros o de disponer de cobertura del mismo siempre
que se sea activo o se utilice el Programa de Fidelización con una cierta
asiduidad ( es el caso del programa Smiles al que pertenece la empresa
de distribución francesa Casino que ofrece seguros de vida y hogar con
EuropAssistance siempre que se haya utilizado la tarjeta de fidelidad en
el mes anterior al que ha ocurrido el siniestro). Este modelo ha sido
replicado o tienen su origen en las tarjetas bancarias que suelen ofrecer
como parte de sus servicios de valor añadido al usuario la posibilidad
de disfrutar de un seguro de vida, de garantía de compra (contra el
fraude) o de asistencia en viaje.
• Planes de ahorro o jubilación: La propuesta de sufragar parcialmente
un plan de jubilación o de cobertura económica a futuro supone, sin
lugar a dudas, una propuesta que incide sobre una de las necesidades
más relevantes de las personas. A la vez se logra realizar una propuesta
a largo plazo al consumidor con el objeto de afianzar su relación en el
tiempo. Muy probablemente, al igual que sucede con los seguros o con
los “vales infantiles o de educación” la gestión de este tipo de servicios,
su configuración, estimación de riesgos y sistemática de gestión y
desarrollo, excede al propio programa en sí, de ahí la necesidad de
adhesión con compañías especialistas en el sector. Un ejemplo de dicho
servicio en Estados Unidos es el popular NestEggz.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
478
• Viajes: Una solución de propuesta de valor de premio para aquellos
programas de fidelización cuyo negocio no está intrínsicamente o
colateralmente relacionado con el viaje (hoteles, alquileres de vehículos,
compañías aéreas, otro medios de transporte de personas...) son la
inclusión en su catálogo de beneficios de talonarios de amplio espectro
o aceptados en un número de cadenas y establecimientos hoteleros y
de medios de transporte (como, por ejemplo el sistema Global Pass en
Estados Unidos un sistema de pago similar a los talones descritos con
anterioridad aceptado por múltiples hoteles y compañías aéreas). De
esta forma se ve reducida la posible pérdida de valor del programa o
ventaja competitiva de compañías relacionadas con el mundo del viaje,
ofreciendo al cliente un elemento emotivo tradicionalmente muy bien
valorado por el consumidor.
Mención a parte merecen los beneficios o ventajas relacionados con el
mundo de las telecomunicaciones (Internet y telefonía, principalmente) que
permiten al usuario del programa la posibilidad de canjear sus puntos o
monedas por descargas de juegos, programas informáticos o descuentos de la
factura del teléfono fijo o móvil. Sirvan como ejemplo los sistemas
norteamericanos PhoneHog y Chance Rewards.
Al igual que en el panorama de fidelización en España descrito en el punto
anterior de este capítulo, se ha incluido una ficha por cada programa cuya
explicación o leyenda de cada uno de los apartados o características es común
a la ya descrita con anterioridad (ver en Panorama de los programas de
fidelización en España el apartado referido a los “aspectos relativos al
Programa de Fidelización en sí”).
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
479
Se incluye, en el caso de existir una tarjeta financiera asociada, la
descripción de la misma o mismas y su incidencia sobre los aspectos más
significativos del Programa de Fidelización. Como ya anunciábamos con
anterioridad, tal práctica de asociación entre medio de pago y programa, está
motivada tanto por la oportunidad que las entidades financieras, de medios de
pago y bancos encuentran en las amplias bases de datos de los programas de
fidelización de las empresas para ampliar su negocio como en el interés de los
gestores o patrocinadores del programa en encontrar fuentes alternativas de
financiación de los nada despreciables costes de mantenimiento del mismo y
de adicción de valor para el usuario (más rápida oportunidad de conseguir
puntos o millas por las compras realizas con el medio de pago en cualquier
establecimiento diferente a los asociados al programa) y para la propia
empresa (que encuentra su marca o la de su programa incorporado en un
medio de pago de alta nivel de uso y presencia para el cliente).
Se ha considerado interesante incluir una ficha descriptiva de uno de los
“intercambiadores de millas” o “banco de puntos” más destacados en
Norteamérica, en concreto Points.com una empresa que ha sabido aunar los
intereses de empresas y usuarios ofreciendo la posibilidad de intercambio de
puntos entre programas, compra y venta de millas, adquisición de talonarios
descuento o de compra con puntos (o monedas) provenientes de diferentes
programas, además de ofrecer información detallada de los más de 30
programas asociados a la “bolsa de puntos”, así como de sus promociones. Su
éxito (como así lo corrobora su presencia en bolsa y su crecimiento
exponencial en facturación y recursos propios) no ha sido otro que el de llegar
a establecer acuerdos con los programas de fidelización de las compañías
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
480
aéreas más destacadas del norte del continente americano y de ofrecer un
claro y versátil sistema de intercambio a través de web18.
A continuación se ofrecen:
• Un cuadro resumen de los principales programas de fidelización en el
panorama internacional:
• Tabla 22: Cuadro resumen de las fichas de estudio con
indicación del nombre de programa, empresa, país, año de
creación, número de titulares declarado por la empresa, tipo
de programa (en función de la clasificación programa de
puntos o programa de ventajas y descuentos), sector al que
pertenece, clasificación (según sea monosponsor,
multisponsor o monosponsor con asociado, ver apartado
“hacia una clasificación de los programas de fidelización”
para mayor detalle de dicha clasificación de programas),
empresas (resumen del número estimado de empresas que
participan) y algunas observaciones relevantes de los
programas objeto de estudio.
• Un cuadro resumen general que incluye un ranking u ordenación de
los programas en función del número de titulares o socios incluidos
así como una nómina de los programas internacionales existentes no
incluidos en la presente revisión (Tabla 23)
• Diez fichas de programas de fidelización Internacionales con
descripción del propio programa y de los medios de pago
18 Cabe señalar que tal iniciativa se ha intentado llevar a cabo en España sin éxito en diferentes ocasiones en los últimos años por dos compañías españolas y una francesa.
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
481
Tabla 22
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
482
Tabla 23
PANORAMA INTERNACIONAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
Programa de fidelización
Nombre AAdvantagePaís Programa internacional (Origen USA)Empresa American AirlinesCía Gestora American Airlines Loyalty departmentAño de creación Mayo de 1981 (primer programa de una línea aérea)
Nº de Titulares45.000.000 ( incluyendo 1 Millón de titulares en Europa)
Fuente: American Airlines www.aa.com
Niveles
AAdvantage (Classic), AAdvantage Gold (Ruby-red), AAdvantage Platinum (Sapphire-blue), AAdvantage Executive Platinum
(Esmerald-geen)
Up-grade
25.000 - 50.000 y 100.000 Millas-puntos / año para las categorías Gold, Platinum y Executive respectivamente. Es posible comprar Up-
grade adquiriendo 500 millas (25 $)Tipo: desc, ptos,... Puntos ( millas)
Nº de Partners
Más de 100:Líneas aéreas: alianza One Word y acuerdos ( Aer Lingus ,
American Eagle, British Airways,Cathay Pacific,Finnair, Iberia, Japan Airlines, LanChile (incluido LanPeru), LOT Polish Airlines, Qantas
Airways, SN Brussels, SWISS Turkish AirlinesAlquileres de coches: Alamo, Avis, Budget, Hertz, National
Hoteles: Accor ,Best Western, Clarion Comfort Inn,Crowne Plaza, Forum, Four Points Hotels by Sheraton, Hilton International, Holiday
Inn, Le Meridien, Mandarin Oriental, Marriott Hotels...)Bancos: Citi Bank
Puntos (moneda) Miles AdvantageExtracto SIMailing SISMS Desconocidoe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Si no hay movimientos en la cuenta de puntos en 36 mese
Tabla de obtención básicosEn función de destinos, partners y clases en avión ( 25% más de puntos en clase bussines y 50% más de puntos en primera clase)
Redención puntos + Euros
Si (es posible comprar puntos en ww.points.com y directamente en american airlines, también es posble comprar paquetes de puntos
para regalo)Premios tangibles SI ( a través de point.com, AA no posee un catálogo propio)Premios ocio SI ( a través de point.com, AA no posee un catálogo propio)
Premios viajesSI ( Agencia de viajes American Airlines vacations, vuelos en AA y
partners: hoteles, alquileres de cohe...)
Otros Premios
Canje de millas por bonos de estudio (colegios privados), suscripciones a diarios y revistas. Aportaciones a asociaciones de
caridad: Make-A-Wish, Miles for Kids in Need, National Parks, USO.
PrivilegiosPreferncia en reservas y asientos de avión, salas Vips, descuentos y
acceso a eventos y promociones especialesPremios en Partners SI
Programas vinculadosSI ( los de las compañias detalladas en partners y los incluidos en
www.points.com)Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI (Miles gifts, vacaciones...)
ObservacionesEs el programa de fidelización de referencia para las compañías
aéreas en particular y el sector de viajes en general
AAdvantage American Airlines
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores CitiTipos MasterCard classic, MasterCard Gold, Mastercard PlatinumCrédito SIDébito NONº de tarjetas Desconocido
Público objetivoViajes frecuentes de American Airlines
(gran clase media americana)
Cuota anual titulargratuita pimer año, 50$ segundo año y posteriores para la Gold y
85€ para la platinumCuota anual adicionales GratuitasSeguros Si (De robo, accidentes, colisión vehículos, extravío de equipaje)Compra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO
Otras ventajas
1 milla advantage por cada dólar de gasto. ( máximo 60.000 millas/ año). 12.500 millas por solicitar la tarjeta (promoción lanzamiento 2005) Servicio de atención personal 24 horas, personalización con
fotografía, Número de viajero frecuente impreso en tarjeta bancaria, reducción en las millas necesaria para volar gratis.Servicio de
emergencia para viajeros. En el extracto finacniero se indican sólo las millas ganadas por compras con la tarjetas MasterCard. Otras tarjetas de entidades financieras asociadas al programa: Diners Club, Sumitomo Bank (Japan), The Royal Bank of Canada, The
Royal Bank of Scotland
AAdvantage American Airlines
Programa de fidelización
Nombre Priority ClubUSA ( Internacional)
EmpresaAsociación de cadenas de hoteles: Continental, Plaza, Holiday Inn,
Express, Indigo, Staybridge Suites, Candlewood.Cía Gestora DesconocidaAño de creación 2001
Nº de Titulares
23.000.000. ( Fuente: Gabinete de prensa del Grupo Intercontinetal Hotels
-Febrero 2005- web corporativa del grupo: http://www.ihgplc.com)Niveles Club y OroUp-grade Oro ( 10% de bonificación sobre los puntos base)Tipo: desc, ptos,... Puntos y ventajasNº de Partners Cerca de 100Puntos (moneda) Puntos PriorityExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO
Tabla de obtención básicos
10 puntos de Priority Club por cada dólar estadounidense (o el equivalente en su moneda local) de facturación en servicios
básicos.Redención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI
Otros Premios3.500 hoteles en los que canjear puntos, donaciones a 6
organizaciones benéficas (Cruz Roja, Unicef,...)Privilegios En categoría Oro prioridad en el check-inPremios en Partners NO (salvo canje de puntos)
Programas vinculados
Permite cambiar puntos por millas en cerca de 40 programas de compañías aéreas (AAdvantagede American Airlines, OnePass de Continental Airlines, Dividend Miles de US Airways, Executive Club de British Airways, SkyMiles de Delta Air Lines, Club Premier de
Aeromexico, Aeroplan de Air Canada, Miles plan de Alaska Airlines, MilleMiglia de Alitalia, FlightFund de America West Airlines, Asiana
Bonus Club de Asiana Airlines, LanPass de LAN Airlines...)Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SIObservaciones Permite la compra de puntos y la trasferencia entre socios
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores DesconocidoTipos Visa Blue, Visa PlatinumCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving Desconocido
Otras ventajas
1 punto priority por cada dólar de facturación. Vantajas exclusivas para la tarjeta platino orientada a empresas (control de gastos) y
con seguros de mayor valor.
Priority Club Grupo Intercontinental
Programa de fidelización
Nombre Air Miles Travel and MoreCanadá
Empresa AIR MILESCía Gestora The Loyalty GroupAño de creación 1992Nº de Titulares 15.400.000 ( Fuente: empresa gestora http://www.loyalty.com )Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Cerca de 100 ( 14.000 establecimientos)Puntos (moneda) Air MilesExtracto SIMailing SISMS Desconocidoe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 12 meses ( sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según sponsors o partnersRedención puntos + Euros Si (Vales descuento)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI
Otros Premios
Más de 800 premios disponibles, incluye servicios, entradas de cine, teatro, compeciones deportivas, espectáculos familiares, alauiler de
coches, estancias en hoteles y un extenso catálogo de premios tangibles.
Privilegios Beneficios y descuentos en partnersPremios en Partners SI
Programas vinculados
Air Canada, WestJet, CanJet, Canadian North, Calm Air, American Airlines, Lufthansa, Northwest Airlines, KLM Royal Dutch Airlines,
Harmony Airways, Air Labrador, and Central Mountain AirCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
ObservacionesSegún la compañía gestora "The Loyalty Group" un 70% de los hogares canadienses participan activamente en el programa.
Air Miles Canada
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American ExpressTipos American Expres Green ( classic) y GoldCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO
Otras ventajasObtención de 1 milla cada 15 $ de compra con la tarjeta oro y cada
2 $ de facturación con la Green
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Bank of MontrealTipos MasterCard Gold, MasterCard Silver and MasterCard BronzeCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular 70$ Gold, 35$ Silver, 0$ BronzeCuota anual adicionales DesconocidoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving Desconocido
Otras ventajasObtenicón variable entre 15 y 40 puntos por cada Dólar de gasto,
extra puntos a partir de una importe de facturación mínimo mensual
Air Miles Canada
ImagenNo disponible
Programa de fidelización
Nombre NectarPaís Reino UnidoEmpresa Sainsbury's, Barclaycard, BP and DebenhamsCía Gestora Loyalty Management UK Limited Año de creación 2002Nº de Titulares Desconocido (goza de gran popularidad y difusión en UK)Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos y descuentos
Nº de Partners
Más de 50 (Sainsbury´s, Barclaycard, BP, Thresher Group, Debenhams, Vodafone, Adams,Ford, EDF Energy, Hertz,
Magnet...). Cerca de 500 tiendas en UK.Puntos (moneda) Nectar PointsExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NOTabla de obtención básicos Según tabla de partnersRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Descuentos y promociones speciales en partnersPrivilegios Promociones especiales basadfas en puntos
Premios en PartnersSI ( Puntos canejables por vales descuentos en compra y productos
y servicios completos)Programas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SI
Recepción premios en casaSI ( premios tangibles, vouchers servicios y productos y vales
descuentos)
Observaciones
En 1988 LMI ( Loyalty Management International ) desarrolla el concepto del programa multisponsor Air miles, en el año 2002 se provoca una separación de los socios fundadores de Air Miles, de
dicha excisión surgen dos programas el prsente ( Nectar) y Air Miles Travel Company que continua con el nombre pero sin gran parte de
los partners iniciales que pasan a formar parte de Nectar.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American ExpressTipos American ExpressCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP SIPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas
2 puntos Nectar por cada Euro de compra en los estableciminetos y partners asociados al programa, 1 puinto Nectar en el resto de las
compras.
Nectar
Programa de fidelización
Nombre Air Miles Travel CompanyPaís Reino UnidoEmpresa AirMiles Travel Promotions LimitedCía Gestora AirMiles Travel Promotions LimitedAño de creación 2002
Nº de TitularesDesconocido ( En el año 2000 travel club contaba con más de
3.000.000 de titulares)Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de PartnersMás de 15 ( Tesco, Shell, Natwest Bank, Southern Electric, The
Sundya Times, Homebase, Bars, Avis...)Puntos (moneda) MilesExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (12 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según empresa participanteRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NOPrivilegios NOPremios en Partners Si (Descuentos y vales de compra en partners)
Programas vinculadosTesco ClubCard, Pluspoints Shell, Spend and Save Homebase,
Energyplus AirMiles Southern Electric... Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
Air miles esta configurado como un programa de programas de fidelización que brind la oportunidad de conseguir viajes cambiando
puntos y acceder a un catálogo porpio, existen partners que directamente facilitan millas Travel. En el año 2202 se provoca una separación de los socios fundadores de Air Miles, de dicha excisión
surgen dos programas Nectar y Air Miles que continua con el nombre constituida como una agencia de viajes y promoción.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores National Westminster Bank PlcTipos MasterCard ClassicCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP SIPago aplazo SIRevolving NOOtras ventajas 1 Milla por cada 20 libras de gasto,
Air Miles
Programa de fidelización
Nombre Air MilesPaís HolandaEmpresa Air Miles HollandCía Gestora Air Miles HollandAño de creación 1997Nº de Titulares DesconocidoNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de PartnersMás de 15 ( Shell, Etos, Praxis, Dixons, V&D, LeasePlan, Eneco
Energi, Albert, Gall & Gall... )Puntos (moneda) MilesExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (12 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos 1 milla cada 2,5 € de comrpaRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI
Otros PremiosEventos y acciones culturales, deportes aventura. Aportaciones a instituciones de caridad y de perservación del medio ambiente.
Privilegios NOPremios en Partners Si talones descuento y vales de compraProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
Programa muy concentrado en una serie corta pero importante de partners.En Holanda existe un alto nivel de penetración de los programas de fidelización, siendo Travel Club uno de los más
conocidos y seguidos.
Tarjeta Bancaria Asociada
No se tiene constancia de la existencia de una tarjeta financiera asociada al Programa
Air Miles Holanda
Programa de fidelización
Nombre Travel ClubPaís ChileEmpresa Banco de ChileCía Gestora Travel Club, SA.Año de creación 2000-2001Nº de Titulares 350.000Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de PartnersMás de 15 ( ESSO, Belsport, Caffarena, Lapiz Lopez, Rotter Krauss,
Bash, Bonsai, Dutty free viajes, Integramedica, PreUnic...)Puntos (moneda) Dólares premioExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 años
Tabla de obtención básicos
1,5 Dólares-premio por 100$ hasta 1000$2 Dólares-premios por 100$ si más de 1000$
1,5 Dólares-premio por cada 100$ en extranjeroRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NO
PrivilegiosTienda virtual exclusiva
Servicio de asistencia en ViajePremios en Partners SI, En tienda virtual, puntuales descuentosProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
Programa de referencia en Chile junto a "Lanpass" del Banco Santander Santiago (cobrand de líneas aéreas chiles). Aunque
posee el mismo nombre que el programa de Air Miles España, SA. No tienen ninguna vinculación, es una coincidencia en nombre que viene dado por la agencia de viajes a la que esta asociado.Posee
una agencia de viajes física en el centro de Santiago de Chile en la que, además de por Internet o teléfono es posible canjear los
puntos.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco de ChileTipos Visa y MasterCard: Nac, Intern, Gold, PlatinoCrédito SIDébito NONº de tarjetas 140.000Público objetivo Alta, media-altaCuota anual titular Según tarjetaCuota anual adicionales Según tarjetaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SIOtras ventajas Descuentos en partners en tienda virtual
Travel Club Chile
Programa de fidelización
Nombre Carte fidélité CasinoPaís FranciaEmpresa Distribution Casino FranceCía Gestora SmilesAño de creación 2002Nº de Titulares Más de 1.500.000 Niveles NOUp-grade NIOTipo: desc, ptos,... Puntos
Nº de Partners Más de 100 ( Vicances.fr, SNCF, Géant, Casino Cafétéria, Pinox,
Piximage, Spar, Shell, Galeries Lafayette, Monoprix...)Puntos (moneda) S´milesExtracto SI ( información además en ticket de caja)Mailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos Por cada 3€ de compra 1 S´mileRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NO
PrivilegiosSeguro con EuropAssistance de vida y hogar siempre que se haya utilizado la tarjeta al menos en el mes anterior de ocurrir el siniestro
Premios en Partners NOProgramas vinculados Smiles ( Multisponsor)Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI
Observaciones
Programa que auna la imagen de un monosponsor y la posibilidad de conseguir puntos en un número importante de empresas de un
programa multisponsor. 20% de puntos ( smiles extra) en selección de artículos.
Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banque CasinoTipos Tarjeta privada ( Cofinoga)Crédito SIDébito SINº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clase media, Media-alt (público objetivo Casino)Cuota anual titular 8€ el primer año,13€ segundo y sucesivosCuota anual adicionales DesconocidoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI
Otras ventajas
Se consigue 1 Smile por cada 1,5 € de compra ( excepto combustible) en los supermercados del grupo Casino, Posibilidad de
disposicón de efectivo en cajeros en superficiens comerciales,
Casino
Programa de fidelización
Nombre Hertz #1 Club GoldPaís USA ( Internacional )Empresa Hertz CorporationCía Gestora Hertz markegting department
Año de creación1989 (USA), 1991 ( Canadá) , 1992 ( Europa), 1993 ( Asia-Pacífico)
1995 ( resto del muindo)Nº de Titulares Cerca de 12 millones ( Fuente: Hertz)
Niveles2: Hertz #1 Club y Hertz #1 Club Gold , en USA existen las
categorías Five Star y Presidents' CircleUp-grade SITipo: desc, ptos,... Descuentos y privilegiosNº de Partners NO tienePuntos (moneda) NO tieneExtracto NO tieneMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO tieneTabla de obtención básicos NO tieneRedención puntos + Euros NO tienePremios tangibles NO tienePremios ocio SI ( Invitaciones a eventos)Premios viajes NO
Otros Premios
Rapidez en la identificación del cliente en la solicitud y entrega de vehículos, días de alquiler gratis, up grade a categorías superiores
de coches, descuentos en alquiler de coches familaires ( uso personal), seguros extra...
PrivilegiosVentanilla exclusiva en alunos aeropuertos y oficinas Hertz. Servicio
gratuito de recogida y entrega de vehñiculo en domicilio.Premios en Partners NO
Programas vinculados
NO ( Hertz paricipa en más de 20 programs de compañias aéreas y en más de 200 programas de fidelización. En España es partner de dos de los dos programas más destacados: Turyocio e Iberia Plus)
Canje on lineSI ( descuentos y acceso preferente a vehículos al realizar la
reserva e identificarse como cliente)Canje por teléfono SI ( Idem canje on line)Recepción premios en casa NO
ObservacionesProgama especialmente orientado a la aportación de beneficios a
través de productos y servicios de la propia compañía.
Tarjeta Bancaria Asociada
No se tiene constancia de la existencia de una tarjeta financiera asociada al Programa
Hertz #1 Club Gold
Programa de fidelización
Nombre Points.comPaís USA/ CanadáEmpresa Points International LtdCía Gestora Points International LtdAño de creación 1996 (salida a bolsa)Nº de Titulares DesconocidoNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Intercambio de puntos entre programas, compra y venta.
Nº de Partners
Más de 30.Líneas aéreas: America West FlightFund, Delta Air Lines SkyMiles, Midwest Airlines Midwest Miles, Aeroplan, Alaska Airlines Mileage Plan, US Airways Dividend Miles, Hawaiian Airlines HawaiianMiles, Frontier Airlines EarlyReturns,Hoteles: InterContinental Hotels Group Priority Club Rewards, ReserveAmerica, Cendant TripRewards, Programas de compra frecuente: Esso Extra (gasolineras), ValuePoints (centros comerciales), eBay Anything Points (subastas y compras por Internet), Gold Points Reward ( multisponsor), Starbucks Card Reload (Cafeterías), S&H greenpoints (distribución alimentaria), assistant (software y servicios), My Smart Rewards (vales de compra), Hbc Rewards (Cadena de tiendas), e-Rewards (compras en Internet)Programas descuento : BabyMint Program (ahorro para estudios), NestEggz (ahorro para jubilación), Kids Futures (ahorro para estudios).Otros: PhoneHog.com (operador telefonía), ChanceRewards (juego en Internet), GlobalPass Mileage Program Multisponsor orientado al talón viaje)
Puntos (moneda) Los de los diferentes programas participantesExtracto NOMailing NOSMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Los de los diferentes programas participantesTabla de obtención básicos Los de los diferentes programas participantesRedención puntos + Euros SI (ventajas posible compra de puntos para compleatar premio)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI
Otros Premios Descuentos, plans de ahorro para estudios, vales, espectáculos...Privilegios Los de los diferentes programas participantesPremios en Partners SIProgramas vinculados Mencionados en apartado partnersCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI ( si se canjea directamente)
Observaciones
Este programa esta pensado para favorecer el intercambio, la venta y compra, consecución y recomendación en función de perfil y lugar
de residencia de puntos de programas de fidelización. Funciona como un "bolsa" en la que, en lugar de canjearse títulos. se canjean puntos y desceuntos de programas. Importantes compañías de USA
y Canadá están unidas a el.
Tarjeta Bancaria Asociada El programa no dispone de una tarjeta bancaria asociada
Points.com
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
497
Principales conclusiones de la revisión de los programas de fidelización a
nivel Internacional:
• En la selección realizada se ha intentando cubrir diferentes sectores
representativos del panorama internacional, así las cosas, podemos
afirmar que los programas de fidelización encuentran un especial
desarrollo a nivel internacional en los sectores de viajes, representados
en el estudio por una compañía aérea líder a nivel mundial como lo es
American Airlines, por una cadena de hoteles representada en la
práctica totalidad de los países desarrollados del mundo, nos referimos
al grupo Continental y por una internacionalizada compañía de alquiler
de vehículos, a saber, Hertz rent a car; en el sector de la distribución
organizada o venta detallista, representada en el estudio por la cadena
francesa Casino (elegida, en sustitución de un gran número de
empresas Norteamericanas que igualmente incorporan programas de
fidelización dentro de su estrategia de creación de valor añadido,
diferenciación y aplicación de estrategias relacionales: S&H, HBC y
Value Points, de aceptación en una amplia red de establecimientos, o
la más conocida red de cafeterías del mundo: Starbucks) y en los
sectores de medios de pago (para el que hemos elegido el Banco de
Chile, al haber incluido en el panorama española las versiones
españolas de los mundialmente conocidos Membership Rewards y
Global club de American Express y Diners, respectivamente). Cabe
destacar, aunque no han sido desarrollado con detalle, la existencia de
un gran número de programas asociados a market place o portales de
compra por Internet y sus respectivas versiones para web site de
subastas o apuestas, entre otros: e-rewards y Anythings points. La
revisión de los principales programas existentes y de las empresas que
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
498
los patrocinan o fomentan nos permite establecer algunas
conclusiones:
� Los programas de fidelización se ha convertido en un servicio de
valor para la mayoría de las compañías aéreas del mundo que lo
incorporan y fomentan de forma muy importante y son utilizados
mediante acuerdos entre las mismas que permiten el
intercambio de millas puntos y beneficios para trasladar al
cliente las sinergias entre las mismas.
� Los programas de fidelización encuentran en los medios de
pagos, a través del desarrollo propio de programas o mediante su
inclusión en programas ya existente, una fuente de desarrollo de
general utilización en los países.
� Existe una importante proliferación y desarrollo de programas
multisponsor (la mayor parte de países desarrollados, con
importantes excepciones como Italia, Grecia, Portugal, Alemania
o los Países Nórdicos, posee uno o varios programas o sistemas
de fidelización que engloban a un destacado número de
empresas y clientes dentro del mismo). Destaca en el panorama
internacional la internacionalización del programa de origen
inglés Travel Club (que posee versiones en Reino Unido, Canadá,
Holanda y España), destacables también (no incluidos en el
estudio) los programas Gold Point Rewards y Global Pass en
USA. Gran parte de los programas que surgen como
monosponsor o asociados a una única empresa encuentran en la
unión con otras empresas una fuente de dinamización,
desarrollo del programa y mejora de costes y de incremento de
valor para el cliente, en el panorama internacional resultan
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
499
contados los programas de un cierto desarrollado asociados a
una única empresa.
� Destacar, igualmente, la proliferación de la fórmula de
intercambio de puntos entre programas, escasamente
desarrollada en España (salvo en el caso de los programas
internacionales), el punto adquiere el valor de una moneda
canjeable, de un valor que puede ser utilizado por el cliente en
aquellos productos y servicios que resultan más interesante, se
puede afirmar pues, que se establece una prolífera batalla por la
adecuación de la oferta de beneficios del programa a los
intereses del cliente hasta el punto que, no queriendo perder
dicha ventaja derivada de la percepción del cliente por la
empresa, se le ofrece la posibilidad de canjear sus puntos por los
de otras compañías (en algunos casos competidoras como en las
empresas de transporte aéreo). Junto al intercambio la compra
de puntos, traspaso a otras cuentas de titulares y amigos e
incluso la venta de los mismos dotan a puntos y millas de un
valor de “moneda adicional” a la propia de cada cliente en cada
país19.
• Otra característica diferenciadora de los programas internacionales es
el número de clientes o titulares participantes. La cifra de 45 millones
de miembros en el programa AAdvantage o de 23 y 15 millones en los
19 Existe un debate entorno a la dificultad de control por parte de las Administraciones de los deferentes países de esta nueva moneda de compra como lo es los puntos y millas de los programas de fidelización, sobre la provisión realizada por las empresas de las mismas y el tratamiento fiscal que debe aplicarse tanto desde el punto de vista de las empresas como de las personas. Una generalizada falta de legislación aplicable al respecto permiten a empresas realizar regalos (con base en puntos) a otras empresas y clientes preferentes que evitan la legislación aplicada (con matices diversos) a las retribuciones o remuneración en especies.
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
500
programas Priority Club y Air Miles Canadá , respaldan tal afirmación.
La participación de tal número de clientes se debe, de un parte, al
importante nivel de penetración de los programas en el mundo anglo-
sajón. A la importancia de las compañías que fomentan o respaldan
dichos programas en sus respectivos países de origen y a la propia
antigüedad de los mismo o permanencia en el mercado, esto, vuelve a
enfatizar nuevamente la importancia estratégica que para las
empresas poseen, de otra forma, difícilmente podrían contar con el
respaldo de los clientes y con una larga historia unida al propio
devenir de las empresas.
En mercados de alto nivel de competencia con los son los británico,
norteamericano y canadiense, los programas de fidelización suponen
una base de diferenciación y mejora a través de la adición de valor
para el cliente. Esta situación descarta las afirmaciones que sitúan a
los programas relacionales dentro de una cierta moda o tendencia
coyuntural de las actividades de marketing para ofrecer una visión de
los mismos, como venimos afirmando, entroncada a la propia
estrategia de compañía y a los productos y servicios ofrecidos, quizás
sea difícil tomar la decisión de descontinuar un programa para dedicar
esfuerzos y presupuestos a otras actividades más relacionadas con la
captación de nuevos clientes, con la competencia en precio o la adición
de más publicidad, promoción o mejor presencia o distribución de los
bienes, sin embargo, lo cierto es que, con contadas excepciones son
escasos el número de programas que se han descontinuado (sirva
como ejemplos los lanzados por Tesco en Reino Unido o Cajamadrid en
España) y múltiples los ejemplos de renovación, adecuación, rediseño
o relanzamiento de los ya existentes.
Unido al número de clientes y a la entrega de marketing de los
programas existentes podemos imaginar el volumen de inversión y
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
501
esfuerzo de marketing destinado para su implementación, difusión y
mantenimiento, máxime cuando los posibles excedentes (de plazas
libres en aviones, productos de temporada en tiendas de moda, por
ejemplo) se están viendo cada día más reducidos gracias a la
internacionalización de las empresas que permiten vender en otros
países dichos productos o servicios sobrantes sin provocar un efecto
de “contaminación” o pérdida de percepción de valor y a la posibilidad
de comprar mediante subastas en Internet o a través de buscadores o
agencias de viajes on-line vuelos de último minuto (last minute), así
pues lo que a priori podría considerarse como “producto sobrante” hoy
es considerado o calculado a su precio de saldo, por lo que, los
programas que contaban con un bueno número de premios, productos
o beneficios a coste cero o casi cero para el departamento de
fidelización o marketing hoy han cambiado rotundamente, existe una
clarísima diferencia entre regalar un asiento de avión y venderlo a
precio de saldo, aunque en el primero de los casos pueda interpretarse
que el cliente ya lo haya pagado con anterioridad a través de los
diferentes vuelos realizados en los que ha adquirido los puntos, si
alguien pensaba que no disponer de asientos vacíos acabaría con los
programas de las compañías aéreas ha errado en su pronóstico, muy
al contrario, cada día son más los vuelos (asientos) canjeados con
millas propias (o con millas de otros programas, pero están pueden no
contar en el presupuesto de marketing y de hacerlo serán con base en
un intercambio con otros programas que favorece los ingresos
“contantes y sonantes” de la compañía).
• En lo que se refiere al tipo de premios más extendido a nivel
internacional, volver a mencionar los vales regalos, cupones descuento
y cupones servicio ya introducidos al principio del apartado. Junto a
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
502
estos, extensos catálogos de “premios tangibles”, gifts, o artículos
promocionales que incorporan marcas, enseñas, logotipos de
empresas, y personajes del mundo de la animación, súper héroes o
estrellas de Hollywood y los tradicionales artículos de electrónica de
consumo, ropa y complementes o artículos de decoración y para el
hogar. Además de los catálogos de premios los descuentos en los
propios establecimientos adheridos o para centro comerciales dentro
del área de influencia del programa son también rewards incorporados
a los programas con cierta asiduidad, por último las actividades
deportivas, culturales y los eventos de relevancia son utilizados como
premios y elementos de dinamización de los programas.
• Si nos detenemos a observar las empresas asociadas podemos concluir
que son múltiples y de índole diverso, los tres programas líderes a
nivel internacional (AAdvantage, Priority Club y Air Miles Canadá)
aglutinan cada más de una centena de empresas entre los acuerdos de
intercambio, los partners o empresas asociadas directamente al
programa y las diferentes divisiones, áreas de negocio o empresas
participada de la empresa matriz o patrocinador principal, como ya
hemos señalado, salvo contadas excepciones y con fórmulas de
programas más parecidas a la promoción que a los sistemas
relacionales, existe una clara tendencia a incluir cuantas más
empresas mejor dentro de un programa esto nuevamente vuelve a
respaldar el interés estratégico que para el empresa tiene, a una marca
bien reconocida e implementada a una imagen reputada y a una
distribución bien organizada o con destacada potencialidad a nivel de
un determinado territorio se une el número de clientes, no como una
cifra sino como un fuerte potencial de compra para las empresas
asociadas, los programas (los clientes incorporados al mismo, su
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
503
reconocimiento y difusión y el valor que el mismo otorga al cliente) son
vistos como una base de negociación importante por la empresa
depositaria y como un alto potencial de desarrollo para las empresas
que lo patrocinan, muestra de ello nuevamente es la aparición de
medios de pago asociados (algunas veces más de uno, como es el caso
de Air Miles Canadá que posee 5 tipos de tarjetas diferentes de dos
emisores: Amex y MasterCard). Quizás muchos programas no salgan
demasiado favorecidos en las investigaciones que sobre la reiteración
de compra, afinidad a la marca o al distribuidor, incremento de valor o
fidelidad del consumidor se han realizado pero la realidad es que
importantes equipos de destacadas empresas y entidades financieras
dedican importantes presupuestos y esfuerzos a dichas estrategias y a
las actividades que llevan asociadas, sirva como ejemplo para refutar
tal afirmación los programas estudiados, sus clientes, su difusión y la
historia de éxito asociada a los más destacados.
• El sentido común y la observación con detenimiento de aspectos tales
como la información contenida en extractos, facilitada a través de web,
la resolución dada a las posibles incidencias, las propias bases de
participación o adhesión al programa y la propia logística de captura
de transacciones, imputación o control de millas y puntos y de canje
de las diferentes monedas utilizadas por los programa por sus
respectivos premios y beneficios, permiten realizar un estudio de su
estructura de soporte (ver capítulo “estructura tipo de un Programa de
Fidelización”). Dicha estructura, a efectos de análisis puede resumirse
entre front-office o parte de las misma con la que el cliente interactúa
(a nivel trasnacional y relacional) y back-office o estructura de soporte
al programa basada en una datawarehouse y en soluciones CRM de
diferente índole (colaborativo, analítico..), la observación realizada de
Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización
504
los programas nos permite concluir que existe una estructura
relacional de soporte aplicada a dichos programas (con excepción del
programa Travel Club de Banco de Chile en la que la estructura se
reduce a el simple control o administración de puntos y al
aseguramiento de la redención no incorporando recursos orientados a
la personalización y por lo tanto con carencias importantes en el
análisis de la información del cliente). Un dato relevante es la
capacidad de dicha estructura de soporte de realizar una recorrido por
las diferentes operaciones (de compra, contratación, facturación,
utilización de ventajas...) de los miembros o titulares a nivel
internacional, hecho que denota un importante (potente, si cabe)
entramado de redes de comunicación que, conectadas a un único
repositorio (o a varios que con diferente grado de jerarquización y
frecuencia respecto al central o primario acaban por verter la
información en una sola máquina o datawarehouse del programa) en el
caso de los programas internacionales o que operan en varios países y
muy especialmente en el caso de las compañías aéreas, cadenas de
hoteles y, en general del sector de viajes. La diferenciación de
categorías de clientes (incluidas como niveles en las fichas de estudio)
y el seguimiento realizado de las mismas denota, igualmente, la
capacidad de segmentación en integración entre información relacional
y transaccional de los sistemas, especialmente destacable en el
programa de referencia a nivel mundial AAdvantage que contempla 4
segmentos o categorías diferenciadas de clientes agrupadas en 4 tipos
de tarjetas de fidelidad que suponen cada una un programa en sí
diferenciado del resto por los niveles o forma en que se consiguen las
millas aéreas, por los beneficios aportados, el tipo de aplicación de los
canales de comunicación o el propio tono y diseño de la comunicación
aportada al cliente.
Panorama internacional de los Programas de Fidelización
505
Dichos recursos de personalización y administración de información,
promociones, premios, ventajas... a nivel de programa, categoría o
nivel y por último usuario permiten afirmar que existe un alto nivel de
análisis de la información, la organización de un plan relacional de
alta frecuencia que asegura una continuada conexión con el cliente,
nos permite, igualmente aseverar que el programa (la información
disponible) es utilizada o explotada con toda la intensidad posible.
• En lo que se refiere a los canales de comunicación directa e interactiva
utilizados por los programas a nivel internacional señalar en primer
lugar que no existen diferencias significativas o elementos novedosos
entre los mismos y los existentes en España. Quizás el elemento más
relevante es la utilización menos generalizada del canal SMS debido a
la no existencia de dicho canal en algunos países o a la escasa o
menos generalizada utilización de la telefonía móvil, a cambio en el
mundo anglo-sajón (USA y Canadá, principalmente) utilizan la
televisión interactiva (de utilización escasa o reducida en nuestro país)
para poner a disposición de los clientes la información necesaria del
programa de puntos. La utilización de los sistemas de reconocimiento
de voz (IVR o Interactive Voice Response) en los centros de atención
telefónica de los programas estudiados es también una constante.