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Desafíos del marketing en las haciendas cacaoteras de México
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XIX Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A. C.
(ACACIA).
Gestión de las Organizaciones rumbo al 3er. milenio "de la Regionalización a la
Globalización".
Título de la Ponencia: Desafíos del marketing en las haciendas cacaoteras de
México
Mesa: Mercadotecnia
Autores:
Manuela Camacho Gómez Doctor en Educación Internacional
División académica de Ciencias Económico Administrativas Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
Av. Universidad S/N Zona de la Cultura. Col. El Recreo, C.P.86000 Villahermosa, Tabasco, México. Tel. 9933120355 ext. 107
Carlos Alberto Paz Gómez Maestro en Administración
División académica de Ciencias Económico Administrativas Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
Av. Universidad S/N Zona de la Cultura. Col. El Recreo, C.P.86000 Villahermosa, Tabasco, México. Tel. 9933120355 ext. 107
21 al 24 de Abril de 2015. Durango, Durango.
Desafíos del marketing en las haciendas cacaoteras de México
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Resumen
El turismo como actividad económica precisa de las estrategias de marketing para comunicar, convencer y recordar a sus segmentos las bondades del servicio que ofrecen. En esta ponencia se presentan resultados obtenidos en la investigación “Estudio de competitividad turística de las haciendas chocolateras en Tabasco, México” en su apartado de comunicación, promoción y marketing. Con la puesta en marcha del Circuito Turístico del Agua y Chocolate se incluyen las haciendas cacaoteras, donde estas organizaciones son de reciente incursión en el mercado turístico y los esfuerzos de marketing no son homólogas, pero tampoco poseen pericias distintivas para posicionarse como productos integrantes de una ruta turística novedosa y competitiva como espera promoverse. El proyecto se delimita geográficamente a los municipios de Comalcalco y Cunduacán, Tabasco, México. El método utilizado es el cualitativo, el diseño de la investigación sigue un enfoque fenomenológico sistémico. El objetivo es conocer las percepciones de las personas y el significado, estructura y esencia de una experiencia vivida en algún momento, por un individuo, grupo o comunidad respecto de un fenómeno (Hernández, Fernández, Baptista, 2010). Los resultados que aquí se presentan refieren las estrategias de marketing utilizados actualmente por las Haciendas Cacaoteras ubicadas en Comalcalco.
Palabras clave: haciendas cacaoteras, chocolate, marketing, turismo
I.- Introducción
El impulso de las actividades turísticas por parte de las autoridades
gubernamentales en apego a sus planes de desarrollo; ha traído consigo una
nueva etapa de comercialización. Ese es el caso del Estado de Tabasco, donde
en 2014, se puso en marcha el Circuito del Agua y Chocolate ofertado en Europa
como un nuevo concepto turístico, esto con el apoyo de tour operadores
alemanes. Ante esta oportunidad, los desafíos de marketing, comercialización y
promoción se vigorizan, ya que el Circuito tiene el propósito de atraer un mayor
número de visitantes y que éstos a su vez, aumenten su estadía en la entidad.
Con tales premisas, la calidad y la competitividad de las haciendas cacaoteras
como productos turísticos precisan de valor añadido y diferenciación. Estas
organizaciones aún no han sido plenamente identificadas en su espectro real,
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debido a que las investigaciones sobre cacao y chocolate en Tabasco, no
consideran el estudio de competitividad turística de las haciendas chocolateras en
sus factores de marketing, comercialización y promoción. Las indagatorias de los
estudiosos de la localidad se circunscriben a averiguaciones sobre formas de
producción, productores, inversión pública, necesidades tecnológicas, estudios
organizacionales e históricos del producto cacao y de las empresas productoras y
comercializadoras de chocolate. Por esta razón, es deseable conocer o confirmar
la competitividad de los productos turísticos.
a. Problemática de la investigación
La agroindustria en Tabasco es una rama económica relevante. En esta se
encuentran incluidas las haciendas cacaoteras, de las cuales pocas son las que
han abierto sus espacios al ingreso de visitantes, en Comalcalco se encuentran la
Jesús María, La Luz y Finca Cholula; en Cunduacán: La Chonita y Drupa Museo
Interactivo del Chocolate. En este sentido, la puesta en marcha del Circuito
Turístico Agua y Chocolate en el mes de junio de 2014, donde se contempla su
integración a la Ruta del Cacao y Chocolate en la cual las haciendas son puntos
de interés del recorrido, estas adquieren relevancia como productos. Sin embargo,
no se tienen identificados estándares de competitividad de las mismas para los
mercados turísticos, por lo que se ha estimado conveniente estudiar los factores
de marketing, comercialización y promoción de las haciendas referidas, que
incluyan los subservicios que se prestan en concordancia con el producto principal
que son los recorridos por la propiedad.
b. Preguntas de investigación
La pregunta central de investigación de este proyecto, es conocer el nivel de
competitividad de las haciendas cacaoteras y el papel que juegan en el recién
estructurado Circuito del Agua y Chocolate. Asimismo, saber qué valores se
pueden añadir para diferenciar sus productos y servicios e incrementar su
competitividad turística en los factores de marketing, comercialización y
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promoción para atraer un mayor número de visitantes que coadyuven a posicionar
y consolidar el recorrido en los segmentos de turismo de placer y de negocios.
c. Objetivo de la investigación
El objetivo general de la investigación es conocer el estado del arte que guarda la
competitividad de las haciendas cacaoteras ubicadas en Comalcalco y
Cunduacán, Tabasco, México, para delinear estrategias de marketing,
comercialización y promoción turística que estimulen la demanda de la Ruta del
Cacao y el Chocolate donde se inserta el Circuito del Agua y Chocolate, en forma
realista, práctica y viable para consolidarla dentro del destino Tabasco.
- Objetivos específicos
1. Analizar en qué etapa de desarrollo están las haciendas chocolateras como
productos turísticos y examinar los productos y servicios reales y
potenciales que ofrecen o podrían ofrecer en los recorridos turísticos a sus
propiedades; para diseñar un portafolios de servicios dirigido al segmento
de turistas y visitantes.
2. Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de
las estrategias, tácticas y acciones de marketing, comercialización y
promoción de las haciendas, tomando como base un benchmarking
regional, nacional e internacional con organizaciones similares que
participen en el sector turístico.
d. justificación de la investigación
La fabricación chocolatera es una de las agroindustrias con más tradición en
Tabasco. Sus aportes económicos son significativos en la industria de alimentos;
sin embargo, en materia turística no se cuenta con información sobre la
competitividad de las haciendas y fincas cacaoteras, ya que ésta es una actividad
complementaria a sus tradicionales esfuerzos de producción, fabricación y
comercialización del cacao y del chocolate. Las haciendas como productos de un
circuito turístico todavía no tienen estándares definidos de los servicios asociados
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al servicio principal que es el recorrido por sus instalaciones. No obstante, poseen
la ventaja de llevar a cabo varios procesos de la cadena de valor del cacao:
producción, fabricantes de productos intermedios, fabricante de productos finales
(chocolate para mesa, cobertura de chocolate, chocolate granizado, confites con
chocolate). Como productores y proveedores de los productos finales de la
cadena, las haciendas tienen la oportunidad de ofrecer el chocolate en diversas
formas: bloques, tabletas, barras, barritas, pastillas, croquetas, granulados, polvo
o bien en productos como bombones rellenos de cremas, frutos, licores entre
otros. El chocolate de mesa presentado en pastilla, puede ser amargo o dulce, y el
cacao en polvo. Se estima que las dos terceras partes de la producción de cacao
en grano se destinan a la producción de chocolate y un tercio a la producción en
polvo de cacao (IICA, 2010).
En México tres son los principales estados que producen cacao: Tabasco,
Chiapas y Guerrero, aunque Oaxaca también se encuentra entre los más
destacados. Tabasco es el principal productor con 70% de la producción total. La
producción de cacao reportó en 2012 un incremento del 28% en la productividad.
De este total, la entidad produjo 18,470 toneladas, el 69.70% del volumen
producido en México (SAGARPA, 2013). La región productora de cacao en la
entidad se encuentra distribuida en diez municipios: Huimanguillo, Paraíso,
Cárdenas, Tacotalpa, Balancán, Nacajuca, Comalcalco, Cunduacán, Jalpa de
Méndez y Teapa (ASERCA, 1994).
Normativamente, esta investigación orientada a los factores de competitividad en
el marketing, comercialización y promoción turística, descansan básicamente en la
Ley de desarrollo turístico del Estado de Tabasco, que considera en su Capítulo I,
fracción IV, la creación, conservación, mejoramiento, protección y
aprovechamiento de los recursos y atractivos turísticos del estado, respetando su
entorno natural y los planes de ordenamiento ecológico y territorial. En su fracción
V. refiere el compromiso de impulsar la rentabilidad económica y social, así como
la inversión en la actividad turística, propiciando la diversificación de la oferta. En
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este contexto, conviene tomar en cuenta lo dispuesto en la fracción VIII de la
citada Ley, que establece el impulso y establecimiento de estrategias de
comercialización de los productos turísticos, en tanto que, en su fracción IX,
fundamento la creación y mejora de la imagen del destino en su conjunto, así
como sus productos. Bajo estas premisas de mejorar la percepción de los
visitantes en materia de seguridad física, se encuentra la fracción XI, relativa a
garantizar la protección y orientación del turista.
En su Capítulo II de la comercialización turística, esta Ley considera dentro de su
Artículo 36.- el impulso y desarrollo de estrategias, así como investigaciones de
mercado para la comercialización de los productos turísticos que integran la oferta.
En materia de proyectos vinculados y artículos por los diversos participantes en el
sector, el Articulo 37 de la Ley que ocupa este apartado, se estipula sobre el
fomento de las alianzas estratégicas entre los prestadores de servicios turísticos
con la finalidad de integrar la oferta turística a través de paquetes promocionales.
Es importante mencionar que en apego a las directrices nacionales, la Ley de
Desarrollo Turístico, fue reformada con fecha 25 de abril de 2013, en su fracción
IX del artículo 3o. particularmente para actualizar el nombre de la Secretaría de
Desarrollo Económico y Turismo
Por lo tanto, se aprecia que los estudios de competitividad son un instrumento
analítico con alto perfil de contenido, que diagnostica, en este caso, la situación
por la que atraviesan las haciendas cacaoteras como productos del Circuito
Turístico del agua y chocolate del Estado de Tabasco. Como herramienta de
planeación participativa, apoyará la actuación de los empresarios involucrados y
los órdenes de gobierno municipal y estatal, en favor de mejorar el desempeño de
las haciendas en este sector. La investigación será una base sólida para promover
el desarrollo turístico local sustentable de las haciendas y permitirá conocer el
comportamiento de la competitividad de las mismas. El estudio de competitividad
turística de las haciendas cacaoteras en Tabasco, se lleva a cabo mediante una
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planeación participativa, donde el beneficiario será la Coordinación General de
Turismo del Gobierno del estado de Tabasco.
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e. supuestos (hipótesis)
Con la pregunta central como punto de partida, el supuesto de investigación
(hipótesis) descansa en que las haciendas cacaoteras son de reciente incursión
en el mercado turístico y los esfuerzos en términos de marketing no son
homólogas, pero tampoco poseen pericias distintivas para posicionarse como
productos integrantes de una ruta turística. Este supuesto se distingue por su
profundidad, ya que el diseño es con enfoque fenomenológico donde no se
buscan explicaciones de fondo, sino que se basa en la observación y recaen en un
nivel más descriptivo. Bajo estas condiciones es notable mencionar que debido a
que se trata de una investigación cualitativa la hipótesis es solo un punto de
partida que se irá consolidando a medida que se desarrollen las indagatorias. Por
lo tanto, se trata de hipótesis de trabajo general, emergente, flexible y contextual
que se adaptarán al curso de la investigación; esto debido a que no hay nada que
probar o rechazar, sino se trata de observar un fenómeno (Hernández, Fernández,
Baptista, 2010).
II. Antecedentes
Las investigaciones previas que se han realizado en torno al cacao y sus
derivados se orientan hacia aspectos de producción, económicos,
organizacionales e históricos de las empresas productoras y comercializadoras de
cacao y chocolate; pero no se identificaron estudios sobre la competitividad
turística de las haciendas cacaoteras de Tabasco, motivo de esta investigación.
En 2013, el Cuerpo Académico de Estudios Estratégicos para Negocios e
Instituciones (CAEENI) de la División Académica de Ciencias Económico
Administrativas de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (UJAT); tuvieron
la responsabilidad de dirigir el Estudio de Competitividad Turística del Destino
Villahermosa (Camacho, 2013, Camacho, 2014) en ese mismo año, se coordinó la
investigación de competitividad turística del Pueblo Mágico Tapijulapa (Camacho y
Torres, 2014; SDET-UJAT, 2013). En 2007 se participó en la investigación
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denominada Plan Maestro para el Desarrollo Turístico del Cañón del Río
Usumacinta (Camacho et al 2012), con el diagnóstico y determinación de
potencialidades de marketing turístico para la zona.
El chocolate es uno de los productos predilectos de los paladares mexicanos. De
acuerdo con estudios recientes, el valor del mercado de chocolate en México
equivale a 13 millones de pesos, con una producción cercana a las 56 mil
toneladas anuales y un ritmo de crecimiento del 13 por ciento, el consumo per
cápita de este producto en México, es hasta de 700 gramos, un nivel bajo en
comparación con EU que consume 10 kilogramos al año por persona, en tanto que
Europa se adquieren en promedio 15 kilogramos de chocolate por individuo
(Malacara, 2014).
III. Materiales y métodos
El método utilizado es el cualitativo y el diseño de la investigación sigue un
enfoque fenomenológico sistémico que apunta hacia las experiencias individuales
subjetivas de los entrevistados. Se pretende conocer las percepciones de las
personas y el significado, estructura y esencia de una experiencia vivida en algún
momento, por un individuo, grupo o comunidad respecto de un fenómeno
(Hernández, Fernández, Baptista, 2010). Se eligió este método porque se busca
comprender el fenómeno de la competitividad turística, a través de la exploración
de experiencias, opiniones, y en general, cómo los propietarios o administradores
de las haciendas cacaoteras perciben subjetivamente su realidad, en un ambiente
natural y en relación con su contexto (Hernández, Fernández, Baptista, 2010).
Por tratarse de una investigación cualitativa, el análisis de los datos se realiza en
paralelo con la recolección, debido a que éste no es estandarizado, y a que los
datos se supone, son variados en su amplitud y profundidad. En este orden de
ideas se organizarán y codificarán los hallazgos, generando significados y
categorizando temas y relaciones entre conceptos y las variables cualitativas
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estudiadas, en términos de marketing, comercialización y promoción turística.
(Hernández, Fernández, Baptista, 2010).
Por el tipo de estudio a realizar y aprovechando el entorno, la población elegida
fueron los propietarios o administradores de las haciendas cacaoteras, los turistas
o visitantes, los intermediarios (agencias de viajes, manejadores de destinos, tour
operadores, funcionarios de gobierno), profesores-investigadores especialistas en
turismo, funcionarios de gobierno municipal y estatal y ciudadanos tabasqueños
en general. Por lo tanto se trabajó con una muestra de casos tipo, donde el fin ha
sido la riqueza, profundidad y calidad de la información, no la cantidad ni la
estandarización de las mismas (Hernández, Fernández, Baptista, 2010). El
número de casos (tamaño de la muestra) es intencional o dirigido, por el tipo de
fenómeno que se analiza, el número de entrevistas se cerrará cuando se estime
haber llegado a la saturación de categorías. Para el cálculo de la muestra de las
encuestas a turistas, se hará a través del muestreo no aleatorio. En cuanto al
diseño de instrumentos se diseñaron para cada segmento de la población
estudiada, guías de entrevista, guía de preguntas para grupos de enfoque, guía
para observación. Además, es posible que de considerarse necesario, se recurra a
algunos instrumentos propuestos por la SECTUR.
Referente a los criterios de confiabilidad y validez del estudio, por su enfoque
cualitativo fenomenológico, estas se determinarán por el uso de bitácora de
análisis donde se harán ajustes de codificación, anotaciones respecto a categorías
y supuestos que vayan surgiendo durante el proceso, además de las reflexiones
analíticas del investigador. En términos cualitativos la confiabilidad y validez se
traducen en credibilidad y confirmación que consiste en la capacidad de comunicar
el lenguaje, pensamientos, emociones y puntos de vista de los entrevistados
(Hernández, Fernández, Baptista, 2010). La validez en las investigaciones
cualitativas por tanto, se fundamenta en el modo de recoger los datos, de captar
cada evento desde sus diferentes puntos de vista, de vivir la realidad estudiada y
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de analizarla e interpretarla en su contexto. Con lo cual se supera la subjetividad y
se añade rigor y seguridad a las conclusiones (Martínez, 2006).
IV Resultados
Los resultados que se presentan en esta ponencia corresponde exclusivamente a
las entrevistas semi estructuradas aplicadas al Coordinador General de Turismo
del Estado de Tabasco (único funcionario considerado informante clave
gubernamental); sondeo con ciudadanos tabasqueños; estudio simple de
benchmarking y observación in situ en el IV y V Festival del Chocolate realizado
en noviembre de 2013 y noviembre 2014 sobre productos, servicios y estrategias
de marketing de las Haciendas Cacaoteras localizadas en Comalcalco, Tabasco,
México.
La entidad de referencia, por ser el principal productor de cacao en México,
además de ser la tierra del chocolate por excelencia, posee bellezas naturales de
flora y fauna; destaca el área geográfica caracterizada por plantaciones de cacao,
haciendas y pequeñas fábricas de chocolate. Esta particularidad, es un elemento
diferenciador del atractivo, el cual es muy valorado por visitantes y turistas que se
recrean de un recorrido por cultivos y tienen la oportunidad de conocer el cacao en
su hábitat natural. Además, de conocer los derivados de la almendra, como el
polvo, manteca, pasta y cocoa. Asimismo, aprenden a preparar y degustar las
bebidas y preparados fríos y calientes que tienen como materia prima al
Theobroma cacao.
En este sentido, en la entidad se desarrollaron rutas turísticas, entre ellas, la del
Cacao y Chocolate que, actualmente está integrada al “Circuito Agua y
Chocolate”, que se está impulsando y que abarca un mayor número de atractivos,
entre los que se incluyeron los náuticos.
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El Circuito contempla la visita a la zona arqueológica de Comalcalco, que se ubica
a una hora de Villahermosa. Este sitio es reconocido por los expertos, como la
única ciudad maya en Mesoamérica construida con ladrillos de barro cocido. El
Circuito incluye recorrido por las Haciendas Chocolateras y los museos de sitio y
de chocolate. En términos más precisos, el Circuito Agua y Chocolate se
compone de cinco rutas, entre ellas la Ruta del Cacao al Chocolate, compuesta
actualmente por tres haciendas que incursionan en la industria turística (Ver tabla
1).
Tabla 1. Haciendas cacaoteras en Comalcalco, Tabasco, México
Hacienda Antiguedad Extensión Ubicación Empresa
Hacienda Jesús María
1966 50 hectáreas
Comalcalco. Ranchería Sur 5ª. Sección, camino vecinal Comalcalco-Tulipán-Comalcalco
Grupo Industrial Cacep Fábrica de Chocolates Cacep Tienda de chocolate
Finca Cholula
1948 10 hectáreas
Comalcalco. a un costado de la Zona Arqueológica de Comalcalco
Fábrica de Chocolates“El Chontal
Hacienda la luz
1958 50 hectáreas
Comalcalco. Ranchería Norte 1ª Sección Carretera Federal Comalcalco-Paraíso Km 3.5 Comalcalco
Fábrica de Chocolates “Wolter”
Museo del cacao y chocolate “Dr. Otto Wolter Hayer
Tienda Chocotur
Fuente: elaboración propia con datos de la entrevista al Coordinador General de Turismo de Tabasco.
En cuanto al marketing de las haciendas cacaoteras, de acuerdo a los hallazgos
tempranos, no parece existir claridad en los objetivos de mercado, segmento y
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metas en cuanto a estimular la demanda por sus servicios y productos, uso de
estrategias de promoción y publicidad o comunicaciones (Ver Tabla 2).
Tabla 2. Marketing en haciendas cacaoteras de Tabasco.
Organización Productos Servicios Promoción Publicidad
Hacienda Jesús María
chocolate golosina artesanías con chocolate chocolate para mesa coberturas de chocolate materia prima bebidas en polvo semi procesados
Recorrido por la hacienda Visita a la fábrica Artesanías Talleres de cultivo y producción del cacao Maquila de chocolate para marcas propias Paquetes para visitas de grupos a la hacienda con valor agregado
Festival del Chocolate Salón del Chocolate en París*
http://www.hac
iendacacaoter
ajesusmaria.co
m/
www.cacep.co
m
OCV Tabasco
Folletos
turísticos
Finca Cholula**
chocolate macizo, chocolate en tablilla y polvillo
Visitas guiadas por la hacienda Tiendas de artesanías Recorrido por la fábrica Vivero
Salón del Chocolate en París Festival del Chocolate
http://www.finc
acholula.com.
mx/ OCV
Tabasco
Folletos
turísticos
Hacienda la luz
chocolate blanco en polvo chocolate en polvo chocolate en tablillas chocolate
Visita guiada por la hacienda Visita a la fábrica de chocolates Visita al Museo del
Salón del Chocolate en París Festival del Chocolate Entrevistas y artículos especializado
OCV Tabasco
Folletos
turísticos
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granulado chocolates amargos chocolates macizos avena con cacao, trufas,
Cacao y Chocolate Visita a la tienda Chocotur
s en periódicos y revistas Dictado de conferencias OCV Tabasco Folletos turísticos
*Salón del Chocolate, se desarrolla en el Salón de Versalles en París, su objeto es reunir a más de 180 chocolateros de todo el mundo, para promover en una superficie de 20.000 m2 productos del cacao y sus derivados. En 2014 Tabasco llevó la representación de México. A este evento asistieron los propietarios y administradores de 4 haciendas cacaoteras, con el objeto de demostrar sus pericias, sus productos y dar a conocer a nivel internacional, la ruta turística del Cacao al Chocolate, así como el nuevo circuito Turístico Agua y Chocolate, y consolidar internacionalmente el Festival del Chocolate Tabasco (Radio Fórmula, 2014). ** En 2010 en el Salón del Chocolate en París, fue reconocida como la empresa que produce el mejor cacao del mundo.
Fuente: elaboración propia con datos de la entrevista al Coordinador General de Turismo de
Tabasco.
- La promoción y posicionamiento del Gobierno del Estado
En el periodo de elaboración de esta ponencia, se identificó la programación de la
“Semana del cacao y Chocolate tabasqueño. Obra plástica, degustación y
exposición de productos de cacao y chocolate tabasqueño”, que se lleva a cabo
en el Senado de la República, en la ciudad de México, D.F.
- El Festival del Chocolate
Otra actividad de marketing liderada por el Gobierno del Estado de Tabasco es el
Festival del Chocolate, el cual se impulsó en noviembre de 2010 como una alianza
estratégica entre empresarios, prestadores de servicios y gobierno, con el objetivo
de difundir la tradición, gastronomía y promover a Tabasco asociado con el cacao,
dirigido a los mercados nacional e internacional. En este evento participan casas
comerciales chocolateras, haciendas cacaoteras, reconocidos chocolatiers y
especialistas, locales y nacionales, que imparten talleres y conferencias; además,
de presentar expositores empresariales, asociaciones e instituciones relacionadas
con la producción, comercialización y servicios del cacao y el chocolate. Este
evento se consideró la arena apropiada para promover y buscar el reconocimiento
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internacional del cacao criollo originario de la entidad. Todo ello con la expectativa
de que en el corto plazo el festival se consolide por su calidad, eficiencia y
rentabilidad que ayude al posicionamiento estratégico del producto y del destino
(Camacho, 2014).
La sede de este primer evento en torno al cacao y chocolate fue el Centro de
Convenciones de la Ciudad de Villahermosa, capital de Tabasco, aunque también
se tuvo como subsede a la ciudad de Comalcalco, zona cacaotera. Las
subsecuentes ediciones fueron con la misma logística. Para la cuarta edición
efectuada en noviembre de 2013, se cambió de recinto y la sede fue el Parque
Tabasco, ya que se amplió el concepto y se añadieron otras actividades con
respecto a años anteriores. En esta ocasión el festival dio inicio en Comalcalco,
con actividades en la zona arqueológica y en la Hacienda La Luz. Otras
innovaciones del festival fueron la inclusión del Mercado del Trueque,
rememorando el uso del cacao como moneda, tal como lo hicieron los olmecas
mayas y aztecas. En el Mercado del Trueque, los asistentes adquirieron bolsas
con cacao a cambio de entregar residuos como vidrio, papel, cartón y latas de
aluminio reciclables. También se contó con el Banco del Cacao de Tabasco,
donde las personas podrán encontrar productos alimenticios, canasta básica,
cafeterías, restaurantes y recuerdos (Camacho, 2014).
- Lo que opinan los tabasqueños
Los primeros resultados de entrevistas a ciudadanos tabasqueños, evidencian que
el 40% de ellos desconoce que Tabasco es el principal productor de cacao en
México; 83% tiene conocimiento sobre la existencia de las haciendas cacaoteras,
de este porcentaje, la hacienda más posicionada es la Luz, en la mayoría de los
casos, este nombre es la primera opción y en otros es la única opción de
respuesta, seguido de la Hacienda Jesús María. La Finca Cholula no es tan
conocida y justo esta organización fue reconocida en 2010 en el Salón del
Chocolate en París como la productora del mejor del cacao del mundo.
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En cuanto a los productos conocidos y consumidos de estas haciendas se
encuentran chocolate macizo, chocolate amargo, avena con cacao, polvillo, trufas,
chocolate blanco, chocolate granulado, chocolate golosina, licor de cacao, vino de
cacao. El 100% de los entrevistados se enteró sobre la V edición del Festival del
chocolate, pero solo 67% de ellos asistió.
- Recomendaciones marketing haciendas cacaoteras
Las principales opiniones están orientadas hacia el hecho de que la promoción de
las haciendas cacaoteras y la de sus productos y servicios no ha óptima y aún no
aprovechan el escenario del Festival del Chocolate para estimular la demanda de
los mismos y el posicionamiento de sus organizaciones. “la difusión solo es local,
deberían promocionarlo más en la región y estados vecinos, y en cuanto a las
haciendas, realmente son muy pocas las que se dan a conocer en este festival y
no lo usan como catapulta o proyecto de crecimiento y/o expansión”. “Solo
muestran algunos productos de la hacienda y servicios, deberían tener recorridos
para las haciendas en el marco del festival”. “Es una excelente oportunidad para
promocionar sus servicios así como los productos que elaboran”. “Son las
principales empresas promovidas en el festival pero deberían tener una
participación regia, sobresaliente y aún no se percibe así”. Asimismo, los
entrevistados manifiestan que “los productores y hoy empresarios participan en
eventos Nacionales e Internacionales Organizados en torno al chocolate y su
Industrialización sin embargo es incipiente porque falta integrar consorcios
empresariales para potenciar la producción, registrar o lograr patentes, y alcanzar
posicionamiento y desarrollo en mercados internacionales”. Se puede apreciar el
interés de los ciudadanos por la promoción y consolidación de las haciendas
cacaoteras y el posicionamiento de su principal producto, el chocolate. “Debería
existir mayor promoción de todas las haciendas que existen en el estado; un
programa diseñado para difundir los servicios, productos y beneficios para el
Estado, y en particular para los agricultores o cacaoteros . De ésta forma,
podríamos relacionar a Tabasco con éste y otros productos y no solamente como
tierra fértil del petróleo.” Al parecer el propósito del Festival de promover a
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Tabasco asociado con el cacao, no evidencia una ventaja para las haciendas
cacaoteras “(El festival) es bueno, me gusta la colaboración público - privada en la
promoción (gobierno y empresarios (productores, haciendas) cacaoteros. Creo
que podrían avanzar mucho con un proyecto de planificación estratégica que les
permita definir objetivos claros y precisar "a dónde quieren llevar a las haciendas
con esta promoción".
- Museos del chocolate
Dando curso a un estudio de benchmarking básico con los museos relacionados
con el cacao y el chocolate ubicados en la Región Sureste de México, se
identificaron tres principales, ubicados en Tabasco, Yucatán y Chiapas (Ver Tabla
3).
Tabla 3. Benchmarking museos del chocolate Región Sureste
Nombre Ubicación Fecha de
apertura
Web/Facebook
Choco Story México - Economuseo del Cacao
Tikul Yucatán, en la Ruta Puuc frente a Ruinas mayas Uxmal.
julio de 2014 http://www.en-yucatan.com.mx/ruta-puuc/ecomuseo-del-cacao/
Museo del cacao y chocolatería cultural Kakaw
San Cristóbal las Casas, Chiapas
diciembre de 2010
http://www.kakaw.org/
Museo vivo del cacao y el chocolate "Otto Wolter Hayer"
Comalcalco, Tabasco
noviembre de 2003
http://www.visitetabasco.com/ocv_pre_post_tours.php
Fuente: elaboración propia con datos de la internet: http://www.en-yucatan.com.mx/ruta-puuc/ecomuseo-del-cacao/; http://www.kakaw.org/, http://www.visitetabasco.com/ocv_pre_post_tours.php
V. Discusión
El marketing percibido como una ciencia social cuyo principal objetivo es
comunicar las particularidades y beneficios de los productos o servicios de una
organización se complejiza cuando se trata de empresas como las haciendas
cacaoteras, donde convergen procesos de las áreas funcionales, que van desde la
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siembra, cosecha, transformación, comercialización directa e indirecta de un
portafolios de productos que se derivan del cacao, donde el chocolate es el
producto estrella. En el caso de las haciendas en Tabasco el entorno cultural
como cuna de cacao y principal productor del grano en México, debiera ser
aprovechado y comunicar esa diferenciación con respecto a otros lugares como
Chiapas, Yucatán y el propio Distrito Federal impulsan con gran profesionalismo
los museos dedicados al chocolate con estrategias de marketing que añaden valor
y atraen mercados exigentes. El Festival del chocolate aún no logra tener claro su
propósito para beneficiar la imagen y el posicionamiento de las haciendas
cacaoteras y sus productos y servicios. Con estas condiciones impulsar
estrategias de marketing con objetivos claros requiere de mayores indagatorias.
VI. Conclusiones
En los avances de la investigación aún no se identifican los planes, estrategias y
tácticas que sobre marketing, comercialización y promoción de las haciendas se
lleven a cabo para atraer visitantes a las mismas. Como complemento de este
rubro, se desarrolló un estudio de benchmarking con los museos de chocolate de
Chiapas, Yucatán y Tabasco.
Con esta información aún no se puede definir el nivel de competitividad en los
factores de marketing, comercialización y promoción de las haciendas
chocolateras. Tampoco son evidentes las variables de posicionamiento para la
definición de mensajes, anuncios y medios para promover las haciendas, con
miras a consolidar su marca e imagen como producto turístico competitivo y
diferenciado.
Las resultas del estudio son de valor agregado para las carteras de
investigaciones ya realizadas en materia de cacao y chocolate, con la variante
turística y de marketing, que aún no ha sido muy estudiada en la UJAT, pero que
pueden sentar la base para la creación de carreras en este rubro.
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