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DESCRIPCIÓN DE PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA OLÍMPICA AV. 30 DE AGOSTO DE PEREIRA, EN TÉRMINOS DE SERVICIO,

CALIDAD Y PRECIO

CRISTHIAN ARANGO CÁRDENAS

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PRACTICAS ACADÉMICAS

PEREIRA 2011

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DESCRIPCIÓN DE PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA OLÍMPICA AV. 30 DE AGOSTO DE PEREIRA, EN TÉRMINOS DE SERVICIO,

CALIDAD Y PRECIO

CRISTHIAN ARANGO CÁRDENAS

INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA

TUTOR YESID EDUARDO BETANCOURT PAVA

ECONOMISTA EMPRESARIAL, ESPECIALISTA EN COMERCIO Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES Y MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN CON ÉNFASIS EN

MARKETING

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PRACTICAS ACADÉMICAS

PEREIRA 2011

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AGRADECIMIENTOS

Primero que todo agradezco a mi familia por el constante apoyo en todo mi proceso académico, igualmente al Dr. Yesid Betancourt Pava por su constante acompañamiento en todo el proceso de la investigación, así mismo a la Dra. Claudia Patricia Hernández por brindarme las herramientas y motivación necesarias para llevar a cabo el presente trabajo.

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TABLA DE CONTENIDO DESCRIPCIÓN DE PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA OLÍMPICA AV. 30 DE AGOSTO DE PEREIRA, EN TÉRMINOS DE SERVICIO, CALIDAD Y PRECIO................................................................................................................... 1

SÍNTESIS ................................................................................................................ 9

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 10

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA ............ 11

1.1 RESEÑA HISTORICA ................................................................................. 12

1.2 MISIÓN ........................................................................................................ 12

1.3 VISIÓN ........................................................................................................ 13

1.4 VALORES.................................................................................................... 13

2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES ............................................................................................. 21

3. EJE DE INTERVENCION ............................................................................... 23

4. JUSTIFICACION DEL EJE DE INTERVENCION ........................................... 24

5. OBJETIVOS .................................................................................................... 25

6. MARCO TEORICO ......................................................................................... 26

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7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES............................................................... 31

8. PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS ........................................ 33

8.1 RECOMENDACIONES GENERALES ......................................................... 45

9. CONCLUSIONES ........................................................................................... 47

10. RECOMENDACIONES ............................................................................... 48

12. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 49

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LISTA DE ILUSTRACIONES

IMAGEN 1. Tarjeta Plata Olímpica ........................................................................ 17

IMAGEN 2. Tarjeta Crédito Olímpica .................................................................... 18

IMAGEN 4. Puntos de venta Olímpica .................................................................. 20

IMAGEN 5. Puntos de venta Olímpica en todo el país .......................................... 20

GRAFICO 6. Ciclo del servicio .............................................................................. 28

GRAFICO 7. INFORMACION GENERAL ENCUESTA (GENERO) ...................... 33

GRAFICO 8. INFORMACION GENERAL ENCUESTA (EDAD) ............................ 34

GRAFICO 9. INFORMACION GENERAL ENCUESTA (OCUPACION) ................ 34

GRAFICO 10. ¿QUÉ SECCIÓN DE LA TIENDA VISITA CON MÁS FRECUENCIA? ..................................................................................................... 35

GRAFICO 11. ¿POR QUE VISITA LA SUPERTIENDA OLIMPICA? ................... 36

GRAFICO 12. ¿COMO SE ENTERA DE NUESTRAS PROMOCIONES? ............ 36

GRAFICO 13. ¿EN QUE SECCIONES HA ENCONTRADO PRODUCTOS AGOTADOS? ........................................................................................................ 37

GRAFICO 14. ¿HA ADQUIRIDO O UTILIZADO NUESTROS PRODUCTOS MARCA PROPIA “O”? ........................................................................................... 38

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GRAFICO 15. ¿POR FAVOR CALIFIQUE EL SERVICIO DE NUESTTAS SECCIONES? ....................................................................................................... 39

GRAFICO 16. POR FAVOR CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS DE LAS SIGUIENTES SECCIONES ........................................................................... 41

GRAFICO 17. ¿COMO PERCIB NUESTROS PRECIOS?.................................... 42

GRAFICO 18. ¿LE PARECE COMODO NUESTRO PARQUEADERO? .............. 43

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LISTA DE ANEXOS

ANEXO A. Formato encuesta................................................................................ 50

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SÍNTESIS

SINTESIS

Las organizaciones comercializadoras de productos de consumo masivo deben ofrecer el mejor servicio, productos con excelentes calidad y al precio adecuado; por esto se desea realizar una investigación sobre la percepción que tienen los clientes de la tienda Olímpica Av. 30 de agosto y plantear soluciones a los problemas que está afrontando. Como herramienta se utilizara la encuesta la cual se aplicara en el punto de venta y telefónicamente la cual cuenta con preguntas cerradas y una abierta que tiene como fin crear retroalimentación entre el encuestador y el cliente con el fin de obtener información importante para la tienda. Descriptores: Cliente, servicio al cliente, información, comportamiento del consumidor, percepción, satisfacción, necesidades y ciclo del servicio.

ABSTRACT

Marketing organizations of consumer products should provide the best service, excellent products quality and price appropriate, for this you want to do research on the perception customers have Olympic Avenue store August 30 and raise solutions to the problems you are facing. Was used as a tool the survey which was applied at the point of sale and telephone which has closed and open questions that aims to create feedback between the interviewer and the client to obtain important information for the store. Descriptors: Client, customer service, information, behavior consumer perception, satisfaction, needs and service cycle.

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación busca principalmente identificar las falencias que viene presentando la tienda Olímpica de la Av. 30 de agosto de Pereira tomando como elementos: calidad, servicio y precio; a partir de esto buscar soluciones que impacten positivamente las ventas del negocio y teniendo como objetivo mejorar el servicio de las diferentes secciones del negocio. La investigación se origina desde el departamento de mercadeo y publicidad que brindara el apoyo para interactuar con nuestros clientes en el piso de ventas, con el fin de que estos nos brinden la mayor y mejor calidad de información posible para tomar las medidas correspondientes. La recolección de información se realizara a partir de una encuesta que contiene preguntas cerradas y abiertas que nos permitan medir y cualificar la percepción de nuestros clientes. Igualmente esta información será utilizada como apoyo para generar estrategias de comunicación entre los clientes y el departamento de mercadeo y poder incorporar nuevas variables a las estrategias seguidas desde el departamento. Esta investigación es de suma importancia para las supertiendas y droguerías Olímpica S.A dada la importancia de esta tienda para la regional eje cafetero, y el constante interés de la compañía de brindar los mejores servicios y llevar a las personas la mejor calidad de productos de consumo masivo, así pues se pretende tener un punto de partida para seguir teniendo una constante interacción entre el departamento de mercadeo y publicidad y los clientes para tener mejoras constantes.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA

NOMBRE DE LA ORGANIZACIÓN: supertienda y Droguería Olímpica S.A. DIRECCIÓN: Av. 30 de Agosto # 36-10. TELÉFONO: 3369705 Ext. 210 FAX: 3369881 Ext. 512. PÁGINA WEB DE LA ORGANIZACIÓN: www.olimpica.com.co NIT: 890107487-3 SECTOR AL QUE PERTENECE LA ORGANIZACIÒN: comercialización de

productos de consumo masivo. NÚMERO DE TRABAJADORES: La regional Eje Cafetero cuenta con aproximadamente 650 empleados. ÁREAS CON QUE CUENTA LA ORGANIZACIÓN:

Financiera

Recursos humanos

Mercadeo y publicidad

Operaciones

Supervisores de linea (fruver, carnes, panadería-deli, electrodomésticos, víveres, droguería)

sistemas

Trade marketing

Seguridad

Aseguramiento calidad

Control de inventarios

Compras

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1.1 RESEÑA HISTORICA

Olímpica nació en Barranquilla en el año de 1953, cuando don Ricardo Char, distinguido comerciante de Lorica, Córdoba, adquirió el almacén Olímpico. Una pequeña botica ubicada en la Calle de Las Vacas en la capital del Atlántico vendiendo abarrotes además de los artículos de farmacia, don Ricardo ganó la confianza de sus clientes y con ello la satisfacción de sentirse bien servidos. Un año más tarde, se abrieron dos droguerías más, una en el paseo Bolívar y otra en la calle San Blas con 20 de Julio. Pero es Fuad Char, hijo mayor de don Ricardo, quien le dio un vuelco a los negocios tras ponerse al frente de las farmacias, debido al accidente sufrido por su padre. Por intuición y buen olfato, más que por experiencia comercial, Fuad se lanzó a la conquista del mercado barranquillero en compañía de sus hermanos Jabib, Farid y Simón con quienes constituyó CHAR HERMANOS LTDA. 1968 es un año histórico para la organización. Se inauguró en Barranquilla la primera Supertienda OLÍMPICA, ubicada en la calle 30 con carrera 43 esquina, con el slogan: „Suba un piso y gane pesos‟. Con esto se incursionó totalmente en el mercado de los víveres y artículos para el hogar. Su estrategia de comercialización era „Vender más a menor precio.‟ A comienzos de los 70, se inauguró la Supertienda OLÍMPICA de la calle 72, pionera del sistema de autoservicio, que representó un completo logro entre los barranquilleros. Consecutivamente, se inició la conquista del mercado nacional con la apertura en Cartagena de la primera droguería y en Santa Fe de Bogotá, la Supertienda Olímpica de la calle 100. Años más tarde, en la década de los 80, la empresa continuó su expansión con la inauguración de nuevos puntos de venta en todo el ámbito nacional.

1.2 MISIÓN

Somos una de las compañías líderes en la comercialización de productos de consumo masivo de óptima calidad, a través de una cadena privada de Droguerías, Supertiendas y Superalmacenes, orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad, ofreciendo un buen servicio y los mejores precios, con el respaldo de un talento humano comprometido e integralmente

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capacitado, con la confianza de sus proveedores y un avanzado desarrollo tecnológico, procurando el bienestar de la sociedad y una adecuada rentabilidad.

1.3 VISIÓN

Ser una de las compañías líderes con el más alto nivel de competitividad y eficiencia en la comercialización de productos de consumo masivo de óptima calidad. Todo, a través de una cadena privada claramente diferenciada de droguerías, combinación de supermercados y droguerías, tiendas de conveniencia y almacenes, siempre orientados a satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad colombiana, ofreciendo el mejor servicio amigable del mercado, los mejores precios y la mejor disponibilidad de productos.

1.4 VALORES

Trabajo en Equipo: Crear un compromiso compartido con ideas, valores y metas comunes que nos permita reflejar unidad y equilibrio corporativo. Creatividad e Innovación: Capacidad de generar ideas completamente nuevas e innovadoras que sirvan para obtener resultados beneficios. Aprendizaje: Disposición para asimilar y poner en práctica conceptos nuevos. Actitud de Servicio: Disposición para satisfacer las necesidades del cliente, respondiendo en forma afectuosa y oportuna.

1.5 RESPONSABILIDAD SOCIAL

OLÍMPICA S.A. ha trabajado bajo una acción social como la manera de canalizar la solidaridad de nuestros colaboradores, empresa y directivos hacia los más desprotegidos. En busca de contribuir con el desarrollo sostenible de la sociedad, contribuyendo de manera voluntaria a un mejor país.

Dentro de las fundaciones que apoya la organización se encuentran las de tipo:

Social: Dentro de esta fundación OLÍMPICA S.A. apoya la campaña de Sello

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social, liderada por Tejido Humano, entidad privada sin ánimo de lucro que apoya a través de fundaciones y otros aliados estratégicos a la población víctima de la violencia en Colombia, con proyectos de generación de ingreso, salud y educación para el empleo a discapacitados, viudas y huérfanos de la fuerza pública, menores y jóvenes desvinculados de la violencia y civiles víctimas de minas antipersonal.

Cultura y Deportes: OLÍMPICA S.A. comprometida con el deporte, apoya los diferentes torneos regionales de tenis y béisbol realizados durante el año. De igual forma, patrocina todos los años la carrera atlética liderada por Fenalco, la cual reúne a más de 5.000 atletas.

1.6 ECOLOGICO Y AMBIENTAL

El Elefante: Por si algunos no sabían, OLÍMPICA S.A. tiene su propia mascota, un hermoso elefante que habita en el zoológico de Barranquilla.

OLÍMPICA S.A. adoptó a éste ELEFANTE hace más de dos años, por medio de un programa que consiste de un convenio publicitario que permite apoyar la misión de la Fundación Zoológico de Barranquilla con recursos que se invierten en el mantenimiento anual del animal, entre los que esta alimentación diaria, cuidados, servicio de veterinaria y biología, mantenimiento e instalación de su habitad, servicios generales de agua y energía eléctrica, posibilidad de nuevas especies, programas de conservación y educación e investigaciones.

1.7 NUESTRAS SECCIONES

Frutas y Verduras: Te ofrecemos la mejor y más amplia gama de frutas y verduras, seleccionadas por manos expertas en los campos de Colombia y a los mejores precios.

Carnes: Nuestro liderazgo en carnes comienza en los mejores campos de la Costa Atlántica y en los Llanos Orientales de Colombia. Las ganaderías, la selección, el empaque y la distribución son procesos en los que somos líderes por experiencia e innovación.

Panadería: contamos con las mejores plantas de panadería industrial, materia prima y panaderos expertos, que nos permiten llevar el mejor producto a su

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mesa.

Delicatessen: Todo nuestro proceso en el Delicatessen tiene estándares de calidad. La selección detallada de ingredientes, el personal especializado y el departamento de aseguramiento de nuestros alimentos, nos permite entregar un producto de excelencia.

Electrodomésticos: Para el hogar, ofrecemos diferentes alternativas en productos de vanguardia y de las mejores marcas en audio y video digital, línea blanca y tecnología.

Misceláneos: Hemos modernizado nuestra infraestructura de compras en muebles, adornos, artículos de cocina y Navidad, juguetería, ferretería, lencería y motos, importando los productos de mejor calidad y acordes con las tendencias mundiales.

Textiles: Tenemos un diverso surtido con las tendencias actuales de la moda, con diseños nacionales, importados y exclusivos. Hoy día contamos con nuestra marca propia Dakota, que ofrece excelentes prendas de gran diseño y calidad.

Droguería: Somos líderes a nivel nacional en venta y comercialización de medicamentos. Manejamos convenios con las entidades más reconocidas de Colombia.

Cosméticos: Ofrecemos una amplia gama de productos cosméticos, con los mejores precios y en marcas mundialmente reconocidas.

1.8 SERVICIOS CORPORATIVOS

Crédito Institucional

Crédito otorgado a Empresas, Fondos y Cooperativas, que puede ser utilizado para el consumo de éstas o de sus empleados, socios o afiliados, siendo la empresa solidaria o responsable del cupo.

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VENTAJAS

Crédito rotativo (estudio sin ningún costo). Sin cuota de manejo. Sin tasa de interés. Pago a 30 días. Cobertura nacional en nuestros 4 formatos

(Superalmacenes SAO, Supertiendas,Superdroguerías y Droguerías). Alternativa para el pago de incentivos y bonificaciones a la fuerza laboral. Válido para compras de productos en promoción.

BENEFICIOS

Servicio personalizado todos los días del año. Diferentes tipos de eventos en cada temporada del año

(Escolar, Madres, Padres, Amor y Amistad y Navidad). Alianzas con proveedores en eventos especiales. Ferias empresariales con apoyo publicitario y logístico. Información constante de promociones. Mercado a distancia. Ofrecemos a las empresas la mayor cantidad de productos como único

operador y proveedor de sus necesidades

Bonos Olímpica

Es la mejor alternativa para el pago de incentivos o bonificaciones a sus empleados y una buena opción para obsequiar en fechas especiales; no generan IVA, redimibles en cualquiera de nuestros 4 formatos, se pueden direccionar a cualquiera de nuestras categorías (víveres, cafetería, escolar, vestuario,electrodomésticos y hogar). Sus denominaciones son: $5.000, $10.000, $15.000, $20.000, $25.000 y $50.000.

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Tarjeta Monedero

Plástico con banda magnética que permite al beneficiario acceder a todos nuestros productos en las Supertiendas Olímpica y Superalmacenes SAO. El cupo asignado será definido por la empresa, fondo o cooperativa responsable del crédito.

1.9 NUESTRAS TARJETAS

IMAGEN 1. Tarjeta Plata Olímpica

Fuente: www.olimpica.com

Tu Tarjeta Plata Olímpica te da grandes beneficios:

Acumula un punto por cada $100 en compras. Espectaculares eventos mensuales. Es totalmente gratis. Descuentos en alianzas comerciales, según convenio vigente. Puedes canjear tus puntos hasta por el 50% del valor de productos de

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determinadas secciones (Consulta condiciones en el punto de venta). El puntaje tiene vigencia de un año

IMAGEN 2. Tarjeta Crédito Olímpica

Fuente: www.olimpica.com

Tu Tarjeta Olímpica te da grandes beneficios:

Descuentos especiales los Miércoles de Plaza en frutas y verduras y periódicamente en muchas otras categorías que se le informaran oportunamente.

Avances en efectivo del 30% del cupo diferibles hasta 12 meses. Monto máximo de retiro por día $500.000.

Devolución de 2 puntos del IVA. Acumula puntos igual que la tarjeta plata. Compras diferidas a una cuota sin intereses. Promociones exclusivas para Tarjetahabientes. Expedición de tarjeta adicional sin costo. Cubrimiento nacional en más de 180 establecimientos Olímpica del país. También puede utilizarla en la agencia de viajes Viajar en Bogotá y

Barranquilla, Joyería Moderna y GoGo Shop en Barranquilla. Seguro de vida gratis que garantiza el pago del saldo adeudado en caso

de fallecimiento del Titular de la obligación.

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Línea de atención gratuita en Barranquilla 3361990 y resto del pais 018000510513.

Consulta el estado de tu Tarjeta y realiza pagos enwww.serfinansa.com.co, icono Transacciones.

Para su comodidad también podrá realizar los pagos de su Tarjeta en las cajas de los establecimientos Olímpica del país y en el Banco Colmena cuenta No. 040935005275-7.

1.10 MARCAS PROPIAS OLIMPICA

Las disfrutas más, te cuestan menos.

Hemos desarrollado para ti una gran familia de marcas propias en las secciones de Víveres, Moda, Hogar, Tecnología y Electrodomésticos, para disfrutar al más bajo precio. Encuéntralas en nuestros almacenes Olímpica y SAO del país.

IMAGEN 3. Marcas propias Olímpica

Fuente: www.olimpica.com

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1.11 PUNTOS DE VENTA OLIMPICA

IMAGEN 4. Puntos de venta Olímpica

Fuente: www.olimpica.com

IMAGEN 5. Puntos de venta Olímpica en todo el país

Fuente: www.olimpica.com

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2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

El departamento de mercadeo y publicidad de las supertiendas y droguerías Olímpica, se divide en dos partes, una de ellas son las estrategias nacionales las cuales se llevan a cabo bajo campañas como “Nada les gana a nuestros precios bajos”, “Olimpiadas olímpica”, entre otras, estas campañas apoyan todos los eventos que se realizan en la tienda y pretenden fortalecer la nuestra imagen y que nuestros clientes mejoren la percepción de las tiendas; así mismo mensualmente se realiza el “Madrugón nacional” donde se ofrecen ofertas especiales, así como campañas de las diferentes secciones como: Carnes: “disfruta la experiencia carnes Olímpica” y “con seguridad la mejor carne” Pescado: “¡Come pescado! Ya viene la cuaresma” Fruver: “Todos los días son de plaza” y “Línea saludable” Delicatesen: “Olimpiadas de fritos” Electrodomésticos: con facilidades de pago como, sistema ASM (separado), tarjeta de crédito Olímpica, crédito Brilla de Efigas. Igualmente se cuenta con el programa Tarjeta Plata de Olímpica que permite a los clientes que se vinculen, la acumulación de puntos por las compras realizadas en cualquiera de sus establecimientos de comercio situados en el territorio nacional: supertiendas, superalmacenes, droguerías y superdroguerias Olímpica. Por cada cien pesos ($100) en compras se asignara (1) punto. Los puntos acumulados podrán ser redimidos por artículos de las secciones autorizadas por Olímpica, además permitirán a sus titulares la posibilidad de participar en los eventos especiales realizados por Olímpica durante todo el año y obtener beneficios adicionales como reconocimiento a la fidelidad de sus clientes. La segunda parte de la estructura del departamento de mercadeo y publicidad son las actividades que se realizan de micro mercadeo en las 21 tiendas pertenecientes a la regional eje cafetero; dentro de estas se encuentran:

Perifoneo externo e interno.

Moto valla.

Volantes.

Material POP.

Caravanas.

Eventos con proveedores.

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Dentro de las actividades realizadas se identificaron falencias en los procesos de servicio, precio y calidad de la tienda Av. 30 de agosto de Pereira, por esto se realizara una encuesta con el fin de identificar la percepción de nuestros clientes en los aspectos indicados.

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3. EJE DE INTERVENCION

Dada la relevancia que tiene la tienda Av. 30 de agosto para la organización, se planteó hacer una investigación en términos de servicio, calidad y precio ya que se han identificado falencias en las diferentes secciones de la tienda así como la percepción que tienen nuestros clientes respecto a nuestros servicios y productos; por esto deseamos identificar las quejas frecuentes que presentan nuestros clientes y tomar medidas que impacten positivamente el funcionamiento de la tienda. Dentro de la investigación se tomaron en cuenta:

Prestación de servicio de las secciones como: carnes, fruver, víveres, panadería, cafetería, droguería, electro, hogar, domicilios, cajeros, servicio al cliente.

Calidad de producto en las secciones de: carnes, fruver, víveres, panadería, cafetería, droguería, electro, hogar.

Calidad de nuestra marca propia “O”.

Percepción de precios.

Secciones con agotados. Las funciones delegadas en esta investigación son:

Diseño de la encuesta.

Aplicación de la encuesta en el piso de venta y llamadas telefónicas.

Tabulación de la encuesta.

Presentación ante el comité regional de supertiendas y droguerías Olímpica de los resultados obtenidos.

Formulación de hallazgos y recomendaciones.

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4. JUSTIFICACION DEL EJE DE INTERVENCION

La supertienda Av. 30 de agosto de la ciudad de Pereira siempre se ha destacado por su buen nivel de ventas y el cumplimiento de sus presupuestos, por esto suscitó gran interés los resultados obtenidos de los últimos meses donde la tienda bajo su nivel de ventas y el cumplimiento; esto junto a las constantes quejas que se venían presentando en términos de servicio, precio y calidad de los producto fueron los motivos principales para la aplicación de esta investigación. Es de gran importancia para la compañía indagar sobre los motivos de alejamiento de los clientes y los temas puntuales en los que se debe mejorar, ya que siempre ha sido política de la empresa entregar productos de óptima calidad que logren satisfacer las necesidades los clientes. Este tema de investigación es novedoso para la tienda ya que no se había diseñado una encuesta que indagara sobre los problemas que venía teniendo la tienda Av. 30 de agosto, además se deseaba crear un campo de interacción entre el encuestador y los clientes donde estos fueran una fuente de información y nos contaran que percepción tienen de la tienda, porque la escogen y que podamos mejorar. Esta investigación es de gran utilidad por que deseamos identificar las falencia que han desencadenado en la disminución de las ventas, pues esta encuesta busca ser un punto de partida para las medidas que adoptara la tienda para el mejoramiento del servicio, para así conservar de la mejor manera nuestros clientes tradicionales y atraer nuevos; pues la organización desea que esta tienda este entre las mejores del eje cafetero pues su tradición y buenos resultados deben permanecer a través del tiempo.

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5. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL

Identificar y plantear soluciones en términos de servicio, calidad y precio de la tienda Olímpica de la Av. 30 de agosto de Pereira.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar las quejas más frecuentes de los clientes en términos de servicio, calidad y precio de la tienda.

Analizar la manera en que los clientes se enteran de nuestras promociones.

Plantear soluciones a corto y mediano plazo de las quejas presentadas por los clientes.

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6. MARCO TEORICO

Los constantes cambios en los mercados y formas de consumir han despertado un mayor interés en la manera que los clientes se comportan, cada organización desea tener la información necesaria para abordar de manera adecuada su grupo de interés, ofreciendo cada vez productos y servicios que satisfagan sus necesidades, es decir “el cliente es una persona con necesidades y preocupaciones que, seguramente, no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si un negocio quiere distinguirse por la calidad de su servicio” (Albrecht y Bradford, 1992, p. 18); por esto las organizaciones deben tener como prioridad mantener los clientes que se tienen y conseguir nuevos clientes brindándoles las mejores condiciones. Por esto cada organización debe crear hábitos de servicio y comunicación, donde el cliente sea una fuente de información e interactúe constantemente con los empleados, esto con el fin de crear relaciones de confianza que trasciendan en el tiempo, y sean afines a la cultura organizaciones pues “La cultura empresarial es también la manera como se comunica el personal entre si y el tipo de información que es comunicada. Para la calidad del servicio, esto es importante porque ofrece una indicación de la gran importancia que juega el cliente en la vida cotidiana de la empresa” (Horovitz y Panak, 1994, p. 26), por esto día a día las organizaciones deben actualizar la manera de abordar al cliente, teniendo como punto de partida una información clara y concisa de lo que se le va a ofrecer a este y a partir de allí adquirir información que permita mejorar la relación. Este mejoramiento continuo da la capacidad a las organizaciones de mejorar su servicio y tener la mejor actitud para un aprendizaje continuo dado que “un aspecto importante de la calidad de su servicio es su capacidad para escuchar a los clientes y crear productos acordes con las necesidades de estos” (Horovitz y Panak, 1994, p. 81), por esto la importancia de crear un ambiente adecuado para entender lo que las personas están dispuestas a adquirir, dado que las personas buscan productos innovadores.

De allí parte el interés de las organizaciones de intervenir en el proceso de decisión del consumidor, ofreciéndole productos que le brinden valor agregado y estudiado el comportamiento del consumidor, este está definido como “el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (Solomon, 1997, p. 7). Es decir las organizaciones tienen como fin satisfacer las necesidades y deseos de las personas, y para esto es

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necesario comprender el proceso de toma de decisión de los consumidores dado que estos le brindan las herramientas para que su producto o servicio sea el que seleccionen.

Cautivar nuevos es clientes es contar con nuevos activo pues “las compañías están reconociendo que es más valioso poseer clientes que productos, plantas físicas o equipo” (Kotler, Jain y Maesincee, 2002, p. 39), esta nueva percepción hace desarrollar cada día mas el servicio que se le ofrece a los clientes, pues este activo intangible permite una mejor sostenibilidad.

Para lograr atraer nuevos clientes es necesario brindar lo que se ofrece, dichos activos se deben a traer con promesas que se puedan cumplir, además se debe pensar en ir mas allá pues “las compañías inteligentes desarrollan marcas que hacen una promesa al cliente y luego entregan lo prometido. Y muchas van mucho más lejos: buscan continuamente un nuevo valor que agregar a sus operaciones” (Kotler, Jain y Maesincee, 2002, p. 40), cada vez las compañías se hacen más competitivas para lograr ventajas sobre las demás, estas ventajas permite que se diferencien de las demás y las personas se sientan atraídas a los productos o servicios que estos ofrecen.

Pero estas ventajas se logran a partir de empleados capacitados ya que el constante aprendizaje se ve reflejado en la actitud que estos toman antes los clientes pues la capacidad de tomar mejores decisiones se adquiere a partir de la educación y la competitividad se hace más fuerte, “La formación aumenta la competencia general de los empleados en su trabajo, así como su autoestima. Para poder dar calidad a nuestros clientes, tenemos que elevar el nivel global de la estima al trabajador” (Horovitz y Panak, 1994, p. 224); tener trabajadores capacitados y motivados da un valor agregado al servicio que se ofrece ya que estas personas dan soluciones prontas a los problemas. Dar pronta solución a los problemas que se presentan a diario da sensación de satisfacción a los clientes que las interpreta por medio de la percepción Solomon (1997, p. 56) define estas como “La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y dedos) a estímulos básicos como la luz, el color y el sonido. La percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos esos estímulos”, dichos estímulos deben ir enfocados a la satisfacción de las necesidades de los clientes, pues si tienen una percepción positiva del servicio prestado volverán con más frecuencia y relacionaran la marca con calidad, servicio, entre otros.

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La constante interacción con los clientes convierte una compra en una serie de momentos que van guiando las situaciones claves es decir “un ciclo del servicio es un mapa de los momentos de verdad, a medida que los experimentan los clientes. El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro negocio” (Albrecht y Bradford, 1992, p. 33), esta serie de momento se repite constantemente donde los empleados deben velar por que cada situación interactúe con la otra sin contratiempos y así llegar a una venta.

GRAFICO 6. Ciclo del servicio

Fuente: (Albrecht y Bradford, 1992, p. 34)

Los ciclos permiten que los consumidores creen hábitos, estos casi siempre tienen unas necesidades básicas que satisfacer además de las que el mercado va creando; “muchas decisiones de compra son tan rutinarias que las personas no se

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dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado. La selección de productos se distingue por el automatismo y se lleva a cabo con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia” (Solomon, 1997, p. 271), por esto los ciclos no se deben interrumpir y convertirlos rutinarios donde los consumidores no encuentren momentos críticos que pongan en riesgo la venta o perder el cliente definitivamente. Estos constantemente evalúan el producto o servicio que les están ofreciendo y toman decisiones a partir de la calidad, servicio al clientes y valor agregado entre otras; eligen donde comprar así pues “La satisfacción o insatisfacción del consumidor se determina por medio de los sentimientos o las actitudes generales que una persona muestra hacia el producto después de la compra. Los consumidores participan en un proceso continuo de evaluación de sus adquisiciones al integrarlas a sus actividades diarias de consumo” (Solomon, 1997, p. 323), la tarea de venta no termina cuando un consumidor adquiere el producto o servicio, este por lo general debe contar con un servicio post venta que permita hacer seguimiento de los posibles contratiempos que tengan, además de brindar a las personas una respuesta satisfactoria. Contar con servicios post venta están enfocados a brindar acompañamiento y seguimiento a los consumidores, pues “a pesar de la dinámica de mercado rápidamente cambiantes, las compañías deben mantener una coherencia estratégica a través de la conectividad y la interactividad con sus clientes y redes de colaboración” (Kotler, Jain y Maesincee, 2002, p. 97), donde las empresas brinden respaldo y seguridad respondiendo las inquietudes o reclamos que presenten los consumidores. Así pues los clientes brinda la información que las empresas necesitan, estas tienen que interpretarla y aplicarla del a mejor manera para sacar provecho de esto, pues estos están dispuestos a colaborar mientras se aborde adecuadamente ya que “La colaboración ocurre cuando una compañía y sus clientes mantienen un activo dialogo y cooperan en la co-adaptación de las ofertas” (Kotler, Jain y Maesincee, 2002, p. 117. Al enfocar la estrategia empresarial hacia el servicio, los empleados mejoren la relación con el cliente y la información que se adquiere es más valiosa para la organización.

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La constante interacción permite conocer profundamente al cliente y así “conociendo a los clientes se aumentan las posibilidades de que los empleados del servicio puedan ser muy, muy buenos, casi siempre” (Albrecht y Bradford, 1992, p. 222). Las organizaciones deben enforcar su estrategia hacia el cliente brindando un mejor servicio, productos con calidad y a un precio justo.

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7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

En el presente trabajo de investigación seguirá un cronograma de actividades las cuales se irán desarrollando paulatinamente según la necesidad y las exigencias de la etapa a desarrollar entre estas se encuentra. Asesorías: se realizaran con el fin de que el tutor guie la investigación, y tenga informes permanentes del desarrollo de las actividades, estas se utilizaran para realizar las recomendaciones y correcciones pertinentes. Recolección de información: con las instrucciones del tutor se ira recolectando la información necesaria para desarrollar los informes, por medio de bibliografía y la información que la empresa esté dispuesta a brindar. Aplicación de la herramienta: al tener la encuesta final, esta se aplicara a 300 clientes en el piso de venta y por llamadas telefónicas. Tabulación de la encuesta: se diseñara un formato en Excel para tabular las encuestas y así obtener los resultados. Elaboración y entrega de informes: a partir de la obtención de información y datos, se desarrollaran los informes respectivos para cumplir con los compromisos adquiridos con el tutor, jefe directo y la universidad.

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Actividades Febrero Marzo Abril Mayo Junio

1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º

Asesoría x x x x x x x xx

Recolección de

información

x x x x x

Aplicación de la

herramienta

x x x

Tabulación de la

herramienta

x x x x

Elaboración del informe

x x x x x x x

Entrega de informes

x x x x x

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8. PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS

En total se aplicaron 300 encuesta de las cuales 275 se realizaron en el piso de venta que corresponden al 92%, el 8% restante fueron realizadas telefónicamente.

INFORMACION GENERAL:

GRAFICO 7. INFORMACION GENERAL ENCUESTA (GENERO)

Fuente: Elaboración propia Del 100% de los encuestados el 66% fueron mujeres, que corresponde a 199 personas, lo que indica que las mujeres en gran medida son las encargadas de realizar las compras.

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GRAFICO 8. INFORMACION GENERAL ENCUESTA (EDAD)

Fuente: Elaboración propia

El 60% de los encuestados son personas con edad superior a los 35 años, lo que indica que las personas que nos visitan son aquellas que tienen un mejor poder adquisitivo.

GRAFICO 9. INFORMACION GENERAL ENCUESTA (OCUPACION)

Fuente: Elaboración propia

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Los trabajadores tienen la mayor participación con el 60%, igualmente el 7% de la categoría otro corresponde a personas pensionadas, este 67% son aquellas personas que cuenta con ingresos y adquieren directamente los productos.

PREGUNTAS:

GRAFICO 10. ¿QUÉ SECCIÓN DE LA TIENDA VISITA CON MÁS

FRECUENCIA?

Fuente: Elaboración propia

La sección más visitada por los clientes de la tienda Olímpica Av. 30 de agosto es la sección de víveres con una participación del 22%, seguida por la carnicería con 18% y fruver con el 17%; lo que indica que los productos que más comunes los clientes de la tienda son aquellos de primera necesidad.

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GRAFICO 11. ¿POR QUE VISITA LA SUPERTIENDA OLIMPICA?

Fuente: Elaboración propia

La ubicación de la tienda aporta el 37% de visitas entre los encuestados, el 21% la eligieron por la variedad de sus productos y tan solo el 18% por los precios ofrecidos por la tienda; al estar ubicada en una vía principal de la ciudad de Pereira la tienda recibe la mayor participación de los visitantes.

GRAFICO 12. ¿COMO SE ENTERA DE NUESTRAS PROMOCIONES?

Fuente: Elaboración propia

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Los clientes de la tienda se enteran principalmente de nuestras promociones por medio de volantes con una participación del 30%, el 19% cuando están en la tienda, seguidos por la TV y radio con un 18% y 16% respectivamente; la estrategia de tener la herramienta de los volantes cada semana se ve reflejada en la forma de comunicación con los clientes.

GRAFICO 13. ¿EN QUE SECCIONES HA ENCONTRADO PRODUCTOS

AGOTADOS?

Fuente: Elaboración propia

El 53% de los encuestados no ha encontrado productos agotados, el 19% en la sección de víveres y el 10% en fruver, lo que indica que la tienda cuenta con una buena variedad de los productos y los operadores logísticos se encargan de tener surtida la tienda.

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GRAFICO 14. ¿HA ADQUIRIDO O UTILIZADO NUESTROS PRODUCTOS

MARCA PROPIA “O”?

Fuente: Elaboración propia

De las personas encuestadas el 81% ha utilizado nuestra marca propia “O”, estas personas tienen una buena percepción de estos productos ya que el 63% consideran que son de buena calidad y el 33% son excelentes, lo que indica que la marca se ha ido posicionando y cada vez las personas reconocen de mejor manera la marca “O”.

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GRAFICO 15. ¿POR FAVOR CALIFIQUE EL SERVICIO DE NUESTTAS

SECCIONES?

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Fuente: Elaboración propia

Los clientes de la tienda Olímpica Av. 30 de agosto consideran que las diferentes secciones cuentan con un buen servicio al cliente ya que se encontraron participaciones entre 51% y 65%, igualmente entre el 32% y 41% de los clientes consideraron que el servicio de las diferentes secciones es excelente, lo que le da una buena calificación en términos de servicio al cliente a la tienda.

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GRAFICO 16. POR FAVOR CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

DE LAS SIGUIENTES SECCIONES

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Fuente: Elaboración propia

Igualmente se le pregunto al cliente sobre la calidad de los productos que la tienda ofrece y estos consideran que los productos tienen una buena calidad con participaciones entre 51%y 64%, así mismo consideraron que los productos tienen excelente calidad con participaciones entre 34% y 43%, dándole una percepción de ofrecer productos de alta calidad.

GRAFICO 17. ¿COMO PERCIB NUESTROS PRECIOS?

Fuente: Elaboración propia

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Los clientes perciben que los precios ofrecidos por la tienda son competitivos en un 52%, Altos y económicos cuentan con una participación de 24% cada una, lo que indica que las personas consideran que los precios son asequibles para el público en un 76%.

GRAFICO 18. ¿LE PARECE COMODO NUESTRO PARQUEADERO?

Fuente: Elaboración propia

Del 44% de clientes que visitan la tienda en automóvil el 82% considera que el parqueadero es cómodo. Al final del cuestionario se creó un campo de observaciones donde los clientes, nos daban a conocer los aspectos en los cuales tenemos falencias con el fin de tener soluciones lo más pronto posible, las siguientes fueron las quejas más frecuentes: FRUVER

La sección de Fruver presenta productos agotados, además la tienda de la STO351 tiene una percepción de mejor calidad, lo que hace pensar a los clientes que las frutas que quedan de la STO351 las llevan a los demás

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negocios; igualmente el personal de esta sección deben tener más conocimiento en el tema para poder asesorar a los clientes.

PANADERIA

El pan y las tortas pierden su consistencia rápidamente dándoles mal sabor.

CARNICERIA

Esta sección tiene malos olores.

Cuando hay ofertas las personas que atienden no son suficientes para la demanda que presenta.

GRANOS

Contar con espátulas para cada tipo de grano.

CAFETERIA

La cafetería no es atractiva ni variada, y costosa para los productos que ofrecen.

En horas del almuerzo donde más personas están utilizando este servicio las mesas de llenan de platos desechables y sobras de comida lo que acumula insectos en las mesas.

SEÑALIZACION

Los precios de los productos deben estar ubicados de mejor manera, la tienda no cuenta con un dispositivo para que el cliente lo consulte; se debe hacer seguimiento a los precios ya que los que aparecen en ocasiones no son los correctos.

Señalizar los baños.

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PRECIOS

Algunos clientes solo viene cuando hay ofertas o por ubicación ya que consideran que los precios son altos en comparación con otros supermercados.

PARQUEADERO

La sección de las motos es desorganizada, y falta cubrir el parqueadero.

CAJEROS

En horas pico los clientes se aglomeran y hay pocas cajas disponibles.

En ocasiones no hay empacadores y los cajeros deben empacar, acumulando más clientes en los puntos de pago.

Adecuar un punto de pago rápido.

ESTIMULOS PARA CLIENTES

Precios especiales para clientes frecuentes.

Motivación a los clientes fieles, dando detalles de fechas especiales como la navidad y el año nuevo.

PUESTOS DE VENTA

Las arepas dan mal aspecto pues el punto es muy transitado por automóviles y el producto no están cubiertas.

8.1 RECOMENDACIONES GENERALES

En época de promociones tener mayor publicidad.

Tener un punto de venta en una zona central de la ciudad.

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Servicio a domicilio demorado

Realizar mantenimiento a los carros de mercado.

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9. CONCLUSIONES

En términos generales la tienda tuvo buenos resultados en cuanto a la prestación del servicio, pero sin embargo se plantea tener personal capacitado en las diferentes áreas para brindar un mayor apoyo a nuestros clientes.

Así mismo se revisara periódicamente la calidad y cantidad disponibles exhibidas en la tienda con el fin de brindar un mejor producto y servicio.

la marca “O” es un elemento fundamental para la tienda ya que por medio de esta los clientes perciben la calidad de la marca Olímpica.

La tienda dará a conocer con estrategias más agresivas las ofertas que tenga en el momento, acompañado de: material POP, cuñas radiales y perifoneo externo; esto con el fin de que los clientes se acerquen a comprar producto en promoción y así tener una nueva percepción sobre los precios ofrecidos.

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10. RECOMENDACIONES

Se recomienda a la tienda brindar soluciones a corto y mediano plazo a las quejas realizadas por los clientes, pues toda esa información es de gran ayuda para brindar mejores precios.

Así mismo se deben implantar actividades que atraigan nuevos clientes y así mejorar el capital de la tienda.

Brindar capacitaciones continuas a los empleados para tener nuevas alternativas de prestación del servicio.

Realizar seguimiento y control a todas las actividades que se desarrollen para dar a conocer las ofertas, pues este canal de comunicación con los clientes brinda información valiosa para el mejoramiento continuo.

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12. BIBLIOGRAFIA

ALBRECHT, Karl y BRADFORD, Lawrence J. La excelencia en el servicio: …satisfacer las expectativas y necesidades del cliente. Trad. Jesus Villamizar Herrera. Bogotá: Fondo editorial Legis, 1992. 236 p.

HOROVITZ, Jacques y PANAK, Michele J. La satisfacción total del cliente: la excelencia en la calidad de los productos. Trad. Juan Carlos Navarra. Barcelona: Ediciones Folio, 1994. 251 p.

KOTLER, Philip. JAIN, Dipac C. y MAESINCEE, Suvit. El marketing se mueve: una nueva aproximación a los beneficios, el crecimiento y la renovación. Trad. Federico Villegas. Barcelona: Paidos, 2002. 227 p.

SOLOMON, Michael R. Comportamiento del consumidor. Tercera edición. Trad. Miguel Ángel Sánchez Carrión. México: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997. 683 p.

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ANEXO A. Formato encuesta

SUPERTIENDAS OLIMPICA ENCUESTAA CLIENTES STO 351- 2011

Buenos días, la siguiente encuesta es realizada con el fin de identificar diferentes aspectos de nuestros clientes y servicios, por esto la información que usted nos brinde será confidencial y utilizada para el mejoramiento de nuestro servicio. INFORMACION GENERAL: Nombre: _____________________________ Cedula ________________ Telefono ___________ Genero: M____ F____ Edad: a) Entre 15 y 25 años____ b) Entre 26 y 35 años____ c) Entre 36 y 50 años____ d) más de 50 años____ Ocupación: a) Trabajador___ b) Estudiante___ c) Ama de casa ___ d) Otro_________

1. ¿Qué sección de la tienda visita con más frecuencia? a) Carnicería____ b) Fruver____ c) Víveres____ d) Cafetería____ e) Droguería____ f) Electrodomésticos____ g) Licores_____

2. ¿Por qué visita la supertienda Olímpica? a) Precios____ b) Ubicación____ c) Variedad____ d) Servicio al cliente____

e) Otro_________

3. ¿Cómo se entera de nuestras promociones?

a) Telefónicamente____ b) Volantes____ c) Radio____ d) En la tienda ____ e) TV. ____ f) Cajeros _____ g) Otro__________

4. ¿En que secciones ha encontrado productos agotados?

a) Carnes _____ b) Fruver ____ c) Víveres ____ d) Panadería ____ e) Cafetería _____ f) Droguería ____ g) Electro____ h) Hogar _____ i) Ninguna____

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5. ¿Ha adquirido o utilizado nuestros productos Marca Propia “O”?

Si____ No____ Si la respuesta anterior fue afirmativa, que calificación le merecen:

a) Excelente ____ b) Bueno ____ c) Regular ____ d) Malo ____

6. Por favor califique el servicio de las siguientes secciones: a) Excelente b) Bueno c) Regular d) Malo Carnes _____ Fruver ____ Víveres ____ Panadería ____ Cafetería _____ Droguería ____ Electro____ Hogar _____ Domicilios ____ Cajeros _____ Servicio al cliente ____ 7. Por favor califique la calidad de nuestros productos de las siguientes

secciones: a) Excelente b) Bueno c) Regular d) Malo Carnes ____ Fruver ____ Víveres ____ Panadería _____ Cafetería _____ Droguería ____ Electro____ Hogar ____ 8. ¿Como Percibe nuestros precios? a) Altos ____ b) Competitivos____ c) Económicos____ Si la respuesta anterior fue altos Por què?___________________________________ 9. ¿Tiene Vehiculo? Si____ No ____ Si la respuesta anterior es afirmativa La parece cómodo nuestro parqueadero? Si ____ No ____

Observaciones:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

AGRADECEMOS SU COLABORACION