Capitulo XI: Determinacin del precio1.-Significado del precio:Precio: Cantidadde dinero o de otros objetos que un consumidor ha de desembolsarpara disfrutar de un bien o servicio que le propone una utilidad. Normalmente expresamos el precio en trminos monetarios ! utili"amos el dinero como medida de intercambio.Siqueremos conocer el precio real de un producto habr# que considerar los componentes identificables que lo forman. $l vendedor suele fijar el precio a una combinaci%n de:a. $l bien o servicio que es el objeto de la transacci%n.b. &arios servicios complementarios 'como la garant(a.)c. *os beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto.No es f#cil definir el precio de un producto porque a menudo resulta dif(cil determinar exactamente lo que se compra con l.+.-,mportancia del precio.a) Importancia del precio en la economa:$l precio es un regulador b#sico del sistema econ%mico porque repercute en la asignaci%n de factores de la producci%n '-./ terrenos/ 0 ! empresarios.) Como asignador de recursos el precio determina lo que se producir# 'oferta) ! quin obtendr# los bienes. ! servicios Producidos 'dad.)Para evitar que el gobierno intervenga en el control de precios/ las empresas deben establecer cierto nivel de precios de manera responsable.b) Importancia del precio para las empresas individuales:$l precio determina el flujo de dinero hacia una $mpresas mediante la posici%n competitiva de esta en el -1 ! su participaci%n en l.$xisten una serie de factores 'alta calidad/ comodidad de compra/ etc.) que limitan el efecto de los precios sobre el programa de mar2eting de una compa3(a.$l precio es uno de los 4 elementos del mar2eting mix que debe combinarse adecuadamente ! luego adaptarse con el tiempo.c) Importancia del precio para el consumidor:$l p5blico emite juicios sobre la relaci%n precio- calidadespecialmente cuando carece de otro tipo de informaci%n sobre la calidad del producto. $n su percepci%n de calidad tambin pueden influir factores como el prestigio de la tienda ! la publicidad.&alor: 6elaci%n de los beneficios percibidos con el precio ! otros costos incurridos 'porejemplo tiempo dedicado a comprar un producto/ bencina gastada para ir al sitio de compra/ etc). &alor indica que un producto particular re5ne las clases ! beneficios potenciales 'calidad/ imagen ! comodidad de compra) que los consumidores esperan de l en determinado nivel de precios. 7ebido a la 5ltima recesi%n ahora se le presta ma!or atenci%n al valor debido a un cambio fundamental de la actitud de los compradores/ ahora se gasta menos.8.-.bjetivo de la fijaci%n de precios.*os directivos de una $mpresas deben establecer los objetivos antes de determinar el preciopara que as( sean compatibles con las metas globales de la compa3(a ! con las de su programa de mar2eting. 'meta cuantitativo).$studiaremos los siguientes objetivos de la fijaci%n de precios:a) Metas orientadas a las utilidades: Pueden ser establecidas en corto o largo pla"o. 9lcan"ar un rendimiento meta: Persigue alcan"ar un rendimiento porcentual espec(ficosobre sus ventas o su inversi%n. *a consecuci%n del rendimiento meta sobre la inversi%n semide en relaci%n con el capital neto de la empresa. $sta meta la seleccionan las principalesempresas de la industria. -aximi"ar utilidades: Para algunos este objetivo implica un acaparamiento de bienes/precios excesivos ! monopolios/ pero en la realidad es dif(cil encontrar muchas situacionesdonde el acaparamientose ha!a prolongadopor largotiempo!a que se dispone deproductos sustitutos ! la competencia se intensifica para mantener los precios a un nivelra"onable. *a finalidad deber# ser maximi"ar las utilidades sobre la producci%n total ! nopor sobre cada producto individual/ de hecho/ una $mpresas puede lograr este objetivo siles fija precios bajos ! poco rentables a algunos productos para estimular la venta de otros.b) Metas orientadas a las ventas: *a meta puede ser incrementar las ventas/ o bien/ conservar o mejorar la participaci%n de la compa3(a en el mercado. ,ncrementar el volumen de ventas: Se suele utili"ar para alcan"ar un crecimiento r#pidoo para desalentar a posibles competidores para que no entren en el -1. :eneralmente lametaseexpresacomounincrementoporcentualdelvolumendeventas. 7uranteciertoperiodo '1 a 8 a3os). $sto se logra mediante una estrategia mu! agresiva de precios 'porejemplo: descuentos). $n ocasiones/ las compa3(as est#n dispuestas a soportar una prdidaa CP con tal de aumentar despus sus vol5menes de ventas o bien alcan"ar los objetivos deventas. -antener o aumentar la participaci%n de -1: $n muchas compa3(as/ al fijar precios sebusca mantener o aumentar la participaci%n en el -1. ;o! la ma!or parte de las industriascrecen neutro o simplemente no crecen ! adem#s tienen exceso de capacidad productiva.c) Metas orientadas a la situacin actualSon las pol(ticas menos agresivas. Con ellas lo 5nico que se busca es mantener la situaci%n actual de la firma. Cuando se busca una u otra se trata de evitar la competenciade precios. $stabili"ar precios: *aestabili"aci%ndepreciossueleser lametaenlasindustriasdonde el producto est# mu! estandari"ado. *as compa3(as m#s peque3as de esas industriastiendena