Diagnostico de Farmacias y Boticas Peru 2011
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QF EDWIN POMATANTA PLASENCIA -ENERO 2011
Diagnóstico del mercado de boticas y farmacias
Lineamientos para el desarrollo estratégico de Boticas y farmacias
2
Enfermedades y formas de tratamiento:
Fuente: Estudio Nacional Arellano Marketing 2007
6%
4%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
68%
5%
0% 20% 40% 60% 80%
Alergias
Presión / hipertensión
Asma / bronquitis
Migraña
Colesterol
Riñones
Diabetes
Gastritis
Otros
Ninguno
No precisa
Males crónicos
34%
18%
16%
5%
3%
6%
25%
3%
0% 20% 40% 60% 80%
Gripe / resfrío / catarro
Dolor de cabeza
Tos / dolor garganta
Acidez / indigestión
Cólicos menstruales
Otros
Ninguno
No precisa
Males menores Medicamentos adquiridos
69%
57%
21%
13%
11%
8%
12%
11%
0% 20% 40% 60% 80%
Antigripales
Analgésicos
Digestivos
Vitaminas
Antiácidos
Pdtos para cólicos menstruales
Otros
Ninguno
El 50% sufre con frecuencia de enfermedades respiratorias.
Esto debería reflejarse en la exhibición de los productos en las boticas
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Atributos valorados
y beneficios esperados
3
4
Boticas ideal: características
Productos
Personal e
infraestructura
Servicios y
atención al cliente
1. Medicamentos a precios accesibles2. Amplia variedad de marcas de
medicamentos3. Adecuado stock de medicamentos4. Garantía y respaldo de laboratorios5. Que se vendan artículos de higiene6. Que se vendan artículos de belleza
1. Personal técnico capacitado2. Presencia permanente de un médico3. Presencia permanente de un químico
farmacéutico4. Local amplio y cómodo5. Local bien iluminado6. Local limpio (“pulcro”)
1. Consultas médicas 2. Atención las 24 horas del día (+
delivery)3. Servicios médicos adicionales4. Pago de otros servicios5. Buen trato6. Atención rápida
Botica / Farmacia
IDEAL
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Hábitos uso de las boticas
5
¿Cómo debería ser?
¿Qué se busca?
Productos
Medicamentos a precios accesibles
Variedad de marcas de medicamentos
Adecuado stock de medicamentos
Garantía y respaldo de laboratorios
Que se vendan artículos de higiene
Que se vendan artículos de belleza
Personal e
infraestructur
a
Personal técnico capacitado
Presencia de un médico
Presencia de un químico farmacéutico
Local amplio y cómodo
Local bien iluminado
Local limpio (“pulcro”)
Servicios y atención al
cliente
Consultas médicas
Atención las 24 horas (+ delivery)
Servicios médicos adicionales
Pago de otros servicios
Buen trato
Atención rápida
6
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Lineamientos de precio y canal
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Lineamientos de precios
Los precios
Descuentos:
Tener, por semana, un producto de alta demanda en promoción de precio
Asociar los descuentos a las compras complementarias (poniendo el descuento en el producto complementario, que no debería ser un producto de destino)
Marcadores de precios:
Colocar un marcador de precio llamativo (estandarizado) por cada categoría exhibida, de preferencia en las líneas estratégicas, donde se destaque la diferencia de precio respecto al promedio de los productos líderes
Relación de precios con la competencia:
Acercarse, todo lo posible, a los precios de la competencia pero manteniendo una diferencia que deberá estar justificada por el mejor servicio
Los productos médicos son los más sensibles a la diferencia de precio, sobretodo los de mayor valor y los de mayor rotación
En los productos de consumo se puede tener una mayor diferencia de precios frente a la competencia
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Lineamientos de canal
El desarrollo del formato
La animación del punto de venta:
Incorporar música a los locales (ritmos lentos con notas agudas la mayor parte del tiempo), para conseguir lo siguiente*: Incrementar la compra por impulso Reducir la percepción de espera en las horas pico Incrementar el nivel de identificación de las boticas
“Compra a gusto en …….”
Primer atributo secundario
Atención rápida y amable
¿Qué implica?
Amabilidad
¿Cómo se traduce esto?
Atención de primer nivel (personal amable y con conocimiento del surtido): “trato de caserito”
¿Cómo se sustenta?
“Atención a la velocidad de un rayo”
Rapidez en la compra
Uso de lectoras de códigos de barras Capacitación del personal
“Resolvemos todas tus dudas”
Asesoría en la compra
Entender que tiene o necesita el cliente y darle una buena recomendación
Dentro de las boticas, en los tres lugares de mayor visibilidad, deben ir carteles que comuniquen las ventajas
de la empresa
Adicionalmente, estas ventajas deberían ser comunicadas también fuera de las boticas, de forma selectiva (en función del público
al que va dirigida la comunicación y del medio utilizado)
¿Cuáles son estos atributos secundarios que la Empresa debe
comunicar?
¿Qué más comunicar?
10
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¿Cómo comunicar?
• Mantener la revistas (con distribución sólo en las boticas) enfocada en un tema diferente cada mes
• Desarrollar material POP (banderolas y jalavistas) enfocado en un tema diferente cada mes
• Utilizar medios de comunicación masiva
Televisión:
Canales de señal abierta
Radio:
Publicidad
Inserción en programas para mujeres
Inserción en programas de consejo de radios informativas
Para dar a conocer la botica o farmacia y el posicionamiento de
forma masiva
Campaña
Menciones
Brand Placement(servicio de delivery, botica)
Menciones
Pu
bli
cid
ad
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Amenazas
Laboratorios farmacéuticos
Reenfoque de los competidores hacia la salud
Distribuidoras de medicamentos
Farmacia , Boticas Cadenas de boticas
Laboratorios clínicos Compañías de seguros
Entidades prestadoras de servicios de salud
Doctores independientes
Clínicas privadas
Policlínicos informales
Atención primaria de salud
“Llegando antes se tendrán ventajas”
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La música y su efecto sobre las ventas
¿Qué puede hacer la música?
Movimiento
Estimula la actividad
Psicoterapéuticas
Ayuda a resolver problemas
psicológicos y a cambiar conductas establecidas.
Sensibilidad
Agudiza la percepción auditiva y táctil.
EFECTOS DE LA MÚSICA EN EL SER HUMANO
MédicaApoyo psicológico y físico (puede reducir el dolor) a pacientes médicos que se
enfrentan a situaciones difíciles como la cirugía, enfermedades terminales, cuidados intensivos
Comunicación
Estimula la expresión de los problemas y las inquietudes
Geriátrica
Promueve la sociabilidad, el mantenimiento de la memoria, la actividad física y la
orientación en la realidad a las personas mayores.
Fisiológicos
Produce cambios en el ritmo cardiaco y respiratorio, así como en la tensión
muscular
Rehabilitación social
Ayuda en los procesos de desintoxicación de drogodependientes.
Afectividad
Favorece el desarrollo emocionaly afectivo.
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EvocativoEvoca o "despierta" situaciones o
imágenes vividas
Estímulos de la música
AfectivoInfluencia en el estado de ánimo de
cada persona
Por ejemplo: para despertar un sentimiento de tristeza serían
adecuados, una pulsación lenta, una melodía con notas de larga duración, una
tonalidad grave
Físico y de movimiento
Ejerce una influencia directa sobre : la respiración, el pulso cardíaco y
respiratorio, la presión sanguínea, las funciones cerebrales, el trazado eléctrico del organismo, las funciones endocrinas
y del metabolismo
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¿Qué hace la música?
Varía el nivel Adrenalina y Noradrenalina
Sedantes naturales del cuerpo
Hormonas causantes del stress
Ritmos rápidos Aumento de la pulsaciones
¿Cómo funciona la música en el organismo?
Varía el nivel de
endorfinas
Corazón humano
Ritmos lentos Disminución de la pulsaciones
Música alta Aumento la temperatura
Temperatura corporal
Ritmos suave Disminuyen la temperatura
Tensión muscularVariará dependiendo del
tipo de música
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Parámetros de la música: efectos
Cadencia o Ritmo
Posición en el pentagrama
Intensidad o Volumen
Notas agudas o altas
Notas graves o bajas
Actúan sobre las contracciones musculares
En distancias cortas actúan sobre el sistema nervioso
Despiertan o sacan del estado de cansancio
Oído es sensible a ellas: si son muy prolongadas e intensas pueden provocar impulsos nerviosos
incontrolados Tensión
No efectos nerviosos sino mecánicos.
Se perciben mal a distancias cortas
Tienden a producir una visión pesimista del futuro
Ritmos rápidos
Inducen a la paz, lentitud, tranquilidad
Inducen el movimiento, agilidad, elevan adrenalina
Factor de mayor influencia
Sin importar la cadencia ni la posición en el pentagrama, si es inadecuado será insoportable
puede resquebrajar muros, carreteras, terrenos, y actuar con un efecto vibratorio
muy intenso en cualquier cuerpo sólido
Ritmos lentos
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Pruebas realizadas
Maureen Morrin
Durante días jugó con ritmos y aromas en un Centro Comercial en Canadá.
774 clientes analizados
Compradores por impulso
Compradores racionales
Gastaron $33 más cuando la música estaba presente
Gastaron $9 menos cuando el aroma estaba presente
Gastaron $1 menos cuando la música estaba presente
Gastaron $9 más cuando el aroma estaba presente
Facilidad para encontrar lo que buscaban
Cuando la música y aromas estuvieron presentes, ambos tipos de compradores gastaron menos
Milliman
Utilizó música lenta y rápida en un supermercado
Midió el tiempo que les llevaba a los clientes moverse entre dos espacios definidos en la tienda
Los clientes actuaban más despacio con música lenta (128 segundos)
Los clientes actuaban más rápido con música más rápida (109 segundos)
Universidad Leicester en Inglaterra
La música francesa incrementó sus ventas de vino francés en una proporción de 3 a 1 frente a la venta de los vinos alemanes.
Durante dos semanas se puso música francesa y alemana alternativamente en los mostradores del vino de oferta que hubiese en ese momento La música alemana incrementó las ventas de vino alemán en una proporción de 2 a 1 frente al vino francés
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Aplicaciones a La Empresa
En momentos de congestión: música rápida incrementará la velocidad de las transacciones
La música rápida elevará el nivel de adrenalina y disminuirá el nivel de endorfinas: creará condiciones propicias para la compra por impulso
Evitar sonidos agudos muy prolongados y duraderos: altera negativamente el sistema nervioso
Evitar mantener la misma cadencia a lo largo del día
El volumen es el factor clave: si es inadecuado hará insoportable la estadía de los visitantes y los invitará a abandonar las boticas
Evitar la música con sonidos graves al interior de las boticas: se perciben mal en distancias cortas
La música lenta invita a la tranquilidad: si es extremadamente lenta inducirá a los clientes y dependientes a un estado de pasividad extrema
Manejar una amplia variedad : evitar repetir las canciones durante un periodo de tiempo
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Sonido Grave
Sonido Agudo
Sonido agudo – Sonido grave
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