Canales de Distribución (comercialización)

El modelo de distribución y ventas de Corporación Lindley, con miras a atender un mercado cada vez más complejo y desafiante, se organizó y constituyó la subsidiaria Empresa Comercializadora de Bebidas S.AC (ECOBESA S.A.C.)., con el objeto de optimizar el modelo de distribución y ventas. En este sentido, ECOBESA asume el proceso de comercialización del portafolio de productos en la zona centro de Lima, y convirtiendo al Centro de Distribución Autorizado (CDA) que atendía dicha zona en un socio operador logístico especializado, enfocando así sus esfuerzos en el proceso de distribución secundaria.

Este modelo busca apuntar a la especialización detrás de las funciones de venta y distribución, así como asegurar mejoras permanentes en los modelos de atención al mercado.

Además, con el objetivo de maximizar el nivel de servicio a los clientes durante el año 2014 se realizó un acompañamiento a los Centros de Distribución en la búsqueda de alternativas para disminuir el impacto de sus costos fijos. De esta manera, se ha llevado a cabo la consolidación de 9 operaciones, asistiendo a los socios distribuidores en el desarrollo de operaciones logísticamente eficientes, a partir de la concentración de volumen en puntos estratégicos y asegurando contar con operaciones acordes a los estándares de calidad preestablecidos por el sistema Coca-Cola y necesarios para el desarrollo de operaciones de clase mundial.

Con ese propósito Lindley adquiere 2 terrenos para el desarrollo de los mega almacenes en el sur y este de la ciudad de Lima; el primero con una extensión de 6.5 hectáreas y el segundo, de 8.5 Hectáreas. Estos almacenes tienen una capacidad de 18,600 m2 (Almacén Sur) y 21,000 m2 (Este).

Canales de Publicidad (Promoción)

Sistema de Depósito en Garantía: En línea con el objetivo de impulsar el desarrollo del mercado de productos en envases retornables, se implementó el Sistema de Depósito en Garantía (SDG), con la finalidad de generar valor a los mismos, asegurando su adecuado control y activando el uso del inventario en poder de los clientes, proyecto que estuvo acompañado de una campaña promocional en el punto de venta.

Principales Clientes (Ventas)

Las ventas de Lindley están centralizadas en la Capital del país con un 52% del total, pero lo que está buscando en los últimos años es poder llegar al interior del país. Viene planteando poner una nueva planta en Arequipa, pero aún no es nada concreto.

3. Diagnostico Estratégico ya esta

Visión y Misión de la empresa

Antecedentes de Mercado

El negocio de la empresa está altamente correlacionado con la demanda interna y el consumo de las familias. El consumo privado se desaceleró y creció 4.1% en el 2014, menor al 5.3% del 2013. A su vez, el ingreso disponible de las familias creció 3.1 puntos porcentuales menos que en el 2013 (de 5.3% en el 2013 a 2.2% en el 2014). Esto impactó en el crecimiento de las ventas de la empresa.

Considerando que la empresa no esperaba una desaceleración económica de esa magnitud, Lindley apostó por una estrategia de ventas diferenciadas por producto, la cual tuvo resultados mixtos.

En el segmento de aguas carbonatadas, la estrategia comercial de promoción, con miras a la temporada verano 2015, tuvo resultados positivos en el 4T14 y, por ende, en los resultados agregados del 2014, especialmente en los formatos personales. En la categoría de agua de mesa, la empresa apostó por una estrategia de precios para posicionar su marca y logró resultados positivos en este rubro. Sin embargo, no todo fue favorable. En el segmento de jugos, la empresa perdió participación de mercado por una mayor competencia. Mientras que en bebidas hidratantes la empresa intentó defender sus precios a cambio de menores volúmenes, lo que resultó en un decrecimiento de ésos en el referido segmento.

La empresa sólo alcanzó un margen neto de 0.1% al cierre del ejercicio 2014. Aunque Lindley revirtió las pérdidas netas del 2013 (S/.72.1 millones) su margen (hecha la excepción del 2013), fue el más bajo en comparación con el promedio de 3.0% del período 2006 – 2012.

Análisis FODA ya esta

Identificación de Problemas de Mercado

Ventas de Bebidas Gaseosas Truncadas

La apuesta en provincias no solo contribuirá a que la categoría de gaseosas crezca en ventas, sino que también podría ayudar a los productores a revertir años difíciles.

Desde el 2012, los factores externos como el clima, el incremento de precios de los insumos y la caída del consumo han golpeado las ventas de la industria de bebidas en general. Y esto hizo que estos años se tornen difíciles, truncando las ventas de gaseosas.

Esta categoría viene cayendo en los últimos años, viéndolo reflejado en que las ventas en los años 2012 y 2013 se mantuvieron y el último año recién se tuvo un muy leve crecimiento.

No ha ayudado el hecho de que las gaseosas se estén volviendo más caras, factor que hace que la recuperación de esta categoría sea más difícil.

Otra explicación a la caída de ventas de las gaseosas es que el consumidor peruano está migrando a productos que le dan más valor como el agua o los frugos, esto debido a que a nivel mundial se viene creando mayor conciencia en las personas para cuiden su organismo.

Además, que hoy en día en el Perú se viene enfatizando a los jóvenes a que deben realizar deporte o realizar cualquier tipo de ejercicios. Esto da cabida a las bebidas rehidratantes que es un mercado que cada vez tiene más protagonismo.

Problemas de Abastecimiento

A pesar del problema antes tratado, hay cierta demanda insatisfecha. Por lo cual se está perdiendo de vender por el simple hecho de no tener el producto a la mano del cliente o que no se está produciendo lo suficiente.

Debido a ello la Corporación Lindley viene trabajando en abrir nuevas plantas en diferentes partes del país, también ahora tiene un proyecto para abrir 2 almacenes que ayudarán a una mejor distribución.