DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE CARNES FRIAS DE LA EMPRESA CERDOS DEL VALLE S.A.

JIMENA NUÑEZ BEDOYA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2011

PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE CARNES FRIAS DE LA EMPRESA CERDOS DEL VALLE S.A.

JIMENA NUÑEZ BEDOYA

Proyecto de Grado para obtener el título en Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director JORGE ADAMS

Especialista en Mercadeo

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2011

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Santiago de Cali, 30 de mayo de 2012

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. BEATRIZ OLMEDO

Jurado ORIETHA RODRIGUEZ

jurado

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CONTENIDO Pág. RESUMEN 9

INTRODUCCIÓN

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1.ANTECEDENTES 11 1.1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA 11

2.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14 2.1. FORMULACION DEL PROBLEMA 16 2.2. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA 16

3.JUSTIFICACION 17

4. OBJETIVOS 18 4.1. OBJETIVO GENERAL 18 4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 18

5.MARCO REFERENCIAL 19 5.1.MARCO TEÓRICO 19 5.1.1.¿Qué es el Plan de Mercadeo?. 19 5.2PARTES CLAVE EN UN PLAN DE MERCADEO 19 5.2.1.Análisis de la Situación 19 5.2.2. Estrategia para el periodo por venir 19 5.2.3. Toma de Decisiones Operativas 19 5.2.4. Estructura del Plan de Mercadeo Estructura del Plan de Mercadeo

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5.3. MARCO CONCEPTUAL 20 5.4. MARCO LEGAL 21 5.5. TIPO DE INVESTIGACION 22 5.5.1. Investigación Descriptiva 22

5.6. DISEÑO METODOLOGICO 22 5.6.1. Tipo y diseño de estudio 22 5.7. MISION Y VISION 23 5.8 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL 23 5.8.1 Definición del negocio 23 5.8.2. Políticas de calidad 23 5.8.3. Respaldo y certificaciones 24 5.9CLIENTES 24 5.9.1. Tipo de clientes y necesidades 24 5.10. ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA 25

5

5.10.1.Análisis cualitativo de la categoría 25 5.10.11.Factores del mercado 25 5.11.CURVA DE PRODUCCION

26

5.12.ESTACIONALIDAD 27 5.13. FACTORES DE LA CATEGORIA 28 5.13.1. amenaza de nuevos competidores 28 5.13.2. Presión de sustitutos 29 5.14. ANALISIS CUANTITATIVO DE LA CATEGORIA 29 5.14.1. Tamaño y crecimiento de la categoría 29 5.14.2. Tendencias de la categoría 30 5.15. ANALISIS DEL CONSUMIDOR 30 5.15.1. Perfil del consumidor

30

6.INVESTIGACION DE MERCADO 32 6.1. ESTUDIO CONSUMO DE CARNES EN COLOMBIA 32 6.1.1. Desglose socio – demográfico 32 6.1.2. Total compra de carnes 32 6.1.3. Frecuencia de compra 33 6.1.4.Estructura poblacional 34 6.1.5. compran los consumidores 34 6.2. ANALISIS DE PRECIOS DEL MERCADO 35 6.2.1. análisis de precios institucionales 35 6.3.ANALISIS DEL ENTORNO 36 6.3.1. Tecnológico 36 6.3.2.Político legal 37 6.3.3. Social y cultural 37 6.3.4. Análisis de la compañía y los competidores 38 6.3.5. Matriz del perfil competitivo (mpc) 36 6.4.DOFA 40 6.5MATRIZ EVALUACION DEL FACTOR INTERNO (EFI) 42 6.6. FACTORES CLAVE DE ÉXITO

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7.MEZCLA DE MARKETING 44 7.1.PRODUCTO 44 7.2. COMUNICACIÓN 45 7.3. DISTRIBUCIÓN 46 7.4. PRECIO 47 7.5VENTAJA COMPETITIVA

48

8.ANALISIS DE LOS CLIENTES 49 8.1.RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 49 8.2.RECOPILACION Y ANALISIS DE DATOS 49 8.2.1.RECOPILACION DE DATOS 49 8.2.1.1. Muestra 49

6

8.2.2. Análisis de datos Análisis de datos

50

9.ESTRATEGIAS

57

9.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 57 9.1.1.Proposición de valor actual 57 9.1.2.Objetivos de posicionamiento 57 9.1.3.Estrategias y tácticas 57 9.2.ESTRATEGIA DE PRODUCTO 58 9.2.1.Objetivos de producto 58 9.2.2. Estrategias y tácticas

59

10. PRESUPUESTO 60

11.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

61

BIBLIOGRAFIA

65

7

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Ventas Totales Carnes Frías

27

Cuadro 2. Ventas Totales Carnes Frías Diciembre

28

Cuadro 3. Tamaño y crecimiento de la categoría

29

Cuadro 4. Tendencias de la categoría

30

Cuadro 6. Análisis de precios en supermercados

35

Cuadro 7. Matriz del perfil competitivo

39

Cuadro 8. Matriz Dofa

40

Cuadro 9. Matriz EFI

42

Cuadro 10. Presupuesto

63

8

LISTA DE FIGURAS Pág.

Figura 1. Catálogo de Productos

13

Figura 2. Etapa de crecimiento

25

Figura 3. Costo por unidad con respecto a la experiencia

25

Figura 4. Gráfico Ventas Totales de Carnes Frías

27

Figura 5. Gráfico Ventas Totales de Carnes Frías Diciembre

28

Figura 6. Desglose socio – demográfico

32

Figura 7. Grafico 3. Total compra de carnes

33

Figura 8. Grafico 4. Frecuencia de Compra

33

Figura 9. Grafico 5. Estructura poblacional

34

Figura 10. Grafico 6. Donde compran los consumidores

34

Figura 11. Tecnología utilizada

37

Figura 12. Grafica 7. Distribución

47

Figura 13. Grafica 8. Consumo de carnes frías

51

Figura 14. Grafica 9. Consumidores de carnes frías

51

Figura 15. Grafico Frecuencia de consumo

52

Figura 16. Grafica 10. Frecuencia de compra

53

Figura 18. Grafica 12. Productos que consumen regularmente

54

Figura 19. Grafica 13. Motivos de compra

55

Figura 20. Grafica 14. Preferencia en tipo de empaque

55

Figura 21. Grafica 15. Asesoramiento en la compra

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9

RESUMEN

Cerdos del Valle S.A. es una empresa Colombiana que inició en el año de 1998 con la unión de productores y comercializadores de cerdo del Valle del Cauca y una visión muy clara: PRODUCIR LA MEJOR CARNE DE CERDO. Cervalle Integra todo el proceso de producción tecnificada y transformación de la carne de cerdo, desde la fábrica de alimentos concentrados, el proceso de cría y sebo en las granjas, la sala de procesamiento de carnes frescas, carnes frías y alimentos precocidos, hasta entregar al consumidor final un producto ideal para nutrir y preservar su buena salud. Palabras Claves: Cervalle, comercializadora de cerdo, carne de cerdo, estrategias, plan de mercadeo, ventas

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INTRODUCCION Cervalle es una empresa que actualmente elabora todo tipo de carnes frías, jamones, chorizos, salchichas, costillas ahumadas, tocinetas y productos gourmet de temporada entre otros, casi el total de su producción es vendida a clientes institucionales y supermercados por medio de representantes comerciales y puntos de venta propios. Para la identificación de la situación actual de la empresa se efectuó un análisis interno y externo con lo que se diseñaron estrategias para aprovechar sus fortalezas y oportunidades, minimizando sus debilidades y amenazas. Así mismo se enfocaron todos los esfuerzos en el cumplimiento de la meta empresarial de incrementar su producción en un 20% durante el próximo año, lo que se verá reflejado en la rotación del inventario de carnes frescas de cerdo y la rotación en la producción de cerdos en canal para desposte en granjas. Dentro del plan de mercadeo se plantea el incremento de la participación en ventas en el segmento institucional, supermercados y consumidor final en un 15% en el transcurso del próximo año, para lo cual deberá incrementar la capacidad de la planta en un 20% durante el mismo periodo por medio del mejoramiento del flujo en el proceso productivo, realizando inversiones en equipos y maquinaria que permitan mejorar la calidad, y optimizar los costos y el ofrecimiento de un mejor servicio de venta y pos venta. Para la obtención de nuevos clientes, la empresa aplicara un enfoque de calidad del producto según la necesidad de los clientes, contratación de personal de impulso, capacitación de vendedores directos y publicidad enfocada a cada segmento. Dentro del estudio de mercado que se hizo a los clientes de la empresa se identificó que solo el 53% compra carnes frías Cervalle de los cuales el 54% son consumidores finales y el 46% son clientes institucionales. Esto nos indica que hay un gran potencial para ayudar a crecer las ventas si se enfocan los esfuerzos principalmente en que los clientes actuales de Cervalle no solo consuman carne de cerdo si no que consuman ambas líneas.

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1. ANTECEDENTES Por años se ha considerado al cerdo materia prima de las carnes frías y embutidos sin embargo también se ha considerado como un animal desaseado y cargado de bacterias perjudiciales para la salud humana, esto sumado a la existencia de fabricas que trabajan sin acogerse a las regulaciones de las autoridades sanitarias, le ha creado a este segmento de alimentos una imagen negativa, que entorpece su consumo Esto ha conducido a que hoy esta industria trabaje duro por obtener la mayor cantidad posible de certificaciones de calidad y a que la crianza de cerdos se haga de forma cada vez más tecnificada, en aras de lograr la competitividad.1 Teniendo estos factores en cuenta Cervalle tecnifico su producción e integro todo el proceso de producción y transformación de la carne de cerdo, desde la fábrica de alimentos concentrados, las granjas de cría y ceba, la sala de proceso de carnes frescas, frías y alimentos precocidos hasta entregarle al consumidor final un producto ideal para nutrir y preservar su buena salud. La línea de carnes frías comenzó con la producción de chorizos de cerdo que se elaboraban aprovechando recortes que quedaban de otros productos. Actualmente Cervalle tiene un amplio portafolio de productos como: Chorizo de cerdo, Chorizo cóctel, costilla ahumada especial, costilla tradicional ahumada, tocinetas, jamón sándwich, jamón pierna ahumado, jamón tipo cordero, hamburguesa, kabano, salchicha campesina, salami, salchichón cervecero, salchicha súper perro y salchicha manguera, Pernil horneado, lomo ahumado, pernil ahumado, pollo relleno, jamón pera ahumado, fantasía de aceitunas y galantina de pollo. 1.1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA Cerdos del Valle S.A. es una empresa Colombiana que inició en el año de 1998 con la unión de productores y comercializadores de cerdo del Valle del Cauca y una visión muy clara: PRODUCIR LA MEJOR CARNE DE CERDO. Cervalle Integra todo el proceso de producción tecnificada y transformación de la carne de

1 INFORME ESPECIAL EMBUTIDOS.[en linea][ Consultadoel 22 de octubre de 2011]Disponible en internet: http://www.catering.com.co/ediciones_catering/EDICION12/informe%20especial/embutid s.pdf

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cerdo, desde la fábrica de alimentos concentrados, el proceso de cría y sebo en las granjas, la sala de procesamiento de carnes frescas, carnes frías y alimentos precocidos, hasta entregar al consumidor final un producto ideal para nutrir y preservar su buena salud. Cervalle inicio su proceso de desposte de cerdo y la producción de carnes frías con chorizos en el punto de venta Santa Helena, luego con el incremento de las ventas trasladaron estos 2 procesos a una planta pequeña ubicada en el barrio San Marino de Cali donde empezaron a despostar mas cerdos y desarrollaron aún más el portafolio de carnes frías incluyendo productos como jamones, salchichas y chorizos para la comercializar todo el año e introdujeron productos de carnes frías de temporada como pernil ahumando galantina de pollo y pollo relleno para la comercializarlo en temporada de madres, padres y navidad. A nivel del Valle del Cauca, Cervalle es el líder en la producción tecnificada y la comercialización de carne de cerdo, su canal de distribución lo hace por medio de los puntos de venta y representantes comerciales que se ubican desde Cali para la zona del Valle del Cauca, Pasto y Popayán, y representantes comerciales de las zonas Eje Cafetero, Medellín, Bogotá e Ibagué. Con la fuerte competencia y la globalización de la industria de alimentos carnicos han habido muchos cambios que comprometen las empresas del sector a ser mas eficaces y competitivas en todas sus áreas para lograr mejores procesos que permitan ofrecer productos de alta calidad y buenos precios, es así como hace 2 años la Gerencia General decide trasladar la planta ubicada en el barrio San Marino para una planta de mas capacidad en Acopi Yumbo donde actualmente se despostan en promedio 350 cerdos diarios y han abierto 4 puntos de venta mas ubicados en los barrios de Independencia, Santa Mónica, Ciudad Jardín y otro en Santa Helena especializado en la venta de menudos. Cervalle cuenta hoy con seis (6) puntos de venta en la ciudad de Cali donde se puede encontrar un amplio portafolio en carne de cerdo, carnes frías y carne de res, cuentan con la infraestructura adecuada para suministrar productos frescos y de excelente calidad con personal calificado para asesorar el cliente en su compra, porcionar, empacar al vacío y entregar a domicilio todo con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores. Ubicación. La planta y oficina administrativa se encuentra ubicada en la carrera 29B #11-90 Acopi – Yumbo.

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Productos. Cervalle es una empresa productora y comercializadora de carne de cerdo que aprovecha la producción de materia prima propia para fabricar carnes frías de excelente calidad, garantizando su trazabilidad, éste factor los diferencia en el mercado, permitiéndoles ofrecer un producto totalmente saludable y nutritivo. Figura 1. Catálogo de Productos

LINEA TRADICIONAL

Jamón Sándwich y Pierna

Chorizo de Cerdo, Cóctel y Mexicano

Costilla Especial y Tradicional Ahumada

Tocineta Ahumada y Económica

Hamburguesa

Kabano

Salami

Salchicha Súper Perro y Campesina

Salchichón Cervecero

LINEA GOURMET

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Pernil Horneado y Ahumado

Jamón tipo Cordero y Pera Ahumado

Lomo Ahumado

Pollo Relleno

Fantasía de Aceitunas

Galantina de Pollo

Rollo de Tocineta

LINEA ECONOMICA

Salchicha Manguera

Chorizo de Cerdo Económico

Picada de Ahumados

Tocineta Económica con y sin piel

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El consumo de carnes frías en Colombia se ha visto favorecido gracias al cambio en las tendencias de consumo, hoy en día el consumidor busca productos saludables y con alto valor nutricional que además sean de fácil preparación. Colombia tiene 2 tipos de consumidores respecto a las carnes frías, están las personas que buscan precios bajos y consumen productos con calidad inferior y que pueden ubicarse en estratos bajos (1, 2) y están las personas de estratos mas altos (3, 4, 5) que buscan productos saludables, variados, bajos en grasa y de buena calidad aunque el precio que tengan que pagar sea mayor. A diciembre de 2010, las ventas de carnes frías solo representaron el %5 de las ventas totales de la empresa en el 2010 y se requiere que gané más participación en el mercado aprovechando la excelente calidad de los productos que se procesan ya que su crecimiento también ayuda a rotar los inventarios del desposte de la planta de cerdo y adicional ayuda a crecer la producción de cerdos en las granjas. El proceso de fabricación de las carnes frías se realiza utilizando como materia prima carne de cerdo Cervalle 100%, garantizando su trazabilidad y la calidad de los productos, siendo este factor el diferencial en el mercado que les permite ofrecer productos totalmente saludables y nutritivos, Esta es una ventaja competitiva que se debe aprovechar al máximo para motivar el consumo de carnes frías entre los clientes actuales de la empresa. Cervalle tiene entre sus principales competidores directos marcas reconocidas como Zenú, Rica Rondo, Enriko, Alimentos La Cali, Comestibles Dan, Suizo, Florenzano, Carnelly, y marcas propias de los supermercados y grandes superficies quienes manejan mayor comunicación de estos productos a través de publicidad, presencia en lineales y constantes promociones; sería importante que la empresa revisara la posibilidad de ingresar a los líneas de supermercados y grandes superficies, ayudarse de mercaderistas para que la gente conozca el producto. Teniendo todo esto en cuenta es importante organizar y proponer un plan de mercadeo para la línea de carnes frías de Cervalle S.A. en las zonas donde se comercializan sus productos con planes de acción que sirvan como herramienta para cada participante en el proceso de venta, que los ayude a ganar mayor

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reconocimiento y fortalecer su posicionamiento en el mercado basado en sus fortalezas y en las oportunidades que esta ofreciendo el mercado. 2.1. FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Qué acciones debe tomar la empresa Cervalle para comercializar con éxito los productos de carnes frías y crecer su participación en el mercado? 2.2. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

¿Cómo asegurar que los procesos y recursos al interior de la empresa sean adecuados para lograr incrementar las ventas?

¿Cómo determinar la situación externa de la empresa respecto a la competencia?

¿Qué estrategias deben desarrollarse para que exista un mejor posicionamiento en el mercado?

¿Cuál será la mejor forma y los medios para comunicar las fortalezas de los productos de carnes frías de Cervalle?

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3. JUSTIFICACION En Colombia el mercado de alimentos cárnicos procesados como las carnes frías básicamente se diferencian de dos formas: una por su calidad y dos por sus precios; teniendo en cuenta la alta competitividad que se presenta en este mercado los diferenciales entre marcas son muy pocos, todas las marcas que compiten tienen muchas similitudes lo que causa poca fidelidad en los consumidores. En el segmento de productos cárnicos, las carnes frías tienen la ventaja de estar en la categoría de “alimentos listos para el consumo”. Son fáciles de servir y sirven para preparar gran variedad de recetas, ahorrando tiempo en su preparación. La mezcla de productos de calidad y buenos precios no son suficientes para diferenciarse de la competencia ya que estos son estándares mínimos que deben cumplir para sostenerse en el mercado, por ello es importante brindarle al consumidor valor agregado. Este plan de mercadeo responde a la necesidad de la empresa de comercializar con éxito los productos de carnes frías y crecer su participación, así como de poder aplicar e implementar todos los conocimientos adquiridos durante la carrera de Mercadeo y Negocios Internacionales que son la base para poder diseñarlo y establecer las estrategias.

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4. OBJETIVOS 4.1. OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan de mercadeo que permita comercializar con éxito los productos de carnes frías y crecer su participación en el mercado. 4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Analizar el sector de alimentos procesados cárnicos y la competencia.

Diseñar una investigación de mercado que permita analizar la situación de oferta y demanda del mercado de los clientes actuales de la empresa.

Diseñar estrategias de posicionamiento que ayuden a incrementar las ventas institucionales y de consumidor final.

Diseñar un plan de comunicaciones.

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5. MARCO REFERENCIAL

5.1. MARCO TEÓRICO

5.1.1. ¿Qué es el Plan de Mercadeo?. Tomando como referencia el libro Marketing Estratégico (4ta edición) definimos que el Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de clientes, competidores y ámbito externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación para un producto o servicio existente o propuesto.

5.2. PARTES CLAVE EN UN PLAN DE MERCADEO 5.2.1. Análisis de la Situación. Aquí se resume los resultados del análisis de los clientes actuales y potenciales, las fortalezas y debilidades de la compañía, la situación competitiva, las tendencias principales en el ámbito que puedan afectar al producto y en el caso de productos existentes, los resultados del desempeño pasado, también se identifican oportunidades y amenazas. 5.2.2. Estrategia para el periodo por venir. Esta parte delinea los objetivos que se tratan de lograr con el producto o servicio durante el periodo de planeación. Pormenoriza la estrategia de marketing general, las acciones asociadas con cada una de las cuatro “P” que sean necesarias para implementar la estrategia y la asignación de tiempos y lugares de responsabilidad de cada acción. 5.2.3. Toma de Decisiones Operativas. En esta parte se detallan las implicaciones financieras y de recursos de la estrategia y los controles que se utilizaran para vigilar la ejecución y progreso del plan a lo largo del periodo. Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarán la puesta en práctica de las estrategias definidas a través de planes de acción que permitirán alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un responsable de la supervisión y ejecución de los planes de acción, para cumplir con los presupuestos y plazos previstos.

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5.2.4. Estructura del Plan de Mercadeo. Para la elaboración del plan de negocios se determinará la siguiente estructura: 2

Resumen ejecutivo.

Descripción del negocio.

Productos y servicios.

Análisis de la industria.

Análisis de mercado

Estrategia de marketing

Operaciones y administración.

Plan de implementación

Plan financiero 5.3. MARCO CONCEPTUAL

Carnes frías son reductos de carne picada y condimentada con hierbas aromáticas y diferentes especias -pimentón, pimienta, ajos, romero, tomillo, clavo de olor, jengibre, entre otros-, cuya forma de curación ha hecho que sean fácilmente conservables durante largos periodos de tiempo. 3

Comercialización Poner en venta un producto; Darle el carácter comercial a una actividad; Desarrollar una estrategia para vender un producto. 4

Competencia: Situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios, los oferentes se encuentran así en una situación de competencia para ser preferidos por los consumidores, y los consumidores, a su vez, para poder acceder a la oferta limitada. 5

2 ESTRUCTURA PLAN DE MERCADEO. 2011.[en línea][ Consultado el 22 de octubre de 2011]Disponible en internet: http://www.eumed.net/ce/2007b/djdr.htm 3 CONOZCA LAS CARNES FRIAS. .[en línea][ Consultado el 22 de octubre de 2011]Disponible en internet http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-30/producto-invitado-carnes/conozca-las-carnes-frias.htm 4 COMERCIALIZACION definición.[en línea][ Consultado el 22 de octubre de 2011]Disponible en internet 5 COMPETENCIA definición. .[en línea][ Consultado el 22 de octubre de 2011]Disponible en internet wiktionary.org

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Estrategias: Planteamiento conjunto de una serie de pautas a seguir en cada una de las fases de un proceso, para el logro de una meta o fin propuesto. 6

Matriz DOFA: Herramienta que ayuda a saber debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que tiene un negocio. 7

Posicionamiento: Referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. 8

Precio: Valor monetario asignado a un bien o servicio. 9

Promoción: Acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, dirigidas a un público objetivo determinado. Responden a objetivos específicos de un plan de mercadeo. 10

Ventaja Competitiva: Diferencias que le permiten a la empresa una ventaja para competir mejor, adelantándose a la competencia y superándola. Las ventajas competitivas usualmente se clasifican en ventajas de precio, de calidad y de oportunidad. 11

5.4. MARCO LEGAL El Ministerio de Protección Social dio el aval al Decreto 1500 de 2007 por el cual se establece el reglamento técnico a través del cual se crea el sistema oficial de inspección, vigilancia y control de la carne, productos cárnicos comestibles y derivados cárnicos destinados para el consumo humano y los requisitos sanitarios y de inocuidad que se deben cumplir en su producción primaria, beneficio, desposte, desprese, procesamiento, almacenamiento, transporte, comercialización, expendio, importación o exportación. 12

6 ESTRATEGIAS definición.[en línea][ Consultado el 22 de octubre de 2011]Disponible en internet wiktionary.org 7 MATRIZ DOFA definición. Ibid, disponible en internet; 8 POSICIONAMIENTO definición. Consultado en Internet el 25 de octubre de 2011 es.wiktionary.org 9 PRECIO definición. .wiktionary.org 10 PROMOCION definición. Consultado en Internet el 25 de octubre de 2011 es.wiktionary.org Ibid, disponible en internet; 11 VENTAJA COMPETITIVA definición. Ibid, disponible en internet; .wiktionary.org 12 ASPECTOS LEGALES. en línea][ Consultado el 22 de octubre de 2011]Disponible en internet portal.fedegan.org.co/.../6DA6B495995B1342E040A8C00A0B379A

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5.5. TIPO DE INVESTIGACION Con el fin de lograr los objetivos planteados para este anteproyecto se realizara la investigación descriptiva. 13 5.5.1. Investigación Descriptiva. Llamada también Investigación de diagnostico, consiste en caracterizar una situación concreta indicando sus rasgos mas similares o diferenciadores. El objetivo de esta investigación es llegar a conocer situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos procesados y personas, su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de la relación que existe entre dos o mas variables. 5.6. DISEÑO METODOLOGICO 5.6.1. Tipo y diseño de estudio. Investigación descriptiva. Se busca caracterizar debilidades y fortalezas en los presupuestos de venta, la producción, los inventarios, los precios, las mercaderistas e identificar las oportunidades y amenazas del sector externo.

Área de Estudio: Línea de Carnes Frías Cervalle

Población de Estudio: Puntos de venta Cervalle, Clientes Institucionales y Clientes Mayoristas.

Periodo: Mayo de 2011 – Noviembre de 2011

5.6.2. Técnica de recolección de datos: Instrumento: formularios elaborados previamente (encuesta telefónica a clientes institucionales, encuestas personalizadas a clientes de los puntos de venta de Cervalle).

Fuente de información: Base de datos del programa Tecnocarnes que se utiliza en Cervalle para facturación, manejo de inventarios e ingreso de clientes entre otros.

13 TIPOS DE INVESTIGACION. .[en línea][ Consultado el 22 de octubre de 2011]Disponible en internet http://manuelgross.bligoo.com/content/view/999252/Conozca-3-tipos-de-investigacion-Descriptiva-Exploratoria-y-Explicativa.html

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Análisis de datos: El análisis de los resultados se harán teniendo en cuenta la población de estudio referente a la situación actual de la empresa respecto a sus ventas para poder proponer estrategias que ayuden a incrementarlas y a posicionarse más en el mercado.

5.7. MISION Y VISION

VISION Ser una empresa reconocida por su competitividad e innovación en la línea de carnes frescas, carnes frías y alimentos precocidos, para así ser la opción preferida por el consumidor Colombiano. Tener una mayor participación en el mercado, ampliando la cobertura geográfica a otras ciudades del país ingresando a mercados internacionales, convirtiéndose en una nueva opción de alimentación y nutrición.

MISION Producir las mejores carnes de cerdo, res y carnes frías y alimentos precocidos, siguiendo procesos tecnificados, conservando las condiciones sanitarias y el medio ambiente, con el fin de satisfacer las necesidades de nuestro consumidor final, ofreciendo productos de calidad, con alto valor nutritivo y alternativas modernas de alimentación. 5.8. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL

5.8.1. Definición del negocio. CERVALLE produce, procesa y comercializa carne de

cerdo de excelente calidad y con ella fabrica carnes frías 100% carne de cerdo.

5.8.2. Políticas de calidad

Ofrecer productos de calidad con un alto valor nutritivo para los consumidores, que a su vez satisfagan totalmente sus necesidades y deseos.

Los procesos de producción son controlados estrictamente para no perjudicar al medio ambiente.

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Emplear materias primas propias con métodos de producción, almacenamiento y distribución idóneos para garantizar la calidad de los productos.

Evaluar y mejorar permanentemente los procesos de producción y comercialización de los productos, para así adecuarlos a las exigencias del entorno, de los clientes y de los consumidores.

El recurso humano conoce muy bien su trabajo, y para facilitarlo, la compañía destina los recursos necesarios para proporcionarle programas de capacitación y mejoramiento.

5.8.3. Respaldo y certificaciones

Sello de Respaldo para la promoción y venta de la carne de cerdo Colombiana. (Primeros en el Valle del Cauca).

Granjas categoría Platinum – Programa nacional de mejoramiento del estatus sanitario porcino.

Cuentan con BPM en todos los procesos.

Cumplen con los requerimientos del decreto 3075 de 1997.

Toda la materia prima cuenta con certificaciones.

5.9. CLIENTES

5.9.1. Tipo de clientes y necesidades

Almacenes de cadena y supermercados: Impulso con mercaderistas, promociones y descuentos.

Distribuidores: Ofertas, estandarización de unidades por gramaje, portafolio, promociones y descuentos.

Institucionales: Precio, servicio, cumplimiento en horarios de entrega, calidad, descuentos.

Consumidor Final:

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Precio, promoción, buen servicio, obsequios, sabor, calidad, eventos. 5.10. ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA 5.10.1. Análisis cualitativo de la categoría

5.10.1.1. Factores del mercado. Hoy en día los colombianos han cambiado sus patrones de consumo, pues los hogares han reducido las compras de alimentos básicos de la canasta familiar, entre ellos esta la carne, el arroz, la papa, el café, la leche, la cebada y el trigo, entre otros, debido a sus menores ingresos, por seguir dietas y por preferencia de consumir alimentos fáciles y rápidos de preparar.

El pollo le está ganado la batalla a la carne de res y de cerdo. En los últimos 15 años el consumo per cápita se triplico, al pasar de 7,9 kilogramos en 1990 a 23.4 el año 2010. El huevo también se ha convertido en sustituto de estas carnes pues el precio y la facilidad de preparación le han permitido aumentar considerablemente su demanda. En 1990 cada colombiano consumió 116 unidades, mientras que en el 2010 esta cifra llegó a 214 unidades. Según el DANE, los colombianos están invirtiendo cada vez menos recursos en comida y buena parte de los ingresos lo gastan en comprar bienes duraderos, tales como vivienda, vehículo y electrodomésticos. Cada año las carnes frías en Colombia continúan ganando espacio frente a otros productos tradicionales por cuenta de sus ventajas. Se destacan en ellas su valor nutricional, su rapidez, preservación, durabilidad, y la diversidad de formas y presentaciones con las que el consumidor puede contar a la hora de incluirlas dentro de su hábito alimenticio, además de la rápida forma en que pueden ser preparados, ya que hoy en día el consumidor colombiano desea productos que no le quiten mucho tiempo. Los consumidores de carnes frías de cerdo las dejan de comprar en gran proporción si el precio del mismo sube significativamente, otro aspecto que hace que el consumidor deje de comprar el producto es la mala imagen o percepción que aún tiene la carne de cerdo para los consumidores.

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5.10.1.2. Situación del ciclo de vida del producto. Las carnes frías en Colombia se encuentran en una etapa de crecimiento y es un sector con una importante producción local; debido al impulso y esfuerzos de marketing empleados por las empresas líderes del sector y apoyados por las ventas decembrinas que es la mejor temporada. (Figura 1)

Figura 2. Etapa de crecimiento

5.11. CURVA DE PRODUCCION La experiencia que tienen los empleados en la empresa no es suficiente para decir que los costos han disminuido en gran proporción, la capacitación de cada uno de ellos, sea empleados de planta o de los puntos de venta es constante pero existe una gran rotación de empleados con un mayor porcentaje en los puntos de venta. (Figura 2) Figura 3. Costo por unidad con respecto a la experiencia

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Las ventas entre 2009 y 2010 en Cervalle tuvieron un mayor crecimiento ya que en el 2008 se pasaron para la planta de Acopi y fueron adecuándola para tener mayor capacidad de producción, esto se vio reflejado en las ventas. (Cuadro 1, Grafico 1). Cuadro 1. Ventas Totales Carnes Frías

Venta Total - Carnes

FríasCrecimiento

Año 2011 $ 5,909,747,023 110%

Año 2010 $ 5,379,116,796 117%

Año 2009 $ 4,603,454,806

Figura 4. Gráfico Ventas Totales de Carnes Frías

5.12. ESTACIONALIDAD Diciembre es la época del año cuando mas se venden estos productos, en especial las carnes frías de temporada como el pavo relleno, el jamón ahumado, pollo relleno, pernil ahumado, pues son un complemento de las cenas navideñas para la festividad. Pero en si el total de la categoría obtiene su pico de ventas en esta temporada, aunque se venda en otras ocasiones en menores cantidades.

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Año tras año, las ventas en Cervalle han tenido un fuerte crecimiento en la temporada decembrina. (Cuadro 2, Grafico 2). Cuadro 2. Ventas Totales Carnes Frías Diciembre

Venta Total

DICIEMBRE - Carnes

Frías

Crecimiento

Año 2011 1,429,354,602.44$ 124%

Año 2010 1,151,671,829.96$ 115%

Año 2009 1,005,109,500.00$

Figura 5. Gráfico Ventas Totales de Carnes Frías Diciembre

5.13. FACTORES DE LA CATEGORIA 5.13.1. amenaza de nuevos competidores. La entrada de nuevos competidores es

alta pues el atractivo de la categoría provoca que otras empresas quieran entrar al

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mercado, ya sean nacionales o internacionales; ahora con el tratado de libre comercio convenido con los Estados Unidos y conociendo que es el segundo productor de carne de cerdo en el mundo entrara al país con mejores estrategias en precios, publicidad, cobertura, etc. debido a que cuentan con mejores tecnologías que permiten desarrollar los productos más eficientemente. Así, los competidores son una gran amenaza para la empresa.

5.13.2. Presión de sustitutos. Los sustitutos para estos productos abren nuevos huecos en el mercado aumentando la posibilidad de ser reemplazado por diferentes productos alimenticios, especialmente aquellos productos a base de carne de pollo y de res. El huevo igualmente se ha convertido en sustituto de estas carnes pues el precio y la facilidad de preparación le han permitido aumentar considerablemente su demanda. El atún y las sardinas enlatadas también llegan a ser suplentes por su alto contenido proteínico y fácil preparación. 5.13.3. Rivalidad de la categoría. La rivalidad de esta categoría es muy fuerte debido a que hay muchas empresas como Rica, Suizo, Zenú y otras con productos sustitutos las cuales son muy agresivas en sus estrategias sobre todo las basadas en comunicación. Además hay muchas marcas en este mercado las cuales están posicionadas y son reconocidas por su trayectoria y esfuerzos de mercadeo. 5.14. ANALISIS CUANTITATIVO DE LA CATEGORIA

5.14.1. Tamaño y crecimiento de la categoría Cuadro 3. Tamaño y crecimiento de la categoría

2004 2005 2006 2007 2008 2009

TAMAÑO DEL MERCADO

566.415 644.194

701.519 752.626 806.745

871.285

CRECIMIENTO 14% 9% 7% 7% 8% Fuente: Raddar S.A.

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5.14.2. Tendencias de la categoría Cuadro 4. Tendencias de la categoría

Fuente: Raddar S.A.

La Inversión de la Nacional de Chocolates con sus marcas Zenú, Rica, Suizo y Continental tienen aproximadamente un 72% del mercado de carnes frías en Colombia. Cuentan con una amplia experiencia, posicionamiento, economías de escala, eficiencia en logística. Con respecto a otras competencias como comestibles DAN esta es una empresa que se consolida actualmente como la segunda después del grupo. Es una empresa con gran potencial. (Cuadro 3, cuadro 4). 5.15. ANALISIS DEL CONSUMIDOR 5.15.1. Perfil del consumidor. Debido a la situación económica de la mayoría de los colombianos, el consumidor presta especial atención al precio a la hora de realizar sus compras.

2004 2005 2006 2007 2008 2009

566415 644194 701519 752626 806745 871285

436 1422 1849 2404 3125 4063

231619 260544 293081 329681 370852 417164

82142 93149 105910 120419 137036 155946

10433 11347 12334 13407 14574 15842

9341 10415 11612 12947 14436 16097

0.08% 0.22% 0.26% 0.32% 0.39% 0.47%

40.89% 40.44% 41.78% 43.80% 45.97% 47.88%

14.50% 14.46% 15.10% 16.00% 16.99% 17.90%

1.84% 1.76% 1.76% 1.78% 1.81% 1.82%

1.65% 1.62% 1.66% 1.72% 1.79% 1.85%

ZENU

RICA

DAN

FRIKO

FRIKO

% DEL MERCADO

CERVALLE

CERVALLE

ZENU

RICA

DAN

TAMAÑO DEL MERCADO

VENTAS:

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El otro factor que el consumidor colombiano tiene en cuenta a la hora de adquirir un procesado cárnico es el color, y prefiere productos más rosados ya que relaciona este color con calidad. Podríamos definir 3 tipos de consumidores de procesados cárnicos en Colombia:

Consumidor de productos finos:

Se trata del tipo de consumidor potencial de los procesados cárnicos importados, y más concretamente de los cárnicos españoles, de gran calidad. Este tipo de consumidor es el más interesado en los productos light y le gusta la sensación de exclusividad. Considera importante la calidad del producto, primando incluso sobre el precio.

Consumidor de productos de consumo masivo:

Se trata de un comprador tradicional que ante todo se fija en la marca, así mismo, le presta atención al número de porciones por paquete aunque tenga el mismo peso. Podríamos definirlo como un consumidor fiel a la marca y a la empresa ya que se encuentra satisfecho con el producto.

Consumidor de productos populares:

La calidad no es un atributo que este tipo de consumidor tenga en cuenta, el precio es el factor fundamental. Ante la pobre situación económica de gran parte de la sociedad colombiana, esta tipología representa gran parte de los consumidores colombianos.

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6. INVESTIGACION DE MERCADO

6.1. ESTUDIO CONSUMO DE CARNES EN COLOMBIA Estudio realizado por la empresa NIELSEN para la Asociación de Porcicultores. Mes: Agosto de 2011. 6.1.1. Desglose socio – demográfico Figura 6. Desglose socio – demográfico

6.1.2. Total compra de carnes. El 92% de los hogares compró Carnes Frescas en agosto de 2011. En promedio, un hogar compro 6.6 kl de Carne Fresca y 1.0 kl de Carnes Frías en la quincena. (Grafico 3).

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Figura 7. Grafico 3. Total compra de carnes

6.1.3. Frecuencia de compra. Los hogares compran en promedio 1.1 kl de Carne Fresca por acto de compra cada 2.5 días y 0.4 kl cada 5.5 días. (Grafico 4)

Figura 8. Grafico 4. Frecuencia de Compra

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6.1.4. Estructura poblacional. La compra de Carne Fresca esta en línea con la categoría, los hogares de clase media y baja representan en 70% de las compras en kilos. Sin embargo, las clases altas tienen un índice mayor de consumo de Carnes Frías. (Grafico 5). Figura 9. Grafico 5. Estructura poblacional

6.1.5. Donde compran los consumidores. Los supermercados tienen una mayor importancia en las compras de los hogares de clase alta y media alta, mientras los tradicionales y famas ganan importancia para la clase media y baja. (Grafico 6). Figura 10. Grafico 6. Donde compran los consumidores

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PRODUCTO GR CERVALLE RICA DIF. % FRIKO DIF. %

Chorizo de Cerdo Grande 500 5,140$ 7,425$ 2,285$ 31% 5,284$ 144$ 2.7%

Chorizo de Cerdo Junior 500 5,140$

Costilla Especial Ahumada 1000 12,850$ 20,020$ 7,170$ 36%

galantina de pollo 1000 12,800$

Jamon Pera Ahumado 1000 17,700$ 22,880$ 5,180$ 23%

Jamón Pierna Ahumado 1000 11,514$ 13,750$ 2,236$ 16%

Jamon Sandwich 1000 8,944$ 13,200$ 4,256$ 32%

Jamón Sandwich 500 4,883$ 6,600$ 1,717$ 26% 6,235$ 1,352$ 21.7%

Jamón Sandwich 250 2,719$ 3,285$ 566$ 17%

Lomo ahumado 1000 26,700$ 35,200$ 8,500$ 24%

Mortadela Económica 250 2,462$ 2,420$ -42$ -2% 2,294$ -168$ -7%

Mortadela Económica 450 3,973$ 4,125$ 152$ 4% 4,129$ 156$ 4%

Pernil de cerdo 1000 24,400$ 29,150$ 4,750$ 16%

Pollo Relleno 1000 18,900$ 22,660$ 3,760$ 17%

Salchicha Campesina 250 2,771$ 3,590$ 819$ 23% 3,352$ 581$ 17%

Salchicha Perro 500 4,009$ 3,668$ -341$ -9% 4,512$ 503$ 11%

Salchichon Cervecero 1000 9,766$ 6,600$ -3,166$ -48%

Salchichon Cervecero 500 4,883$ 4,698$ -185$ -4%

Salchichon Económico 500 3,495$ 3,520$ 25$ 1%

Tocineta Ahumada sin Piel 1000 16,037$ 18,240$ 2,203$ 12%

6.2. ANALISIS DE PRECIOS DEL MERCADO 6.2.1. análisis de precios institucionales

Cuadro 5. Análisis de precios institucionales 6.2.2. Análisis de precios en supermercados

Cuadro 6. Análisis de precios en supermercados

PRODUCTO GR CERVALLE RICA DIF. ZENU DAN DIF. URIBES DIF.

Chorizo de Cerdo 500 6,550$

Costilla Esp Ahumada 500 8,550$ 8,500$ -50$

Jamon Cordero 500 10,175$ 16,000$ 5,825$

Jamón Pierna Ahumado 500 7,850$ 8,525$ 10,980$ 3,130$ 14,000$ 6,150$

Jamón Sandwich 500 5,550$ 6,650$ 1,100$ 7,600$ 2,050$

Kabano 500 9,150$ 11,000$ 1,850$

Pollo Relleno 500 13,250$ 13,250$ 13,000$ 13,000$

Tocineta Ahumada sin Piel 500 9,900$ 12,740$ $ 11,000 1,100$ 9,500$ 400$

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6.3. ANALISIS DEL ENTORNO 6.3.1. Tecnológico. El factor tecnológico en esta industria es indispensable para ser competitivos en el mercado pero también es claro que es bastante costoso y que el acceso a ella es muy lento. Es necesario manejar una integración vertical en los procesos de producción contando con todos los equipos tecnológicos necesarios para tener un control de calidad sobre la elaboración de las carnes frías, mejorar el proceso de producción, empaque, tiempo, terminado de los productos, etc. Entre la tecnología utilizada por nosotros para la fabricación de las carnes frías tenemos:

Molino.

Embutidora.

Tombler.

Kuter.

Mezcladora.

Tajadora.

Empacadora al vacío.

Moldes.

Tanques de cocción.

Hornos.

Amarradora.

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Figura 11. Tecnología utilizada

Estos son los equipos con los que actualmente cuenta nuestra empresa, pero no son suficientes en cuanto a eficiencia, presentación y capacidad de producción. 6.3.2. Político legal. El tratado de libre comercio entre nuestro país y Estados Unidos representa para algunas industrias amenazas y para otras una oportunidad significativa, debido a las alternativas que les ofrece al ampliar sus mercados y abrir las exportaciones con unas condiciones comerciales accesibles para ellas, sin embargo, para la industria de las carnes frías representa el ingreso de producto de Estados Unidos sin aranceles lo que implicaría una fuerte competencia. Los problemas de orden publico que se presentan en el país, como la inconformidad de los transportadores por la fata de atención del gobierno con este gremio afecta directamente a la empresa porque a pesar de que CERVALLE cuenta con camiones propios, estos no cubren todas las rutas de distribución, por lo tanto es necesario contratar outsoursing, lo cual es negativo porque no se tiene control absoluto sobre los problemas de paro que se puedan presentar. 6.3.3. Social y cultural. La cultura es tal vez uno de los aspectos mas influyentes en la decisión de compra del consumidor ya que existen muchos prejuicios sobre la carne de cerdo debido al mal manejo que le dan algunos productores a esta carne. Los consumidores no cuentan con sistemas de información que le permitan conocer las condiciones crianza de este animal, por esta razón la compra de la carne es mas por conseguir un cubrimiento proteínico que por sentirse representados con alguna marca o empresa.

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Las carnes frías de CERVALLE, le ofrece al consumidor, calidad, seguridad, buen servicio y garantía en cuanto a las condiciones sanitarias para el procesamiento de las carnes. Por eso, se esta trabajando en la publicidad persuasiva, para concienciar a los consumidores de que la carne de cerdo también puede ser una alternativa saludable para la alimentación. 6.3.4. Análisis de la compañía y los competidores. El mercado de las carnes frías tiene un número significativo de competidores en Colombia, los cuales tratan de obtener mayor participación del mercado por medio de actividades publicitarias importantes, además de darse a conocer e incentivar la compra. Entre las más reconocidas tenemos las del grupo Nacional de Chocolates (Zenu, Rica y Suizo) con una participación del 72% del mercado nacional, Ac Nilsen ubica en segundo lugar un grupo de pequeños fabricantes de carnes frías y después aparecen Comestibles Dan y Friko, a nivel regional tenemos empresas como La Cali, Frizz, Uribes, Enriko. Cervalle tiene 2 competidores directos que son: La Cali y Carnes Frías Rietti, manejan productos similares en cuanto precios, presentaciones y se dirigen al mismo segmento de mercado aunque su especialidad son las carnes frías de res y pollo, también vende de cerdo. Los precios de las carnes frías de CERVALLE han sido en promedio mas económicas que la competencia debido a la introducción de las mismas y ya que fue la estrategia planteada dentro de la organización para obtener un posicionamiento dentro del mercado de los embutidos. Ahora que se ha tenido una buena acogida del producto y se ha demostrado que la calidad de los mismo superan las expectativas y generan una fidelidad con la empresa y el producto, el precio ha pasado a un segundo plano y se ha demostrado que a pesar de la alzas hecha en los precios los consumidores siguen comprando. Es por esta razón que la decisión tomada es aumentar los precios al menos al mismo nivel de la competencia.

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FACTORES CLAVES

DE LA COMPETENCIA

PESO

RELATIVO VR

VR

SOPESADO VR

VR

SOPESADO VR

VR

SOPESADO VR

VR

SOPESADO VR

VR

SOPESADO

1 CALIDAD 0.22 4 0.88 3 0.66 2 0.44 2 0.44 2 0.44

2 PRESENTACION 0.18 2 0.36 4 0.72 4 0.72 2 0.36 1 0.18

3 SERVICIO AL CLIENTE 0.15 4 0.6 4 0.6 2 0.3 2 0.3 2 0.3

4 PRECIO 0.14 4 0.56 2 0.28 4 0.56 2 0.28 2 0.28

5 PUBLICIDAD 0.12 1 0.12 4 0.48 4 0.48 2 0.24 1 0.12

6 PROMOCION 0.09 2 0.18 2 0.18 4 0.36 4 0.36 3 0.27

7 LOGITICA 0.06 2 0.12 3 0.18 3 0.18 3 0.18 2 0.12

8 DISTRIBUIDORES 0.03 2 0.06 4 0.12 3 0.09 2 0.06 2 0.06

9 MERCHANDISING 0.01 2 0.02 3 0.03 3 0.03 2 0.02 1 0.01

E = 1 E = 2.90 E = 3.25 E = 3.16 E = 2.24 E = 1.78

CERVALLE S. LA CALI URIBERICA FRIZZ

MAL

1 5CERVALLE

2.97S. LA CALI

3.19

2.5

URIBE

1.69 FRIZZ

2.28

RICA

3.22

BIEN

5

6.3.5. Matriz del perfil competitivo (mpc) Cuadro 7. Matriz del perfil competitivo

Rica a nivel regional es nuestro principal competidor; sus esfuerzos se concentran en publicidad, merchandising, presentación y atención al cliente que son sus grandes fortalezas, seguidas por la calidad, las continuas ofertas y eventos que ayudan a impulsar sus ventas y mantenerlos en el mercado como los más grandes. Sus medianas debilidades están en los precios asignados a sus productos ya que son mas altos que los nuestros y las degustaciones son muy pocas.

Alimentos La Cali también es un fuerte competidor ubicado en lineales de la 14 y otros supermercados, cuenta con puntos de venta propios, sus principales fortalezas están centradas en la presentación de sus productos, manejan precios bajos, realizan permanentes degustaciones y ofertas promocionales que ayudan a mantenerlos en el mercado como una marca fuerte. Sus medianas debilidades son principalmente la calidad que ofrecen, la atención brindada y los pocos eventos promocionales que realizan.

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Frizz, es una marca que aún no logra ser un fuerte competidor a pesar de realizar constantes degustaciones, ofertas y merchandising, hace presencia desde hace vario años en la 14, realizan pocos esfuerzos en publicidad, atención y presentación de productos, manejan buenos precios.

Uribe, es un competidor muy débil, tiene muchas debilidades en la presentación de sus productos, la publicidad, ofertas, merchandising, calidad, atención y precio, se podría decir que su mayor fortaleza es la continua degustación y venta de kabano preparado en la 14.

Cervalle, tiene como ventaja competitiva la calidad de sus productos, 100% hechos con carne de cerdo además de una magnifica relación con el precio, su gran debilidad radica en su empaque elemento que no permite comunicar las anteriores características y que no se encuentra en los lineales de supermercados y grandes superficies.

6.4. DOFA

Cuadro 8. Matriz Dofa

FORTALEZAS

1. Producto con altos niveles de calidad. 2. Precios bajos respecto a la competencia. 3. Productores de la materia prima. 4. Integración en toda la cadena de producción. 5. Producto regional.

DEBILIDADES

1. Poco presupuesto para hacer fuerte publicidad que permita dar a conocer los productos y lograr posicionamiento en el mercado.

2. Poca cobertura del mercado, por lo tanto para el consumidor final no es fácil encontrar los productos.

3. Empaque y presentación de los productos. 4. Pocos Distribuidores. 5. Escasas promociones y ofertas en el mercado. 6. Capacidad de la planta de producción. 7. Poco merchandising en puntos de venta. 8. Logística y transporte. 9. Poca cobertura del mercado.

OPORTUNIDADES

1. El mercado tiende a exigir mejores condiciones y calidad de productos.

2. Alta asistencia de las personas a restaurantes o puntos de comidas rápidas.

3. Mayor aceptación de las carnes frías por parte de los niños y adolescentes.

4. Tamaño del mercado. 5. Consumo per - cápita de carnes frías. 6. Precios con tendencia a la baja. 7. Preferencia de los consumidores hacia productos

listos para consumir.

AMENAZAS

1. Mala imagen de la carne de cerdo. 2. Monopolio Inversión Nacional de Chocolates. 3. Tratado de Libre comercio con USA. 4. Gran cantidad de competidores 5. Cultura por parte de las familias de no consumir

carne de cerdo.

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Oportunidades

El mercado tiende a exigir mejores condiciones y calidad de productos.

Alta asistencia de las personas a restaurantes o puntos de comidas rápidas.

Mayor aceptación de las carnes frías por parte de los niños y adolescentes.

Tamaño del mercado.

Consumo per - cápita de carnes frías.

Precios con tendencia a la baja.

Preferencia de los consumidores hacia productos listos para consumir. Amenazas

Mala imagen de la carne de cerdo.

Monopolio Inversión Nacional de Chocolates.

Tratado de Libre comercio con Estados Unidos.

Gran cantidad de competidores

Cultura por parte de las familias de no consumir carne de cerdo. Fortalezas

Producto con altos niveles de calidad.

Precios bajos respecto a la competencia.

Productores de la materia prima.

Integración en toda la cadena de producción.

Producto regional. Debilidades

Poco presupuesto para hacer fuerte publicidad que permita dar a conocer los productos y lograr posicionamiento en el mercado.

Poca cobertura del mercado, por lo tanto para el consumidor final no es fácil encontrar los productos.

Empaque y presentación de los productos.

Pocos Distribuidores.

Escasas promociones y ofertas en el mercado.

Capacidad de la planta de producción.

Poco merchandising en puntos de venta.

Logística y transporte.

Poca cobertura del mercado.

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6.5. MATRIZ EVALUACION DEL FACTOR INTERNO (EFI)

Cuadro 9. Matriz EFI

La calidad de las carnes frías Cervalle es una gran fortaleza que tiene la empresa debido a que son productos 100% cárnicos, con bajo contenido graso. El servicio al cliente es una mediana fortaleza en el que día a día trabajan para mejorar, pues consideran que es una de las principales herramientas para fidelizar al cliente. Por ser productores de la carne de cerdo el precio de los productos es muy competitivo permitiéndoles tener una gran fortaleza en este aspecto. La publicidad es una fuerte debilidad debido a que son muy pocos los esfuerzos que se han realizado para posicionarse en la mente del consumidor final.

FACTORES CLAVES

INTERNOS

PESO

RELATIVO Valoracion

Valoracion

Sopesado

1 Calidad del Producto 0.22 4 0.88

2 Servicio al cliente 0.18 3 0.54

3 Precios 0.15 4 0.6

4 Distribuidores 0.14 2 0.28

5 Publicidad 0.12 1 0.12

6 Empaque del Producto 0.09 2 0.18

7 Logistica - Transporte 0.06 3 0.18

8 Produccion dela materia prima 0.03 4 0.12

9 Capacidad de la planta de Produccion 0.01 2 0.02

∑ =1 ∑ = 2.92

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6.6. FACTORES CLAVE DE EXITO

CALIDAD: CERVALLE ofrece carne de excelente calidad, gracias al control que tiene sobre la inseminación, la alimentación, el levante, el desposte de los cerdos y el procesamiento de las carnes frías. Lo cual le dan una diferenciación en cuanto a estándares de calidad e higiene en la manipulación de la carne.

SABOR: Las carnes frías de cerdo CERVALLE, le ofrecen al consumidor un producto saludable con bajo porcentaje de grasa y con buen sabor, lo cual es importante para contrarrestar la idea que tienen los consumidores acerca de lo perjudicial que es la carne de cerdo.

PRECIO: Los precio que se manejan para la venta de carnes frías, son más bajos y competitivos dentro del mercado, además se manejo una relación de calidad – precio.

INTEGRACION DE LA CADENA PRODUCTIVA: Cervalle es una empresa que realiza el proceso de prodccion desde la fabricación del concentrado de los animales, cuenta con sus propias granjas manejando los procesos de inseminación, gestación, lactancia, levante y engorde de los mismos y posee una sala de desposte y de producción de carnes frías, siguiendo un estricto cuidado en la cadena de frío y buenas prácticas de manufactura hasta la comercialización.

CANALES DE DISTRIBUCION: Cervalle cuenta con 5 puntos de venta en Cali ubicados en Alameda, Santa Helena, Independencia, Ciudad Jardin y Santa Monica, representantes comerciales para Cali, Valle del Cauca, Cauca, Eje Cafetero, Bogota y Medellín. También hace presencia en las charcuterías de los supermercados Carrefour, Olímpica y Almacenes La 14

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7. MEZCLA DE MARKETING

7.1. PRODUCTO Actualmente la empresa tiene una extensa línea de productos de carnes frías, que pasa por un proceso técnico para su elaboración. Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, el satisfacerlos es la prioridad de CERVALLE, es por esto que la empresa tiene un mejoramiento continuo para establecer procesos altamente tecnificados proporcionando así productos de alta calidad. Los atributos tangibles como tamaño, empaque y etiqueta, son aspectos que le empresa CERVALLE establece para una mejor percepción del producto ante el consumidor. En cuanto a la etiqueta, los aspectos que se puede identificar son los siguientes:

Peso Neto

Información Nutricional

Código de Barras

Vencimiento y Lote

Dirección de la planta

Logo de CERVALLE

Nombre del producto En cuanto al empaque que se utiliza en las carnes frías, se estableció la opción de entregar el producto envuelto en una película transparente y autoadherente cuando se vende a granel (en los puntos de venta). En los supermercados el producto se entrega empacado al vacío y cuando el producto tiene que ser enviado a otras ciudades se envía empacado al vacío y en cajas de cartón.

El tamaño varía según el producto pero satisfaciendo las necesidades de consumidor, actualmente maneja presentaciones así:

El producto en bloque * 2500 gramos

El producto * 500 gramos

El producto * 450 gramos

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El producto * 250 gramos Los productos se pueden clasificar como no duraderos ya que tienen fecha de vencimiento y una vez que se empieza a consumir debe agotarse en el menor tiempo posible. Los nuevos productos que la empresa desarrolle deben ser orientados a las necesidades y deseos del consumidor. Es necesario en los próximos años mejorar en cuanto al empaque y etiqueta de los productos ya que son poco llamativos pues los colores deben impactar más y comunicar los beneficios que los productos ofrecen. Los empaques son poco funcionales ya que no tienen un sistema de cierre que permita que el producto se conserve en iguales condiciones. Los cortes de los productos empacados deben ser estandarizados para que el cliente cuando lo mire le genere buena impresión. El desarrollo de una Línea Premium es una idea en la que se debe seguir trabajando en conjunto con el departamento de producción y desarrollo teniendo en cuenta que estos productos están dirigidos a un estrato socioeconómico más alto (5 y 6) y que por lo tanto el empaque y etiqueta deben reflejar la elegancia y exclusividad. Es necesario realizar más actividades de marketing que logren dar a conocer los productos al consumidor final y obtener un fuerte posicionamiento en la ciudad de Cali. 7.2. COMUNICACIÓN Actualmente Cervalle hace presencia en periódicos regionales (El País y el Q´hubo), revistas especializadas (Menú del Buen Vivir, Catering, entre otras), pauta radia (Emisoras Caracol), página Web, redes sociales, correo masivo, volanteo y merchandising en los puntos de venta, todo dirigido al consumidor final e institucional.

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La fuerza de ventas ha concentrado sus esfuerzos entre los clientes institucionales para comercializar las Carnes Frías, sin embargo la empresa esta interesada en llegar al consumidor final a través de sus puntos de venta y la incursión en los lineales de los supermercados. 7.3. DISTRIBUCION

Actualmente Cervalle hace la siguiente distribución, la planta le distribuye a los puntos de venta, supermercados, salsamentarías, etc., quienes se encargan de venderle al consumidor final.

La empresa en la ciudad de Cali le distribuye a los puntos con precio de mayorista al igual que a las salsamentarías y otros negocios, pero a los supermercados se le realiza un sobre costo del 10% por el impulso que se maneja por medio de las mercaderistas, lo cual hace que se el precio de venta final sea mas alto.

En otras ciudades como Popayán, Tulúa, Buga, Palmira la empresa directamente realiza la distribución en caminones refrigerados propios, y para ciudades como Bogota, Pasto, Ibagué, Medellín, Villavicencio la distribución se realiza utilizando el servicio de otros transportistas, realizando un outsoursing, debido a que no tiene la logística disponible para realizarlo. La empresa debería realizar una distribución selectiva en donde se puedan vender los productos a través de los mejores mayoristas y detallistas de determinadas zonas, teniendo en cuenta el estrato socioeconómico hacia el cual están dirigidos nuestros productos y eliminando aquellos que nos generan un mayor costo enviarles el producto. Es necesario fortalecer este departamento empezando por tener un director de logística quien sea encargado de coordinar las rutas de entrega de pedido que le generen eficiencia en costo y tiempo a la empresa.

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Figura 12. Grafica 7. Distribución

7.4. PRECIO Cervalle establece los precios de las carnes frías teniendo en cuenta:

Los costos variables del empaque al vacío.

los precios que maneja la competencia.

el porcentaje de rentabilidad a obtener.

Se manejan dos tipos de lista de precios, la institucional y la de consumidor final, la institucional es para empresas y/o negocios que compran en cantidad y es más económica que la del consumidor final. En la actualidad manejan precios en su mayoría por debajo de la competencia, gracias a que tienen materia prima propia, (producen sus propios cerdos) y además los procesan, haciendo que el costo sea mas bajo y por lo tanto el precio al consumidor también. De esta manera pueden asegurar una eficiente relación precio- calidad que nos les permite mantener una ventaja sobre la competencia. También manejan descuentos comerciales a clientes institucionales con los que la empresa tiene una fuerte relación comercial, adicional a estos descuentos en

PRODUCTOR

PLANTA DE DESPOSTE

ALMACENES DE CADENA,

SUPERETES, AUTOSERVICIOS

PUNTOS DE VENTA

PROPIOS

RESTAURANTES, HOTELES

CASINOS, SALSAMENTARIAS

PROCESADORES

CONSUMIDOR

FINAL

48

determinados periodos se realizan descuentos estimulando las ventas en este segmento de determinados productos. 7.5. VENTAJA COMPETITIVA Los productos fabricados por Cervalle son de excelente calidad y sabor, además sus precios son competitivos y su presentación agradable, observando las características de la competencia se observa una competitividad en la relación precio-calidad. En las encuestas se tomaron en cuenta las características de calidad, sabor, precio y presentación del producto, para que los clientes las ordenaran de acuerdo a su importancia. En las respuestas podemos observar que lo más importante para los clientes es la calidad del producto, seguido de precio y presentación. Es importante hacer énfasis en la ventaja competitiva de precio-calidad para que el cliente pueda relacionar e identificar las carnes frías de Cervalle como productos de excelente calidad al mejor precio del mercado.

49

8. ANALISIS DE LOS CLIENTES 8.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION Para la recopilación de los datos se diseño un formulario conformado por 8 preguntas (ver anexo 1), las encuestas se realizaron telefónicamente y en los puntos de venta Cervalle. 8.2. RECOPILACION Y ANALISIS DE DATOS 8.2.1. RECOPILACION DE DATOS Las encuestas se realizaron en los meses de agosto, septiembre y octubre de 2011 en los puntos de venta a consumidores finales y a clientes institucionales. Algunas personas encuestadas manifestaron información adicional a la del cuestionario y se presenta a continuación lo más relevante:

Los clientes institucionales y consumidores finales prefieren comprar productos de carnes frías de marcas conocidas por su tranquilidad, en el caso de clientes institucionales, las marcas conocidas les ofrecen productos estandarizados en cuanto a gramajes, color, olor, sabor y empaque, mientras que proveedores diferentes o nuevos inician entregando un producto y con el pasar del tiempo ese producto va variando sus características iníciales.

En ocasiones los clientes prefieren comprar en un supermercado porque hay proveedores que requieren un volumen mínimo de compra, por incumplimiento en las entregas o para aprovechar las promociones.

8.2.1.1. Muestra. Para calcular el tamaño de la muestra se tuvo en cuenta una población infinita ya que se conoce el número de clientes institucionales pero no se conoce con exactitud la cantidad de clientes consumidor final de los puntos de venta Cervalle.

Calculando la muestra obtenemos:

n = (P Q Z ²) / E² n = (0,05 x 0,95 x 3,8416) / 0,0009

50

n = 203

Por lo tanto se realizaron 203 encuestas con el fin de obtener información acerca de las preferencias de compra de los clientes. 8.2.2. Análisis de datos. La encuesta aplicada a la muestra poblacional nos permite concluir que:

Datos generales La muestra se eligió aleatoriamente y se realizo presencialmente en los puntos de venta y telefónicamente.

Encontramos que de 203 encuestados 50 eran clientes institucionales y 153 consumidores finales de los cuales 55 eran hombres y 98 mujeres. Para este año la Gerencia Comercial de la empresa quiere hacer énfasis en el consumidor final sin perder de vista al cliente institucional, esta información nos ayuda ha identificar que la tendencia es que las mujeres compren los alimentos para el hogar. Pregunta 1 ¿CONSUME PRODUCTOS DE CARNES FRIAS? El 91% de los encuestados consume productos de carnes frías y el 9% no; dentro de este 9% se pudo identificar que las personas no lo consumen porque tienen una mala percepción de estos productos, piensan que no son saludables, que son costosos o no consumen carne de cerdo ni sus derivados.

51

Figura 13. Grafica 8. Consumo de carnes frías

185

18

SI NO

Consumo de Carnes Frías

De estas 185 personas que contestaron afirmativamente identificamos que 50 eran institucionales y 135 consumidores finales de los cuales 95 eran mujeres y 40 hombres. A partir de aquí los datos están basados en un total de 185 personas que son las consumidoras de carnes frías. Figura 14. Grafica 9. Consumidores de carnes frías

50

135

Institucional Consumidor Final

Consumidores de Carnes Frías

95M

40H

52

Pregunta 2 ¿CON QUE FRECUENCIA LOS CONSUME? El 55% de los clientes consume carnes frías entre 1 y 3 veces por semana, el 23% las consume todos los días y el 22% entre 4 y 6 veces por semana. Figura 15. Grafico Frecuencia de consumo

23%

55%

22%

Frecuencia de consumo

Todos los días Entre 1 y 3 veces x semana Entre 4 y 6 veces x semana

Pregunta 3. ¿CON QUE FRECUENCIA LOS COMPRA? El 45% de los clientes compra carnes frías entre 1 vez cada quincena, el 37% lo hace 1 vez por semana, el 11% una vez al mes y el 7% restante en general lo hace cada que lo necesita.

53

Figura 16. Grafica 10. Frecuencia de compra

37%

45%

11% 7%

Frecuencia de compra

1 vez x semana 1 vez cada quincena 1 vez cada mes Otro

Pregunta 4. ¿DONDE COMPRA LOS PRODUCTOS DE CARNES FRIAS? El 53% de los clientes compra en Cervalle, el 21% compra en supermercados, el 17% en salsamentarías y un 9% compra en otros lugares como tiendas de barrio o industrias especializadas. Figura 17. Grafica 11. Lugar de compra

21%

17%

53%

9%

Lugar de compra

Supermercado Salsamentaria Cervalle Otro

Pregunta 5

54

¿QUE PRODUCTOS DE CARNES FRIAS CONSUME REGULARMENTE? Las carnes frías mas consumidas por los clientes de Cervalle son los chorizos (29%), Jamones (27%), Costilla Ahumada (16%) y Tocinetas (16%) Figura 18. Grafica 12. Productos que consumen regularmente

29%

27%16%

16%

3% 3%

2%

1%1%

1%

1%0% 0%

Productos que consumen regularmente

Chorizos

Jamones

Costilla Ahumada

Tocinetas

Salchichas

Galantina de Pollo

Kabano

Pregunta 6 PRINCIPALES MOTIVOS DE COMPRA El motivo de compra mas importante para los clientes es la calidad y luego el precio, lo que quiere decir que para los clientes es muy importante que el precio este acorde a la calidad del producto. El sabor también es un factor importante.

55

Figura 19. Grafica 13. Motivos de compra

27%

33%

20%

13%7%

Motivos de compra

Calidad Precio Sabor Color Marca

Pregunta 7 ¿QUE TIPO DE EMPAQUE PREFIERE A LA HORA DE COMPRAR CARNES FRIAS? Se identifico que el 69% de los clientes prefiere comprar carnes frías empacadas al vacio, el 25% en bolsatina y un 6% en empaque termoformado. Figura 20. Grafica 14. Preferencia en tipo de empaque

69%

25%6%

Preferencia en tipo de empaque

Empaque al vacio Bolsatina Termoformado

56

PREGUNTA 8 TIPO DE ASESORAMIENTO QUE RECIBE AL COMPRAR PRODUCTOS DE CARNES FRIAS El 61% de los clientes no recibe asesoramiento para comprar sus productos y los clientes que si reciben asesoramiento (39%) en general lo reciben sobre la forma de preparación y almacenamiento. Figura 21. Grafica 15. Asesoramiento en la compra

61%

39%

Asesoramiento en la compra

No recibe asesoramiento Si recibe asesoramiento

Figura 22. Grafica 16. Tema sobre el que si reciben asesoramiento

66%

100%92%

Valor nutricional Forma de preparacion Forma de almacenamiento

Tema sobre el que si reciben asesoramiento

57

9. ESTRATEGIAS

9.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 9.1.1. Proposición de valor actual

“Carnes Frías 100% carne de cerdo” La Gerencia Comercial quiere seguir con su proposición actual de valor pero mejorando la forma de transmitirlo a los clientes. 9.1.2. Objetivos de posicionamiento

Mejorar el posicionamiento de las carnes frías Cervalle enfatizando en la calidad y sanidad de los productos. 9.1.3. Estrategias y tácticas

Incrementar la pauta publicitaria en medios escritos, radio, redes sociales, mailing, página Web, concentrando su comunicación en la propuesta de valor "Carnes frías 100% carne de cerdo".

TACTICA

Aprovechar los paquetes de pauta publicitaria que ofrece el periódico El País, el Q´hubo y revistas especializadas al igual que en radio para garantizar un numero de pautas al año con mejor precio.

Participar en ferias de la categoría, bazares y eventos relacionados con catering.

Patrocinar eventos que tengan que ver con el sector alimenticio, deporte o salud.

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Estandarizar la imagen de los puntos de venta en cuanto a su identidad de marca para generar recordación.

TACTICA

Identificar que cambios requiere cada punto siguiendo el modelo del punto de venta Santa Monica. Se debe tener en cuenta: avisos exteriores, color de las vitrinas, color en paredes al interior del punto, material POP, uniformes, bolsas plásticas, entre otros).

Realizar cronograma de actividades y responsables para efectuar los cambios que se requieren.

Desarrollar un cronograma de degustaciones y actividades para los clientes institucionales y consumidor final con el fin de dar a conocer la calidad de las carnes frías 100% carne de cerdo.

TACTICA

Realizar degustaciones de los productos nuevos o que tengan baja rotación en carnes frías.

Compra el material que haga falta como teflón, utensilios, uniformes, entre otros para realizar las degustaciones de forma eficiente.

Aprovechar el "Club de Cocina" y "Cocinando con Cervalle" para comunicar los atributos de las Carnes Frías Cervalle con el fin de fidelizar los clientes.

Cotizar y comprar souvenirs de Cervalle. 9.2. ESTRATEGIA DE PRODUCTO 9.2.1. Objetivos de producto

Diferenciar las carnes frías Cervalle con empaques prácticos tipo Kits, higiénicos y llamativos que les permita conservar la calidad

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9.2.2. Estrategias y tácticas

Elaborar un empaque alusivo a la época escolar donde se incluyan productos para el recreo. Esto incluiría máximo 3 productos (salchicha perro, jamón sándwich y Mortadela) y un regalo que sirva para el colegio.

TACTICA

El paquete incluiría 2 productos: Jamón tipo sándwich y Salchicha Campesina.

Definir las cantidades que se van a ofrecer en cada paquete.

Diseñar el arte de la bolsa teniendo en cuenta a quien va dirigido y los requerimientos legales.

Realizar convenio con empresas que fabriquen productos escolares tales como cuadernos, reglas, entre otros para la inclusión de estos en los paquetes.

Diseñar el arte de los volantes que serán entregados en los puntos de venta para el lanzamiento del paquete y el material POP.

Elaborar empaques para Kits de productos como el Kit de asados, donde incluyan productos de carnes frías y que sean empacados en bandejas de icopor con sus respectivos domos para que sean empaques higiénicos y atractivos al consumidor.

TACTICA

Definir los productos de carnes frías y la cantidad de cada uno que iría en el paquete.

Diseñar el arte de la bolsa teniendo en cuenta a quien va dirigido y los requerimientos legales.

Diseñar el arte de los volantes que serán entregados en los puntos de venta para el lanzamiento del paquete y el material POP.

60

10. PRESUPUESTO

Cuadro 10. Presupuesto

ITEMS PROPIA CERVALLE

1. Elementos de escritorio y papelería -$ 60,000$

2. Comunicaciones -$ 60,000$

3. Fotocopias -$ 30,000$

4. Bibliografia 80,000$ -$

5. Transporte y gastos de viaje -$ 200,000$

6. Software -$ -$

7. Materiales y equipos -$ 130,000$

8. Otros 40,000$

TOTAL 80,000$ 520,000$

Valor total del proyecto

FINANCIACION

600,000$

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11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Por la alta producción de cerdos propios, Cervalle tiene acceso a materia prima de excelente calidad al mejor precio, esto se refleja en la producción de carnes frías muy competitivas en el mercado en cuanto a precio y calidad.

Las carnes frías son un bien sustituto de consumo masivo por su fácil preparación, variedad y por el valor nutricional que tienen.

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BIBLIOGRAFIA BLANDON, Jessica. Trabajo de grado: Plan de negocios para la creación de una

fábrica de carnes procesadas competitiva y de pequeño tamaño en la localidad

“barrios unidos” de Bogotá dirigida a los estratos bajos. Bogotá, 2009.

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia. 6a ed.

México DF – Prentice Hall, 2005

KOTLER, Philip, Direccion de marketing, 10ª ed. Mexico DF – Prentice Hall, 2001

MALHOTRA, Narres. Investigación de Mercados. 4ta ed. México DF – Pearson,

2004.

ROMAN G. HIEBING, JR, SCOOT W. COOPER. Como preparar un exitoso plan

de mercadotecnia. 4 ed. México DF – McGraw Hill.

WALKER, Boy, MULLINS, Larreche. Marketing Estrategico. 4ta ed. México DF -

McGraw Hill, 2006