Diseñando la estrategia de social media

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estrategiasocial diseñar la participación Taller 2.0 Community Manager COLEGIO UNIVERSITARIO DE PERIODISMO

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estrategiasocial!diseñar la participación

Taller 2.0 Community Manager COLEGIO UNIVERSITARIO DE PERIODISMO

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Cluetrain manifiesto!78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. 88. Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién? 95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

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medios sociales!•  Consumidor activo y productor de contenidos

(prosumer – multiplicador) •  Lazos emocionales a través de interacciones •  Progresivos y exponenciales •  Contenidos que viajan a donde está la gente

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community manager!“Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de seguidores que la empresa o marca atraiga” “Ser el nexo de unión entre las necesidades de los seguidores y las posibilidades de la empresa”

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community manager!“El arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online” “Debe ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro” “Construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa”

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responsabilidades!Escuchar: monitorear la red en busca de conversaciones sobre la empresa, competidores o mercados. Circular: extraer lo relevante de esas conversaciones y distribuirlo entre las personas correspondientes dentro de la organización.

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responsabilidades!Conversar: la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que conversa en medios sociales. Buscar líderes: Identificar líderes entre la comunidad y dentro de la empresa Colaborar: buscar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

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habilidades!•  Conocimiento sectorial: expertise en el sector

de la empresa, para afianzar su reputación. •  Marketing, publicidad y comunicación

corporativa •  Redacción: escribir bien y comunicar •  Pasión por nuevas tecnologías

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habilidades!•  Creatividad: para ganar atención •  Comunicación online: conocer los canales •  Cultura 2.0. Valores y normas de conducta •  Conversador •  Agitador de la participación •  Comprensivo de las opiniones de la comunidad

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habilidades!•  Trabajo en equipo: coordinación •  Líder desde la participación •  Moderador: mantener la cordialidad •  Incentivador: plantear incentivos a los

usuarios

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valores 2.0!Honestidad: la mentira es fácil de ser descubierta en un entorno transparente Respeto: participar con educación y mente abierta a la diversidad Humildad: estar dispuesto a aprender de otros Generosidad: compartir, compartir, compartir

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valores 2.0!Reciprocidad: corresponder los elogios y favores, dar visibilidad al trabajo de otros, agradecer Colaboración: con los usuarios para ayudarlos y que nos ayuden a mejorar Apertura: crear espacios abiertos que faciliten la colaboración

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comprender los comportamientos sociales de los consumidores!

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Variables

Demográficas

Geográficas

Psicográficas

Comportamientos

Sociográficas

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Preguntas clave!1.  ¿Dónde están tus clientes online?

2.  ¿Cuáles son sus comportamientos sociales online?

3.  ¿En qué información social o personas confían?

4.  ¿Cuál es su influencia social? ¿Quién confía en ellos?

5.  ¿Cómo usan la tecnología social en el marco de tu producto?

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Principio 90-9-1!

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Un nuevo marco de trabajo!La adopción de tecnologías sociales es creciente

Para ser efectivos, necesitamos conocer los comportamientos específicos de la base de clientes

Un enfoque actualizado de la estrategia social

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Pirámide del “engagement”!Curar!

Producir!

Comentar!

Compartir!

Mirar!

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Mirar!Qué: consumen contenido solamente: visitan redes sociales, leen blogs, miran videos o escuchan podcasts.

Por qué: buscan contenido social para tomar decisiones, aprender de sus pares o por entretenimiento.

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La mayoría de la gente mira videos

en YouTube, pocos suben el

contenido

Mirar!

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Táctica: cómo actuar!Primero, entender el contenido que están consumiendo actualmente.

Seamos relevantes: ¿qué quieren leer, ver o escuchar?

Crear contenido que sirva para “mirar” en función de los hábitos existentes

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Compartir!Qué: Actualizar estado en sitios sociales o Twitter, subir fotos, videos, artículos, etc.

Para qué: quieren compartir información que tienen con amigos, tanto para ayudar a otros como para demostrar conocimiento.

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Compartir!

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Twitter permite compartir en tiempo real

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Compartir!

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Se verifica un importante crecimiento de las

opciones de compartir en los sitios web.

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Táctica: compartir!Simplificar y mejorar las opciones de compartir en tu sitio: botones para compartir, recomendar o Like.

Reconocimiento y recompensas.

Permitir la conexión con Facebook, Twitter o LinkedIn.

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Comentar! Qué: responder al contenido de otros en blogs, noticias o recomendaciones de productos.

Para qué: participar activamente, ayudar, contribuir con ideas y opiniones propias.

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Comentar!

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Los comentarios y “Me gusta” en Facebook

simplificaron la manera en que los usuarios

responden unos a otros.

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Comentar!

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Los sitios de comercio minorista

estimulan los ratings y recomendaciones

de compradores.

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Tácticas: comentarios!Permitir comentarios en todas las páginas.

Desarrollar una política de comunidad.

Estimular un entorno abierto y amigable, castigar el spam y los trolls.

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Producir!Qué: crear y publicar contenido propio (websites, blogs, podcasts, fotos, videos)

Para qué: expresar identidad, contenido propio, ser escuchados o reconocidos.

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Táctica: producir!Convertirnos en una plataforma para la voz de nuestros clientes.

Dar reconocimiento público a los miembros de la comunidad más destacados

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Curar!Qué: moderan o están muy involucrados en comunidades online (Wikipedia, Fan pages, foros).

Para qué: les interesa el éxito de un producto, servicio o comunidad, quieren retribuir o ser reconocidos.

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Curar!

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La fan page de Cola Cola fue creada y es

administrada por dos usuarios.

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Curar!

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Los embajadores de Comunidad de Dell

administran los foros de consumidores.

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Táctica: curadoría!Confiar en ellos como consejeros, considerarlos como “partners” no pagos.

Identificar influenciadores o líderes de comunidad y reconocerlos en público.

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Datos: pirámide del “engagement”!Estados Unidos! Corea del Sur! Reino Unido!

Curadoría! <1% <1% <1%

Producir! 24.2% 52.8% 18.6%

Comentar! 36.2% 74.3% 31.9%

Compartir! 61.2% 62.9% 57.6%

Mirar! 79.8% 91.1% 77.1%

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Fuente:  Global  Wave  Index  Wave  1,  Trendstream.net,  July  2009  

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Identificar los comportamientos!Investigar los comportamientos sociales de los clientes antes de comenzar.

•  Dónde están online: encuestas y monitoreo

•  En quién confían: encuestas

•  A quién influyen: encuestas y monitoreo

•  Cómo usan las herramientas: encuestas.

Si comprendemos a los consumidores, los esfuerzos valdrán la pena.

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Caso: activando a las madres!Una empresa de productos naturistas de la ciudad de Córdoba quiere alcanzar a madres para presentarles un nuevo producto. •  Un tercio visitan Facebook al menos una vez por semana y la mitad al

menos una vez por mes. •  Se investigaron los temas sobresalientes en las discusiones sobre

comida y salud: precio y la conveniencia. •  Principalmente miran y comparten, muy pocas producen contenido. Identificaron una serie de blogs escritos por madres que eran influyentes.

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Síntesis!Comprender las variables sociográficas de tus clientes a través de encuestas o información secundaria

Conseguir la información de diferentes fuentes

Crear perfiles de consumidores en función de su pirámide

Identificar los objetivos de la organización

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diseñar la estrategia!

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Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

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1. Definir los objetivos!a.  Conocimiento de marca. Aumentar el conocimiento

de la marca, producto o servicio. b.  Servicio al cliente. Conocer mejor las necesidades del

cliente para acciones de atención o relación. c.  Generación de prospectos. Generar interés del

consumidor para la compra de un producto o servicio. d.  Construcción de comunidad. Aumentar el

compromiso de los consumidores, crear relaciones.

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Objetivos !!General. Aumentar el conocimiento del nuevo producto en la ciudad de Córdoba a través de canales de SM. Específicos !•  Aumentar las visitas al blog 15% en 6 meses. •  Establecer una Fan page con 500 miembros. •  Generar 1 video/mes con 600 visualizaciones cada uno

en el canal de YouTube. •  Conseguir dos menciones semanales del producto en

blogs especializados.

!

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Estrategias!•  Contratar a una mamá bloguera •  Establecer un calendario editorial para postear 3

veces/semana •  Crear una lista de blogs relevantes •  Postear 3 comentarios por semana en esos blogs •  Producir y grabar videos con creadores del

producto y consumidores para YouTube

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Caso#1: conocimiento de marca!•  Aumentar el alcance y llegar a más gente. •  Conseguir más visitas a los canales corporativos. •  Crear nuevas audiencias para la marca. •  Construir reputación y expertise en torno a temas

del sector. Contenidos – Interacción - Investigación!

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Caso#1: conocimiento de marca!Contenidos: Empresa – Liderazgo - Noticias!•  Detalles sobre la compañía y sus productos •  Fotos sobre productos o procesos de trabajo •  Actualizaciones sobre mejoras o lanzamientos •  Videos o tutoriales sobre cómo usar productos •  Presentaciones o estudios relacionados •  Actividades de RSE

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Garbarino! Facebook como canal para anunciar nuevos productos disponibles

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Quilmes!

Atributos de la marca con interacción de los

usuarios. Focus group en tiempo real.

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Ricky Sarkany!

Acciones de RSE vinculadas con la

transparencia en los procesos de producción.

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Caso#1: conocimiento de marca!Feedback valioso e interacción!•  Pregunta de la semana sobre un producto. •  Encuesta en Facebook. •  Pregunta al final de un post en el blog. •  Post con recursos útiles para la industria. •  Links a eventos interesantes.

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Tarjeta Naranja!

Consigna de participación

vinculada con la efeméride Día del

Niño.

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Cindor!

El humor como recurso para motivar la participación de los

consumidores.

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Caso#1: conocimiento de marca!Investigación y documentos!•  Estudios o tendencias de la industria •  Relevamientos propios en Slideshare •  Entrevistas a expertos en YouTube •  Generar posicionamiento en la industria

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Caso#1: conocimiento de marca!Marketing en eventos!•  Difundir el evento en Facebook •  Postear en blog los detalles de agenda y disertantes •  Twittear sobre disertantes o partners •  Web con las reacciones en medios sociales •  Crear hashtag durante el evento •  Blog en vivo durante el evento, presentaciones, speakers •  Incentivos especiales para tus fans o seguidores

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BlackBerry!

Presentación de un evento asociado a la

marca a través de Facebook.

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Caso#1: conocimiento de marca!Lanzamiento de productos con SM!•  Lanzar teasers sobre el nuevo producto. •  Bloggear con las principales novedades. •  Subir previews a Facebook o Flickr. •  Videos de demostración o prueba, entrevistas con usuarios

beta o creadores. •  Información exclusiva para medios sociales: ampliando

datos de la publicidad masiva. •  Adelantar contenidos a bloggers relevantes.

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Ona Saez!

Un lanzamiento como oportunidad para conversar con los

consumidores.

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Caso #2: Servicio al cliente!•  Inmediatez: responder en tiempo real y hacer saber al

cliente que estamos trabajando. •  Respuestas que ayudan: muestran en público a

clientes y prospectos la capacidad de respuesta de la organización. Percepción positiva de la marca.

•  Descubrir temas nuevos que de otra manera no conoceríamos de los clientes.

•  Conexión personal con los clientes: una experiencia más cercana en canales sociales.

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Caso #2: Servicio al cliente!Manejar expectativas!•  Responder rápido para que el cliente sepa

que lo hemos escuchado. •  Postear un Tweet para notificar que el reclamo

ha sido escalado. •  Responder en Facebook pidiendo más

información para solucionar el problema.

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Tarjeta Naranja!

Respuesta positiva y explicación para comunicarse en

privado.

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Grido!

Un enojo que se convirtió en

oportunidad para resolver problemas.

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Grido!

Conseguir compras o prospectos de

clientes a través de Twitter.

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Caso #2: Servicio al cliente!Construir relaciones!•  Para aprender de las preferencias del cliente. •  Oportunidad para cultivar evangelizadores. •  Agradecer la paciencia, recompensar el buen

comportamiento. •  Retuitear algo interesante para la comunidad •  Relacionar el producto con los intereses de la

persona e iniciar una conversación.

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Tarjeta Naranja!

Información relevante para llevar a los

canales de atención offline.

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Starbucks!

Usuarios que se convierten en

evangelizadores de la marca.

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Grido!

Escuchar y actuar: RT y mención al

usuario

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Caso #2: Servicio al cliente!Solución de problemas!•  Los clientes esperan la ayuda en público. •  Postear en Facebook pidiendo más información

sobre el problema. •  Enviar un Tweet con una solución sugerida. •  Sugerir una solución con un link a un tutorial en la

web.

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Garbarino!Reglas de

participación expuestas en público

y respuesta a una pregunta.

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Personal!

Servicio de soporte al cliente a través de

Twitter.

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Caso #2: Servicio al cliente!Compartir recursos públicos!•  Puede servir para prevenir problemas. •  Postear direcciones de atención al cliente. •  Tuitear links a la wiki corporativa para obtener

más detalles. •  Poner a especialistas a disposición. •  Aclarar el alcance de la atención al cliente en

medios sociales.

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Caso #2: Servicio al cliente!Educación al consumidor!•  Otorgar herramientas para el mejor uso del

producto o servicio. •  Canal en YouTube con videos tutoriales breves

sobre productos o servicios. •  Twitter tips sobre cómo preservar productos. •  Pedir en Facebook que compartan usos favoritos

del producto.

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BlackBerry!

Conocer las preferencias del

cliente sobre el uso del producto.

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Starbucks!

Vincular la experiencia de consumo con el

placer y los sentidos.

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Caso #2: Servicio al cliente!Anuncios orientados al consumidor!•  Anunciar actividades de mantenimiento o

interrupción programada del servicio. •  Anunciar actualizaciones o mejoras del

producto o servicio. •  Postear consejos sobre cómo usar mejor el

producto.

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Caso #3: Generar prospectos!•  Pescar donde están los peces: los prospectos

pasan mucho tiempo en medios sociales. •  Efectivos para enviar tráfico al website. •  Enviar a los usuarios al punto preciso de

conversión. •  Monitorear nuevas oportunidades en

conversaciones informales.

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Caso #3: Generar prospectos!Responder a conversaciones relevantes!•  Buscar comentarios y responder con información. •  Buscar conversaciones sobre la competencia y

responder preguntas / ofrecer información. •  Monitorear las 5 palabras clave de tu industria para

encontrar prospectos interesados. •  Búsquedas en YouTube y Flickr sobre tus productos o

servicios y responder ofreciendo información adicional.

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Caso #3: Generar prospectos!Enviar a la gente a tu website!•  El sitio debe estar preparado para la conversión

de usuarios en clientes. •  Destacar productos o servicios semanalmente

desde Facebook. •  Compartir actualizaciones con links al sitio. •  Incluir links al website en tus videos de YouTube.

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Quilmes! Desde Facebook al sitio donde se registra

al usuario para participar del sorteo.

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Caso #3: Generar prospectos!Marketing de contenidos!•  Ofrecer reportes, estudios, información de

calidad para descargar en tu sitio. •  Recolectar información antes de la descarga que

pueda servir para contactar al prospecto. •  Postear en Twitter y Facebook links para la

descarga.

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Caso #3: Generar prospectos!Ofertas exclusivas para redes sociales!•  Descuentos para fans en Facebook. •  Ofertas para seguidores en Twitter pidiendo

que sigan a tu cuenta. •  Incentivos para usuarios que compartan

ofertas con sus amigos (créditos especiales)

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Caso #3: Generar prospectos!Proveer “Call to action”!•  Darle a la comunidad algo que hacer. •  Incluir links de call to action en las

actualizaciones de Facebook. •  Links a más información o registro de usuario. •  Siempre, siempre, siempre: link.

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Kosiuko!

Enlace al sitio de e-commerce para la

compra de la nueva colección.

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Caso #3: Generar prospectos!Estimular el feedback!•  Incluir botones de Facebook like en tu sitio. •  Prever opciones de feedback sobre

productos en la página de Facebook. •  Compartir links en Twitter a páginas de

discusión.

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Caso #4: Construir comunidad!•  Alto nivel de interactividad y activación. •  Conexión cercana con el consumido.r •  Ampliar el conocimiento de la marca entre las

redes de los usuarios. •  Distribución social inmediata.

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Fernet Branca!

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Mamá Luchetti!

Page 87: Diseñando la estrategia de social media

Caso #4: Construir comunidad!Contenido listo para compartir!•  Facilitar las vías para compartir contenido. •  Tweets prefabricados sobre un tema o campaña. •  Pedir a los fans en Facebook que cambien su

estado por un día específico, evento o causa. •  Ofrecer widgets que los usuarios puedan

compartir.

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Fundación Huesped!

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Caso #4: Construir comunidad!Programa “Compartir con un amigo”!•  Incluir “Favor RT” en tuits para promover una

acción o actividad. •  Escribir un post explicando las formas en que

la comunidad puede compartir. •  Incluir botones de “Me gusta” en todas las

páginas.

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Caso #4: Construir comunidad!Darle poder a la comunidad!•  Encuesta en Facebook sobre futuras decisiones. •  Historias de experiencias con el producto. •  Compartir las características que más apasionan

sobre el producto. •  Fotos sobre la importancia del producto en sus

vidas. Álbum en Facebook. •  Hashtag específico y mostrar las respuestas más

significativas de forma frecuente.

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UE21!

Un video que despierta el orgullo de pertenecer a una

comunidad.

Page 92: Diseñando la estrategia de social media

Caso #4: Construir comunidad!Ofrecer incentivos!•  Recompensas intangibles: una comunicación

pública sobre determinado logro. •  Descuentos, acceso especial a productos

para gente que dice “Me gusta”.

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Grido!

Reconocimiento público para quienes mencionan la marca.

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Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos !2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

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2. Determinar presencia social !Escuchar. Utilizar herramientas de monitoreo para escuchar las conversaciones existentes. Mapear palabras claves sobre:

-  Menciones de la marca -  Productos o servicios -  Clientes o usuarios -  Gerentes

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2. Determinar presencia social !Competencia. Investigar qué se dice sobre la competencia en un mercado o sector. -  Cómo se comunica con sus clientes -  Qué se dice de la competencia y sus

productos o servicios -  Cómo podemos diferenciarnos

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2. Determinar presencia social !Clientes. Comprender a los clientes es clave -  Qué temas son importantes para ellos -  Qué conversaciones tienen -  Qué dicen los no-clientes -  Qué beneficios obtienen de social media

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2. Determinar presencia social !Equipo. En función de los objetivos planteados, definir qué miembros del equipo llevarán a cabo la táctica.

Dentro del área de comunicación/marketing Recursos de otras áreas de la empresa (atención al cliente, producto)

Definir una voz social en cada plataforma

Page 99: Diseñando la estrategia de social media

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

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3. Planificar la comunicación!Identificar oportunidades de contenido!-  ¿Tenemos contenidos disponibles en la

companía que pueden ser útiles? -  ¿Cuáles son los temas clave en los que la

marca debe posicionarse? -  ¿Hay temas no cubiertos en los cuales

deberíamos posicionarnos?

Page 101: Diseñando la estrategia de social media

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

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4. Establecer los canales!

Page 103: Diseñando la estrategia de social media

Fortalezas de cada canal!

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Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

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Indicadores clave (KPI)!•  Actividad: todo lo que la marca comunica,

publica o comparte en el entorno online. •  Alcance: el tamaño de la comunidad a la que

la marca llega a través de medios sociales. •  Compromiso: las interacciones entre la

marca y el consumidor

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Page 107: Diseñando la estrategia de social media

5. Medir los resultados!Actividad!-  Número de posts en redes sociales -  Número de mensajes en Twitter -  Número de posts en blogs -  Número de videos, fotos o presentaciones

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5. Medir los resultados!Alcance!-  Cantidad de fans en redes sociales -  Seguidores en Twitter -  Menciones de la marca -  Audiencia total alcanzada

Page 109: Diseñando la estrategia de social media

5. Medir los resultados!Compromiso!-  Replies en Twitter -  Retweets de contenido -  Clics en enlaces compartidos (bit.ly) -  Comentarios recibidos en Facebook -  “Me gusta” en Facebook

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5. Medir el impacto en el site!-  Visitas al sitio desde medios sociales -  Links referidos desde medios sociales -  Nuevas visitas desde medios sociales -  Nuevas páginas vistas desde medios

sociales

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Indicadores para convencer!Ingresos directos vía SM!•  Conversión por links únicos. •  Ventas a través de códigos de promoción. •  Cupones de compra o descuento. •  Conversión por publicidad en SM.

Page 112: Diseñando la estrategia de social media

Métricas!Ingresos indirectos vía social media!•  % de prospectos convertidos. •  % de probabilidad de conversión de un

referido o recomendado vía SM. •  Cantidad de cupones descargados.

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Métricas!Valor o impacto sobre la marca!•  Aumentar el sentimiento positivo en el tiempo. •  Aumentar el conocimiento de la marca en SM. •  Mantenimiento de una campaña en el tiempo. •  Número de recomendaciones en SM. •  Tendencias positivas en el website.

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Métricas!Valor o impacto sobre la marca!•  Generación de prospectos vía SM. •  Innovación o mejora del producto vía SM. •  Reclutamiento o retención de personal.

Page 115: Diseñando la estrategia de social media

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

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6. Integrar a otros procesos!a.  Comunicar los resultados a otras áreas de la

compañía: reporte semanal, mensual. b.  Integrar social media en otros canales

existentes: website oficial, blog y emailing a.  Links para compartir contenidos b.  Flujo automático de actualizaciones c.  Opt-in a Facebook y Twitter