HANNO EHSES

Diseo confundamentoretrico

(

CEADCntro d Estudos Avanzados de Diseo

Desgn on a fia:ortcal fong

Traduccin al espaol:Cui l lermo Duque de Estrada.Revisn ed itorial:VctorAlfonso Costeo y l\laria de Lourdes Fuentes.Dseo: Fel ipe RomanoTapia.Coordnacln: Mara 6onzlez de Cossio.

CEADDerechos ReservadosCentro de Estudios Avanzados de Diseo, A.c.3 Su r 7o2,San Pedro Cholula, 72760,

, Puebla, Mxico.Copyrght O 20o9 CEAD.Copyright O2oo9 Hanno Ehses.

Este documento busca apoyar a d seadores ycomunicadores para manejar la complejidad de Iostextos y los productos de comunicacin visual. Losmotrvamos a usarlo, a lotocopiarlo, a parafrasearloy hacer referencia de 1. Sin embargo, no puedenreclamar propiedad de su contenido, y s ut i l izanalguna parte, debern dar crd ito al Centro deEstud ios Avanzados de Diseo, A.c. yal t rabajo '

de Hanno Ehses.

I5BN: 978-6o7-952o5-o-2lmpreso en Mxico.

,

I

I

I

I

{

I

{(

IIIIIIIIIIIIIIIaIIaaaeeef

IN DICE

INTRODUCCIN

MARCOTERICO

Pasado y presente de la retrica 08

Modelo de comunicacin retr ica 10

Estrategias retricas y el procesodediseo 13

La stuacin 14

El orador/ retr ico 15

Eldiscurso/artefacto 15

Los criterios para una comunicacin eflcaz 16

APLICACIONES

Ef recurso de logos, pathosy ethos . 18

Los patrones de la retrica 22

Ejemplos de tropos 2 3

Ejemplos de esquemas 28

PROYECTOSESTUDIANTILES 30

CONCLUSIN

BIBLTOGRAFfA

Iz:

z

z

E

o

4o

o

z

34

36

I

o

I

INTRODUCCIN

En las ltimas dcadas, Ios diseadores se han afanado en analizar los diseos msfamosospara indagar sobre su modo de produccin. s in embargo, a l examinar los detenidamente,no descubrieron nada ms que trucos yfi ltros, y a menudo encontraron que los diseos nohacan mucho ms que resaltar la destreza u osadia tcnica de su creador

As, el d iseo q ue busca el g lamour en vez de adentrarse en la man ifes-tacn mater ial de la comunicacin y dar una respuesta d iscipl inada aun problema, fal la por su superf c ial idad. Se le man ipula para que posecomo u n med o meramente decorativo y se produce sacando brillo a laapariencia de un mensaje, creando un im pacto o hacindolo ad m iral lepor medio de diversas funcones de software e mgenes provocativas.Luego de dcadas de celebrar las destrezas tcnicas y la ind ivid ualidadartstica, la verdadera nterrogante para nuestra dscipiina ya no escmo manifestar el ego de un diseador, sino cmo nteractuar con elp blico destinatario de la forma ms adecuada y eflcaz.

Intr nsecas a Ia evolucin y modal idades del d seo que se presenta eneste trabajo, hay perspectivas firmemente enraizadas que han influi-do y s iguen inf luyendo el estudio y la prct ica de esta d iscipl ina. En sulibro Dynamics of Document Desig\,l(aren Schriver describe el desarrollode la profesin del diseo grfico y reconoce tres posturas intetecrua-les que han inf lu ido y modelado las ideas y creencias en este campo,a las que me referir como el enfoque.ortesanail, et enfoque artstico y elenfoque retrico.

La autora sugiere quet) el enfoque aftesInol se centra en (cmo hacerDel dseo y enfatiza los pasos necesarios para lograr un producto finalcompetente; esta modalidad cultiva el conocimiento de pautas, prin-cipos, reglas y rutnas, y hace hincapi en la capacidad tcnica y rosaspectos estilisticos',2j el enfoque artstico sigue el modelo de las bellasartes, donde los elementos visuales se emplean para expresar los va_lores y emocones personales del diseador; esta actitud fomenta eldesarrol lo de un est iLc indiv idual que a manera de sel lo, dist ingue laobra y acoge la dea del trabajo intuitivo. Lo que vale por encima detodo es el acto de cfeacn de la forma, y se promueve la imagen deldiseador como artrsta que lucha contra una sociedad y manifiestasu expresin personal por medio de artefactos visu ales: y 3) el enfoqueretrico propotciona al diseo un marco terico para reflexionar sobrt

I

I

I

!ItI(

(

t(

t{

III{

iIII(

IaIIIIIIaIaaIIIIaIaaCeI

I

E:qT

las complejas relaciones entre la temtca, el comunicador, el pblico,el medio y el contexto, y ofrecer estrategias que comuniquen acerta_damente en cualquier s i tuacin. Este planteamiento promueve quela estructura vsual de un mensaje sirva a las necesidades del pblicodest inataro y que el diseo ef icaz haga ms que lucir art st icamentereFnado y agradar al diseador. y o ms importante: esta modaldadhace nfasis en la totalidad comunicativa y cuestiona a los diseado_res que no evalan la adecuacn y pert inencia de su trabaio.

M ientras que alg u nos profesionales y docentes de d iseo a n inrentanresolver las lm itacones de los enfoq ues artesanal y artstico, es sobretodo el conflicto entre los modelos artstico y retfico lo que generael debate sobre qu const tuye un

.

I

I

I

t

I(

I

I

I

I

IIIIItIIIIIIIaaaaaaaaaaaaI

ozzI

El dseo para la comunicacin visual consste en una act iv idad so-ciar que emerge en respuesta a un probrema, una oportunidad o unacrrcunstanca en el mundo. Los d iseadores transforman im taconesen oportunidades, y la capacidad para disear surge de una fusinde valores, conocimientos, intel igencia, imaginacin y apt tudesconsol idados por la experienca. Cada diseo nace de la necesdadde comunicar un mensaje especfico y de obtener la respuesta de_seada; por consiguiente, no se puede juzgar la cal idad de un dseosotamente en base a su aparienca visual . por ejemplo, en Ia stua_cin de un probrema especf ico, ros diseadores de comuncacinvisual generan artefactos tangibles utilizando el color, la tipografTay las imgenes en combinacin con distntas tcnicas grFcas paracomunicarse y crear un puente entre un cl iente, un asunto a tratary un pbl ico dest inatar io. A Io Iargo de este proceso, el d lseadorntenta inf luencal persuadr o ident i carse con ese pblrco; acep_tar o rechazar informacin, brindar una experiencia o emprenderuna accin -en suma, adoptar una creencia sugerida por et mater ialvrsuat- . La responsabl idad del diseador es crear una solucin vjsualapropada y eficaz en funcin de los objetivos y las lmtaciones de lararea, to que puede contemplarse como un proceso temporat que ge_neralmente incluye una fase intuitva, una racional y una proouctiva.

Los diseadores, en su paper de facir tadores de ra accin sociar, seinvolucran con la conformacin tanto de los procesos de comunca_cin como de los productos resultantes. Dicha conformacin afectaa.los objetos, las accones y los eventos cotdianos. Debido a que tosdseadores generan objetos visuales para comunicarse con ctertosdestinatarios y alcanzar ciertos fines, y debido a que generan oDjetosque se vuetven parte del fondo comn de expresiones y argumentosque componen nuestras experiencias cot id ianas de comunicacn, raprctica del diseo es inherentemente retrica.

Desde una perspectiva as, el diseo para la comunicacin visualpuede descr ibirse como un proceso mut imodal que adapta y gest io_na signos y smboros a. fn de inf lu ir y coordinar ra interaccin socar.Por gestin qne refiero a ra sereccin intencionada y ordenamiento derecursos mater iales visuales, tanto los que estn disponbles comoIos que son seleccionados por el dseador que tratra.a en la asigna_cn de un proyecto especfico _desde el formato .n p"0", i"*"

",tratamiento grflco de una pgina_ se compoftan .oro "lufn"nro,

"=_q

persuasivos que se ad h iere n en una estructura cuasi textual capaz de

evocar una gama de sig n i cacio n es, experiencias, asociacones y va-

lores incrustados en nuestra conciencia socia.

El diseo con fundamento retr ico const i tuye un enfoque basado

en los avances del academicismo clsico dentro de la retr ica y la se-

mit ica. [ ,4 i ntencin es tTascender los supuestos f i losfcos que la

comunidad del diseo profesa tci tamente y que determinan la di-

reccin de la prct ica, para promover que los diseadores adopten

de manera consciente un enfoque ms retr ico en su trabajo. creo

que al entender la adapta b i l idad del marco retrco y sus estrategias,

se abr irn ms opciones para el diseo y se faci l i tarn sus pTocesos

operat ivos. oSituacin /Contexto/ c l ienle

Fg.1. rn ier31ar in e : r e i su; : to. e pbir . .

y e ldseador lent .o de la i i f i r r i .a de la

j i tua{: :1, i ' :onlexto t ? l c l renle qL e rr pLi

la prrduccin de!arte i i : lo o jeun inedlo

MARCOTEORICO

PAsADo Y PRESENTE DE LA RETRICA // ta retrca, la teora V prctica de la comuni-cacin persuasiva (la palabra griega para npersuasinr se deriva de la palabra griega pararcreerr) , tuvo su or igen en la ant ig ua Crecia, hace aproximadamente z,5oo aos, y su estu-diofue uno de los pi lares de la educacin grecorromana que perdur hasta la Edad Media.Algunos influyentes pensadores franceses del siglo xvr distinguieron la lgica y el razo-namiento de la retr ica, separndolas como campos de estudo dist intos y def in iendo laretr ica de manera ms l imi tada como el ar te del est i lo y e l ornato verba.

Aunque la retrica clsica se asoci principalmente con el discursopersuasivo en forma oral, y luego en forma escrita, es posible sostenerque desde sus pr incipios ha buscado ocuparse de la comunicacinmultmodal. Dicha observacin se corrobota por el hecho de que laretrca no slo aborda las propiedades verbales del discurso, snotambin su ejecucin, durante la cual el orador se desempea comoun actol y para la que resul tan cruciales los signos no verbales como lavoz, los ademanes, la postura, la expresin facial y an los efectos es-cn icos. Aristteles defi n i a la retrica como el rarte de encontrar losmedios disponibles para la persuasin en cada caso part icuiar) y ha-bl de las maneras en que los mensajes se pueden recibiry entender

5ubyacente a Ios tratados de retfica clsica, existe el supuesto deque el proceso de comuncacin puede anal izarse; sus pr incipios,abstraerse, y sus procedimientos metodolgicos, describirse para eluso de los dems. Durante la mayor parte de su historia, la retricaha mantenido su naturaleza como disciol ina en la oue se ha instruidoa estudiantes para que asimi len los mecanismos del lenguaje y apl-quen con per ic ia los recursos l ingst icos. En suma, ia retr ica es unarte para construir o componer un objeto y a la vez, para desmenuzarlo que se ha compuesto, es decir, percatarse de los mecanismos delIenguaje en la comuncacin signi f ica prestar tanta atencin no sloal contendo de lo que se dice, s ino tambin al modo en que se dice.La relacin ntegral y recproca entre medio y significado constituyuna premisa fundamenlal , en base a la creencia de que el cmo sedice algo ( la fprma de expresin) t ransmte tanta signicacin comolo que se dice (la forma del contendo). La capacidad de adaptacinde las enseanzas retricas, ms all de sus lmites lingsticos, fuereconocda, entre otros, por L. B. Alberti en el siglo xv, cuyos escritosgeneraron una tradicin que intervino en campos como la arquitec-

lIIcatIIIIIaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa7aaaaaaaaaaa

-a

tura, Ia pntura y la msica. La atencin a Ia forma, combinada con sul imitante def in ic in como un arte dedicado al est i lo y la apa r ien c ia, ya la exciusin de la igica y la razn, provoc que se confundiera conuna rrmera est i l izacin, acaso superf lc ia l y engaosa.

La referencia a la retr ica clsica como una ampl ia teora de la comu-ni iacin, domin nuevamente en el s iglo xx, La inf luenca cada vezms acelerada de los medios masivos, junto con el naciente interspor exporar la interseccin de la retr ica y la cul tura, dio Iugar a unarevis in d e Ia t rad ic in por parte de los rep resentantes del movim ientode la (Nueva Retr icar, cuyas voces ms prominentes fueron KennethBu rke, lvorArmstrong Richa rds y Richard Weaver en Estad os U n id os, yChaim Perelman y Roland Barthes en Francia. Burke se refrere a la fun_cin de la retr ica en el coniexto socal como (el uso que los agenreshumanos hacen de las palaL as para modelar act i tudes o nducir a laaccin a otros agentes h u maos)) (1969, p. 4r) y como (u n lu ndamentode la naturaleza humana y el prncipal mot ivo para la accin numa_na) (2oo2, p. t5). Para este autor, (cualquier consideracjn sobre eltema o el contenido de la retr ica debe adems in c lu i r una consloera_cin de su formar (2oo2, p. 195). Barthes sugere que dotar de forma acualquier medio de expresin es su retr ica. para estos acadrnicos,la retr icajuega un papel s igni f ,catvo en el discurso social y cul turalque d i r ge toda clase de interaccin humana.

Con esta apertura del marco retr ico, el campo estaba l isto para agre-gar indagaciones ter icas; hubo un cambio de enfoque del dtscursoverbal y escr i to a la comunicacin de los rnedios en general , concen_trada en el impacto sobre el pblco, fuese para comunicar la

MARCOTEORICO

F' l{

I(

IIIIII{

II{

II{

aIiIIiIIIaIIIai

CaCCCCI3a

C

I

oz2

dichos autores ofrecen una visin holstica de los actuales (medios

de persuasnr que dan color al paisaje de medios contemporneos yafectan nuestra cond icin de vida.

En un ensayo reciente, Cesche Joost yArno Scheuermann (zoo6, p. z)hacen alusin a los siguientes enfoques como los de mayor s igni f -cacin para el diseo. Ya en la dcada de 1960, Cuy Bonsiepe (1965)present su notoria resea de una retrica visual y verbal; Ia que fuesucedida por una obra que expandi su enfoque del medio impreso alcine y los medios interactivos. Roland Barthes (1964) y Umberto Eco(1972) trabajaron la retrica de la mgen, mientras que m prop io tra-bajo (t984, 1986 y 1988) continu desde la perspectiva del diseador.Richard Buchanan (1985) fue el primero en clasificar el proceso de d ise-o como una forma de argumentacin retr ica, defrniendo al diseocomo (un arte de reflexin que conduce a la accin prctica a travs dela condicn persuasiva de los objetos y que, por lo mismo, impl ica lavvida expresin de ideas rivalizantes sobre la vida', (p. 18).Al referrsetanto a la persuasin como a la r ival idad, relaciona dos aspectos sig-nificativos de toda accin retrica; sin embargo, su referencia a una

posiblemente, quien mejor plasm esta idea lue Roland Barthes, al

descr ibir la retr ica como una mquina que transforma (matera pr i -

ma)r en un rdiscurso completo, estructurado y plenamente equpadopara la persuasinr (r98o, p. 5o). Con dcha metfora, el autor dej

claro que la temtica o contenido no es ms que mater ia pr ima que se

modela retricamente y se ajusta a los medios para Iograr un efecto

sobre un p bl ico dest inatar io.

Jost and Scheuermann (2006) ofrecen un modelo que descrbe las in-

terdependencias comunicatvas entre el comuncador o retrico, el

medio y los destinatarios, y con el que los autores trasladan dichos

elementos al dominio del diseo (Fig. z) . Dado un contexto espec-

co, el retr ico es el in ic iador del proceso de comunicacin. En nuestro

iaso, este papel lo j uega el propio d iseador o su equ ipo d e d iseo. Supropsito constituye el motor de dicha estructu ra, dado q ue el retrico

debe d i r ig i rse efcazmente a un pbl ico para lograr xi to en esta si tua-

cin. Basado en este propsito, el retrico seleccionar las tcnicas,

los formatos y los artefactos ms prometedores para dsear el medo

o vehiculo, el que podra ser un anuncio publ ic i tar io, un si t io Web, un

sistema de or ientacn, una secuencia animada, o un producto tr id i -

mensional. Todos estos objetos funcionan como medios dentro del

modelo, debido a que el retr ico los usa para l legar a un pbl ico. Aun-que las herramientas y tcnicas requeridas tendrn que cambiar con

cada medio especflco, pueden ser tratadas en su totalidad como

Experiencia

Fig.2.lvlodelo de la comuic(in rctr

MARCO TERICO

f

oz

medios en cuanto al impacto dentro de este modelo. por otra Darre.el retrico tiene que evaluar las estrategas utilizadas en el proceso.Despus de que un plrlico fue expuesto a un medio, comienza la eva_luacin, y el retrico compara sus conjeturas con el resultado rea;dicha evaluacn se convierte en la base para el sguiente proceso dediseo puesto que el retrico logra obtener nuevas experiencias concada Droceso.

Las conexones entre los componentes del modelo descrito oueoenilustrarse con los carteles pfesentados por Cnter Keser y AntonStankowsk en la dcad de r98o para Una competencia internacionalsobre el tema (Seguridad en amlrientes industrialesD (Fig_ 3 y 4). Losdos carteles d ifieren en su estrateg ia retrica y argumentacin visual:mientras que en el cartel de Keser, el electo construye su argumento,en el de Stankowsk es la causa. podemos inferir que como retrico,Kieser decidi desencadenar un efecto emocional fuerte que arra1eray persuadiera a los destinatarios, mayoritariamente hombres. Argu-ye que al evi tar lesiones y accidentes, no slo se evi ta el dolor propio,sno tambin el de los seres queridos; argumenta desde el efectomostrando a una mujer de mediana edad af l ig ida y portando un velo-que en algunas cul turas indica que el la est de luto- para implcarla causa: ha ocurrido un accidente fatal como resultado de no naDerobservado las medidas de segurdad. La imagen evidencia dicho efec_to de una manera dramtica y convincente que (demuestraD Ia causapor implicacin. El encabezado: (Ciertamente, el equipo de protec-cin inadecuador a la par con la imagen de una mujer con velo agregaun humo negro y le conf iere al medio un gro i rnico. Adems, Kieseraplica dos f,guras retricas: Ia metonimia y la irona; el (velo) repre_senta metonmcamente al ( lutor y el uso del veio en lugar de (equpode proteccnr resulta irnico.

En cambio, el cartel de Stan kowski trata ante todo de interactuar conlos destinataros a nivel racional; el encabezado dice: (Aprenda sobreseguridad - evite accidentesD. Como retrico, Stankowski aborda eltema usando un planteamiento estrictamente estlstco V modernis_ta al ilustrar db manera abstracta una situacin que no es especflcapero s generalmnte aceptada; arguye con la causa, produciendo larmagen de una pla desequilibrada de cuadrados a punto de caer Daraimplicar el efecto: una persona puede salir lastimada por los objetosque caen. La magen muestra la causa de un accidente potencialy, por

I(

IIia{

{

{

I{

{

IIIaaaaI

F'tg.3 y 4-

consguiente, (demuestra)r el efecto por mplcacin. Este autor recu-rre a Ia figura de la metonimia susttuyendo (evitar accidentes)r poru h a t ^ < r r r l a .

Cuando los carteles estuvieron stos para su presentacn, amDosdiseadores tuvieron que evaluar s i jas decis iones retrcas fueronadecuadas y bien log radas, s i se d i r ig an d e la mejor manera a tos rra-bajadores en amb ientes in d ustr ia les pel ig rosos y s i los a rg u mentosv i sua lesde tend r an a qu ienesv io lan l as no rmasde segur idad , ya len_taran y mejoraran su cumplmiento. El hecho de que ja propuesta del(ieser fuera eleg ida como la ganadora, fue testimon io de q ue sus deci_s iones fueron precisas y adecuadas, al menos a los ojos de Ios experuosen ndustr ia y seguridad; para medir la ef icacia del cartel como mediodentro del contexto ndustr ia l , se requerir an estudios poster iores.

Al presentar el proceso de diseo como comnicacin retr ica, seabren nuevas maneras de abordar el papel del diseo dentro de laestructura social. Ahora, la atencn va ms all del mero producto,hasta el .punto en que los productos del diseo funcionan como mediopara d r ig i rse a a gente y se convierten en expresin de conceptos so_ciocul turales y art st icos que ganan aceptacin en una competenciade convicciones. El planteamiento de un diseo retr ico sugiere quelas tcnicas retricas se usan paTa forjar la solidez argumentarva yefectiva de un artefacto.

ESTRATECIAS RETRICASY EL PROCESO DE DISEOAntes de hablar en detalle del paralelismo entre los procesos retrico yde produccin del d iseo, necesitamos recordar que todo el proceso dediseo implica u na perspectiva retrica. Esta no se restringe a darformaal material fisico, sno q ue se involucra desde el momento en que un di_seador se re ne con un g rupo de personas q ue fungen como el clientePara conversar sobre un problema, un expediente o estrategia, nastalas presentaciones preliminares, Ios bocetos y maquetas generados enetapas ntermedias que preceden a la creacin de un producto visua.

La retrica resulta apta como descrpcin del proceso de d iseo ya q uenomlrra as categoras tanto para la produccin como para el anlsisde los medios grcos: como sistema de produccn, nos ofrece ungrupo de estrategias y tcnicas de comunicacin que pueden usarse

N i l D a r T E r D , - n

(Lr lgaf y rempoJ

"'

i;GGg

t1t:a:ta;L.g:

a:trc:t:t :

(Prob ema o alunto o :\real{r]

(Per1, iorra l:a5 y delr | iesl .

(credenci . r ies. exper iencia, rapuracin).

(Met i y p.oosrto) .

l - - . r L " - : 1

_ o d e I r j L e - e d . e c 4 J 1 . , r i 4 o s t f - . \

Pfep.rracin Egiruatui( in y ordenemienlo de io e9[ubie lo.

t l , .cc in de ie : ! la je propiado i teral y igurt ivc. 1 ' r rs iderando. . - c < - . . . . . r ' d J t , - o f i 1 r a l t , . ] " c ' e , r ' r

a;

1iMemoria, memozacn Aciusl f lnle ' !endemot deoenderde cs edios tcf iccs)

oz

i jeclrelc r . ! r f5o.ornoJna(tor(claLmele. aeje(Lci in( i rve

eld isec a-" ' .oda c lase de matei la l de counica( ir : a esienlc r '

l e . r _ . c ( C e : : r , . c j r r ' d r . t - 1 c r ' , ' . : 1 . 1 _ . . . r r ' " - _ - - : i

F9.5. Pr lnf ip ios e prodtrcc!n de,Jn1scur eo.etr ico (basado,- i rn modelo

i," 9. 8:!firrret, _:oo6)

:

fj-;

1iilra;

t1

para producir med ios grf,cos; como instTumento de anl is is, intenta

explorar pr i rc ip:os de corstrLrccin argumentar ivos. alect 'vos y es-

t i l is t icos. Los dos enfoques estn intr nsecamenie conecia, los dadoque arnbas partes pueden apTender una de la otra (F ig. 5).

LA SITUACINUn conocimiento bsico del s istema retr ico puede apo'y 'ar a la ac-

tvdad del diseo en ei proceso de produccin, e1 que se desarrol la

considerando pr imero la s i tuacin. Una si tuacin de diseo es aq u el laque requiere el uso de la persuasin, es decir , una stuacin en la que

un argumento o artefacto diseado visualmente representara una

respuesta ap ropiada. Por su puesto, ios problemas d e com u n icac in no

ocurTen en un vacio, s ino que siempre existe un contexto. La compren-

s in del t iempo, el lugarv la ocas in no slo ayudar a que sta l t ima

tenga sent ido, s ino que tambin establecer posibi l idades y l imitespara una respuesta ecaz. La exigencia se reFere al evento, asunto odicul tad que hace su rg i r la necesidad de enfrentar el problema. Des-pu s, el d isead or debe cons iderar al p bl ico, d el cu al debe co n ocer elperf i l bsico:qu sabe y qu siente acerca del problema, s i consiste en

t '3;at1iai

1tji

1=12z*

3-=]-

t ;:

e

una comunidad con intereses compart idos o es un grupo diverso de

personas q ue t ienen poco en com n. La determinacin de la s i tuacin

resulta fundamental para entender el papel del diseador y ayudar a

defrnir a l sujeto, al pbl ico y al propsi to con mayor c lar idad.

EL ORADOR/ RETRICO

El retrico o d iseador consttuye la sig u iente categora. Por lo general,

existe una var iedad de razones por las que se pone a un diseador es-

pecfico a trabajar en un asunto con una exigencia Particular para unpblico especf,co. Los antecedentes del diseador, su acttud y re-

putacin, sus credenciales y su experiencia, ms las demandas del

cl iente, todo resul ta relevante en este punto. Asimismo, el d iseador

debe identif,car su ntencn para determinar el papel que habr de

representar. Tales intenciones o metas son significativas pues influ-yen en el proceso y el resul iado det diseo. Por ejemplo, la intencin

detrs de un mensaje vsual se comunicara en base a la seleccin

implc i ta de un pu nto de vista y no otro, un cierto est i lo de tratam ien-

to de Ia imagen contra otro est i lo, sta y no aquel la diagramacin.

EL DISCURSO,/ ARTEFACTOLa construccin del discurso o artefdcto generalmente se divide en cin-

co etapas que descr iben en s mismas el proceso de diseo de manera

am pla y s istemtica. U n proceso de d iseo normal se desarrol la comosigue: lnvent io o invencin, el descubrimiento de mater iales y argu-

mentos, se basa en la comprensin de la tarea, los sesgos personalesy

la conciencia del pbl ico dest inatar io, los cuales guan la recopi lacinde pos ib les argumentos, mot ivos y tcnicas por parte del d iseador

Para ser capaz de crear u na respuesta apropiada, el d iseador tam bin

necesita generar una estructura lormal razonable e inteligible (logos),

evocar una respuesta emocional en el pbl ico adecuada al asunto y

ocasin (pathos) y desarrol lar una credibi l idad por medio de la com-prensin de ese pblico (ethos). Disposto u ordenamiento, se reflere a

la transformacin de Io que se ha congregado en una estructura Paracrear una jerarqua comprensible de informacin o nhistoriat; elocutio

o est i lo, la eleccin del lenquaje, que despus se presenta como la ma-

ni festacin visual de la solucin de diseo. En esta etapa, el d iseadorpuede recurrr a pautas retricas y tcnicas alectivas a n de realizar

I

2

z

z

E

o

Io

o-z

)rvt,al- l .L\_, i I tL./ i1t L!_,

II

I

I

oz

un producto que sea convincente para un pbl ico esPecco. Or9i-

nalmente, la memorio era la nica tcnica para poder dir ig i rse a una

unidad de personas. Actualmente, dicha funcin ha sdo suplantadapor medios tcnicos, Por ejemplo, algunos indic ics de estrategias de

memoria siguen inf luyendo en la creacin de siglas, esloqans o nom-

bres de prod uctos, as como artefactos q ue em plean m l t ples med os

(texto, fotos y diagramas) para dejar una profunda impresin en el

lector Desde la perspect iva del d iseo, tend r a sent id o actualzar esta

fase para abordar el conocim iento tcn ico y las hal l i l idades q ue se n e-

cesi tan en la preparacin de una pieza para su produccin en prensa o

su implementacin digi ta l- Act io o ejecucin es la representacin del

discurso, la que xige al diseado. real izartcnicas y estructuras que

garant icen la elocuenca, el jmpacto y Ia persuasin para la presenta-

cin de un proyecto. En su conjunto, el modelo de produccin retrca

provee un planteamiento general para entender el proceso de dlseo

en sus di ferentes etapas, interdependenclas ytareas.

LOS CRITERIOS PARA UNA COMUNICACIN EFICAZ

Adicionalmente, el s istema retr ico seala una ser ie de cr ter ios

requeridos para una comunicacin ecaz. La adecuacin, correspon-

dencia o (ajuste al propstor se considera un cr i tero clave para una

comunicacin acertada; inf luye en la funcional idad del diseo porque

determina la seleccin V orden del mater ial usado en reiacin con el

tpico, contexto, pbl ico y propsi to. Los retr icos dist inguen entre

una odecuacn nterot Y una exterior; m ientras q ue la primera se refr ere

a la coherencia de todos los elementos visuales empleados, Ia segunca

se r:fl ere al artefacto en relacin con el p blico. La adecuaci n extericr

se aboca a asuntos tales corno: satsface la solucin los requisi tos ex-presados en todos los aspectos? 5e trata acaso de un d se0 para oti'os

diseadores? Es el est i lo demasiado l i teral , emotivo, entretenido, o esdemasiado smple o demasiado vanguardista? Lo persuasivo de! tpicodepende de una estructura formal adecuada que genere credib l idad.integ r idad y em pat ia con el p bl ico. Adems, los retr icos trad icona,-mente d sting uen entre u n.esti/o boj o, medo y elevado.

et propOsito de esr: lo bajo es informar, V reqLrere claf ldady precis in de comunicacin.E l es c i l o med io p re tende ag rada . a l p b l i co , cpe ra con s i rnpa t ' :y L r Jso moderad o de tas Fguras retricas (vase p. to v zo)

I-

. El est i lo elevado se di f ige a as emocones y usa un modo

de expresn poderosamente afectivo.

Por otra parte, una comunicacin retrca acertadamente orientada

sobresale por la c lar idad de forma, d isposicin y s ig n i cado as como

la exigenca de unacorreccinlormal,la que hace uso de costumbresy

convenciones compartidas. El crtero nal tiene que ver con la orno-

nentacin v considera los asDectos decorativos del estilo, sobre todo

las f iguras retr icas, pero tambin el r i tmo y las proPorcones.

En su conj unto, el c i tado paralelsmo entre Ia retr ica y e d iseo indicaq ue este ltimo acta como u na clase especfica de com un icacin ret-

rica dado que los criterios rnencionados son vldos para ambos, tanto

en el marco del oroceso de diseo como el de la comunicacin clsica.Resumiendo. debemos aprender de la observacin hecha con anterio-

r idad: (pr imero, que la retr ica const i tuye una tcnica de comunica-

cin del ms alto nivel que puede adaptarse a diferentes contextos,y segundo, que el proceso de diseo incluye aspectos especcos de

comun icacin estratg ica que es posible descr ibir como comu n icacin

retrca)r (Joost y Scheuermann, 2oo8, p. 6). Al transformar la teoraclsica para resaltar la retrica de lo visual y al reutilizar comPonentesbsicos de su sstema, deseo demostrar cmo conceptos tradic ionalescomo logos, pdthos, ethos, tropos y esq uemas (frguras d el discu rso) pue-

den ser t ransfer idos al dominio de lo v isual y aplcados al proceso de

diseo para explorar y generar alternativas visuales, y por lo mismo,soluciones adecuadas v ef icaces. a

oz

z

z

E

o

I

o

z

ozzI

APLICACIO N E5

EL REcuRso DE l-ocos, pArHosy ETHos // Desde las marcas registradas hasta los.catlogos, desde los sstemas de orientacin hasta los sitosWeb, los trabajos de diseo

influyen y piden una respuesta. El modo de presentar la informacin afecta la manera en questa es percibida. cada proyecto que el diseadoracepta, presenta un reto nico y requierela invencindeunargumentoadecuado.Paraseref lcaces, laspropiedadesvisualesoer argu-mento deben estar en resonancia con el razonamiento v los intereses del pblico.

Buchanan escrbe que ( la nocin de argumento conecta todos Ios ele_mentos del d seoD y ag rega que (el d iseador, en vez de simplementefabricar un objeto o cosa, en realidad crea un argumento persuasvoque cobra vida en cada momento en que un usuario considera unproducto como un medio para alcanzar una f lnal idadr (p. 95). Se dis-tinguen tres recursos interrelacionados de argumento de dseo queinvolucran las cuai idades de razonamiento, emocin y personaldad,tambin conocid as como logos, pathosy ethos.

El recurso de logos es el modo en que se logra que un objeto de diseosea adecuado para su uso, respondendo a la pregunta-es t i l?;el recurso de pdthos es la manera en que se utiliza,-es ut i l izablel ;y el recurso de ethos pregunta si es un objeto que deseamos utillzat-es deseable en una si tuacn dada?Un dseo se consdera persuasivo y consstente si e l d iseador lograel equi l ibr io convincente entre estos tres elementos. para lograr unamejor comprensin, permtanme trazar las lneas generales de algu-nos de los medios o (potencialdadesr generales ut i l izados en diseopara abordar los tres recursos.

L0g0s es el recurso a la razn o Igica; persuade a un p blico por mediodel poder de razonamiento y apu nta hacia la intencn y el tema. En ellogos, los diseadores se preocupan sobre todo por el uso de tipos deletras en d iferentes tamaos y pesos as como de otros med os grficospara organizar informacin vsualmente y crear jerarquas V consts_tencia. La colocacin de grcas, l is tas e imgenes en una diagra-macin y una estructura secuencial de senc l la comprensin ref le jand icho recurso.

Pathos es el recurso a las emociones; persuade aprovechando los senu-m ientos del p blico. Las emociones son a la vez personales y com parti_das por una comuqicacin. En elpothos,los diseadores se preocupanpor la seleccin y el t ipo de mgenes y por el coloq pues am bos evocanla nstantaneidad y las emocones ntensas. El s iml lolsmo visual en la

;

{

I

I

I

I

(

{

I

II

II

iII

IIiIIItIIII

forma material, tcnica o ar!stica, y el uso de figuras y esquemasretricos para generar conceptos e imgenes visuAles represenran tasherrmientas ms importantes para desencadenar emociones. La pu_.bicidad de productos y los lolletos de las aseguradoras tienden a sergu ados por el pdthos.

Ehos es el recurso que se basa en el carcter implicito del (retrico);persuade al demostrar credibi l idad, empata y conFabl idad a un p_blico. En etho el planteamiento conceptual, el tratamiento esttco,la destreza visual as como casi todos los elementos de diseo ut i l za_dos, pueden dar seales poderosas sobre la integridad, acttudes per_sonales, preferencias y sensibi l idad de un diseador Los carteles V lascampaas de medos que se enfocan en cuest iones sociales. ool t icaso de salud, t ienden a g u iarse por el ethos.

Las propedades dsfrazadas del argumento de diseo pueden manr-festarse y salir a la superflcie si planteamos as siguentes preguntas:Cul es el propsi to del objeto de diseo? Cul es el pr incipar ar_gumento transmitido? y cules son las respectivas lneas del logos,pathos v ethos que conlevan? Una resea de una pgina nterior del(Calendario de embarazor producido por estudiantes de la Escuela deDiseo del N ova Scot ia Col lege ofArt and Des ig n (NscAD), puede servircomo eJemplo prctco (Fig. 6):

,fffta!*e::*-:a=i::F-:=s-.

Lq

o

z

z

z

oliz

\o

v)

9

Fig, 5. "Caienda:io de eb rzoD produciCo por

egtudintegde la ts(Uela e Dlseo del Nova

5(oli Cole9e of^r! and Derig {NsL1)_

tr{t!liEttFJr-e=!Ea=

nt]EnnEn

)APLICAClONES

I(

{

{

IIaIaaIaIIaIIIaaaaaaaaaaaaaaaeaafaaacaj

3'eae.

ozx

Propsito: reducir el elevado porcentaje de bebs con pesoinsuf ic iente y que nacen muertos er: zonas rurales de la provinciade N ueva Escocia, Canad, V ayudar d u rante ei em iarazo de las

futuras madres.

Argumento pr incipl : (Deseamos que tengas un embarazoseguro y cmodo, y un beb saludable)) .

El togos partc ipa, como ejemplo, en la eleccin dei vehi .ulo(ca le nda r io), que s ' rvd de gJ a y reco rda lor io. el desarro l lode la narratva en forma tanto escr i ta como visual . la selecciny secuencacin de la nformacin prct ica y su organizacin,el mtodo de 10 meses ind icando los das de la semana au nq uesin [ecnas, la hoj ] abrib e pegada a Ia contraportada para

anotar contactos,y nrneros telefnicos importantes, y tambinincluye cuestones relacionadas con seleccin de mater iales yn rn l r r in

ComcJ eJemplo, el pdt l ros t iene que ver con que el ca len da r lo seperciba como un regalo t i lyatract ivo, proveedorde oreniacny tranqui l idad, acaso como un preciado recuerdc, como unmotivo para mejorar el estado de nimo de quen lo use g raciasa su color ido y modesta aparenca, como una herramientae jemp i f cada po r i a i ns 'gn ia de nsemi l l a -b ro te -p l an ra , r q - ,eevoluciona a Io largo del perodo de I0 meses.

. El ethos est impl icado en la (vozD proyectada del diseadorcomo se man iFest en este prod ucto. Por ej em plo, reflej a elco nj u nto persona I d e valores, creencias y estt ica del d iseador-en este caso, a buena voluntad manfestada hacia el

tema, los ntereses y pecul iar idades del pbl ico y la

APLICACICN ES

lK- l{

IaaaIaaaaIIaIaaaIaaacaaaaaaaaaacCa

aaa

aaCI

:c

oz

f

EI propsto de la ser ie de anuncios era mot ivar a estudiantes depreparator ia para que sol ic i taran su ingreso al lsceo; el pr incipalargumento para la ser ie se fundamenta en la premisa: (Si ests con-vencido que el trabajo creativo es para t, deberas pensar en estu-diar en scnor. El enfoque del pr imer anuncio es el h lo del logos; sebasa en hechos y se concentra en lo que Ia escuela ofrece y el t ipo deestudiantes que pretende atraer; ut i l iza una estructura jerrquicacon sangras y negrtas para del inear c laramente los niveles de la in-

formacin que aparece. El logos se puede descubrir a l preguntar cules el tema del anuncio. El enfoque del segundo an u ncio es la l nea delpathos; al utilizar pronombres personales y agregar fotos que mues-tran la atmsfera de un estudio, obras de arte, y detalles de construc-cin, involucra las emociones del pbl ico meta ya que ios remite alo que el los ent ienden por una scuela de arte y diseo, y lo que ahocurre. El pdthos determina qu elementos se pTesentan y cmo sepresentan por medios grf icos. El enfoque del tercer y cuarto anun-cio es la l inea del ethos. La (voz,, impl ic i ta que se sugir i en el pr i -mer ejemplo, descr ibe al ruscao como una venerable inst i tucin conuna larga tradic in, alojada en uno de los edi f ic ios ms ant iguos delpas, donde se produce obfa art st ica e innovadora. por el conrrarro,el segundo ejemplo descr ibe al NscAD como di ferente de las demsinst i tuciones, imagen que se ve reforzada por la copia y la l ista delemas escr i tos en lat n, en contraste con e lema de la escuela pococonvencional plasmado con una relajada caligrafa para enfatizar aexpresin art st ica. El lhos o (vozD con que los dos anuncios hablan,es que ambos nos hacen creeT que esta universidad es el mejor lugarpara estud iar arte V d iseo.

LOS PATRONEs DE LA RETRICALos r : tr icos cisicos ensearon que existe una relacin integrar eindiv is ible entre forma y mater ia, entre qu decir y cmo decir lo.Consideraron que esta idea de relacin integraj era la base para unacorrecta comprensin de la funcin retrica de estlo y las (guras deldscursoD, las que - tambin conocdas como jos (colores de la retr i_caD- ofrecen otro de los (medios de persuasinr disponibles para darclar idad y br i l lantez a la expresin de las ideas. El trmino genricorr f iguras del discursor se ut i iza para toda desvacin ingeniosa deimodo l i teral del habla, la escr i tura o la v isual izacin; generalmentese les div ide en dos grupos prncipales: t ropos y esquemas. Los rroposimplcan una desviacin de la s igni fcacin ordinar ia o habitual delos signos y los smbolos, como por ejemplo: ( la nave devoraba la man'en vez de ( la nave aceleraba por Ia marD; los esquemas impl ican una

desviacin de la pauta o arreglo ordinar io de los signos y los smbo-los, por ejemplo:

l , f

IIIIiIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIa{

I{

IIII{

{

I

o2

fq

APLICACIONES

La nttesis yuxtapone dos deas conirapuestas, como en (era una

si tuacn de vida o muerte).

ta pesottfrcacin atribuye cualidades humanas a objetos

inanimados, comoen (despus de la medanoche, la c iudad

yaca muertar.

La pertfras o circu n locucin utiliza atributos o eufem ismos para

expresar un tema con un rodeo en vez de nombraTlo directamente,

como en la f rase: (est en las manos de Dios) que sust i tuye

srno que se comunica por proximidad causal o espacial : Ia lupa indicala funcin de acercamiento, mientras que el sobre ndica la ubicacinde un buzn (Figs. t2 y r3).

Todos conocemos implc i tamente una buena cant idad de pautas vi_suales debido a la exposicin a los medios masivos en general , peroun comun icadoT visual com petente debe ser capaz de trabajar con unconocjmento y comprensin expl c i tos de dchas pautas. Aunque Iosdseadores ya hacen uso de ajgunas fguras en su trabajo diar io, lamayora lo hace sin estar conscientes. Viene al caso la obra de diseode algunos de los pr incipales representantes suizos del (Movimtentomoderno del dseo grf icor en los aos de 196o, quienes declararonexplc i tamente que su trabaj o era com pletamente racional , s in n rng u_na flg u ra retrica. 5 i observamos el ca rtel Kprotgez I'enfont!, (proteja alos n os) de Josef N,, luel ler-Brockmann o el deverena Borer q ue nos ad_vrerte sobre Ios carterstas, nos podemos dar cuenta rpidamente queno sucede as en estos casos; amlos diseadores no slo emplearonestrategias retr icas para comunicarse ecazmente con el pblco,srno que trabajaron con guras como la metonimia, la s incdoque yla hiprbole para producirdichos carteles ( t4yr5).

Si no hay ms, la exposicin a os recursos gurat ivos ident i cadospor los ant iguos acadmicos de la lengua, as como tambin a tasnuevas pautas extradas ms recientemente al analizar gneros par_t iculares de los med ios, como las histor ietas y el c ine (Scott Mcctoud,

oF

z

z

2

n

i\o

' o

o

Fig. 14 y r5.

-aIIaaaaIaaaa!IaaaaaaeIIaaaaaIaaIIIIaIIIIIIIaaIII

-o

APLICACION ES

Fig. 17. AflpliF.,1,:in

Fig.16. l'1er,lf.f

F9.18, Retruccano

F9.19. Metoflirria.

1993 V Gesche J ost, 2006), Perm i ten a los d iseadores hacer eleccrones

r is consclentes en una si tuacin comunicat iva Esto se da durante

el proceso de bsqueda de ideas adecuadas y de manifestacin de di-

chas ideas en forma visual .

La presencia de f i9uras retr icas en la publ ic idad y otras manifesta-

ciones visuales ha sid o demostrada porautoTes como Roland Barthes

(r964), Gi l l ian Dyer (r982), Jacques Durand (r987) y Linda Scott (r993) '

5n embargo, mlentras que la mayor parte del inters actual en la (re-

t r i cav i sua l sed i r i geaana l i za r imgenesyo t ros ma te r ia lesv i sua les

que ya existen, intentar ejempl i fcar el modo en que un diseador

puede trabajar con guras retrcas para generar ideas conceptuales y

el modo de man i festar v isualmente las deas conceptuales -pr imero

con tropos Y desPus con esquemas.

El proceso de s ig n i f icacin en el d iseo conl leva dos operaciones pr in-

cipales: la g eneracin de u na perspect iva conceptual y su tratam lento

grfco; mientras que la pi ' rnera impl ica encontrar una idea que inte-

gre la temtica en algn aspecto o capacidad, la segunda se ocupa de

la transformacin visual de dicho concepto. Para el dseo' en tanto

act iv idad prct ica e intelectual , ambas operaciones son igualmente

mportantes.

Para una descr ipcin ms detal lada, podemos observar las cuatTo

imgenes en la Portada de un l ibro de bebs, creado por Nora A'

lv lorales Zaragoza. El Planteamiento, presentado a cont inuacin en

forma diagramtica, Pued e descr lbirse desde una perspect iva sem-

t ica. Conforme a la teora de los sig nos, la imagen de Portada de un l i -

bro de bebs (Fig. t6-19) es vista como u n signo q ue si9 n i f lca algo para

alguien, en base a una interpretacin, Un signo es una unidad com-

puesta de dos ent idades, una Presente (el sgni fcante de la imagen)

y Ia otra ausente (el s igni fcado de la imagen), Por consiguiente' e l

hal lazgo de una imagen de portada es el resul tado de una fusin de

forma y signi f rcado, un acoplamiento de una i r forma de expresin) ' y

una

ra investigarse ms. A Fn de transformar acrecimientou visualmente,la idea conceptual se traslada y se coloca al nivel de expresin en unsegundo paso. Para llegar a ideas potenciales que puedan transmtir(crecimentol, visualmente, el diseador puede aplcar nuevamentefiguras retricas que inspiren posibilidades para una transferenciade imagen.

En el presente ejercicio, la diseadora eligi transferir la idea concep-tual por medio de la metfora y la amplifcacin. Como resultado, lad seadora fue capaz de introducir rrinculracin de pollitosr V (lsta dematerial que hace referencia a las diferentes etapas de desarrollo)) alnivel de conten ido. A pesar de que el proceso secuencial descrito es unntento por ampl iar las opciones de un dseador durante su bsque-da de deas conceptuaes y grf,cas, debe sealarse que el diagramaopera asimsmo a la inversa, porque una imagen puede tener un con-cepto personif lcado que no puede descr ibirse sin la imagen (Fig. zo).

.

i

En este ejercicio, la diseadora produjo dos ideas conceptuales comoun Primer paso -una recurriendo a la figura de la metfora (rrcreci-miento)r), la otra recurriendo a la flgura de a metonimia (nregistrocronolgicor)-.

I

z=

z

z

nz

oe

I

o

Fig. 20. tbrodebebs.

id concepto para e{

menejogrFco.

@

APLICAC]O[. ] i5

I

oz

En un segundo paso, la diseadora ut i l iz ambas ideas conceptualespara creardos imgenes grcas de cada concepto; la idea conceptual(cTecimiento') se interpret por medio de ias fguras de metfora yampl i f cacin (Figs. 16 y r7): e l beb se compara implc i tamente conun pol lo en incubacin (metfora); una l ista de fotograf ias y objetoshacen referencia a di ferentes etapas de desarrol lo, ta les como el ul-t rasonido, el brazalete de seguridad, gatear, ponerse de pie, c inta demedir (ampl i f lcacin, aunque la s incCoque tambin est presente).5e l leg a la idea conceptual (registro cronolgco)) empleando las

f ig u ras de retrucano y meton ima (Figs. r8 y r9): un juego en la formade las letras indiv iduales, con cada magen haciendo referencia a unaact iv idad de bebs (retrucano); la estructura de la imagen se encuen-tra en proximidad causal con un calendario semanal que coloca unnmero mayor de part iculardades que hacen referenca a la v ida deun beb (metonimia, pero tambin part ic ipa la ampl i f lcacin).

E.,EMPLOS DE ESQUEMA5

La literccian fep te las partes in icales de e,ementos en u nas e c u e - a : t a n r - l e - , : r : n l l ; a l e v e d e l l e v e a L a n ; c o t r .

La dnfora im pl ica la repet ic i n de u n elemento o ser ie d e elementcsa l D r , - : p to de una secuenc :J . Coaro e r " t , cam, : .dn te no hav cami rcse hace cam in o a lanCa i -D .

La anstrofe invierte eJ orden normal en una secuencta, romo enuuna le t ra ra pa laDra no hace , : .

L: i er ipsis jnrencicnadamente om i te elemen tos de con- U n icacin,como en (( las le i -as usadas en) esas palabras no son letras vanas.

El paralel ismo conl leva una sim i l i tu d de estruclufa en una ser ie deelementos relacicnados, corno en (el la intent encontrarpalabrasque fueran xactas y precisas, c la 'a" y adecuaos".

Al contrar io de los tropos, los esquemas son (medios de persuasin))q ue se desvan de u na pauta u ordenam iento bsico para atraer ja aten_cin y dar fuerza a una declaracin. Como es el caso con todas las fgu-ras retr icas, es de lmportancia cr t ca percatarse de que la desviacinsiempre debe considerarse en relacin con una pauta, agrupamienioo convencin existente; por ejemplo, al preparar una presentacin de

imgenes acerca de nuestra escuela de diso para un pbl ico de unpas extranjero, mi versin in ic ial podra consist i r slo en muestrasde trabajos. Sin embargo, para una versin ms refinada, podra aa-dir un mapa, imgenes del paisaje, la calle y la atmsfera del estudiopreviamente a la presentacin de muestras de trabajos, e nterrumpirel flujo de las muestras exponiendo ocasionalmente a un estudantetrabajando en diversos equipos. Sobre la misma lnea, al crear un story-bodrd, podemos al terar ia secuencia de cuadros aadiendo, omit iendoo invrtiendo las imgenes para hallar la manera ms eficaz y adecuadade presentar la narrativa. Las man ipulaciones realizadas sobre una tracm ica de Calvin y Hobbes puede i lustrar la al teracin de dicha secuen-cia (Fig. 2o). Adems, es posible real izar dichas operaciones al disearuna marca denomnatva; en este caso, debemos asumil por ejemplo,que la palabra ll ,*r mlgffigtffi@^nstrofe.

Fig.2O. Seclrenci de lat i cmice Celv ingy Hobbes en la que seumentan, oriten s

invieften cuad ros de im9enes.

Calving y Hobbes OrD85WaneGon. Diitribuidopor Uo iversa I Pre!t svfid icate. Reimpreio conpermiso. Iodos los de.echos rcservados.

El ipsi i .

PROYECTOS ESTU DIANTI LES

PROYECTO ESTUDIANTIL T

INVITACINACUACOI!1O FUE]TE DE VIDA

EXHIBICII DEL,qCUA

atludianre5 de Dseo Crco,

UriverJidad de las^mri(a5. PueLl. Mxj.o.suprioc LarnviLacin ruesle lainformacin necesaia, organizada

de iornla (le|a Vjer|quica {fogos)Centro: El esqueleto blanqueado dt Enimal q{re

,vace en el des erto evoaa emociones kdfliotInferio: Ll inragen familerde una lve ije ]9ua3bref ta contf1t con el ttulo (LifegourcewaterD

{Aqua corno rente devida). eevado eivatordelaqu e invocando una po'uratjca( tot.

@i*,t"*

LiresaunrelllS[ER;ffi*ss#ffi,&t;1,-d!; lb

Tf,

zE

PROYECTO EsTUDIANTIL 2

EMPAQUE DEJABN DE HENNA.

Er in larnes.Ann Stred! l nsky.

Supeaiol: El -ampaque se(oncenLa en pae5entarla

inlormci pe iinente de loma co trolada (loqos).

Cefitro: La imagentlo|al.junto con el texto sobre ternas{v?rdesn refu elza el ren 5aje emocional (pthot.

Infarior La vozo valordelsmpaqrredejaijn se cnli2aperaef]!e por el tratnliento estilsLico que bus{a

identifr cacin de la persofl con el producto (thos).

S-siiti

PROYECO EsTUDTA TIL]

JUCO DE NARAN]A DOTE.

Prasit Naksringam.

lzquarda: El tratamiento visual indjca un jugo

de naranj plr ro y naru rat (lo4os)_Cento: Este tapc de eopaqueconnor un juqo

de naanla que exploia en sbor(pflrot_Oerscha: lCiseo rnueslfjugo de naranjacomo !n prcducto reStilo de vrdar al utiliz2r

f reqmentos de curtLif a pop (thos).

I

I- l

PROYECTO ESTUDIANTIL4-{NUNCIA: PARA Lq IOCIEDADDE E5CLFROSIS ]Vl1.] LTIPL E DE CANAD

. Cieron iantren, (ate O Coano:tSuperior izqurda: . ),.). r e- re r nr ti - prrcilde. i '1 t rT

)PROYECTOS ESTU D iANTI LE5

PROYECTO 6TUDIANTIL 6NOTE SALTES LO5ANUNCIO5 DE DESAYlJNO.

Tom froeseSuperior zquierda: Lal.aselicorida par l

upr\oT a '0. , .e eFe.e i to. .e, j f r .s que

J u d d n l p e r s n t e r ) / r o r o r ) . 5 r r e L r g c .

la iagen muestra u l ibrero co l i tfa iura e

n9fedienles rara el esVUno (irona)

Superior clrh:: Ei.nc beado com,Draun estmgir con un laqLre l lenc de Eesoi in

(melfora) La'agen rnue!rra unecaja de

cefe -4nve L 'oJ er e I r r qp ce rd. :o.rn(rerrcrno)

InFrior zquiefdal ram Lrna clrmida (desay!no)

en la raana Dar qLie tu m3ana ro haEa uncorni.la (pa tosrao) de ti uuego de palb.s)

La irxage m!restr :rr tostso. coro prte deieqLripo de esayLtno Gincdoque). ;u5iituvendo

eJ pan tosr3oo por una tel50n: tosda( e i -L,ro) .

oz

stAcK up otXI{OWLEDG=.

-----

-

RSAD OREWATCH LESSI

PROYECTCI EsTUDIANTI! 7

LEE MASANUNCIO5

l- larryOlso

Suprior iquierda: El en (e bszado 5e e e re amateraales de lectura disponible (rnetonima)

Ls imgener del l ibro, per idico. comiry revisrag

auft entn la idea de nredios (mplicacin).

Supcriordench: Secornpara la lectl:ra deun

librocon la imaginacin inflameda lmetlo rr).

Er l i i r ro Inf l -du of-"1" Lo c JalrJad r inad a

un objeLo inan iado (per5o iR(acin).

Infe.ior izquierda: Apil ei conocimiento se

compar co l lectude libms (etforu)

La imagen de los l ibfos ap ados se muesra

coro una rclecin causal de adquisrcin de

conocirn iento por ia lec lura (metonimia).

lnferior derecha: El anuncio contfasta mayor

lettuccn i nD r televisi (nitesit

L3 imagende la lelevi9rn hace reerecia causal

de prcr i r i id (metoni i i)

IaIaIIIIIIIIIIIIIIIIIIiIIIIIIIIIIIIIIIIIII{

I(

Ir l l

ewffi

cr.[ tr [.rt&

PROYECTO STUDIANTTI8E5IAl\,1 PII.LAS AANADI EN5E5.

Karh.,rr btrijis. t-to y oar\on,Super io( impresin !enr ic ,

evjen cra d e! pgo posla | {loqr?s)Cantrah Un grupo d. orlu o!osjvenes

cnadjenses (rtlrn).rferior Canad re er(t iende desrJe etAl: nijconista eoaenc pac ico_e parsje de la cosr:

lte y oe5|e asociados 9ir bolo I (etosF

z

z

2

ti

o

o

zPROYECTO ESTUDIANNL 9POSTER5 DF EXHIgiCN PARA !L MUESEO DAS STADEL. FRANKFiJRT(RFrRAIOS DE MUJERES DESNUDAS - tNIENCIONE5 DEARTISTAS,Estudia.Lesded sec r rM.r : . er f i Aremanres|petor i2qrierda: !a tisia de porcentjes, orden de5cenaietede medDsvisu les (.o. carbonci ] |c . lpices. a( . t icos,aqu, coior ,pluma) usado porarisis tue pa(icipn t, exibjcin (to4or)5uPerior derscha: un rnujer snted, ap!rnteente !le9udes! deteniendo eimarco de i rna pint ! ra, cubr iecdo su cuerpo. t reneConnociones sexuales (potirs).Intsrior izquirdai sta nterpfera.i sugiererlLe ds nlujers en rerhibicin d e esre Jnuseo dej 1od ropa ere.a (tho:).Infrior dera: L exiiblcin da reaios de rnuleres desnrjds r,"(ibirJnestmpa eprobcjn e ta5 uio riddes clltu raJes (sthr,

\2

ozzI

a a \ r \ t a t t c l ^ N\.- \J t\ \- L\J J r\-/ \l

CONCLUSIN / /Enunapocaenquelatecnologiadig i ta l hapermi t idoquequlenesno

son diseadores hagan sus propios folletos, carteles, b/ogs y sitiosweb, ya no basta depen-

der d e las habi l idades y destreza tcn icas por s i solas

M s q u e nu nca, estamos obl igad os a explcar y demostra r el valor ag re-

gado que los diseadores son capaces de ofrecer ' lgnorar el enfoque

retr ico de la comunicacn y la idea de los objetos de d iseo como ar-

g u mentos visuales sign i f ,cara ren u nciar al inters de exPl icar y hacer

avanzar la act iv idad de diseo. La reut i l izacin de la retr ica no slo

ofrece un marco de referencia para una comprensin ms desarro-

l lada y racional izada del dseo, s ino que tambin puede orentar su

prct ica exponiendo elementos claves de su estructura fundamental

Entre estos elementos, -como he intentado demostrar en este ensa-

Vo-, el modelo de comunicacin retr ica, las tres l neas de recurso y

las fguras retr icas juegan un Papel preponderante' En su conjunto'

ofrecen proced im ientos y modelos q ue Pueden anal izarse y emplearse

co nscientem ente para ordenar, controlar y opt im izar un d iseo -por

encma de modas, tendencias y est i los pasaj eros- y eleg l r aProp iada-

mente de manera estratgica e innovadora lo que resul te adecuado y

ef lcaz en una si tuaci n esPecca.

Hoy en da, se capturan y d isem inan mensajes de todas clases a travs

de medios de comuncacin como la imprenta, la fotorreproducci n

y la tecnologa digtal l cada uno de el los act iva medios y materales

visuales en formatos var iados para nf lu ir a dversos pbl icos Pues-

a(

!

{

tI

I{

!tI!ttItatIItt(

atII!I{

I

tI

taII!tttI(

I!!(

{

to que los diseadores de diversas especial izaciones j uegan un papelprincipal en la creacin de dichos productos, podemos considerar aldiseo mult imodal como un campo que ocupa un lugar centrat dentrode la d inm ica interconexin de los d iscursos cv icos, cu l tu rales y so_cales. En consecuencia, un enfoque retr ico del diseo debe ulr icarsedentro del marco de referencia ms amplio de la comunicacin y ladinmica genera de la persuasn de un pbl ico. No es posibte eva_luar un diseo como