Diseño  de  Estrategias  de  Comunicación  y  Branding  de  Campañas  Electorales  

Roberto  Trad  

Agenda  

¿De  qué  se  trata  la  comunicación  polí@ca?    ¿Qué  hace  a  un  consultor  o  estratega?    ¿Cómo  planear  una  campaña  polí@ca?    ¿Cómo  traducir  la  planeación  estratégica  en  un  branding  eficiente?        

¿de  qué  se  trata  la  comunicación  polí@ca?  

 Convencer  a  otros  para  que  tomen  decisiones  favorables  a  nuestra  agenda:  

 Actores  Polí,cos  

     

Actores  Económicos  

Actores  Sociiales  

Apoyen nuestra plataforma y compartan su liderazgo

Apoyo financiero a la campaña y a nuestra plataforma de gobierno

Promover nuestro proyecto y votar el día de la elección

Sin ellos, no hay certidumb

re, son los

que marcan las reglas del

juego y

vigilan que se cumplan.

Sin ellos no hay recursos ni

legitimidad, los necesitamos

para que le den credibilidad

(y financiaminto) a nuestra

campaña

Sin ellos perdemos. Son

los que ponen los votos

en las urnas y el

corazón en la campaña.

¿Cómo  toman  decisiones?  •  Los  seres  humanos  somos  inteligentemente  egoístas,  los  

ciudadanos,  empresarios,  polí@cos,  electores…  TODOS,  decidimos  siempre  lo  que  más  creemos  que  nos  conviene  de  

acuerdo  con  la  información  emo@va  o  racional  que  tenemos  disponible.  

Actores  Polí,cos  

     

Actores  Económicos  

Actores  Sociiales  

Yo decido con base en lo q

ue creo que

es mejor para mi carrera p

olítica y en

segunda instancia para mi

partido.

Yo decido con base en lo

que creo que es mejor para

mi negocio y en segunda

instancia para la economía.

Yo decido votar por quién me

ofrezca seguridad, trabajo,

servicios públicos y derechos

sociales (educación, salud, vivienda,

etc)

*Aquí está el foco

¿Cómo  nos  informamos  las  personas?  

Actores  Polí,cos  

     

Actores  Económicos  

Actores  Sociiales  

Experiencia  directa  

P2P  (expericencia  directa  de  terceros)  

Medios  de  comunicación  de  amplitud  limitada  

(narrowcast)    

Medios  de  comunicación  

Masiva.    

Información  oficial/  

ins,tucional    

Televisión Radio Periódicos Páginas Web Publicidad exterior Noticias

*Todos miran hacia aca

Conversaciones

privadas

¿a  quién  le  creemos  más?  

¿Al anuncio del gobierno en la TV que le dice que

estamos ganando la guerra contra el Narcotráfico?

¿A las cifra

s

oficiales

publicadas e

n la

página de

internet de l

a

SSP?

¿A Poiré en el noticiero local diciendo que agarraron a la Barbie?

O A mi vecina, que ya tuvo que pagar una

extorisión. ¿Y si soy yo el que tuvo que pagar la

extorisión? ¿A quién le va a creer mi vecina: al Presidente del Empleo o a mí…?

*El foco sigue estando aquí

Conversaciones

privadas

Entonces…  ¿para  qué  sirve  anunciarse  en  la  tele?  

Actores  Polí,cos  

     

Actores  Económicos  

Actores  Sociiales  

Utilizamos los medios para consolidar una misma visión sobre las experiencias directas. Nos anunciamos en la tele para que la gente tenga nuestra versión de los hechos y conozca nuestra oferta, imagen y mensaje.

*Antes el foco estaba aquí.

¿Ya vio que vamos ganando la

lucha contra el Narco? Lo dijo

Poiré en López Dóriga.

¡Qué bueno! Porque a mí me

acaban de asaltar la semana

pasada.

No se preocupe señora, ahora sí

vamos a poder Vivir Mejor.

Cuando la gente tiene un acceso limitado a otras fuentes, no le queda otra más que creer en nuestro mensaje.

y…  ¿somos  todos  iguales?  •  En  una  elección  normalmente  

par@cipa  en  promedio  un  55%  del  electorado.  

•  Aproximadamente  la  mitad  de  ellos,  ya  llegan  con  una  idea  clara  de  por  quién  van  a  votar  o  simpa@zan  con  un  par@do  polí@co.  Ellos  @enen  que  decidir  quedarse  o  cambiar  y  normalmente  cambian  muy  poco,  un  10%  15%  durante  una  elección.  

•  El  resto  de  los  electores  (27%  del  total)  son  considerados  independientes.  Ellos  decidirán  a  par@r  de  la  información  que  obtengan  en  campaña.  

Actores  Polí,cos  

     

Actores  Económicos  

Actores  Sociiales  

y…  ¿somos  todos  iguales?  *Ahí  está  el  foco:    

     Perfil  clase  media  (alta,  @pica  y  baja)  con  un  nivel  de  escolaridad  por  encima  de  la  secundaria  y  con  acceso  rela@vamente  barato  a  Internet.  

   Ellos  @enen  la  posibilidad  de  obtener  información  propia  y  conversar  con  ella  a  través  de  la  red.  

   Han  conver@do  a  las  redes  sociales  en  su  fuente  primaria  para  la  obtención,  verificación  y  más  importante,  para  la  difusión  de  expereincias  directas.  

 

 ALERTA:  ¡Ellos  sí  pueden  voltear  una  elección!    

Actores  Polí,cos  

     

Actores  Económicos  

Actores  Sociiales  

Nada, lo que dice López Dóriga

es pura paja, acabo de leer en

Twitter que…

¿Entonces,  de  qué  se  trata  la  comunicación  polí@ca?  

 Convencer  a  otros  para  que  tomen  decisiones  favorables  a  nuestra  agenda:  – A  los  militantes  y  simpa@zantes  hay  que  sacarlos  a  votar.  

– A  las  élites  polí@cas  y  económicas  hay  que  incorporarlas  al  proyecto  en  pro  de  la  gobernabilidad  en  caso  del  triunfo.  

– A  los  electores  independientes  hay  que  moverlos  con  emociones  y  razones.  

¿Qué  hace  a  un  consultor  o  estratega?  

Todos  somos  estrategas,  pero  pocos  lo  sabemos  

•  Ejercicio  de  conquista  adolescente:  ¿cómo  haces  para  invitar  a  salir  a  una  chica?  

•  ¿Y  la  segunda  vez  que  te  gusta  una  chica  o  chico?  

•  ¿y  la  tercera?  

Ser  estratega  no  es  una  profesión  

•  Es  un  oficio.    Entonces…  ¿para  qué  sirve  estudiar?    Aprendemos  técnicas  y  procedimientos.  

Ventajas  

•  Reducimos  la  curva  de  aprendizaje.  

•  Garan@zamos  un  mínimo  de  calidad  en  nuestros  servicios.  

•  Podemos  evaluar  el  procesos  e  irnos  especializando  en  diversas  áreas.  

Inves@gación  Análisis   Planeación   Ejecución   Evaluación  Diseño  y  Producción  

Proceso  Estratégico  

Entender  de  dónde  venimos  y  hacia  

dónde  nos  dirigimos  

Definir  con  quién  nos  queremos  comuncar  y  qué  

decisiones  queremos  que  

tomen.  

Aceptar  claramente  nuestra  oferta.  

Conocer  cómo  me  perciben  los  demás.  

Contar  con  indicadores  claros  para  poder  medir  mi  desempeño.  

Reconocer  las  necesidades,  

códigos,  ofertas  y  demandas  de  los  

otros.  

Definir  cómo  me  voy  a  iden,ficar,  

qué  le  voy  a  decir  a  quién  y  para  qué.  

Establecer  metas  y  obje,vos  de  trabajo.  

Programar  ac,vidades  y  mensajes.  

Definir  los  medios  y  herramientas  que  voy  a  u,lizar  para  comunicarme.  

Crear  mensajes  en  los  códigos  y  

medios  que  u,lzan  mis  audiencias.  

Materializar  mis  mensajes  y  códigos.  

Entregar  nuestro  mensaje  a  las  personas.    

Cumplir  mis  obje,vos  y  metas  manteniendo  el  rumbo  de  la  estrategia  y  la  comunicación.  

Escuchar,  observar  y  comprender  las  reaccione  de  mis  interlocutores.  

Revisar  los  indicadores  

generados  en  la  inves,gación.  

Revisar  la  vigencia  de  nuestras  metas  y  

obje,vos  fundacionales.  

Iniciar  el  proceso  desde  cero.  

Inves@gación  Análisis   Planeación   Ejecución   Evaluación  Diseño  y  Producción  

Definimos los objetivos, metas, concepto rector de comunicación, estrategia, tácticas, fases de trabajo y calendarización, programas de trabajo, estructura operativa y método de evaluación. En todas las áreas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta el tipo de objetivos que cada una implica.

Iden@dad,  Misión  Visión  

Valores  

FORD  Análisis  e  

Inves@gación  

Obje@vos  y  Metas  

Audiencias  y  mapa  de  actores  

Concepto  Rector  y  

Posicionamiento  

Tác@cas  y  Canales  de  comunicació

n  

Programación,  calendarizacióny  métodos  de  evaluación  

Plan  estratégico  

¿cómo  planificar  una  campaña?  

Roberto  Trad  

Punto  de  par@da  •  Análisis  de  la  inves@gación  y  planteamiento  del  problema.  

–  ¿cuántos  votos  necesito  y  dónde  están  estos  votos?  –  ¿qué  intereses  @enen  esos  votantes?  –  ¿qué  factores  reales  de  poder  pueden  significar  una  alianza  para  construir  

el  triunfo?  –  Etc.  

La  inves@gación  nos  @ene  que  arrojar  muchos  elementos,  pero  hoy  sólo  nos  vamos  a  concentrar  en  uno  sólo:  el  mapa  de  audiencias.    Se  requiere  una  lista  clara  de  públicos  obje@vo  con  los  que  nos  vamos  a  comunicar:    

 -­‐  Par@sanos.    -­‐  Jefes  y  jefas  de  familia.    -­‐  Estudiantes.    -­‐  Empresarios.    -­‐  Población  de  clase  media  y  media  baja.  

 

Misión  

•  La  misión  es  el  obje@vo  trascendental  de  nuestro  cliente.  

– Reivindicar  a  la  izquierda  promoviendo  sus  banderas:  Salud,  Trabajo,  Educación  y  Techo  para  todos.  

Visión  

•  Son  los  caminos  que  voy  a  tomar  para  alcanzar  mis  obje@vos  a  nivel  categórico:  

– Posicionando  propuestas  concretas  en  cada  una  de  las  materias  en  cues@ón.  

– Colocando  al  candidato  del  lado  de  la  gente.  – Estableciendo  claramente  la  diferencia  entre  las  polí@cas  de  la  izquierda  y  la  derecha.  

– Etc.  

Valores  •  Es  el  cómo  hago  las  cosas,  define  el  carácter  de  una  

organización.  Recuerden,  los  valores  no  son  virtudes,  son  formas  de  hacer  las  cosas,  guías  para  la  conducta  ins@tucional:  

•  Si  mi  cliente  @ene  un  carácter  colabora@vo  entonces  “Trabajo  en  equipo”  es  un  valor.  

•  Si  mi  cliente  es  an@corrupción  entonces  “hones@dad  y/o  transparencia”  es  un  valor.  

•  Si  mi  cliente  es  un  aparato  legisla@vo  democrá@co  entonces  “diálogo  e  incluyente”  son  valores,  etc…  

Obje@vos  •  Los  obje@vos  deben  estar  vinculados  a  mis  audiencias  o  públicos  clave  y  

deben  poner  metas  claras  para  cumplirse.  

–  Generar  ánimo  de  triunfo  entre  mis  par@sanos.  

–  Comunicar  estabilidad  desde  una  plataforma  de    izquierda  a  jefes  y  jefas  de  familia:  la  izquierda  no  es  un  riesgo.  

–  Comunicar  op@mismo  entre  los  jóvenes  estudiantes  y  conver@rlos  en  voceros  par@cipa@vos  de  la  campaña.  

–  Comunicar  claramente  las  ventajas  de  una  polí@ca  de  izquierda  para  el  desarrollo  económico.  

–  Generar  un  ánimo  favorable  al  cambio  (o  a  la  con@nuidad)  en  las  polí@cas  de  izquierda  entre  la  población  mayoritaria.  

Posicionamiento  

Oferta de mi adversario

Atributo/Imagen en positivo

MoreAtributo/imagen de mi adversario:

Mi oferta en positivo

OTROS

YO

Posicionamiento  

AMPLIACIÓN DE LA BRECHA ECONÓMICA

CANDIADATO DE LA GENTE

CANDIDATO DE LAS ÉLITES

DESARROLLO CON EQUIDAD

Der

Izq

Concepto  Rector  ATRIBUTOS DESEABLES CONCEPTO AGLUTINANTE HÀNZÌ

Sujetos/ Sustantivos Quien soy

Enunciado rector conceptual

Verbos en infinitivo Qué hago

Complementos/Adjetivos y adverbios Cómo lo hago

Enunciado  estratégico  

•  Todas  nuestras  acciones  de  comunicación  y  mensajes  deben  estar  filtrados  por  la  siguiente  oración:  

 El  enunciado  estratégico  debe  ser  una  

instrucción  clara  expresada  en  infini@vo  donde  le  digamos  al  cliente  qué  es  lo  que  va  a  hacer  

todo  el  @empo.  

Líneas  Discursivas  •  Desarrollamos  a  par@r  del  enunciado  estratégico  cada  una  de  las  ofertas  de  campaña,  procurando  guardar  congruencia:  

•  Seguridad  Pública:  Bachelet  por  la  educación:    

“mano  dura  para  quienes  delinquen  y  mano  inteligente  para  acabar  de  raíz  con  las  causas  de  la  delincuencia:  pobreza,  educación,  salud…”    

Mapa  de  posicionamiento  por  Target  ATRIBUTO  POS  

ATRIBUTO  NES  

OFERT

A  NEG

 

OFERT

A  PO

S  

Mensaje  Rector  de  Comunicación    

Segmentación  

Definir  los  segmentos  en  los  que  vamos  a  trabajar:  

Por  grupos  de  edad  

Por  sexo  

Por  ac@vidad,  etc  

Canales  de  comunicación  

A  través  de  qué  canales  de  comunicación  vamos  a  tocar  a  nuestras  audiencias.  

Mensajes  Secundarios  

Argumentos  que  sos@enen  nuestros  mensajes  

Mensaje  adoptado  a  tu  Target  par@cular  

¿Cómo  traducir  la  estrategia  a  un  branding  eficiente?  

Las  3  reglas  del  branding  

1.  Agregar  demanda.  2.  Ponerse  del  lado  de  la  gente:  

1.  En  el  mensaje.  2.  En  el  lenguaje.  3.  Hacer  publicidad  en  los  códigos  de  la  cultura  

popular.  

3.  Trabajando  desde  el  paradigma  del  discurso.  

Hacerlo bien también es lo más rentable

1.  Congruencia y Consistencia: –  En un contexto hipermediatizado, los ciudadanos tienen forma

de verificar la información que nosotros publicamos. –  Lo peor que puedes hacerle a un mal producto es una buena

publicidad (Alazraki)

2.  Autenticidad: –  La credibilidad es muy frágil, lo que se dice de nosotros está

fuera de nuestro control. implica consistencia y congruencia. –  Los consumidores no perdonan el engaño.

Lo  que  no  le  puede  fallar  a  tu  marca  

1.  El  nombre  del  candidato  o  candidata  y  el  puesto  al  que  aspira:  

–  La  gente  necesita  saber  por  quién  van  a  votar  y  para  qué.  2.  El  nombre  y  logo@po  del  par@do  que  postula:  

–  La  gente  necesita  saber  cómo  votar  por  tu  candidato.  3.  El  eslógan  de  campaña:  

–  La  gente  @ene  que  saber  qué  ganan  si  votan  por  tu  candidato.  

4.  Nada  más…  –  El  resto  de  la  información  la  puedes  hacer  llegar  a  través  de  otros  canales.  

Posicionamiento  

Que las cosas sigan igual

Gobernador Capaz y Responsable

Candidato imporvisado

Poner orden para que Veracruz mejore

PAN

PRI

Preguntas….