Diseño estratégico de un plan de campaña...

MT0400_M2AA1L2_Campaña Versión: Septiembre 2012 Revisor: Araceli Mejía

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Diseño estratégico de un plan de campaña publicitaria

Por Eduardo Martínez Negrete

Una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad, con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña publicitaria comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios (Stanton, Etzel & Walker, 2007, p. 556)

Cuando hablamos de un plan estratégico de mercadotecnia, tenemos que pensar en la empresa o el negocio dentro del cual se desarrolla la mercadotecnia, por lo que todo plan debe estar acorde a la misión, a la visión y a los objetivos que persiga la empresa o negocio. En el caso de un plan de una campaña publicitaria, es necesario, en primer lugar, considerar los objetivos que se persigan con la publicidad, para posteriormente trabajar en la definición de los elementos de creatividad, plan de medios, implementación, seguimiento y evaluación. La estrategia publicitaria debe cumplir un objetivo comunicacional, subordinado a un objetivo de marketing, que depende a su vez de los objetivos empresariales (o de la organización). Esto significa que todo objetivo de publicidad debe ser congruente y consistente con los objetivos de mercadotecnia, y a su vez, éstos deben estar de la mano con los objetivos de la organización. En la figura 1 se muestra la relación existente entre los diferentes niveles de objetivos:

Figura 1. Niveles de objetivos: para la organización, el marketing, la comunicación y la publicidad.



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Es importante que tengas presente que actualmente la estrategia de mercadotecnia se debe analizar en dos grandes niveles:

1. Estrategia básica o central, en la que se analizan a su vez:

a. La estrategia corporativa: relacionada con la misión, visión y filosofía de la empresa, la definición del negocio, la actitud ante la competencia.

b. La estrategia de cartera de productos: implica analizar qué se pretende realizar con los productos y los mercados que se atienden, tales como: el desarrollo de producto (un nuevo producto para un mercado actual), desarrollo de mercado (un nuevo mercado para un producto actual), penetración (un producto actual para un mercado actual), diversificación (un nuevo producto para un nuevo mercado).

c. La estrategia de participación de mercado: qué porcentaje del mercado se espera obtener.

d. La estrategia de posicionamiento: cómo se pretende posicionar a la empresa y sus productos: por atributos del producto, por beneficios principales, por usuarios del producto, por uso del producto, por estilo de vida, por valores y creencias, por segmento de mercado, o con respecto a la competencia.

2. Estrategia operativa, la cual consiste de:

a. Estrategias de producto.

b. Estrategias de precio.

c. Estrategias de distribución.

d. Estrategias de comunicación: una de estas estrategias es la publicidad; otras estrategias de comunicación son: relaciones públicas, telemarketing, promoción de ventas, merchandising, publicity, ventas personales, patrocinio, ferias y exposiciones, entre otras.

Por lo tanto, la publicidad es un elemento clave para toda organización, ya que se utiliza a un nivel operativo como parte de las estrategias de comunicación, y a su vez contribuye con la estrategia central, al apoyar a las estrategias: corporativa, de cartera de productos, de participación de mercado y de posicionamiento.



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Elementos de un plan estratégico de campaña publicitaria Los elementos principales que conforman un plan estratégico de una campaña publicitaria, son los siguientes:

Figura 2. Elementos que conforman el plan estratégico de una campaña publicitaria.



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Son tres las preguntas fundamentales que se deben responder a la hora de planear una campaña publicitaria:

Figura 3. Preguntas fundamentales que se deben responder al planear una campaña publicitaria.

A continuación analizarás con mayor detalle cada uno de los elementos que conforman un plan estratégico de una campaña publicitaria: 1) Objetivos de comunicación de la campaña publicitaria.

Figura 4. FEMA-18488 (Agustino, 2005).

Para responder a la primera pregunta (¿qué queremos comunicar?), la ubicación del objetivo representa el primero y más importante paso de cualquier plan. Por lo tanto, es muy importante que los objetivos estén bien redactados, que sean claros y concretos.



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Por lo general, se manejan tres grandes tipos de objetivos generales que se busca comunicar en una campaña publicitaria:

• Objetivos de información: son aquellos que buscan dar a conocer alguna información

acerca de: un producto, marca, empresa, puntos de distribución, modificación de precios, etc. Representan lo que se conoce como publicidad informativa o de producto.

• Objetivos de actitudes: son aquellos que tienen como finalidad crear o modificar las

actitudes o las opiniones que tenga el público objetivo. Es la denominada publicidad de imagen o de marca.

• Objetivos de comportamiento: tratan de modificar comportamientos de los consumidores

(por ejemplo: persuadirlos a comprar, a ir a un establecimiento, a solicitar una determinada información, etc.). Es una publicidad centrada en el público.

Resulta muy importante precisar el objetivo principal que tendrá la campaña publicitaria, pues una correcta definición del mismo, servirá para que los elementos restantes de la campaña se puedan desarrollar con mayor claridad.

Una vez que se tenga claramente definido el objetivo general de la campaña, se deben desarrollar los objetivos específicos (como por ejemplo: dar a conocer un beneficio para un producto, desarrollar un determinado nivel de posicionamiento para una marca, vincular el producto con uno o más estímulos emocionales, educar o informar a los consumidores acerca de la forma de usar un determinado producto, anunciar el lanzamiento de una nueva promoción, etc.).

2) Público objetivo de la campaña.

Figura 5. Theran Flickies Gathering, All of us

(Saber, 2006).

En el caso de la segunda pregunta (¿a quién queremos dirigirnos?), ésta debe responderse definiendo con toda precisión las características de la audiencia meta o público objetivo, que es el grupo de personas a las cuales se busca dirigir la campaña. Es importante elegir muy bien las características específicas del segmento de la población al cual se desea dirigir la campaña, ya que de ello dependerá la posterior elección del tipo de medio a utilizar.



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3) Presupuesto con el que se cuenta.

Figura 6. Coins (Prole,

2009)

La tercera pregunta (¿con cuánto dinero contamos?), es referente al presupuesto. Éste es un aspecto muy importante, ya que dependiendo de la cantidad de dinero con que se cuente, será el tipo de producción que se realizará, así como el tipo de medio(s) que se utilizará(n) para lograr transmitir el mensaje al público objetivo.

En este aspecto, Reyes (2004), menciona que existen dos posibilidades en cuanto a la cantidad de presupuesto destinado a una campaña publicitaria:

• “Que el presupuesto esté establecido (previamente)” (p. 25). • “Que sea una cuestión a proponer por parte de la agencia de publicidad” (p. 25).

…La opción más razonable, es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que la propia agencia es la que solicita, en las primeras reuniones con el cliente, la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, se diseña la campaña (Reyes, 2004, p. 25).

Por lo tanto, a partir de este momento, comienza a tomar importancia la función de la agencia de publicidad, definida por la “American Association of Advertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad) como una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios, para vendedores que pretenden encontrar a los clientes para su bienes o servicios”. (Russell & Lane, 2001, p. 135).



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4) Elaboración del Briefing.

Ya que se han definido las tres preguntas claves del plan de campaña publicitaria (¿qué queremos comunicar?, ¿a quién queremos dirigirnos? y ¿con cuánto dinero contamos?), el siguiente paso consiste en la elaboración de un documento muy importante, llamado Briefing.

El Briefing es un documento en el que se informan, de manera clara, ordenada y sintetizada, las características esenciales de la empresa, el producto, el mercado y el público objetivo que es necesario considerar para la creación de una campaña publicitaria. Representa un documento de trabajo muy importante, tanto para el anunciante, como para la agencia de publicidad, ya que en él se definen los elementos que sirven de base para el diseño de la campaña.

. El Briefing es elaborado en la mayoría de los casos por la agencia de publicidad, ya que representa el documento guía sobre el cual se ponen las bases para la elaboración de la campaña. En algunos otros casos, este documento es elaborado entre ambos (anunciante y agencia). Aún cuando no existe un formato único de Briefing (ya que cada anunciante o agencia lo elaboran adaptándolo a sus propias necesidades), por lo general, en todo Briefing se incluyen los siguientes elementos:

I. Información relevante acerca de la empresa: sus antecedentes, breve descripción

de su evolución, los productos que fabrica o comercializa, la forma en que está organizada, su situación en el mercado, su política de comercialización de los productos, etc.

II. El producto: debido a que una gran mayoría de las campañas publicitarias se enfocan

a mejorar algún aspecto, referente a la comunicación de un producto o servicio, es importante definir con todo detalle las características de dicho producto, como por ejemplo: su historia, proceso de fabricación, montos de las ventas en determinado(s) periodo(s), forma de comercialización o distribución, regulaciones legales (en caso de que existan).

III. Situación de la empresa o del producto que da lugar a la creación de la campaña:

descripción de la situación o problemática que se busca atender y/o resolver, ya sea relacionado con la empresa, un producto, una marca, su posicionamiento, su comunicación, etc. En este apartado, algunos especialistas recomiendan elaborar un



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análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), con el propósito de comprender de mejor forma la situación o problemática de estudio que da pie a la elaboración de la campaña.

IV. El mercado: en este aspecto se describen aspectos, tales como: las ventas de la

industria en la que se desenvuelve la empresa o producto analizado, el precio, las variables utilizadas para segmentar el mercado, la definición de su mercado meta, la participación de mercado que tiene la empresa o producto analizado, la curva de demanda, entre otros.

V. La competencia: es importante describir las características principales de la

competencia: cuáles son las empresas o productos contra quienes se compite, dónde se localizan, qué participación de mercado tienen, qué tipo de posicionamiento realizan, qué aspectos comunican a su mercado, cuáles son las principales estrategias de mercadotecnia que utilizan.

VI. El consumidor: aquí hay que describir las características del consumidor que adquiere

o utiliza el producto, tales como: el perfil demográfico o psicográfico, la actitud y comportamiento que tiene ante el producto o empresa analizada.

VII. Objetivos de marketing: se indican los objetivos de mercadotecnia que tiene la

empresa o producto analizado, ya que de ellos dependerá el tipo de estrategia que se seguirá en la campaña publicitaria.

VIII. Estrategia de marketing: se deben describir las acciones que está realizando la

empresa o producto en cuestión, para atender de la mejor forma posible a su mercado meta. En este aspecto, es importante definir las acciones que se realizan para cada uno de los dos niveles de la estrategia de mercadotecnia, anteriormente mencionados (estrategia básica y estrategia operativa).

IX. Objetivos de comunicación de la campaña publicitaria: aquí se deben precisar los

objetivos generales que se pretenden lograr con la campaña (de información, de actitudes, de comportamiento), así como los objetivos específicos.

X. Público objetivo de la campaña: se describen las características de la audiencia

meta o público objetivo, que es el grupo de personas a las que irá enfocada la campaña.

XI. Presupuesto: se indica la cantidad de dinero con el que se cuenta para la elaboración

y puesta en marcha de la campaña completa. XII. Estrategia publicitaria: se incluyen los mensajes que se desean comunicar, así como

la manera de comunicarlos. Se incluye también el plan de medios (tipo de medios de comunicación que se utilizarán, tiempo de duración de la campaña, periodicidad de los mensajes).

XIII. Recomendaciones del anunciante para la realización de la campaña: aquí se

incluye cualquier tipo de información que el anunciante solicite o recomiende a la agencia. Como por ejemplo: algún tono o estilo sugerido de mensaje a incluir, plazos



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para la realización de la campaña, restricciones de tiempo o de cualquier otro tipo que se tengan.

5) Estrategia publicitaria.

La estrategia publicitaria que se sigue en la elaboración de una campaña, gira, por lo general, sobre tres grandes ejes: la estrategia de contenido, la estrategia de codificación y la estrategia de medios. A continuación se describirá con mayor detalle cada uno de estos ejes:

a) Estrategia de contenido: consiste en definir el eje de comunicación que se pretende seguir, el concepto o idea creativa que se va a utilizar, así como la estructuración del mensaje. Responde a la pregunta: ¿Qué se va a decir?

Cuando se habla del eje de comunicación, se refiere al argumento o mensaje que se piensa transmitir. Para definir el argumento más adecuado, se recomiendan los siguientes pasos:

o Definir el beneficio o atributo del producto que se piensa resaltar en la campaña, el cual, según García (2008, p. 202), debe ser: “significativo, creíble y estimulante”, lo que significa que se debe transmitir un mensaje valioso y convincente para el público, además de que busque despertar una actitud favorable hacia el producto. Por ejemplo: un comercial de cerveza puede resaltar la sensación de frescura que brinda el consumo de una cerveza bien fría.

o Elegir la necesidad, deseo, expectativa o freno (barrera o prejuicio) que se busca

atender o ‘atacar’, a través del mensaje de la campaña. Por ejemplo: un comercial de cerveza puede mostrar la forma en que este producto alivia la necesidad de la sed; otro ejemplo: un comercial de condones puede utilizar un mensaje para derribar un prejuicio que pueda llegar a tener un joven acerca del uso de este tipo de productos.

o Ya que se tiene definida la necesidad: deseo, expectativa o freno que se va a resaltar

en la campaña, se recomienda hacer uso de una estrategia creativa, que sirva para dar forma y estructura al mensaje que se desea transmitir. En la publicidad, una de las estrategias creativas más utilizadas, se denomina Copy strategy (estrategia del Copy), que de acuerdo con González (2010), consiste en elaborar un mensaje a partir de un beneficio del producto que se desee enviar al público objetivo, con el propósito de que dicho público prefiera a la larga adquirir el producto anunciado, en lugar de otro producto de la competencia. Por lo tanto, los principales elementos que se incluyen en la estrategia del Copy, son los siguientes:

Beneficio básico: es la ventaja que se busca resaltar en el producto

anunciado. Representa la promesa esencial del mensaje. Razón (conocido como reason why): comprende la razón o justificación por

la cual el producto anunciado otorga el beneficio resaltado. Evidencia: es el elemento del mensaje que busca otorgar una prueba

(evidencia) de que el argumento anunciado es cierto, y que por lo tanto el producto otorga el beneficio indicado.



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Por ejemplo: en una campaña publicitaria de un auto, se puede elegir como beneficio básico la seguridad; en este caso, el reason why podría ser el mensaje en el que se explique la estabilidad que tiene el auto, así como los elementos que incluye (bolsas de aire, frenos ABS, etc.). La evidencia podría ser una imagen del auto corriendo a altas velocidades en condiciones difíciles, o bien, un testimonial de un piloto profesional donde certifica la seguridad que le brinda ese auto. En cuestión de la creatividad aplicada a la publicidad, Arens (1999) propone cinco pasos (que él denomina como pirámide creativa), a través de los cuales el mensaje publicitario debe procurar enfocarse, con el propósito de lograr un verdadero impacto en el público objetivo. Estos cinco pasos son: Atención, Interés, Credibilidad, Deseo y Acción. (Ver Figura 7)

Figura 7. La pirámide creativa. (Arens.1999. p. 531)

De acuerdo con lo que se propone en esta pirámide, el mensaje que se busca transmitir a través de la campaña publicitaria debe:

o Despertar la Atención del público.

o Generar Interés.

o Mostrar Credibilidad.

o Propiciar el Deseo de poseer o consumir el producto.

o Lograr la Acción de compra o consumo del producto.



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b) Estrategia de codificación: ya que se ha definido lo que se va a decir, el siguiente paso del plan de la campaña consiste en responder ¿cómo se va a decir?, que significa definir el estilo publicitario, a través del cual se va a comunicar el mensaje que se planteó en la etapa de la estrategia de contenido.

El estilo publicitario para la codificación del mensaje, implica utilizar determinadas formas, sonidos, imágenes, frases, o cualquier otro estímulo que contribuya a dar forma al mensaje, y presentarlo de la mejor manera posible al público. Cabe mencionar que en este aspecto, también la creatividad juega un papel clave, como elemento que contribuye a dar realce al mensaje que se busca transmitir.

Existen una serie de formatos publicitarios que deben tomarse en cuenta para expresar el concepto creativo, y así poder transmitir de la mejor forma posible el estilo publicitario deseado. En la tabla 1 se resumen los principales formatos publicitarios a considerar para la codificación del mensaje.

Formato publicitario Principales características

Narrativa Presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginario, fantástico, de suspenso, etc.

Escenas de la vida real Podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.

Busto parlante Una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que distingue al producto. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.

Testimonial Recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.

Noticia El mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo: una entrevista, un noticiero, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia, novedad o solvencia, propios del mensaje informativo.

Presencia de producto El producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí sólo, a través de su imagen.



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Solución de problema Responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

Demostración Presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.

Analogía Compara el producto con otro, o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.

Cubo de basura Hace una propuesta al consumidor, dirigida a sustituir un producto ya superado por otro, que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.

Sátira Utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.

Musical Mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle

Tabla 1. Formatos publicitarios para la codificación del mensaje. (Hernández, 1999, citado por Reyes, 2004, p.15-17).

Para realizar una elección apropiada del formato publicitario que conviene utilizar, es necesario considerar el tipo de público al cual se dirige la campaña, así como el medio a través del cual se piensa transmitir. Otro de los elementos claves de la estrategia de codificación, consiste en definir un slogan, que significa “una frase corta y concisa, que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma” (Buzoneo, s. f., párr. 18) Las principales funciones de un slogan, son: llamar la atención de las personas hacia el mensaje publicitario, y establecer un vínculo entre la marca anunciada y el beneficio que se busca promover. De acuerdo con Almirón (2010), las principales características de un buen slogan, son:

Brevedad, es decir, el slogan debe ser un mensaje conciso y breve. Capacidad persuasiva: debe buscar una reacción favorable hacia el producto

anunciado. No ofrecer posibilidad de réplica, es decir, no debe provocar objeciones a lo que

se dice, ni mucho menos debe incomodar al público.



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Una vez que se ha redactado con toda claridad el mensaje que se va a comunicar, que se ha elegido el formato publicitario y que se tiene definido el slogan, el último paso de la codificación, es montar el mensaje en los soportes necesarios, de acuerdo al medio que se pretende utilizar, como por ejemplo: la creación de guiones para los spots publicitarios, los elementos multimedia (audiovisual, sonoro, visual), la elaboración de maquetas (con diferentes formas y/o colores), así como la producción de los diferentes soportes en general.

Algunos ejemplos de slogans famosos, son:

L’Oreal: Porque tú lo vales.

McDonald´s: Me encanta.

El Palacio de Hierro: Soy totalmente Palacio.

Nissan: Shift the future.

Adidas: Impossible is nothing.

Rexona: No te abandona.

Youtube: Broadcast Yourself.

Sabritas: A que no puedes comer sólo una.

c) Estrategia de medios: una vez que se tiene claro el presupuesto con el que se cuenta, así como la definición clara de lo que se va a decir (estrategia de contenido) y cómo se va a decir (estrategia de codificación), el siguiente paso consiste en analizar los medios en los que se encuentra nuestro público objetivo, con el propósito de identificar y seleccionar el (los) medio(s) más idóneo(s) para la campaña. Se trata de investigar y analizar aspectos, tales como: los niveles de audiencia del medio (por horarios, por canales, por programas frecuentados por el público objetivo), el costo por spot o por impacto publicitario, entre otros.

Figura 8. News (Wysmulek, 2005).



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La investigación y análisis de los medios apropiados para la campaña, debe servir para elaborar lo que se conoce como plan de medios.

De acuerdo con Muñiz (2006), el plan de medios consiste en: …un plan de trabajo donde seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos (el o los medios donde aparecerá el mensaje), número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña. (Muñiz, 2006, párr. 14).

Para la elección adecuada de los medios, Olamendi (s. f.) recomienda considerar los siguientes factores:

El presupuesto con el que se cuente. Factores de marketing:

Las características de la población objetivo.

El producto o servicio: sus características o beneficios, estacionalidad, ritmo de compra por parte del consumidor, etc.

La zona geográfica en la cual se vende el producto.

El tipo de distribución o intermediarios que utiliza la comercialización del producto.

Factores de orden publicitario:

El tipo de objetivo publicitario que se desee lograr.

La naturaleza del mensaje publicitario que se pretende transmitir.

El rating, uno de los indicadores más poderosos en el mundo de la publicidad

Figura 9. Barney Purple Dinosaur. (Wonderworks, 2005).



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Seguramente has escuchado hablar en diferentes ocasiones acerca del rating, el cual se define como “la proporción de personas que están expuestas a un medio en un momento determinado. Es un valor que ayuda a evaluar las audiencias de diferentes programas u horarios, y es utilizado principalmente en TV y radio” (IBOPE, 2010, párr. 1).

La compañía líder en México y América Latina en medición del rating, es IBOPE (Índice Brasileño de Opinión Pública y Estadística), que desde su fundación, en el año 1991, se ha encargado de medir los niveles de audiencia en la televisión mexicana.

Es tan importante el rating, que las agencias de publicidad y los anunciantes se basan en este indicador para decidir dónde (en qué medio), cuándo (en qué programa), así como en qué horarios colocar la publicidad de sus productos, con el propósito de impactar al mayor número de personas posibles, que formen parte de su público objetivo.

Te invito a conocer mayor información acerca del rating y otras notas interesantes, en los siguientes sitios Web:

• Conoce los 10 programas con mayor rating en la TV mexicana (por canal y por televisora):

Disponible en: http://www.ibope.com.mx/biblioteca/topten.php

• Estadísticas sobre la medición de audiencias en México (Disponible en: http://www.ibope.com.mx/biblioteca/libro.php).

• Unidades de negocio: Ratings/Audiencia en México (Disponible en:

https://www.irtvazteca.com/business/audiencia.aspx). • Datos generales sobre el uso de la TV y de la audiencia (Disponible en:

http://www.mty.itesm.mx/dhcs/catedra/indica1e.html).

Una vez que se ha elaborado el plan de medios, las siguientes fases a desarrollar para la estrategia de medios, son (Muñiz, 2006):

Adecuación del mensaje al medio: implica adaptar el mensaje al tipo de soporte de comunicación que se va a utilizar. Por ejemplo: ¿de qué manera se adapta el spot para un tiempo de 10 segundos para la TV? o bien: ¿qué tipos de formatos y espacios publicitarios se utilizarán para una campaña publicitaria en Internet?, o si se va a utilizar publicidad en espacios públicos: ¿será a través de anuncios espectaculares, en qué ubicación, qué tipo de colores utilizar para que llame la atención del público?



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Coordinación de la campaña: es importante realizar un plan de trabajo para dar

seguimiento a la campaña (una vez implementada), con el propósito de monitorear que ésta cumpla con los tiempos, plazos y espacios planeados.

Puesta en marcha de la campaña: consiste en sí en la implementación de la

campaña, su puesta en marcha dentro de los tiempos, plazos, espacios y formatos planeados.

6) Seguimiento y evaluación de la campaña.

Figura 10. Feedback

form:excellent (Gwarek, 2007).

Finalmente, una vez que se ha implementado la campaña, el siguiente paso consiste en evaluar la efectividad de dicha campaña.

Para ello, es importante monitorear en particular los siguientes aspectos:

• La penetración que tuvo el mensaje entre el público objetivo.

• La actitud de las personas hacia el mensaje de la campaña.

• El comportamiento del público (lo cual se puede medir a través del consumo o las ventas que se generaron a partir de la implementación de la campaña).

Aún, cuando los mecanismos de monitoreo de la campaña se realizan posterior a su implementación (los cuales se denominan post-test, o postest), también existen otros mecanismos que se aplican antes del lanzamiento de la campaña (se denominan pre-test, o pretest). A este respecto, Pastor (2003, p. 319) da una definición precisa del pretest:

Son todas aquellas acciones de investigación dirigidas a evaluar los anuncios publicitarios, antes de su publicación en los medios de comunicación, y realizándose desde la concepción hasta el acabado de éstos, con el fin de valorar y mejorar los anuncios para que logren los objetivos marcados (p. 319).



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En cambio, los postest publicitarios:

Son aquellas acciones de investigación dirigidas a evaluar las campañas publicitarias en cualquier momento de su desarrollo o a su conclusión, con el fin de que el anunciante conozca en qué medida se han alcanzado los objetivos publicitarios de la campaña y, si fuese necesario para futuras campañas, realizar las modificaciones pertinentes” (Pastor, 2003, p. 324).

Con la finalidad de que se tenga la mayor confiabilidad y certeza posible, ambas pruebas (pretest y postest) deben aplicarse a una muestra de personas que formen parte del público objetivo de la campaña. En la tabla 2 se muestra un compendio de las principales pruebas de este tipo, que se aplican con el propósito de evaluar los resultados de la campaña en cuestión de comunicación.

Tipo de prueba Objetivos Clasificación Técnicas

Pretest (denominado también pilotaje)

• Averiguar que la campaña comunica correctamente el mensaje.

• Indagar que las personas a quienes va dirigido el mensaje, reaccionan favorablemente y se sienten identificados con el producto.

• Averiguar que las personas a quienes no va dirigido el mensaje, no reaccionen desfavorablemente y no sienten irritación hacia el producto.

Antes del proceso de creación de la campaña:

• Prueba de conceptos: para verificar que los conceptos que se buscan transmitir sean los adecuados.

Durante el proceso de creación de la campaña:

• Prueba del mensaje (bocetos): para verificar que el mensaje en sí sea comprensible, claro y que comunique lo que realmente se desea transmitir.

Después de la creación de la campaña:

• Prueba de la campaña (prueba piloto): para evaluar la comunicación de la campaña en su conjunto.

• Cualitativas (grupos de enfoque)

• Cuantitativas (encuestas y pruebas de laboratorio, cuando sea el caso)



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• Prueba de elementos creativos aislados: para monitorear el impacto de los elementos de creatividad implementados.

• Prueba de alternativas: para averiguar otras opciones alternativas (a implementar en la campaña), propuestas por el público, a quien se aplicó la prueba.

Postest • Monitorear cuál es el recuerdo que tiene el público acerca de la campaña.

• Indagar cuál es el conocimiento obtenido de la marca o la imagen que se tiene acerca del producto, por parte del público objetivo.

• Averiguar cuál es el recuerdo que se tiene acerca de las características del producto anunciado.

• Prueba de recuerdo de la publicidad (puede ser en forma espontánea o sugerida).

• Prueba de recuerdo de la marca.

• Prueba de recuerdo de la imagen de la marca.

(En estas pruebas, lo ideal es que el público tenga un recuerdo positivo hacia los tres aspectos: la publicidad, la marca y la imagen en que se presenta la marca dentro de la campaña).

• Cualitativas (grupos de enfoque)

• Cuantitativas (encuestas)

Tabla 2: Características principales de los pre-test y post-test publicitarios (Pastor, 2003; Rusell y Lane, 2001; Wells, Moriarty y Burnett, 2007)

Códigos de ética que regulan la actividad publicitaria en México Finalmente, en toda campaña publicitaria resulta muy importante tomar en cuenta los aspectos éticos, lo cual significa que la publicidad que se realice, debe cumplir con los valores y principios descritos en los códigos de ética de las instituciones que regulan la publicidad en México, como son las siguientes: • Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR): quienes han elaborado el código de ética

que regula la publicidad en México, por lo que se busca que ésta se apegue a los principios de:



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legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, competencia justa, salud y bienestar, protección a la infancia.

Para mayor información, te recomiendo consultar el sitio Web de la CONAR (Disponible en: http://www.conar.org.mx/como_nos_regulamos.html).

• Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP): esta organización vigila que la publicidad

cumpla con las especificaciones descritas en las leyes de nuestro país, entre las cuales se encuentran: la Ley General de salud, la Ley Federal de Protección al Consumidor, la publicidad para productos de tabaco y bebidas alcohólicas, la Ley Federal de Derechos de Autor, la Norma Mexicana de Agencias de publicidad, servicios y requisitos, entre otras.

Te recomiendo consultar el sitio Web de la AMAP, en el que puedes descargar los documentos del régimen legal de la publicidad en México (Disponible en: http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php).

• El Consejo de la Comunicación (anteriormente llamado Consejo Nacional de la Publicidad), es un

organismo creado por empresarios, que como lo indica su slogan, busca ser la voz de las empresas ante los medios de comunicación. En este caso, también se busca que la publicidad de las empresas se apegue a los valores éticos, a través de campañas de comunicación que busquen crear conciencia entre la población, y se promuevan los valores familiares y los principios éticos.

Puedes descargar el código de ética del Consejo de la Comunicación, en el sitio Web:

http://www.cc.org.mx/pdf/codigo_etica.pdf

Adicionalmente, te recomiendo ingresar a los apartados de Casos de éxito y Nuestras campañas, los cuales se localizan en los siguientes sitios Web, respectivamente:

http://www.cc.org.mx/como_participan.html

http://www.cc.org.mx/campanas.html

Referencias

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