CURSO DE DISEÑO GRÁFICO& AUTOEDICIÓN&

apuntesL

Carlos G. Revilla

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BUEN DISEÑADOR

1º Ten un concepto

2º Diseñar es comunicar no decorar

3º Universalidad y atemporalidad

4º Versatilidad

5º Simplicidad

6º El buen diseño es innovador

7º El buen diseño ayuda a que se entienda un producto

8º El buen diseño hace que un producto sea útil

9º Cuida los detalles

10º El buen diseño es estético

Algunos pensaríais encontrar en esta página poco más que una hoja en blanco con datos pocos útiles para el lector, ya veís que no. Como este es un libro de teoría del diseño he pensado en innovar y comunicar con el publico objetivo (vosotros), y se que todos preferis que haya algo útil aquí. Además si es una version de papel la muerte de un arbol no habrá sido en vano. ¿Qué no existe version de papel? bueno pues entonces enhorabuena porque la versión digital esta diseña-da para que cualquiera de vosotros pueda acceder a la información que busca en no mas de tres clics. Espero que disfruteis de este libro.

ÍNDICE

Módulo 1: Lenguaje y diseño gráfico 4

Módulo 2: Tipografía y maquetación 34

Módulo 3: Fotomecánica y preimpresión 50

Módulo 4: Materiales de produccion gráfica 60

Módulo 5: Identidad Corporativa 72

Índice Alfabético 86

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LENGUAJE Y DISEÑO GRÁFICO

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LENGUAJE Y DISEÑO GRÁFICO

1. Introducción al lenguaje gráfico1.1. La percepción visual1.2. Lenguaje gráfico: Elementos básicos1.3. La luz y el color1.4. La composición

2. Introducción al lenguaje tipográfico2.1. Conceptos básicos de tipografía2.2. Herramientas tipográficas2.3. El color en la tipografía2.4. Tipografía digital

3. Introducción al diseño gráfico3.1. Definición de diseño gráfico3.2. Ámbitos del diseño gráfico3.3. Diseño gráfico y comunicación visual3.4. Semiótica3.5. Profundidad de significado

4. Proceso del Diseño4.1. Investigar4.2. Necesidades del público4.3. Desarollo del concepto

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1. INTRODUCCIÓN AL LENGUAJE GRÁFICO

1.1. La percepción visual

Antes estudiar los elementos básicos para la realización del diseño.

- Las leyes que guían la percepción de las cosas. Es decir, cómo vemos e identificamos

- El proceso de percepción física y psicológica de los objetos.

¿para qué?Para ser capaces de tener más elementos para poder influir en el receptor de nuestro trabajo de diseño.

1.1.1. La percepción de los objetos

La psicología de la Gestaltes una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, que estu-dia cúal es el proceso de percepción de lo que nos rodea.

¿Cuáles son los mecanísmos Físicos y Psicológicos y Educacionales de la percepción humana?La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria (pensa-miento, inteligencia y resolución de problemas)

La percepción está condicionada por el aprendi-zaje o conocimiento previo que tengamos de los objetos.

Recorrido Visual

Hay varios factores que influyen en la percepción, como son:

A. La agrupación: tendemos a organizar los elementos que percibimos en torno a conjuntos significativos organizados.Tenemos varias formas de agrupación por:

-Proximidad: (la cercanía de los distintos ele-mentos nos hace tender a agruparlos).

-Semejanza: (cuando los elementos son parecidos o iguales).

-Continuidad: (tendemos a rellenar aquellos huecos de informació que nos faltan para com-pletar el objeto completo.

B.Percepción figura-fondo: percibimos los elementos separados del fondo, aunque también podemos tener la percepción contraria, percibir el fondo como figura (muy habitual en los juegos de negativo y positivo).

C.Ley de la buena forma: Los elementos son or-ganizados en figuras lo más simétricas, regulares y estables que sea posible. La pregnancia nos per-mite completar la visión física que tiene nuestra retina.

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1.1.2. La percepción del color

- El mundo material es incoloro. El color sólo es sensación producto del órgano de la vista.

- La materia posee la característica de absor-ver determinadas partes del espectro lumínico. Consideramos el poder de absorción del material como el color propio de su cuerpo.

- La luz que no es absorbida por completo es re-mitida y transmite estímulos de color diferentes al de la ambientación general

- Los tres colores primarios: El ojo cuenta con tres tipos de células visuales, que rigen tres tipos diferentes de sensaciones, correspondientes a los colores primarios:

azul (azul violáceo)verde

y rojo (rojo anaranjado).

A partir de ellos se forma para cada sensación de color un código de tres partes.

A los tres componentes del órgano de la vista le corresponden ocho colores elementales:

dos acromáticos (blanco y negro)seis colores elementales cromáticos

(amarillo, magenta, cyan, azul, verde, rojo).

1.1.3. La percepción en lo visual

En la comunicación visual el diseñador tendrá que tener en cuenta tanto la vertiente psicológica de la percepción humana como las significaciones culturales que pueden tener ciertos elementos.

Algunos factores psicológicos que debemos cono-cer son:

-El equilibrio: El receptor tiene necesidad psi-cológica de buscar el equilibrio y la estabilidad de la composición, esta se establece en relación a los ejes horizontal y vertical en los cuales des-cansa. La falta de equilibrio es un factor des-orientador y de tensión y que atrae la mirada.

-La referencia horizontal: Necesitamos ver que los objetos están de alguna forma apoyados.La parte inferior se verá mejor que la superior por ser la base.

-Angulo inferior izquierdo: Los hábitos de lec-tura occidentales han motivado que la atención se centre en la parte inferior izquierda.

-Nivelación-Aguzamiento o Relajamiento-tensión: Psicológicamente cuando tenemos una composición equilibrada, simétrica o pre-decible; sin embargo generaremos tensión en el receptor si no es capaz de encontrar una lógica visual en la composición que le presentamos.

1.2. Lenguaje gráfico: Elementos básicos

De igual forma que el lenguaje verbal puede descomponerse en diversas unidades de dis-

tinta significación, también tenemos un lenguaje no verbal, visual, que puede constituir un alfabeto de significación. Es decir, que las imágenes po-drían descomponerse en unidades de significa-ción más pequeñas en función de algunos de sus componentes.

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Los elementos básicos son: el punto, la línea, el plano, el contorno, la textura y el color. Cada uno tiene características diferentes y desempeña funciones determinadas dentro de la composi-ción.

1.2.1. El punto

- Es la unidad mínima de comunicación visual, el elemento gráfico fundamental y por tanto el más importante.

- Tiene un gran poder de atracción y no es nece-sario que el punto esté representado gráficamente para tomar fuerza, ya que en cualquier figura su centro geométrico, puede constituir el centro de atención.

- El punto esta definido por su color, dimensión y sobre todo por el dinamismo que puede provo-car al atraer la mirada dependiendo de donde lo situemos dentro del plano.

- Cuando vemos varios puntos dentro de una determinada composición, por el principio de agrupación, podemos construir formas, contor-nos, tono o color (como las imágenes de semito-nos creadas con tramas de puntos para su compo-sición).

Características del punto:

- Tiene un gran poder de atracción cuando se encuentra solo.

- Puede producir sensación de tensión cuando se añade otro punto y construyen un vector direccio-nal.

- Da lugar a la creación de otros conceptos como el color cuando aparecen varios puntos en el mis-mo campo visual.

1.2.2. La línea

- Sirve para conectar dos puntos en el espacio. Podemos definirla como la unión o aproximación de varios puntos.

-Genera dinamismo y definen direccionalmente la composición en la que la insertemos.

-Su presencia crea tensión en el espacio donde la ubiquemos y afecta a los diferentes elementos que conviven con ella.

-Puede definirse también como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto, por lo cual tiene una enorme energía, nunca es estática y es el elemento visual básico del boceto.

- Además la línea separa planos y áreas de la composición, permitiendo crear diferentes niveles y volúmenes.

- Dirige la dirección de lectura dentro de una composición, haciendo que el espectador observe el lugar adecuado.

- Elemento básico para la previsualización y ma-terialización de ideas que están en la imaginación, mediante el dibujo. Esencial para la notación y el boceto. Tiene, en el grafismo, la misma importan-cia que la letra en el texto.

Los elementos de la línea que con mayor facilidad podemos analizar y percibir son:- el espesor- la longitud- la dirección con respecto a la página- la forma (recta o curva)- el color y la cantidad.- La constancia y la variabilidad, afectan al con-junto de las dimensiones antes citadas, aunque también pueden referirse a la distinción entre la línea continua y la lÌnea de puntos o a la naturale-za de los bordes (irregulares o lisos).

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La línea puede expresar cosas muy diferentes dependiendo de su caracter, puede ser ondulada y delicada, vacilante, inflexible, fría o sensual... expresando la intencionalidad de su autor o el momento personal de éste en el acto de ejecución.

Características de la línea:

-Contiene gran expresividad gráfica y una fuerte energía.

-Casi nunca es estática.

-Crea tensión en el espacio gráfico que se encuen-tre.

-Se usa mucho para expresar la yuxtaposición de tonos.

- la línea comunica movimiento, dirección e in-cluso estabilidad.

1.2.3. El contorno

Hablamos de contorno cuando el trazo de línea se une en un mismo punto.

En la terminología de las artes visuales se dice que la línea articula la complejidad del contorno.

La unión de líneas da volumen a los objetos que dibujamos.

Cuando la línea cierra un determinado espacio se crea una tensión entre el espacio y sus límites y es entonces cuando la línea tiene un gran poder de atracción.

La característica principal del contorno es que son estáticos o dinámicos dependiendo del uso que se les dé o de las diferentes direcciones que éste adopte.

Las formas básicas del diseño provenientes de los principios básicos de verticalidad, horizontalidad, centro e inclinación, son: el círculo, el rectángulo y el triángulo equilátero. Cada uno de ellos tiene su carácter específico y se les atribuyen diferentes significados.

El círculo:

- Es una figura continuamente curvada cuyo perí-metro equidista en todos sus puntos del centro.

- Representa el movimiento de rotación que lo produce.

- Este contorno tiene un gran valor simbólico especialmente su centro. Y puede tener diferentes significaciones: protección, inestabilidad, totali-dad, infinitud, calidez, cerrado...

- Su direccionalidad es la curva y su proyección tridimensional la esfera. Las modificaciones son el óvalo y el ovoide.

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El cuadrado:

- Es una figura de cuatro lados con ángulos rectos exáctamente iguales en sus esquinas y lados que tienen exactamente la misma longitud.

- Es una figura estable y de carácter permanente (aun cuando se modifica alargando o acortando sus lados).

- Se asocia a ideas y significados de estabilidad, permanencia, torpeza, honestidad, rectitud, esme-ro y equilibrio.

- Su direccionalidad es la vertical y horinzontal y su proyección tridimensional, el cubo en el caso del cuadrado y el paralepípedo en el caso del rectángulo.

El triángulo:

- Equilatero es una figura de tres lados cuyos án-gulos y lados son todos iguales.

- Es también una figura estable, con tres puntos de apoyo, uno en cada vértice, aunque no tan estático como el cuadrado.

- Su direccionalidad es la diagonal y su proyección tridimensional el tetraedro. Puede tener un fuerte sentido de verticalidad siempre que lo represente-mos por la base.

- Se le asocian significados de ac-ción, conflicto, tensión y espiritualidad.

1.2.4. Contorno y dirección

Todos los contornos básicos son fundamentales, figuras planas y simples que pueden describirse y realizarse de forma fácil. A partir de estos contor-nos básicos y mediante combinaciones y variacio-nes podemos contruir todas las formas físicas e imaginarias que se nos ocurran.

Dependiendo de como coloquemos ciertas fi-guras podremos tener una sensación u otra, por ejemplo, el triángulo y el cuadrado si los represen-tamos apoyados en la base nos dará una sensa-ción de estabilidad y también de estatismo. Sin embargo, si lo representamos apoyado en uno de sus ángulos tendremos las sensaciones contrarias, inestabilidad y dinamismo.

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Cada uno de los contornos expresan tres direc-ciones visuales básicas con un fuerte significado asociativo, así pues:

- El cuadrado expresa la horizontal y la vertical

- El triángulo la diagonal: expresa la diagonal, que es la fuerza direccional más inestable y provoca-dora. Su significación es amenazador y subversivo.

- El círculo y la curva: Las fuerzas direccionales curvas. Significados asociados al encuadramiento la repetición y el calor.

1.2.5. Textura, escala, dimensión, movimiento y color.

El primer análisis que realiza el ojo en la percep-ción, queda reafirmado o contrastado a través del tacto, que nos transmite otra información.

A. La textura: Consiste en la modificación o variación de la superficie de los materiales utiliza-dos, ya sea de una forma visual o táctil.

- Expresa visualmente las cualidades del senti-do del tacto.

- Atrae la atención

- La mayor parte de nuestra experiencia textu-ral es óptica, no táctil. Mucho de lo que perci-bimos como textura está pintado, fotografiado, filmado... simulando una materia que realmen-te no está presente.

B. Escala: Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros, esto es lo que denominamos escala.

C. Dimensión: La dimensión sólo existe en el mundo real.

-En las representaciones bidimensionales se si-mula mediante la técnica de la perspectiva. La perspectiva utiliza la línea y fórmulas y reglas exactas para crear los efectos volumétricos e intentar representar la realidad.

D. El movimiento: Es uno de los elementos vi-suales que implica y dota de más fuerza.

Existen técnicas capaces de engañar el ojo. La impresión de movimiento en aquellas expresio-nes visuales estáticas es más dificil de conseguir, pero termina derivando de nuestra experiencia de movimiento de la realidad.

El fenómeno fisiológico de la “persistencia de la visión” nos permite que veamos movimiento don-de no lo hay. El cine se basa en este fenómeno y consigue, a través de diferentes imágenes estáticas con sutiles diferencias y en intervalos de tiempo apropiados (28 imágenes por segundo), la ilusión o efecto de movimiento.

- El ojo escudriña constantemente todo lo que se le pone ante él y observa característi-cas como las tensiones y rítmos compositivos sacando conclusiones de “movimiento”.

E. El color: Es uno de los elementos fundamen-tales y más evidentes del diseño y el que puede imprimir más carácter y dinamismo a los elemen-tos que se aplica.

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1.3. La luz y el color

El color es una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus

mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda (zona visible del espectro electromagnético).

El color en sí no existe, no es una característica del objeto sino parte de nuestra apreciación subje-tiva del mismo.

Todo cuerpo iluminado absorbe una parte de las ondas electromagnéticas y refleja las restantes. Las ondas reflejadas son captadas por el ojo e inter-pretadas como colores según las longitudes de ondas correspondientes.

El color blanco resulta de la superposición de to-dos los colores, mientras que el negro es la ausen-cia de color.

La luz blanca puede ser descompuesta en todos los colores (espectro) por medio de un prisma. En la naturaleza esta descomposición da lugar al arco iris.

1.3.1. Colores primarios - Síntesis aditiva (Color LUZ)

Los primarios aditivos son el rojo, el verde, y el azul. Permiten generar los demás colores del es-pectro visible por medio de la suma de emisión de luz de diferente longitud de onda.

La ausencia de los tres da el negro, y la suma de los tres da el blanco.

Estos tres colores se corresponden con los tres picos de sensibilidad de los tres sensores de color en nuestros ojos.

Un sistema de color aditivo implica que se emita luz directamente de una fuente de iluminación de algún tipo.

El proceso de reproducción aditiva normalmente utiliza luz roja, verde y azul para producir el resto de colores.

Combinando uno de estos colores primarios con otro en proporciones iguales produce los colores aditivos secundarios: cian, magenta y amarillo.

Combinando los tres colores primarios de luz con las mismas intensidades, se produce el blanco.

Variando la intensidad de cada luz de color final-mente deja ver el espectro completo de estas tres luces.

Los monitores de ordenador son las aplicaciones prácticas de la síntesis aditiva.

1.3.2. Colores primarios - Síntesis sustractiva (Color PIGMENTO)

Los primarios sustractivos son el cyan, el magenta y el amarillo, comunmente confundidos con rojo azul y amarillo por su similitud.

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Se utilizan para generar los otros colores

La ausencia de los tres da blanco y la presencia conjunta negro.

Se aplican comunmente en forma de pinturas o tintas.

La síntesis sustractiva explica la teoría de la mez-cla de pinturas, tintes, tintas y colorantes naturales para crear colores que absorben ciertas longitudes de onda y reflejan otras.

El color no es absoluto, depende de la percepción del color por los humanos, que varía entre indi-viduos. Aunque el color puede ser medido con instrumentos.

El ojo humano puede distinguir entre 10.000 co-lores. Se pueden además emplear tres dimensio-nes físicas del color para relacionar experiencias de percepción con propiedades materiales: satura-ción, brillantez y tono.

1.3.3. El círculo cromático

El círculo cromático nos sirve para observar la or-ganización básica y la interrelación de los colores. También lo podemos emplear como forma para hacer la selección de color que nos parezca ade-cuada a nuestro diseño.

Podemos encontrar diversos círculos de color, pero el que aquí vemos está compuesto de 12 co-lores y basado en el modelo CMY (sustractivo).

Los artistas utilizan un círculo cromático basado en el modelo RYB (rojo, amarillo y azul) con los colores secundarios naranja, verde y violeta.

Para todos los colores basados en un ordenador, se utiliza la rueda RGB; ésta engloba el modelo CMY ya que el cian, el magenta y el amarillo son colores secundarios del rojo, verde y azul (a su

vez, éstos son los colores secundarios en el mode-lo CMY).

En la rueda RGB/CMY, el naranja es un color terciario entre el rojo y el amarillo, y el violeta es otro terciario entre el magenta y el azul.

1.3.4. Modelos de color

A. Modelo RYB: En el modelo de color RYB, el rojo, el amarillo y el azul son los colores prima-rios, y en teoría, el resto de colores puros (color materia) puede ser creados mezclando pintura roja, amarilla y azul.

El modelo RYB es utilizado en general en concep-tos de arte y pintura tradicionales, y aún siendo usado como guía para la mezcla de pigmentos, el modelo RYB no representa con precisión los colo-res que deberían resultar de mezclar los 3 colores RYB primarios. En el 2004, la ciencia reconoció que este modelo es incorrecto, pero continúa siendo utilizado habitualmente en arte.

B. Modelo de color RGB: La mezcla de colores luz, normalmente rojo, verde y azul (RGB), se realiza utilizando el sistema de color aditivo, tam-bién referido como el modelo RGB o el espacio de color RGB. Todos los colores posibles que pueden ser creados por la mezcla de estas 3 luces de color son aludidos como el espectro de color de estas luces en concreto. cuando ningún color luz está presente, uno percibe el negro. Los colores luz tienen aplicación en los monitores de un orde-nador, televisiones, proyectores de vídeo y todos aquellos que utilizan combinaciones de fósforos rojos, verdes y azul

C. Modelo CMY: Para impresión, los colores usa-dos son cyan, magenta y amarillo; este sistema es denominado modelo CMY. En el modelo CMY, el negro es creado por mezcla de todos los colores, y el blanco es la ausencia de cualquier color (asu-miendo que el papel sea blanco). Como la mezcla de los colores es substractiva, también es llamado modelo de color sustractivo. Una mezcla de cian, magenta y amarillo en realidad resulta en un color negro turbio por lo que normalmente se utiliza tinta negra de verdad. Cuando el negro es añadi-do, este modelo de color es denominado modelo CMYK. Recientemente, se ha demostrado que el modelo de color CMY es también más preciso para las mezclas de pigmento.

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1.3.5. Espacios de colores

A. Espacio HSV: Es un espacio cilíndrico, pero normalmente asociado a un cono o cono hexa-gonal, debido a que es un subconjunto visible del espacio original con valores válidos de RGB.

-Tonalidad (Hue): el tipo de color (como rojo, azul o amarillo). Se representa como un grado de ángulo cuyos valores posibles van de 0 a 360° (aunque para algunas aplicaciones se normalizan del 0 al 100%). Cada valor corresponde a un color. Ejemplos: 0 es rojo, 60 es amarillo y 120 es verde.

-Saturación (Saturation): Se representa como la distancia al eje de brillo negro-blanco. Los valo-res posibles van del 0 al 100%. A este parámetro también se le suele llamar “pureza” por la analogía con la pureza de excitación y la pureza colori-métrica de la colorimetría. Cuanto menor sea la saturación de un color, mayor tonalidad grisácea habrá y más decolorado estará. Por eso es útil definir la insaturación como la inversa cualitativa de la saturación.

-Valor (Value): el brillo del color. Representa la altura en el eje blanco-negro. Los valores posibles van del 0 al 100%. 0 siempre es negro. Dependien-do de la saturación, 100 podría ser blanco o un color más o menos saturado.

1.3.6. Armonía de color

El círculo cromático es una valiosa herramienta para determinar armonías de color y contrastes intensos.

Los colores armónicos son aquellos que funcio-nan bien juntos, es decir, que producen un esque-ma de color atractivo a la vista.

Los colores complementarios son aquellos que se contraponen en dicho círculo y que producen un fuerte contraste.

A. Colores complementarios. Los colores com-plementarios se encuentran en puntos opuestos del círculo cromático; estos colores se refuerzan mutuamente, un mismo color parece más vibrante e intenso cuando se halla asociado a su comple-mentario, por contra, la mezcla de dos comple-mentarios a partes iguales, los anula, resultando un gris sucio.

B. Armonía de análogos. Los colores análogos ocupan posiciones inmediatamente próximas en la rueda de colores. En razón de su parecido, ar-monizan bien entre sí. Este tipo de combinaciones es frecuente en la naturaleza.

C. Complementarios divididos. En lugar de utilizar un par de complementarios, se utilizan los situados en posiciones inmediatamente adyacen-tes. El contraste en este caso no es tan marcado. Puede utilizarse el trío de colores complementa-rios, o sólo dos de ellos.

D. Doble armonía de complementarios. Utiliza un par de asociaciones de colores complementa-rios.

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E. Tríadas o armonía de tres colores. Se eligen tres colores equidistantes en el círculo cromático. Versiones más complejas incluyen grupos de cua-tro o de cinco colores, igualmente equidistantes entre sí (situados en los vértices de un cuadrado o de un pentágono inscrito en el círculo.)

1.3.7. Colores cálidos y fríos

Se llaman colores cálidos aquellos que van del rojo al amarillo y los colores fríos a los que van del azul al verde. Esta división de los colores en cálidos y fríos, radica simplemente en la sensación y experiencia humana. La calidez y la frialdad atienden a sensaciones térmicas subjetivas asocia-das a la experiencia del color.

Los colores cálidos sugieren cercania y los fríos alejamiento, de esta manera nos pueden ayudar a crear sensaciones de profundidad y espacio.

1.3.8. Contraste de colores

El color no es una medida absoluta, la sensación que produce un color cambia según su entorno. Distinguimos los colores por “comparación”.

El contraste es el fenómeno a través del cual diferenciamos los colores atendiendo a la lumi-nosidad, saturación y color de fondo donde están proyectados.

El efecto de contraste es recíproco, ya que afecta a todos colores que intervienen. Todos los colores de una composición sufren la influencia de los colores con los que entran en contacto.

El contraste creado entre dos colores será mayor cuanto más alejados se encuentren del círcu-lo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho más, mientras que los análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual ambos.

Existen diferentes tipos de contraste:

A. De tono: Cuando utilizamos diversos tonos cromáticos, es el mismo color de base pero en distinto nivel de luminosidad y saturación.

B. Contraste de claro/oscuro o contraste de grises: El punto extremo está representado por blanco y negro, observándose la proporción de cada uno.

C. Contraste de color: Se produce por la modu-lación de saturación de un tono puro con blanco, con negro, con gris, o con un color complementa-rio).

D. Contraste de cantidad: Es igual los colores que utilizemos, consiste en poner mucha cantidad de un color y otra más pequeña de otro.

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B. Transparencia, peso y masa:

-Transparencia: Se visualiza el efecto de trans-parencia por la aparente mezcla de tonos.

-Peso y masa del color: El color actúa por gra-vitación y extensión de una superficie cromáti-ca. Los tonos fríos y claros parecen más livia-nos y menos sustanciales, los cálidos y oscuros parecen más pesados y densos.

C. Colores que avanzan o retroceden:

-Los colores cálidos avanzan más a la vista que los frios

-Los colores fríos avanzan si són más lumino-sos que los cálidos en su entorno neutro.

1.3.10. Significado del color

Hablaremos en esta parte de una característica fundamental del color, que es tenerlo en cuenta como elemento expresivo que puede ser utilizado por grafístas, ilustradores, fotógrafos...

Aquí estudiaremos tres diferentes aplicaciones del color en el ámbito gráfico (siguiendo la clasifica-ción que se realiza en “Grafismo Fundamental”):

El color denotativo, el color connotativo y el color esquemático.

A. El color denotativo: Aquí hablamos del color cuando está siendo utilizado como representación de la figura, es decir, incorporado a las imágenes realistas de la fotografía o la ilustración. El color como atributo realista o natural de los objetos o figuras. En el color denotativo podemos distinguir

E. Contraste simultáneo: Dos elementos con el mismo color producen el mismo contraste depen-diendo del color que exista en su fondo.

F. Contraste entre complementarios: Se colocan un color primario y otro secundario opuesto en el tríangulo de color. Para conseguir algo más armónico, se aconseja que uno de ellos sea un color puro y el otro esté modulado con blanco o con negro.

G. Contraste entre tonos cálidos y fríos: Es la unión de un color frío y otro cálido.

1.3.9. Efectos ópticos del color

A. Tamaño: El círculo central parece más peque-ño si está rodeado de círculos de mayor tamaño y más grande si por el contrario lo rodean círculos más pequeños.

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tres categorÌas: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.

-El color icónico: La expresividad cromática en este caso ejerce una función de aceleración identificadora: la vegetación es verde, los labios rosados y el cielo es azul. Así el color ejerce una función de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una naranja resulta más real si está reproducida en su color natural.

-El color saturado: Una segunda variable del color denotativo es el color saturado. Este es un cromatismo exaltado de la realidad, más bri-llante, más pregnante. Son colores más densos, más puros, más luminosos. El mundo resulta más atractivo de esta forma. El cine, la foto-grafía, la ilustración, la televisión, los carteles, los embalajes... ofrecen una imagen cromática exagerada que crea una euforia colorista

-El color fantasioso: Otro matiz de la denota-ción cromática realista es el color fantasioso, en el que la fantasía o manipulación nace como una nueva forma expresiva. Por ejemplo las fotografías solarizadas o coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero sí el color.

B. El color connotativo: La connotación es la acción de factores no descriptivos, sino precisa-mente psicológicos, simbólicos o estéticos, que suscitan un cierto clima y corresponden a amplias subjetividades. Es un componente estético que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad.

“El lenguaje de los colores” significa que éstos no sólo se supeditan a representar la realidad en ima-gen, sino que también pueden hablar. Cada color es un signo que posee su propio significado.

C. El color psicológico: Son las diferentes im-presiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegría, opresión, violencia...

-El blanco: como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises. Tienen un valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y también un valor neutro (au-sencia de color). También es un valor latente capaz de potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e inocente; crea una impresión luminosa de vacío positivo y de infinito. El blanco es el fondo universal de la comunica-ción gráfica.

-El negro: es el símbolo del silencio, del mis-terio y, en ocasiones, puede significar impuro y maligno. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.

-El gris: es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melan-colía.

-Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo, elegancia, por su asociación

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con la opulencia y los metales preciosos. Una imitación debe evocar la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguirá un efecto contraproducente, y dará la impre-sión de falsificación, de baratija.

-El amarillo: es el color más luminoso, más cá-lido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Está también relacionado con la naturaleza.

-El naranja: más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética.

-El rojo: significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Color fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y agresivo. El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo. En general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables, excitantes, potentes y protectores. Este color puede significar cólera y agresividad. Asimis-mo se puede relacionar con la guerra, la san-gre, la pasión, el amor, el peligro, la fuerza, la energía... Estamos hablando de un color cálido, asociado con el sol, el calor, de tal manera que es posible sentirse más acalorado en un am-biente pintado de rojo, aunque objetivamente la temperatura no haya variado.

-El azul: es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición fa-vorable. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terres-tres, propios del verde. Es un color reservado y entra dentro de los colores fríos. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosie-go... y posee la virtud de crear la ilusión óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo. Cuanto más se clarifica más pierde atracción y se vuelve indiferente y vacío. Cuan-to más se oscurece más atrae hacia el infinito.

-El violeta: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría representar también la introversión. Cuando el violeta

deriva el lila o morado, se aplana y pierde su potencial de concentración positiva. Cuando tiende al púrpura proyecta una sensación de majestad.

-El verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color de la calma indiferente: no transmi-te alegría, tristeza o pasión. Cuando algo rever-dece suscita la esperanza de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo, cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el azul resulta más sobrio y sofisticado.

-El marrón: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos.

Por tanto, hay que tener siempre presente la im-portancia del color en nuestros diseños:

-El color es uno de los medios más subjetivoscon el que cuenta el diseñador.

-Tiene mucho poder de atracción orechazo dependiendo del uso que se le dé.

-Los colores también dan sensación de movi-miento.Cuanto más brillante y saturado es el color, más cerca está.

-Transmiten como ningún otro elemento las emociones, sensaciones, gran capacidad expre-siva.(rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas (verdes, azules, púrpuras) más tranquilos e introvertidas.

-El color, puede ser la clave de nuestro éxito.Estamos cargando de significados cuando ele-gimos un color.

-También hay que tener en cuenta, que el color puede cambiar su significado dependiendo del país y su cultura.

-El color tiene un significado universal en base a la experiencia y un valor simbólico.

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1.4 La composición

La finalidad del diseño gráfico es transmitir ideas, mensajes, afirmaciones visuales... con

la intención de establecer una imagen única y diferenciadora para el anunciante y promocionar sus bienes y servicios de un modo original y eficaz para comunicarse con su mercado potencial.

La composición consiste en adecuar distintos ele-mentos gráficos dentro de un espacio visual, que previamente habremos seleccionado, combinán-dolos de tal forma que todos ellos sean capaces de poder aportar un significado para transmitir un mensaje claro a los receptores del mensaje.

Dos definiciones de composición artística aplica-das al diseño:

-La disposición de elementos diversos para expresar estéticamente una sensación.

-Una disposición de los elementos para crear un todo satisfactorio que presente un equili-brio, un peso y una colocación perfecta.

El diseño pretende crear un mensaje gráfico por medio de una combinación coherente y estudiada previamente, de los elementos visuales con los que hayamos decidido trabajar.

Estos elementos pueden ser imágenes, texto, ilustraciones, espacios en blancos..., o por el con-trario, la ausencia deliberada de alguno de estos elementos.

La composición busca la máxima eficacia comu-nicativa, impactar visualmente. Realmente no existe una norma específica pero sí unas pautas para la mayor eficacia de nuestro mensaje.

1. Tener la máxima información posible sobre el tema (idea, empresa, imagen...) que vamos a transmitir.

2. Conocer el segmento de la población (Públi-co Objetivo -P.O.) al va dirigido. (Hábitos, cos-tumbres, medios en que se informan, leyes de la percepción que influyen en la lectura, etc.) .

3. Conocer a qué margen geográfico vamos a cubrir (nacional, internacional, provincial...).

4. En base a la información anterior, seleccio-nar los elementos y recursográficos que vamos a utilizar. Todos los elemento de la composi-ción deben tener un por qué eliminando ele-mentos innecesarios que distraigan la atención de la idea principal.

5. Es recomendable hacer unos bocetos de cómo podría ser la composición, cambiando la ubicación de elementos, colores, tamaño del cuerpo de texto, para respondernos visualmen-te a preguntas como:

¿qué es lo más importante del mensaje?¿dónde debe estar el impacto visual?¿Qué características tiene el soporte dónde se colocará la gráfica?¿podría verse de lejos?¿es adecuada la disposición y el estilo de las letras con respecto al mensaje?...

6. Tipo de material en que se reproducirá el diseño.

1.4.2. Técnicas de Comunicación

“La Forma sigue a la Función” Louis Sullivan, o lo que es lo mismo la forma sigue al contenido.

Cúales son las técnicas más utilizadas.

1. La Fragmentación frente a la unidad.

2. La proporción y La regla áureaLa escala se percibe por la yuxtaposición de los elementos, lo que colocamos junto al ob-jeto visual o el marco en el que está colocado.

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¿Cómo dividir el espacio logrando un efecto esté-tico agradable y eficaz? “La regla Aurea”, también conocida como “sección áurea” la creó Vitruvio, la autoridad romana en arquitectura. Ideó un sistema de cálculo mate-mático de la división pictórica, para seccionar los espacios en tres partes iguales y así conseguir una mejor composición.

Existen otros sistemas, el más conocido el del ar-quitecto francés Le Corbusier. Su unidad modular es el tamaño del hombre, y sobre esta proporción establece una altura media de techo, ventana, puerta...

Aprender a relacionar el tamaño con el propósito y el significado es esencial para la estructuración de los mensajes visuales. Controlados los dife-rentes efectos que podemos crear, nos permitirá manipular ilusiones visuales.

3. Factor equilibrio frente a desequilibrioEl concepto de equilibrio parte también de nues-tra propia percepción, en relación con nuestra anatomía, que nos lleva a interpretar la coloca-ción de pesos, magnitudes, masas y volúmenes en relación con nuestro propio concepto de simetría humana.

Podemos definir el concepto de equilibrio como la apreciación subjetiva de que los elementos de una composición no se van a caer.

La existencia de equilibrio en una composición, no quiere decir que todas las líneas (texto, titula-res...) o formas (fotografías, ilustraciones...) sean

iguales en tamaño, color u otra dimensión. Por ejemplo, un parte de nuestro área de diseño puede estar formada por muchos elementos y a la vez tener equilibrio con otra parte de dicho diseño que solo consta de un elemento.

Tipos de equilibrioPara que la composición basada en el equilibrio funcione debemos decantarnos claramente en un sentido u otro, en equilibrio o en desequilibrio, fuertes o débiles. Esos dos estados visuales opues-tos se conocen como nivelación y aguzamiento.

Aguzamiento = contraste = desequilibrionivelación = armonía = equilibrio.

para funcionar bien deben ser percibidos con claridad claridad.

Podemos conseguir en nuestra composición ese equilibrio de formas y líneas, es decir, los pesos de los elementos deben estar compensados. La manera de medir el peso de las formas y líneas del diseño es, analizando la importancia visual de estos dentro de nuestra composición.

Existen dos tipos de equilibrio:

-El equilibrio simétrico. Si dividimos la com-posición en dos extremos, el equilibrio simé-trico se produce cuando encontramos igualdad de peso y tono en ambos lados de nuestra composición,

-El equilibrio asimétrico. el equilibrio asimé-trico se produce cuando no existe las mismas dimensiones (ya sea de tamaño, color...) en ambos lados, pero aún así existe equilibrio entre los elementos.

El equilibrio que crea la simetría puede llegar a ser monótona. Un toque de asimetría puede hacer que resulte más atractivo, añadiendo un toque de individualidad y singularidad.

La simetría, da sensación de orden y alivia la ten-sión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y tensión, pero puede conseguir que una imagen no sea monótona.

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Podemos hacer otra división de equilibrio:

-El equilibrio formal se basa en la bisimetría. Se busca un centro óptico dentro del diseño, que no tiene por qué coincidir con el centro geométrico de la composición. Una composi-ción que siga este esquema compositivo re-flejará estabilidad, calma y estatismo, pero no supone una composición muy audaz.

-El equilibrio informal, por el contrario, está altamente cargado de fuerza gráfica y dinamis-mo. Prescinde por completo de la simetría, y el equilibrio se consigue aquí en base a con-traponer y contrastar los pesos visuales de los elementos, buscando diferentes densidades tanto formales como de color que consigan ar-monizar visualmente dentro de una asimetría intencionada.

4. La elección del Contraste o la ArmoníaCon la armonía estamos eligiendo unas solucio-nes más sencillas, pero con una parte negativa, la previsibilidad de los resultados compositivos y el aburrimiento. No despertaremos la sorpresa del espectador.

El contraste, por el contrario atraer la atención del receptor, dramatiza diferentes contrastes (de color, textura, tamaño...), da un mayor significado a la comunicación que estemos articulando yun aspecto más dinámico a nuestro diseño.

El contraste puede conseguirse a través de múlti-ples articulaciones:

A. Contraste de tono: claridad-oscuridad, esta-blecen el contraste tonal.

-El mayor peso = oscuridad o intensidad tonal, -Menor peso = claridad de tono. Para igualar su peso con el más oscuro tenemos que darle mayor dimensión dentro de la composición.

B. Contraste de colores: El tono tiene mayor fuerza que el propio color en el establecimien-to del contraste. Dentro de las dimensiones del color (el matiz, el tono y el croma) el tono domi-na. Después de la cualidad tonal, el contraste de color más interesante es la se establece en cuanto a cálidos-fríos. Como ya vimos en el tema color, las gamas frías verdes-azules tienen un carácter regresivo, mientras que las gamas cálidas rojos-amatillos, tienen un carácter expansivo.

C. Contraste de contornos: Los contornos irre-gulares ganan la a atención a los regulares y reco-nocibles. Una forma abstracta atrae mucho más que una forma geométrica conocida. De la misma forma la creación de texturas o trazos diferentes se intensifican cuando las yuxtaponemos.

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D. Contraste de escala: El contraste también puede ser conseguido mediante la contraposición de elementos a diferentes escalas de las normales, o la utilización de proporciones irreales. De esta forma estamos negando la experiencia de percep-ción que puede tener el receptor en cuanto a las escalas de los elementos y por lo tanto creamos una percepción inusual y dramatizamos la per-cepción del elemento.

E. Contraste de cuantitativo: El contraste tam-bién puede ser conseguido mediante la contrapo-sición de mucha y poca cantidad. Vemos uno de color.

5. Factor de ritmoEl factor de ritmo se produce cuando encontra-mos una repetición secuencial de un conjunto de elementos. Dos métodos:

Método rítmico regular e irregular, consiste en aprovechar la tendencia que tiene el ser humano

en completar secuencias de elementos. El factor de ritmo se produce cuando encontramos una re-petición secuencial de un conjunto de elementos de modo continuo o alterno.

6. Simplicidad frente a complejidad

A. Simplicidad. Técnica que impone formas ele-mentales , libre de complicaciones o elaboraciones secundarias.

B. Complejidad. complejidad visual debido a la presencia de numerosas unidades y fuerzas ele-mentales. Dificil organización del significado.

5. Unidad frente a fragmentación

A. Unidad: equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que se percibe visual-mente como objeto único.

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B. Fragmentación: descomposición de unidades y elementos en piezas separadas que se relacionan entre si, pero conservan su carácter individual.

2. INTRODUCCIÓN AL LENGUAJE TIPOGRÁFICO

2.1. Conceptos básicos de tipografía

Antes de los años 80, un diseñador gráfico trabajaba con un “cajísta”, profesional que se

dedicaba especialmente a componer los caracte-res. Actualmente los diseñadores tienen distintos papeles, entre otros el de diseñador y el de tipó-grafo.

Las transformaciones de la tecnología tipográ-fica han producido cambios en el aspecto de los caracteres. En 1960, con el desarrollo del fototipo, se comenzó a poder permitir que los caracteres se toquen y se solapen. La utilización de los ordena-dores ha tenido una gran repercusión con respec-to a los caracteres, ya que la letra digital permite una gran flexibilidad.

Una publicación bien diseñada es una comunidad de tipos en la que todos los miembros trabajan conjuntamente para un propósito común:ayudar al lector a navegar correctamente por la información.

Además La tipografía imprime carácter y expresi-vidad, redundando en las significaciones de lo que se quiere transmitir.

2.1.1. ¿Qué entendemos por tipografía, fuente y familia?

Se denomina tipografía al estudio y clasificación de las diferentes familias o tipos de letras, así como el diseño de caracteres unificados por pro-piedades visuales uniformes,

La fuente es el juego completo de caracteres en cualquier diseño, cuerpo o estilo. Estos caracte-res incluyen letras en caja baja y alta, numerales,

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versalitas, fracciones, ligaduras (dos o más carac-teres unidos entre sí formando una sola unidad), puntuación, signos matemáticos, acentos, símbo-los monetarios...

Al igual que el resto de los elementos que utili-zamos en la composición de nuestro diseño, el conocimiento de los tipos de letras y sus caracte-rísticas es necesario para una utilización correcta. Las técnicas destinadas al tratamiento tipográfico y a medir los diferentes textos, es conocida como tipometría.

Los tipos constan de unas partes que se denomi-nan como: brazos, piernas, ojos, columnas, colas... Estas son las partes que se han utilizado de forma tradicional para la construcción de las diferentes letras.

Evidentemente, dependiendo del tipo nos en-contraremos con aspectos muy diferentes de las letras. Una familia tipográfica es un grupo de tipografías que tienen unas características simila-res. Los miembros de una familia tienen algunos rasgos similares y otros que les son propios.

2.1.2. Grosores y anchos.

Las tipografías de cada familia tienen distintos grosores y anchos. Algunas familias están forma-das por muchos miembros y otras no. Por ejemplo la “Stone” incluye las dos variantes de con y sin serif. Dentro de una misma familia tipográfica hay ciertos caracteres que la diferencian entre sí, como son:

A. Anchura del trazo: Según la anchura del trazo pueden clasificarse en extrafina, fina redonda, negra o supernegra (de menor a mayor).

B. Proporción entre ejes vertical y horizontal: se clasifican en redonda (cuando son iguales), estre-cha (cuando el horizontal es menor que el verti-cal) y expandida (cuando el horizontal es mayor).

C. Inclinación del eje vertical: son las llamadas itálicas o cursivas. Generalmente esta inclinación

es de 15 grados.

D. Cuerpo: Es el tamaño de la letra, se mide en puntos tipográficos.

Actualmente resulta muy complicado realizar una clasificación de tipos, ya que existe una gran variedad y mezcla de estilos.

Podemos hacer una clasificación histórica de los mismos que podría ser: Gótico; Romano (tradi-cional, de transición, moderno, del siglo XX); slab serif (o egipcio); sin serif o lineal y, por último de trazo.

También podemos hacer una clasificación más genérica en cuanto a clasificar los tipos de letras en dos grandes familias por medio de una carac-terística de estas, la “serifa”, o remate que poseen algunas letras en sus terminaciones y que tradi-cionalmente se le ha visto como cualidad facilitar la lectura o sin “serifa”. Sin embargo, posterior-mente se ha comprobado en investigaciones en cuanto a legibilidad, que existe poca diferencia entre ellas. El “set” o espaciado entre letras, tiene mayor importancia en el aspecto de facilitar la lectura.

2.2. Herramientas tipográficas

2.2.1. Kern y track; el espaciado entre palabras

Tengamos en cuenta que cuando estamos ha-blando sobre legibilidad nos debemos fijar en

los factores que determinan el correcto espaciado entre letras (set) o palabras. Estos factores son el tipo utilizado, el cuerpo con el que trabajemos y el grosor de la letra. Un “set” uniforme nos propor-ciona una textura o color homogéneo del texto, lo cual también nos proporciona una mayor legibi-lidad.

Dos conceptos que debemos estudiar y utilizar para modificar el espaciado entre letras son el track y el kern. Tradicionalmente los tipógrafos han usado el track para alterar la densidad visual del texto, este ajuste actúa globalmente sobre toda

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la tipografía y depende del tamaño de los caracte-res; como regla general, cuanto más grande sea el cuerpo más apretado debe ser el track.

A. El kern se utiliza para ajustar el espacio entre algunos pares de caracteres (o sobre poco texto más) cuando llaman la atención por estar dema-siado juntos o separados, normalmente en cuer-pos grandes. Tanto el track como el kern se miden en unidades relativas al tamaño en puntos de los caracteres.

B. El track ajusta el espacio entre caracteres abriéndolo cuando se trata de cuerpos pequeños y cerrándolos cuando se trata de cuerpos grandes.

Cada carácter de una fuente está rodeado por una cierta cantidad de espacio lateral establecida por su diseñador. La anchura de un carácter com-prende no sólo el carácter en sí, sino también este espacio lateral.

El espacio que pone la barra espaciadora entre una palabra y otra forma parte del diseño de la fuente, como un carácter más.

Las líneas demasiado sueltas porducen disconti-nuidad en la lectura, mientras que las demasiado apretadas hacen que sea complicado distinguir las mínimas unidades significativas (las palabras).

Grosor, ancho, cursivas y mayúsculas. Dentro de una misma familia tipográfica hay ciertos carac-teres que la diferencian entre sí, los clasificaremos en cuatros puntos:

A. Grosor del trazo: La pesadez o ligereza de los trazos que componen los tipos efectan también a la legibilidad. Según el grosor del trazo puede cla-sificarse en ´extrafinaª, ´finaª, ´redondaª, ´negraª o ´supernegraª. En los tipos demasiado pesados los ojales se llenan y desaparecen, mientras que la tipografía demasiado fina puede no distinguirse fácilmente del fondo. Por lo tanto el diseñador tendrá que utilizar para textos extensos un grosor adecuado o normal de tipografía y hacer uso de distintos grosores en momentos puntuales. Por ejemplo, utilizar un grosor contrastado sirve para destacar un párrafo dentro del texto.

B. Proporción entre ejes vertical y horizontal o el ancho: Se clasifican en:

-redonda, cuando son iguales;-estrecha, cuando el horizontal es menor que el vertical,-expandida, cuando el horizontal es mayor.

Las tipografías estrechas son efectivas cuando hay abundancia de texto y debe ahorrarse espa-cio. Pero se disminuye la legibilidad cuando las letras son demasiado estrechas (condensadas) o demasiado anchas (expandidas). La condensación es adecuada cuando debemos utilizar columnas estrechas.

C. Inclinación del eje vertical o cursivas: Son las llamadas itálicas o cursivas. La cursiva y la tipo-grafía oblicua debe usarse con prudencia, porque una gran cantidad de caracteres inclinados en el texto dificulta la lectura. La cursiva sirve para resaltar una parte del texto, más que para formar bloques de texto.

D. Mayúsculas frente a caja baja: Todo el texto escrito en letras mayúsculas no sólo consume más espacio, sino que también hace más lenta la lectura. La minúscula o caja baja llena el texto de señales creadas por la abundancia de las formas de la letras, trazos ascendentes y descendentes y formas irregulares, sin embargo el mismo texto en mayúscula pierde estas señales que son tan útiles para facilitar la lectura.

2.2.2. La alineación

El texto puede alinearse de cinco formas distin-tas: alineado a la izquierda, alineado a la derecha, justificado, centrado o asimétrico.

A. El texto alineado a la izquierda es el más natural y recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy unifor-me, y dado que las líneas terminan en diferentes puntos, el lector es capaz de localizar fácilmente cada nueva línea. Esta es posiblemente la forma de alineación de textos que resulta más legible.

B. La alineación a la derecha va en contra del lec-tor porque es dificil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no sea muy extenso, pero no para grandes bloques.

C. El texto justificado (alineado a derecha e izquierda) puede ser muy legible si el diseñador

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asegura que el espacio entre letras y palabras sea uniforme y los molestos huecos llamados “ríos” no interrumpan el curso del texto. Normalmente cualquier programa de autoedición facilita al dise-ñador afinar los espacios. Algunos programas dan dos tipos de justificado, uno el normal y otro en el que se justifica también la última línea.

D. Las alineaciones centradas dan al texto una apariencia muy formal y son adeucadas cuando se usan mínimamente. Pero debe evitarse configurar textos demasiado largos con este modelo.

E. Las alineaciones asimétricas se usan cuando el diseñador desea romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar a la página un aspecto más expresivo. Obviamente la confi-guración de grandes cantidades de texto de esta manera acaba por cansar al lector.

2.2.3. Cuadrícula tipográfica

Las dos unidades de medidas básicas en tipografía son la pica y el punto (medida inventada por Di-dot). Seis picas o 72 puntos equivalen aproximá-damente a una pulgada; doce puntos equivalen, a su vez, a una pica.

A. Los puntos se utilizan para especificar el cuer-po de un tipo, formado por la altura de las mayús-culas más un pequeño espacio por encima y por debajo de las letras. Tipos del mismo cuerpo pue-den parecer que sean de distinta medida según la

altura de la x. Aún teniendo el mismo cuerpo, una letra con la altura de la x grande parece mayor que otra con la x pequeña. Asimismo, los puntos también se utilizan para medir la distancia entre las líneas.

B. Las picas, sin embargo, se usan para medir la longitud de las lineas.

La cuadrícula tipográfica, sirve para organizar los elementos tipográficos y pictóricos de una página y unificar todas las partes del diseño. La complejidad y la configuración de las cuadrículas depende de la naturaleza de la información que se debe incorporar y de las propiedades físicas de los elementos tipográficos. Las cuadrículas tipográfi-cas estándar poseen líneas de contorno, módulos cuadriculados, columnas de texto, medianiles (espacio en blanco entre dos columnas de texto) y márgenes.

El principio básico que deberemos tener en cuenta cuando comenzamos con el diseño de una retícula es comenzar a trabajar con los elementos más pequeños y a partir de ahí hacer una pro-gresión ascendente y congruente. Así deberemos establecerlo a partir del interlineado (o espacio entre líneas = suma entre el cuerpo y la interlínea) del tipo más pequeño que utilicemos en nuestro diseño.

2.2.4. La legibilidad de la tipografía

El primer objetivo que debe tener un diseñador a la hora de ponerse a trabajar con texto es que éste sea legible, es decir que facilite la lectura al posi-ble receptor de ese trabajo. Cuando el diseñador domina las reglas que hacen que un texto sea más o menos legible o cuando es más importante la expresividad que el contenido textual, es cuando

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el diseñador podrá trabajar más libremente.

¿Cuáles son las reglas que debemos tener en cuenta para la legibilidad de los textos?

En primer lugar deberemos escoger caracteres que sean abiertos y bien proporcionados, con re-gularidad en los tipos y con remates clásicos. Los caracteres que contienen afectaciones estilísticas o irregularidades son menos legibles, por lo que son menos recomendables utilizarlos en bloques de textos y más adecuados para textos cortos o titulares.

Una vez elegida la tipografía, tendremos que tener en cuenta armonnizar tres elementos: -tipografía y su tamaño o cuerpo, longitud e interlineado- para producir una mayor facilidad de lectura.

Deberemos elegir un cuerpo o tamaño de tipogra-fía dependiendo de la finalidad y la importancia que queramos darle al texto. Cuando estamos hablando de un bloque de texto el tamaño idóneo debe estar entre 8 y 11 puntos, cuando nos referi-mos a otras finalidades del texto: titulares, subtí-tulos... los tamaños pueden ser muy variables.

En cuanto a la longitud de las líneas, las dema-siado largas producen aburrimiento en el lector y las demasiado cortas dificultan la lectura por el ritmo visual al que obliga con el cambio constante de línea de lectura. Dependiendo de que tipo de textos o del tamaño del diseño nos tendremos que plantear distintas longitudes de línea, pero habi-tualmente se considera que el máximo de caracte-res aceptados por línea es de sesenta a setenta.

Por otra parte el interlineado es un factor impor-tante para que el lector pueda seguir correcta-mente la lectura sin equivocarse de línea o cansar la vista. Es el espacio vertical entre las líneas de texto. Como regla general, el interlineado debe ser aproximádamente un 20% mayor que el tamaño de la fuente. Por ejemplo un interlineado de 12 puntos es correcto para un texto de 10 puntos. Pero siempre debemos tener en cuenta que los requerimientos varían según el texto y la fuente.

2.3. El color en la tipografía

Diseñar con tipos y colores hace que se resal-te los atributos visuales y expresivos de la

tipografía.

Estamos acostumbrados a ver tipos negros sobre papel blanco, esta combinación es la más legible. En la elección del color influye en la legibilidad tipográfica.

Para alcanzar la óptima legibilidad cuando se di-seña con tipos y color se han de sopesar cuidado-samente las tres propiedades del color (tono, valor e intensidad) y determinar el contraste apropiado entre las letras y su fondo.

Los colores complementarios totalmente satu-rados, cuando lo aplicamos a tipo y fondo los bordes de las letras tienden a oscilar y complica la lectura del texto. Esto ocurre porque ambos colores poseen un brillo que rivaliza entre sí y que reclaman atención propia. La solución es suavizar o acentuar uno de los tonos haciendo que su valor pase a ser claro u oscuro.

Con colores análogos están demasiado cerca en el círculo cromático y no aportan suficiente contrate de tono o valor, deberían reajustarse para agudi-zar dicho contraste. Un buen principio es coger colores que no estén directamente enfrentados ni estén demasiado próximos en el círculo cromá-tico. Deben buscarse colores compatibles, pero tambiÈn colores que difieran en valor e intensi-dad.

Los tipo muy fino o estrecho, debe agudizar más el contraste para proteger la fidelidad de las letras.

Otro concepto que debemos conocer es el llama-do “color tipográfico”: una ilusión óptica creada por las propias proporciones y las formas de los diseños tipográficos que nos da la sensación de distinto color aunque esté impreso en el mismo color. Aunque las palabras estén impresas en el mismo color, cada una de ellas puede poseer un tono distinto debido a las características propias de sus diseños tipográficos.

2.3.1. Como impacta el color

Recordamos que los colores pueden dividirse en dos grupos: colores fríos y cálidos.

A. Los colores cálidos van desde el rojo al amari-llo, y son colores muy impactatnes, ya que desta-can mucho sobre un fondo. El rojo o el naranja son colores muy vistosos y llamativos, por este motivo se usa el color rojo en los semáforos y muchas señales de peligro.

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B. Los colores fríos, son los verdes hasta los azules, tienen la característica de que son muy relajantes. Se utilizan en la decoración infantil, centros de estudio, hospitales.

C. Los tonos marrones, tostados cremas y ocres, representan añoranza y son perfectos para repre-sentar productos naturales y clásicos. En publi-cidad se emplea en anuncios en blanco y negro o escala de grises, para resaltar el producto o ele-mento protagonista.

D. Los colores primarios (Magenta, Cian y Amarillo) se utilizan en productos infantiles, porque aportan alegría y juventud. Y además estos colores, en los niños les recuerdan a los dulces.

E. Las tipografías doradas o plateadas sobre fondos oscuros nos evocan elegancia y sofisti-cación, y son muy adecuadas, si se trata de un proyecto donde se debe incluir el lujo, la elegancia o poder.

2.4. Tipografía digital

2.4.1. Qué es una fuente digital?

Una fuente digital, es un conjunto de dibujos vectoriales que se pueden escalar sin pérdida de calidad. Se almacenan principalmente en archivos de tipo TrueType(TT) o Postscript Tipo1 (PS1). Són tecnologías de fuente escalable que man-tienen buena calidad independientemente de la resolución.

Este tipo de fuentes son reconocidas en la mayoría de sistemas operativos. Cada fuente TT se almace-na en un solo fichero, mientras que la PS1 requie-re dos ficheros separados, uno para la impresora y otro para su visualización en pantalla. Este fichero contiene, además, la información necesaria para hacer corresponder cada imagen al carácter co-rrespondiente, y también para el espaciado de los caracteres.

2.4.2. Fonts especiales para la pantalla digital

De los diferentes tipos de letras que podemos em-plear, algunos están especialmente pensados para ser vistos en el monitor de un ordenador. Para que sean fácilmente legibles en el caso, de que las visualizemos en pantallas con baja resolución.

Se trata de la colección de fuentes, tales, como la Verdana, Tahoma, Trebuchet y Georgia. Las fuentes ornamentales o caligráficas no deben em-plearse más allá de unas pocas líneas, puesto que causarían de fatiga visual

2.4.3. Elegir una fuente digital para un docu-mento

Esta es una de las partes más crítica del proceso de diseño. Todo el aspecto y significado aparente de una composición o trabajo, cambia con un tipo de letra u otro. Al primer golpe de vista, la tipo-grafía y el color dicen más que el mismo texto. Se-gún John Mc Wade, la tipografía es el punto flaco más habitual de la mayoría de los diseñadores.

En cuanto al color, el lector idenfica los colores con mucha más rapidez que cualquier otro atri-buto, acepta o rechaza determinados colores muy fácilmente. Aplicar el color con cierta discrección en algunas partes del texto, puede mejorar mucho su captación y aportar distinción. Incluso puede crear la impresión de mayor variedad de fuentes. Pero el color, usado inadecuadamente, puede te-ner un impacto negativo, actuar como distracción y dar un aspecto vulgar.

En cuanto al tipo de letra, el criterio que pode-mos seguir es sobre todo nuestro propio gusto. Conviene que tengamos en cuenta algunos prin-cipios, en especial la legibilidad. Este criterio es especialmente importante para textos largos. Para bloques de texto más cortos tenemos más libertad de elección, y para los títulos podemos emplear la fuente que queramos, en función de la impresión que nos interese crear o trasladar.

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3. INTRODUCCIÓN AL DISEÑO GRÁFICO

3.1. Definición de diseño gráfico

Definimos diseño gráfico, como el proceso de proyectar, coordinar, seleccionar y organizar

un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados a comunicar mensajes claros y específicos a grupos determinados.

El trabajo del diseñador/a es buscar la máxima efi-cacia comunicativa, transmitiendo ese mensaje de manera que impacte visualmente al espectador/a y le haga receptivo; debe hacer fácil lo complica-do para conseguir comunicar ideas complejas de forma sencilla y atractiva.

El diseño gráfico ha de tener en cuenta los aspec-tos psicológicos de la percepción humana y las significaciones plurales que pueden tener ciertos elementos, eligiendo éstos de forma que cada uno de ellos tenga un porqué en la composición y bus-cando un equilibrio lógico entre las sensaciones visuales y la información ofrecida.

Lo más importante de toda composición es su mensaje.

3.2. Ámbitos del diseño gráfico

Aunque el diseño gráfico se aplica y emplea en todos los campos, para todo y en todas par-

tes, podríamos distinguir tres grupos principales:

A. Diseño editorial: Dedicado a la maquetación y composición de todo tipo de publicaciones (li-bros, revistas, prensa...)

B. Diseño publicitario: Su objetivo fundamental es presentar, promocionar y anunciar una empre-sa, producto o servicio ante el público y consumi-dor potencial (marca, cartelería, anuncios, folle-tos, logotipos, identidad visual...)

C. Señalética: Estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de señales o símbolos que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o con-junto de personas, que van a pie o en vehículo, dentro de una gran superficie (centros comer-ciales, fábricas, polígonos industriales, parques tecnológicos, aeropuertos...)

3.3. Diseño gráfico y comunicación visual

3.3.1. Teoría de la comunicación

El término comunicación proviene del latín comunicare que significa hacer común, com-

partir con otros (sentimientos, ideas, conocimien-tos...).

Llamamos comunicación al proceso mediante el cual se transmite una información por medio de mensajes entre un emisor y un receptor.

Los elementos que intervienen en la comunica-ción son:

A. Emisor: Quien transmite la información (un individuo, un grupo, un objeto)

B. Receptor: Quien recibe la información (un individuo, un grupo, un objeto)

C. Mensaje: La información que el emisor trans-mite; el contenido de la comunicación.

D. Código: La representación convencional del mensaje; el conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.

E. Canal: La via por la que llega el mensaje, el elemento físico por donde se transmite la infor-mación y que el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio natural (aire, luz) como al medio técnico emplea-do (imprenta, telégrafo, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) en la comunicación.

F. Contexto: Circunstancias temporales, espa-ciales y socioculturales que rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.

G. Retroalimentación: (feedback) La transmi-sión de la reacción y respuesta del receptor ante el mensaje; la retroalimentación es decodificada por

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el emisor.

Los elementos de la comunicación se relacionan entre sí. Un emisor envía un mensaje a un re-ceptor, a través de un canal y de los signos de un código, y de acuerdo al contexto en que se sitúa ese acto de comunicación.

Ruido y Redundancia: Dichos fenómenos supo-nen una perturbación en el proceso de comunica-ción.

Se denomina ruido a todo obstáculo que dificulta la comunicación y supone una pérdida de conte-nido del mensaje.

Llamamos redundancia a la aparición en el proce-so de comunicación de elementos que no aportan información nueva al mensaje.

3.2.2. Teoría de la comunicación aplicada al diseño gráfico

El diseño gráfico es comunicación visual.

La comunicación visual consiste en combinar len-guaje hablado y escrito con imágenes para crear mensajes sugestivos que conecten con el público intelectual y emocionalmente y le transmitan algún tipo de información.

Cuando la comunicación visual se realiza correc-tamente, el producto identifica, informa, instru-ye, interpreta e incluso incita a las personas que lo contemplan a hacer algo o dar una respuesta determinada.

Para que se lleve a cabo una comunicación visual satisfactoria, hay que contar con un emisor del mensaje (generalmente el cliente) y con un recep-tor (el público destinatario).

El diseñador/a actua como traductor e intérprete de mensajes; su tarea consiste en codificar la ne-cesidad, intención y voluntad del cliente en forma de imágenes y contenidos capaces de conectar con el receptor e incitarle a dar la respuesta deseada.

Sintetizar y reducir la cantidad de información que se presenta visualmente crea un diseño mucho más conciso y eficiente, que es el objetivo final de toda forma de comunicación.

3.3. Semiótica

La semiótica es el estudio de los signos y los símbolos, su estructura y de cómo estos inter-

vienen en la comunicación y el lenguaje.

Un signo es todo lo que se refiere a otra cosa (referente); es la materia prima del pensamiento y por lo tanto de la comunicación.

Tipos de signos:

A. Iconos: Representaciones realistas y descripti-vas simpificadas de objetos o conceptos que per-miten comunicar un mensaje con mayor eficacia rapidez. (Ej. Iconos web)

B. Símbolos: Signos arbitrarios que no guardan ninguna semejanza aparente con el objeto que representan de modo que se requiere un lenguaje o bajage cultural compartido y común para poder descifrarlos. (Ej. cruz cristiana, estrella de seis puntas judía, media luna árabe, cruz roja, trisquel celta, esvástica hindú...).

Los signos y los símbolos son una de las herra-mientas de comunicación más efectivas; trans-miten mensajes únicos a través de experiencias y significados compartidos entre emisor y receptor.

A la hora de escoger símbolos visuales para co-municar un mensaje se debe tener muy en cuenta factores como la edad, sexo, vivencias, entorno social y cultural del público destinatario y que el significado de los signos y símbolos cambia a lo largo del tiempo y en las distintas culturas.

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3.4. Profundidad de significado

Estamos bombardeados y sobresaturados de publicidad; el diseñador/a debe escoger

cuidadosamente su estrategia comunicativa, conociendo las capacidades y condicionamientos perceptivos de su público para conectar con él a distintos niveles de profundidad, más allá de lo puramente estético.

La comunicación visual que “engancha” emocio-nal e intelectualmente con el público destinatario es más atrayente y fácil de recordar.

3.4.1. Niveles de profundidad de significado

La comunicación visual presenta siete estratos básicos de profundidad de significado:

1. Percepción: Primer contacto y aspectos físi-cos de las propuestas visuales que hacen que nos fijemos en ellas: Jerarquía visual, composición, contraste, color, imagen. etc.

2. Sensación: Aspectos que inciden sobre los cinco sentidos, (gusto, oido, vista, tacto, olfato), sensaciones espaciales, tridimensionales, etc...

3. Emoción: Apelar al lado emocional del públi-co, más que al racional conlleva un gran poder de persuasión; la publicidad utiliza las emociones (amor, deseo, miedo, confianza, seguridad...) para crear necesidades ficticias y así vender productos y estilos de vida

4. Intelecto: El uso de juegos de palabras, sentido del humor, etc... y todos los recursos que moti-ven la participación, complicidad e interacción intelectual del observador, captan su atención y le ofrecen una interpretación más profunda de la realidad.

5. Identidad: Todas las personas tienen el deseo y necesidad de identificarse y formar parte de un grupo social; el diseño que busca conectar con el espectador ofreciendo una identidad grupal (por ejemplo una marca) puede generar lazos de unión muy fuertes con estratos del público concretos.

6. Reververación: El espectador tiende a percibir como verdadero todo lo que hace referencia a la historia o a la tradición; las imágenes nostálgicas comunican comodidad, seguridad y confianza.

7. Espiritualidad: Empleamos el término espiri-tualidad para referirnos a una obra en la que las cualidades éticas, arquetípicas y artísticas se au-nan para contribuir a la transmisión de un men-saje universal; en ellas todo lo que ser refiere a la comunicación visual se despliega al unísono; este tipo de obras se acaban por convertirse a veces en ejemplos atemporales de diseño y comunicación.

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4. EL PROCESO DEL DISEÑO

El éxito de la comunicación visual en el diseño gráfico depende de hasta que punto el diseña-

dor es capaz de adaptarse, entender y responder ante las necesidades del cliente y dar una respues-ta efectiva a las mismas.

Es necesario llevar a cabo un proceso meditado y estructurado a conciencia y desde el primer mo-mento; como el que se describe a continuación.

4.1. Investigar

La exploración precia detallada y detenida del problema a resolver permite que los diseñado-

res se hagan una idea completa y exhaustiva de las necesidades del cliente, de los objetivos que persi-gue y de la mejor manera de aportar soluciones.

Esto es especialmente útil si es la primera vez que trabajamos para ese cliente o si pertenece a un sector que no conocemos muy bien.

4.1.1. Empezando a investigar: Cuestiones previas

- ¿Con qué motivo el cliente solicita nuestros servicios?

- ¿Cuáles son los valores principales que se quie-ren comunicar?

-¿Cuál es la trayectoria de nuestro cliente?

-¿Qué es lo que distingue al cliente de sus compe-tidores?

-¿Quién es el público destinatario?

-¿Cómo se beneficiará el público destinatario del producto o servicio que se le ofrece?

4.1.2. Algunos procedimientos para la investigación

- Visitar las instalaciones de la empresa del cliente, entrevistar a sus empleados.

- Examinar a fondo todos los productos de• mar-keting, diseño y publicidad de dicha empresa que pueda encontrar.

- Buscar revistas y publicaciones del sector o gre-mio laboral o profesional del cliente; es un recurso muy útil para conocer el perfil del público desti-natario al que se dirige el producto y elegir paletas de colores, tipografías, estilos acordes al mismo.

4.2. Necesidades del público

Realizar algún tipo de sondeo previo sobre las necesidades y las expectativas del publico

destinatario facilita la tarea de crear una pro-puesta de diseño que cale hondo y comunique de manera efectiva y a todos los niveles de profundi-dad el mensaje que el cliente quiere hacer llegar a su público.

Las charlas y reuniones informales con usuarios potenciales, las estadísticas demografícas o la recopilación de materiales como revistas, libros, DVDs acordes a los hábitos y preferencias de ese usuario potencial nos ayudará a tomar las decisio-nes correctas sobre composición, color, tipogra-fía...

También hay que tener en cuenta el uso que se le va a dar a nuestro diseño, ¿Debe “entrar por los ojos” o contiene una gran cantidad de informa-ción que debemos distribuir adecuadamente para facilitar su comprensión? Recordemos que nues-tra prioridad a la hora de crear las propuestas es la comunicación y la transmisión efectiva de un mensaje.

4.3. Desarrollo del concepto

El desarrollo de los conceptos, la parta más importante de un proyecto de diseño , tiene

lugar en nuestra mente, no en el ordenador; el diseñador debe poder desarrollar sus ideas sin necesidad de acercarse al ordenador; la mejor ma-nera de dar con las imágenes perfectas para trans-mitir el mensaje del cliente y atraer a su público es comenzar a hacer muchos ejercicios de escritura, bocetos, esquemas y garabatos sobre el papel.

El diseñador escritor: Al escribir, el diseñador logra crear ideas elaboradas y coherentes a partir de la combinación de las ideas fragmentarias y confusas que lo invaden. Es más fácil empezar por pensar en “palabras” para llegar a la mejor manera de plasmar dichas ideas en forma de efectos gráfi-cos y metáforas visuales efectivas.

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Gestación de la idea: La técnica de la tormenta de ideas, consiste en generear ideas lo más rápido posible escribiendo sobre el papel lo primero que se nos pasa por la cabeza, por muy irrelevante que nos pueda parecer; puede darnos pié a encontrar una idea genial.

Existen varias técnicas para facilitarnos la búsque-da de nuestra idea genial:

- Corriente de pensamientos/Asociación libre de ideas: Escriba en un papel todo lo que se le pase por la cabeza cuando piense en su proyecto de diseño; emociones, colores, per-cepciones, ideas inconexas... no importa, todo acaba siendo relevante. Luego, revise la lista para descartar las ideas que se alejen de sus objetivos.

- Crear un árbol de ideas (mapa conceptual): El mapa conceptual ayuda a organizar de ma-nera estructurada el torrente de ideas resultan-te del ejercicio anterior; consiste en intentar establecer un orden lógico que relacione de manera conceptual todas las ideas que tenemos en la cabeza

- Utilice el diccionario

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TIPOGRAFÍA Y MAQUETACIÓN

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TIPOGRAFÍA Y MAQUETACIÓN

1. Introducción a la tipografía: Historia, familias y tipos

1.1. Tipografía1.2. Un poco de historia1.3. Medidas tipográficas1.4. Partes de una letra1.5. Familias Tipográficas

2. Las Herramientas tipográficas: cuerpo de letra, interlineado, alineación, y con-densación de caracteres

3. Diagramación, maquetación y compo-sición tipográfica

3.1. Un poco de historia3.2. El diseño de la retícula

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1. INTRODUCCIÓN A LA TIPOGRAFÍA: HISTO-RIA, FAMILIAS Y TIPOS

Una composición gráfica transmite el mensaje mediante dos herramientas principales:

las imágenes y los contenidos textuales.

El mejor medio de transmisión de ideas a un gran número de personas es por excelencia la palabra escrita (cuanto más información se desea trans-mitir ).

La esencia del buen diseño gráfico es comunicar ideas por medio de la palabra escrita, combinada a menudo con dibujos o con fotografías.

Además de su componente significativo, cada letra de una palabra es por sí misma un elemento gráfico, que aporta riqueza a la composición final.

Los textos de una composición gráfica son muy importantes, interviniendo en el mismo concep-tos similares a los que caracterizan cualquier otro componente gráfico: forma, tamaño, color, escala, etc

El diseñador gráfico debe emplear las letras en una composición tanto para comunicar ideas como para configurar el aspecto visual de la mis-ma

Es necesario conocer a fondo los diferentes tipos existentes y sus propiedades, (TIPOGRAFÍA).

1.1. Tipografía

La tipografía es el estudio, diseño y clasificación de los tipos (letras) y las fuentes (familias de

letras con características comunes), así como al diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes.

Tradicionalmente los impresores se dedicaban al estudio de las letras, sus familias y sus tipos. Hoy día por los diseñadores gráficos, la aparición de los ordenadores y de Internet ha hecho replantear la Tipografía clásica.

1.2. Un poco de historia

El origen de nuestros actuales alfabetos hay que buscarlo en la remota antigüedad, (uso

de signos y símbolos para representar elementos naturales y actividades cotidianas).

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El primer pictograma (dibujo representando un objeto o una idea sin que la pronunciación de tal objeto o idea sea tenida en cuenta) sobre piedra caliza en la ciudad de Kish (Babilonia) se remonta al 3.500 aC.

Más tarde, los sumerios desarrollaron ideogramas (símbolos que representan ideas asociadas menos concretas). Un ejemplo de escritura de este tipo es la tablilla hallada en Ur, fechada sobre el 2900-2600 a. C.

La escritura cuneiforme (2.800 a.C.) utiliza lo que podemos considerar como el primer alfabeto. Multitud de tablillas que contienen textos eco-nómicos, religiosos, poéticos, y legales, (EJPLO: famoso código de Hammurabi, uno de los docu-mentos jurídicos más antiguos que existen).

Sobre el año 1.500 a.C. se desarrollaron en Egipto tres alfabetos (jeroglífico, hierático y demótico).

De ellos el jeroglífico (mixto ideográfico y conso-nántico), basado en 24 símbolos consonantes, era el más antiguo

Los fenicios adoptaron este alfabeto egipcio 1.000a.C. de y lo transmitieron por el mundo civi-lizado, de tal forma que poco después fue adopta-do también por los hebreos y los arameos.

El Imperio Romano fue decisivo en el desarro-llo del alfabeto occidental, por crear un alfabeto formal realmente avanzado, y la difusión por toda Europa conquistada, ya que muchas lenguas adoptaron el alfabeto romano o latino.

Tres estilos fundamentales romanos: Quadrata (mayúsculas cuadradas romanas), Rústica (ver-siones menos formales y más rápidas en su ejecu-ción) y Cursiva (modalidades de inclinación de las mayúsculas).

En el siglo X, en el monasterio de St. Gall, en Suiza, se desarrolló un nuevo tipo de letra, la letra gótica, más rápida de escribir y que aprovechaba mejor el papel,

La letra gótica se difundió por toda Europa, sur-giendo diferentes variantes .

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En 1.450 se produjo uno de los hechos más im-portantes para el desarrollo de la Tipografía y de la cultura humana: Johann Gutenberg inventa a la vez los caracteres móviles y la prensa, creando la imprenta.

El primer texto occidental impreso, la “Biblia de 42 líneas” de Mazarino, sale en 1.456, al parecer de la imprenta de Gutenberg.

El trabajo de impresión posibilitó el uso de nuevos tipos de letra. Multitud de tipógrafos aportaron su granito de arena a la creación de nuevas fuentes.Desde Claude Garamond en 1.545,pasando por Alberto Durero, Giambattista Bodoni, Fournier, Didot, Caslon, Baskerville, Bodoni y, ya en el siglo XX, Max Meidinger (creador de la fuente Helveti-ca en 1.957), Cooperplate y Novarese.

1.3. Medidas tipográficas

1.3.1. Trabajo en la imprenta tradicional

Actualmente se usan dos sistemas de medidas tipográficas para trabajo en imprenta clásica:

- EL EUROPEO, basado en el punto de Didot (0,376 mm) y el cícero, formado por 12 puntos de Didot (4, 512 mm.).

- EL ANGLOSAJÓN, que tiene como unidades el punto de Pica (0,351 mm.) y la Pica, formada por 12 puntos de Pica (4,217 mm.).

La conversión de unas unidades a otras es in-cómoda, y lo normal es que nadie las realice en los talleres. Normalmente, los cíceros y las picas vienen en unas regletas, llamadas tipómetros, que en ocasiones pueden simultanear ambos sistemas, el anglosajón y el europeo.

1.3.2. Trabajo en imprenta digital

Introduce nuevos sistemas de definición de fuen-tes para pantalla que permiten su correcta impre-sión posterior y de nuevas unidades de medida.

A. Sistema Postscript: Es de la compañía ADOBE y permite a los ordenadores comunicarse con los periféricos de impresión. Como unidad básica de medida utiliza el punto de pulgada (una pulgada tiene 72 puntos, equivalente a 2,54 centímetros). Altamente difundido y aceptado en la actualidad

B. Pixel: El tamaño de un píxel no es absoluto, ya que depende de la resolución usada (un pixels a resolución 800x600 es mayor que uno a reso-lución 1024x768). Es una unidad de medida, no sólo en el diseño gráfico digital, sino también en sistemas fotográficos digitales y en televisiones de alta gama.

1.4. Partes de una letra

Entendemos como letras (del latín littera) al conjunto de los gráficos usados para represen-

tar un lenguaje. Sus equivalente en tipografía:

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1) Tipo (del latín typus), que define a los signos que se emplean para la ejecución de los moldes tipográficos

2) Carácter (del griego charakter), resultado de la impresión de los tipos.

Para poder definir con claridad y precisión una letra se distinguen en ella diferentes partes:

A. Altura de las mayúsculas: altura de las letras de caja alta de una fuente, tomada desde la línea de base hasta la parte superior del carácter.

B. Altura de la x: altura de las letras de caja baja excluyendo los ascendentes y los descendentes.

C. Anillo u hombro: asta curva cerrada que en-cierra el blanco interno en letras tales como en la b, la p o la o.

D. Asta: rasgo principal de la letra que define su forma esencial.

E. Asta ascendente: asta de la letra que sobresale por encima de la altura x, como en la b, la d o la k.

F. Asta descendente: asta de la letra que queda por debajo de la línea de base, como en la p o en la g.

G. Brazo: parte terminal que se proyecta hori-zontalmente o hacia arriba y que no está incluida dentro del carácter, como ocurre en la E, la T o la L.

H. Bucle o cola: porción cerrada de la letra g que queda por debajo de la línea de base. Si ese rasgo es abierto se llama simplemente cola.

I. Línea de base: línea sobre la que se apoya la altura de la x.

J. Oreja o Ibulo: pequeño rasgo terminal que a veces se añade al anillo de algunas letras, como la g o la o, o al asta de otras como la r.

K. Serif, remate o gracia: trazo terminal de un asta, brazo o cola. Es un resalte ornamental que no es indispensable para la definición del carác-ter, habiendo alfabetos que carecen de ellos (sans serif).

Otro concepto tipografico a tener en cuenta es la modulación, que es un eje imaginario en un carácter sugerido por la posición de los trazos finos y los gruesos. Este eje puede ser totalmente vertical o presentar diferentes grados de inclina-ción. Tiene gran importancia en la determinación del estilo de los caracteres.

1.5. Familias Tipográficas

Una familia tipográfica es un grupo de signos escritos que comparten rasgos de diseño

comunes, conformando todas ellas una unidad tipográfica pero también con rasgos propios. Las familias tipográficas también son conocidas con el nombre de familias de fuentes.

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Algunas de ellas tienen más de quinientos años, otras surgieron en la gran explosión creativa de los siglos XIX y XX, otras son el resultado de la aplicación de los ordenadores a la imprenta y al diseño gráfico digital, otras han sido creadas explícitamente para su presentación en la pantalla de los monitores, impulsadas en gran parte por la web.

Unas y otras conviven, por lo que es necesario establecer una clasificación que nos permita agrupar aquellas fuentes que tienen características similares.

Son muchos los intentos por lograr agrupar las formas tipográficas en conjuntos que reúnan ciertas condiciones de igualdad. Un ejemplo es la clasificación de Maximilien Vox (1954), Ilustrador y diseñador gráfico, periodista e historiador, ex-perto en tipografía. Su clasificacion es la siguiente:

1. Humanas o Venecianas (Años 1460/70): La emplean, como escritura, los humanistas italianos que rechazan la gótica. Su origen está en graba-dores anónimos venecianos. Caen en el olvido a partir de 1495 cuando Aldo Manuzio crea los pri-meros tipos Antiguos, hasta que William Morris las resucita a fines del siglo XIX.

- Trazo firme y un aire artesanal- Están sólidamente asentadas en sus remates amplios, y cuentan con un asta de poco con-traste.- Su eje de modulación es oblicuo. Son fácil-mente identificables si nos fijamos en que la “e” minúscula tiene el filete inclinado.- Los trazos ascendentes superan la altura de las mayúsculas.

2. Garaldas (Siglo XVI): Su origen data del renacimiento italiano y francés (Aldo Manuzio y Claude Garamond). Desde finales del siglo XV hasta la segunda mitad del siglo XVIII, eran de uso corriente en toda Europa.

- Se aumenta el contraste entre gruesos y finos- Se produce el afinamiento de los remates.- Diferentes inclinaciones del eje de modula-ción de cada carácter

3. Reales: Poseen características tanto del estilo antiguo como del estilo moderno. Sus diseñadores pretenden basarse en formas más geométricas y uniformes.

- El eje de modulación es vertical o casi vertical- El contraste entre trazos gruesos y finos oscila de medio a alto.- Los Serif ascendentes de las letras de caja baja son ligeramente oblicuos (a veces horizontales) y los trazos inferiores son generalmente hori-zontales o casi horizontales.

4. Incisas: Basados en letras talladas en piedra o en metal. Tienen una cercana relación con las lineales, con frecuencia sus serifas o remates son pequeños y triangulares.

- Ligeramente contrastadas y de astas modera-damente cóncavas.- No se puede hablar de remates, pero sus pies sugieren, tal como ocurre con las con serif, una línea imaginaria de lectura

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- Su ojo grande y sus ascendentes y descenden-tes finos, hacen de él un tipo que, aunque es extremadamente difícil de digitalizar, es muy legible a cualquier cuerpo.

5. Didonas (mediados del siglo XVIII): Creadas por Didot y perfeccionadas por Bodoni.  Son muy fáciles de reconocer gracias a su verticalidad y su gran contraste y por sus serifas, perfectamente horizontales.

- Presentan una modulación vertical con un contraste muy fuerte entre trazos finos y grue-sos.- Los trazos terminales del pie y las ascenden-tes de caja baja son horizontales, delgados y usualmente cuadrados. - El espaciado es estrecho en la mayoría de los casos.

6. Mecanos (Egipcias): Aparecen durante la Re-volución industrial. Especialmente pesados para trabajos de publicidad (rotulación).

- Tienen poco o ningún contraste entre el gro-sor del trazo.- Los trazos terminales son generalmente del mismo grosor que las astas.- La mayor parte de las tipografías de este tipo, tienen trazos terminales cuadrangulares.- Es también habitual que estas tipografías cuenten con una gran altura de la “x”

La ATYPI (Asociación Tipográfica Internacional), realizó en 1964 una adaptación de la clasificación de Maximilien Vox, conocida como VOX-ATypI.

Otra clasificación de fuentes de la ATypI, evolu-ción de la anterior, es la basada en la agrupación de fuentes por características comunes, normali-zada con el nombre DIN 16518.

A. Romanas: Fuentes que muestran influencias de la escritura manual, (caligrafía humanista del s. XV), y también de la tradición lapidaria roma-na. Son regulares, gran armonía de proporciones, fuerte contraste entre elementos rectos y curvos y sus remates les proporcionan un alto grado de legibilidad.

1) Antiguas o Garaldas (por Garamond): Aparecen a fines del siglo XVI en Francia. Des-igualdad de espesor en el asta dentro de una misma letra, por la modulación de la misma y por la forma triangular y cóncava del remate, con discretas puntas cuadradas.

2) Transición: Se manifiestan en el siglo XVIII y muestran la transición entre los tipos roma-nos antiguos y los modernos. Marcada tenden-cia a modular más las astas y a contrastarlas con los remates, que dejan la forma triangular para adoptar la cóncava o la horizontal.

3) Modernas: Aparecen a mediados del siglo XVIII, creadas por Didot, reflejando las mejo-ras de la imprenta. Sus caracteres son rígidos y

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armoniosos, con remates finos y rectos, siem-pre del mismo grueso, con el asta muy contras-tada y con una marcada y rígida modulación vertical.

4) Mecanos: Son un grupo aislado que no guarda ninguna semejanza constructiva con el resto de los tipos romanos con remate, tan solo el hecho de poseer asiento sus caracteres. 5) Incisas: Son letras en la tradición romana más antigua. No se puede hablar de remates, pero sus pies abocinados sugieren un diminuto serif. Puede confundir y parecer de palo seco al perderse la gracia de su rasgo

B. A palo seco: Las fuentes Palo Seco se carac-terizan por reducir los caracteres a su esquema esencial. Las minúsculas están conformadas a base de líneas rectas y círculos unidos, reflejando la época en la que nacen, la industrialización y el funcionalismo. También denominadas Góticas, Egipcias, Sans Serif o Grotescas

1) Lineales: Formadas por tipos de un grosor de trazo uniforme, sin contraste ni modula-ción, siendo su esencia geométrica. Admiten familias larguísimas, con numerosas variantes, aunque su legibilidad puede ser mala en texto corrido.

2) Grotescas: Caracterizadas porque el grosor del trazo y el contraste son poco perceptibles y por ser muy legibles en texto corrido. La prin-cipal fuente de este tipo es Gill Sans.

C. Rotuladas: Las fuentes rotuladas advierten más o menos claramente el instrumento y la mano que los creó, y la tradición caligráfica o cursiva en la que se inspiró el creador.

1) Caligráficas: Aglutina familias con las in-fluencias más diversas (rústica romana, mi-núscula carolingia). Con el tiempo la escritura caligráfica se hizo cada vez más decorativa. En la actualidad se utiliza en invitaciones a cere-monias o determinados acontecimientos.

2) Góticas: De estructura densa, composición apretada y verticalidad acentuada, manchan extraordinariamente la página. Además, no existe conexión entre letras, lo que acentúa más su ilegibilidad.

3) Cursivas: Suelen reproducir escrituras de mano informales, más o menos libres. Estuvie-ron muy de moda en los años 50 y 60, y actual-mente se detecta cierto resurgimiento.

D. Decorativas: Estas fuentes no fueron concebi-das como tipos de texto, sino para un uso espo-rádico y aislado. Existen numerosas variaciones, pero podemos distinguir dos grupos principales .

1) Fantasia: Resultan por lo general poco legibles, por lo que no se adecuan en la compo-sición de texto y su utilización se circunscribe a titulares cortos

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2) Época: Pretenden sugerir una época, una moda o una cultura, procediendo de movi-mientos como la Bauhaus o el Art Decó. Muy utilizados en la realización de rótulos de señali-zación de edificios y anuncios exteriores de tiendas.

2. LAS HERRAMIENTAS TIPOGRÁFICAS: CUER-PO DE LETRA, INTERLINEADO, ALINEACIÓN, Y CONDENSACIÓN DE CARACTERES

Los caracteres matizan las palabras y le aportan o refuerzan el sentido. El texto puede decir

una cosa; las letras, otra muy diferente. Para con-seguir una tipografía adecuada a la obra es nece-sario considerar diferentes aspectos de la misma

A. Elección de las Fuentes: Todo diseñador debe tener la habilidad de analizar, explorar y reco-nocer las características conceptuales, formales, históricas y técnicas de las diferentes fuentes. Cada familia tipográfica tiene sus propias caracte-rísticas y su propia personalidad . Para lograr una composición tipográfica adecuada, es necesaria una correcta selección de las familias tipográficas a utilizar. Factores a tener en cuenta son:

- Tipo de mensaje al que va enfocada la com-posición - Formato: serifas en imprenta. Las de palo seco en monitores y pantallas.- Función del Texto: serifas en textos largos. Para los títulos podemos emplear la fuente que queramos, en función de la sensación que nos interese crear. - Legibilidad: Facilidad con la que los lectores pueden decodificar la información en un docu-mento. Existen Fuentes más legibles que otras. Otros aspectos que influyen en la legibilidad son el cuerpo de la fuente, la longitud de la línea, el interlineado, el color y contraste con el fondo.

Consejos:1) Una buena estrategia de trabajo es preparar una paleta de fuentes con: una fuente serif para el texto, una fuente a palo seco para los títulos y subtítulos, con tamaños mayores, otra para los pies de foto, resúmenes, citas y notas,de me-nor tamaño y tal vez, una letra especial para el título principal.

2) Algunas tipografías tienen versión sans y versión serif y suelen formar una perfecta com-binación.

3) Conviene evitar lo que ya está muy visto. Fuentes como Arial (Helvetica), Courier y Times New Roman son muy frecuentes que convierten un documento en algo anodino, sin impacto visual.

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B. Variantes de una fuente: Generalmente, cada familia tipográfica dispone de una serie de varian-tes de sus letras. Se obtienen por modificación de alguna de las siguientes propiedades:

- Grosor del trazo: Según el grosor del trazo, una letra puede clasificarse en “extrafina”, “fina”, “negra” y “supernegra”. En los tipos demasiado pesados los ojales se llenan y desaparecen / la tipografía demasiado fina puede no distinguir-se fácilmente del fondo. Las negritas deben quedar reservadas para enfatizar algunas palabras, siempre de manera muy restringida, y nunca en frases completas.

- Proporción entre ejes vertical y horizontal.

- Inclinación del eje vertical: Variante itálica o cursiva de una fuente. Sirve para resaltar una parte del texto, más que para formar bloques de texto. Gran cantidad de caracteres inclina-dos en el texto dificulta la lectura.

- Tamaño de la caja: Aumentando el tamaño respecto a la caja baja obtenemos las mayúscu-las. Las letras mayúsculas consumen más espa-cio y hacen más lenta la lectura. Capacidad de resaltar (recurso valioso para captar atención sobre un elemento de información).

C. Tamaño de las Fuentes: El tamaño de la letra debe elegirse según la naturaleza de la composi-ción y la distancia a la que se va a leer.

- Pequeños formatos: Informes, libros, folle-tos, manuales. Convienen fuentes entre 8 y 12 puntos para cuerpos de texto. Elementos tex-tuales menos importantes en la composición, como notas de pie, pueden ir a tamaños de 7-8 puntos, siempre y cuando resulten legibles en la fuente elegida.

- Grandes formatos: Un cartel que será obser-vado a 10 metros, la altura de la letra debe ser, al menos, de 2,5 cm. Una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser, al menos, de 15 cm. - Jerarquía: Es aconsejable usar distintos tamaños de letra en los distintos elementos de una composición para establecer una jerarquía visual, titulos y subtitulos tienen normalmente mayor tamaño que los cuerpos de texto. No siempre el texto de mayor tamaño es el prime-ro que se lee.

D. Espaciado entre caracteres: La legibilidad de un texto va a depender del correcto espaciado en-tre letras y palabras que lo forman. Los principa-les aspectos a considerar serán el tipo de letra uti-lizado (familia tipográfica), el cuerpo (tamaño de letra) con el que trabajemos y el grosor de la letra. Una combinación adecuada de estos tres elemen-tos (set) nos proporciona una textura homogénea del texto, lo lo que aumentará su legibilidad.

Dos importantes conceptos que debemos estudiar y utilizar para modificar el espaciado entre letras:

- El track o tracking: ajusta el espacio entre ca-racteres. El track actúa globalmente sobre todo el texto y depende del tamaño de los caracteres. Como regla general, cuanto más grande sea el cuerpo más apretado debe ser el track.

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- El kern o kerning: Cada carácter de una fuen-te concreta está rodeado por una cierta can-tidad de espacio lateral, establecida por su dise-ñador. El kern se utiliza para ajustar el espacio entre entre las letras de una misma palabra o en algunos pares de caracteres determinados que llaman la atención por estar demasiado juntos o separados.

Un conjunto adecuado de estos valores propor-ciona homogeneidad al texto, consiguiendo que las letras fluyan de forma natural y rítmica en las palabras. Las palabras parecen de un tono más luminoso si las letras están más separadas.

Las líneas demasiado sueltas producen discon-tinuidad en la lectura, las demasiado apretadas hacen que sea complicado distinguir las palabras.

Consejo: Como norma general, la separación entre letras y palabras debe realizarse de forma coherente, para que sea fácil de leer, teniendo en cuenta especialmente las mayúsculas y sobre todo en rotulación.

E. Ancho de línea: Es un factor decisivo en la facilidad de lectura de un texto y en su poder comunicativo. A una menos longitud de línea, mayor velocidad de lectura. Sin embargo, líneas demasiado cortas dificultan la lectura por el ritmo visual al que obliga con el cambio constante de línea.

Una mayor longitud de línea requiere de un salto de mayor longitud de un punto de fijación ocular (el extremo derecho final de una línea) al siguien-te (el inicio izquierdo de la siguiente). A mayor longitud del salto, más inexactitud en la siguiente fijación y por tanto mayor dificultad de lectura.

Consejos:1) Como regla, podemos tomar para una línea más de 40 caracteres y menos de 70. 2) En líneas muy cortas, es importante la co-rrecta distribución de las unidades de significa-do, lo que hace el texto mucho más fácil de leer y más comprensible.

F. Interlineado o leading: Es el espacio vertical entre las líneas de texto. Es un factor importante para que el lector pueda seguir correctamente la lectura sin equivocarse de línea o cansar la vista. Es uno de los responsables de la sensación de color que toma un bloque de texto.

Consejos:1) Conviene darle al interlineado uno o dos puntos más que el valor del cuerpo de la fuente. Ejemplo: un texto en cuerpo 10, un interlineado de 12 da un blanco apropiado en la interlinea. 2) Si se utilizan valores de interlineado meno-res al cuerpo de texto las líneas pueden comer-se unas a otras o volverse difícil leer. A veces es un recurso usado en titulares o logotipos.

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G. Alineación: El texto puede alinearse de cinco formas distintas:

- Alineado a la Izquierda: El texto alineado a la izquierda es el más natural y recomendable para textos largos. El lector es capaz de locali-zar fácilmente cada nueva línea. Esta es posi-blemente la forma de alineación de textos que resulta más legible.

- Alineado a la derecha: Va en contra del lec-tor, porque es dificil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no sea muy extenso, pero no para grandes bloques.

- Texto justificado: El texto justificado (alinea-do a derecha e izquierda) puede ser muy legi-ble. Hay que asegurarse que el espacio entre letras y palabras sea uniforme y los molestos huecos entre palabras (ríos). Resulta adecuado en columnas estrechas o bloques de texto de poca extensión, ya que resulta monótono y cansa al lector.

- Texto centrado: Las alineaciones centradas dan al texto una apariencia muy formal y son adecuadas cuando se usan mínimamente. Debe evitarse configurar textos demasiado largos con este modelo.

- Asimétrico: Se usa cuando el diseñador desea romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar a la página un aspecto más expresivo. La configuración de grandes canti-dades de texto de esta manera acaba por cansar al lector

H. El color de las fuentes: El color puede mejorar mucho la legibilidad de un texto, darle un mayor peso visual e incluso crear la impresión de mayor variedad de fuentes. Un ligero toque de color en los titulos o subtítulos, o remarcando una cita, es un recurso muy útil. Hay que tener en cuenta:

- Objetivo del trabajo: Lo primero que debere-mos de examinar son los objetivos del trabajo que tenemos que realizar. Distintos productos, destinatarios y formatos necesitan obviamente distintos colores.

- Contraste del texto con el fondo: Es uno de los factores más importante de los textos, que influye mucho en la legibilidad de los mismos.

Un contraste adecuado hace que los textos se lean bien y que su lectura no canse al lector (importante cuando hay mucho texto). El mejor contraste es el texto negro sobre fondo blanco o amarillo.

Consejos:1) Sopesar cuidadosamente las tres propie-dades del color (tono, valor e intensidad) y determinar el contraste apropiado entre las letras y su fondo. 2) Podemos usar contrastes de tonos cáli-dos y fríos, contrates de valor (luminosos y oscuros) o contrastes de saturación (vivos y apagados). 3) Si el tipo se disminuye en tamaño, debe incrementarse la fuerza de contraste de color.

Complementarios totalmente saturados, ofrecen un contraste tonal pleno, pero cuando lo aplicamos a tipo y fondo los bordes de las letras tienden a oscilar y complica la lectura del texto. Ambos colores poseen un brillo que ri-valiza entre sí y que reclaman atención propia. La solución es suavizar o acentuar uno de los tonos haciendo que su valor pase a ser claro u oscuro.

Colores análogos están demasiado cerca en el círculo cromático y no aportan suficiente contrate de tono o valor, deben reajustarse. Un buen principio es coger colores que no estén directamente enfrentados ni estén demasiado próximos en el círculo cromático. Pero deben ser colores que difieran en valor e intensidad

- Características de cada fuente: Un tipo muy fino o estrecho, o una letra de trazo puede parecer muy débiles o ilegibles si los tonos son muy similares o si los valores están demasiado próximos. Debe de existir el contraste suficien-te para la legibilidad de las letras. Si el contras-te de colores no basta pueden añadirse perfiles y sombras (no recomendable en bloques de texto).

Otras reglas básicas de la tipografía: - Los comienzos de párrafo deben ser fácilmente reconocibles

- Hay que evitar en lo posible el texto subrayado, en especial títulos y subtítulos. Mejor itálicas y

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negritas.

- Se suele dejar un espacio mayor por encima de los títulos y subtítulos que por debajo.

- Las viñetas (bullets) y sangrías (indent) son útiles para estructurar la información, separar conceptos, subordinar unos a otros, crear depen-dencias, etc.

- Los espacios en blanco hacen los documentos más fáciles de leer y le dan un espacio más limpio.

3. DIAGRAMACIÓN, MAQUETACIÓN Y COMPO-SICIÓN TIPOGRÁFICA

Maquetación, composición de página, com-paginación, Diagramación, son diferentes

términos que se usan para referirse a una misma cosa, la manera de ocupar el espacio del plano que es la página. Cómo disponer el conjunto de elementos (texto o imágenes) de tal forma que se consiga un equilibrio estético entre ellos y en el conjunto

3.1. Un poco de historia

Desde la Edad Media existía la conciencia de diseño y equilibrio en la composición de ma-

nuscritos ,así como que los márgenes alrededor del texto fueran uniformes.

Ya en la era Gutenberg, los caracteres se disponían en filas para formar las palabras en reglas lon-gitudinales y columnas iguales para formar una estructura coherente y equilibrada.

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Los sistemas actuales proporcionan una mayor flexibilidad y muchas menos rigidecez. Aún así es un requisito indispensable para el diseñador grá-fico trabajar con una estructura previa de página y utilizarla como guía para colocar los elementos. Este proceso se denomina diseño o creación de la retícula.

3.2. El diseño de la retícula

Sirve para organizar los elementos tipográficos y pictóricos de una página y unificar todas las

partes del diseño.

Las cuadrículas tipográficas estándar poseen lí-neas de contorno, módulos cuadriculados, colum-nas de texto, medianiles (espacio en blanco entre dos columnas de texto) y márgenes.

Hay que tener en cuenta:- El objetivo de comunicación gráfica que se pretende. - Tipo de mensaje a transmitir y el estilo de comunicación que se quiere conseguir. - Características del documento gráfico de que se trate - La cantidad de fotografías o ilustraciones a utilizar en la página y la tipografía serán condi-cionantes- Características del papel y su tamaño.

Los elementos a decidir por el diseñador son:- Márgenes superiores e inferiores, interiores y exteriores de la página con relación a la zona de disposición del texto. - La tipografía a utilizar, el cuerpo del tipo, el cuerpo de los títulos y subtítulos. - La alineación de párrafos, el interlienado, el tracking.- El número de columnas y la distancia entre ellas.

Las retículas según su número de columnas son:

- Una columna: La retícula más simple es la de una sola columna con márgenes iguales en to-dos sus bordes. Este tipo de retícula se usa para libros tradicionales de lectura, y otras muchas aplicaciones. Disposición de elementos gráficos muy limitada y más rígida que otras variantes de retícula.

- Dos o cuatro columnas: Son las más utili-zadas en trabajos de diseño gráfico. En gene-ral, cuando el número de columnas es par se consigue una distribución más equilibrada, aunque, por otra parte, puede resultar carente de originalidad.

- Tres o seis columnas: Es adecuada para folle-tos, proporciona anchas y legibles columnas de texto (la de 3), y al poder subdividirlas en 6 hay una mayor versatilidad en la disposición de los elementos. Un número impar de columnas

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crea un estilo diferente y más original pero más difícil conseguir equilibrio

Los tres elementos fundamentales del diseño en la página son los títulos, el texto y las imágenes. To-dos deben combinarse en la retícula para formar un conjunto armonioso, en el que los elementos se refuerzan unos a otros.

En la mayoría de publicaciones, el texto, los títulos y las imágenes están dispuestos de tal forma que sugieren la existencia de una retícula base.

A. Títulos: tienen la función de remarcar una in-formación de forma breve y de atraer la atención del lector hacia ella. El cuerpo y el grosor de la letra utilizada en el título es normamente superior que en el texto. Magnífica forma de dar viveza visual a una página, pudiéndose utilizar recursos de color, sombra, etc.

B. Subtítulos: cumplen una función, similar a los títulos, de llamar la atención del lector. Es información más detallada en un cuerpo de letra menor, pero todavía breve y concisa

C. Imágenes: el diseño de una composición incluye en una mayoría de casos el uso de algún tipo de imagen, gráfico o fotografía. Permiten romper las restricciones impuestas por la retícula y las rigideces formales creadas por los elementos tipográficos. Pueden usarse más flexiblemente y son visualmente estimulantes.

En resumen, las imágenes y su disposición en la retícula representan una oportunidad de ejercer la libertad para el diseñador y sus recursos creativos. De todas maneras el tamaño y posición de las imágenes se disponen y dimensionan en función de los espacios definidos en la retícula.

La retícula condiciona decisivamente el resultado final. Antes de empezar un proyecto de diseño se deben realizar diversas pruebas de retículas, expe-rimentar con los elementos gráficos y plantearse una composición esquemática de lo que se quiere conseguir.

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FOTOMECÁNICA Y PREIMPRESIÓN

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FOTOMECÁNICA Y PREIMPRESIÓN

1. Introducción

2. Sistemas de impresión 2.1. Serigrafía2.2. Impresion Offset2.3. Huecograbado2.4. Flexografía2.5. Tampografía2.6. Impresión digital

3. Filmación y fotolitos3.1. Tipos de Filmación3.2. Las tintas y sus efectos

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1. INTRODUCCIÓN

Un diseño, desde que se crea y se imprime en papel, sigue unos determinados pasos, tales

como:- preimpresión- impresión- postimpresión

Algunos términos que hay que conocer:

A. Fotomecánica: Técnica para obtener transpa-rencias negativas o positivas de dibujos, fotogra-fías y textos para su reproducción por diferentes medios de impresión. Las transparencias que se denominan fotolitos, son elementos indispensa-bles para la impresión en talleres gráficos, utili-zando diferentes técnicas: offset, huecograbado, serigrafía…

B. Preimpresión: Todas las operaciones necesa-rias para la preparación y procesamiento de los materiales una vez diseñados para que sea posible imprimirlos. La etapa posterior al diseño y previa a la impresión, la separación de colores, el reven-tado (trapping) de las tintas, la preparación de fotolitos, el grabado de las planchas….

C. Fotolito: Es una película o un soporte trans-parente que contiene la tipografía y/o los objetos, imágenes que van a ser impresos posteriormente. Existen dos maneras de fabricar los fotolitos:

- Tintas planas: 1 fotolito x color plano.

- Cuatricomía: 4 fotolitos. Cian, Magenta, Amarillo y Negro.

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4º Revelar.− Aplicación de agua a la malla, después de haberse expuesto, y se seca la malla por medio de aire.

6º Se aplica la tinta

7º Se pasa una rasqueta, también llamada rae-dera (squeege) por encima para distribuir bien la pintura

2. SISTEMAS DE IMPRESIÓN

Para reproducir el número de copias que desea-mos, existen distintos sistemas de impresión:

2.1. La serigrafía

Procedimiento de impresión que consiste en filtrar los colores a través de una trama de

seda, mientras que se recubren con una cola im-permeabilizadora las partes que no deben filtrar.

La técnica es sencilla y permite reproducir temas decorativos sobre cualquier material: papel, metal, madera, porcelana, tela, etc

Los pasos son los siguientes:

1º Se coloca una emulsión química en una superficie metálica.

2º Los vectores se cogen de Illustrator o Free-hand y se imprimen cada color por separado y en negro 100% en un papel de negativo.

3º Quemar.− Exposición de la malla previa-mente emulsionada en la mesa de luz.

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Ventajas:- Impresión sobre diversos materiales; (papel, vidrio, madera, plásticos, tela,cerámica, metal etc.)

- Impresión sobre soportes de variadas formas (plana, cilíndrica , esférica , cónica, cúbica, etc.)

- Colores vivos con resistencia y permanencia al aire libre.

Inconvenientes:- Sólo rentable para muchas unidades (precio por pantalla)

- Más caro cuantos más colores se empleen.

- Algunas limitaciones en el diseño. No admite degradados / pequeños detalles pueden per-derse (depende de la densidad de la trama…)

Aplicaciones:

- Industrial; en la marcación de piezas, envases y placas de metal, plástico, madera o cerámica.

- Publicitaria; (encendedores, llaveros. etc.) o en la impresión de soportes de vía pública (le-treros y paneles) o de punto de venta (displays, autoadhesivos,etc.).

- Textil; en la decoración y estampado de telas como camisetas, toallas o por metraje (corti-nas).

2.2. Impresión Offset

Es un método de reproducción de documentos e imágenes sobre papel o materiales similares,

consiste en aplicar una tinta (oleosa) sobre una plancha metalica compuesta generalmente de una aleación de aluminio.

La plancha se moja con agua para que repela la tinta en la zona de no imagen; para que el resto de la plancha tome la tinta en las zonas donde hay un compuesto hidrófobo( también conocido como oleofilo) que previamente fue grabado en la plancha, la imagen o texto.

Se transfiere por presión a una mantilla de cau-cho. Finalmente se pasa a papel por presión.

Ventajas:- Mayor definición de imagen

- Valido para imprimir en distintos materiales

- rápido y fácil producción.

- Mejor conservación de planchas en imprenta

- Coste reducido en grandes producciones

- Permite Alta lineatura.

- No huella en el dorso.

- No efecto squash.

- Bajo coste de la forma impresora.

- Facilidad de retoques

Inconvenientes: - Pueden haber excesos de tinta.

- El barniz puede traspasar el pliego de papel.

- El archivo impreso puede quedar fuera de registro.

- El usar agua en el proceso de impresión, con la dificultad que esto conlleva para mantener el mismo color durante toda la tirada, aunque con las nuevas soluciones de mojado (agua-alcohol) y demás dispositivos de control en las maquinas, la utilización del agua ha dejado ser un problema para el impresor.

Aplicaciones: son prácticamente infinitas, pero aquí hay una lista de las más comunes:

- Cartas- Sobres- Tarjetas- Facturas- Albaranes

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- Recibos- Carpetas- Cubiertas- Catálogos de Publicidad- Carteles- Calendarios- Documentación para Ferias- Folletos de Imagen- Revistas- Boletines- Postales- Fotografías- Libros

2.3. Huecograbado

El huecograbado o rotograbado es una técni-ca de impresión en el cual las imágenes son

transferidas al papel o sustrato a partir de una superficie cuyas depresiones contienen tinta, a diferencia del grabado normal, en el que la im-presión se realiza a partir de una superficie plana cuyas líneas entintadas están en relieve.

Consiste en grabar pequeños huecos en una plancha de metal que luego se rellenan de tinta. La plancha, de la que se ha limpiado el exceso de tinta, se presiona directamente contra el medio a imprimir para que reciba la tinta y quede impresa.

Ventajas:- La resistencia al desgaste de las planchas hace que la calidad en la tirada se mantenga muy constante a pesar de su gran volumen. Por eso,

la reimpresión con las mismas planchas no muestran grandes diferencias entre tiradas.

- Como las tintas son muy fluidas, se pueden aplicar grandes cantidades, lo que permite imprimir colores brillantes.

- El huecograbado permite reproducir detalles muy precisos gracias a su gran resolución.

Inconvenientes:- El grabado de las planchas (o cilindros) de huecograbado es muy caro tanto en material como en maquinaria. Eso hace que este sistema no sea indicado para tiradas pequeñas.

- Las tintas de huecograbado basadas en disol-ventes como el tolueno son más contaminantes que las de otros sistemas de impresión.

Aplicaciones:

Es uno de los sistemas mas usados para embalajes y envases flexibles como poliéster y celofán, de alimentos, como galletitas y golosinas, cajas de cigarrillos y de cosméticos. Tiene una reproduc-ción de piezas muy variadas, comerciales, copias de arte, revistar en cuatricromía, suplementos en color, etc. Y por su costo sirve para tiradas gran-des (desde 500.000 ejemplares)

2.4. Flexografía

Sistema de impresión en altorrelieve. Es una plancha de material flexible, adaptable a gran

cantidad de soportes, que actúa como el sello de una imprenta. Se utilizan tintas líquidas por su gran rapidez de secado, permite imprimir volú-menes altos a bajo coste

Su proceso se divide en varios pasos:

1º Se prepara una plancha, la imagen va en for-ma invertida. Las zonas que se imprimen van en relieve.

2º Se ajusta la plancha al cilindro plataforma y se engancha el sustrato al sistema.

3º Un cilindro de cerámica (anilox) cubierto por miles de huecos recibe la tinta.

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4º Al girar el anilox entra en contacto con la plan-cha y proporciona tinta a las zonas de relieve.

5º El sustrato recibe la imagen de tinta de la plan-cha saliendo ya impreso

Ventajas:- Capaz de adaptarse a un gran número de formatos.

- Mantiene un nivel de impresión alta .

- Gran rapidez de secado de tintas y de impre-sión.

- Método de impresión muy económico en grandes tiradas .

- Los sistemas mecánicos y las mezclas de fluidos son muy simples, por lo que son más fáciles de mantener.

Inconvenientes:- La plancha y los sustratos hacen que las linea-turas y tamaños mínimos de tipografía sean más limitados.

- Se mantiene un estricto control, si no el color puede ser muy desigual y la impresión puede tener zonas desiguales.

- Un error en el proceso de diseño puede ser muy costoso.

La flexografía es apta para la estampacion de todo tipo de embases.

2.5. Tampografía

La tampografía consiste en una placa metálica o plástica, revestida de una emulsión fotosen-

sible, donde se graba la imagen por un proceso químico, formando un huecograbado.

Se empieza imprimiendo una superficie llamada cliché, que tiene una imagen con una definición de 1/1000 pulgadas.

La superficie del cliché se cubre con tinta y luego se deposita la tinta sobre la superficie a decorar.

Los solventes de la tintas se evaporan, se forma un film que endurece. El Tampón de goma siliconada se comprime contra el material a imprimir y la tinta se deposita en la zona que queremos marcar o imprimir.

Ventajas:- Debido a que el tampón es flexible es resisten-te a las tintas y solventes usados, y soluciona el problema de impresión de artículos con formas variadas.

- Rapidez en el secado de las tintas.

- Utilización de tintas disolventes no tóxicos.

- Velocidad y bajo coste.

Inconvenientes:- No se puede aplicar sobre materiales excesi-vamente frágiles.

- Calidad media.

- Superficie imprimida limitada por tamaño del tampón, que como máximo es 6x6 cm.

Aplicaciones:- Automotriz: comandos, palancas de cambio, instrumental …

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- Óptica: Anteojos armados, armazones, orgá-nicos …

- Juguetería: Decoración de piezas, cabezas de muñeco/as …

- Electricidad: Instrumental, conectores, foto controladores …

- Computación: Teclados, mouse, protectores de pantalla …

- Artículos Promociónales: Bolígrafos, encen-dedores …

- Golf: Levanta piques, tees, marcadores, pelo-tas, guantes …

- Música: púas, CD, palos de batería …

- Bazar: termos, vasos, platos, bandejas, saca-corchos …

2.6. Impresión Digital

La impresión digital es un proceso que consiste en la impresión directa de un archivo digital a

papel, por diversos medios, siendo el mas común el tóner.

Para la impresion digital se utilizan dos procesos diferentes:

A. Inyección de tinta: La imagen almacenada en el ordenador se traspasa al soporte a imprimir mediante unos finísimos chorros de tinta de dife-rentes colores, controlados por la impresora con gran precisión. No hay contacto entre el cabezal de impresión y la superficie a imprimir. Ofrece una velocidad aceptable, y una buena calidad.

B. Impresión láser: Se utiliza una tinta especial en polvo, el tóner, que mediante el uso de una carga electrostática forma la imagen a imprimir. Un haz láser será el encargado de transferirla, y a continuación, fijarla. Puede ofrecer una alta velocidad, gran calidad, y como algo destacable, es una operación sumamente silenciosa.

Ventajas:- Flexibilidad: Permite cambios de última hora, transportar la imagen de forma sencilla, imprimir en casi cualquier lugar independien-temente de donde se haya creado la imagen...

- Coste: Al ser un método directo de impresión se ahorra el coste, económico y temporal, de la fabricación de planchas, fotolitos, etc. Incluso tiradas cortas resultan rentables.

- Rapidez: Los plazos de entrega pueden ser simplemente de minutos.

- Superficies frágiles: La impresión digital permite trabajar sobre superficies frágiles pues no hay contacto directo con dicha superficie. No hay presión.

Inconvenientes:- Grandes tiradas: Dependiendo del sistema de impresión digital elegido, si las tiradas son muy elevadas, los sistemas clásicos con plan-chas pueden resultar más económicos y rápi-dos.

- Calidad: Si bien la calidad de la imagen es elevada, dependiendo de la aplicación, los sistemas de planchas ofrecen mejores presta-ciones.

Aplicaciones: Cualquier aplicación con tiradas reducidas que busque la máxima flexibilidad:

- Invitaciones de bodas, festejos, aniversarios, y cualquier evento en general.

- Documentos empresariales: tarjetas de presentación, memorándums, notificaciones, documentación interna, etc.

- Folletos publicitarios.

- Trabajos estudiantiles, impresión de doctora-dos, recopilatorios de apuntes, etc.

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3. FILMACIÓN Y FOTOLITOS

3.1. Tipos de filmación

Hay dos tipos diferenciados de filmacion de los cuales vamos a hablar a continuación:

A. Cuatricromía: La cuatricomía, obtiene las impresiones a partir de cuatro fotolitos, cada uno de los cuatro colores básicos (Cyan, Magenta, Amarillo y Negro).

El negro generado al mezclar los colores prima-rios sustractivos no es ideal y por lo tanto, la im-presión a cuatro tintas utiliza el negro además de amarillo, magenta y cían. El uso de la impresión a cuatro tintas genera un buen resultado con mayor contraste (más oscuro).

B. Tintas planas: En el caso de las tintas planas, sólo se utiliza un fotolito para cada uno de los colores planos que se deseen obtener.

Podemos concluir diciendo que para preparar un documento correctamente para su filmación, se deberá tener en cuenta el empleo de las tintas. Actualmente esto no supone ninguna complica-ción ya que en los programas de diseño, existe la opción de seleccionar el modo de color CMYK y tintas PANTONE

3.2. Las tintas y sus efectos:

A parte de la tinta habitual CMYK, podemos encontrar: RVZ, MSB, LAB, MUTI-INK,

FOTOCOLTONE, PANTONE, TOYO, TRUE-MACH ...

Actualmente, para la impresion de trabajos pro-fesionales se emplean tonos PANTONE. De esta forma, si se quiere imprimir desde otro lugar,los colores serán exactamente iguales.

Dentro de la gama de las tintas PANTONE, pode-mos encontrar de diferentes tipos, cada una para cada clase de papel.

- Pantone Solid Coated: Para papel estucado con brillo. Ejemplo: Couché (El de revista).

- Pantone Solid Mate: Se utiliza sobre papeles estucados mate, sin brillo.

- Pantone Solid Uncoated: Adecuada para papelno Couché.

- Pantone Pastel Uncoated: Son colores pastel para papel no Couché.

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- Pantone Metálic Coated: Tienen un efecto metálico y se utilizan en papel Couché.

3.2.1. Resolución y trama

La resolución y la lineatura de una filmación definen el grosor del punto, en que se filman las tramas.

Una trama es la transformación de la imagen de continua a discontinua, para que mediante la im-presión por cualquier procedimiento, se consiga la gradación de las diversas tonalidades.

3.2.2. La lineatura

La lineatura es la densidad de la trama de semi-tonos. La lineatura se mide en líneas por pulgada (lpi o lpp). Cuando mayor es la Lineatura, el pun-to es menor, y esta exige una alta resolución por parte de la filmadora.

Tramar las imágenes es una necesidad por la li-mitación de la impresión, para poder conseguir el efecto óptico de una imagen de tono continuo.

Así la lineatura de la trama de los sistemas de impresión es la siguiente:

Serigrafía ...............................50/150 lpiOffset ......................................85/200 lpiHuecograbado .......................200/300 lpiFlexografia .............................50/175 lpi

3.2.3. El trapping

El trapping indica el grado de aceptación de una tinta sobre otra impresa anteriormente y todavía húmeda

Es un método para solapar areas de color adya-centes, de modo que no aparezcan blancos entre ellas cuando la máquina no es capaz de gestionar bien las separaciones.

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MATERIALES DE PRODUCCIÓN GRÁFICA

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MATERIALES DE PRODUCCIÓN GRÁFICA

1. Propiedades de las Imágenes digitales1.1. Profundidad del color1.2. Modos de color

2. El Papel2.1. Un poco de historia2.2. Cualidades del papel

3. El Vinilo3.1. Eligiendo el vinilo adecuado

4. Formatos digitales de imagen4.1. Formato AI4.2. Formato EPS4.3. Formato TIFF4.4. Formato PDF4.5. Formato JPG4.6. Formato PNG4.7. Formato GIF

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1. PROPIEDADES DE LAS IMÁGENES DIGITA-LES

1.1. Profundidad del color

La profundidad de color es el número de colo-res diferentes que puede contener cada uno de

los puntos o píxeles que la forman. Depende de la cantidad de información (número de bits) que puede almacenar un píxel.

Las imágenes digitales se pueden producir en blanco y negro, a escala de grises o a color.

1.2. Modos de color

1.2.1. Mapa de bits

Imagen monocromática formada exclusiva-mente por los colores blanco y negro puros, sin

tonos intermedios entre ellos.

Para convertir una imagen a modo monocromáti-co hay que pasarla antes a modo escala de grises. En este modo no es posible trabajar con capas ni filtros.

1.2.2. Modo escala de grises

Este modo maneja un solo canal (el negro) para trabajar con imágenes monocromáticas de 256

tonos de gris, entre el blanco y el negro.

1.2.3. Modo de color indexado

Denominado así porque tiene un solo canal de co-lor (indexado) de 8 bits, por lo que sólo se puede obtener con él un máximo de 256 colores.

Muchas de las herramientas de los principales programas gráficos no están operativas con una paleta de colores tan limitada..

1.2.4. Modo de color RGB

Tres canales, Rojo(R), Verde(G) y Azul(B). Es un modelo de color aditivo (la suma de todos los colores primarios produce el blanco)

Estándar en monitores de video y pantallas de ordenador. Valor de intensidad a cada píxel, 0 (negro) a 255 (blanco).

Es el único que admite todas las opciones y los filtros

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1.2.5. Modo de color CMYK

Cuatro canales para impresión: Cyan (C), Magen-ta (M), Amarillo(Y) y Negro (K). Es un modelo de color sustractivo, en el que la suma de todos los colores primarios produce el negro

El más conveniente para impresora o cuando se desea separar los colores para la filmación o im-prenta (fotolitos).

1.2.6. Modo de color LAB

Tres canales, un canal L de Luminosidad y dos canales cromáticos, A (que oscila entre verde y rojo) y B (que oscila entre azul y amarillo). La lu-minosidad L va de 0 (negro) a 100 (blanco). A (eje rojo-verde) y B (eje azul-amarillo) van de +120 a -120. Permite cambiar la luminosidad de una ima-gen sin alterar los valores de tono y saturación del color. Se recomienda pasar las imágenes a RGB o a CMYK.

2. EL PAPEL

Es una delgada hoja elaborada con pasta de fibras vegetales que son molidas, blanqueadas,

desleídas en agua, secadas y endurecidas poste-riormente. También se denomina papel, hoja o fo-lio a su forma más común como lámina delgada.

2.1. Un poco de historia

En el Antiguo Egipto la escritura se hacía sobre papiro (de donde proviene la palabra papel).

Se obtenía a partir del tallo de una planta muy abundante en las riberas del río Nilo.

En la Europa de la edad media se usaba el perga-mino, formado por pieles de cabra o de carnero curtidas, preparadas para recibir la tinta (algo bastante costoso).

Desde el en el S. II dC y durante unos 500 años, el arte de la fabricación de papel estuvo limitado a China; en el año 610 se introdujo en Japón,y alrededor del 750 en Asia central.

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Los árabes, lo llevaron a España y Sicilia en el siglo X. La elaboración de papel se extendió a Francia que lo producía utilizando lino desde el siglo XII.

2.2. Cualidades del papel

Hoy en día el papel tiene una serie de cualida-des que ayudan a definirlo en varios tipos.

Estas cualidades son:

- Peso - Gramaje: peso en gramos por unidad de superficie (g/m2).

- Desgarro: resistencia que ofrece el papel a la continuación de un desgarro.

- Resistencia al estallido: resistencia que ofrece el papel a la rotura por presión en una de sus caras.

- Blancura: grado de blancura.

- Opacidad: es la propiedad del papel que reduce o previene el paso de la luz a través de la hoja.

2.2.1. Tipos de papel

Se puede realizar una clasificación de los tipos de papel en cinco grandes grupos, teniendo en cuen-ta el uso que se va a realizar del mismo:

A. Papel prensa: 9’9% del consumo de papel. Elaborados con pasta mezclada con fibras y papel recuperado. Gramaje de entre 50 y 60 gr. /m2.

B. Papel de Impresión y Escritura: 30% del con-sumo de papel. Existe gran variedad de productos con diversas texturas, colores, grosores, etc. Papel para fotocopiadora, papel continuo, auto copiati-vo, vegetales, kraft, cartulina, couché, alto brillo, etc. Gramajes entre los 50 y 90 gr en papeles para impresión 100 /320 gr en cartulinas y papeles de impresión de calidad superior.

C. Papel Higiénico-Sanitario: 6’8% del consumo de papel. Papeles tisú, servilletas, manteles, papel higiénico, papel de cocina, etc…

D. Papel para Envases y Embalajes: 50% del consumo de papel.

- Cartón gris : Uso para cartonaje y encuader-nación. Se fabrica a partir de papel recuperado (calidades ordinarias).

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- Cartón ondulado: Formado por una o varias hojas de papel onduladas o papel plano enco-ladas entre sí. Uso en embalajes de productos frágiles y cajas de embalaje en general. Se fabrica con pasta proveniente de paja, pasta semiquímica, pasta kraft o pasta proveniente de papel recuperado.

- Cartón compacto: Diversas hojas pegadas entre sí, con un grosor que puede alcanzar los 3 ó 4 milímetros. Uso en cajas y envases de mercancías. Se utiliza pasta proveniente de papel recuperado, pudiendo utilizarse para la cubierta exterior pasta kraft.

- Papel Kraft: Uso en producción de sacos de gran capacidad y bolsas de papel cajas y en-vases de mercancías. Se produce únicamente con pasta kraft con un compuesto vegetal proveniente de coníferas. Tiene resistencia a la tracción, al alargamiento y a la rotura.

E. Papeles especiales: 9’9% del consumo de papel. Uso en producción de sellos, de papeles de seguri-dad, papeles para la alimentación o papeles de alta tecnología:

- Papel Biblia: Biblias, enciclopedias y diccio-narios.

- Papel de valores: títulos valores, seguros, cheques, billetes.

- Papel de estraza, papel de celulosa, papel pa-rafinado: se emplean en el sector alimentario como embalajes o como envoltorios.

2.2.2. Formatos de papel

Para facilitar la impresión y economizar en gasto de papel, existen una serie de normas sobre el formato del papel. En la mayoría de países euro-peos, la norma UNE (una adaptación de la norma DIN).

Los formatos más habituales son:

A. DIN Serie A: se usa en general como papel de escritorio (fotocopias, escritura, dibujo, etc…). Es la serie básica de tamaños de papel “finales“(es decir: Los tamaños que el usuario final recibe)Aunque el formato más usado de esta serie es el A4, la serie se basa en el formato A0, que equivale a un metro cuadrado de papel.

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Todos sus tamaños siguen una proporción muy característica: Su lado más largo es el lado más corto multiplicado por la raiz cuadrada de 2. Cada formato equivale a la mitad del tamaño superior o al doble del tamaño inferior. Así, si doblamos por la mitad más larga un A4, obtenemos un A5, por ejemplo.

B. DIN Serie B: Esta serie de formatos de papel estandarizados se definió para obtener tamaños intermedios entre los definidos en la serie A, cuyos tamaños son a veces demasiado grandes o pequeños para algunos usos. Los tamaños de la serie ISO B se forman sacando la media geomética entre el formato de la serie A del mismo número y el formato de la serie A superior. Así, por ejemplo, el B4 es el tamaño intermedio entre A3 y A4.

C. Series ISO RA y SRA: Se idearon como pa-pel base para uso de los impresores, antes de su guillotinado al formato A correspondiente (RA3 y SRA3 para A3). Los impresores necesitan un mar-gen extra para el manipulado adecuado del papel antes de su entrega (para que las pinzas de las máquinas los muevan, para poder cortar el mar-gen extra, etc… La diferencia entre ambas series es que la serie RA es más reducida que la SRA, que deja un margen más amplio. Ambas series se fabrican en forma de hojas o bobinas.

3. EL VINILO

La aceptación universal del vinilo entre los rotulistas no sólo se ha producido por la avan-

zada tecnología en la producción del material sino también por el desarrollo de equipos de rotula-ción controlados por ordenador.

La introducción de ordenadores para la rotulación en 1980 desencadenó una revolución en la pro-ducción de rótulos que rápidamente se extendió a través de todo el mundo. Por fin los tipos de letras, grafismos, logotipos y simbolos podían ser cortados sobre peliculas de vinilo autoadhesivo simplemente al oprimir un botón, en cualquier tamaño, listo para su aplicación instantánea sobre una serie de rótulos y expositores.

Por supuesto que el vinilo autoadhesivo ya era popular varios años antes de la introducción de los ordenadores para la rotulación para su corte a mano o por troquel de letras individuales. La impresión sobre vinilo (serigrafia en particular) también ha aumentado su popularidad en las compañias dedicadas a la rotulación y exposición, especialmente para requisitos a largo plazo.

Por otro lado un rotulación ejecutada en vinilo autoadhesivo por medio de un ordenador, puede ser diseñada, cortada y preensamblada con to-dos sus colores con antelación. En la mayoría de los casos las rotulaciones de un vehículo pueden ser aplicadas en una mañana o tarde, haciendolo económico tanto en términos de tiempo para el rotulista y en reducción del tiempo fuera de servi-cio del vehículo para el cliente.

Cualquier cambio posterior puede realizarse sim-plemente arrancando caracteres individuales del texto y sustituyéndolos por los nuevos.

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3.1. Eligiendo el vinilo adecuado

Elegir el vinilo adecuado es mucho más que simplemente elegir el color. Hay que tener en

cuenta numerosos factores:

A. Construcción de la película: La pelicula de vinilo puede fabricarse de dos formas distintas: por calandrado o por fundición.

El proceso por calandre utiliza calor para fundir la resina “monomérica” de vinilo. La resina una vez fundida es forzada a través de rodillos hasta que se obtiene una película de vinilo calandre monomérica, generalmente de unas 100 micras de espesor. Los vinilos de calandre son altamente versátiles y se adaptan a casi todas las especifica-ciones para interiores.

Aunque tiende a contraerse cuando se utilizan en el exterior pueden cumplir los requisitos para aplicaciones temporales en el exterior. La contrac-ción del vinilo de calandre puede ser reducida con el uso de resina de vinilo “polimérica”. Los vini-los poliméricos de calandre ofrecen una mayor durabilidad pero incluso con un espesor reducido (80 micras generalmente), tiende a no adaptarse a superficies irregulares tales como corrugados, ribetes, etc. El proceso de fundición utiliza disol-ventes químicos para licuar una resina de vinilo que posteriormente es arrojada a una superficie altamente pulida. Las peliculas resultantes (80 y 60 micras generalmente) son extremadamente estables y resistentes por lo que pueden ser utiliza-das en aplicaciones a largo plazo en exteriores.

B. Adhesivos: Hay dos tipos de adhesivos de uso comun: los basados en el caucho y los acrílicos. Lo primeros son afectados por los rayos ultravioletas y no deben de utilizarse en ciertas aplicaciones. Consecuentemente los basados en acrílicos son

los que se utilizan normalmente ya que además se adhieren a una mayor variedad de superficies. Los adhesivos pueden ser formulados para que ofrezcan un grado de durabilidad variable para que sean compatibles con la vida de la película de vinilo.

C. Colores: La expectativa de vida del vinilo no puede juzgarse por el método de producción y tipo de adhesivo solamente. Otro factor a tener en cuenta es la durabilidad de los colores. Algunos pigmentos, debido a su fórmula química, tienen mayor tendencia a la decoloración que otros, por lo que la vida del vinilo varía dentro de la misma gama de algunos fabricantes: la vida más corta es la de los colores y la más larga la del blanco y ne-gro. Hay que indicar que las cifras suministradas por el fabricante representan la vida mínima en el exterior y que en muchas aplicaciones la duración será mucho mas elevada que la especificada.

D. Temperaturas: Los vinilos tienen varias tem-peraturas de servicio que se clasifican tal como se indica a continuación:

- Temperatura minima de aplicación: tem-peratura minima a la que un vinilo se puede adherir a una superficie.

- Temperatura intermitente de servicio: Temperaturas minimas/maximas que el vinilo puede soportar por cortos periodos de tiempo.

- Temperatura de servicio constante: Tempe-raturas minimas/máximas que el vinilo puede soportar continuamente a traves de la duración de su aplicación.

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4. FORMATOS DIGITALES DE IMAGEN

4.1. Formato AI

Es utilizado para guardar sus ficheros gráficos nativos. Admite cabecera de previsualización

al estilo PDF 1.4. y pueden trabajar con vectores y mapas de bits.

Permite texturas, degradados, fotos integradas, o vinculadas a ficheros externos, textos trazados o con fuentes incluidas y manejo d capas y masca-ras.

Produce ficheros de peso medio, dependiendo del contenido, pero se puede rebajar ya que admite algoritmos de comprensión sin perdidas. Admite transparencias y es editable al 100%. Los modos de color que admite son CMYK, RGB, tintas planas.

Ventajas:- Formato muy popular, valido para PC y MAC, apto para intercambiar gráficos entre diferentes aplicaciones.

- Infinita resolución, permite escalar la imagen sin perder resolución.

Inconvenientes: - Solo se puede abrir y editar con Adobe Illus-trator.

4.2. Formato EPS

El EPS, siglas con las que se abrevia los térmi-nos Encapsulated PostScript, es un formato de

archivo de gráficos de la familia de los PostScript, familia que fue desarrollada por Adobe. el PostS-cript en un lenguaje de programación que le dice a la computadora qué y cómo debe imprimir algo, por lo que un documento en PostScript es justa-mente un programa que le va a dar este tipo de indicaciones a la máquina.

Se suele utilizar como archivo de intercambio entre programas vectoriales.

El formato EPS admite modos de color Lab, CMYK, RGB, Color indexado, Duotono, Esca-la de grises y Mapa de bits y no admite canales alfa. EPS admite trazados de recorte. El formato de separaciones de color de escritorio DCS, una versión del formato EPS estándar, le permite guar-dar separaciones de color de imágenes CMYK. El formato DCS 2.0 se utiliza para exportar imáge-nes que contienen canales de tintas planas. Para imprimir archivos EPS, debe utilizar una impreso-ra PostScript.

Ventajas:- En los archivos de este formato por lo general se puede previsualizar el contenido, de manera que se puede tener una visualización del resul-tado en cualquier tipo de aplicación.

- Intercambio de ficheros entre programas de Adobe. - Formato Estándar del sector.

Inconvenientes: - Se puede producir una cierta pérdida de in-formación, ya que estos archivos están diseña-dos para imprimirse y no para mostrar infor-mación en la pantalla.

- El formato EPS no admite transparencia, por tanto, no es una buena opción para colocar ilustraciones transparentes de otras aplicacio-nes

4.3. Formato TIFF

El formato TIFF (Tagged Image File Format) es un formato de fichero para imágenes basado

en mapas de bits, sin datos vectoriales. Fue desa-rrollado por la desaparecida Aldus y Microsoft, y es actualmente propiedad de Adobe Systems.

Ventajas:- Es un tipo de archivo estándar para guardar imágenes de alta calidad.

- Compatible con los sistemas operativos Win-dows, Linux, Mac, etc.

- Al almacenar un archivo en formato TIFF, este lo guarda hasta 64 bits de color incluyendo capas, canales alfa y transparencias. Admite RGB, CMYK, Color Lab, etc…

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- Un aspecto muy práctico del formato TIFF es que permite almacenar más de una imagen en el mismo archivo.

Inconvenientes: - La principal desventaja del formato TIFF es el elevado peso que tienen los archivos.

4.4. Formato PDF

Sus siglas significan Portable Document Format. Los modos de color que admite son CMYK, RGB y escala de grises. Además admite transparencias.

El PDF es un formato de tipo compuesto y admite tanto mapa d bits, como vectores y texto. Admite ademas capas, siendo a su vez multipagina y mul-tiplataforma.

Es un formato usado para almacenamiento de do-cumentos, especialmente ideado para documen-tos susceptibles de ser impresos, ya que especifica toda la información necesaria para la presenta-ción final del documento.

Ventajas:- Mantenimiento del aspecto e integridad de los documentos originales

- Se pueden proteger con contraseña

- Se pueden realizar búsquedas de palabras que aparecen en el documento.

- Se pueden insertar hipernvínculos.

Inconvenientes: -Requieres de la ejecución de la instalación de un programa para visualizarlo offline y de un plug-in para visionarlo online

- La accesibilidad intrínseca es muy limitada

- Requiere contar con las ultimas versiones del lector.

4.5. Formato JPG

Las siglas JPG significan Joint Photographic Experts Group. Es el formato de imagen más

común utilizado por las cámaras fotográficas di-gitales y otros dispositivos de captura de imagen,

junto con JPG/JFIF, que también es otro formato para el almacenamiento y la transmisión de imá-genes fotográficas en la Web

Los modos de color que tolera son RGB, CMYK, escala de grises, COLOR LAB…, pero no tolera transparencias, siempre conserva un fondo de color.

El tipo de imagenes que se pueden encontrar en JPG son los mapas de bits. Tiene gran flexibilidad a la hora de ajustar el grado de compresión. Un grado de compresión muy alto generará un ar-chivo de pequeño tamaño, a costa de una pérdida significativa de calidad. Con una tasa de compre-sión baja se obtiene una calidad de imagen muy parecida a la del original, pero con un tamaño de archivo mayor.

Los archivo JPEG no son editables ya que una vez hecho el trabajo en capas y guardar como tal, se comprime y no se pueden hacer mas cambios.

Ventajas:- Permite imágenes de hasta 16 millones de co-lores, permite una gran compresión con bastante buena calidad.

- Es un formato universalmente aceptado, se puede ver desde cualquier navegador web y desde cualquier herramienta gráfica.

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Inconvenientes: - Mientras más se comprima la imagen, menos calidad tendrá.

4.6. Formato PNG

Significa Portable Network Graphics. Es un formato gráfico basado en un algoritmo de

compresión sin pérdida para bitmaps no sujeto a patentes. Este formato fue desarrollado para sol-ventar las deficiencias del formato GIF y permite almacenar imágenes con una mayor profundidad de contraste y otros importantes datos.

Las imágenes en formato PNG pueden ser imáge-nes de paleta indexada o estar formadas por uno o varios canales: escala de grises (1 canal);escala de grises y canal alfa (2 canales);canales rojo, verde y azul (RGB, 3 canales, tam-bién llamado color verdadero o Truecolor);canales rojo, verde, azul y alfa (RGB + alfa, 4 ca-nales). Por otra parte, las imágenes indexadas dis-ponen de un tope de 256 colores como máximo.

PNG ofrece una gran variedad de opciones de transparencia. Con color verdadero o escala de grises, incluso un solo píxel puede ser declarado transparente o puede añadirse un canal alfa.

El método de compresión utilizado por el PNG es conocido como deflación. También existen méto-dos de filtrado, que resulta muy útil para mejorar la compresión y pueden reducir notablemente el tamaño final del archivo.

El formato PNG es bueno tanto para fotografías como para gráficos. Ampliamente aceptado por programas y en navegadores web.

Ventajas:- Tiene una muy buena compresión sin pérdi-da de calidad.

- Admite capas y el texto permanece editable.

- El PNG admite formatos con una profun-didad de color de millones de colores y canal alfa.

Inconvenientes: - PNG no soporta animación.

- Problemas en antiguas versiones de navega-dores.

4.7. Formato GIF

El formato GIF es de un tamaño ligero y ocupa poco espacio. Contiene entre 2 y 256 colores,

puede contener transparencias y admite capas. Ademas el gif puede contener imagenes en movi-miento.

Normalmente se utiliza este formato para recur-sos en páginas webs debido a que ocupen poco espacio.

Ventajas:- Formato ligero

- Admite capas

- Admite transparencias

- Lo admiten la mayoría de los navegadores

Inconvenientes: - Limitación de colores

- Poca calidad de imagen en imágenes grandes

- Tuvo problemas de patentes hasta hace unos años (2003) debido a que su algoritmo de com-presión era propiedad de Unisys.

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IDENTIDAD CORPORATIVA

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IDENTIDAD CORPORATIVA

1. Introducción1.1. Conceptos1.2. Elementos

2. Logotipo2.1. Tipología2.2. Consejos para la creación de un logotipo

3. La tarjeta de visita3.1. Anatomía3.2. Diseño

4. Papelería corporativa4.1. La hoja4.2. El sobre4.3. La carpeta

5. Manual de Identidad Corporativa5.1. Manual de imagen corporativa5.2. Manual de guía de estilos5.3. Manual de uso

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1. INTRODUCCIÓN

La imagen corporativa alude al registro públi-co de los atributos o rasgos que identifican

una empresa. Actúa sobre aquellos recursos de comunicación de la empresa Incide tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia iden-tidad, afirmándola o potenciándola

Los objetivos de la imagen corporativa son mani-festar que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir, expresar el “yo privado”:

A. QUIÉNES SOMOS: personalidad de la empre-sa.

B. QUÉ HACEMOS: productos que ofrece y mer-cados a los que atiende.

C. CÓMO LO HACEMOS: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.

D. ADÓNDE QUEREMOS IR: misión y visión de la empresa

1.1. Conceptos:

A. Diseño Corporativo: Consiste tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno.

B. Identidad Corporativa o imagen corporati-va: incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales (comportamiento de la plantilla, en el estilo de escribir en las publicacio-nes o en la forma en que se trata a los proveedo-res).

C. Estrategia Corporativa: Política de despla-zamiento de una imagen corporativa con los empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicacio-nes de embalaje, marketing,etc

D. Las comunicaciones Corporativas: Son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada.

1.2. Elementos:

El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de

identidad. Schmitt y Simonson los establecen por analogía con las cuatro pes de márketing:

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A. Propiedades: Edificios, las oficinas, los estable-cimientos minoristas, los vehículos de la empre-sa…

B. Productos: Aspectos o atributos específicos del bien o servicio.

C. Presentaciones: Son el entorno del produc-to, como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados.

E. Publicaciones: Materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.

- Logotipos

- Papelería (tarjetas de visita, folios, sobres, etc)

- Publicidad (anuncios, packaging,cartelería, etc..)

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2. LOGOTIPO

Es esencialmente un elemento visual, sea pic-tórico o textual. Su interpretación es distinta

de la suya intrínseca, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto a aquello a lo que representan. Tienen diversas aplicaciones, papelería, publicidad, el en-vasado de los productos, el aspecto de vehículos, los frontales y los interiores de las tiendas, etc.

2.1. Tipología

Clasificación o Taxonomía de logotipos o mar-cas según Per Mollerup: 

A. No gráficas: Son marcas que no tienen un diseño gráfico, como la forma de una botella de Coca-cola.

B. No figurativas: Imágenes que no representan nada por si mismos, Son una convención arbitra-ria

C. Figurativas no descriptivas: Son imágenes o diagramas que se refieren directamente a su obje-to, compañía o producto.

D. Figurativas existente: Se refieren directamen-te a su objeto (en este caso una concha, que no tienen que ver nada con la compañía o producto que representan.

E. Figurativas metafóricas: refieren a su objeto a traves de una cualidad compartida, en este caso la seguridad de la llave en el logotipo de un banco

F. Nombre propio: El nombre del propietario o fundador.

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G. Nombre metafórico: refieren a su objeto a tra-vés de una cualidad compartida. Aquí la velocidad del galgo para una empresa de autobuses:

H. Nombre artificial: Nombres completamente nuevos sin un significado especial

I. Nombre existente: Nombre existenteUn nom-bre que no tiene ninguna relación con el producto o compañía.

J. Nombre descriptivo: Un nombre que describe explícitamente la compañía o producto a que se refiere.

K. Abreviaciones no iniciales: Abreviaciones que no están compuestas por iniciales. En este caso, Esselte es una abreviatura fonética

L. Abreviacion acrónima: Son abreviaturas de iniciales que forman una palabra pronunciable.

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M. Abreviación no acronima: Son abreviaturas de iniciales que se pronuncian como la suma de sus letras individuales (IBM).

2.2. Consejos para la creacion de un logotipo

A. Considerar al cliente, la competencia y la compañía.

- Cliente: El cliente o consumidor final debe sentirse identificado con el logo. No desarro-lles un logo muy sofisticado si el cliente no lo entenderá, ni un logo muy simple si el cliente no lo valorará. CONSEJO: Habla con el cliente y ten muuucha paciencia

- Competencia: Analizar la competencia, los elementos gráficos que utiliza, su composición de colores, distribución de elementos, comple-jidad o simplicidad.CONSEJO: Documéntate bien para conocer las tendencias del sector para diferenciarte o no…

-Compañia: Su imagen gráfica debe ser con-gruente con la actividad de su compañía. No ser muy elegante si el mercado no lo necesita, y no ser muy simple si el mercado busca sofisti-cación. CONSEJO: Sigue hablando con el cliente…

B. Buscar la diferenciación: De nada vale presen-tar una imagen excelente que vaya de acuerdo a los valores de la empresa si es o puede llegar a ser confundida con la imagen de algún competidor

CONSEJO: Sigue documentándote…

C. Lograr la compatibilidad nombre-logotipo: El logotipo debe ir acorde con el nombre de su empresa. Hay logotipos que no tienen una rela-ción lógica entre ellos (nombre elegante con un gráfico muy informal o viceversa / nombre muy innovador con un logotipo gráficamente obsole-to).

Un buen diseñador debe tener la habilidad y experiencia para encontrar una compatibilidad lingüística y semántica del nombre con la estruc-tura gráfica del logotipo.

En algunos casos se explota tanto gráficamente un logotipo que el nombre queda ilegible. Se debe tener cuidado de no perder la lectura del nombre por el hecho que tu logotipo se vea “bonito” o “llamativo”.

CONSEJO: Compra / ojea libros de diseño de logotipos, revistas, enlaces de diseñadores, empápate…

D. Evitar la saturación: Se debe evitar la satu-ración de íconos y gráficos y buscar la tendencia más reciente de logotipos simples, fáciles de iden-tificar y recordar. Esta tendencia que comenzó a partir de 1997-1999 es el resultado de la influyente corriente minimalista.

CONSEJO: Elimina toda aquella parte de dise-ño que sea prescindible (redundancias, efectos, …).

E. Tomar una decisión racional: Tipografía, Grá-ficos y Posición. En el proceso de evaluación de logotipos, antes inclusive de la decisión de colores, es importante aislar los elementos del logotipo de tal manera que se los estudie a cada uno en detalle.

- Tipografía: ¿Qué tipo se busca? ¿Innovadora, clásica, tecnológica, formal, informal, elegante?CONSEJO: Saber que quiere transmitir el cliente. Asegúrate de que resulta legible…

- Gráfico: Frecuentemente se hacen uso de gráficos en los logos. En ocasiones inclusive se busca que el gráfico se transforme en un icono distintivo. La regla actual es que el gráfico indique movimiento hacia arriba y adelante,

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evitando las connotaciones negativas como atraso.CONSEJO: Ten cuidado con su forma y ta-maño en relación con el texto…Evita que se solapen texto y gráficos.

- Posición: ¿Qué es lo que se desea que al mercado incorpore primero? ¿El icono o el nombre? ¿Ambos? Si se desea que se grabe pri-mero el icono se pondrá a lado izquierdo del nombre, si se desea que sea el nombre primero, colocar el icono a un lado derecho. Si se desea un equilibrio, se debe colocar el icono encima del nombre.CONSEJO: Ten cuidado con su forma y ta-maño en relación con el texto…Evita que se solapen texto y gráficos.

F. Sentir una decisión emocional: Cuando ve-mos un color, ¿Qué sentimientos nos transmite? ¿Puedo vender más si utilizo el color adecuado? Colores oscuros + tradicionales / colores + vivos mas dinámicos vitales. Algunas actividades tienen gamas de colores asociadas.

CONSEJO: Consulta con el cliente y haz como que le oyes asintiendo…

G. Analizar los colores vs. presupuesto: Cuando un diseñador elabore su logotipo asegurarse de realizar versiones y que se exploten todas las posi-bilidades que su presupuesto le permite.

- Todo color (publicidad, multimedia, Internet, etc.) - 2-3 Colores (folletos, papelería corporativa / tarjetas / …) - Escala de grises (para periódicos o impresio-nes en una tinta) - Blanco y Negro (Tampografía / serigrafía / Hojas de fax…) CONSEJO: Diseñar logotipos con 2 o 3 colores como máximo… Huir de los degradados…Usar colores planos

H. Verificar las aplicaciones del logotipo: Cuan-do una empresa adquiere un logo, generalmente no considera su futura ubicación en diferentes aplicaciones como parte de la estrategia de co-municación. Es necesario establecer reglas de uso del logo, verificar todos sus posibles contrastes, y validar los colores del logo en los diferentes for-matos CMYK (salida a imprenta), RGB (pantalla), Pantones (para ambas aplicaciones).

CONSEJOS: Asegurarse de que su reproduc-ción va a ser correcta en todos los procesos de impresión. Evitar la superposición de colores / degradados / legibilidad / proporción texto y gráfico….

I. Utilizar un nombre descriptivo de la activi-dad: Se aconseja tener una versión del logotipo con una breve descripciónde la empresa. Eviden-temente debe ser breve (nunca más de cinco pa-labras…). Puede existir otra versión del logo sin las mismas. Esta descripción es susceptible de ser variada cuando se añaden o cambian los servicios ofrecidos…

J. Menos es más: Para que un logotipo resul-te congruente y exitoso, conforme al principio fundamental del diseño donde «menos es más»,la simplicidad permite que sea:

- Legible (hasta el tamaño más pequeño)- Escalable (a cualquier tamaño requerido)- Reproducible (sin restricciones materiales)- Distinguible (tanto en positivo como en negativo)- Memorable (que impacte y no se olvide)

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3. LA TARJETA DE VISITA

La idea de la tarjeta de visita es mantenernos en la mente de aquéllos que hayamos contactado.

El triunfo de las tarjetas de visita se debe a que es económica, su vida activa es muy larga y contiene la información suficiente.

3.1. Anatomía

El nombre de la persona es por lo general el elemento más destacado de un texto en una-

tarjeta de visita. A veces se utiliza un psedónimo (ejplo: Pepe).

Una tarjeta de visita tiene casi siempre el nombre de la empresa.

Una dirección física o postal de la empresa, o ambos son elementos típicos de una tarjeta de visita. Si la empresa hace negocios exclusivamente online o por email, una dirección física podría no ser un elemento clave a incluir.

Puedes poner muchos números como teléfonos fijos, móviles, fax, etc, pero intenta incluir solo los realmente útiles. El uso de paréntesis, guiones, puntos, espacios , etc… tienen que ser coherentes.

La inclusión de una dirección de correo electró-nico es un elemento importante para las empresas basadas en Web, pero otras empresas podrían omitir esta forma de contacto a menos que sea uno de los métodos preferidos..

Las direcciones web pueden ser escritas con el http:// o sin él.

El cargo o departamento no es siempre un ele-mento necesario, y se sitúa cerca del nombre de la persona.

El lema o descripcion de la empresa es útil cuando el nombre de la empresa no transmite lo que hace. También pueden transmitir beneficios o características.

El logo, utilizado constantemente en tarjetas de visita y en otros documentos en papel o electróni-cos, ayuda a establecer la identidad de una empre-sa.

Cuando se usa una tarjeta de 2 caras o plegables puedes usar una de las 2 caras para poner líneas de negocio o productos.

3.2. Diseño

A. Tamaño: ¿Mide tu tarjeta más que las medi-das standard? Cualquier cosa que no se adecue al tamaño de las carteras o los tarjeteros, irá a la basura.

B. Calidad del papel: ¿Tiene el diseño de tu tar-jeta calidad profesional? ¿o es endeble con bordes perforados? Las tarjetas baratas van directas a la basura.

C. Tinta: Vierte algún líquido sobre la tarjeta, si la tinta se corre a la basura.

E. Test de color: El color puede añadir muchas cosas en tu tarjeta de visita. Pero pasarse puede restarlas. Tira tu tarjeta a la basura si es en blanco y negro o tiene mas de 3 colores, siempre que no sea una fotografía.

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F. Mensaje en el diseño: Tu tarjeta de visita tiene que decir lo que haces, lo que ofreces, a lo que te dedicas, etc. No tener ningún mensaje conlleva a confusión, así que seguramente acabará en la basura.

G. Correspondencia de la imagen: El diseño de la tarjeta debe corresponder con la imagen corpo-rativa de la empresa.Si la tarjeta no está en sincro-nía con tu imagen, tiempo perdido.

H. Tamaño de la fuente: ¿Está tu tarjeta repleta de información?. Usa el espacio en blanco para que el mensaje pueda ser más entendible. Si tienes mucho que decir, añádela en la parte posterior de la tarjeta.

I. Información de contacto: Tus clientes o clien-tes potenciales deberían tener diferentes maneras de ponerse en contacto contigo según sus prefe-rencias. Tu tarjeta debería incluir: Teléfono, fax, email y web.

Solo tenemos una oportunidad de ofrecer una primera impresión. Asegúrate de invertir en la mejor tarjeta de visita que te puedas permitir. La tarjeta de visita es tu introducción a un cliente, para el bajo coste que tienen, es dinero bien inver-tido.

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4. PAPELERÍA CORPORATIVA

En la papelería que lucira la imagen corpo-rativa, es muy importante la claridad en los

conceptos y una buena presentación.

Vamos a estudiar los elementos mas usados a hora de hacer la papelería corporativa, aunque pode-mos encontrar mas, debido a que la papelería es un sector que cada año saca nuevos productos al mercado.

4.1. La hoja.

El papel debe ser de buena calidad sin llegar al “cartón”, difícil de doblar y ensobrar. El ta-

maño utilizado por excelencia es el DIN A4 (21,5 x 29, 5) (estándar en casi todas las impresoras). También es posible utilizar el tamaño folio (21,5 x 35).

Hay diferentes diseños:

A. Logotipo en la parte superior izquierda, y los datos de la empresa a la derecha del mismo. Es uno de los formatos más utilizados. Podemos encontrar este mismo formato con el logotipo a la derecha.

B. Logotipo centrado en la parte superior y datos de la empresa, del papel arriba o en la parte infe-rior. Siempre antes el logotipo que los datos de la empresa.

C. El logotipo de la empresa se coloca en la parte superior izquierda (como en los otros casos puede ir centrado o a la derecha), el nombre de la empresa a su derecha. Los datos de la empresa colocados en la margen izquierdo en situación vertical. Es el diseño menos usado.

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4.2. El sobre

El sobre más utilizado es de 22 x 11,5, en el que cabe de forma perfecta un DIN A4 doblado

en tres partes (puede tener o no ventana). Tam-bién se utilizan sobre de medio folio (26 x 18,5) cabe un folio doblado a la mitad. Existen sobres de folio completo (32 x 22) utilizados para enviar contratos y documentos que no pueden o deben doblarse.

Hay diferentes diseños:

A. Se coloca el logotipo en la parte inferior iz-quierda, y debajo los datos de la empresa (nombre de la empresa, dirección, código postal y pobla-ción). Es el diseño más extendido

B. El mismo diseño que en el caso anterior, pero utilizando sobres de ventana, para aprovechar la dirección escrita en el papel interior. Se puede dar la variante de sobres de ventana a la izquierda, con lo que el diseño del sobre irá invertido (logo y datos de la empresa a la parte inferior derecha)

4.3. La carpeta

Es por supuesto fundamental que quepan olgada-mente folios A4. (ejplo: 44X32cm). Se recomienda un papel de grosor mínimo de 300 gm.

Aunque existen carpetas estandares se recomien-da para un diseño profesional crear un modelo propio. Es mejor consultar antes con el impresor las posibilidades.

Hay muchas variantes: con o sin solapa, con o sin cierre con o sin troquel para poner tarjeta…etc…

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5. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Aunque no siempre se demandan todas, el manual de identidad corporativa se compone

de tres partes:

5.1. Manual de imagen corporativa

Pretende definir forma y estilos de los elemen-tos del sistema de identificación visual (mar-

ca, sistema cromático, tipografía) y del sistema de soportes gráficos comunes (papelería general) de una marca o empresa y reunirlos en un documen-to de fácil acceso e interpretación.

Beneficios:- Aumento del reconocimiento de la marca de la empresa u organización.

- Al aplicarse los mismos estilos en toda la do-cumentación y elementos de comunicación, se consigue que el consumidor o cliente recuerde con más facilidad la marca y sus atributos.

- Mayor confianza de los empleados de la em-presa u organización.

- Se crea un ambiente de trabajo con referen-tes visuales en los que el empleado acaba por identificar y asumir como propios.

- Ahorro de costos por estandarización y no es necesario las tareas de creación de estilos.

- Aumento del conocimiento público de una empresa u organización. (mejoramos la preg-nancia de la marca)

5.1.1 Desarrollo del manual

Los aspectos en los que todo Manual de Imagen Corporativa debe incidir y especificar son:

A. Sistema de identificación visual:- Marca: Definición del iconotipo y logotipo que forman la marca. Estructura, proporciones, colores, tipografía original, variantes, medidas mínimas, etc…

- Sistema cromático: Definición de los colores corporativos principales y complementarios en diferentes sistemas de codificación.

- Tipografía: Definición de la /s familia /s tipo-gráfica /s y uso de las variantes.

B. Sistema de soportes gráficos:- Papelería estándar: Papel para cartas, pro-puestas, albaranes, hojas de fax, etiquetas, sobres, etc…

- Sistema de señalética. Carteles…

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5.2. Manual de guia de Estilos

Su objetivo es definir un esquema flexible de estándares que permita realizar mantenimien-

to, modificaciones y actualizaciones a los archivos y sistemas que conforman una documentación o aplicación, además de evitar la pérdida de consis-tencia en la imagen de la Empresa.

Beneficios:- Ahorro de costos por actualización y/o manteni-miento.

- Mantenimiento de las bases generales estilísticas de la imagen corporativa de la empresa

5.2.1. Desarrollo del manual

Tres grupos de especificaciones:

A. Arquitectura de la Información, que incluye todos los aspectos de estructuración de conteni-dos.

- Estructura general, despliegue y jerarquía de contenidos.

- Definición de estilos interactivos y de nave-gación adoptados.

- Estructura de las páginas. Definición de la rejilla base compositiva y composición de con-tenidos a nivel de página.

B. Diseño, que incluye todos los aspectos estilísti-cos propios de éste ámbito.

- Definición de la aplicación del logotipo. No su configuración, definida ya en el Manual Corporativo..

- Estilos tipográficos. Definición de estilos tipográficos, Uso de fuentes, variantes y atribu-tos según función.

- Esquema de colores. Como, donde y cuando se usan los colores corporativos definidos en el Manual Corporativo.

C. Estándares Técnicos.

5.3. Manual de uso

Pretende el aprendizaje del uso de plantillas para la generación de documentos, aplicacio-

nes internas, etc...

Beneficios:- Complementa en cierta medida la guía de estilos

- Es muy especializada, orientada a especialis-tas capaces de realizar actualizaciones y cam-bios en plantillas o aplicaciones, y no a usua-rios finales.

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ÍNDICE ALFABÉTICO

Aalineación ....................................................25, 43, 46

Ccírculo cromático .................................................... 13color CMYK ............................................................ 63color en la tipografía .............................................. 27color indexado ........................................................ 62color LAB ................................................................. 63color RGB ................................................................ 62color, armonía de .................................................... 14color, como impacta el ........................................... 27color, de las fuentes ................................................ 46color, efectos ópticos .............................................. 16color, la luz y el ........................................................ 12color, la percepción del ............................................ 7color, modelos de .................................................... 13 color, modos de ....................................................... 62color, profundidad del ........................................... 62color, significado del .............................................. 16color, test de ............................................................. 80color/es ...............................................................11, 67colores cálidos y fríos .................................15, 27, 28colores primarios (síntesis aditiva) ...................... 12colores primarios (síntesis sustractiva) ............... 12colores vs presupuesto ........................................... 79colores, círculo cromático ..................................... 13colores, contraste de .........................................15, 21colores, eligiendo el vinilo ..................................... 64colores, espacios de ................................................ 14colores, esquema de ................................................ 85composición ............................................................ 19composicion tipográfica ........................................ 47comunicación, tecnicas de .................................... 19comunicación, teoría de la .................................... 29comunicaciones corporativas ............................... 74contorno ..............................................................9, 10contorno, contraste de ........................................... 21cuatricromía ............................................................ 58

Ddimension ................................................................ 11diseño corporativo ................................................. 74diseño de la hoja ..................................................... 82diseño de la retícula ............................................... 48diseño de la tarjeta de visita .................................. 80diseño del sobre ...................................................... 83diseño gráfico .......................................................... 29diseño gráfico, ámbitos .......................................... 29diseño gráfico, teoría de la comunicación aplicada al ............................................................................... 30diseño, el proceso del ............................................. 32diseño, manual de guía de estilos ......................... 85

Eescala ........................................................................ 11escala de grises ..................................................62, 79escala, contraste de ................................................. 22estrategia corporativa ............................................. 74

Ffilmación, tipos de .................................................. 58flexografía ................................................................ 55fotolito ................................................................52, 58fotomecánica ........................................................... 52

Gguía de estilos, manual de ...................................... 85

Hhuecograbado .......................................................... 55

87

Iidentidad corporativa ............................................. 74imagen corporativa ................................................ 74imagen corporativa, manual de ............................ 84imagen, formatos digitales de ............................... 68imágenes .................................................................. 49imágenes digitales, propiedades ........................... 62impresión digital ..................................................... 57impresión laser ........................................................ 57impresión offset ...................................................... 54impresión, sistema de ............................................. 53interlineado (o leading) ...................................43, 45

Kkern ..............................................................24, 25, 45

Llenguaje gráfico ..................................................... 6, 7lenguaje tipográfico ................................................ 23letra, cuerpo de ....................................................... 43letras, partes de una ................................................ 38línea ............................................................................ 8línea de base ............................................................ 39línea, ancho de ........................................................ 45lineales (subtipo de fuente) ................................... 42lineatura ................................................................... 59logotipo .................................................................... 76logotipo, consejos ................................................... 78

Mmaquetación ............................................................ 47movimiento ............................................................. 11

Ppantone .................................................................... 58papel ......................................................................... 63papel, cualidades del .............................................. 64papel, formato de .................................................... 65papel, tipos de ......................................................... 64papelería corporativa ............................................. 82percepción del color ...........................................7, 13percepción en lo visual ............................................ 7percepción visual ...................................................... 6percepción, factores ................................................. 6

percepción, niveles de profundidad de significado ................................................................................... 31pixel .......................................................................... 38preimpresión ........................................................... 52profundidad de significado ................................... 31profundidad de significado, niveles ..................... 31profundidad del color ............................................ 62punto .......................................................................... 8punto de Didot ........................................................ 38punto de Pica........................................................... 38puntos ...................................................................... 26

Rretícula, diseño de la .............................................. 48

Ssemiótica .................................................................. 30serigrafía .................................................................. 53

Ttampografía ............................................................. 56textura ...................................................................... 11tipografía ............................................. 23. 36, 78, 84tipografía digital ..................................................... 28tipografía introducción .......................................... 36tipografía, conceptos básicos ................................ 23tipografía, el color en la ......................................... 27tipografía, la legibilidad de la ................................ 26tipográfica, cuadrícula .......................................... 26tipográficas, familias ............................................. 39tipográficas, herramientas ..............................24. 43tipográficas, medidas ............................................ 38track ..............................................................24, 25, 44

Uusos, manual de ...................................................... 85

Vvinilo ........................................................................ 66

El libro que estas leyendo es un manual sobre la teoría del diseño grafico realizado a partir de los apuntes del curso de Diseño Grá-fico y Autoedición que organizó la CEA en Huelva en el 2011. Todo el contenido que encontraras aquí es la labor de los alumos y parte del profesorado de dicho curso. Mi labor ha consistido en recopilar, revisar y maquetar ese contenido de manera que resultara agradable y sencilla de usar para el usuario.

Este libro va destinado a todos los interesados en trabajar en el dise-ño gráfico. En el encontrarás unas nociones básicas de la teoría del diseño. No encontraras manuales de uso de programas ni tutoriales, pero si algunos consejos útiles a la hora de abordar ciertos trabajos de diseño.