DISEÑO Y MERCADEO

El mercadoEl mercado

• OFERTA

• DEMANDADEMANDA

• ESPACIO

• NECESIDADES

• DESEOSDESEOS

• INTERCAMBIO

• INDIVIDUOS

CONTEXTOCONTEXTO

• Social

• Político• Político

• Económico

• tecnológico

CONTEXTOCONTEXTO

• social

CONTEXTOCONTEXTO

• Tecnológico

CONTEXTOCONTEXTO

• Político

CONTEXTOCONTEXTO

Acción de mercadeoAcción de mercadeo

Marketing Strategy

Value proposition

Exchange

Customer satisfaction

Customer lo altloyalty

Organizational objetivesj

Acción de mercadeo

P i ió d l

Acción de mercadeo

• Proposición de valor


i ió d l• Proposición de valor


• Aspectos cualitativos de la proposición de p pvalor generados en la segmentación delsegmentación del mercado y la definición d l d bj tidel mercado objetivo.


G áfi• Geográfica

• Demográficag

• Diversidad

B fi i b d• Beneficio buscado

Cómo segmentar? División geográfica ‐ estilos de vida

• Históricamente las subdivisiones geográficas• Históricamente las subdivisiones geográficas en el continente europeo son en función de las regiones de países, con rasgos comunes como dialectos locales, gustos y comportamiento de comprascomportamiento de compras

• Sin embargo, expertos apuntan a que las diferencias entre los consumidores europeos existirán en el futuro no en función de lasexistirán en el futuro no en función de las fronteras nacionales…

• La desaparición de fronteras para p pmovimientos de mercadería, el turismo, la educación europea, están transformando la sociedad. Los consumidores tendrán similares características económicas, d áfi d til d id l ldemográficas y de estilo de vida; las cuales cruzarán barreras culturales y nacionales y están creando grupos de compradores con gustos e inquietudes similares en diferentes paísespaíses

Datos importantesp

• Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)• Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)

– 2005: 460 Millones



• Población natural europea decrece y envejece

– Población +65 años:

• 1960: 10%

• 2005: 17%

• 2050: 30%

– Población 0‐14 años situación inversa (decrece)

• 1960: 25%

• 2004: 16%

Datos importantes (cont )Datos importantes (cont.)

• Expectativa de vida: 78,9 añosaños – hombres 75,8 años y

– mujeres 81,9 años

• Estos cambios afectan elEstos cambios afectan el sistema de pensiones

Pirámide poblacional EU 25Pirámide poblacional, EU 25

Hombres Mujeres

• 0‐14 años: 16%• 15‐64 años: 67%

S b 65 ñ 17%• +Sobre 65 años: 17%

CalidadCalidad

• Principal factor de compra entre el consumidor europeo

Seguido de relación calidad precio– Seguido de relación calidad‐precio– Búsqueda de servicios añadidos, como

cambios y reembolsos• I t é tifi i• Interés por certificaciones:

– aspectos de producto: orgánico, comercio justo, denominaciones de origen libre de OGMorigen, libre de OGM

– aspectos de ventas: certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, Global GAP)y 14000, Global GAP)

– Exigencias de los consumidores por crisis alimentarias

Dentro de calidadDentro de calidad…Gourmet/diferenciación

• Segmento de mayor crecimiento dentro de alimentos de calidaddentro de alimentos de calidad

• Más consumidores realizando pequeñas compras de productos gourmet

• Usos de Denominaciones de Origen– España: 12 productos 1987 126 enEspaña: 12 productos 1987, 126 en

2004– Italia: 69% volumen de ventas de vino

tienen DOtienen DO

Dentro de calidadDentro de calidad…Conciencia ambiental y socialy• Preocupación por daño al

medio ambiente / calentamiento globalg– Productos verdes, orgánicos,

naturales, Rainforest Alliance• Preocupación condicionesPreocupación condiciones

laborales y trabajo infantil– Comercio Justo, Ethical Trading

Initiative• Preocupación bienestar animal

– Granjas que ‘traten bien’ a los animalesanimales

– Productos sin testar en animales

ConvenienciaConveniencia

C l d• Congelados, pre‐preparados, pre‐trozados microondastrozados, microondas, empaques reciclables

• Mayor número de canales para productoscanales para productos de convenciencia:– Estaciones del tren– Gasolineras– Farmacias

Conclusión perfil generalConclusión ‐ perfil general

D d d lt lid d• Demanda de alta calidad• Variedad• Productos seguros e inocuosProductos seguros e inocuos

(información básica del delproducto)C ifi i• Certificaciones

• Tendencias empresariales responsables y sosteniblesresponsables y sostenibles

• Consumidor bien informado y sofisticado

• Compras en supermercados y tiendas especiales

Rebelión en el mercadoRebelión en el mercado• El nuevo consumidor• El nuevo consumidor

– TRADING DOWN

‐ QUE EL DINERO ALCANCE

‐ GASTAR DE MANERA INTELIGENTE

‐ NO RESIGNA CALIDAD

‐ SE PONDERA COSTOS Y BENEFICIOS‐ SE PONDERA COSTOS Y BENEFICIOS

‐ TRADING UP

‐ Estirar el dinero

‐ Satisfacer necesidades con productos Premium

‐ Equilibrar ecuación

Rebelión en el mercadoRebelión en el mercado• Áreas en las que SE PUEDE INTERVENIR:

d f l d d d l– A identificar las necesidades de las personas y nuevas maneras de satisfacerlas.

– A visualizar nuevas direcciones para empresas y marcas

– Diseñar nuevas ofertas —productos, servicios, espacios, e interacción con medios di i l d ft l dé idaudiovisuales y de software— que les dé vida.

– Por último, les ayudan a cambiar su cultura y a construir las habilidades necesarias para innovar de manera sostenidainnovar de manera sostenida.

Características• Velocidad con que se encuentran y

resuelven los problemas

• Visión enfocada a los negocios perolé i d i i l l i ióecléctica, es decir incluye la opinión

interdisciplinaria de ingenieros,antropólogos o físicos.p g

• Amalgama en lo que llaman'pensamiento de diseño‘: identificaciónde las oportunidades que generenvalorvalor.

• Universidad de Stanford estableció suUniversidad de Stanford estableció suescuela de diseño adoptandocompletamente esta visión.

Según Tom Kelley innovación es: g

• Es usar una visión creativa en la resoluciónde problemas que llamamos 'pensamientode problemas, que llamamos pensamientode diseño', que permite generar un nuevovalor para la organización. El nuevo valorpuede venir en forma de nuevos productospuede venir en forma de nuevos productos,nuevos servicios, nuevos procesos o formasde hacer las cosas.

• Un invento, una idea o algo artístico hastaque no se traduzca en algo útil y valioso paralas organizaciones no necesariamente lolas organizaciones, no necesariamente lollamaríamos innovación.

Pensamiento de diseñoPensamiento de diseñoPatrón de proyectos exitosos:

• Las compañías innovadoras, incluso si son laLas compañías innovadoras, incluso si son lanúmero uno en el mundo, aprendencontinuamente

T ti d di j i ió– Tres tipos de aprendizaje en una organización:

– Al observar el comportamiento humano.

– Aprenden por un proceso de 'ensayo y errorp e de po u p oceso de e sayo y e oiluminado‘: El éxito de las compañíasinnovadoras es estar dispuestas a cometererroreserrores.

– La polinización cruzada, que consiste en mirarotras industrias, otros países y encontrar ideasque no simplemente se copian, sino que dealguna forma se traducen para ser usadas enla organización propia.

Ejemplo de nuevos grupos específicos:Ejemplo de nuevos grupos específicos:

• Solteros jóvenes– Nuevo Mundo

P bli i– Pocas obligaciones

– Varias actividades

– Gastan poco en algunas categorías– Gastan poco en algunas categorías para invertir en otras

– Seguidores de marcas

• Casados Sin Hijos– Reforzar identidad

– Imagen profesional

– Influyen en las decisiones de pareja

– Calculadora en mano

Ejemplo de nuevos grupos específicos:

P d Jó

Ejemplo de nuevos grupos específicos:

• Padres Jóvenes– Cambio en el patrón de consumo– Como, donde, cuanto y comoy– Destinatario es el hijo

• Familias con compromisosUn gasto mas metódico y se buscan– Un gasto mas metódico y se buscan nuevas inversiones, modalidades de gasto y generación de nuevos ingresos

• Adultos “en nidos vacíos” y mayores• Adultos “en nidos vacíos” y mayores sin problemas– Buena salud y pocas obligaciones

ffinancieras– Leales– Experienciasp– Servicios– Mucho tiempo para analizar y consumir

Marketing para:

• Niños que consumen como adultos con menos de diez años.

d lt i t jó h t• adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta.

• hombres que utilizan productos “de• hombres que utilizan productos de mujeres”.

• personas de todas las clases socialespersonas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas... ¿Sigue siendo eficaz el marketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores?

Gestionando mercados¡Gestionando mercados¡

Gestionando mercados¡¡¡¡Gestionando mercados¡¡¡¡

• Educación, sexo, clase social

• Necesidades opuestas

S l i f i• Se acorta la infancia

• Se alarga la juventudg j

• Mayores / trabajo /ocio

• ESTILOS DE VIDA– MAS SENTIMIENTOS

– MAS EMOCIONES

COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡

ALIMENTACION EDADEDAD

Sentirse joven

JUVENTUDESTILO DE VIDA

CUERPO ESTETICA

NOSTALGIA DEL PASADO

COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡

COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡

• CICLOS DE VIDA CORTOS

• CAMBIO INNOVACION NOVEDADES

• NIÑEZ : APRENDER E INNOVAR

• Individualistas y emocionales– Globalización :no ser del montón

• Google, starbucks, apple

d d l– Mundo digital• Mercado laboral

• OcioOcio

Cambios de roles¡¡Cambios de roles¡¡

• Los roles multiplicados– Perfumes

– Playastation

• “identificar al consumidor por lo que necesita en un determinado momento del día. Ni siquiera por lo que necesita para todo el día”necesita para todo el día .

Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡• Lo infantil que se lleva adentroq• Fuerte individualismo• Cambio en el concepto de familiap• Consumidor complejo /sociedad

fragmentada• Situaciones diferenciadas• MAS QUE UNA MODA

– ASIGNACION DE NOMBRES– GENERACION x, GENERACION y,

JASP O METROSEXUAL

ADULTESCENTESGeneración x ADULTESCENTES

Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡

• Mileuristas, jóvenes a quienes les marca el desencanto.

Aunque los nombres “de guerra” pueden generar confusión, los grupos están ahí y se mueven por costumbres, necesidades

y deseos comunes lo que los convierte en un blanco perfectoy deseos comunes, lo que los convierte en un blanco perfecto para las empresas que sepan explotarlo.

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