Diseño e Introducción a las Tecnologías Digitales. Raquel Molina Varés. 

Facultad de Bellas Artes – Universidad Complutense de Madrid 

 

 

DISEÑO 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

Introducción 

La palabra ‘diseño’ es muy reciente y viene del italiano ‘disegno’ (que significa dibujo) El diseño es un proceso que conduce a la formalización de los objetos y que, como señalaba Renato de Fusco, debe reunir cuatro elementos: 

‐ Proyecto ‐ Producción ‐ Venta ‐ Consumo 

La primera vez que se aplica esta definición es con la aparición de la imprenta (1452) Los libros anteriores a la imprenta se hacían de uno en uno por los copistas y no había ningún libro exactamente igual. Entre 1400 y 1450 se vendieron 100 millones de libros por su fuerte demanda por parte de universidades, etc. Antes de la llegada de la imprenta, se llegó a utilizar una plancha de madera con las letras de una página talladas, pero la madera se desgastaba y además era muy difícil corregir errores. Gütemberg inventó entonces los tipos móviles que consisten en bloques de metal con las letras talladas que se pueden combinar. Para ello encontró una aleación metálica muy resistente al desgaste de la impresión a base de plomo. 

En el norte de Europa, el consumo de libros es mucho mayor porque la biblia se empezó a leer allí gracias al protestantismo, ya que el cristianismo no permitía la lectura libre de la biblia por los creyentes. 

Josiah Wedgewood es el primer industrial del siglo XVIII que introduce técnicas de división del trabajo (especialización de cada persona de la plantilla en un tema) que simplifica al máximo las tareas, aunque embrutece el trabajo. Como consecuencia de esto, comienza la Revolución Industrial (finales del siglo XVIII‐principios del siglo XIX) con la aparición de la máquina de vapor, lo cual propició al mismo tiempo unas relaciones comerciales más intensas (producción y transporte) Por todo ello, aparece la industria moderna de métodos contrarios al artesanado en el que una sola persona cubría todas las fases de producción de un objeto. La división del trabajo conduce, a finales del siglo XVIII, al taylorismo que se fundamenta en: 

‐ Producción en serie: Cadena de montaje en la que cada operario realiza una sola tarea para obtener ejemplares idénticos. 

‐ Management (gestión del trabajo): Idea desarrollada por Frederick Taylor que consiste en mejorar las condiciones de trabajo para producir más y mejor (honorarios, comodidad del puesto de trabajo…) 

Otro gran personaje de la Revolución Industrial fue Henry Ford, quien aumentó el sueldo a sus empleados y defendió la idea de la normalización plena: todo proceso industrial está sometido a una normal internacional (homologación) Ford lanza el primer modelo de automóvil, el Ford T, un único modelo que funcionó durante un tiempo hasta que la gente empezó a demandar la diversificación  de estilos (contrario 

 

 

a la normalización) para que el coche se adaptase más a cada personalidad (especialmente alrededor de 1929 con la depresión y la saturación del mercado. La normalización dio lugar a los institutos de normas. Los más conocidos eran el ASA (American Standart Association) y el DIN (Deustche Industrie Normen) El instituto español es el AENOR que lleva a cabo la normalización tanto de objetos como de procesos. 

La tendencia a la diversificación surge debido a la presión del consumo. El mercado es cada vez más diverso y hay que modificar los productos, al menos superficialmente. 

Styling (estilismo): modificación superficial de un producto industrial para adaptarlo a los consumidores (cambiar en profundidad un objeto es muy difícil y los consumidores no lo aprecian), lo cual es fundamental para el mantenimiento del sistema económico como algo natural que se produce en la industria(de esta forma ocurren fenómenos como que se dejan de reparar los productos ya que se quedan rápidamente obsoletos y el consumidor prefiere comprar uno nuevo) Esto ha provocado también un cierto rechazo ya que implica que no haya cambios profundos en los objetos como su calidad. 

Contraria a esta teoría del styling, aparece el funcionalismo, que aboga por que los objetos sean cada vez mejores y que entiende que el diseño es la solución de problemas con los que se enfrenta el usuario. Nace entonces la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que llevan a a cabo marcas como Braun que defienden estos aspectos. Se presenta como un pensamiento europeo, cuyo precedente era la Bauhaus (1919‐1933): Escuela de diseño, arquitectura y arte fundada por el arquitecto Walter Gropius, de ideología funcionalista (‘La forma sigue a la función’ Louis Sullivan) basado en el estilo industrial rechazando la tradición. Esta escuela tuvo un gran efecto tras la II Guerra Mundial, por la cual los arquitectos, artistas y diseñadores tuvieron que emigrar (Mies van der Rohe, Herbet Bayer, Marcel Breuer, Kandinsky, Paul Klee…) de forma que contribuyeron a crear lo que se llamó el ‘estilo internacional’ entre la II Guerra Mundial y los años 80, basado en las formas simples. Aunque también produjo, en sentido negativo, la excesiva simplificación del lenguaje arquitectónico y el exceso de funcionalismo eliminó la diferenciación. Todo ello conduce a la aparición del postmodernismo, que consiste en recuperar el sentido y significado de la forma reforzando las diferencias por medio de elementos de carácter emotivo (Philippe Starck es un diseñador alemán que introdujo elementos diferenciales a los objetos que les dan emotividad ‘un trono no es una silla’; Mariscal también es un diseñador que trabaja en esa línea) 

 

 

 

 

 

 

En la Revolución Industrial se producen también los fenómenos de sustitución del carbón y de la aparición del petróleo (1870) Comienza una etapa de capitalismo financiero y se produce un proceso de globalización de la economía industrial. De 1870 a 1929 hay un movimiento económico y una gran emigración que provoca un gran movimiento de capital y, al mismo tiempo, una gran masa trabajadora con grandes dificultades de adaptación y que se incorporan al consumismo para conseguirlo (especialmente en Estados Unidos) que junto con la construcción del ferrocarril, ayudan a conseguir el mayor progreso económico de la historia. La sociedad de consumo es el sistema económico que necesita altos niveles de consumo para subsistir. 

Surge la tienda moderna (antes eran mercados) con un horario constante para que los trabajadores puedan consumir en ellas. Después se sustituyen por los grandes almacenes (Wanamaker) con precios fijos, sin regateos, con cajas registradoras, ascensores… pensados para el consumo masivo y la mezcla de la compra con el ocio. Aparece el crédito, la venta por catálogo, etc. Las personas empiezan a tener cosas que nunca existieron en los hogares como cocinas de gas, máquinas de coser, lavadoras… Aparece también la prensa popular, los periódicos baratos y accesibles que dejan de ser para la élite con muchas fotos, cómics, sucesos, vidas de famosos, deportes… Es un periódico de gran intercambio y libertad que propicia los movimientos de los sindicatos. 

Empieza a surgir también el comercio de carretera ligado al automóvil. En Estados Unidos la gasolina era muy barata y aparecen las tiendas y restaurantes de carretera, e incluso la idea de poder comer sin bajarse del coche con la ventaja de que se venden muchos coches (porque empiezan a ser más necesarios y muestran el ascenso social) y la ciudad empieza a crecer muy rápido. 

Aparecen una serie de inventos: máquinas de coser, cocinas de gas, aspiradoras, cuartos de baño (relación entre higiene y pecado que marca la diferencia con la clase obrera, rechazo al olor corporal impulsado por la industria), radios, etc. Todo lo que se diseña es muy conservador y ornamental. La ornamentación excesiva se consideraba una señal de que el producto es bueno.  

Aparecen reacciones contrarias por parte de la artesanía que conducen a la aparición del movimiento intelectual del arts & crafts (artes y oficios) en contra de los cambios de la industria en la vida cotidiana. Este movimiento nace en Inglaterra impulsado por William Morris (ligado al movimiento prerrafaelista de Oxford) que, a su vez, participa de las ideas de John Ruskin contra el deterioro de los objetos que produce la industria. Tuvo una gran presencia en el mundo académico, defendían que el mejor momento de la humanidad fue la artesanía de la baja Edad Media. Por ejemplo, Morris se construyó la ‘red house’ de gran inspiración medieval y editan libros con prensas manuales. Todo esto denota miedo a los cambios de la humanidad, no creía que el progreso llegase con la industria, pensaban que la idea del objeto tenía que venir dada por una sola unidad 

 

 

(unidad del objeto) El objeto no tenía que ser heterogéneo, tenía que tener unidad de estilo, la cual se estaba perdiendo con la industria. 

Comienza entonces la idea de escuela de diseño o de artes aplicadas (o arte industrial): clases de cosas artísticas relacionadas con la producción. Se enseña dibujo, ornamentación, etc. a los trabajadores. La Bauhaus es continuidad de William Morris ya que se basa más o menos en la misma idea: el diseño es algo genérico (el diseñador es generalista, puede diseñar cualquier cosa) Se enfrentaba a otra corriente que pensaba que el diseñador tenía que estar especializado. Los diseñadores más generalistas son los más famosos, los que llegan más alto, en lo cual creía la Bauhaus y el movimiento moderno. 

La postmodernidad, sin embargo, defiende el eclecticismo, la mezcla de elementos contradictorios (como los muebles de Philip Starck) 

Factores que el diseño atiende: 

‐ Tecnológico: Un diseñador resuelve un problema tecnológico (sistemas, materiales, precio…) El diseñador tiene que conocer la tecnología que va a utilizar (especialización) 

‐ Económico: Detrás del diseño siempre hay un objetivo económico. ‐ Funcional: El diseñador tiene que pensar en los demás y en el uso que van a dar 

a su diseño (las costumbres de la gente)(conflicto usuario‐cliente) ‐ Comunicacional o simbólico: Las cosas que hace el diseñador tiene que ser 

comprensibles y significar algo. La forma tiene que tener significados y tiene que explicar el uso. Tiene que tener simbolismo y connotaciones emotivas. Para esto ayuda mucho la publicidad que muchas veces es lo que conforma la necesidad en el usuario (hay que tener en cuenta la refutación: frenar el primer argumento en contra del producto) 

Áreas que comprende el diseño: 

 

‐ Industrial 

Objetual moda mobiliario automóvil 

De producto electrodoméstico maquinaria medicina 

 

‐ Gráfico ‐ Del entorno 

 

 

 

 

Diseño Industrial 

‐ Diseño objetual: De mucho contenido cultural (experiencia artística) ‐ Diseño de producto: No se queda sólo en los objetos (dimensión comercial) ‐ Antropometría: Estudia el funcionamiento y los patrones de medida del cuerpo 

humano (el famoso diseñador Henry Dreyfuss usaba tablas antropométricas) ‐ Ergonomía: Es más compleja porque estudia cómo usamos los objetos, no sólo 

funcionalmente, sino de forma subjetiva. La idea comienza con la aviación en la Edad Media en la que se utilizó para mejorar la seguridad del piloto con su comodidad; aunque hay que tener cuidado en esos casos porque, si se excede la ergonomía, se puede aumentar la imprudencia. No sólo es una mejora funcional, sino que permite la comunicación con el usuario (facilidad de uso) Los aspectos subjetivos en el diseño son muy importantes (carga emotiva) También se relaciona con aspectos del diseño como la legibilidad (la combinación más visible de colores es el negro sobre el amarillo) 

Diseño gráfico (o de comunicación) 

Comprende el diseño de: carteles, videojuegos, revistas, web, periódicos, logos, anuncios, señales, etc. 

Consiste en facilitar el proceso de comunicación: 

Fuente – Emisor Ruido 

Receptor – Destino  Canal   Mensaje – Código    El diseñador gráfico es un emisor codificador, nunca es la fuente (el diseñador no es quien decide qué comunicar) Convierte la información en algo comunicable (porque tiene que conocer muy bien el canal, los ruidos que influyen, etc.) El código es el sistema de transmisión, pero también es lo que la gente entiende. 

Funciones comunicativas en las que se centra el diseño: 

1. Identidad: Diseño de identidad visual, corporativa (refuerza la identidad del emisor) comprende el diseño del logo y su sistematización (a veces es mejor que funcione bien a que sea muy bueno) Una marca tiene que aparecer siempre igual (estandarización que queda reflejada en los manuales de identidad visual) No surge de manera natural, sino forzada: consigue que todo sea igual y da a entender que la empresa es muy poderosa. Hay que tener en cuenta la dimensión de la comunicación para la difusión de la imagen de la empresa. Hoy en día se habla de branding (= hacer marca) La identidad siempre habla bien de los valores que representan al emisor. Es un poco antinatural desde el punto de vista comunicativo porque no todo el mundo es igual, pero resulta muy eficaz desde el punto de vista comercial. Hoy en día se intenta ser más versátil a consecuencia de que los consumidores 

 

 

quieren una mayor personalización del producto (esto ya se aplica en ocasiones en la web que es capaz de adaptarse según el perfil del receptor) 

2. Información (función referencial): La información pretende transmitir datos del emisor. Dentro hay tres grandes áreas: ‐ Editorial: Maquetación. Comunicar de manera neutra de forma que el diseño no sea muy evidente. ‐ Señalización: Creación de sistemas de señales, iconos de navegación electrónica, etc. Aparece con el automóvil y cambia con la aparición de los aeropuertos donde se acabó dando más importancia a las imágenes para superar las barreras del idioma (connotación negativa: mundo deshumanizado) La señalización hay que adaptarla a cada caso ‐ Gráfica: Tratamiento gráfico de la información (mapas, gráficos, etc.) que proporcionan un nivel superior de información (puedes comparar datos de una forma visual más inmediata) No se hacen para animar o por estética, sino de manera funcional. 

3. Persuasión (función conativa): Es la parte del diseño gráfico que intenta persuadir y cambiar la actitud (no la opinión) de la gente. Es la parte relacionada con la publicidad (no sólo es imagen, sino también texto)   Director creativoPublicidad  Director de arte   Redactor La publicidad transmite significados, más que composición puramente gráfica. 

Diseño del entorno 

Guarda mucha relación con la arquitectura (se llamaba diseño de interiores o decoración) No tiene producción industrial pero sí ergonomía y usabilidad. Comprende las áreas de: 

‐ Interiorismo. ‐ Orientación urbana. ‐ Diseño de exposiciones (de carácter pedagógico y que tiene gran cantidad de 

información): elementos en el espacio, iluminación, etc. ‐ Merchandising (organización de los espacios comerciales) ‐ Paisajismo: Colocación de los elementos de la naturaleza que corresponde a 

gustos estilísticos o incluso ideológicos del ser humano. 

 

 

 

 

 

 

 

Metodología del diseño 

Hay dos planteamientos: 

‐ El método depende de la actividad ‐ Hay un método común para toda actividad de diseño 

El diseño es la solución a un problema. Es un encargo del cliente. El cliente y el usuario no es lo mismo. Pasos metodológicos: 

1. Información: El diseñador tiene que recoger información con sentido crítico. Áreas: 

‐ Mercado (se venda o no) ‐ Condicionantes tecnológicos (materiales que se van a usar, etc.) ‐ Estudio de las condiciones de los usuarios. 2. Análisis y valoración de los datos: es racional, no debe tener ningún elemento 

emotivo. 3. Búsqueda de soluciones (creatividad): Por ejemplo el brainstorming. Hay 

muchos métodos y casi todos van relacionados con el brainstorming (irracionalidad) Hay que evitar ceñirse a lo que ya está hecho (copia) Se basa en la suspensión del juicio. A veces llaman a esta parte ‘caja negra’ (es necesaria para la base artística) 

4. Propuesta: Soluciones a esos problemas (a veces se presentan al cliente varias propuestas; sin embargo, el cliente puede sentirse dudoso o pedir que se mezclen las propuestas. Tres propuestas es un número muy adecuado para la solución de un problema. 

5. Prototipo: Es necesario un prototipo del diseño para hacer el test. 6. Test: Dependen mucho del problema: ‐ De funcionalidad: Uso y resistencia de los materiales (incluidos factores como 

por ejemplo la legibilidad) ‐ Estilo: Respuesta de la gente ante el producto. Por ejemplo el test de 

diferencial semántico: son pruebas que miden lo cualitativo, no lo cuantitativo (se hacen en grupo) Se valoran conceptos generales del producto dentro de una escala o se elige una opción en parejas de características contrapuestas (suele ser fiable a partir de 2000 encuestas) Las puntuaciones en estos test sirven para tener datos fiables de cara al cliente de lo que dependerá la validación de la propuesta. 

7. Solución: La propuesta se convierte en solución para los usuarios y en la solución que presentar al cliente. Hay que conseguir credibilidad ante el cliente (seriedad, experiencia, etc.) porque es difícil evitar que el cliente quiera meter baza (hay que tenerlo todo bien atado) 

8. Implementación: Puesta en práctica de lo que se ha diseñado. ‐ Producción ‐ Distribución 

 

 

Idea del diseñador como agente externo o como una empresa independiente (con un supervisor de diseño que vigile que se sigan los pasos) 

El diseño es bastante sistematizado en comparación con el arte.  El peligro de este proceso es que acaba dando soluciones muy similares (¿hasta qué punto es necesaria la originalidad?) 

Comunicación gráfica 

F+E            R+D Imágenes 

Semiología Lenguaje visual 

 

La semiología distingue la sintaxis y la semántica de la imagen. Diseño gráfico: Composición de elementos visuales para transmitir algo. Lo semántico es lo más importante para disciplinas como la publicidad; lo sintáctico (o compositivo) es lo más importante para el arte. Sin embargo, la composición influye en la publicidad para que se vea y entienda mejor. En el lenguaje plástico hay líneas, formas, color, texturas… ingredientes que componen el lenguaje y pueden estar combinados siempre sobre un soporte (papel, pantalla, lienzo…) condicionado por la percepción: aspectos psicofísicos de la misma y aspectos culturales. Los primeros son, por ejemplo, los efectos ópticos; y los segundos, por ejemplo, el orden de lectura de izquierda a derecha. 

Los diseñadores, a parte de los pintores, manejan un ingrediente más: la tipografía.  Se dice que Jean Tschichold es el tipógrafo más importante del siglo XX: “hay que eliminar todo ornamento en la tipografía” La tipografía tiene una intención tanto verbal como plástica. 

Planteamientos de composición gráfica (que tienen texto): 

a) Simétrico – lineal: de izquierda a derecha y de arriba abajo. Orden completamente comprensible. Simetría total. 

b) Asimétrico – pictórico: Llega con las vanguardias. Las letras se utilizan como un elemento pictórico más. Disposición asimétrica, cambios de tamaño, juego con los espacios vacíos… (Malevich, Lisitzky…) 

c) Asimétrico – lineal: Mezcla de los anteriores. Disposición académica del diseño gráfico actual. Basado en la retícula (Josef Müller – Brockman) La retícula divide el espacio en campos para disponer la información jugando, por ejemplo, con los tamaños. Tiene relación con el neoplasticismo (Mondrian) Llega incluso a convertirse en un elemento ideológico. Es un planteamiento también muy ligado al movimiento moderno y de después de la guerra (Le Corbusier – Le modulor) La asimetría depende del lenguaje visual. 

d) Asimétrico – tridimensional: Surge a partir de los años 70 (new wave) Tachan la retícula de error. Todo tiene que ser asimétrico y sin jerarquizar (Terry Jones  

 

Escr

Tipog

La esque revoludibujsentiLos jerepre

Los aescriestruhebr(α, β

Grieg

ÁrabHebr En elEl cir

Escricoreala len

i‐D: revispara darmovimiede los m

ritura y co

grafía 

scritura se prepresentanucionaron ajos empiezaido a los siseroglíficos, esenta un c

antiguos esctura era cuucturación treo…) El pas, γ, δ, ε, π, Δ

go 

be reo 

l latino no hrílico se utili

turas: Latinano. Dentrongua y la es

a 

sta diseñadar tridimensioento punk (rmedios audio

omunicació

piensa que an conceptosa lo largo dean a ser reptemas de epor ejemploncepto, no

cribas utilizaneiforme. Ttan complejso decisivo sΔ…) 

LatinCiríli  

hay un cambizó para pod

no, cirílico, go de estas escritura. 

a según estonalidad. Serevista Emigovisuales. D

ón gráfica

apareció has. Adquieree la historia,presentar soscritura. o, represeno un sonido

aban tablillaTodas ellas sja como la lse da cuand

no co 

bio conceptder publica

griego, árabescrituras ha

b 

 

ta teoría) Ute hace todogree) Se fueDinamismo (

a 

ace 5000 añn una cierta, especialmonidos: este

ntan tambiéo (€, ©, £…)

as de barroson escrituretra (Por ejdo aparecen

Fenic

tual, sino der la biblia (B

be, hebreo, ay muchas v

tilizan la supo más rico yerzan las sit(David Carso

os. Sistemaa simplificaente en Mee cambio se 

én sonidos.  

 o cera. En ras silábicasjemplo el jan los griegos

cio 

e dibujo. Bulgaria, Mo

thai, sanscrvariantes: N

c

perposicióny sugerente.uaciones. Gon)  

as descriptivción. Los sisesopotamiallama fone

El idiogram

Mesopotams, que no tieponés, el ás que inven

Cune

ongolia, Rus

rita, chino, jNo hay una 

n de elemen. Está ligadoGran influen

vos: son dibstemas  y Egipto. Etización, qu

ma, sin emba

mia el tipo dene una rabe, el ntan las voca

eiforme 

sia…) 

japonés y conexión e

d 

 

ntos o al ncia 

bujos 

stos ue da 

argo, 

de 

ales 

ntre 

 

 

 Las fuentes en el ordenador pueden ser de 3 tipos:  

True Time  y Postcript   (que aparecieron en los 80 y sólo admiten 252 

caracteres) y Open Type   (que apareció con el Windows XP y admite hasta 65000 caracteres)  

Ortotipografía: Es cómo se componen las características de la composición de la lengua. Por ejemplo: diptongos; los artículos han de ir debajo al separarlos (excepto en el inglés), así como las preposiciones; las comillas voladoras "", las comillas latinas «», las comillas alemanas “”; los diálogos van precedidos de guión en inglés; no se deben partir los nombres propios… 

Los impresores inventan la ortografía. El diccionario corrige y hace partición de palabras. 

Composición del texto Justificado En bandera 

 

Situaciones de lectura Impreso Señales Pantalla 

 Se leen mejor las minúsculas que las mayúsculas pues tienen una silueta más reconocible. 

Variedades de la letra Normal o redonda Cursiva Negrita 

 Letras con remates o serifas, también conocidas como letras romanas porque eran más fáciles de escribir en la piedra:  

HOLA 

La Futura o la Arial son unas letras de palo seco, es decir, que no tienen remates: 

HOLA La letra Verdana es la más recomendada para las páginas web por ser la que mejor se lee. 

En el papel impreso, la letra romana se lee mejor que la de palo seco. Los remates ayudan a cerrar mejor la forma de la palabra.  

El tamaño de las letras se mide en puntos. La unidad principal es el cícero: 12 puntos son 1 cícero = 4,49 mm. Es un sistema inventado en el siglo XVIII. El tamaño mejor para leer un papel impreso es de 9 a 14 puntos. Para una página de texto tiene que haber entre 35 y 65 caracteres. No hay que emplear letras muy grandes pues haces el mismo esfuerzo pero lees menos. 

 

 

El ojo lee por movimientos de izquierda a derecha, no hace una visión periférica. Se lee mejor de vertical en horizontal en columnas estrechas puesto que si no se cansa la vista al tener la sensación de que el renglón nunca acaba. 

Sistemas de composición: 

1. Cajista: La inventaron los impresores en el siglo XV. Se basa en la alineación de los bloques de plomo en relieve.  

2. En caliente: En el siglo XIX se utiliza cuando aparecen los periódicos y la prensa popular. Aparecen los tipos de escritura a base de: 

‐ Monotipia: letras sueltas ‐ Linotipia: líneas 

En lugar de las letras en relieve, se iba colocando las letras con la forma invertida en el molde, el cual se rellena después con plomo líquido. El plomo se volvía a fundir una vez utilizado. Hacían mucho ruido, desprendían mucho calor y eran muy tóxicas; aún así, supuso un gran avance. 

3. Fotocomposición: Se inventa a principios del siglo XX. Consiste en la composición de los textos a partir de originales fotográficos. Al principio eran negativos en cristal sobre la que, para hacer la letra más grande, se alejaba el foco de luz (guarda relación con el sistema de impresión offset) Fue el procedimiento más moderno del siglo XX, aunque en España tardó mucho en entrar (la primera edición en la que se utilizó fue en la de El País hace unos 30 años) En este sistema, a diferencia de los anteriores, se podían superponer las letras. 

4. Tipografía digital: Aparece a finales de los 70, principios de los 80. A principio eran sistema de naturaleza bitmap que no resultaban muy útiles ya que en tamaños grandes se veía el pixel y ocupaban mucho tamaño en el ordenador. El cambio de verdad se da cuando la tipografía digital se hace vectorial y la marca ‘Adobe’ inventa las de tipo postcript en las que cada letra es como un dibujo que ocupa muy poco espacio y se puede usar en ordenadores corrientes (aparece en 1985 con Apple Macintosh) Estas letras son escalables y con ellas aparecen los programas de diseño. Pocos años después, Microsoft lanzó los True Type (1985) y las Opentype (2001) similares al postcript. 

Cuando aparece la tipografía en Europa, en la Alemania del siglo XV, las letras son góticas. Cuando la tipografía llega a Italia, se inventa para los libros el tipo de letra romana tomada de las piedras de la escultura clásica caracterizada por los remates del tallado en la piedra. Entonces, las letras se empiezan a pensar para ir sueltas, ya que las letras góticas iban enlazadas.  

 

 

 

Estilos de letras: 

1. Romanas antiguas: (diseñadas en el siglo XVI y XVII) Se caracterizan porque la transición entre el asta y el remate es suave. Ejemplos: Garamond, Times, Jenson, Georgia (pensada por Microsoft para la web)…  

A 2. Romanas modernas: (siglo XVIII, principios del XIX) Se caracterizan por tener un 

corte seco entre el asta y el remate. Emparentadas con el estilo neoclásico. Ejemplos: Bodoni (Jean Baptista Bodoni, muy utilizada en Italia), Didot (variante francesa), etc. 

A 3. Egipcias o mecanas (siglo XIX) Muy relacionadas con la publicidad, se 

caracterizan porque las astas y los remates son igual de gruesos. Ejemplos: Rockwell, Claredon, Lubalin graph, etc. 

A 4. De palo seco: (siglo XX) No tienen ningún remate. Están ligadas al movimiento 

moderno (aunque ya existían en el siglo XIX pero sin mucha difusión. Ejemplos: Futura, Arial, Helvética, Univers, Frutiger, Gill sans, Verdana (1998 se pensó para que se leyese bien en la web) 

A Para el diseño, cuantos menos tipos de fuentes se utilicen en un mismo diseño, mejor; y si se usan varias, que sean claramente diferenciables. 

El secreto de una buena fuente es el espaciado. No hay una solución métrica para el espaciado. Hay programas que tienen Kerning (prosa compensada), es decir, información que tiene el programa de interespaciado (Indesign, Quark…) en la que cada pareja de letras tiene un espaciado distinto entre ellas (medido en mm²) Las letras de trazo vertical hay que separarlas más que si son de trazo abierto o inclinado. Para alinear las letras al borde pasa lo mismo, según coincida el borde físico con el visual o no. Es muy importante porque determina la legibilidad. 

Asta 

Remate 

 

 

Siempre que se rotula hay que acercar lo más posible las letras y, a veces, es necesario que lleguen a tocarse. 

Espacio entre letras < Espacio entre palabras < Espacio entre líneas 

El espacio entre líneas correcto está entre el 20% y el 25% de la altura de la letra. A veces, como en el alemán, las minúsculas como la ‘h’ que son verticales, superan a las mayúsculas en altura. 

   h  Eph  Documentos Tipos 

Rótulos Texto seguido 

 Las páginas de texto no pueden tener un exceso de líneas (40‐60 líneas como máximo y 4‐5 líneas como mínimo) 

Composición: 

‐ Justificada a la izquierda (en bandera) ‐ Justificada a los dos lados (plena) ‐ Justificada a la derecha (en bandera) ‐ Sin justificar 

La justificación plena tiene que hacerse siempre con partición de palabras conforme a un diccionario porque sino no resulta eficaz. La composición en bandera es la que realiza un espaciado mejor, a pesar de que se pierda más espacio que con la justificación plena. 

 

Las líneas cortas viudas son aquellas que se quedan solas porque no caben en la primera página. Las líneas cortas huérfanas son aquellas que se quedan solas al final de la página. Nunca debe haber viudas y huérfanas en un documento (‘control de viudas y huérfanas’) 

Como en un libro, memoria… todas las páginas tienen que tener el mismo número de líneas. Para solucionarlo hay que ajustar la distancia entre las letras (interletraje, prosa o tracking) 

Línea llena

Línea corta 

 

 

Los párrafos pueden ser de distintos tipos (todos llevan sangría siempre después de un punto y a parte y tiene que ser aproximadamente ¾ del tamaño de la letra): 

a) Párrafo español: es el normal con una sangría (no hacer nunca la sangría con el tabulador, sino con la opción de sangría que te dé el programa) 

b) Párrafo inglés: También tiene sangría pero no en el primer párrafo. c) Párrafo francés: Todo va sangrado menos la primera línea. Se utiliza para 

diccionarios, bibliografías… d) Párrafo alemán: Sin sangría. Ligado a la tipografía de vanguardia del siglo XX. 

Sólo tienen sentido si van en bandera (no ahorra espacio) Los párrafos se separan sólo con una línea en blanco. 

 

 Página 

Se suelen crear las páginas pensando en un sistema de doble página. 

 

 

 

La situación de la mancha es herencia de las máquinas de impresión.  Colocación de las notas: al pie de página o al final del documento. Deben tener un tamaño apreciablemente más pequeño de letra. A veces se sitúan en los laterales también (al margen) 

a  b  c d 

Encabezado ‐ Título 

Encabezado – Autor (en versalitas – mayúsculas con altura de minúsculas) 

Mancha 

Folio: Número de página

1,5 cm 

2 cm 

2,5 cm 

1 cm

 

 

Las páginas a pares suelen ser simétricas y las páginas de un libro siempre llevan la misma retícula (a no ser que sea algo intencionadamente inusual) 

Hay que construir una retícula para maquetar las páginas. En programas como Freehand se llaman páginas maestras. Estas páginas dividen el espacio en módulos regulares y tiene que ser constante en todas las páginas de un documento. La retícula se define por el número de columnas (corondel: espacio menor al de los márgenes, en vertical y en horizontal) 

Libros 

Tienen una estructura más o menos convencionalizada: 

1. Cubierta (no portada) La de cartulina surge en el siglo XX, anteriormente eran más complejas (piel, madera…) 

2. Página de cortesía: Página vacía. Pueden ser varias dependiendo de las que hayan sobrado en el proceso técnico. 

3. Portadilla: En páginas impares. Tiene una contraportada normalmente con imágenes o con un pequeño texto (con frontispicio en los libros antiguos) 

4. Portada: En páginas impares. 5. Página de los créditos: Detrás de la portada. Colocación del copyright © 6. Preliminares: Dedicatoria, índice (contenidos) y prólogo. Cuentan para la 

numeración pero no van numeradas (en todo caso en números romanos) 7. Páginas del libro y notas. 8. Páginas finales: Bibliografía, documentos, mapas y gráficos no indispensables, 

índices analíticos u onomásticos. 

Cómo citar bibliografía: 

‐ IBÁÑEZ F. (1969) El sulfato atómico. Barcelona. Bruguera. ‐ Ibáñez, Francisco. El sulfato atómico. Bruguera. Barcelona. 1969. 

 

Identidad e imagen 

Identidad corporativa o institucional: Imagen de empresa. Corporativa viene de corporación que en inglés es empresa, por lo que en español no sería un nombre muy correcto. 

RSC: Responsabilidad social corporativa. Ayudas sociales por parte de la empresa. 

La identidad se considera distinta a la imagen porque la identidad es lo que tú crees que eres y la imagen es lo que los demás ven de ti. Normalmente no es lo mismo. Habría un factor más, que es lo que realmente eres. La imagen depende de los receptores. El diseñador siempre tiene que pensar en qué pensarán los demás al ver el diseño. Por ello, debería llamarse imagen corporativa, no identidad corporativa. 

 

 

La identidad corporativa transmite valores (‘valores hechos visibles’ Jens Melsen) Estos valores son intemporales, perdurables en el tiempo (sin que sea necesaria su constante renovación) Esta es una situación irreal a pesar de todo y sería aproximadamente el reflejo del carácter institucional. Las empresas empiezan por ello a fijarse en las grandes instituciones, cuya imagen le daría más seriedad y fortaleza a la imagen de la marca. Algunos de los valores más importantes: 

‐ Poder: Conseguido a través de la ubicuidad. ‐ Fiabilidad: Idea de que ‘nunca vamos a fallar’ ‐ Fidelización: Búsqueda de un compromiso con la empresa por parte del cliente. ‐ Modernidad: De forma diferente al vanguardismo que podría llegar a asustar a 

la gente. ‐ Humanidad: Preocupación por el tercer mundo, el calentamiento global… 

Todas estas ideas empiezan a cobrar forma con las multinacionales y sus ganas de funcionar en todas partes. Hoy en día la idea de comunicación global se está cambiando por la de customización porque la imagen llega a ser tan perdurable que es necesaria una innovación y la personalización de los productos. 

La identidad o imagen visual es distinta, es sólo una parte de la identidad corporativa. Se hace uso de los manuales de identidad: Todo tiene que estar diseñado conforme a un mismo criterio. El manual de identidad requiere a su vez un vigía, es decir, un vigilante que asegure que se cumple. Ahora es necesaria también una persona que haga variar la marca con el objetivo de la personalización. 

Los soportes de la comunicación también son una clave para la difusión de la imagen de la empresa: 

‐ Soportes electrónicos: Muy fáciles de cambiar. ‐ Soportes de consumo: Latas, libros… que se pueden cambiar ‐ Soportes fijos: Edificios… no es fácil cambiarlos. 

Los cambios de imagen de una empresa no deben ser bruscos, sino que lleven una evolución (salvo que haya grandes problemas) 

Los signos, cuanto más simbólicos son, más utilidad tienen. En la identidad corporativa cualquier signo se puede utilizar para cualquier cosa (esto en la publicidad no funciona porque es necesario que tenga relación con el producto) 

Hasta principios del siglo XX todas las marcas eran muy elaboradas, después se dan cuenta de que es posible simbolizar con elementos abstractos basándose en las ideas de la Gestalt y el concepto de pregnancia, porque son más fáciles de asimilar. Los símbolos tienen que tener, por tanto, una alta capacidad de pregnancia y esto da lugar al estudio de la semiología. 

Moti

‐ ‐

Existpor ltengadecsus c

‐ ‐

‐

Cons

 Infor

 prog Osgu

Man

El ma

12

ivos para ut

Tiene quTiene qu

e un condico que tienea que ser secuadas y, adcompetidore

Icono: PÍndices: producidSímbolopor medestas rel

sultores 

rmación 

 rama→  im

 uud: Crea sis

ual de iden

anual de ide

1. Defensa 2. Sistema 

símbolo 

tilizar forma

ue tener altaue ser signif

cionante técen que podeencillo. Las demás, inspes tradicion

arecido entRelación dedas por el reo: Referentedio del hábitaciones (eje

competencsoportes→ personalida

mplementac

stemas de t

ntidad 

entidad se c

o explicacióbásico o elegráfico o im

as simples:

a capacidadficativo (dice

cnico que eerse imprimimágenes qiran la idea nales. 

tre el referee causa‐efeceferente) e ≠ significanto; de aquí vemplo: pub

cia   análi

ad   

ción 

test para las

compone no

ón de lo quementos grmagotipo ‐ l

 

d de pregnae cosas, es f

s el soportemir en todas que proporcde modern

ente y el sigcto entre el

nte. Abstracviene la insblicidad) 

 sis→ prop

 

s distintas p

ormalment

e significa láficos funda marca ve

ncia. fácil de aso

e. Las marcapartes. Estciona el movnidad desma

nificante. l referente y

cción, relacistencia y re

puestas→

propuestas.

e de las sigu

a marca. amentales rbal suele s

ciar) 

as tienen quo condicionvimiento marcando a la

y el significa

ión arbitrarepetición co

 test→ 

 

uientes par

(logotipo o er más esta

ue ser ubicuna que el dismoderno sona empresa d

ante (huella

ria establecionstante de

tes: 

marca verbable‐ tipogr

 

uas, seño n más de 

 

as 

ida e 

bal; afía; 

 

 

colores corporativos – normalmente no más de tres ‐; etc.)  Hay que incluir siempre una retícula para su reproducción. Se incluyen varias versiones en blanco y negro y en color porque hay que pensar en su reproducción en todos los canales (fotocopias o periódicos por ejemplo)  La tipografía corporativa puede ser de dos tipos: la que sirve sólo para la marca verbal porque es un poco rara y la que sirve para más cosas. Cuantos menos tipos de letra se utilicen, mejor.  En esta parte se incluyen las normas de combinación, ejemplo: 

La marca verbal tiene aquí gran importancia. 

 Aquí es el símbolo gráfico el que tiene mayor importancia. 3. Aplicación en papel (cartas, tarjetas, sobres, facturas…) Elementos de 

comunicación no publicitaria de carácter neutro (en archivos digitales de programas comunes como el Word) Hay que estudiar el tipo de letra con el que se escriben las cartas, el interlineado, el tamaño… → manual de estilo. Nota: las tarjetas deben ser de tamaño estandarizado. 

4. Aplicaciones impresas menos frecuentes: memorias, catálogos, anuncios… 5. Señalización (si la situación lo precisa) 6. Aplicaciones promocionales. Elementos de merchandising (pocas veces se 

llevan a cabo) → da a entender la versatilidad del logo. 7. Aplicaciones específicas para soportes específicos del problema a resolver. 

 

Señalización y señalética 

Los sistemas de señalización siempre han existido ligados a la circulación y el automóvil. Cada país, e incluso cada marca, desarrolló un sistema distinto. Hacia 1913, se decide en un congreso en Viena crear un código internacional: sistema que hace uso de las formas del triángulo, círculo y rectángulo y de las siluetas siluetas, basado en el sistema educativo visual a través de imágenes en vez de texto de Otto Neurath y en su sistema Isotype basado en las siluetas negras. Este sistema se comenzó a utilizar sobre todo en educación (comunicación con imágenes basada en las leyes de la Gestalt y las formas pregnantes) 

 

 

Señalética: ligada a la identidad corporativa, señalización sistematizada. Tiene un campo mayor de aplicación que el campo urbano, hoy en día ésta llega a ser incluso virtual. Hay muchos métodos para su concepción y un lenguaje más o menos establecido. Implican mucho trabajo de campo de un equipo que explora los sitios y estudia el comportamiento y los ocultos dilemáticos que hay en ellos (investigación) Se basa también en el principio de redundancia. Utiliza un lenguaje compuesto por pictogramas, textos, señales y estructuras. 

Test para los pictogramas Funcional (‘si se ve’) Semántico (‘si se entiende’) 

 Los pictogramas suelen ser incoherentes desde el punto de vista conceptual. Pueden ser iconos, índices y símbolos (uso de sinécdoque, metonimias… y otras figuras retóricas) Inundan el espacio de identidad corporativa. 

Factores a considerar Apremio de tiempo: Si la gente funciona con prisas o no. Si es externa (calle) o interna (interior de un edificio) Si es internacional. 

 Todo cale también para el mundo virtual utilizando metáforas del mundo físico. 

Textos  Tipografía clara Señales  Denominación 

Orientación Estructuras  Basadas en un sistema modular que sirve como ordenación de todo el 

conjunto de señales (paneles con múltiples direcciones)   

Publicidad e imagen global (branding) 

La publicidad se lleva a cabo de forma segmentada según dos ejes principales: sociológico y económico. 

La publicidad aparece en el siglo XIX en Estados Unidos. Una de las principales agencias fue la de J. Walter Thompson que utilizaba en principio los espacios libres de las revistas y los periódicos. Las agencias funcionan como intermediarios entre los anunciantes (empresas) y los medios. Al principio las empresas grandes y pequeñas no se distinguían porque los anuncios no estaban bien diseñados. Esto provoca la aparición de nuevos cargos de carácter creativo: 

Director creativo (normalmente autodidacta) 

Copywriter (Formación humanística)  Director de arte (Formación artística) 

 

 

 

Es necesario también un trabajo de investigación: 

‐ De medios: Audiencias ‐ Del proceso de comunicación publicitaria: Reacción del público. 

La publicidad busca un cambio de actitud (no de opinión) ante el anunciante. La corriente que más influyó en su concepción fue el motivacionismo, es decir,la teoría de que lo que mueve a la gente son las motivaciones básicas del ser humano. Esto implica la búsqueda de conexiones entre los productos y las motivaciones básicas (amor, seguridad…) Se produce un cambio muy importante en la investigación con la aparición del psicoanálisis (elementos ocultos, sexualidad…) que revolucionó la publicidad a finales del siglo XIX y principios del XX. 

En cuanto a los medios, la publicidad apareció primero en la prensa y después en las vallas que aparecen en Estados Unidos en el siglo XX. Aparecen agencias que controlan las tiradas de los periódicos (en España se encargó la Oficina para Justificación de la difusión) Ahora también hay controles de las vallas. La radio aparece en el siglo XX ofreciendo espacios de larga duración patrocinados por los anunciantes (patrocinio) que tenía el inconveniente de que sólo podían anunciarse empresas de gran prestigio con el capital suficiente para poder invertir en ello. Para promocionar pequeñas empresas surgieron los Spot o cuñas que salvaban la necesidad de ocupar un espacio entero (AC Nielsen es la principal empresa de estudios de marketing que se encarga de la realización de las encuestas de control de audiencias) 

Conceptos: 

‐ Talk show: Programa de televisión o radio en el que una persona o un grupo de personas discuten sobre un tema (el chat show es de carácter más impersonal) 

‐ Pay per view (pago por evento): modalidad de televisión de pago, en la que el abonado paga por los eventos individuales que desea ver. 

Publicidad 

Sitúa sus afirmaciones más allá de la verdad. 

Publicidad comparativa: En un anuncio hablan mal de otra marca. En España se llegó a prohibir. 

La publicidad se encarga de que seas feliz. No se puede medir. La finalidad es despertar la atención del receptor. Para que algo impacte en él, depende de cada persona y de sus gustos, así como de lo bueno que sea; es necesaria: ‐ Consistencia ‐ Certeza (Post‐publicidad, información) ‐ Complejidad 

 

 

Consistencia Hay opiniones diversas, unos dicen que tienen que durar poco y otros que tienen que durar más. La gente atiende a que los gustos no discrepen de sus opiniones. Ejemplo: Publicidad en los coches o publicidad en el tabaco. Cada uno rechaza los mensajes fuera de su opinión. 

Certeza Tú quieres tomar una decisión y quieres responder con motivos. Ejemplo: Inversiones importantes como un coche o un ordenador en los que estás atento y especialmente receptivo. La comunicación no tiene una forma lineal, sino que se da a varios niveles: Grupos primarios (familia, trabajo), amigos o gente de confianza, líderes de opinión… La publicidad a veces tiene menos efecto porque pensamos que nos engañan al pagar por ello. Lo mejor es un consumidor feliz porque hará buena publicidad del producto. La publicidad tiene que facilitar esos procesos comunicativos.  

Complejidad En los enfoques creativos y complejos de un anuncio publicitario debe haber después una compensación al espectador por el esfuerzo invertido en verlo, haciéndolo divertido. Enfoques: 

- USP (Unic Selling Proposition) Rose Reeves: debes buscar un carácter único en tu producto hasta que no de más de sí. (Por ejemplo los singles en música) Insistir con ideas repetitivas. 

- Imagen de marca, David Ogilvy: Un producto se tiene que asociar a grandes valores de la sociedad de consumo o de valores de la vida que para la gente sean positivos. Muchas veces funciona con productos caros. El producto no tiene cualidades, pero están asociados a ciertos modos de vida. Defendía la idea de venderlo caro para impresionar (ejemplo: tabaco‐Marlboro) 

Concepto de Bill R. Bevnbach: Defendía que hay que hacer anuncios más divertidos. Ejecución: Más importante cómo lo dices que lo que dices. El anuncio en sí es una identidad. 

Publicidad subliminal: Sublime significa por debajo del nivel de consciencia. 

La publicidad es muy optimista.