Italia

DISTRIBUCION Y HABITOS DE COMPRA EN ITALIAn ALBERTO GALAN.

Agregado Agrario. Embajada de España en Roma.

esde hace años se ha habla-do del modelo italiano delcomercio tradicional comouna reminiscencia del pasa-

do que perdura, en buena medida, enla actualidad. Comercios minoristas,especialmente en el sector de alimen-tación pero no sólo en él, comenzaronsu actividad a finales del "ottocento"(siglo pasado) y es bastante frecuenteque puedan verse todavía a lo largo yancho de la geografía italiana.

La legislación estatal ha favoreci-do siempre la persistencia de estemodelo minorista de comercio tradi-cional. Muchos estudiosos mantienenla tesis de que el pequeño comercian-te ha sido la base urbana de la Demo-cracia Cristiana desde la II Guerra

Mundial hasta nuestros días, de igualforma que lo fue durante el períodofascista con Mussolini. EI pequeñocomerciante en las ciudades ha juga-do así idéntico papel al de los "colti-vatori diretti" (cultivadores directos)en el mundo rural, es decir, la conso-lidación de una institución familiarcon una pequeña propiedad que erael factor de estabilidad social frente al"peligro del comunismo" que habíaresultado una de las fuerzas vencedo-ras en la lucha contra el fascismodurante la II Guerra Mundial.

LEGISLACION RESTRICTIVA

Así, cuando al inicio de la décadade los setenta surge el desarrollo de

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nuevas formas de comercio, con laaparición en algunos países de lossupermercados, hipermercados, gran-des almacenes, etc..., inmediatamentese moviliza el pequeño comercianteque consigue que su partido, la Demo-cracia Cristiana, en el poder desde1947, apruebe en el Parlamento unaLey que les proteja frente a la compe-tencia que se les viene encima poresos nuevos modos de comercio. Deesta forma, en 1971 se promulga laLey n° 426/71 que trata de garantizar yproteger la existencia de este comerciominorista tradicional, estableciendociertas dificultades administrativas, enmuchos casos insoslayables, al desa-rrollo de los nuevos y grandes estable-cimientos comerciales.

La Democracia Cristiana conse-guía así satisfacer las demandas de susprincipales apoyos en el mundo urba-no, que en aquella época constituíanun grupo superior a los tres millonesde votantes.

Dicha Ley establecía unos Planesde Desarrollo del Comercio Minoristay una serie de autorizaciones adminis-trativas necesarias para la apertura denuevos establecimientos comerciales.

Los citados Planes de Desarrollodel Comercio Minorista deben reali-zarse por los Municipios, dividiendo lasuperficie de los mismos en diferenteszonas, en las que se determinará elnúmero de áreas comerciales necesa-rias para atender a la demanda actualy a la estimada en el futuro en los dife-rentes sectores de la actividad comer-cial. Se fijará el espacio comercial dis-ponible para cada tipo de estableci-miento que tendrá autorización para laventa de uno o más tipos de produc-tos, según una "lista de productos" quefigura en la propia Ley. En consecuen-cia, los nuevos establecimientoscomerciales deben ajustarse a los men-cionados Planes, que previamente tie-nen que ser elaborados, por lo que,una forma de proteger al pequeñocomercio existente es demorar laredacción y posterior aprobación.

Como decíamos más arriba, laapertura e incluso la ampliación ytraspaso de comercios quedan sujetosa la autorización administrativa delpropio alcalde del municipio. Si setrata de comercios con superficiessuperiores a 1.500 m2 debe obtener,además, la autorización del GobiernoRegional, necesaria incluso cuandosuperen los 400 m2 en aquellos muni-cipios de menos de 10.000 habitantes.

En muchos Planes Municipales noestán previstas las áreas donde puedenubicarse grandes almacenes o hiper-mercados con superficies indepen-dientes, por lo que dichos estableci-mientos encuentran una dificultadañadida.

Por supuesto, la presión realizadapor grandes cadenas multinacionales

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de la distribución comercial y por lospropios municipios y GobiernosRegionales de izquierdas, ha hechoque el Estado se vea obligado a intro-ducir modificaciones a la Ley 426/71mediante Decretos Ministeriales yleyes que implican ciertos cambios enla rigidez de dicha Ley.

Esta nueva legislación ha permiti-do una cierta modernización de lasestructuras comerciales en Italia, fenó-meno que se ha producido en menormedida que en el caso español y deuna forma mucho más lenta. Evidente-mente este proceso de modernizaciónes irreversible, pero se está Ilevando acabo con mucho retraso, frente alresto de los países europeos.

Las "ventajas" de este retraso en lamodernización, si se nos permite lalicencia, es haber evitado la desapari-ción, tantas veces traumática, del

pequeño comercio. La denominada"muerte súbita" de éstos que se haproducido en algunos países de nues-tro entorno, como consecuencia de larápida implantación de las grandessuperficies, no se ha dado, en absolu-to, en el modelo italiano. Los inconve-nientes los ha sufrido el consumidorque, en cambio, se enfrenta a unospequeños comerciantes que ofrecenunos precios sujetos a escasa o nulacompetencia.

EL COMERCIO MINORISTAEN LA ECONOMIA ITALIANA

Según datos oficiales del InstitutoNacional de Estadística (ISTAT), elsector servicios contribuye con el 51 %a la formación del P.I.B. En dicha con-tribución, el sector comercial, juntocon el sector hostelero y servicios

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públicos, participa con un 19,2%. EIValor Añadido Bruto (V.A.B.) es de97,373 billones de liras (según el Cen-tro de Estudios del Comercio en 1991),equivalentes a unos 8 billones depesetas, y el Valor Añadido por unidadde trabajo, es de 40 millones de liras,equivalentes a 330.000 pesetas.

EI número de empresas del comer-cio al por menor en 1991 era de928.000, cifra prácticamente idéntica(sólo un descenso del 0,6%) a la exis-tente diez años antes, lo que corroborauna vez más la afirmación de que elproceso de modernización y concen-tración se está realizando muy lenta ypaulatinamente.

En cambio, el número de puntosde venta aumentó el 5,5% en los últi-mos veinte años (51.900 unidades),como consecuencia, sobre todo, delcrecimiento de los dedicados al sectorno alimentario. Los comercios en elsector alimentario disminuyeron a unritmo medio del 2% anual en los últi-

mos cinco años, casí siempre por efec-to de la propia jubilación de sus pro-pietarios; en cambio, en el sector noalimentario se ha producido un incre-mento medio anual del 1,4% en elmismo período.

En el sector comercial al pormenor, juega un papel que merececierta consideración el comercioambulante que, según datos no oficia-les, manejados por algunos expertos,supera los 110.000 puntos de venta, esdecir, el 11 % del total de los puntosde venta existentes en Italia.

La facturación media del comerciominorista asciende a 512 millones deliras (42,49 millones de pesetas) canti-dad que se considera muy baja, aligual que la facturación por unidad detrabajo, que es de 187 miles de liras(15,52 millones de pesetas).

En definitiva, el comercio al pormenor tiene relevancia en el conjuntode la economía italiana, pues absorbeel 10,3% de la población activa y con-

tabiliza el 32,8% del total de empresasdel país. Da empleo a casi dos millo-nes de personas, aunque el total deunidades de trabajo ascienden a2.400.000. EI número de asalariadoses el 534.000.

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HABITOS DE COMPRA

Las costumbres del ciudadano ita-liano al realizar sus consumos cotidia-nos presentan ciertas diferencias a lolargo y ancho del país. Especialmenteporque se trata de realidades muy dife-rentes, con estructuras productivas ycomerciales variadas.

En general, el consumidor italianoprefiere productos no estandarizados,tanto en sus compras de productos ali-menticios, como en las de productostextiles, calzado, pequeños electrodo-mésticos, mobiliario, etc.

Si nos referimos al sector alimenta-rio, debemos señalar que los hábitosde compra en los mercados callejeros

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siguen siendo algo cotidiano, y ello nosignifica que se trate de mercadosambulantes, aunque en algunos casoslo sean, sino de mercados fijos esta-blecidos en los municipios italianosen plena calle y en algunas plazas,con una mínima dotación de instala-ciones de luz y agua. Se trata de mer-cados tradicionales con unas instala-ciones bastante deficientes y quegeneralmente son la antítesis delmodelo de instalación comercialmoderna, cómoda y eficaz para elconsumidor.

La búsqueda por el consumidor deun producto hortofrutícola, por ejem-plo, de una variedad determinada y, aveces, procedente de un origen con-creto, ha Ilevado a que persista la tra-dicional estructura comercial de estetipo de mercado decimonónico. Indu-dablemente, este mercado tiene como

virtud principal para el consumidoritaliano una buena relación de pre-cios (los costes de amortización ymantenimiento son casi inexistentes),una gran diversidad de la oferta, espe-cialmente en productos hortofrutíco-las, que constituye la mayor parte delos "puestos" del mercado callejero y,por supuesto, una relación personalcon el vendedor al más puro estilotradicional.

Además, el consumidor italianovalora enormemente la "frescheza"del producto hortofrutícola, que sólocree garantizada por estas estructurasarcaicas, que están estrechamenteligadas a la propia producción(muchos de ellos son a la vez hortela-nos o lo han sido) y que, además, pre-sentan cada día productos nuevos por-que venden casi el 100% de la mer-cancía al final de su jornada de traba-

jo. Permítaseme dar un dato sobre laimportancia de la demanda de estetipo de productos, al señalar que Italiaes el país de mayor consumo de frutasy hortalizas por persona de la UniónEuropea e incluso de toda la O.C.D.E.

Las modernas estructuras comer-ciales, como supermercados, hiper-mercados y grandes almacenes, nosatisfacen esta demanda tan peculiarde productos frescos, aunque estánhaciendo un ímprobo esfuerzo porentrar en este campo con una ofertade producto normalizado ( inexistenteen el mercado tradicional hasta el pre-sente) y con presentación atractiva.

En cierta medida, nos encontramoscon una situación similar en los hábi-tos de compra del consumidor italianoen los productos no alimentarios. Aquíinterviene tanto la especial formaciónde la oferta como el característicocomportamiento de la demanda. Ensíntesis, se trata de una oferta de pro-ductos de consumo que, especialmen-te en confección, calzado, electrodo-mésticos, mobiliario, etc..., producidapor un número casi infinito de peque-ñas y medianas empresas que presen-tan sus productos muy diferenciados(lo contrario a la estandarización yahabitual en otros países) y los hacen,así, atractivos para una demanda quevalora sobremanera todo aquello quees "diferente". EI consumidor, cuandocompra su ropa para vestir lo hacepreferentemente en el pequeñocomercio (en España diríamos bouti-que) porque entiende que le ofreceuna creación casi original, modeloúnico no producido a gran escala poruna gran empresa que puede producirmillares de unidades de la mismaprenda. De ahí el éxito de este sectorde comercio minorista en este ramode actividad frente al gran almacén oal hipermercado.

Igualmente podemos decir de loshábitos al adquirir mobiliario para elhogar. También aquí el valor del"diseño original" es clave para enten-der el comportamiento del consumi-dor italiano, a pesar de la dificultad y

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de la mayor relatividad que supone elcitado concepto de "diseño original" ydel mayor precio del producto. Lasindustrias italianas, también en estesector de predominio de pequeño ymediano tamaño, buscan la produc-ción diferenciada, evitando la estanda-rización.

EI ejemplo, si se quiere, más para-digmático de la pasión por lo "diferen-te", es el de la oferta de automóvilesque intenta satisfacer los gustos tanpeculiares del consumidor italiano.Además de las ocho industrias defabricación en cadena de automóvilesque, por cierto, producen 23 modelosdiferentes y más de 160 versiones delos mismos, y constituyen casi un casoúnico en los países europeos, coexis-ten cuatro industrias de fabricación

artesanal, en mayor o menor medida(Ferrari, De Tomasso, Lamborghini yMaserati) que fabrican un pequeñonúmero de unidades, con preciosastronómicos medios entre 15 y 30millones de pesetas, y sobreviven gra-cias a ese particular modo de compor-tamiento de la demanda italiana.

Si nos referimos a los consumosalimentarios, ese afán por lo diversoha Ilevado a la invención de 200 tiposde pasta, auténtico récord de imagina-ción sobre diferentes formas de unmismo producto, elaborado básica-mente con trigo duro y agua. Así, en el"Congreso Internacional sobre la gas-tronomía italiana", celebrado en Romadel 1 al 7 de marzo de este año, y pro-movido por el Consejo Oleícola Inter-nacional y el Ministerio de Agricultura

italiano, el profesor Barberis, Presiden-te del Instituto de Sociología Rural, hapresentado una curiosa ponenciasobre la diversidad de la dieta italiana,en la que sostiene que esos 200 tiposde pasta se pueden combinar con másde 150 tipos de "ragú" (diferentes sal-sas empleadas para comer con lapasta), obteniéndose 30.000 platos depasta distintos que permitirían comerdurante más de 80 años un menú"diferente".

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HORARIOS COMERCIALES

En los últimos meses se estáviviendo en Italia una polémica tre-menda sobre la libertad de horarioscomerciales con ciertos rasgos depeculiaridad frente a la que estáteniendo lugar en España sobre elmismo tema. Y ello porque se parte deuna regulación bastante rígida queimpide la apertura dominical e impo-ne el cierre de media jornada a lasemana (si se abre el sábado por latarde, se debe cerrar la mañana dellunes o la tarde del jueves).

En la actualidad, la competenciasobre los horarios comerciales es delMunicipio y de la AdministraciónRegional. Esta facultad de los munici-pios hace que estemos presenciandoen las últimas semanas una auténticabatalla en la capital italiana, al haberdecidido el alcalde de Roma, Rutelli(verde, con el apoyo de los partidos deizquierda), romper la rigidez de hora-rios y permitir la apertura dominical.Las páginas de todos los medios decomunicación se han Ilenado condeclaraciones en pro y en contra de lamedida, y algún diario ha Ilegado apublicar cada día un listado con ladirección de los comercios que seadherían a la misma. Por el contrario,los comercios que están en contra hancolocado carteles en sus estableci-mientos explicando sus razones deprotesta contra la medida de Rutelli. EIéxito de la libertad de apertura domi-nical, en los pocos domingos transcu-rridos, es relativo, pues el seguimiento

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de los comercios ha sido menor delesperado, excepto en aquellas tiendascuyas ventas están más enfocadas alturismo y, por supuesto, en los super-mercados y grandes almacenes. Entodo caso, la medida está adoptada y,salvo la reconsideración por el plenodel Ayuntamiento, seguirá en vigorindependientemente del seguimientomayoritario o no por parte de loscomerciantes.

A nivel nacional, la experienciade la ciudad de Roma está siendoestudiada con lupa por muchosmunicipios para adoptar decisionessemejantes.

superficies en las periferias de las ciu-dades (por otro lado, las únicas zonasposibles, dada su dimensión), porcrear problemas de accesos para eltráfico y desequilibrar la actividad delcomercio en el centro de la ciudad. Enpocas palabras, se quiere decir quedichos hipermercados acabarían conla vida comercial en el centro de lasciudades.

Un trabajo de investigación perio-dística publicado el pasado 31 deenero por "II Sole-24 Ore" (diario dela Confederación de empresarios conuna tirada de 350.000 ejemplares)reconocía como los gobiernos regio-nales seguían frenando el desarrollode la gran distribución, sobre todo delos hipermercados en la periferia. Lamayor parte de los responsables deComercio de los gobiernos regionalesentrevistados, han contestado que suspolíticas regionales pretenden favore-

cer la apertura de centros comerciales,como estructuras en las que concurranla gran superficie y el pequeño comer-cio, por lo que tiende a denegar lospermisos para hipermercados puros enla periferia.

Además, afirman que la probabili-dad de concesión de las autorizacio-nes en los centros comerciales esmayor, cuando en el proyecto presen-tado la gran superficie no ocupa másdel 50-60% del total de superficiecomercial. Otro dato significativo quese desprende de este trabajo, es cómolas multinacionales han comprendidolas pocas facilidades que puedenesperar de las autoridades italianas,por lo que han presentado pocos pro-yectos de nuevas instalaciones: en laregión del Piamonte, de 22 solicitudesde construcción de centros comercia-les y grandes superficies, no figuraninguna de capital extranjero, y en la

MINORISTAS AGRUPADOS

La Ley 426/71 favoreció la crea-ción de diversos tipos de organiza-ciones minoristas que han permitidouna defensa del pequeño comerciofrente a la competencia de la grandistribución, consiguiendo economí-as de escala. Las centrales de compraoperan principalmente en el sectorde alimentación y están controladasgeneralmente por grupos de mayoris-tas, destacando VEGE, con unasuperficie comercial de más de700.000 m2. En cuanto a los gruposde compra, destacan Crai y Conad,que facturan anualmente unos 25billones de liras (aproximadamente 2billones de pesetas) y también agru-pan preferentemente al comerciominorista del sector alimentario.

MULTINACIONESDE LA DISTRIBUCION

Es conocida la poca implantaciónde las cadenas multinacionales de ladistribución por las ya señaladas difi-cultades (hay quien las Ilama trabas)administrativas para la concesión delas licencias de apertura. De hecho, yexplícitamente, un buen número deadministraciones regionales, hanincluido en sus normativas de ordena-ción y planificación comercial su opo-sición al desarrollo de las grandes

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otra gran zona industrial del Norte, laregión de Lombardía, de 31 proyectospresentados, sólo dos son multinacio-nales (concretamente del grupo fran-cés Auchan).

En este sentido se refleja, asimis-mo, que la aprobación de los proyec-tos por las administraciones regionaleses una aventura que se dilata en eltiempo. Incrementada, además, por losproblemas surgidos en estos dos últi-mos años por la investigación judicialde "mani pulite" que ha Ilevado alprocesamiento y posterior dimisión deun buen número de gobiernos regio-nales (en alguna región los procesa-mientos han Ilevado a la dimisión dedos gobiernos sucesivos) y que ha pro-vocado, además, una mayor cautela ylentitud de las autorizaciones (a veces,se ha Ilegado a hablar de paralizaciónadministrativa), por el miedo de losresponsables políticos a la toma de

decisiones para evitar la acción judi-cial, que tiende a considerar sospe-chosa de corrupción cualquier actua-ción en estas materias. Así, es normalque la aprobación de los proyectospueda demorarse más de dos años.

La diferencia de trato administrati-vo en la autorización de nuevos hiper-mercados, en función de su tipología,ha Ilevado a que la principal empresamultinacional en número de unidadesinstaladas sea Metro (Makro, en Espa-ña) con 17 Cash & Carry, seguida muyde lejos por Continente con sólo 4. Larazón es evidente, los grandes hiper-mercados Metro están abiertos sólo aminoristas (por cierto, se vigila y seimpide con mucho celo la entrada alresto del público) y, por tanto, su fun-cionamiento no perjudica al pequeñocomercio. Una vez más, se vuelve anotar la especial protección de quegoza dicha figura, por parte de las

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administraciones públicas italianas.Para intentar soslayar dicha protec-

ción, las multinacionales han tratadode asociarse con empresas italianas,constituyendo empresas mixtas (jointventures). Tanto es así, que Continenteactúa en Italia con una sociedad de laque posee el 51 %, pues el restante49% es de Garosci Lombardini. Otrogrupo francés, Promodes, está asocia-do también con la misma sociedad ita-liana y posee sólo el 33%. La empresafrancesa Auchan lo está con SGS/Contiy posee el 51 % de las acciones. Delmismo modo, Carrefour ha formadocon SSC una sociedad de la que poseeel 80%. Por último, y por no hacerinterminable la relación, citar al grupoalemán Tengelman, que actúa en Italiaen colaboración con Superaral y sóloposee el 49% de las acciones, siendopropietaria de una red de 45 super-mercados.

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DOMINIO DEAGNELLI Y BERLUSCONI

Resulta evidente por todo lo ante-rior que la moderna distribucióncomercial siga estando en gran medi-da en manos de capital italiano. Des-taca el grupo Rinascente, pertenecien-te a FIAT, que posee más de 700 esta-blecimientos comerciales, de los cua-les 14 son hipermercados, con unafacturación que supera los 35 billonesde pesetas, siendo su buque insigniala red de grandes almacenes Rinas-cente. En segundo lugar, cabe citar algrupo Standa, de Silvio Berlusconi,con casi 550 establecimientos comer-ciales distribuidos en Italia, líder ennúmero de hipermercados ( 16), conun volumen de facturación en torno alos 30 billones de pesetas, predomi-nando, sobre todo, los grandes alma-cenes.

En cuanto a supermercados decapital mayoritariamente italiano,señalar a los grupos Esselunga y Pam,implantados en el norte de Italia. Sinolvidar, evidentemente, al grupo GS,

de capital público, a través del Institu-to de Reconstrucción Industrial (equi-valente al INI), que posee más de 200supermercados a lo largo de toda lageografía italiana, con una facturaciónque supera los 20 billones de pesetas.Dentro del proceso de privatizaciónde empresas públicas emprendido porel nuevo Presidente del IRI, figura elgrupo GS.

Este proceso de venta ya ha sidopuesto en marcha y ha levantado pro-testas en el mundo agrario por consi-derar que esta red de supermercadosera la salida natural de los productosagroalimentarios italianos, y que supase, previsiblemente a capital extran-jero -la venta de la empresa públicaaceitera Bertolli, que se ha producidorecientemente, a Unilever es un ejem-plo muy cercano-. servirá para laintroducción en el mercado italianode productos agroalimentarios foráne-os. Sólo la Sociedad Fininvest, de Ber-lusconi, se mostró interesada en suadquisición hace algún tiempo, perosus dificultades financieras actualeshacen impensable, según algunos

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expertos, que el IRI pueda consideraraceptable su oferta de compra. ,

COOPERATIVASDE CONSUMIDORES

Una pequeña mención en estepanorama del comercio minorista ita-liano merecen la cooperativas de con-sumidores. La más importante, congran diferencia, es la COOP Italia,nacida en el seno de la Liga Nacionalde las Cooperativas, que posee casi1.300 puntos de venta distribuidos enel centro y norte de Italia, aunque estátratando de centrar su actuación en lacreación de supermercados e hiper-mercados. Ha merecido la atenciónpública en los últimos meses por lacampaña de recogida de firmas desa-rrollada en sus propios establecimien-tos para suscitar una legislación másrigurosa y una vigilancia más severa enmateria de residuos químicos en losproductos agroalimentarios. De hecho,promueve la venta de productos exen-tos de dichos residuos y se consideraimpulsora de una producción agroali-mentaria más ecológica en defensa delconsumidor. Regularmente vende ensus establecimientos productos horto-frutícolas del importante grupo coope-rativo español ANECOOP.

Por último, señalar que el comer-cio minorista en Italia muestra unaperspectiva de futuro en la que sobre-vivirá, por mucho tiempo, el modelode pequeño comercio, en casi todoslos grupos de productos, por las razo-nes ya analizadas.

Por otra parte, la denominada"invasión" extranjera no parece quepueda producirse a corto o medioplazo, salvo que cambie mucho elpanorama político italiano. Los hábitosde consumo del ciudadano italiano tanabsolutamente "sui géneris" y la espe-cificidad de la estructura italiana deproducción en pequeña y medianaempresa hacen que pueda considerar-se la realidad italiana en este campocomo un caso único entre los paísesmás desarrollados. q