SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO 

Dr. Jorge Aldrete Velasco Especialista en Medicina Interna con experiencia en investigación clínica, mercadotecnia médica y 

áreas directivas de la industria editorial

Segmentos y nichos de mercado Segmentos y nichos de mercado 

•  Expansión de mercados que tuvo lugar hasta las décadas de 1960–1970 se caracterizaba por una demanda excedente 

•  La  competencia  era  baja  y  había  una  gran  cantidad  de solicitantes de los servicios de salud 

•  La  estrategia  indiferenciada  (un  mismo  médico  podía atender  a  prácticamente  TODOS  los  tipos  de  pacientes) permitía  importantes ahorros en  los  costos para ofrecer el servicio 

•  Posibilitaba el usar un solo canal de distribución (la mayor •  parte de los médicos fungían como médico cirujano general 

y  partero)  lo  cual  simplificaba  los procesos  y disminuía  los costos.

Segmentos y nichos de mercado Segmentos y nichos de mercado 

•  Sin embargo, la evolución de los mercados y de la medicina  en  los  últimos  40  años  ha  ocasionado un exceso en la oferta 

•  Donde la indiferenciación supedita el crecimiento a la evolución del mercado y de la competencia 

•  Generando una altísima vulnerabilidad comercial, ya que el prestador de servicios de salud depende de un solo mercado al que, por añadidura, tal vez no conoce en profundidad. 

•  En  ocasiones  la  única  variable  de  diferenciación es el precio

Vulnerabilidad económica del médico como Vulnerabilidad económica del médico como profesionista independiente profesionista independiente 

•  El desarrollo de nuevas tecnologías 

•  El  acceso  de  nuevos  grupos  hospitalarios  como prestadores de servicios 

•  El ingreso de compañías de servicios médicos prepagados 

•  (seguros de gastos médicos) 

•  La  cada  vez  más  frecuente  oferta  de  servicios  médicos junto  a  farmacias  que  ofertan  productos  similares  o genéricos, 

•  Ocasionaron  un  cambio  gradual  y  una  estrategia mercadológica diferenciada donde deberían considerarse varios segmentos

Metodologías para Metodologías para la segmentación la segmentación  del mercado del mercado 

•  La mercadotecnia de segmentos o nichos •  La mercadotecnia de base de datos •  La micromercadotecnia •  El CRM (Customer Relationship Management) •  Se  desarrollan  para  reconocer  de  una  manera más precisa  las diferencias  individuales entre  los clientes 

•  Poder modificar la oferta de servicios o productos de acuerdo con estas diferencias.

El concepto de la segmentación El concepto de la segmentación 

•  La segmentación es la identificación de un grupo de  consumidores  que  presumiblemente  se comporten  de  un  modo  similar  ante  un determinado producto o servicio. 

•  El mercado está integrado por consumidores,  los cuales tienen diferentes – Deseos – Localización geográfica – Actitudes – Prácticas de compra – Poder de compra

El concepto de la segmentación El concepto de la segmentación 

•  Segmentar no significa dividir o fraccionar un todo. 

•  Es un proceso multidimensional de análisis que abarca una gran cantidad de variables con el objetivo de – Definir estrategias comerciales diferenciadas, es decir, mezclas mercadológicas que satisfagan las necesidades de diferentes grupos de consumidores.

Definiendo en negocio Definiendo en negocio 

•  La práctica médica no debe ser vista como un negocio 

•  Sin embargo, el consultorio debe ser enfocado como un negocio o microempresa ya que esto es lo único que podrá garantizar su sustentabilidad y futuro. 

•  En la definición del concepto de negocio están comprendidas dos voluntades: l –  La de la empresa (consultorio) –  La del consumidor–cliente 

•  Caracterizadas porque ambas quieren obtener una utilidad o satisfactor

Identificación de segmentos 

•  El objetivo de la tarea de segmentación es identificar clientes (pacientes) con requerimientos y características similares y reunirlos en un grupo 

•  Para poder generar negocios 

•  A estos grupos se les denomina segmentos efectivos. 

•  Existen dos elementos fundamentales para identificar segmentos efectivos. –  Primero, es necesario definir el perfil del cliente/consumidor a 

través de variables que se denominan bases de segmentación. –  El segundo paso es establecer criterios de efectividad para cada 

uno de ellos.

Bases de segmentación Bases de segmentación 

•  Son las variables sobre cuya combinación trabaja la mercadotecnia para generar o definir segmentos en forma diferente de la competencia. 

•  Las cinco bases primarias de segmentación – Bases geográficas – Bases demográficas 

– Bases psicológicas – Bases socioculturales – Bases conductuales

Criterios para una segmentación efectiva Criterios para una segmentación efectiva 

•  La efectividad del segmento depende siempre del servicio ofrecido 

•  Para poder decir que un grupo de consumidores constituye un segmento efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios – Tamaño –  Identificación – Mensurabilidad – Respuesta – Accesibilidad – Estabilidad

Modelo de segmentación Modelo de segmentación propuesto por propuesto por Kotler Kotler 

•  Kotler propone un modelo de segmentación compuesto por tres etapas: –  La de segmentación de mercados: destinada a identificar y definir 

los perfiles de distintos grupos de clientes que podrían requerir servicios o mezclas mercadológicas diferentes (por ejemplo, un servicio de salud dirigido a pacientes geriátricos o con necesidades especiales como pueden ser pacientes con cáncer o Alzheimer). 

–  La de selección de los mercados objetivo: consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales el profesional de la salud podría ingresar. 

–  La de posicionamiento en el mercado: cuando los servicios se establecen en el mercado y se comunican sus beneficios distintivos clave.

Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación 

•  La evolución de los mercados trajo consigo un consumidor más sofisticado. 

•  Las continuas mejoras en mercadotecnia contribuyeron a “educar” al consumidor y 

•  volverlo exigente •  Por lo que las proveedores de servicios se enfrentan ahora con clientes con necesidades y deseos más precisos y exigentes en cuanto a los medios de satisfacerlos.

Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación 

•  Segmentación en nichos: un nicho es un grupo de consumidores definido de manera estrecha, generalmente en un mercado no cubierto por competidores. 

•  Microsegmentos •  Segmentos de uno: el cumplimiento del servicio deberá adecuarse a la modalidad de justo a tiempo (just in time), donde el servicio es proporcionado donde y cuando el cliente lo solicita.

Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación 

•  Segmentar el mercado es una práctica aparentemente controlable; sin embargo,la realidad es que el mercado ya está segmentado. 

•  La tarea de la mercadotecnia consiste en descubrir, reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos y sus características lo más acertadamente posible.

Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación 

Cambios en la segmentación de los mercados •  Antes: 

– Nivel socioeconómico – Edad – Ubicación geográfica 

•  Ahora: – Estilo de vida del consumidor – Actitudes – Valores – Beneficios buscados en el producto

Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación 

•  Variables dependientes del consumidor (cualitativas) – Estilo de vida – Personalidad – Actitudes –  Intereses – Opiniones – Sensaciones y emociones del comprador – Las imágenes del producto que éste posee – Sus motivaciones para comprar

Nuevas tendencias de segmentación Nuevas tendencias de segmentación 

•  Variables dependientes del servicio (cualitativas) – Ocasión de compra (uso del servicio) – Estadio de uso – Estadio de lealtad – Etapa de motivación – Tiempo de uso – Sensibilidad del consumidor a la calidad, costo, promoción y accesibilidad del servicio.

Por qué segmentar Por qué segmentar 

•  Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes 

•  Contribuye a establecer prioridades •  Facilita el análisis de la competencia 

•  Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas

Conclusiones Conclusiones 

•  La “especialización” dejó de ser una ventaja competitiva en el mercado actual 

•  Cambios en las últimas dos décadas han incorporado a nuevos ofertantes en el mercado de la salud 

•  Consultorios: manejar mezcla mercadológica competitiva 

•  Aprender a segmentar su mercado

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