E-Learning Marketing: Estrategia de productos y …...ideas sociales (marketing social), y se define...

E-Learning Marketing: Estrategia de productos y servicios

http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/estrategia-del-producto-y-de-los.html[23/10/2013 01:07:30 p.m.]

PRINCIPAL PERFIL PROFESIONAL ESTRUCTURA PLAN DE MARKETING ESTRUCTURA PLAN ESTRATÉGICO

Estrategia de productos y servicios

Tema N°7: Estrategia de productos y servicios¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, usoo consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos,personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfaccionesofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de lapropiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal, entreotros.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

El producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La planeación de la mezcla demarketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Estaoferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con losclientes.

La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles como servicios. Cadacomponente puede ser una parte secundaria o principal total de la oferta:

§ En un extremo, la oferta podría consistir en un bien tangible puro (jabón, sal) ningún servicio acompaña al producto.

Marketing ActualMarketing: Mundo Cambiante,Creación de Valor y Satisfacciónal Cliente

Planificación Estratégica yProceso de Marketing

Ambiente del Marketing

Investigación de Mercados ySistemas de Información

Mercados y Conducta delConsumidor

Segmentación, Búsqueda yPosicionamiento para una VentajaCompetitiva

Estrategia de Productos yServicios

Estrategias para DeterminarPrecios

Canales de Distribución yAdministración Logística

Ventas al Detalle y al Por Mayor

Publicidad, Promoción de Ventasy Relaciones Públicas

Marketing InnovadorCampo del Marketing

Marketing Global

Planeación Estratégica deMarketing

Agencia de Publicidad

Marketing de Servicios

Marketing de Servicios-Personas-Social

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§ En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consta principalmente de un servicio (examen médico, servicios financieros).

Entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.

Los productos se aceleran en ser más genéricos, entonces muchas compañías estánpasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Entonces no soloproducen y prestan servicios sino que están desarrollando y administrandoexperiencias para el cliente con sus productos o con la compañía. Las compañíasestán reestructurando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias.

Las compañías que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes enrealidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios, estáncomprando lo que esas ofertas harán por ellos.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera más valor para el cliente:

Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollarproductos se debe: (1) identificar las necesidades básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el producto real, (3) se debe encontrar las formasde aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción para la experiencia del cliente.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos de consumidores que los usan: PRODUCTOS DE CONSUMO YPRODUCTOS INDUSTRIALES.

Análisis del Comportamiento deCompra del Nuevo Consumidor

Marketing Empresarial

Estrategia Integrada de laComunicación del Marketing

Marketing Radical y su DesarrolloPráctico

Gerencia Estratégica de Ventas

Marketing:Sociedad y Ética

Marketing EstratégicoPlaneación Estratégica

Filosofía Empresarial: Misión,Visión y Propósito

Evaluación del Negocio

Descripción del Producto

SWOT Fortalezas, Oportunidades,Debilidades, y Amenazas

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ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de losconsumidores meta hacia una organización.

El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener omodificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.

El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener omodificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.

Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing deideas sociales (marketing social) , y se define como el uso de conceptos yherramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre laconducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOSEl marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

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DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES

Las decisiones del producto individual incluyen:

1. Atributos del producto y el servicio2. Marca3. Empaque4. Etiquetados5. Servicios de apoyo del producto

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DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden enlos mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que con la longitud de la línea de productos (la cantidad de artículos incluidosen la línea).

La línea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se puede incrementar lasutilidades descontinuando artículos.

§ La compañía debe administrar sus líneas de productos§ Las líneas de producto tienden a alargarse con el tiempo§ Las compañías tienen que recortar artículos innecesarios o no rentables de sus líneas de productos para aumentar la rentabilidad global.§ Se debe realizar un análisis periódico de la línea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de cada artículo y entender cómo

contribuye dicho artículo al desempeño en línea.

Una compañía puede alargar su línea de productos de 2 maneras:

1. Extendiendo la línea: es cuando se alarga la línea más allá de su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambasdirecciones.

2. Rellenando la línea: es cuando se añaden más artículos dentro del alcance actual de la línea. Se rellena para obtener utilidades extra,satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compañía líder de línea completa y cubrir huecos para excluira la competencia. El relleno resulta excesivo cuando se produce canibalización de productos, o si causa confusión entre los clientes. Lacompañía debe asegurarse de que los artículos nuevos sean claramente distintos de los existentes.

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DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneasde productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.

Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y sublínea tienemuchos artículos individuales.

La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:

1. Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la compañíamaneja.

2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro desus líneas de productos.

3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada productode la línea.

4. Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción,canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para losconsumidores.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIÓN DE MARCASPODEROSAS

Las marcas son el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones. Las marcasson poderosos activos que deben ser desarrollados y administrados con cuidado.

VALOR CAPITAL DE LA MARCA

Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia unproducto y su desempeño (todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores). Las marcas existen en las mentes de losconsumidores.

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El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad depoder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto.

El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Unamedida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.

Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valorfinanciero total de una marca. Es difícil medir dicho valor.

Un valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel deconciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la compañía cierta defensa contra la ferozcompetencia de precios.

Más que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas y redituables con el cliente. Por tanto, el activofundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que la marca crea en lasrelaciones con los clientes.

Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de laplaneación de marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administración de la marca sea una herramienta de marketing usada concuidado.

CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS

Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita tomar decisiones sobre: posicionamiento, selección,patrocinio y desarrollo de marca.

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ADMINISTRACIÓN DE MARCAS

Las compañías deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar la marca comunicándola a los consumidores. Muchascompañías gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de losconsumidores.

Las compañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, sucomprensión e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hechoes que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por medio dela experiencia de marca.

Los consumidores llegan a conocer una marca a través de una amplia gama derelaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad perotambién experiencia personal con la marca, recomendación verbal, interaccionespersonales con empleados de la compañía, páginas web, entre otros.

El posicionamiento de la marca no funcionará totalmente a menos que todo elpersonal de la compañía acepte la marca; por lo tanto, la compañía debe capacitar asu personal para que esté orientado hacia el cliente o, mejor aún, debe llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados laentiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca. También se puede capacitar a los distribuidores y concesionarios para servir mejor asus clientes.

MARKETING DE SERVICIOS Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.

Las industrias de servicio varían considerablemente:

§ Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales,entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.

§ Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través demuseos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.

§ Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas,bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes deabogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas,entre otros.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

Al diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 característicasespeciales de los servicios:

1. Intangibilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no sepueden ver, degustar, tocar, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.

2. Inseparabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que seproducen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores(personas o máquinas).

3. Variabilidad de los servicios: característica importante de los servicios en cuanto a

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calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además decuándo, dónde y cómo se hace.

4. Imperdurabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que nopueden almacenarse para uso o venta posteriores.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DESERVICIO

Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicios usan el marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados meta queeligen.

Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio, interactúan para crear el servicio, por lo tanto, los prestadoresde servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio.

La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de primera línea y de los procesos de apoyo que respaldan aestos empleados.

CADENA SERVICIO – UTILIDADES

Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio –utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de 5eslabones:

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Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.

El marketing de servicios demanda más que el marketing externo tradicional que usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketinginterno y del marketing interactivo:

· El marketing interno se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con losclientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente paralograr la orientación al cliente. El marketing interno precede al marketing externo.

· El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedordurante el encuentro de servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las habilidades de marketing interactivo.

Al aumentar la competencia y los costos, la calidad y la productividad bajan, entonces se requiere de una mayor sofisticación en el marketingde servicio. Las compañías de marketing de servicio enfrentan 3 tareas de marketing: diferenciación de servicio, calidad de servicio, yproductividad de servicio:

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CONSIDERACIÓNES SOBRE EL PRODUCTO

Los productos cuentan con dos políticas esenciales:

1. Responsabilidad social de las decisiones del producto2. Marketing de productos y servicios internacionales

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS DECISIONES DEL PRODUCTO

Las decisiones en cuanto a producto han atraído considerablemente la atención pública,el marketing debe considerar aspectos de la política pública y de las regulacionesrelacionadas con la adquisición o abandono de productos, protección de patentes,calidad y seguridad de los productos y garantías de su producto.

MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOSINTERNACIONALES

Cuando se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las compañías se tienenque enfrentan a retos especiales:

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· Es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en qué países.· Debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales.· A las compañías les gustaría estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la compañía crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos

de diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran variedad de productos.· Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las compañías deben responder, por lo regular, a estas diferencias

mediante la adaptación de sus ofertas.

· La estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las compañías casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a lasnecesidades únicas de mercados internacionales específicos.

ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Al cambiar los gustos de los consumidores, la tecnología y la competencia, las compañías deben desarrollar un flujo constante de productos yservicios nuevos.

Una compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras:

1. La adquisición mediante la compra de una compañía entera, una patente, o unalicencia para producir el producto de alguien más.

2. El desarrollo de productos nuevos, en donde el departamento de investigación ydesarrollo busca y crea algo nuevo-original, o mejora o modifica los actualesmediante sus propias técnicas.

Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los estudiosindican que 90% de los artículos nuevos de consumo fracasan en un lapso de 2años. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptación aunquepresentan un 30% de tasa de fracaso.

¿POR QUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS?

· Aunque la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamaño del mercado.· El producto real no se diseñó tan bien como debiera.

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· Su posicionamiento en el mercado no fue el correcto.· El precio fue demasiado alto.· La publicidad fue deficiente.

Para crear productos nuevos y que tengan éxito la compañía debe entender a sus consumidores, mercados y competencia, para que susproductos nuevos entreguen valor superior a sus clientes.

Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione de manerasistemática para encontrar y hacer crecer esos productos.

PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS

El proceso consta de 8 pasos:

1. Generación de ideas2. Depuración de ideas3. Desarrollo y prueba del concepto4. Desarrollo de la estrategia de marketing5. Análisis de negocios6. Desarrollo del producto7. Mercado de prueba8. Comercialización

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ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Las compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos mediante la sucesión ordenada de los pasos del proceso tradicional dedesarrollo de productos, la cual inicia con la generación de ideas y termina con la comercialización.

Bajo este enfoque de desarrollo secuencial de productos , un departamento de la compañía trabaja individualmente hasta terminar su etapadel proceso antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapas siguientes. Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar acontrolar los proyectos complejos y arriesgados, pero también puede volverse peligrosamente lento.

En los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, el desarrollo de productos lento pero seguro puede redundaren fracasos del producto, pérdidas de ventas y utilidades, y merma de posiciones en el mercado.

Con el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo, muchascompañías están adaptando un enfoque más rápido, en equipo, llamado desarrollosimultáneo de productos (o desarrollo de productos basado en equipos ocolaborativo). Con este enfoque, los departamentos de la compañía trabajan enestrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasosdel proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.

En lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la compañía armaun equipo de personas provenientes de varios departamentos, el cual trabaja en elproducto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen, por lo regular, miembrosde los departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y jurídico, eincluso compañías de proveedores y clientes.

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ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vidadel producto comprende 5 etapas:

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto,las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.

2. La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades sonnulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto. En esta etapa es en la que elproducto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

3. El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento enlas utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan aaumentar rápidamente.

4. La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque elproducto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketingpara defender al producto de los ataques de la competencia. En esta etapa es en laque el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.

5. La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades se desploman.En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a declinar.

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