MBA en marketing

ECR (Customer service manager)

Lic. Katiushka Faria

Marzo, 2015

Introduccin

El ECR es una iniciativa estratgica destinada a eliminar los tradicionales

obstculos entre socios de negocios, borrar las barreras que resultan en costos,

tiempo y que agregan poco o ningn valor al consumidor. El ECR se encuentra

enfocado en la aplicacin de mtodos de administracin de avanzada y tecnologas de

punta para reducir costos, aumentando la calidad de los productos y servicios que se

dan al consumidor.

Es a mediados de 1992, cuando los lderes de la industria alimentaria,

preocupados por la prdida de su competitividad acordaron crear un grupo de trabajo

que denominaron "Efficient Consumer Response (ECR) Working Group".

El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el

cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del

consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros.

ECR es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y

detallistas trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los procesos

comerciales y operacionales de la cadena logstica. El centro de importancia es el

consumidor, el eslabn ms importante y por el cual se define hacia atrs toda la

gestin de la cadena de abastecimiento

El responsable ECR tiene bajo su responsabilidad la coordinacin y el control

no slo de diferentes departamentos de una empresa, sino tambin de proveedores y

empresas subcontratadas para garantizar el flujo ptimo de las mercancas y la

informacin. As, debe ser una persona con grandes habilidades para la comunicacin

y la negociacin, con conocimientos de gestin empresarial y comercial, y con dominio

de los sistemas de informacin, ya que son la herramienta principal de comunicacin

con sus interlocutores.

Objetivo del ECR

Eliminar todos los procesos que no agregan valor a la cadena de

abastecimiento

Reducir inventarios

Eliminar las transacciones en papel

Hacer ms eficiente el flujo de productos en de la cadena de abastecimiento

Reducir los ciclos de suministro

Disminuir costos operacionales y administrativos

Trasladar los ahorros al consumidor

Proveer a los consumidores con los productos y servicios que requieren, en el

momento, lugar y calidad con que los requieren, al menor costo posible

La empresa como ejemplo a tomar es:

Coca-Cola

Es una compaa dedicada a la comercializacin y distribucin de bebidas no

alcohlicas, empleando una red de socios embotelladores para elaborar ms de 400

marcas de bebidas. La oficina matriz est en Atlanta, Georgia, con operaciones en

ms de 200 pases. Ofrece una gran variedad de bebidas, con amplio espectro de

sabores y ocasiones. El conocer las culturas locales, incluyendo las preferencias en el

trabajo, actividades recreativas y de entretenimiento, es esencial para el desarrollo de

un crecimiento de negocios global y sustentable. La empresa est comprometida con

programas de educacin, salud, bienestar, medio ambiente y diversidad.

Coca Cola es una de las empresas con ms trayectoria en el mercado de las

bebidas gaseosas; adems en cuanto a sus canales de distribucin, es conocida por

llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares ms aislados, lejanos, inclusive

donde no existen carretera.

Para la distribucin Coca Cola utiliza como estrategia de distribucin canales

convencionales directos e indirectos;

Los canales indirectos lo componen: mayoristas, detallistas,

autoservicios, tiendas, forneos.

Los canales directos reventa, auto venta, televenta, supervisores y

supermercados estos son apoyados con promociones, cuotas de ventas

en unidades y porcentaje, concursos, etc.;

Los preventistas tiene una zona determinada de operacin y su funcin es la de

hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help o terminales portatiles de

captura de datos, ayudando con este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes,

adems le ayuda al tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estn

de la forma ms agradable posible y haya una mayor rotacin de productos.

Los de autoventa no tienen una zona determinada de operacin y su funcin es

vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es as

como despus esa ruta tendr unas cantidades especficas segn las estadsticas de

ventas.

Las jvenes de televentas realizan su funcin por telfono ayudadas por una

base de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren

vigentes.

Los supervisores de los clientes pareto tienen la funcin de suministrar el

producto a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan

pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie.

Los supervisores de los supermercados estn distribuidos por zonas y desde

all operan con cierta cantidad de establecimientos.

Sistema vertical de mkt

Coca cola usa un sistema convencional de marketing comprende a un

fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos

pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios.

Ningn miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los dems

miembros.

Este compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que

actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitn del

canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto poder

que todos los dems cooperan.

Utiliza varios modelos de ventas y distribucin, dependiendo de las condiciones

del mercado, geogrficas y del perfil del cliente:

El sistema de preventa, el cual separa las funciones de venta y de entrega,

permitiendo cargar los camiones de reparto con la mezcla de productos que

previamente ordenaron los detallistas, aumentando as la eficiencia en las ventas y la

distribucin

El sistema de reparto convencional, en el cual la persona a cargo de la entrega

realiza tambin ventas en funcin del inventario disponible en el camin de reparto

El sistema de distribucin hibrida, donde el mismo vehculo contiene producto

disponible para venta inmediata y previamente ordenado a travs del sistema de

preventa,

El sistema de telemarketing, que puede ser combinado con visitas de preventa

Ventas de nuestros productos a travs de terceros distribuidores.

Conclusiones

El ECR es una herramienta moderna del comercio nacional e internacional que

le ha permitido a las organizaciones brindar y mantener una respuesta eficiente

hacia al consumidor. Los objetivos ms buscados por todas las empresas es la mayor

eficiencia al menor costo, sin dejar por un lado los estndares de calidad y servicio al

cliente. Las organizaciones que se adhieran a esta nueva filosofa de trabajo

obtendrn beneficios significativos en razn al incremento de sus utilidades, ello,

bsicamente debido a que su logstica y comercio generan un valor agregado

estratgico producto del trabajo en equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la

satisfaccin del consumidor.

Referencias

http://w27.bcn.cat/porta22/es/fitxes/R/fitxa4936/responsable-ecr-respuesta-eficiente-al-

consumidor.do

http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/efficient-costumer-

response.htm

http://www.emb.cl/negociosglobales/articulo.mvc?xid=32&edi=2&xit=estrategia-

colaborativa-de-trabajo-en-la-cadena-de-suministro-respuesta-eficiente-al-consumidor-

40ecr41

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/46/metapocanmkt.htm

http://www.coca-

colafemsa.com/femsa/web/conteudo_es.asp?idioma=2&conta=47&tipo=27658