¡Colombia Diversa y Agrícola!

COMERCIALIZACIÓN

La comercialización “es poner a la venta un

producto o servicio y darle las condiciones y vías de

distribución adecuadas para su venta. En definitiva

es un conjunto de funciones que se desarrollan

desde que el producto sale del establecimiento

hasta que llega al consumidor”.

Es importante añadir que el comprador final puede

ser el mismo consumidor del producto. Por lo tanto,

los pequeños productores rurales o agropecuarios,

cumplen una función fundamental dentro del

sistema de comercialización nacional.

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MERCADO, OFERTA Y DEMANDA

El Mercado es la relación entre compradores y vendedores. De esta manera, existen mercados locales, regionales, nacionales o internacionales, mercados de productores, de mayoristas, de minoristas, etc.

La Oferta hace relación a la actividad de los diferentes productores, quienes siguiendo “la ley de la oferta” les interesa que suban los precios para producir más y vender más.

La Demanda está constituida por las personas naturales o jurídicas que compran los productos, es decir, se refiere a las condiciones en que actúan los consumidores en el mercado.

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Fuente: Elaboración propia

Gráfico 1. Balance de la Oferta y la Demanda.

• Cuando la oferta es mayor a la demanda significa que existe

mucha competencia sobre un mismo producto y es conveniente

evitar este tipo mercados. La producción ideal se encuentra en una

oferta reducida y una demanda alta. Las claves para una producción

ideal son :

• Producir y vender enfocándose en las necesidades del consumidor.

• Sembrar o producir lo que se puede vender.

• Tener en cuenta que las necesidades y los gustos de las personas

son variantes.

• Dar un valor agregado al producto.

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• “El mercadeo agropecuario es una combinación de

actividades cuyo fin es permitir que los productos

lleguen al consumidor final en forma conveniente y en

el momento y lugar oportunos, y que tienen que ver

con el acopio, la adecuación, la distribución y la venta

de la producción agropecuaria”

• El mercadeo también puede definirse como un

conjunto de actividades y herramientas que enseñan a

promover las ventas de los productos y de paso,

procura el aumento de los clientes.

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MERCADEO

EL ENTORNO DE MI EMPRESA

Para la comercialización o mercadeo de un producto, se

debe tener en cuenta el entorno de la empresa.

La empresa hace parte del país, el departamento,

región o municipios, por ello, las cosas que sucedan

allí son de vital importancia ya que pueden afectar

de manera positiva o negativa el negocio.

Los aspectos principales son:

• Decisiones del gobierno: hace referencia a las tarifas y/o

situaciones del entorno que nos puedan afectar directamente,

como los servicios públicos, el IVA, el precio de los

combustibles, paro de transportadores, cierres de vías,

normas tributarias, entre otras.

• Costumbres de los consumidores: las tendencias de los

mercados, dependen de las costumbres del consumidor, del

lugar donde nace, vive y crece. Por ello, es importante tener

en cuenta dichas costumbres y así analizar los hábitos de

cada uno de ellos en el mercado.

• El clima: es un factor de difícil manejo, pero de importancia

vital en el desarrollo del mercado; pues de los climas cálidos,

templados o fríos, depende la producción de algunos

productos, los hábitos y frecuencia de compra del

consumidor. Los habitantes de climas cálidos tiene

necesidades diferentes a aquellos que se encuentran en

lugares fríos o secos.

• Temporadas especiales: es necesario tener en cuenta las

diferentes temporadas del año en las diferentes regiones

pues estas afectan la frecuencia de compra y los precios de

los productos. Para ello, se debe estar atento a trabajar un

paso antes, es decir, surtir, organizar, comprar, promocionar,

elaborar métodos de apoyo, entre otros antes de entrar a

temporada y así obtener el mejor cubrimiento del mercado y

las necesidades del consumidor.

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MEZCLA DE MERCADEO

• La mezcla de mercadeo “es un análisis de

estrategia de aspectos internos, desarrollada

comúnmente por las empresas para analizar

cuatros variables básicas de su actividad:

producto, precio, plaza y promoción”

• “El objetivo de aplicar este análisis es conocer

la situación de la empresa y poder desarrollar

una estrategia específica de posicionamiento”

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4 P DEL MERCADEO

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

PLAZA (Distribución)

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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

LINEA

MARCA

EMPAQUE Y ENBALAJE

CICLO DE VIDA

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PRODUCTO

Línea de producto: Dentro de una clase de productos,

aquellos que están estrechamente relacionados ya sea

porque desempeñan una función similar, se venden a los

mismos grupos de consumidores, se comercializan a

través de los mismos puntos de venta o canales, o caen

dentro de rangos de precios determinados. Una línea de

productos podría consistir de diferentes marcas, una

única familia de marcas, o una marca individual cuya

línea se ha extendido.

Ejemplo: Para los productos agrícolas los vegetales

pueden dividirse en líneas de productos para la

comercialización, siendo: la línea de las hortalizas, la

línea de las frutas, los cereales y los tubérculos.

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PRODUCTO

Etiqueta, Envase, Empaque y Embalaje: uno de los

requisitos fundamentales para la comercialización de

productos agropecuarios e insumos rurales es la

utilización adecuada de empaques, envases y embalajes

destinados para el almacenamiento, transporte y

distribución de los productos.

El envase, empaque y embalaje se determina como un

sistema, puesto que cada empaque o cada envase está

constituido por dos o más elementos como: el recipiente,

la tapa, la etiqueta, el anillo o sello de seguridad, grapas,

cinta pegante, entre otros.

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Contener

"La primera función de los empaques es la de contener una cierta cantidad de

producto"

Proteger

"Los empaques protegen su contenido de alteraciones producidas por la acción de

insectos, microorganismos y roedores; de roturas o deterioro producido por golpes,

caída, vibraciones, cambios climáticos o de los efectos de la luz y los gases"

Conservar

"Esta función garantiza la permanencia de las características del producto durante

todo el ciclo de distribución hasta el consumo final"

Facilitar el almacenamiento y distribución

"Los empaques y embalajes facilitan la manipulación del producto y además permiten que se haga uso de medios

mecánicos o automáticos, como carretillas y elevadores para el almacenamiento y

distribución del producto"

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• FINALIDAD:

• Proyectar una imagen apropiada.

• Clasificar la identidades del producto y el producto

• Evocar un carácter o manera particular.

• Informar al cliente sobre el producto y cómo usarlo.

TIPOS DE ETIQUETA:Papel liso y cola húmeda.

• Etiquetas sensibles a la presión (autoadheribles).

• Etiquetas engomadas.

• Etiquetas pegadas con calor.

• Etiquetado en el molde

EJEMPLOS DE PRODUCTOS ETIQUETADOS:

• 25% Alimentos enlatados.

• 20% Bebidas no alcohólicas.

• 10% Cerveza.

• 10% Vinos y licores.

• 18% Artículos no alimentarios.

• 8.5% Alimentos embotellados.

• 7.5% Otros alimentos

ETIQUETA Y ETIQUETADO

Identifica el contenido y lo que vende

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Ciclo de vida del producto: Curva que permite relacionar el volumen de ventas y el tiempo de duración del producto en el

mercado. Este depende del consumidor y de la competencia. El ciclo de vida que el producto cumple se divide en 4 fases:

Lanzamiento o Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.

• En este nivel se debe construir un Programa de Trabajo del Producto donde se registren las compras de

los insumos requeridos para el proceso productivo.

• Crecimiento: Hay incremento de las ventas, el objeto es mantener el ritmo del crecimiento sin perder el

mercado y tener en cuenta la presencia de la competencia.

• Madurez: las ventas se estabilizan y hay fuerte competencia.

• El productor debe aplicar estrategias de diferenciación del producto e innovar para mantenerlo en el

mercado.

• Declive: en esta última etapa bajan las ventas debido a la aparición de sustitutos o entradas tecnológicas.

El productor debe contemplar la opción de explorar nuevos mercados.

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Pueden ser usados varias veces y de forma contelevisionestinuadadurante largo tiempo

(PC y automóviles) Bie

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Se consumen con pocos usos (alimentos,

productos de droguería, etc)

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Clasificación de productos por frecuencia de compra.

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De uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión.

Mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones

Por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

Implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc)

El consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos)

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CALIDAD DEL PRODUCTO

La calidad de un producto se debe evaluar como un valor

agregado que diferencia al producto de sus semejantes y

debe corresponder a una demanda del consumidor. Para

determinar la calidad de un producto se deben tener en

cuenta dos parámetros principales: “nivel de calidad (alta,

media, baja), la que estará directamente relacionada con

los requerimientos de la demanda, es decir del mercado; y

por otro lado consistencia de la calidad, es decir

permanencia del mismo nivel de calidad en el tiempo.”

Calidad e inocuidad de los alimentos: “se refiere al conjunto

de características de los alimentos que garantizan que sean

aptos para el consumo humano, que exigen el

cumplimiento de una serie de condiciones y medidas

necesarias durante la cadena agroalimentaria hasta el

consumo y el aprovechamiento de los mismos, asegurando

que una vez ingeridos no representen un riesgo (biológico,

físico o químico) que menoscabe la salud.

PRECIO

Para definir el precio de un producto, es necesario tener en

cuenta por un lado los costos (dejando claro un margen de

ganancia), y por el otro, los ingresos de los clientes (al

alcance de su economía), con el fin de establecer precios

justos por un lado, es decir, bueno y conveniente para el

productor y el consumidor, y precios competitivos por otro

lado, en pocas palabras, iguales o mejores que los de la

competencia.

Definir el precio de los productos, permitirá realizar

estrategias adecuadas y definir el mercado al cual se

dirige el productor.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Al hablar de canales de distribución, hace

referencia a los posibles caminos o rutas de

venta que hace un producto desde su

fabricación o producción, hasta llegar al cliente

final quien realizara la compra.

Es primordial identificar que canal de

distribución tomará el producto, con el fin que

llegue en el momento y lugar indicado, al cliente

final, y que no genere mayor incremento de

gastos.

Clasificación de los canales de distribución:

Según la longitud del canal de distribución:

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Según la longitud del canal de distribución

Canal directoconsta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso frecuente en el sector de

servicios, la banca por ejemplo.

Canal cortoconsta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso frecuente cuando se trata de sectore donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando

el detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Las grandes superficies por ejemplo.

Canal largoconsta de cuatro niveles, fabricante, mayorista, minorista y consumidores. Suelen existir en

sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.

Fuente: Tomado de https://pegarda.wordpress.com/2009/11/02/el-sistema-de-distribucion-comercial/

Gráfico 13. Longitud de canal de distribución.

DIRECTO

CORTO

LARGO

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Según la tecnología de compraventa:

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 14 Tecnología de compraventa.

Según la tecnología de compraventa

Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías

Canales automatizados: Usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio.

Canales audiovisuales:Combinan distintos medios de contacto con el comprador y una empresa de

transporte para realizar el traslado físico de los productos

Canales electrónicos: A través de la red internet.

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Según la forma de organización:

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 15 forma de organización.

Según su forma de organización

Canales independientes: No existen relaciones organizadas entre sus componentes.

Canales administrados: Una o varias instituciones miembros del canal disponen, de un

poder que le permite influir en las decisiones de otros.

Canales integrados: Reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribución.

Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de consumidores y las sucursales múltiples.

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TRANSPORTE

De forma concisa se puede decir que “el

transporte interviene generalmente en el

paso de una fase a otra del sistema de

operaciones en la pos-cosecha”

Por lo tanto, “las operaciones de

transporte, de tipo tradicional o

efectuadas con ayuda de vehículos

motorizados, son necesarias por ejemplo

para el traslado de las producciones

agrícolas:

de los campos donde se han recolectado a los lugares de trilla o secado;

de estos últimos a los almacenes del productor o a los de los centros de recogida;

de allí a las instalaciones industriales de transformación o a las estructuras centrales de almacenamiento, más importantes y a menudo mucho más alejadas de los lugares de producción;

de esas instalaciones industriales o de esas estructuras de almacenamiento a los mayoristas o a los minoristas para la comercialización final.”

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Programación del transporte por carretera: la transportación debe ser económica y eficaz, respetando las normas básicas para la distribución y el transporte de materias primas y productos agropecuarios

Mantenimiento de los vehículos: El objeto del mantenimiento es el de “conservar los vehículos en buen estado, reducir en lo posible las posibilidades de averías mecánicas, reducir los costos de utilización y prolongar al máximo la vida de los vehículos.

Costos del transporte por carretera: El costo total del transporte está relacionado con el alquiler y la utilización del mismo, en el caso del alquiler; y la documentación del vehículo y eventualmente al salario del conductor, más los costos añadidos de utilización

Pérdidas: Muchas pérdidas se generan por el tiempo y las condiciones del transporte que se utilice. Por lo tanto se debe “procurar disminuir el tiempo de transporte sin dejar de realizar un servicio eficaz preservando el estado de los productos

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PLAZA

“Comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y esté a disposición de los consumidores meta”

ORGANIZACIÓN DE MERCADOS

La estructura organizacional del mercadeo agropecuario, cuenta con una tipología común de mercados: mercados de productores, mercados mayoristas, mercados detallistas y bolsas agropecuarias.

Mercados productores: “Se les conoce también como mercados de origen, ferias rurales, mercados campesinos, etcétera. Su característica principal es la participación directa de los productores, aunque pueden existir diferencias de magnitud y de estructura entre ellos.

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ORGANIZACIÓN DE MERCADOS

Mercados mayoristas: “Los mercados mayoristas cumplen cuatro (4) funciones básicas: la

concentración de la producción, el inicio de la distribución de los productos clasificados, la

formación de los precios y la integración general del sistema.

Mercados detallistas: “Los mercados detallistas o minoristas se caracterizan porque allí se

ejecuta la etapa de distribución final; adquieren los productos a los mayoristas y los entregan a

los consumidores.

Bolsas agropecuarias: “Las bolsas agropecuarias son instituciones creadas con el fin de

promover las ventas masivas de productos agropecuarios a nivel mayorista, con altos estándares

de calidad.

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Canales

•Se debe tener en cuenta el circuito a través del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los

productos para que los adquieran.

Cobertura

•Se debe tener en cuenta el tamaño y el valor del mercado potencial que se

desea abastecer.

Surtido

•Se debe tener en cuenta el conjunto de artículos que un establecimiento

comercial ofrecerá a la venta (variedad de artículos).

Ubicación

•Se debe tener en cuenta tanto la ubicación de los locales y vendedores que ofrecerán

los productos, como la ubicación de los productos en los locales en sí, buscando la

manera de que estos sean atractivos y accesibles a los clientes.

Inventario

•Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de reposicionamiento de la

mercadería, asegurando que los locales / vendedores cuenten con la cantidad justa de productos, a modo que no se dé ni un exceso, si una falta de productos en los

diversos puntos y canales de venta.

Transporte

•Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de transporte a otros lugares.

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PROMOCIÓN

La promoción es una herramienta utilizada para transmitir mensajes por medio de los cuales se

atraen clientes. De una elección asertiva de las formas de promocionar un producto dependerá

su éxito y venta. La promoción de un producto también podrá contarse como un valor agregado

del mismo.

Dentro de las técnicas de promoción se encuentran:

Publicidad: anuncios que se realizan a través de medios de comunicación que permite dar a

conocer el producto.

Relaciones Públicas: con el fin de abrir el mercado, es necesario asistir a actividades de interés

social, eventos, capacitaciones y mantener contactos con personas y entidades claves.

Promoción de ventas: forma de impulsar las ventas e incentivar a los vendedores a adquirir los

productos en momentos específicos (ferias, cupones, rebajas).

Organización de ventas: es una unidad organizativa dentro de la sociedad productiva que se

encarga de la venta y distribución del producto.

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INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Longitud de canal de distribución.

Analizar que información es necesaria

• Necesidades y perfíl del cliente

• La competencia

• Tipo de personas aptas para el producto a comercializar

Recopilar datos primarios: Diseño y aplicación de encuestas, las preguntas se construyen con base al beneficio del producto.

Analisis y organización de datos: Existe un mercado meta para la idea de producto, ventajas y desventajas, retroalimentación, correcciones ó continuidad.

Implementación de una estrategia de Mercado: ¿Qué sigue después de obtener los resultados?, ¿como, cuando y donde?, toma de decisiones.

Evaluación de las acciones tomadas: Las acciones deben evaluarse periódicamente de manera sistemática.

Experiencia e investigación: Ambas deben satisfacer las necesidades del cliente, de ser así, los resultados fueron los esperados. Todo este proceso debe ser documentado en un informe de forma clara.

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LOS CLIENTES

Los clientes, constituyen aquel sector ubicado en la segmentación del mercado dedicado a

comprar los productos o contratar servicios del comerciante o productor. Pero para que esto

ocurra, es necesario tener en cuenta a qué segmento del mercado pertenecen y si es

directamente proporcional con los productos.

TIPOS DE CLIENTE

CLIENTES

ACTIVOS

HABITUALES

Aquellos que compran con mucha frecuencia,

pues prefieren "MI PRODUCTO"

OCASIONALESAquellos que compran eventualmente, pues

prefieren la competencia.

POTENCIALES

Aquellos que necesitan el producto, tienen como pagarlo pero aún no se

deciden a hacerlo.

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MERCADO VERDE

“El mercadeo verde involucra el desarrollo y promoción de productos y servicios que satisfacen las

necesidades y deseos de los clientes en términos como calidad, desempeño, precios competitivos y

conveniencia sin causar contaminación o detrimento del medio ambiente”

NEGOCIOS VERDES Y SOSTENIBLES EN COLOMBIA

Para que una empresa o entidad que desarrolle una actividad económica

sea considerada como un Negocio Verde y Sostenible, se deben

considerar los siguientes criterios:

Viabilidad económica del negocio

Impacto ambiental positivo del bien o servicio

Enfoque de ciclo de vida del bien o servicio

Vida útil

No uso de sustancias o materiales peligrosos

Reciclabilidad de los materiales y/o uso de materiales reciclados

Uso eficiente y sostenible de recursos para la producción del bien o servicio

Responsabilidad social al interior de la empresa

Responsabilidad social y ambiental en la cadena de valor de la empresa

Responsabilidad social y ambiental al exterior de la empresa

Comunicación de atributos sociales o ambientales asociados al bien o servicio

Esquemas, programas o reconocimientos ambientales o sociales implementados o recibidos.

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¿DE QUÉ FORMA SE LE PUEDE DAR UN VALOR AGREGADO A LOS PRODUCTOS?

Calidad (Sano, sabroso, fresco, nutricional)

Textura, color y tamaño

Empaque, limpio (higiénico)

Variedad

Cantidad

Procesamiento

Distribución (transporte)

Ambiente amigable, natural, orgánico

Precio

Credibilidad

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NORMATIVIDAD Requisitos ICA.

Buenas prácticas agrícolas, pecuarias y ambientales.

Bioseguridad

Bienestar Animal y Vegetal

Trazabilidad

Protección del ambiente - sostenibilidad

Protección de los trabajadores