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OBJETIVOS

1. Estudiar las estrategias a utilizar por el departamento comercial.

2. Analizar las actividades de la dirección comercial.

3. Organización en la dirección comercial.

11.1. Misión, objetivos y estrategia de la empresa.

La misión del programa comercial de una organización es establecer el marco de referencia en el que se inscriben todas las

acciones comerciales que la empresa llevará a cabo en un período de tiempo para cumplir eficazmente los intercambios deseados.

El objetivo del programa ha de coincidir con los objetivos de marketing de la organización y debe ser formulado con

suficiente concreción, claridad y cuantificación.

Está claro que los objetivos de marketing se hallan íntimamente relacionados con objetivos de producción, financieros,

etc., que vendrán determinados por las características de la empresa.

El responsable de dirigir y coordinar estas acciones es el director del departamento de marketing y el conjunto de

estrategias, el plan de marketing.

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272 La esencia del Marketing Programa comercial

Para atender las demandas hay que tener en cuenta constantemente la necesidad real del cliente o consumidor por eso el

marketing es un proceso de adaptación continua al mercado: el producto en si no interesa, el cliente quiere ver satisfecha su

necesidad real.

El intercambio, ha de resultar satisfactorio para todos los que intervienen y para la sociedad en general.

El programa comercial exige una planificación estratégica: hay que tomar decisiones teniendo en cuenta los cambios del

entorno y hay que tomar decisiones con los recursos de la empresa; con la dirección adecuada para lograr la participación y el

entusiasmo en todos los ámbitos de la empresa implicados en ponerla en práctica, y con el procedimiento válido para cada

oportunidad comprobando el cumplimiento de las normas para el control de los objetivos.

El departamento de marketing debe formular el plan de marketing, llevarlo a la práctica y controlar su cumplimiento.

El plan de marketing es el resultado de la planificación comercial. La planificación sea a corto o a largo plazo incluye las

respuestas a una serie de preguntas que no pueden eludirse:

- ¿Cuál es la situación de la empresa?

- ¿Por qué?

- ¿Hacia dónde va?

- ¿Hacia dónde debería ir?

- ¿Cuál es el mejor modo de llegar a ese objetivo?

- ¿Qué acciones específicas deberán emprenderse, por quién, cuándo?

- ¿Cómo medir el éxito de la empresa?

La esencia del Marketing Programa comercial 273

La planificación comercial no es un plan de ventas, es un proceso de toma de decisiones en el que intervienen la alta y media

dirección de la organización.

Todas las empresas llevan a cabo algo de planificación, pero son las que hacen menos planificación formal las más vulnerables

a los mercados cambiantes.

Fases de las actividades de la dirección comercial:

1. Fase de análisis.

Consiste en hacer un análisis del comportamiento de los consumidores, de tal como que se determine el qué, el cómo, el

dónde, el por qué y el quién, en la decisión de compra. ¿Cuáles son las fuentes de información más importantes que usan los

compradores para tomar decisiones de compra y cuáles son sus criterios para evaluar el producto o servicio?.

Se analiza la competencia con el objeto de conocer quiénes son, como son y qué ventajas y qué inconvenientes va a tener mi

empresa respecto a ellos. (¿Cuál es el porcentaje de participación de cada uno de ellos en el mercado?, ¿Cuáles son las ventas

estimadas de cada uno de ellos?, ¿Cuáles son sus principales productos o servicios?, ¿Cuáles son las características de su

comercialización: precios de venta, promociones, puntos de venta, atención al cliente?, ¿Desarrollan nuevos productos?, etc)

De los segmentos de mercado


Analizar si el mercado está creciendo; si el segmento elegido por la empresa es lo suficientemente grande como para soportar

otro producto o servicio. Ver si el mercado puede segmentarse en forma más apropiada en varios grupos homogéneos, que

identifiquen mejor los deseos del consumidor y cómo es su proceso de compra.

Mira también los aspectos demográficos del segmento, las características psicológicas y las influencias que pueda recibir el

proceso decisorio de compra de parte de la familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno.

Examina si los competidores han segmentado o no el mercado, cuáles fueron las bases de esa segmentación, incluyendo la

identificación de aquellos segmentos con mayor potencial. Investiga qué grupo de clientes atienden los competidores o si hay

segmentos que actualmente están desatendidos y que podamos atender. Piensa si hay un programa de mercadeo que pueda ser más

efectivo para desarrollar cada segmento y compararlo con un programa estándar para cubrir todos los segmentos. ¿Será como si

elaboramos una estrategia de mercadeo específica, para un segmento específico, y nos puede dar una ventaja diferencial?

Estar atento a las oportunidades de negocios. Primero debe evaluar el atractivo de esas oportunidades, su probabilidad de

éxito y ver si las fortalezas y recursos de la empresa pueden aprovechar esa oportunidad para convertirla en una ventaja

competitiva.

Realizar un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la propia organización y de la competencia

2. Fase de Planificación.

En ésta fase trataremos de adelantarnos a los acontecimientos, fijaremos las metas con claridad e impulsaremos a toda la

empresa hacia la consecución de dichas metas.


Se diseñan las estrategias de producto (deben mostrar sus recursos, efectos prácticos, características de conservación temporal

y cualquiera de las formas en que mejore el modo de vida del consumidor), precio (vender el mismo producto a distinto precio

según el tipo de consumidor, usar el precio como indicador de calidad, precio bajo en el reposicionamiento de un producto nuevo

para incrementar las ventas, etc,...), distribución (intentar involucrar al distribuidor dándole condiciones favorables, incidir

directamente en el usuario final de tal modo que este termine demandando la marca al distribuidor, etc.), y promoción (mayor

cantidad de productos sin cambio de precio, descuentos marcados en el producto, obsequios publicitarios con la compra, regalos

unidos al producto, sorteos, degustaciones, cupones o vales de descuento, etc.)

3. Fase de Organización y ejecución.

Finalizada la fase de planificación se debe proceder a la fase de organización y ejecución. Esto implicara personal e

intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.

4. Fase de control.

El plan debe comprender el control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no.

Fases de las actividades de la dirección comercial

1. Fase de análisis:

Del comportamiento de

los consumidores.

De los productos de la

competencia.

De los segmentos del

mercado.

2. Fase de planificación:

Selección de los

mercados objetivos.

Determinación de los

objetivos.

Diseño de las estrategias

de producto, precio,


Identificación de las

oportunidades de

mercado.

Identificación de riesgos

y amenazas del entorno y

competencia.

Análisis de los puntos

fuertes y débiles de la

propia organización y de

la competencia.

distribución y promoción.

Elaboración del

presupuesto de ingresos,

gastos y beneficios.

3. Fase de organización y

ejecución:

Diseño de la organización

de marketing.

Ejecución del plan de

marketing.

4. Fase de control:

Formulación de los

controles (objetivos).

Medición de la actuación

real

Acciones correctivas.

11.2.- Estrategia comercial

Todas las empresas viven en un ambiente competidor, y han de buscar una estrategia que definirá su plan de acción.


¿Cuál elegir entre las posibles? ¿La de los competidores con más éxito o una estrategia que sea totalmente diferente?

Hemos de partir del objetivo de la empresa.

11.2.1. Análisis interno. Cartera de productos de la empresa.

El análisis interno incluye el análisis de las áreas de marketing, producción, finanzas, organización, personal, investigación

y desarrollo para definir los puntos fuertes y débiles de la empresa.

A continuación, en la fase de formulación, se establecen los objetivos comerciales y la estrategia a seguir.

El análisis interno permitirá detectar qué ventajas tiene la empresa respecto a la competencia.

En el área de marketing el análisis de situación examina; la línea y gama de productos, imagen y posicionamiento, cuota de

mercado, precios, distribución, publicidad y promociones de venta, equipo de ventas y servicios a clientes.

En producción suele analizarse la capacidad, los costes de fabricación y la calidad e innovación tecnológica.

En el área de finanzas el análisis incluye los recursos financieros disponibles, el nivel de endeudamiento, rentabilidad y

liquidez.

En organización se analizan: la estructura organizativa, el proceso de dirección y control y la cultura empresarial.

En personal el nivel de selección, formación, motivación y remuneración.

Y en investigación y desarrollo (I&D), el análisis está en función del papel que desempeña la empresa: puede ser un punto

fuerte en caso de desempeñar un papel destacado en nuevos productos o un punto débil en caso contrario.


Con respecto al producto:

La definición del mercado-producto de una empresa debe abarcar el producto que ofrece y los que son considerados como

sustitutivos e ingresantes.

Los productos que vende la empresa constituyen su cartera de productos. Su composición supone determinar el número y

forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o

sustitutivos.

11.2.2..-Análisis externo. Mercado y Competencia

Incluye un análisis del mercado, del sector , de la competencia y del entorno que dará lugar a la detección de oportunidades

y amenazas derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una empresa.

Marketing

Producción

Finanzas

Organización

Personal

Investigación y desarrollo

Mercado

Competencia

Sector


Análisis del Mercado:

Consiste en detectar cuales son las características de los consumidores, sus necesidades y comportamientos de compra.

Incluye cuantificar también el tamaño del mercado, sus limites, el potencial de crecimiento y la evolución de la demanda para

poder proyectar la orientación de la empresa.

Análisis de la competencia:

Para identificar y evaluar a los competidores actuales y potenciales: sus objetivos, líneas de productos, precios, publicidad y

promociones, canales de distribución, recursos humanos y financieros y todos los demás aspectos de los que pueda derivarse una

ventaja o debilidad de la competencia.

Base para el análisis de la competencia:

Características Generales:

Identificación.

Organización, localización y características de las unidades empresariales

Tasa de crecimiento y rentabilidad.

Innovación

Inversión en investigación y desarrollo

Tecnología y patentes

Generación de nuevos productos.


Fabricación:

Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción.

Estructura de costes

Acceso a materias primas y suministradores

Capacidad y motivación de los trabajadores.

DATOS

GENERALES

I + D

PRODUCCIÓN

FINANZAS

MARKETING

DIRECCIÓN

COMERCIAL


Marketing:

Cartera de productos, amplitud y profundidad

Marcas y modelos

Precios y calidad.

Segmentos a los que se dirige.

Participación de mercado por segmentos y territorios geográfico

Grado de lealtad de los clientes.

Sistema de distribución.

Relación con los intermediarios

Equipo de ventas.

Publicidad y promociones de venta.

Imagen y relaciones públicas.

Finanzas:

Estructura del capital propio/ajeno

Endeudamiento corto/largo plazo.

Fuentes de financiación

Solvencia y expectativas de beneficios

Dirección:

Calidad de la alta dirección.

Calidad de la dirección intermedia y personal de operaciones.

Políticas saláriales, premios, sanciones.

Lealtad y rotación, grado de motivación.

Planes de formación.

Sistemas de información, planificación y control.


Análisis del sector:

Nos permitirá conocer el número, características y estructura de las empresas proveedoras, fabricantes y distribuidoras del

producto y el tipo de clientes. El objetivo del análisis del sector es detectar tendencias y dificultades (barreras) en las que pueda

desarrollarse.

Análisis del entorno:

Es el de todos los factores no controlables por la empresa pero que limitan o impulsan su desarrollo. Una organización

abierta al entorno debe mostrar capacidad constante de adaptación.

Es un análisis muy extenso porque comprende factores económicos referentes a la política monetaria y fiscal que haya

establecido el gobierno, la situación del desempleo; factores legales que enmarcan la situación de los sindicatos, de las patronales

y del propio gobierno y varios factores socio-culturales así como de innovación tecnológica de los que la empresa necesita

información actualizada para valorar como afectarán a su producto y qué cambios deberá introducir en sus estrategias para

conseguir los objetivos que se haya planteado.

Este análisis se centra en un entorno próximo, compuesto por los suministradores, intermediarios, competidores e

instituciones que promueven la actividad comercial y un entorno más lejano que abarca factores demográficos, económicos,

sociales, culturales, políticos, tecnológicos y del medio-ambiente.

11.2.3.-Formulación de los objetivos concretos de la acción comercial


Una vez realizado el análisis interno y el externo, la empresa puede formular los objetivos que pueden ser muy diversos, por

ejemplo: innovar, obtener una ventaja competitiva, incrementar la cifra de ventas y la participación de mercado o mejorar la

rentabilidad.

Los objetivos de la acción comercial deben ser cuantificables, referirse a un período de tiempo y lugar determinados y

deben ser realistas (asequibles para la empresa).

11.2.4.- Desarrollo de los instrumentos del marketing

Los instrumentos del marketing son el conjunto de herramientas que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos

comerciales en relación con un público objetivo, que conocemos como marketing mix.

Los instrumentos del marketing son producto, precio, posición y promoción. Su combinación constituye la base del plan de

marketing que supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing:

idea = concepto de marketing

acción = plan de marketing

Estos instrumentos son considerados las variables “controlables” porque pueden modificarse dentro de unos límites, el

precio y la promoción con cierta facilidad y rapidez, el producto y la distribución, considerados instrumentos a largo plazo no se

pueden alterar de modo inmediato.

El producto es el bien o servicio que se ofrece para satisfacer la necesidad del consumidor, no es el conjunto de sus

características sino el beneficio que su adquisición supone para el comprador.


Las decisiones sobre el producto son las primeras que deben tomarse en el diseño de la estrategia comercial, incluyen el diseño

y puesta en práctica de políticas relativas a:

- Cartera de productos

- Diferenciación del producto

- Marcas, modelos y envases

- Desarrollo de servicios relacionados

- Ciclo de vida del producto

- Modificación y eliminación de los productos actuales

El precio es un instrumento a corto plazo, puede modificarse con rapidez; las decisiones sobre precios se refieren a las

políticas sobre costes, márgenes y descuentos, precios para un producto y precios para una línea de productos.

La promoción y distribución tomarán en cuenta, las actividades en el punto de venta (merchandising), el marketing directo, la

logística, etc.

11.3. Tipos de estrategia comercial

La elección de una estrategia consiste en determinar la filosofía general por la que se regirán las diferentes acciones que

emprenderá la empresa.

El objetivo de la estrategia es la consecución del objetivo. La materialización de la estrategia es la táctica.

Normalmente la estrategia del competidor con mayor éxito marca la pauta a seguir entre las posibles estrategias.


La estrategia está marcada por el objetivo. Si es de crecimiento de ventas, de participación en el mercado o de incremento de

beneficios tendremos:

- Estrategias de crecimiento intenso.

- Estrategias de crecimiento por diversificación.

- Estrategias de crecimiento por integración.

Si es un objetivo de cuota de mercado que posee un producto:

- Estrategia de líder. Ser el primero

- Estrategia de retador. Ser el segundo en constante avance

- Estrategia de seguidor. Ser el segundo

- Estrategia de especialista. Ser tercero o cuarto pero bien posicionado

11.4. Organización de la empresa

Para cumplir el objetivo de la organización, la dirección de marketing ha de contar con una estructura que llamaremos

Departamento de marketing. La organización de esta estructura ha ido evolucionando de una disposición jerárquica a otra basada

en diferentes criterios de especialización especialmente en las empresas con gran diversidad de productos o mercados. Determinar

una estructura u otra está relacionado con la consideración del entorno.

La dirección de marketing depende directamente de la dirección general de la empresa, pero, para que sea efectiva, todos

los niveles de la organización deben estar informados y comprender qué significa realmente el marketing, su razón de ser y sus

funciones.Las estructuras organizativas del departamento de marketing se pueden agrupar atendiendo a:


los productos

las funciones

los territorios

los mercados

organización por

productos

organización por

funciones

organización

territorial

organización por

mercados

Enciclopedias, revistas

especializadas, etc.

Ventas, planificación, etc.

Cochabamba, Oruro, etc.

Grandes consumidores,

minoristas, etc.

La organización funcional tiene una estructura jerárquica, del director de marketing dependen directamente los responsables de

las principales funciones:


Director de MarketingDirector de Marketing

Estudios e

InvestigaciónEstudios e

Investigación

ComunicaciónComunicación Planificación

y controlPlanificación

y control

VentasVentas

PublicidadPublicidad Promoción

de ventasPromoción

de ventas

Administración

de ventasAdministración

de ventas

Animación de

la fuerza

de ventas

Animación de

la fuerza

de ventas

Relaciones

PúblicasRelaciones

Públicas

Servicios a

ClientesServicios a

Clientes

La organización territorial divide en áreas geográficas el ámbito de actuación y pone al frente de cada una de ellas una

persona responsable de las funciones de marketing.

La organización por productos consiste en asignar un responsable o jefe de producto (product manager) que gestiona el

programa comercial de un producto de la empresa. Un híbrido con la organización funcional puede conservar una estructura


funcional hasta cierto nivel, de modo que el product manager no tiene un poder jerárquico sobre los servicios funcionales

comunes. Seria como nos lo muestra la siguiente gráfica.

Director de MarketingDirector de Marketing

Planificación

Y controlPlanificación

Y control

EstudiosEstudios VentasVentas ComunicaciónComunicación

Jefe de

producto AJefe de

producto A

Jefe de

Producto CJefe de

Producto C

Jefe de

producto BJefe de

producto B

Nuevos

ProductosNuevos

Productos

Director de

jefes de

productos

Director de

jefes de

productos

La organización por mercados es la más adecuada para empresas con una cartera de productos reducida y con grupos de

clientes específicos. El director de mercado es equivalente al director de productos que veíamos en la estructura anterior.


Hay estructuras combinadas que presentan el inconveniente de la delimitación de funciones.

11.5. Implementación y control de la estrategia comercial

Decidida la estrategia de marketing adecuada a los objetivos establecidos, hay que proceder a un programa de acciones que

tiene como objetivo implantar esa estrategia comercial en un horizonte temporal y con un presupuesto establecido. Consistirá en

asignar a cada elemento de la organización las acciones concretas con claridad para que la coordinación y el control de la actividad

sea eficaz

El control de la estrategia comercial incluye la determinación de la forma de medir los resultados y el establecimiento de

medidas correctoras en caso de desviaciones.

Los instrumentos de medición de resultados dependen del objetivo previsto (son herramientas de las que la empresa debe

tener información regular para que sean útiles). Pueden ser:

INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN


la facturación

cuota de

mercado

rentabilidad

intención de

compra

fidelidad de

marca

conocimiento de

marca

actitudes

imagen de marca

...etc.

Kotler propone cuatro niveles de control de la estrategia comercial:

a) Control del plan anual de marketing

b) Control de rentabilidad

c) Control de eficiencia

d) Control estratégico (auditoria comercial o marketing audit.)


a) Se analizan las ventas, la participación de mercado, la relación de gastos comerciales/ventas, el estado financiero y el

seguimiento de los clientes.

b) Se determina la rentabilidad por producto, por territorios, clientes, distribuidores,...

c) Se analiza la eficiencia de los vendedores, de la publicidad, de las promociones de ventas.

d) Se examina si la organización está aprovechando sus oportunidades y recursos.

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