TFG. UNIR. José A. Suárez López

Dir: Erika FernándezGrado: Comunicación

Efectos de las RRSS en 5 marcas turísticas de

Andalucía. Resumen

Para saber quiénes somos tenemos quecomprender cómo estamos conectados.Ken RobinsonObjetivos: Conocer si los efectos de las RRSS para las marcas turísticas estudiadas han sido positivos o negativos en función de los cuatro parámetros básicos estudiados.

MuestraLas cinco marcas-destino elegidas son las más visitadas en Andalucía según las estadísticas. Andalucia,Sevilla, Granada, Costa del Sol-Málaga, Jerez.

Fases y Métodos:FASE 1:-Estudio de la literatura científica (oct- mar).-Cuestionarios por email (abril 2013).FASE 2:-Recogida de datos. Monitorización de RRSS. Periodo de 7 días (mayo 2013).-Entrevistas a los Community Managers (mayo 2013)-Entrevistas a expertos (mayo-Junio. 2013).

HipótesisH1.-Falta de formación, lastre.H2.- No plan de comunicación.H3.-La crisis afecta negativamente.H4.- Gracias a las RRSS aumentó el número devisitas.H5.-No realizan ventas en RRSS.H6.- Eventos de segundo nivel y la integración de varias RRSS en una política única de comunicación.H7.-Reputación, lo más importante.

Colaboraciones y agradecimientos

Gracias a:-Cristina Vega. Departamento de Márketing. Empresa Pública gestión delTurismo y el Deporte de Andalucía. Junta de Andalucía.-Daniel Galán. Turismo de Granada. Ayuntamiento de Granada.-Saida Segura. Jefa de Comunicación y Márketing de Turismo de Sevilla.Ayuntamiento de Sevilla.-María José Moreno. Turismo de Jerez. Ayuntamiento de Jerez de la Frontera.-María Piédrola. Patronato de Turismo Costa del Sol. -Miguel Angel Gómez Corto. Community Manager. Grupo Edutravel/ AndalucíaExperiencias y Técnico en Turismo. Guía Turístico.-Pablo Díaz Luque. Doctor en ciencias Económicas y Empresariales (UPO). Grupo de investigación CODETUR, comunicación online. (Univ. Pompeu Fabra).-Vivian Quill. Andalucía Lab. Consejería de Turismo. Junta de Andalucía.-Erika Fernández: Profesora tutora Univ. Int. La Rioja. UNIR

Fase 1. Estudio de Lit. Cientifica yantecedentes

MARCO TEORICO

71% de europeos viaja1.-Recomendaciones de amigos e Internet, lo más importante

2-España, destino favorito europeos.

3.-Andalucia, destino favorito de los españoles y 3º de europeos en España.

4-Andalucia, Costa del Sol, Sevilla, Granada, Jerez, marcas elegidas. (Las más visitadas salvo Cordoba y Malaga).

Córdoba: Rechazó.Málaga: Incluida en Costa del Sol

1.-Metodología:Metodología cualitativa-4 Parámetros. Reputación, atención al clientes, Monetización, Fidelización

FASES: -Encuesta 1 a CMS (Plantilla. Exploratoria).-Analisis de contenido. Facebook. 7 días (Mayo). -Entrevista 2 a CM. (Dudas). -Entrevistas a Expertos.

-Marca: Fundamental para la comunicación corporativa y el Márketing

Eurobarómetro 2012

De destino a marcaReconversión (Esade BBDO. 2004)Marca. Fundamental en planes de comunciación turística.

Ventajas:

Vende más y mejor+Diferenciación+Segmentación+Valor añadido+Capacidad recuerdo+Vínculo emocional+Relaciones afectivas

Cómo son: Las marcas mas amadas(Nueno-Iese. 2012)-Personalidad fuerte-Vertiente identitaria-Orgullo de pertenencia.-Resuelven mejor las necesidades. (Calidad, precio, innovación). Cliente fiel si responde a necesidades.

Marcas: +Mencionadas 1-Mercadona2-FC Barcelona3-Apple4-R. Madrid

Marcas: +Amadas 1-FC Barcelona2-At. Bilbao3-R. Madrid4-FerrariComunidades de Marca

Comunidades de marcaComunidades de marca

Características:-Conciencia propia-Hecho diferencial-Valores e ideas-Conciencia de unidadDe grupo-Lealtad a los valores.-Oposición estética o ética con grupos rivales.-Rituales repetidos:Solidaridad, ayuda mutuaY narraciones orales.-Relaciones mutuas. -Concentración geográfica.

EfectosMás pertenencia e integración en la comunidad.+Indice de recompra.+Posibilidades de desarrollo de clientes. +Posibilidad de extensiones de marca.

Claves-Implicación: MotorDe lazos.-Estado emocional .-Asociar valores a marcas.-Viralidad=Contagio

Las RRSS, hoy: Tendencias Hoy: Madurez tras años

De expansión:Usuarios79% (2013), 51% (2010)78% Uso diario. 56% Móviles.

Usuarios:-61% Mujer-69% Joven

Líderes:-Facebook-Youtube-Twitter

Las que + crecen:Instagran y Pinterest

Perfiles de usuarioSocializadores Alfa: Minoria. Buscadores de Atención: Buscan comentarios, suben fotos, vídeos. Seguidores: La mayoría. Siguen a otrosFieles: Buscan antiguos amigos. Funcionales.:Propósito concreto.

Para qué lo usanCompra: 14% (Vía Facebook)(Limites: Desconocimiento yDesconfianza). -Siguen a marcas que ya Conocían off line.

Lo más buscadoOfetas y promosEmpleosBecas

Facebook: Mujeres 62%. 5.18 h/semana.30 veces al mes

Efectos de Redes Sociales+

Engadgement

+Predisposición a

realizar reservas online

combinación web+faceboo

k

80%

Utilidad percibida (Sector) Influye en actitud hacia RRSS

98%

Contenido generado por

usuarios

+Valor Añadido en imagen percibida

Imagen destino + favorable

Afirmas que RRSSInfluyó en sus viajes

+107%Saunders 2007

De Hoteles en EspañaDice que son importantesPara generar reservas

Trypadvisor 2013

Hoteles BuscanNuevos clientes

Fidelizar

+Utlidad +Confianza

RRSS y empresasMariela Pérez Chavarría y Astrid Rodríguez Ruiz (2012)

Coordinación e implicación miembros claves para sobrevivir en crisis. (Malaver, 2006).

Tener claro las metas y objetivos fortalecer nexos.

Asumir papel colectivo, eliminando tendencias a actuar de forma aislada.

Cambiar el concepto venta, por relación.

Conocer mejor a clientes y ofrecerles lo que desean.

Consumidor: papel activo y protagonista.

Vínculo emocional: primer paso, confianza, hasta fidelizar.

Teoria de RedesRepresentación gráfica sencilla de estructura social compleja.Procede de las matemáticas y se aplicó luego a las ciencias sociales. XVIII (1736,Leonard Euler). Representación gráfica (Teoría de Grafos)Teoría de los seis grados, experimento del mundo pequeño). (Milgram, 1976).5 Grados separación (usuarios Facebook 99,6%). (Europa Press,2011si crece se reduce a 4. Respuestas evolutiva inteligente a un entorno amenazante. Puede salvar empresas en tiempos de crisis. (Watts, 1998).Efecto viral: La conectividad crece exponencialmente a partir de cierto umbral. (Números de Erdös).Todos nuestros actos influyen en nuestros amigos hasta el tercer grado. (Fowler-Cristakis, 2010).El cerebro humano está diseñado para poder relacionarse con 150 personas(Número de Dunbar). Dunbar: Genes, responsables en un 46% de nuestra sociabilidad.

Turismo en Andalucia

La comunidad más visitada por españoles y la tercera en Turismo extranjeroEstacionalidad: verano

Vive AndaluciaPerfil a estudiar.Target indiferenciado.Existen otros segmentados por países y mercados emisores. 72% Usa Youtube50% Considera muy importante web 2.0(Fdez. Cavia, 2013)

Concentración: Costa del Sol y ciudades monumentales del interior: Sevilla Córdoba, Granada, Ronda

52%. ReservasOnline. (2011)57.2% Consulta36% ComprasDESTINOS93% usa RRSS51% Usa aplicacionesmóviles. 93% Planes de Comunicación.Carencias en ciudadesMedias y del Interior( Diaz Luque, 2012).

INTERNET

201221Millones

De Turistas

Las 5 marcas elegidasGran Proyeccion internacional

-Marca paraguas. Lider en turismo doméstico (ESP) y 3ª de Internacional. 21.7 Millones de turistas al año (2011). Marca reconocida y bien valorada. Estacionalidad. No

segmentada.

-Líderes en Andalucía y en RRSS. We love People, nueva campaña en busca del turismo internacional. Buena valoración en hoteles y hospitalidad. Sevilla

Spoting Day.

-2013. Milenio del Reino de Granada. Eventos: Caída vuelos (igual que en toda la región).TAT Granada.

-Marca y destino líder en servicios e infraestructuras. Afectado por recortes en RRSS. Falta de medios y

personal.

-Vinos, Caballos, motos y Monumentos. Afectado por recortes en RRSS. Falta de medios y personal. Eventos:

World Sherry Day.

-Marca reconocida y valorada, gran inversión.-Funciona como marca paraguas para otros destinos locales.-Busca crear sinergias con marcas destino locales. -Logo: Diseño Agencia. BBDO. Valores positivos, campañas emocionales. “Te quiere”.-Web y RRSS poco orientada a comercialización. -Estacionalidad y falta de posicionamiento especializado.

LA M

ARCA

Fuente: Observación y lit. cientifica.

-Contenido propio muy cuidado.-Tendencia a posicionar la marca y web corporativa.-Interacción entre distintas redes sociales. -Diseño del canal de Facebook integrado con el resto de RRSS. -Creación de comunidad con otras marcas. -Comparten información cultural. -Contenido más compartido; componente identitario. (Dia Andalucía).-12 personas trabajan para posicionar la marca en RRSS. Despligue de medios. -Nuevos perfiles dirigidos a mercados internacionales.

LAS

RRSS

-Respuestas a Cuestionario 1. Vive Andalucia. (CM Cristina Vega)

Sevilla. #WeLovePeople

-Lider en innovación y RRSS.-Logra los mejores resultados del estudio. -Campaña internacional en RRSS . Video y canción promocional. Descarga de canción a móviles. Gran repercusión e interactividad. -Rediseño de logo para RRSS y búsqueda de perfil internacional. -Líder en recepción de turistas en Andalucía, sobre todo en primavera. -Descenso de viajeros en el aeropuerto. -Eventos: Sevilla Spoting Day.-Ciudad de la Opera. Tarjeta Fidelio. Sevilla con niños. Isla Mágica. Campaña Navidad.

LA MARCA

LAS RRSSFormación y medios suficiente. Prioridad: presencia, Promoción y engadgement. Manual de Comunicación, incluye una parte dedicada A posibles crisis con un protocolo de cómo actuar. Contenidos: Mejorar, busca calidad y relevancia. Respuesta a cuestionario 1:Saida segura. Dpto Márketing. Gestión externalizada.

Granada. #Atrapatusonrisa

LA MARCA

LAS RRSS-Mas importante: Twitter por su interactividad. (Retransmite eventos festivos en directo).Facebok: Importante para promoción y fidelización. -Necesitan más medios y personal. -Campaña atrapada tu sonrisa, otoño-invierno 2012. Galería de imágenes en Instagram. Primavera 2013: Talking about Twitter, evento internacional.El ayuntamiento no participó. Respuestas a cuestionario 1: Daniel Galán. CM Granadatur. Ayto. Granada.

-4.6 Millones de pernoctaciones en 2012 en la provincia. -2013: Eventos del Milenio Reino de Granada. Eventos internacionales. -Conocida internacionalmente. (Google le dedicó una portada al Milenio). -Ausencia de un logo turístico, con fuerza y conocido. -Aeropuerto: caída de16.5% en 2012. Acuerdo con British Airways para mitigarlo. -Bien valorada por los visitantes.

Costa del Sol-Málaga LA MARCA

LAS RRSS

--Marca con 100 años de historia, conocimiento mundial.-Alto nivel de instalaciones -Motor económico y turístico andaluz.-La mayor concentración de campos de golf de Europa. -Sede de turismo andaluz y de Andalucia Lab.-Aehcos: 350 hoteles, 10.000 empleos. 88.000 plazas. -El mayor aeropuerto andaluz y 3º puerto andaluz. Importancia cruceros. Málaga Ciudad: 3.4 Mill. de Turistas., destino urbano que mas crece. -Estacionalidad: Abuso de sol y playa, estacionalidad, abuso de construcciones en el litoral.

-Afectado por recortes de personal y medios que afectan a su presencia en RRSS. Basan su estrategia web en la página web. Blogs abandonados. Facebok: Enlaces rotos en cabecera. Carteles ajenos.Canal de Youtube y videos, punto fuerte. -Necesitan más medios y personal. -Ausencia de campañas publicitarias recientes y de campañas en redes sociales. Ausencia de planes de comunicación y crisis. Fuente: Respuestas a cuestionario 1: María Piédrola. Patronato Turismo Costa del Sol.

Jerez: Andalucia de cerca LA MARCA

LAS RRSS

-

-Afectado por recortes de personal y medios que afectan a su presencia en RRSS. No tiene twitter. -Poca interactividad, escaso contenido propio, pocos enlaces a la web corporativa. Presencia en otras RRSS no actualizada. Punto fuerte, página web. -Falta coordinación servicio AV y prensa municipal. No se usa adecuadamente. -Necesitan más medios y personal. -No participa como organizador en World Sherry Day. Fuente: Respuestas a cuestionario 1: Maria José Moreno. Turismo de jerez. Ayuntamiento de Jerez.

-Marca con 100 años de historia, conocimiento mundial.-Vino (23.5%), monumentos, caballos, principales razones para la visita. -Aeropuerto, 13º de España, caída de 11% en 2012. -Sede de bodegas y Escuela Andalua de Arte Ecuestre.-Motos. Circuito de Jerez. Gran Premio de España en Mayo. Impacto de 13.5 millones de euros. Llena los hoteles de la provincia. Visto por TV en más de cien países. (Ocupación media de 83%). -World Sherry Day, evento internacional.

2.-RESULTADOS

Análisis contenidoAndaluci

aSevilla Granada Costa

del SolJerez

Me Gusta (Página)

20.316 43.160 7.733 3.832 1.097ÍndiceKlout

66 66 61 No NoCompartidos 233 110 39 31 5Publicaciones 12 2 6 8 11Lo más visto

del canal (Fuera del periodo)

FotoDia Andalucía:

294 vecescompartida,483 likes, 22comentarios.

Album Fotos Feria 16 abril:

937 compartido,1788 likes y 55 comentarios.

Cinco Abril. FotoCatedral Granada.

100 likes. 263 vecescompartido. 4 Comentarios

18 abril.Video Mijas.

4 vecescompartido,10 likes, 0comentario

11 de abril. Cartel Gran Premio deEspaña en el circuito de Jerez. 297 veces compartido.56 likes.

Personas hablando de

esto1.591 2.328 226 91 92

Estructura Fan Page

Enlaces Cabecera:Youtube, Twitter,Pinterest, Fotos,

Notas. 28 videos,70 fotos. Todo

integrado

Secciones cabecera; Simple. Fotos+Promo.Enlaces: familiaGiráldez. 222 fotos6 videos

Simple. Fotos+Promociones.

30 fotos. 3 albumes

temáticos

Videos, Eventos,YoutubeEnlaces rotos:Misterios, Vinos,Videos

Cabecera:Notas+Videos+Fotos. Fotos: 222 sin album.

90 albumes temáticos. Videos: 6 vídeos HD.

Notas: 549 notasinformativas.

Nombre el canal y fecha

ViveAndalucía.

2009.

Sevilla05/05/2009

Granada Turismo23/4/2009

Visita Costa del Sol. Fecha: No.

Turismo de Jerez 2012

Estudio:7 dias (8 al 15 de mayo). Muros Facebook. (Fan pages)

Plantilla para análisis de Facebook: Nombre marca. Descripción. Responsable. Nº Fans al principio y final de los 7 dias de estudio, (8 al 15 de mayo). Indice klout: estándar de influencia en RRSS. No todas están, aunque sí las

más importantes. Análisis formal: Estructura, secciones, tipo de información que comparte y

criterios. Veces compartida, comentarios y número de me gusta. Comparativa con la actividad de otras redes sociales en el mismo periodo.

(Permite comprobar si hay una estrategia diferenciada en cada canal social). Comparando ambas RRSS podemos saber cuál ha sido la práctica real y efectiva. También permite analizar la conectividad con otros canales.

Tendencias, acciones mas destacadas. Recordatorio del contenido más destacado en el periodo estudiado y en lo

que va de año, para contextualizar. Se añade otra serie de tablas con los datos complementarios más

importantes de cada marca, fuera del estudio de 7 dias de los muros de Facebook.

Criterios de plantilla

Andalucia

Sevilla Granada Costa del sol

Jerez

@viveAndalucía

23.998Seguidores

21.842 Tweets

@sevillaciudad27.261

seguidores5.895 tweets

@granadaturismo11.076

seguidores3.461 Tweets

@vivecostadelsol3.980 seguidores5.589 tweets.

No se actualiza desde Marzo

2012

600 seguidores, 953 me gusta y

siguen a 148

215 seguidores. 2 me Gusta

No tienen (Prefieren Instagram)

No tienen (Prefieren

Flickr)

No tiene

Canal:46.247Vive Andalucía

Video mas visto: 2.337

Suscriptores: 148Fecha inicio: 15/12/2011

Canal: 1.304.086Video mas visto:

519.798Suscriptores:

1326Fecha inicio: 20/02/2009

Canal: 93.961Video mas

visto: 46.114reproduccionesSuscriptores: 69

Fecha inicio:15/02/2008

Canal: 172.410Video mas visto: 16.571 Suscriptores: 235Fecha inicio: 14/02/2007

Canal: 2.073Video masvisto: 913

Suscriptores:5

Fecha inicio:07/03/2012

No tienen BlogWeb.

Andalucia.org

Integrado en la web visitasevilla.es

Granadatur.comBlog. No tiene

No se actualizan desde Dic. 2012Web:visitacostadelsol.com

Blog. NoWeb.

Turismojerez.com

Otros Comunidad turística de Andalucia

Flickr, GPLus, Foursquare

Tuenti MinubeDelicious

MinubeTrivago

Tripadvisor

Otras redes sociales

Respuestas CM: Cuest.2

Andalucia.No realiza acciones promocionales o de segundo nivel, salvo en Fitur. En el futuro, harán reservas en la ewb oficial. Claves viralidad: Diseño, momento, lenguaje. Dicen tener suficiente formación. Busca generar sinergias con marcas locales. Comparte contenido muy cuidado para posicionar y difundir su marca y redireccionar a web corporativa.Organiza concurso como Andalucia Trivia. Sus acciones responde a Plan Mk y Com. (4 años). Busca visibilidad a bajo coste y reconoce que RRSS les ayuda a incrementarTuristas.

SevillaClave identificar la ciudad con claridad, (sin mas alusiones a organismos). Organizan acciones de segudo nivel como el Sevilla Spotting Day, con 1.8 millones de impresiones, (8.100 euros de ahorro)Busca que los visitantes extranjeros compartan su experiencia con sus amigos via RRSS. Contenido cuidado y pocos post, pero útiles para noSobrecargar al usuario. No insertan carteles de otros, fotos de baja calidad o móviles.Claves viralidad: oportunidad, unicidad y calidad. Los eventos especiales, videos, etc, refuerzan los valores corprativos, (we love people), dentro del plan de comunicación y márketing. Reconoce que las RRSS le ayudan a incrementar turistas.

Respuestas CM: Cuest.2

GranadaDan mas importancia a Twitter por su interactividad y adaptación a móviles. La campaña “Atrapa tu sonrisa” Oct-Ene 2013 aumentó un 22% presencia en Twitter. Alto impacto de eventos internacionales como TAT Granada verano 2013. Aspectos negativos: Comentarios politicos en sus perfiles turísticos. Necesita más personal humano.

Costa del Sol-MálagaReconoce que recortes y falta de medios, afectan a su trabajo. No tienen planes de comunicación y crisis. No han notado ninguna repercusión de las RRSS en las visitas.

JerezReconoce que recortes y falta de medios, afectan a su trabajo. Son los únicos en tener su propio sistema de estadísticas turísticas, pero les falta coordinar mejor recursos municipales y de información municipales.Tienen productos de enoturismo con las bodegas pero les falta potenciarlo más. Su twitter está inactivo. Poca interactividad en post.

Entrev. a Expertos

Pablo Diaz LuqueProfesor UPO-SevillaAndalucia no monetiza, diferente modelo a Barcelona, que se autofinancia. Los destinos andaluces tienen que diferenciarse más, buscar un posicionamiento original. Marcas andaluzas necesitan más elementos gráficos y promoción. Recortar antes en medios tradicionales que en internet. Masresultados.

Miguel A. G. CortoC.M. Grupo Edutravel-Hay que diferenciarsemás y personalizar prod.-No vender, sino basarseen experiencias relevantes.-Hay que buscar la Interacción, nutrirse de lacomunidad.-Andalucia necesita mássegmentación. -Se necesita másCualificación en gestión de RRSS.

Vivianne QuillAndalucia Lab-lab instrumento paraInnovación. 5.000 Personas en 90 cursos.Tendencia a migrarservicios de atención alcliente a RRSS.El sector conoce y usalas RRSS y ve la utilidadcuando ve que es rentable su uso.Más demanda de cursos.Móviles, Pinterest.

Pablo Diaz Luque

Solo dos marcas, Sevilla y Andalucía, son las marcas que más partido sacan de RRSS y manifiestan tener formación y conocimientos suficientes, para una correcta gestión. Entrevistas a expertos confirman que es necesario mejorar la formación, confirmándose pues la hipótesis número.

Solo una, Costa del Sol, confiesa no tener ningún plan de Comunicación debido a la crisis, pero la mayoría dice regirse por un plan de comunicación o márketing (incidiendo en los resultados del estudio Codetur 2012), confirmando la hipótesis dos.

Tres marcas reconocen recortes y piden más medios, confirmando la hipótesis número tres que indica que la crisis está afectando negativamente. Díaz Luque llama la atención sobre la importancia de no recortar en internet en tiempos de crisis, frente a los medios convencionales.

Sí se cumple la hipótesis cuarta que indica que la mayoría considera que gracias a las RRSS aumentó el número de turistas en su ciudad, afirmándolo así en el cuestionario número uno para gestores de marca tres de las cinco marcas consultadas Andalucía, Sevilla y Granada.

Se confirma la hipótesis cinco, que señala que las marcas estudiadas no realizan acciones de venta directa en RRSS, lo corroboran los análisis de contenido de marcas.

Se cumple la hipótesis seis, que señala prácticas clave para obtener buenos resultados como la organización de eventos de segundo nivel o la integración de varias RRSS en una estrategia de comunicación y marca.

Lo más importante para las marcas es la atención al cliente. 4 de las 5 marcas eligieron esta variable de entre las cuatro básicas, como lo más importante en la pregunta cerrada número 11 del cuestionario 1. No se cumple, por tanto la hipótesis siete que indicaba a la reputación como lo más importante.

Conclusiones

José A. Suárez López www.mncom.es

610927362/955845142 elsoldirecto@gmail.com

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