Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de la Publicidad: Una Aplicación al Caso de la Publicidad...

Eficacia Publicitaria y Funcionamiento de

la Publicidad: Una Aplicación al Caso de la

Publicidad Cultural de la UGR

Beatriz Muñoz Pérez del Pulgar

Director: Dr. D. Salvador del Barrio García

Curso 2009/2010

Máster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento

del Consumidor

> La cada vez mayor importancia del Marketing en las universidades

> El entorno globalizado y competitivo que rodea a las instituciones académicas

> Proyecto Atalaya

> Curso “Modelos de Comunicación y Comportamiento del Consumidor”

> Línea de investigación de mi tutor Dr. D. Salvador del Barrio García

Estructura de la exposición:

> Revisión de la literatura

> Estudio Empírico

> Resultados

> Conclusiones, recomendaciones y limitaciones

Justificación del Estudio

> Década de los 70: Los límites tradicionales del Marketing se amplían para

incluir organizaciones distintas a las empresas: Hunt, 1976; Kotler y Levy,

1969; Kotler y Zaltman, 1971

> Aparición de nuevos conceptos:

◘ Mk. Social

◘ Mk. de instituciones no lucrativas

◘ Mk. Público

◘ Mk. Político

Se pasó de la definición de la AMA (2004) Centrada en el ámbito empresarial

a la definición de la AMA (2007) Ampliada al resto de organizaciones no

empresariales

Evolución del Concepto Marketing

> La aplicación directa de las estrategias de Marketing por parte de las

universidades puede llegar a ser problemática (Wasmer, Williams, Stevenson,

1997)

> 4P’s Concepto centrado en el producto

> Bruner (1988) 4 C’s:

◘ Concepto

◘ Coste

◘ Canal

◘ Comunicación

Cambio de Enfoque: de las 4P’s a las 4C’s

> Diferencias económicas entre empresas y universidades que no aconsejan el

uso de este término:

◘ Información asimétrica

◘ Fuente de financiación

> Grupos de interés en la universidad (Luque y Del Barrio, 2009):

◘ Personal docente

◘ Administradores

◘ Administración pública

◘ Inversores

◘ Proveedores

◘ Estudiantes

Debate en torno a los “clientes” en la Universidad

> Publicidad Institucional: “Aquella que realiza cualquiera de los organismos de

la Administración”

> Objetivos de la Publicidad Institucional:

◘ Informar a los ciudadanos

◘ Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes

◘ Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos

◘ La sensibilización de los ciudadanos

> Publicidad en las universidades: ¿persuasiva o informativa?

La Publicidad en las Universidades

Modelos de Efectos Publicitarios

Esquema de funcionamiento de la Publicidad en la mente del consumidor

Vakratsas y Ambler (1999)

> Siguiendo la clasificación propuesta por Vakratsas y Ambler (1999):

◘ Caja Negra

» Input Output

◘ Modelos Cognitivos

◘ Modelos Afectivos

◘ Modelos Persuasivos de Jerarquía

» Conocimiento (C) Afecto (A) Comportamiento

◘ Modelos Dinámicos post-elección

» Conocimiento (C) Comportamiento (Experiencia) Afecto (A)

◘ Modelos Integradores

» Conocimiento(Afecto) Experiencia(Afecto) Comportamiento

Modelos de Efectos publicitarios

Modelo de Cuadrícula FCB

Vaughn (1980)

> Técnicas para medir elementos de carácter cognoscitivo:

◘ Basadas en la memoria:

» Test de recuerdo: recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido…

» Test de reconocimiento: reconocimiento visual, reconocimiento verbal.

> Técnicas para medir elementos de carácter afectivo:

◘ Medidas de opinión: Liking, Jurado del consumidor

◘ Medidas de actitud: Act. hacia el anuncio, act. hacia la marca

◘ Medidas de nivel de preferencia hacia la marca

◘ Medidas de persuasión

> Técnicas para medir elementos de carácter conativo

Medidas de Eficacia Publicitaria

> Objetivo general :

◘ Conocer la efectividad de los medios empleados por la Universidad de

Granada para informar y difundir las actividades culturales

> Objetivos específicos:

◘ Analizar la eficacia publicitaria de las acciones publicitarias llevadas a

cabo por la UGR: elementos cognitivos: el recuerdo


cabo por la UGR: elementos afectivos: la recomendación


cabo por la UGR: elementos conativos: la asistencia

Estudio Empírico

> Marco en el que se integra el estudio:

◘ Proyecto Atalaya

> Metodología:

◘ Fecha de realización: Noviembre 2009/Marzo 2010

◘ Encuestas a PDI, PAS y Estudiantes

◘ Se acudió a las memorias de cada Facultad y al censo electoral de 2008

para realizar un reparto proporcional al peso de cada sector dentro de

cada Facultad. De esta forma la muestra quedó de la siguiente manera

Estudio Empírico

Estudio Empírico

> Características de la muestra

Resultados

PDI

25%

PAS

24%

Estudiantes

51%

Colectivo

<24

47%

24-44

33%

>44

20%

Edad

Solteros

s/p

29%

Solteros

c/p

38%

Casados

29%

Otros

4%

Estado Civil

Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo “Top of mind”

M y AE

8%Cine

7%

Expos.

7%

Total No

recuerdan

78%

Actividades Recordadas

PDI

PAS

Estud.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

M y AECine

Expos.

PDI

PAS

Estud.

Actividades Recordadas por Colectivo

Valor Chi-cuadrado: 9,038

p-valor: 0,06

> Medidas cognitivas: Recuerdo “Top of mind”

Medios de comunicación utilizados

Resultados

Medios trad.

Medios online0

20

40

60

80

100

120

M y AECine

Expos.

Medios trad.

Medios online

Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo total

0

1

2

3

4

5

6

M y AECine

Expos.

Recuerdo de Act. por colectivo

PDI

PAS

Estud.

0

2

4

6

8

10

M y AECine

Expos.

Recuerdo Act. por frecuencia asistencia

menos de 2 veces al

año

más de 2 veces al

año


p-valor: 0,35452


p-valor: 0,0000

Resultados: Medidas cognitivas: Recuerdo total

12.4

10.6

12.9

M y AE

Cine

Expos.

Recuerdo total de las Actividades

Resultados: Medidas afectivas: Recomendación

4.57 4.57

6.01

PDI PAS Estud.

Recomendación por colectivo

6.136.49

8.77

M y AE Cine Expos.

Recomendación por tipo de Actividad


p-valor: 0,02595


p-valor: 0,02049

Resultados: Medidas afectivas: Recomendación

0

10

20

30

40

50

60

70

M y AECine

Expos.

Recomendación por frecuencia de asistencia

Baja

Moderada

Alta

Resultados: Medidas conativas: Asistencia

34.6

30.1

35.3

PDI PAS Estud.

Asistencia según colectivo

0

10

20

30

40

50

60

70

M y AECine

Expos.

Asistencia a actividades concretas según frec. asistencia en general

Baja

Moderada

Alta

> Conclusiones:

◘ La publicidad es necesaria en las universidades

◘ Los modelos que mejor representan el procesamiento de los mensajes

publicitarios procedentes de las universidades son los Modelos

Integradores.

◘ Los estudiantes son el colectivo que presenta mayor frecuencia de

asistencia, la mayor frecuencia de búsqueda de información, los que más

recuerdan, los que más asisten y los que más recomiendan.

◘ El colectivo PDI se encuentra en un punto intermedio entre los

estudiantes y el PAS

◘ El colectivo PAS no destaca en ningún análisis.

Conclusiones, recomendaciones y limitaciones

> Recomendaciones y futuras líneas de investigación:

◘ El colectivo PAS es el menos participativo, futuros estudios deberían

centrarse en los motivos de esta escasa participación.

◘ Utilización de los medios de comunicación acordes a las preferencias de

cada colectivo: Ej.: Estudiantes Redes Sociales

◘ Realización de futuros análisis en función de nuevas variables:

» Tener o no tener hijos menores a su cargo

» Centros de Estudio


> Limitaciones:

◘ La encuesta nos fue dada por lo que los análisis tuvieron que amoldarse a

los datos que nos ofrecía.

◘ Gran cantidad de datos que merecen un estudio más exhaustivo.


MUCHAS

GRACIAS POR

SU ATENCIÓN

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Marketing

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