Eficiencia publicitaria mobile Curso Mobile Marketing Sesión 2 IAB University

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Mobile Marketing en Acción Sesión 2: Eficiencia publicitaria móvil (IAB University) David Hueso 23 Octubre 2012 @Davidhueso

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Eficacia publicitaria móvil Claves para una campaña eficiente Efectividad publicitaria móvil KPI básicos Recomendaciones

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Mobile Marketing en Acción Sesión 2: Eficiencia publicitaria móvil (IAB University)

David Hueso

23 Octubre 2012

@Davidhueso

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Mobile Marketing en Acción

Enfoque del curso

• Usuarios como

centro de la

estrategia

• Ventajas y

barreras del

marketing móvil

• Herramientas y

formatos

Mi 1ra CAMPAÑA

MOBILE

• Claves para una

campaña eficiente

• Eficiencia

publicitaria móvil

• KPI básicos

• Recomendaciones

EFICIENCIA

PUBLICITARIA MOV.

• El proceso

creativo

• Taller creativo

• La creatividad vs.

eficacia

INTELIGENCIA

CREATIVA MOV.

• Cómo trabajar en

un entorno

multidispositivo

• Interactuación

Offline-Mobile

• Puesta en práctica

MOVILIZACIÓN

OFFLINE-MOBILE

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Eficiencia Publicitaria Móvil

¿Que es?

• Grado de cumplimiento de los objetivos

en una determinada campaña o acción

• La definición de estos objetivos es

fundamental a la hora de analizar la

eficiencia posterior de la campaña.

ROI (Retorno de la Inversión)

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Eficiencia Publicitaria Móvil

¿Por qué es tan importante?

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Punto de partida

Claves para una campaña eficiente

OBJETIVO DE LA

CAMPAÑA • ¿Cuál es el objetivo de la campaña?

PÚBLICO

OBJETIVO

• ¿Para quién va dirigida la campaña y qué

relación tiene con el medio?

CUANDO Y

DONDE • ¿Cuándo y dónde es consumido el medio?

CÓMO • ¿Cómo debemos comunicar en el móvil?

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Claves para una campaña eficiente

Objetivo de la campaña

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Claves para una campaña eficiente

Ecosistema ¿Para quién? y ¿Cómo?

El usuatio percibe el móvil como un canal de comunicación con las

marcas, no publicitario. Es necesario construir una relación de confianza.

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Claves para una campaña eficiente

¿Cómo?: Claves relación marca-usuario

Fuete: McCANN TRUTH CENTRAL. “The Truth about Privacy”

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Eficiencia Publicitaria Móvil

Factores claves para el ROI

Cobertura de la campaña

Impacto de mi marca/producto

Reacción que ha provocado

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Eficiencia Publicitaria Móvil

Factores claves para el ROI

3R’s

Recomendación Reacción

Resonancia Reach (Alcance)

• ¿Hemos alcanzado el volumen de

impactados planificado así como el

target propuesto?

• ¿Cuál ha sido el impacto en la

marca?

• ¿Cuál ha sido el impacto en

los objetivos finales de la

campaña?

- Intención de compra

- Visitas a Facebook

- Redención de cupones...

• ¿Cuál ha sido el impacto en

a nivel de

viralidad/prescripción?

4R’s

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Eficiencia Publicitaria Móvil Principales KPIs

Mensajería

(SMS, MMS, EMAIL…):

Mensajes enviados

Aperturas

% apertura, % redirección

Coste por envío/apertura

Aplicaciones:

DAU (Daily Active users)

MAU (Monthly Active users)

Número descargas

Posición en Market

Valoración en Market

% Reteción

% Compartición

Tiempo de utilización

Páginas Vistas

Indicadores relativos al M-

Commerce

Display:

Coste: CPM, CPC, CPL,

CPA,CPD…

Conversión: %CTR, %LTR…

Clicks únicos

Tiempo de visualización

Recuerdo de Marca y campaña

Vídeo:

Nº visualizaciones

Tiempo medio de visualización

Search (SEM):

Coste: CPM, CPC, CPL,

CPA,CPD…

Conversión: %CTR, %LTR…

Cupones:

Aperturas

Lecturas

Lecturas/usuario

Redención cupones

Datos Usuario Conversión:

%CTR, %LTR…

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Caso de Estudio Branding: Campbell’s

Fuete: Nielsen

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Caso de Estudio Branding: H&M

Presentación colección

Opción de redirecionamoento a:

• Web móvil • Facebook • Twitter

Buzon Qustodian

Spot H&M Verano 2012 - Top Biquini

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Caso de Estudio Branding: H&M

Principales Resultados

• 53% CTR

• 1,3 visitas por usuario único

• 2,3 pantallas vistas por visita

• 51% de los usuarios completaron la navegación por todas las pantallas

• Acción de redireccionamiento:

- 39% accedieron a Web móvil

- 12% accedieron a Facebook

- 7% a Twitter

País: España

Anunciante: H&M

Campaña: Verano «Summer» 2012

Objetivo: Mujeres +18, interesadas en Moda

Plataformas: Todos (Principalmente iPhone,

Android, Blackberry y Windows Phone)

Descripción campaña:

• Campaña de marca interactiva y multi-

pantalla, que introduce las novedades de la

marca para el verano 2012.

• Incluye video, descripción de novedades,

muestra de catálogo y opción de

redireccionamiento a redes sociales o web

móvil de la marca.

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Caso de Estudio Performance: NH Hoteles

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Caso de Estudio Performance: NH Hoteles

Resultados

• Reservas mensuales durante el primer semestre 2012 crecen un 324%

• Las reservas desde las Apps crecen rápidamente., pero durante el primer semestre 2012 la web móvil registra el 70,93% de reservas en el móvil y un 29,07% a través de app.

Anunciante: NH Hoteles

Campaña: Nuevo acceso móvil

Objetivo: Conversión de reservas en móvil

Descripción campaña:

• Estrategia basada en la creación de un

canal móvil adaptado

• Web móvil

• App iOS y Android

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Caso de Estudio Performance: Groupalia

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Principales Resultados

• 650.000 descargas en 18 meses de vida de la aplicación

- 81% iOS

- 19% Android.

• El 24% de los usuarios son fieles a la aplicación, repitiendo la experiencia más de una vez al mes

• Facturación desde dispositivos móviles ha duplicado en lo que llevamos de año, representando ya el 14% sobre la facturación total

País: España, Italia, Brasil y México

Anunciante: Groupalia

Campaña: Gestión campañas Mobile

Terminales: Todos (Principalmente iPhone,

Android, Blackberry y Windows Phone),

Descripción campaña:

• Desarrollo canal móvil

• Captación y fidelización de usuarios en el

canal móvil

Caso de Estudio Performance: Groupalia

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Caso de Estudio Peugeot 207

Presentación del modelo Buzón Qustodian

Landing móvil

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Caso de Estudio Peugeot 207

Principales Resultados

• 60% CTR

• 3.6% view to lead

• 1,3 visitas por usuario único

• 65% de los usuarios llegaron a la última pantalla del mensaje

País: Reino Unido

Anunciante: Peugeot

Campaña: Nuevo Peugeot 207

Objetivo: Usuarios +18, interesados en Motor

Terminales: Todos (Principalmente iPhone,

Android, Blackberry y Windows Phone),

Descripción campaña:

• Campaña multipantalla (3 pantallas)

enfocada a dar notoriedad al nuevo modelo

de Peugeot, además de la obtención de

leads para posterior cierre de venta.

• Incluye descripción del nuevo modelo,

opción de petición de «brochure» y

concertación de cita (generación de leads).

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Caso de Estudio Otros resultados mobile por tipo de objetivo

Lead • 2.8% view to lead

Online purchase

• 2.8% click to sale (£65 avg order)

Descarga de App

• 10% view to download

Call • 11% click to call

Offline purchase

• 6.5% views to coupon redemption

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David Hueso [email protected]

@davidhueso

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