EMBUTIDOS LPEZ

EVALUACIN INTEGRAL

EMBUTIDOS LPEZEn junio de 2007 Alberto Lpez y Carlos Ulate, propietarios de Embutidos Lpez, discutan sobre el futuro de la empresa. Carlos Ulate opinaba que la empresa estaba haciendo bien las cosas, que los altibajos se deban a condiciones del mercado, pero que no haba razn para cambiar la estrategia. Por su parte, Alberto Lpez era mucho ms crtico, en su opinin no haba existido una estrategia, simplemente las cosas se fueron haciendo como vinieran sin una estrategia definida. l deseaba impulsar un proyecto que relanzara sus productos a un nuevo mercado, sin embargo, dudaba si deba dedicarse de lleno al nuevo segmento, abandonando el mercado actual o desarrollar ambos.La empresa ubicada en la Capital de Guatemala se dedica desde el ao de 1954, a la produccin y comercializacin de embutidos. Existi durante varias dcadas sin mucho problema, impulsada por la demanda. Sin embargo, cambios en la industria de embutidos amenazaban su posicin actual.

LA EMPRESA

La fbrica de Embutidos Lpez fue fundada en 1954 por Alberto Lpez padre y su esposa doa Mercedes lvarez de Lpez. Empez como una industria casera para aprovechar los recortes, menudos y otros subproductos de la carnicera familiar, ubicada en el Mercado la Placita. Desde entonces la empresa creci en forma muy rpida debido a una fuerte demanda y cada vez ocupaba ms espacio en la vivienda, que poco a poco se fue agrandando para dar espacio a un floreciente negocio familiar.En el ao de 1964 el seor Lpez motivado por el crecimiento que experimentaba la empresa decide construir una planta, en esta aventura se cometieron varios errores. Primero, el diseo fue demasiado caro y cuando estuvo terminada la planta fue necesario redisear todos los procesos para ajustarlos a la nueva instalacin fsica de la planta, otro error fue no utilizar finananciamiento bancario, pues la obra que dur 3 aos en construccin y cost cerca de Q.3,000,000.00, fue financiada principalmente en la calle a intereses muy altos 18% y 20% y plazos muy cortos, crditos a uno y dos aos con pago de intereses mensual y capital al vencimiento del plazo.

En la nueva planta las ventas empezaron a crecer y de igual forma el nmero de empleados. En 1986 ya contaba con 78 empleados y tena ventas mensuales de Q.350,000.00. El perodo de 1986-1990 fue de gran bonanza para la empresa, pero sta no se capitaliz, al contrario todo este dinero se utiliz en gastos suntuarios personales. A pesar de esto las ventas seguan creciendo hasta que se volvieron inmanejables para el seor Lpez. En 1995 la produccin mensual pas de 100,000 libras a 180,000 y puso una fuerte presin sobre la dbil estructura administrativa. En estos aos un intento fallido de integracin vertical hacia atrs y la incapacidad de incrementar el capital llev a la empresa a una delicada situacin financiera, dos aos despus las ventas haban cado a 90,000 libras mensuales de embutidos, el nmero de empleados continuaba siendo el mismo, pero exista mucho desorden y el robo por parte del personal era la norma de conducta en la empresa para ese entonces.

Es en este momento que entra en escena el seor Carlos Ulate Salazar y compra el 50% de la fbrica, Ulate que conoca muy bien el negocio de los embutidos por haber trabajado 20 aos con Embutidos Perry, traa consigo todos los contactos de clientes y proveedores de la empresa donde trabajaba. Utilizando estos recursos y su buena reputacin puedo levantar nuevamente a la empresa. Ya para el ao 2007, la empresa haba alcanzado un volumen de ventas de 270,000 libras de embutidos mensuales su habilidad como vendedor le haba llevado a vender ms de lo que poda producir. Los pedidos siguieron aumentando pero muy pronto empezaron a darse los problemas con las entregas, se enfrentaron a problemas de abastecimientos y mala calidad en las materias primas y en el proceso una vez ms el alto volumen se volvi inmanejable y se perdi el control. Sobrevino tambin un problema adicional con los agentes que realizan la distribucin pues al hacerse evidente la falta de controles administrativos y contables aument el desorden y abuso de las cuentas por cobrar. La crisis fue descubierta, poco a poco los empleados, proveedores y agentes distribuidores empezaron a estafar a la empresa de distintas formas. Esta situacin fue descapitalizando a la empresa y la fue llevando a un endeudamiento mayor.ENTORNO ECONMICO

La estrategia de crecimiento econmico de Guatemala, estaba basada en la promocin de exportaciones, la apertura comercial y la eliminacin de distorsiones, este proceso se inici desde la dcada de los 90s apoyndose en programas de ajuste estructural. Las polticas econmicas de corto plazo giraban alrededor de corregir los desequilibrios internos y externos. Principalmente el gobierno quera reducir el dficit fiscal y mantener bajo control el dficit de la balanza comercial y controlar la inflacin.

INDUSTRIA

La industria de Embutidos en Guatemala se inici en las casas con cocinas de lea y no fue hasta el ao de 1960 cuando la empresa PERRY apareci que la produccin empez a tecnificarse sustituyendo ingredientes nitrogenados por ingredientes modernos y recibiendo asesora en el uso de maquinaria moderna para procesar y empacar el producto. El Cuadro 1 muestra la composicin actual de la Industria en cuanto a participacin de mercado en Guatemala.Cuadro 1Participacin de Mercado (en %)

EMPRESAPARTICIPACIN

Embutidos Perry26.7%

Toledo20.5%

Jamones Zaragoza22.5%

Plumorose18.4%

Otras (Incluye Herrera)11.90%

Segn el seor Lpez, la competencia era cada vez ms dura, deca que en la industria haba dos o tres empresas grandes y el resto eran como 15 compaas pequeas tratando de ganar mercado. Los ms grandes tratan de competir por marca, mientras que los ms pequeos compiten por precio. La mayora de las empresas son familiares y la inversin para instalar una empresa pequea de embutidos no era significativa. Deca el seor Lpez Ac no hay secretos con lea y un pequeo horno se pueden fabricar embutidos, con lo cual l afirma que las barreras de entrada a esta industria son muy escasas.Como puede verse en el Cuadro 2 la mortadela y el salchichn eran los embutidos ms demandados.Cuadro 2

Evolucin del Consumo Per Cpita de Embutidos en Guatemala

PRODUCTOCONSUMO EN JUL 2005 LIB/PERS/AOCONSUMO EN JUL 2007 LIB/PERS/AO

Mortadela2.192.19

Salchichn1.731.82

Chorizo1.330.96

Salchicha0.680.88

Pate0.530.53

Jamn0.400.60

Otros0.450.46

Como se puede observar en el Cuadro 3, la materia prima de la industria, estaba constituida principalmente por carne de res y de cerdo, o de pollo en algunas ocasiones. Las perspectivas de disponibilidad de materia prima mostraban que la oferta tena un rpido crecimiento para la carne de pollo, menos rpida para el cerdo y con posibles problemas en cuanto a la carne de res, debido a la estacionalidad del mercado de exportacin de carne.Cuadro 3Composicin de los Embutidos (en % )

CarnesMezclaOtros

Res 40.2%Emulsion 7.8%Condimento 5.5%

Cerdo 29.4%Fecula 3.5%Empaque 12.9%

Pollo 30.4%Hielo 0.6%Aceite Vegetal 20.2%

SISTEMAS DE INFORMACIN

La empresa contaba con 9 computadores para la Gerencia y la Contabilidad, un programador y dos digitadores. Sin embargo, no se haba logrado un sistema integral completo, lo que se haba logrado eran soluciones parciales y aisladas, con propsitos puramente contables. Tampoco exista un plan formal de informatizacin orientado a producir informacin gerencial y de apoyo al rea de produccin.

ORGANIZACIN

Embutidos Lpez cuenta actualmente con 32 personas para su funcionamiento, distribuidas de la forma que se muestra en el Cuadro 4.Cuadro 4

Personal de Embutidos Lpez

PUESTONo. DE EMPLEADOS

Operarios de Proceso12

Carnicero1

Encargado de recibir pedidos1

Encargados de despacho4

Mantenimiento4

Guardias2

Cocineras2

Gerentes5

La cultura se caracterizaba por tener una direccin centralizada que emita directrices tanto en el campo de produccin como administrativo. En general, las personas estaban acostumbradas a recibir rdenes de cualquiera de los dos dueos. La misma informalidad del sistema haca que los empleados cumplieran cualquier funcin, independientemente si haban sido o no contratados para eso. Por otro, lado los empleados gozaban de un ambiente informal casi familiar. Todas las personas se conocan bien gracias a que no haba mucha rotacin de personal. La Gerencia reconoca que la empresa operaba con base en la intuicin, no haba procedimientos ni polticas establecidas en toda la empresa.La empresa cuenta actualmente con una estrategia publicitaria y promocional poco definida, y cuando los competidores implementan actividades promocinales en el punto de venta, se percibe una disminucin considerable en las ventas y se considera necesario implementar estrategias especficas para contrarrestar esta deficiencia. En la actualidad, los socios de la empresa, buscando desarrollar estrategias de crecimiento corporativo y con la apertura econmica con otros pases a partir del TLC, descubren la posibilidad de exportar jamones, chorizos, longanizas y salchichas a los Estados de Ohio, California y Florida, por lo que el seor Lpez est considerando formar una nueva empresa y disear una nueva marca para aprovechar esas oportunidades de mercado.

No obstante, tambin se vislumbran nuevas amenazas de marcas que ingresarn al pas a partir de esta apertura comercial y principalmente, segn una investigacin realizada , el grupo Walmart pretende lanzar al mercado guatemalteco una lnea completa de embutidos importados de marca privada para accesar a otros segmentos de mercado que compiten por precio y aprovechando su estructura actual de distribucin detallista.EL PROYECTO

En opinin de Alberto Lpez la competencia en los sectores rurales del interior de Guatemala de ingreso bajo era muy desleal y obligaba a competir con precios muy bajos, en algunas ocasiones por debajo del costo. La solucin deca l, era cambiar de rumbo y concentrarse en atender las reas urbanas prximas a la ciudad de Guatemala, (Villa Nueva, Mixco, Villa Hermosa, Amatitln) y dirigirse a los segmentos de consumidores de ingreso medio y alto. Para esto estaba tramitando un crdito con Banco Industrial S. A. para adquirir una nueva mquina y mejorar el empaque teniendo un diseo ms llamativo. El valor de esta nueva mquina es de Q.260,000.00, la ventaja de la nueva mquina era que necesitaba muchsimo menos mano de obra, inclusive para mantenimiento y monitoreo, que la necesaria en otras combinaciones de mquinas y dispositivos de control. Esto tena el efecto de reducir los costos por un monto de aproximadamente Q60,000.00 el primer ao. Con la inflacin se esperaba que estos ahorros aumentaran a una tasa compuesta del 4% al ao. En otras palabras, los ahorros esperados para el ao 2 seran de Q62,400.00, el ao 3 de Q64,896.00 y as sucesivamente. La nueva mquina tiene una vida til de 8 aos y al final de su vida til se esperaba que tuviera un valor residual de Q 45,000.00.Con esto el seor Lpez pretenda introducir una nueva marca para competir en un segmento diferente y borrar la imagen de baja calidad y producto barato que tena Embutidos Lpez. Alberto estaba seguro de que con una imagen adecuada, su producto se podra vender mejor con un precio ms alto. Referencia:

Caso Tomado del Seminario de Casos de la Universidad Rafael Landivar.