Medición y Escalas

Objetivos:

Identificar escalas de medición, comparativas y no comparativas para recolectar información relevante para la toma de decisiones administrativas a partir de un caso específico

Medición y Escalas

Conceptos:

Medición: Significa asignar números u otros símbolos de características de los objetos de acuerdo de acuerdo con ciertas reglas especificadas o previamente.

La Medición en una investigación no se mide a los consumidores, se miden sus percepciones, actitudes o preferencias u otras características relevantes.

La ventaja de números en una medición permiten un análisis estadístico de los datos resultantes.

Medición y Escalas

Conceptos:

Escalas: Son una extensión de la medición , las escalas comprenden una creación de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos.

Existen Cuatro Clasificaciones de Escalas: Nominal, ordinal, intervalo y de razón también conocida como de relación.

RESUMEN DE LAS ESCALAS

EscalaCaracterísticas

BásicasEjemplos comunes

Ejemplos de MKT

Estadísticas

Descripticas

Estadísticas

Deductivas

NominalNúmeros

identifican y Clasifican

Números de los jugadores de un equipo

Números demarcas, tipos

de tiendas

Frecuencias,

porcentajes

Ji-Cuadrada,prueba

binomial

OrdinalNúmeros indican

Posiciones

Clasificación de los

Equipos

Preferencias, posición en el

mercado

Percentilio,Mediana

Correlación,ANOVA

IntervaloLas diferencias se

comparanTemperatura

Actitudes,opiniones

Rango,media,

desviación

ANOVA,regresión,factores

RelaciónCero es fijo, las relaciones se

calculan

Longitud y peso

Edad,ingreso,

participación

Todas lasestadísticas

Todas lasestadísticas

ANOVA : ANALISIS DE LA VARIANZA

Medición y Escalas

Escala Nominal:

Escala nominal. Es un esquema de etiquetado figurado en el que los números sirven sólo como etiquetas o señales para identificar y clasificar los objetos.

Los números en realidad no tienen mayor significado en este tipo de escala. La única operación permisible con los números de la escala nominal es el conteo.

Aquí se observa el Numero asignado a cada corredor

Medición y Escalas

Escala Ordinal:

Escala ordinal. Es una escala en la que los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen cierta característica.

Este tipo de escala indica si un objeto tiene más o menos cantidad de cierta característica que algún otro, pero no cuánto más o menos.

Aquí se observa el Numero Jerárquico de los corredores Primer lugar, segundo, tercero, cuarto, quinto.

Medición y Escalas

Escala Intervalo:

Escala de intervalos. En este tipo de escala, las distancias numéricamente iguales en el continuo representan valores iguales en las características que se mide.

Las técnicas estadísticas que pueden utilizarse en los datos de la escala de intervalo incluyen media, desviación estándar, correlaciones, entre las más usadas

Calificación de desempeño en una escala del 0 al 10 por ejemplo primer lugar se desempeño 9.6 segundo 9.1 tercero 8.2 cuarto 8.0 quinto 7.6

Medición y Escalas

Escala Razón o Relación:

Escala de relación. Este tipo de escala posee las propiedades de todas las anteriores y además, un punto cero absoluto.

Algunos ejemplos de este tipo de escala incluyen estatura, peso, edad y dinero. Todas las técnicas estadísticas pueden aplicarse a los datos de relación.

En este caso el tiempo para terminar en segundos, Primer Lugar 13 segundos, segundo lugar 14s, tercero 15.2s etc..

Escalas Comparativas

Las escalas comparativas comprenden la comparación directa de los objetos de estímulo.

Los datos de esta escala deben interpretarse en términos relativos y tienen sólo propiedades ordinales o de orden por clasificación

Comparacion Apareadas

En este tipo de escala se presentan al entrevistado dos objetos y se les pide que seleccionen uno de acuerdo con cierto criterio.

Ejemplo: Indique qué refresco es más dulce, utilizando un 1 para escoger la marca del renglón y un cero para escoger la marca de la columna.

DULZURA COCA- COLA

PEPSI 0

Comparación por Clasificación

En esta escala se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo a cierto criterio

Marca Lugar

Crest 2

Colgate 1

Aim 5

Gleen 4

MacLeans 6

Ultra Brite 7

El Criterio de preferencia depende de cada quien y no existen respuestas correctas o equivocadas.

Comparación cantidad constante

En esta escala los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades entre un conjunto de objetos de estímulo con respecto a cierto criterio

Atributos Puntos

Frescura 25

Presentación 25

Precio 45

Colores 5

TOTAL: 100

En esta tabla de comparación de cantidad constante se observa que se distribuyen 100 puntos entre los atributos otorgando mas puntos a los mas importantes.

Escalas No Comparativas

Escalas No Comparativas

Los entrevistados que utilizan una escala no comparativa emplean cualquier estándar de calificación que les parezca apropiado.

Estas escalas no comparan el objeto que califican ni con otro objeto ni con algún estándar específico.

Escalas Continuas

Es también conocida como de calificación gráfica. Los entrevistados califican los objetos escribiendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo de la variable de criterio al otro.

Ejemplo: ¿Qué clasificación le da a Pepsi como bebida refrescante?

Muy Mala Muy Buena

Escalas Likert

Las escalas de clasificación de partidas tienen una descripción breve o un número relacionado con cada categoría; y se pide a los participantes que seleccionen la categoría específica que describa mejor el objeto a calificar.

La escala Likert pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estímulo.

Ejemplo ¿La clase que imparte del maestro es total eficiente?

Excelente Pésimo5 4 3 2 1

Escalas Diferencial Semántico

Es una escala de calificación con 7 puntos, cuyos extremos se relacionan con niveles bipolares que tienen un significado semántico.

Ejemplo: Por favor califique la imagen de la marca Pepsi en las siguientes dimensiones:.

La marca Pepsi es:

Alegre ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ TristePoderosa ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Débil

Moderna ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Anticuada

Escalas Diferencial Semántico

Es una escala de calificación unipolar con 10 categorías numeradas de -5 a +5. Se pide a los entrevistados que indiquen con qué exactitud o inexactitud cada término describe el objeto.

Ejemplo: Indique que tan tanto se aplican los siguientes atributos a la marca Pepsi:

PEPSI

+5 +5

+4 +4

+3 +3

+2 +2

+1 +1

Refrescante Juvenil

-1 -1

-2 -2

-3 -3

-4 -4

-5 -5

BIBLIOGRAFÍA Malhotra, N. "Investigación de Mercados, un Enfoque

Aplicado". México: Pearson Educación, 2004