EL ÁREA ECONÓMICO ADMINISTRATIVA. ÁREA TEMÁTICA: … · factores más comunes que limitan o...
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I FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN EL ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA.
TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las PYMES. Tulancingo Hidalgo
ÁREA TEMÁTICA: Estudio de la pequeña y mediana empresa. AUTOR: M.A. María del Rosario López Torres. GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en Finanzas y Mercadotecnia. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 128 87 30 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.A. O. Liliana de Jesús Gordillo Benavente GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con Formación en
Organizaciones. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 75 26202 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.C. Inocencio Jose´de Jessus Assaf Maldonado GRADO ACADÉMICO: Maestría en Ciencias “planificación de empresas y desarrollo regional” INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 01 771 525 97 62 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100 PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629
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RESUMEN
TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las PYMES. Tulancingo Hidalgo.
Actualmente es conocida la importancia que tiene las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y el uso que se hace de ellas en todas las organizaciones, independientemente de que sean estas pequeñas, medianas o grandes empresas. La importancia trasciende en la medida en que las organizaciones, por su tamaño, giro y sector, son capaces de incorporar a su estrategia competitiva. El presente artículo es proponer líneas generales de investigación sobre la adopción de las TIC por la pequeña y mediana empresa (PYMES), específicamente hacia el uso adecuado de éstas. Se presenta una propuesta metodológica mediante la cual se pretende identificar los factores más comunes que limitan o favorecen su adopción como elemento clave en la estrategia competitiva de las PYMES en Tulancingo Hidalgo.
Palabras clave: PYMES, TIC, Estrategia competitiva.
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I FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN
EL ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA. TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las MYPES. Tulancingo Hidalgo
ÁREA TEMÁTICA: Estudio de la pequeña y mediana empresa. AUTOR: M.A. María del Rosario López Torres. GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en Finanzas y Mercadotecnia. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 128 87 30 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.A. O. Liliana de Jesús Gordillo Benavente GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con Formación en
Organizaciones. INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 044 775 75 26202 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100. PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629 COAUTOR: M.C. Inocencio Jose´de Jessus Assaf Maldonado GRADO ACADÉMICO: Maestría en Ciencias “planificación de empresas y desarrollo regional” INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] NÚMERO PARTICULAR: 01 771 525 97 62 (Celular) NÚMER TELEFONICO INSTITUCIÓN: 01 775 5 82 02 Ext 1706 DOMICILIO COMPLETO Calle Ingenierías No. 100 PARTICULAR O INSTITUCION: Huapalcalco, Hidalgo C.P. 43629
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RESUMEN
TITULO DE LA PONENCIA: La importancia de las TIC en las MYPES. Tulancingo Hidalgo.
Actualmente es conocida la importancia que tiene las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y el uso que se hace de ellas en todas las organizaciones, independientemente de que sean estas pequeñas, medianas o grandes empresas. La importancia trasciende en la medida en que las organizaciones, por su tamaño, giro y sector, son capaces de incorporar a su estrategia competitiva. El presente artículo es proponer líneas generales de investigación sobre la adopción de las TIC por la pequeña y mediana empresa (MYPES), específicamente hacia el uso adecuado de éstas. Se presenta una propuesta metodológica mediante la cual se pretende identificar los factores más comunes que limitan o favorecen su adopción como elemento clave en la estrategia competitiva de las MYPES en Tulancingo Hidalgo.
Palabras clave: MYPES, TIC, Estrategia competitiva.
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LA IMPORTANCIA DE LAS TIC EN LAS MYPES. CASO: TULANCINGO HIDALGO
RESUMEN
Actualmente es conocida la importancia que tienen las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y el uso que se hace de ellas en todas las organizaciones, independientemente de que sean estas pequeñas, medianas o grandes empresas. La importancia trasciende en la medida en que las organizaciones, por su tamaño, giro y sector, son capaces de incorporar a su estrategia competitiva.
El presente artículo es proponer líneas generales de investigación sobre la adopción de las TIC por las pequeñas y medianas empresas (MYPES), específicamente hacia el uso adecuado de estas. Se presenta una propuesta metodológica mediante la cual se pretende identificar los factores más comunes que limitan o favorecen su adopción como elemento clave en la estrategia competitiva de las MYPES en Tulancingo Hidalgo. Palabras clave: MYPES, TIC, Ventaja competitiva.
ABSTRACT
Today, the importance of information and communication techniques and the use of them in all business, is known. No matter if they are small business, medium business, and big business, the importance is transcendental in a way that entrepreneurs, according to their size, comercial and productive sector might be able to integrate this technologies. The aim of this essay is to propose research strategies about the adoption of information and communication technologies by the small and medium business,-MYPES- and specifically to the proper use of them.
A methodological proposal is presented in order to identify the common factors that limit or enable the adoption of information and communication techniques as a key element for the competitive strategy for the small and medium business in Tulancingo Hidalgo. Key words: MYPES, TIC, Competitive Advantage.
Antecedentes
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El desarrollo tecnológico de las últimas décadas ha hecho que la informática crezca a
pasos agigantados, cada vez es más accesible, menos costosa y más útil para la humanidad
y las organizaciones. El contar con máquinas electrónicas capaces de recibir datos y
proporcionar información dentro de las áreas de las empresas es de vital importancia pues
en muchas de las ocasiones permite trabajar en línea1 y tener la información precisa y
exacta.
El manejo de la información es la clave dentro de cualquier organización. La informática
ha brindado facilidades a las empresas para que continúen siendo herramientas
competitivas en el mundo globalizado de hoy, ya que tiene capacidad para almacenar y
procesar grandes cantidades de información, la cual se utiliza para realizar cualquier tipo
de balance, estadísticas, entre otros; al mismo tiempo aumenta la productividad,
determina los consumos de materia prima o las existencias de productos terminados en
tiempos muy cortos, incrementa la calidad y la eficiencia de los procesos de tal modo que
hoy ya es posible que los fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes intercambien
información en línea, favoreciendo con ello la fabricación sobre demanda.
En la actualidad todas las empresas productoras de bienes o servicios deben contemplar su
participación en el mercado, basándose en la obtención de información, ya que mediante el
uso de las computadoras se puede tener información referente a los ingresos, participación,
posicionamiento de las empresas que se dedican a los diferentes giros dentro del sector
empresarial.
Las micro, pequeñas, medianas y grandes empresas y en especial las MYPES requieren el
uso integral de la información para saber qué demanda el mercado, contar con lo necesario 1Trabajar en línea. Computadoras interconectadas por medio de una red para compartir la información desde un lugar geográfico a otro, a través de un medio de transmisión
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para satisfacer las necesidades del consumidor, definir los precios, la distribución, entre
muchos otros aspectos que intervienen en el diseño, la fabricación y la comercialización
de un producto y/o servicio.
En los últimos años, los avances tecnológicos se han convertido en parte indispensables
para la economía, de tal forma que una de las herramientas que ha tenido mucho auge en
las empresas son las computadoras (Hardware2 y Software3) y los sistemas de
información. Se ha reconocido la gran importancia que tienen, convirtiéndose en uno de
los recursos más importantes, de tal forma que existen departamentos especiales que se
encargan de gestionar su información. Otro factor que ha favorecido la creación de
opciones para satisfacer las nuevas necesidades es, sin duda, el crecimiento de la industria
del software. En este escenario han surgido visionarios que han detectado un nicho de
oportunidad, los cuáles no sólo desarrollan, sino venden e implantan soluciones que, al ser
tan exitosas, logran expandirse de manera rápida por el mundo empresarial.
Los sistemas de información apoyan la gestión en las organizaciones ya que permiten
disminuir los niveles de inventario, obtener mejores condiciones de compra de materiales
o diseñar prototipos de los productos a fabricar, ayudan al control de áreas como
contabilidad, finanzas, administración de órdenes de venta y logística, entre otras, son
programas hechos a las necesidades de las empresas, en el mundo de hoy, prácticamente
en todas las actividades humanas está involucrada la Informática; sobre todo por el uso de
las computadoras.
2 Hardware, el equipo que hace el trabajo físico de capturar, procesar, guardar y desplegar la información (por ejemplo: computadoras, discos duros, discos compactos, monitores, impresoras, lectores de códigos de barras, etc.) 3 Software, las partes “invisibles” que existen dentro del hardware y que lo hacen funcionar de forma adecuada
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La secretaria tiene que escribir en la computadora, el mecánico afina los automóviles
modernos con computadora, las cajas registradoras de la tienda de autoservicio son
computadoras, los precios están impresos en código de barras que leen las computadoras,
los semáforos están sincronizados por computadoras, el servicio de correo postal se está
viendo desplazado por el correo electrónico.
El que las diferentes empresas tengan equipos de cómputo y sistemas de información les
hace estar en ventaja en relación con las demás empresas, y al mismo tiempo les
proporciona el tener un valor agregado que las otras organizaciones no tienen.
Sin embargo aunque los equipos de cómputo y los sistemas de información son de vital
importancia, también nos hemos percatado de que existen empresas que no cuentan con
equipo de cómputo, y si los tienen, el uso que se les da no es el adecuado, por lo que estos
factores están influyendo en los procesos de información, de las organizaciones, debido a
que las personas no saben usarlas de manera adecuada, o no están capacitadas de la mejor
forma. En México la brecha digital en el sector empresarial es grande. Menos del 25 % de
las pequeñas y medianas empresas (PYMES) utiliza una computadora para sistematizar
sus procesos y menos del 10% de éstas, realiza transacciones electrónicas entre empresas
(Oportunidades de negocios electrónicos para las MYPES, 2005).
De acuerdo con la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de las micro, pequeñas y
medianas empresas, éstas se conceptualizan como legalmente constituidas con base en la
estratificación establecida por la Secretaría de Economía, de común acuerdo con la
Secretaría de Hacienda y Crédito Público y publicada en el Diario Oficial de la
Federación, bajo la siguiente estratificación:
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Tabla 1. Clasificación de empresas por sector y número de trabajadores.
Fuente: INEGI (2010)
Por ejemplo en Hidalgo el 66.37% de las empresas no cuentan con equipo de cómputo y
de las pequeñas empresas que se dedican a servicios el 21% carece de éste, comercio
23.6%, manufacturas 61.9%, construcción 96.5%, agroindustria 86.9 %. , la mayoría de
éstas no invierten en estos para estar a la vanguardia, esto les causa estar en desventaja
en comparación con otras; el 33.62% de las empresas que tienen equipo de cómputo no
tienen un departamento de Soporte Técnico que realice las reparaciones pertinentes; el
uso que se les da a los equipos es del 12% de software comercial, el 73.9% para
desarrollo interno y el 14% es software desarrollado a las necesidades de la organización,
es decir, no cuentan con un área que realice dicho software, y más aún cuando necesitan
de dichos servicios contratan gente externa lo cual origina que los costos de dichos
servicios se incrementen de manera excesiva.
Aunado a esto se debe tomar en cuenta que los servicios proporcionados por otras
empresas que se dedican a dar capacitación y servicio en equipos de cómputo no están
satisfaciendo las necesidades que la sociedad requiere. El desarrollo de esta ponencia
ayudó a realizar un estudio de mercado que permitió identificar la demanda potencial
para dar servicio a las MYPES de la región de Tulancingo Hidalgo; ya sean públicas y/o
privadas, industriales, comerciales y/o de servicio, esto con la finalidad de poder
Estratificación por Número de Trabajadores Industria Comercio Servicios
Micro 0-10 0-10 0-10 Pequeña 11-50 11-30 11-50 Mediana 51-250 31-100 51-100 Grande Más de 250 Más de 100 Más de 100
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proporcionar un servicio exclusivo, calidad, atención personalizada al cliente, y de esta
forma poder satisfacer las necesidades de la demanda del mercado.
TIC y su importancia estratégica para las MYPES en la globalización
Las TIC representan un área de oportunidad para las MYPES. El desafío consiste en que
necesariamente estas empresas tendrán que adoptar e incorporar de manera estratégica
esta tecnología a su organización (Owens., et al, 2006). Por lo que para tener éxito en el
siglo XXI, las empresas tienen que aprovechar la tecnología de la información,
especialmente la Internet4. Dentro de las ventajas específicas que se generan con las TIC,
se mencionan los aumentos a la productividad como resultado de la mejora de procesos,
la creación de valor para clientes y empleados de la organización y la creación de ventaja
sobre la competencia. Las tecnologías de información cubren cualquier tipo de equipo
(hardware) o técnicas utilizadas para la obtención, procesamiento y presentación de datos
utilizados por cualquier empresa que manipula información como tal. Además, señala que
para que exista un manejo adecuado de la información (Barragán, 2002), se debe tener la
tecnología adecuada, es decir contar con el Hardware y Software idóneo.
La idea es que la compañía no tiene que depender únicamente de recursos físicos
superiores para competir; también puede usar recursos conceptuales superiores tales como
datos e información (McLeod, 2000). El solo hecho de poseer la tecnología, no asegura el
éxito de una empresa, por otro lado, el no tenerla implicaría un seguro fracaso. ¿Qué
4 También llamada la red de redes con alcance global, permite que los usuarios compartan información. Dentro de la Internet, el correo electrónico es lo más usual pero no lo único. La Internet surgió en 1969 de una red llamada ARPANET, como un experimento del Gobierno de Estados Unidos. Su nombre original era ARPA, que significaba Agencia de Proyectos Avanzados de Investigación del Departamento de Defensa de Estados Unidos. El propósito original era poner en contacto a investigadores a través de computadoras lejanas con el fin de compartir recursos (Ver Roberto Rebolloso, La globalización y las nuevas tecnologías de información, México, Trillas, 2000, p.51).
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empresa podría sobrevivir hoy en día sin una computadora? (Barragán, 2002). El cambio
tecnológico puede afectar a una empresa en dos sentidos importantes: puede
proporcionarle la oportunidad de producir nuevos productos o adoptar nuevos procesos o
puede alterar el entorno en el que la empresa opera, por ejemplo, liderando a los
competidores de productos nuevos, creando nuevos mercados o afectando los costos de
aprovisionamiento.
De este modo, la empresa tiene que interesarse por el desarrollo tecnológico en dos niveles
de intensidad: el primero es con los desarrollos dentro de su propia industria; el segundo es
con los desarrollos en cualquier otra parte que la afecte. Las tecnologías de información
representan oportunidades y amenazas importantes para las MYPES, por lo que es
recomendable que se tomen en cuenta al formularse las estrategias de la empresa. Los
adelantos tecnológicos afectan en forma drástica los productos, servicios, mercados,
proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de manufactura, prácticas de
mercadotecnia y la posición competitiva de las empresas.
La globalización implica para las MYPES retos a corto y largo plazo. Para Beck (1998) la
globalización es un proceso que crea vínculos y espacios sociales trasnacionales. Mientras
que Barragán (2002) define la globalización, como el hecho de que un producto puede
estar formado por partes que son producidas en cualquier lugar del mundo y vendido
también en cualquier parte del mundo. La implicación que se encuentra detrás del
concepto se entiende, en el sentido que los factores de producción que intervienen en la
elaboración del producto, presentan una movilidad extrafronteras.
De allí la importancia por aceptar y comprender el efecto de la globalización en las
MYPES a fin de que desarrollen un mejor desempeño en el entorno global. Eaton (2001)
menciona, que la globalización involucra la inexorable integración de los mercados, de los
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países y de las tecnologías a un grado nunca antes visto, de una manera que permite a los
individuos, organizaciones y países llegar más lejos en el mundo, más rápida, profunda y
económicamente.
Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva para las organizaciones puede lograrse de muchas maneras; por
ejemplo, al proporcionar bienes o servicios a un precio bajo, mejores que la competencia
y al satisfacer necesidades especiales de ciertos segmentos del mercado. En el campo de la
informática, la ventaja competitiva se refiere al uso de la información para adquirir peso
en el mercado.
Ante la apertura de los mercados mundiales muchas organizaciones se ven afectadas, lo
que genera una reestructuración masiva en cada sector de negocios. Por tanto, con el
mercado en constante cambio, no existe la seguridad de que las empresas establezcan una
ventaja competitiva de forma permanente. En los tiempos actuales ninguna empresa puede
estancarse y vivir del éxito del pasado, cada día debe emprender una investigación acerca
de su nuevo ambiente para competir sobre bases sólidas (Bernal, 2000).
Lo interesante es identificar en qué medida las MYPES en este país han logrado
incorporar la tecnología en su visión estratégica y generar ventajas competitivas para
fortalecer su posicionamiento en el mercado. En el campo de la informática, la ventaja
competitiva se refiere al uso de la información para adquirir peso en el mercado.
Es importante considerar la contribución significativa que la tecnología de información
puede brindar a las MYPES, como una oportunidad de desarrollo, expansión y
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diversificación como respuesta al mercado en constante cambio (Czuchry, Yasin &
Sallmann, 2004).
Para la adopción adecuada de tecnología de información en las MYPES, es importante
analizar los flujos de liquidez futuros y los costos de oportunidad asociados a la adopción.
Ante esta importante decisión, Garrido (2003) sostiene, que el factor clave consistirá en
determinar la tecnología apropiada, económica y culturalmente, con relación a los recursos
disponibles de la empresa.
Problema de Investigación
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática (INEGI) total
de las empresas que tiene Hidalgo son 28,982; y en Tulancingo existen 264 empresas de
las cuáles el 98.24% son microempresas, el 1.01% son pequeñas empresas, el .556% son
medianas empresas, el .182% son grandes empresas, de las cuáles el 33.62% tienen equipo
de computo, el 1.5% son utilizadas por los directivos de la empresa, el 13.7 por los
mandos medios y el 84.8% por los operativos (personas que están al frente de las
operaciones que realiza la empresa); el 68% de las personas que usan las computadoras
tienen formación o conocimientos en el área de la computación, y el 32% carecen de ellos.
De estas 28,982 empresas se contrata gente externa para:
Tabla 2. Servicios
Fuente: INEGI (2009)
Estos problemas nos conllevan a presuponer lo siguiente: Las empresas tienen equipo de
cómputo el cuál no se optimiza de la mejor manera, por consiguiente su TIR (Tasa Interna
Servicio Porcentaje Asesoría y Consultoría 75% Capacitación 93.8% Desarrollo de Sistemas 62.5% Mantenimiento y Reparación de equipo 81.3%
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de rendimiento) es muy baja. El personal desconoce el software que tienen para su uso y
únicamente están ocupando el equipo para realizar oficios, estar jugando o chateando
(pláticas con personas externas e internas a través de una computadora); y la inversión que
se realizó en dichos equipos es considerada elevada ya que no se está usando de la mejor
manera. El punto anterior trae como consecuencia que el personal no esté capacitado para
el buen uso de estos, por consiguiente sufren constantes daños y originan gastos, lo que
ocasiona que la productividad sea menor. No cuentan con un software para procesos
específicos, el cual les permita agilizar tiempos; por lo que los costos de producción
aumentan y esto hace que no se tengan las utilidades esperadas.
Con la realización de este proyecto se desea conocer las necesidades de servicio de
cómputo, mantenimiento, capacitación en las MYPES del municipio de Tulancingo
Hidalgo; esto se realizará a través de una investigación de mercados, la cual permitirá
identificar las diferentes necesidades de los clientes con el fin de satisfacerlas y así
detectar mercados potenciales.
Justificación
El desarrollo tecnológico de las últimas décadas ha hecho que la informática crezca cada
vez más, se ha vuelto más accesible, menos costosa y más útil para la humanidad. Entre
las múltiples y variadas aplicaciones que el hombre le ha dado, ahora se encuentra en los
procesos productivos de la mayoría de las industrias. Uno de los beneficios es la
recuperación de la inversión en corto tiempo ya que la organización se hace eficiente y
altamente productiva al tener su información al día y en orden. En consecuencia, sus
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procesos de producción y comercialización se hacen más eficientes, minimizando pérdidas
y aumentando ganancias.
Sin embargo aunque las MYPES de Tulancingo Hidalgo que cuentan con equipo de
computo, no se les da un uso adecuado. El 93.8% del personal carecen de conocimiento
sobre computación, lo cual ha originado que la capacitación se incremente y que sea más
constante. Es de vital importancia tomar en cuenta que la enseñanza que se imparte, sea
proporcionada a todo el personal que labora en las organizaciones, ya que esto ha
originado que el 60% del personal que tiene las habilidades y conocimientos sobre el uso
de computadoras emigren a otras empresas; de tal forma que el personal restante no pueda
realizar las actividades informáticas por falta de conocimientos.
Cabe mencionar que debido a lo anterior el 75% de las MYPES contratan gente externa
para la reparación de los equipos5. Todo esto nos ha llevado a detectar un nicho de
oportunidad para la realización de este proyecto, y de esta forma apoyar a las MYPES
para tener un mejor rendimiento en sus equipos de cómputo, una mayor productividad en
el personal que labora en estas organizaciones, así como el incremento de conocimientos.
Objetivo General
Determinar si existe un mercado que requiera un establecimiento de servicios de cómputo,
asesoría y capacitación a las MYPES de la región de Tulancingo, Hidalgo.
Objetivos Particulares
5 INEGI. Consultada el 30/09/2009
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Determinar si existe demanda potencial para poder brindar un servicio de capacitación,
asesoría en programas de equipos de cómputo; Identificar cuáles son las necesidades de
capacitación, asesoría en equipos y programas de cómputo de las MYPES en la región de
Tulancingo Hidalgo; Identificar la competencia que se dedica a proporcionar capacitación,
asesoría en equipos y programas de cómputo a las MYPES en la región de Tulancingo
Hidalgo; Identificar los requerimientos de capacitación de la MYPES para que optimicen
los programas de cómputo en sus operaciones diarias.
Metodología
De acuerdo con lo anterior, se usará la investigación descriptiva, mediante la aplicación de
un instrumento de medición debidamente verificado y validado, permitiendo la
recolección de datos para su posterior descripción, análisis e interpretación de resultados.
Se planeo llevar a cabo una investigación para determinar la proporción de micro y
pequeñas empresas que necesitan capacitación en el uso de programas de computo; en la
ciudad de Tulancingo Hidalgo; para lo cual fue necesario calcular el tamaño de la muestra
requerida, con un intervalo de confianza de 95% y un error de estimación de 5%. La
investigación se llevo a cabo en una población de 264 empresas. Se aplicó la siguiente
fórmula:
n = σNp q
e2 (N-1) +σ2 pq
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Teniendo un total de 157 empresas. Se aplicaron dos cuestionarios, uno para los mandos
medios (empleados), se diseño con la finalidad de detectar las necesidades de capacitación
en el uso y manejo de programas de equipo de cómputo, y el segundo cuestionario fue
dirigido a los directivos, dueños y/o mandos medios de la empresa, esto con la finalidad de
detectar la intención de compra del servicio (una vez detectadas las necesidades de los
empleados); cabe señalar que este cuestionario se aplico para poder visualizar que tan
capacitados están los empresarios y también si ellos han visualizado las necesidades de
capacitación por parte de sus empleados dentro de la organización. En el trabajo de campo
se apoyo de dos personas, el cuál fue en el periodo de Septiembre Diciembre 2009.
Para el procesamiento de la información se usó el Software de aplicación SPSS, y para el
análisis de datos se utilizo la estadística descriptiva y poder explicar por qué ocurrieron
los fenómenos y en qué condiciones se dieron.
Resultados Obtenidos
Es importante considerar como influye el uso de la tecnología en las MYPES. Un ejemplo
de ello, es reflejado en los resultados de una encuesta realizada a directivos y empleados
en la región de Tulancingo Hidalgo:
El 82% (129) de los directivos coinciden en que la productividad de su personal dentro de
la empresa aumenta por el uso de computadoras, y el 18% (28) dice que no tiene nada que
ver.
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El 78% (123) de los directivos han detectado las necesidades de dar capacitación al
personal que labora dentro de la organización, y están conscientes de la importancia que
está tiene, ya que se pueden mejorar los procesos productivos y/o de servicios, sin
embargo el 22% (34) no se han percatado estas necesidades; y a pesar de saber que su
personal necesita ser capacitado el 22% (34) no está dispuesto a contratar personal experto
para que su personal tenga más habilidades y mejore su productividad, sin embargo el
78% (123) si contrataría personal experto.
Al 89% (140) de los directivos les interesaría utilizar computadoras en sus procesos
productivos y/o servicios para mejorarlos y el 11% (17) no le interesa tanto el uso de las
computadoras. Sin embargo al 89% (140) si le interesa mejorar la calidad y reducir sus
costos y al 11% (17) no le interesa la calidad.
A pesar de que los directivos cuentan con personal especifico para el manejo y uso de
computadoras dentro de su empresa, cabe señalar que dentro de los altos medios no todos
están capacitados para el uso de estos equipos, a continuación se muestra la información
correspondiente respecto a que tan capacitados están los dueños, directivos en el manejo
de computadoras.
Tabla3
Fuente: Elaboración propia.
Excelente 0%
Bueno 27% (42)
Regular 34% (53)
Malo 39% (62)
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El 91% (228) de los empleados considera que las computadoras le ayudan a realizar sus
actividades con mayor eficiencia, y el 9% (22) considera que no necesariamente les
ayudan a ser más eficientes.
El 43% (108) del personal no sabe usar de manera adecuada la computadora y los
programas que esta tiene, el 57% (142) si sabe usarlos, pero cabe mencionar que solo
saben usar los paquetes para los cuales están trabajando en la empresa. Los factores del
porque no saben usar los programas de la computadora son porque el 7% (18) no se siente
con los conocimientos adecuados, el 52% (130) necesita capacitación, el 15% (37) no lo
necesita para su trabajo y el 26% (65) porque no tienen equipo de computo.
El 68% del personal (171) dice que la empresa pone a disposición del personal la
capacitación en el manejo de computadoras y el 31% (78) que no, el porqué de no tener
capacitación se atribuye que no cuentan con presupuesto o no lo tienen contemplado, o
simplemente no saben porque no se les ha capacitado aún cuando si se ha solicitado.
El 4% (9) no requiere capacitación porque no lo necesitan para su trabajo, el 5% (13)
indica que la capacitación se imparte cada 3 meses, el 12% (30) cada 6 meses, el 18% cada
año (45) , el 29% muy ocasionalmente (73), el 24% cuando el personal lo solicite(60) y el
8% nunca les dan capacitación (20). El 82% (205) de los empleados considera que es de
gran importancia que el no saber usar las computadoras de forma adecuada trae como
consecuencia que estos se descompongan con mayor frecuencia, el 16% (41) indica que
no, y el 2% (4) no tiene computadora por lo que no puede dar su opinión. El 96% (239) del
personal cree que es posible que mejore su desempeño con capacitación en el uso de
19
computadoras y el 4% (11) no considera importante que su desempeño mejore con la
aplicación de los programas de computación.
Contribuciones
Día a día, las empresas, cualquiera que esta sea, se está enfrentando a un continuo
cambio, a un crecimiento de sus competidores, en todas las facetas, el entorno es muy
agresivo y por ende exige estar a la expectativa, es por ello, que las empresas deben
buscar crear una ventaja competitiva, buscar herramientas tecnológicas que les permitan
crecer, utilizar la tecnología para impulsar su negocio. Por ende, las TIC son aplicables
a cualquier empresa, de cualquier tamaño y sector.
Es por esto que los administradores deben de ser conscientes que no solo es importante el
contar con la tecnología, sino que se debe proporcionar la capacitación adecuada al
personal; lo cual permitirá facilitar las tareas, no eliminar a las personas. Más bien serán
una ayuda para los procesos de la organización, al mismo tiempo que aumenta la
productividad y eficiencia de los trabajadores.
Conclusiones
Se señala que dentro de las causas por las que las empresas, independientemente de su
tamaño, no consiguen mejorar sus resultados empresariales con la incorporación de las
TIC, se encuentran básicamente las siguientes: La carencia de recurso humano capacitado
en esta área, no se visualiza como prioridad para la organización, no existe la cultura de
adopción, por ende hay resistencia al cambio, los dueños de las empresas no están
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capacitados para el uso de las TIC, no existe una capacitación bien proporcionada al
personal para el manejo de las computadoras, desconocimiento total o parcial de las
importantes oportunidades que ofrecen las TIC (especialmente Internet), falta de claridad
en el retorno de la inversión, falta de visión estratégica, no hay actualización de los
procesos de la empresa de acuerdo a la realidad operativa del negocio.
Al realizar esta investigación y al encuestar a los empleados de los diferentes tipos de
empresas nos dimos cuenta de las necesidades de los empleados, directivos y altos medios
que laboran en estas organizaciones y los cuáles están dispuestas a contratar personal para
dar capacitación y asesoría en programas de equipos de cómputo. Mediante este estudio
también se analizaron los mercados externos, por lo que se identifico un nicho de
mercado, el cuál nuestros competidores a pesar de que si lo han identificado, no lo han
atendido, y esto se debe a que no están dispuestos a trabajar fuera del horario de trabajo;
lo cual nos hará tener una ventaja competitiva; aunado a esto cabe destacar que se requiere
tener una eficiencia operativa mayor que las otras empresas y de esta forma
diferenciarnos de la competencia, y poder tener un mejor posicionamiento, ya que uno de
los problemas que tiene la mayoría de las empresas es que se encasillan en querer ser la
mejor en términos absolutos, y tienen la idea de que hay una única forma de competir, por
lo que se debe cambiar esa mentalidad, y buscar de qué manera “especial” se espera
agregar valor real para el cliente, pues de lo contrario se estará cayendo en la
convergencia competitiva y el consumidor sencillamente buscará el precio más bajo. Así
que tomando en cuenta que al 34% (53) le proporciona servicio la competencia, nuestro
potencial de ventas será de 70 empresas. Sin embargo se está considerando que se contará
con dos instructores, los cuáles van a cubrir un horario de 9 a.m. a 14:30 p.m. y de 5:00
p.m. a 8:00 p.m. de lunes a viernes y sábados de 9:00 a.m. a 13:00 p.m; por lo tanto ellos
podrán atender a 18 empresas y los gerentes atenderán a 8 empresas. Esto nos indica que
21
debido a la capacidad instalada se podrá atender al 35% del pronóstico de ventas, es decir,
nuestra pronostico de ventas para proporcionar el servicio de asesoría y capacitación será
de 24 empresas.
Aunque cabe mencionar que se piensa ampliar las instalaciones de acuerdo a la demanda
del mercado, por lo que posteriormente se piensa contratar a un instructor más, y por
consiguiente se podrá atender a más empresas y el valor de nuestro mercado aumentaría.
Se contempla también atender a varias empresas al mismo tiempo contratando los
servicios externos de mobiliario, de esta forma se estarían ahorrando costos de transporte,
de instructores y la inversión de equipo. Es decir que en vez de atender a 2 usuarios
estaríamos atendiendo a 30 usuarios.
Mediante este estudio se pretende apoyar al personal de las micro y pequeñas empresas,
acorde a las necesidades de cada organización; donde la atención proporcionada a los
futuros clientes será la diferenciación con la competencia, pues los dueños de estas
organizaciones tienen la necesidad de contratar los servicios de una empresa que les
proporcione la capacitación en programas de equipos de computo, siempre y cuando se
adapten a los horarios que ellos establecen, se proporcionará atención personalizada al
cliente, horarios flexibles tanto para capacitación y asesoría, confianza con el cliente; esta
futura empresa tratara de involucrarse en lo que el consumidor realmente desea, de esta
forma se estará tratando de dar un valor agregado real al consumidor, y crear lealtad en el
cliente.
Aunado a todo esto, las diferentes empresas tendrán como beneficio que el personal tenga
una mayor productividad en las actividades que realice, de esta forma la inversión
22
realizada en equipos de computo no será considerada alta, debido a que se estará
optimizando de manera adecuada dichos equipos, también se ahorraran tiempos, y la
información podrá utilizarse en forma correcta, oportuna y confiable. El personal no le
temerá a usar las PC’S pues estarán capacitados para evitar descompostura alguna. Podrán
estar en comunicación en línea con nuestra organización en caso de alguna duda
preventiva, y cuando sean correctivas, se contará con personal para que atienda de forma
inmediata a dichas organizaciones.
Lo mencionado anteriormente nos permite visualizar que el estudio de mercado realizado
fue factible para el desarrollo de un proyecto de inversión, ya que existe la demanda
suficiente para poder proporcionar un servicio y satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Referencias Bibliográficas
Barragán, J. et al. (2002). Administración de las pequeñas y medianas empresas, retos y problemas ante la nueva economía global. México: Trillas.
Beck, U. (1998). ¿Qué es la globalización? Falacias del globalismo, respuestas a la globalización. España: Paidós.
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David, F. (2003). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson Prentice Hall.
Eaton, D. (2001). México y la globalización. México, D.F.: Trillas
Garrido, S. (2003). Dirección estratégica. Madrid: McGraw-Hill.
23
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Rebolloso, R. (2000). La globalización y las nuevas tecnologías de información, México, D.F.: Trillas
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
1
1er. FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN EL
ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA.
ÁREA DE INVESTIGACIÓN: Mercadotecnia
AUTOR: Liliana de Jesús Gordillo Benavente
GRADO ACADÉMICO: Maestra en Administración con Formación en
Organizaciones (M.A.O)
INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
TELÉFONO PARTICULAR: 0447751078985
TELÉFONO INSTITUCION: 01775 75 58202
DOMICILIO INSTITUCIÓN: Calle Ingenierías No. 100,
Huapalcalco, Hidalgo, C.P. 43629
COAUTOR: María del Rosario López Torres
GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en
Finanzas y Mercadotecnia
INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
TELÉFONO PARTICULAR: 044 775 128 83 97
TELÉFONO INSTITUCION: 01775 75 58202
DOMICILIO INSTITUCIÓN: Calle Ingenierías No. 100,
Huapalcalco, Hidalgo, C.P. 43629
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
2
LA MERCADOTECNIA INTERNA, UNA PROPUESTA PARA LA MEJORA EN LA
SATISFACCIÓN Y EL DESEMPEÑO DE LOS TRABAJADORES EN LAS INTITUCIONES
DE EDUCACIÓN SUPERIOR. 1
.
Resumen:
Este artículo analiza a la mercadotecnia interna (MI) como una estrategia para motivar y retener a
los clientes internos de las Instituciones de Educación Superior, establece las bases conceptuales
para la mejora en la satisfacción y el desempeño de los trabajadores, así mismo establece como la
MI crea valor a la organización a través de la lealtad de los clientes internos. En este sentido se
establece estrategias de Mercadotecnia Interna que representan una buena gestión de recursos
humanos.
Palabras Clave: Mercadotecnia interna, clientes internos, satisfacción.
1 Este artículo es un avance de una investigación que se está realizando, es un artículo
conceptual de investigación.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
3
LA MERCADOTECNIA INTERNA, UNA PROPUESTA PARA LA MEJORA EN LA
SATISFACCIÓN Y EL DESEMPEÑO DE LOS TRABAJADORES EN LAS INTITUCIONES
DE EDUCACIÓN SUPERIOR.
Resumen:
Este artículo analiza a la mercadotecnia interna (MI) como una estrategia para motivar y retener a
los clientes internos de las Instituciones de Educación Superior, establece las bases conceptuales
para la mejora en la satisfacción y el desempeño de los trabajadores, así mismo establece como la
MI crea valor a la organización a través de la lealtad de los trabajadores. En este sentido se
establece estrategias de Mercadotecnia Interna que representan una buena gestión de recursos
humanos.
Palabras Clave: Mercadotecnia interna, clientes internos, satisfacción.
Introducción
El presente artículo es un avance de una investigación que se está realizando, por lo que es
presentado de forma conceptual, y se menciona los resultados esperados.
La mercadotecnia Interna en la actualidad ha jugado un papel muy importante para la
capacitación, retención y motivación de los clientes internos de las organizaciones que tienen
contacto directo con los clientes externos, para las organizaciones tanto nivel empresarial como
las de educación.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
4
El director de las Instituciones ha de ser capaz de darse cuenta que no podrá tener clientes
satisfechos si no lo están los empleados, de aquí la importancia de la mercadotecnia interna. La
mercadotecnia interna desarrolla un conjunto de actividades encaminadas a buscar la
satisfacción, retención y motivación de los trabajadores.
Bajo este contexto, las Instituciones de Educación Superior, deberán de comenzar a
adaptarse a la realidad que obligan a aplicar nuevas formas de estrategias que permitan al
mercado la calidad y eficiencia del trabajo educativo que realizan y para que sean percibidos de
manera efectiva por la sociedad, y para ello es necesario que los directivos puedan aplicar la
Mercadotecnia Interna al Interior de su Universidad. La fuerte e intensa competencia existente en
la educación obliga a las Instituciones Educativas a buscar nuevas estrategias innovadoras que
permitan cumplir con la misión Institucional, cuya misión de cualquier Institución es ofrecer
educación de calidad, calidad que no se dará si no se tiene empleados comprometidos y
motivados.
Se hace necesario destacar que en este mundo tan competitivo, las Instituciones se hayan
obligadas a ofrecer servicio de alta calidad, para poder contrarrestar los índices bajos en la
educación. Bajo este contexto alumnos, padres son clientes que utilizan servicios educativos, y
tienen la expectativa de que la Institución educativa les ofrecerá una educación de calidad y los
altos directivos deben de poner especial atención a las exigencia de la sociedad, si los directivos
no lo logran comprender no podrán sobrevivir en un mercado cada vez más competitivos.
Problema de Investigación
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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El panorama de la educación superior no sólo en México, sino en toda Latinoamérica, y el mundo
entero, es complejo y por lo tanto, enfrenta graves problemas de índole diversa. Al parecer,
todos coinciden en que el escollo principal radica en el inadecuado funcionamiento de la
educación superior, en tres direcciones: escasa calidad; equidad reducida; e ineficiencia interna.
En general estudiosos y analistas del tema coinciden en la serie de problemas, de cara al siglo
XXI, enfrenta la educación superior a nivel mundial (Ramos, 2009).
La contribución de la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación
Superior (ANUIES) a la Educación Superior en México ha sido significativa. Ha sido una labor
muy importante sobre todo en tiempo de crisis, ante la posibilidad de recortes a la educación y a
las Instituciones de Educación Superior Públicas (IES). México atraviesa por una crisis muy
grave, como no se ha vivido en muchas décadas, luego, se necesita hacer un alto en la ruta por la
que se ha conducido el país, para proponer los cambios y ajustes necesarios (Narro, 2009).
Los centros escolares, como cualquier otra organización, son instituciones con una cultura
organizacional clara y definida, que no siempre resulta ser la más adecuada, ni mucho menos
reconocida por sus directivos. Las instituciones de educación superior brindan un servicio a la
comunidad esencial para el desarrollo del país, que no siempre es ofrecido bajo los parámetros de
calidad deseados, siendo una de las causas que el personal tanto docente, como administrativo,
no se ha tomado en cuenta por sus directivos, ni mucho menos considerado como un cliente
interno de la organización, encontrándose en mucho de los casos desmotivados e insatisfechos.
Los estatutos de toda organización educativa en cualquier nivel están bien definidos, sin
embargo existe debilidad en el funcionamiento de la organización para llevarlas a cabo, es decir
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
6
quién les de seguimiento a éstas, o quien se preocupe por darle al empleado lo necesario para que
éste se mantenga comprometido con su papel, por ello es necesario que exista personal adecuado
quien los motive o los apremie a su esfuerzo cotidiano, no sólo al educador si no a los que
forman parte de la organización, para poder mejorar el desempeño de sus labores.
Con base a la experiencia profesional y laboral se ha detectado que en la actualidad la
generalidad de las instituciones educativas, no se han preocupado por mantener a los clientes
internos satisfechos (trabajadores), esto es debido a que le brindan poca importancia al factor
humano, y tienden por preocuparse solo en tener una buena imagen en su organización. Se
requiere de un estilo de dirección que conjugue el enfoque hacia las tareas así como el enfoque
hacia las personas, que son las que en definitiva garantizan la mejora en el cumplimiento de las
tareas de la organización.
El no poner freno a esta problemática traerá como consecuencia empleados
desmotivados, rotación frecuente de empleados, abandono de trabajo, frustraciones en el puesto,
baja autoestima y por ende falta de compromiso organizacional.
Objetivo General
Proponer a la Mercadotecnia Interna como una estrategia orientada a la satisfacción laboral y a la
mejora del desempeño de las actividades de los trabajadores de las Instituciones de Educación
Superior.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Revisión de la Literatura. Mercadotecnia Interna
Durante la pasada década se recurrió al término de la mercadotecnia interna para designar la
aplicación de los principios del marketing al interior de las organizaciones. A este respecto
existen dos aspectos claves. El primero implica la noción del cliente interno, es decir a toda
persona que trabaja en una organización, que es al mismo tiempo proveedor y cliente. En este
sentido la preocupación básica es lograr que la persona comprenda tanto a nivel individual como
de los departamentos, que tienen clientes dentro de la propia organización y que en consecuencia
deben de preocuparse por determinar lo que pueda hacer elevar el nivel y la calidad de los
servicios que ofrecen esos clientes. El segundo aspecto se refiere a cerciorarse que todo el
personal que trabaje unido y coordinado de tal forma que todos sus esfuerzos se orienten hacia el
cumplimiento de la misión, las estrategias y al logro de las metas de la organización. La
importancia de este enfoque se ha hecho particularmente notoria en las empresas de servicios,
dado que en ella existe un contacto muy estrecho con los clientes (Ballantyne, Payne, y
Christopher, 1996).
De acuerdo a Berry y Parasuman (1991), mencionan que la MI se centra en que los
empleados son clientes internos y el trabajo es producto interno. El trabajo puede ser
desarrollado y los empleados son motivados siempre y cuando las necesidades y deseos de éstos
son satisfechas. Así mismo el atraer, desarrollar, motivar y retener a los empleados más
calificados, puede lograr que las satisfacción de sus necesidades lo haga rendir más en el trabajo.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Por su parte Cahill, (1996), menciona que la MI es vender la compañía a los empleados
quienes son tratados como clientes internos. Si los clientes internos no se sienten comprometidos
con la organización, tienen dos opciones: abandonar a la empresa, o bien permanecer en ella, sin
realizar su mayor esfuerzo.
De acuerdo a lo anterior la MI radica ayuda a mejorar el aprovechamiento del valor de los
profesionales de una organización y fortalece la relación con sus clientes. En definitiva, se ocupa
de conseguir una alineación óptima de los empleados con los objetivos de la organización en
especial con la orientación con el cliente.
La MI es un concepto que enfatiza que los empleados son el primer mercado (Gronroos,
2001; Ewing y Caruana, 1999). De acuerdo con Kotler 2000, la MI podría ser prioridad antes que
la mercadotecnia externa, por su parte Papasoloumou (2003) en un estudio realizado a los bancos
mencionó que la MI es requisito para el éxito de la mercadotecnia externa.
Para los efectos de la presente investigación interesa aquellas definiciones que incluyen
como variable el concepto de capital humano, ya que los clientes internos de la actividad
sustantiva de una entidad de educación superior, son precisamente aquellos que conforman su
capital humano, y a su vez son los que van a atender a las demandas cada vez más crecientes de
mano de obra calificada.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Objetivo de la Mercadotecnia Interna
El objetivo fundamental de la MI es que el empleado no sólo trate al cliente con una sonrisa, con
amabilidad, que sea capaz de contestar a sus preguntas sobre el servicio, que esté en disposición
de dar ese extra que todo buen servicio requiere, etc., sino y fundamentalmente que cada
miembro del personal de la empresa esté capacitado para comunicarse plenamente con el cliente
en el proceso de producción-consumo. En el fondo el propósito general de la MI puede resumirse
en una frase muy conocida y que en el área de servicios adquiere especial importancia: un
empleado satisfecho genera clientes satisfechos (Marketing Publisher Center, 1990).
Estrategias de Mercadotecnia Interna:
Se puede considerar a la mercadotecnia interna como una de los principales tipos de
mercadotecnia para la creación de estrategias sostenibles y favorables de una organización. La
mercadotecnia interna se basa, en la filosofía de que hay que preocuparse por el empleado tanto
como se hace con los clientes (Cahill, 2006). En las empresas de servicios, se hace más
recurrente este tipo de mercadotecnia ya que los empleados siempre se encuentran en contacto
directo con los clientes; y la empresa se debe de preocupar por ofrecer un servicio excelente
orientado al cliente, pero esto se logra con estrategias de mercadotecnia interna.
Las estrategias de mercadotecnia interna como se muestra en la (Figura 1), juegan un
papel importante dentro de las organizaciones, destacando la importancia de los clientes internos
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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que tienen que estar involucrados, comprometidos, motivados y satisfechos con lo que realizan,
considerando que éstos son los que prestarán un servicio al mercado externo. Si los empleados no
están comprometidos no podrán satisfacer las necesidades de los clientes externos, y en
consecuencia no lograrán los objetivos de la organización por la cual es creada.
Figura 1. Estrategias de Mercadotecnia Interna
Fuente: Elaboración propia.
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNI
A INTERNA
1. Importanci
a de la relación de
los miembros de la
Universidad antes
que los servicios
externos
2. Involucram
iento de los
empleados en la
toma de decisiones
en los proyectos
Institucionales
3. Evaluación
del desarrollo de los
clientes internos para
lograr las metas
Institucionales
4. Establecimie
nto efectivos de
canales de
comunicación en toda
la Universidad
5. Orientación
del cliente interno al
externo
6. Los miembros
de la organización, son
los clientes más
importante de la misma
7. Plan de
capacitación y
actualización
para los clientes
internos
8. Recono
cimientos al
buen desempeño
9. Trabajo
s en equipos
autoadministrad
os
10. Sistemas
de
compensaciones
y
reconocimientos
justos y
adecuados
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Satisfacción del cliente interno
Según Paz (2007), actualmente se registra una tendencia a revalorizar al cliente interno, como
primer mercado al que atender, puesto que es el espejo de la empresa hacia afuera. Esta
satisfacción del cliente interno debe formar parte de la cultura de la empresa, basada en la
convicción de que cualquier insatisfacción del personal impacta rápidamente en la atención que la
empresa brinda a sus clientes
De acuerdo a Manfred (2003), la satisfacción del cliente interno, es un concepto en el cual
el trabajador requiere de constante atención, el cual debe de ser monitoreado y mejorado
constantemente. En su estudio realizado muestra que la satisfacción constantemente del cliente
interno es un determinante significativo de la fidelidad del cliente y su permanencia en la
organización.
Dermont (1991), señala que uno de los primeros pasos para incrementar la satisfacción del
cliente interno es cumplir con sus expectativas, cuando no son satisfechas, el empleado se siente
desmotivado y frustrado, y cuando son satisfechas se refuerza lo que el trabajador pensaba acerca
de su trabajo. Si las expectativas se exceden la fidelidad y la motivación se incrementa logrando
un desempeño más alto. El segundo paso para incrementar la satisfacción del cliente interno es
saber lo que el cliente quiere. La mejor manera de saberlo es emplear la técnica de focus group;
si el tamaño de la organización es mayor, lo adecuado es la aplicación de encuestas.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Como se puede observar, el cliente interno es el pilar más preciado que tiene cualquier
organización y por ende las universidades, por tal razón éstos, deben de sentirse satisfechos con
lo que realiza dentro de la misma, si la organización desea que se le brinde un buen servicio al
cliente externo, lo primero que debe de hacer es dar buen servicio al cliente interno.
Marketing interno y mejora del desempeño
Se ha mencionado anteriormente que uno de los objetivos de la mercadotecnia interna es lograr la
motivación en los clientes internos, y de acuerdo a la mejora en el desempeño se puede afirmar
que mientras más motivados está un trabajador mejorará su desempeño en sus actividades diarias,
y esto logrará el éxito de la Institución. Es menester señalar que la mercadotecnia juega un papel
importante para el trabajador y para que éste mejore su desempeño en las actividades diarias.
Dentro de los aspectos que señala el marketing interno es de lograr que todos los
miembros que integran la organización cumplan de la mejor manera posible su papel como
representantes de la empresa y en consecuencia gestionen eficazmente todas las situaciones en
las que interactúa con los clientes. Todo esto dependerá de los clientes internos y de los procesos.
(Ballantyne et al., 1994)
De acuerdo a Hernández (2009), los directivos deben comprender lo que sus clientes
internos quieren en su trabajo, cuáles son sus objetivos, cómo quieren desarrollarlo y qué los
motiva, con lo que se puede aumentar el sentido de la autoestima de sus trabajadores.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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De acuerdo a lo anterior descrito la mercadotecnia interna juega un papel decisivo, para la
mejora en el desempeño de las actividades de los clientes internos, por lo que se requiere que
los altos directivos de toda Institución pueda considerar como un pilar valioso, y que debe de
atender sus deseos y necesidades, para que puedan lograr los objetivos organizacionales, teniendo
a clientes motivados y comprometidos con la organización, se podrá lograr una mejora en las
labores y por ende podrán satisfacer a los consumidores finales.
Resultados esperados
Lo que se espera obtener de esta investigación es a partir del estudio de los diferentes autores,
poder determinar estrategias de mercadotecnia interna que contribuyan en la satisfacción laboral
de los trabajadores y a la mejora en el desempeño de las actividades de las Instituciones de
Educación Superior, y dárselos a conocer a los directivos para que puedan aplicarlo al interior de
las Instituciones y por ende puedan ofrecer un servicio de calidad a sus clientes externos.
Reflexiones (Conclusión).
Las Institución de Educación Superior que están comprometidas con sus clientes internos, estarán
en ventaja de ofrecer mejor servicio a la sociedad. Es por eso que se hace necesario que los
directivos de toda Institución de Educación Superior le den importancia al capital humano, y una
estrategia que pueden incorporar dentro de la Institución es la Mercadotecnia Interna, que como
ya se describió anteriormente sirve, para atraer, retener y motivar a los clientes internos. Es por
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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eso que se hace necesario; tomar en cuenta al capital humano y conocer cuáles son sus
necesidades y deseos, logrando con ello un compromiso Institucional.
Se hace necesario destacar, que la Mercadotecnia Interna es una disciplina que en los
últimos años está ganando mucho peso, tanto en compañías privadas como públicas y dentro de
este contexto se encuentran las Instituciones de Educación Superior. Es importante señalar que
son los propios empleados son quienes podrán satisfacer las necesidades de los clientes externos,
pero esto no podrá darse sin su entusiasmo, motivación y compromiso organizacional.
En estos días, los profesionales quieren trabajar en Instituciones, en donde se le tomen en
cuenta, donde se sientan implicados en las labores cotidianas, así como donde se sientan
satisfechos y puedan aportar algo a las organizaciones, por eso se hace necesario que toda
Institución educativa, pueda implantar estrategias de Mercadotecnia Interna que permitan lograr
satisfacer a sus clientes internos y éstos mejoren su desempeño en sus labores cotidianas. Así
mismo se hace necesario que los directivos de toda Institución Educativa tenga a bien considerar
que las acciones más eficaces que se deben de incorporar, son las que impliquen a los empleados
en su desarrollo, así como tomarlos en cuenta en todas sus necesidades y deseos, ya que sin
clientes motivados, no podrán motivar a los educandos.
De acuerdo a Bernard Hugonnier (2010), menciona que en la actualidad México ocupa
uno de los últimos lugares en Educación, razón por la cual esta investigación podrá ayudar a los
directivos a contrarrestar esta situación y poder elevar los niveles de educación, motivo por el
cual es importante mencionar como una estrategia a la Mercadotecnia Interna ya que permite el
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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involucramiento de sus trabajadores, y cabe destacar que sin trabajadores satisfechos no se
logrará el éxito en la Institución.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Referencias.
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Marketing Publisher Center. (1990). Nuevas orientaciones del marketing: Díaz de Santos, S.A
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Paz, Couto, Renata. (2007). Atención al cliente. Guía práctica de técnicas y estrategias. Vigo:
Ideas Propias.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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1er. FORO DE INVESTIGACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS, EN EL
ÁREA ECONÓMICO – ADMINISTRATIVA.
ÁREA DE INVESTIGACIÓN: Mercadotecnia
AUTOR: Liliana de Jesús Gordillo Benavente
GRADO ACADÉMICO: Maestra en Administración con Formación en
Organizaciones (M.A.O)
INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
TELÉFONO PARTICULAR: 0447751078985
TELÉFONO INSTITUCION: 01775 75 58202
DOMICILIO INSTITUCIÓN: Calle Ingenierías No. 100,
Huapalcalco, Hidalgo, C.P. 43629
COAUTOR: María del Rosario López Torres
GRADO ACADÉMICO: Maestría en Administración con especialidad en
Finanzas y Mercadotecnia
INSTITUCIÓN: Universidad Politécnica de Tulancingo
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
TELÉFONO PARTICULAR: 044 775 128 83 97
TELÉFONO INSTITUCION: 01775 75 58202
DOMICILIO INSTITUCIÓN: Calle Ingenierías No. 100,
Huapalcalco, Hidalgo, C.P. 43629
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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LA MERCADOTECNIA INTERNA, UNA PROPUESTA PARA LA MEJORA EN LA
SATISFACCIÓN Y EL DESEMPEÑO DE LOS TRABAJADORES EN LAS INTITUCIONES
DE EDUCACIÓN SUPERIOR. 1
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Resumen:
Este artículo analiza a la mercadotecnia interna (MI) como una estrategia para motivar y retener a
los clientes internos de las Instituciones de Educación Superior, establece las bases conceptuales
para la mejora en la satisfacción y el desempeño de los trabajadores, así mismo establece como la
MI crea valor a la organización a través de la lealtad de los clientes internos. En este sentido se
establece estrategias de Mercadotecnia Interna que representan una buena gestión de recursos
humanos.
Palabras Clave: Mercadotecnia interna, clientes internos, satisfacción.
1 Este artículo es un avance de una investigación que se está realizando, es un artículo
conceptual de investigación.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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LA MERCADOTECNIA INTERNA, UNA PROPUESTA PARA LA MEJORA EN LA
SATISFACCIÓN Y EL DESEMPEÑO DE LOS TRABAJADORES EN LAS INTITUCIONES
DE EDUCACIÓN SUPERIOR.
Resumen:
Este artículo analiza a la mercadotecnia interna (MI) como una estrategia para motivar y retener a
los clientes internos de las Instituciones de Educación Superior, establece las bases conceptuales
para la mejora en la satisfacción y el desempeño de los trabajadores, así mismo establece como la
MI crea valor a la organización a través de la lealtad de los trabajadores. En este sentido se
establece estrategias de Mercadotecnia Interna que representan una buena gestión de recursos
humanos.
Palabras Clave: Mercadotecnia interna, clientes internos, satisfacción.
Introducción
El presente artículo es un avance de una investigación que se está realizando, por lo que es
presentado de forma conceptual, y se menciona los resultados esperados.
La mercadotecnia Interna en la actualidad ha jugado un papel muy importante para la
capacitación, retención y motivación de los clientes internos de las organizaciones que tienen
contacto directo con los clientes externos, para las organizaciones tanto nivel empresarial como
las de educación.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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El director de las Instituciones ha de ser capaz de darse cuenta que no podrá tener clientes
satisfechos si no lo están los empleados, de aquí la importancia de la mercadotecnia interna. La
mercadotecnia interna desarrolla un conjunto de actividades encaminadas a buscar la
satisfacción, retención y motivación de los trabajadores.
Bajo este contexto, las Instituciones de Educación Superior, deberán de comenzar a
adaptarse a la realidad que obligan a aplicar nuevas formas de estrategias que permitan al
mercado la calidad y eficiencia del trabajo educativo que realizan y para que sean percibidos de
manera efectiva por la sociedad, y para ello es necesario que los directivos puedan aplicar la
Mercadotecnia Interna al Interior de su Universidad. La fuerte e intensa competencia existente en
la educación obliga a las Instituciones Educativas a buscar nuevas estrategias innovadoras que
permitan cumplir con la misión Institucional, cuya misión de cualquier Institución es ofrecer
educación de calidad, calidad que no se dará si no se tiene empleados comprometidos y
motivados.
Se hace necesario destacar que en este mundo tan competitivo, las Instituciones se hayan
obligadas a ofrecer servicio de alta calidad, para poder contrarrestar los índices bajos en la
educación. Bajo este contexto alumnos, padres son clientes que utilizan servicios educativos, y
tienen la expectativa de que la Institución educativa les ofrecerá una educación de calidad y los
altos directivos deben de poner especial atención a las exigencia de la sociedad, si los directivos
no lo logran comprender no podrán sobrevivir en un mercado cada vez más competitivos.
Problema de Investigación
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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El panorama de la educación superior no sólo en México, sino en toda Latinoamérica, y el mundo
entero, es complejo y por lo tanto, enfrenta graves problemas de índole diversa. Al parecer,
todos coinciden en que el escollo principal radica en el inadecuado funcionamiento de la
educación superior, en tres direcciones: escasa calidad; equidad reducida; e ineficiencia interna.
En general estudiosos y analistas del tema coinciden en la serie de problemas, de cara al siglo
XXI, enfrenta la educación superior a nivel mundial (Ramos, 2009).
La contribución de la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación
Superior (ANUIES) a la Educación Superior en México ha sido significativa. Ha sido una labor
muy importante sobre todo en tiempo de crisis, ante la posibilidad de recortes a la educación y a
las Instituciones de Educación Superior Públicas (IES). México atraviesa por una crisis muy
grave, como no se ha vivido en muchas décadas, luego, se necesita hacer un alto en la ruta por la
que se ha conducido el país, para proponer los cambios y ajustes necesarios (Narro, 2009).
Los centros escolares, como cualquier otra organización, son instituciones con una cultura
organizacional clara y definida, que no siempre resulta ser la más adecuada, ni mucho menos
reconocida por sus directivos. Las instituciones de educación superior brindan un servicio a la
comunidad esencial para el desarrollo del país, que no siempre es ofrecido bajo los parámetros de
calidad deseados, siendo una de las causas que el personal tanto docente, como administrativo,
no se ha tomado en cuenta por sus directivos, ni mucho menos considerado como un cliente
interno de la organización, encontrándose en mucho de los casos desmotivados e insatisfechos.
Los estatutos de toda organización educativa en cualquier nivel están bien definidos, sin
embargo existe debilidad en el funcionamiento de la organización para llevarlas a cabo, es decir
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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quién les de seguimiento a éstas, o quien se preocupe por darle al empleado lo necesario para que
éste se mantenga comprometido con su papel, por ello es necesario que exista personal adecuado
quien los motive o los apremie a su esfuerzo cotidiano, no sólo al educador si no a los que
forman parte de la organización, para poder mejorar el desempeño de sus labores.
Con base a la experiencia profesional y laboral se ha detectado que en la actualidad la
generalidad de las instituciones educativas, no se han preocupado por mantener a los clientes
internos satisfechos (trabajadores), esto es debido a que le brindan poca importancia al factor
humano, y tienden por preocuparse solo en tener una buena imagen en su organización. Se
requiere de un estilo de dirección que conjugue el enfoque hacia las tareas así como el enfoque
hacia las personas, que son las que en definitiva garantizan la mejora en el cumplimiento de las
tareas de la organización.
El no poner freno a esta problemática traerá como consecuencia empleados
desmotivados, rotación frecuente de empleados, abandono de trabajo, frustraciones en el puesto,
baja autoestima y por ende falta de compromiso organizacional.
Objetivo General
Proponer a la Mercadotecnia Interna como una estrategia orientada a la satisfacción laboral y a la
mejora del desempeño de las actividades de los trabajadores de las Instituciones de Educación
Superior.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Revisión de la Literatura. Mercadotecnia Interna
Durante la pasada década se recurrió al término de la mercadotecnia interna para designar la
aplicación de los principios del marketing al interior de las organizaciones. A este respecto
existen dos aspectos claves. El primero implica la noción del cliente interno, es decir a toda
persona que trabaja en una organización, que es al mismo tiempo proveedor y cliente. En este
sentido la preocupación básica es lograr que la persona comprenda tanto a nivel individual como
de los departamentos, que tienen clientes dentro de la propia organización y que en consecuencia
deben de preocuparse por determinar lo que pueda hacer elevar el nivel y la calidad de los
servicios que ofrecen esos clientes. El segundo aspecto se refiere a cerciorarse que todo el
personal que trabaje unido y coordinado de tal forma que todos sus esfuerzos se orienten hacia el
cumplimiento de la misión, las estrategias y al logro de las metas de la organización. La
importancia de este enfoque se ha hecho particularmente notoria en las empresas de servicios,
dado que en ella existe un contacto muy estrecho con los clientes (Ballantyne, Payne, y
Christopher, 1996).
De acuerdo a Berry y Parasuman (1991), mencionan que la MI se centra en que los
empleados son clientes internos y el trabajo es producto interno. El trabajo puede ser
desarrollado y los empleados son motivados siempre y cuando las necesidades y deseos de éstos
son satisfechas. Así mismo el atraer, desarrollar, motivar y retener a los empleados más
calificados, puede lograr que las satisfacción de sus necesidades lo haga rendir más en el trabajo.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Por su parte Cahill, (1996), menciona que la MI es vender la compañía a los empleados
quienes son tratados como clientes internos. Si los clientes internos no se sienten comprometidos
con la organización, tienen dos opciones: abandonar a la empresa, o bien permanecer en ella, sin
realizar su mayor esfuerzo.
De acuerdo a lo anterior la MI radica ayuda a mejorar el aprovechamiento del valor de los
profesionales de una organización y fortalece la relación con sus clientes. En definitiva, se ocupa
de conseguir una alineación óptima de los empleados con los objetivos de la organización en
especial con la orientación con el cliente.
La MI es un concepto que enfatiza que los empleados son el primer mercado (Gronroos,
2001; Ewing y Caruana, 1999). De acuerdo con Kotler 2000, la MI podría ser prioridad antes que
la mercadotecnia externa, por su parte Papasoloumou (2003) en un estudio realizado a los bancos
mencionó que la MI es requisito para el éxito de la mercadotecnia externa.
Para los efectos de la presente investigación interesa aquellas definiciones que incluyen
como variable el concepto de capital humano, ya que los clientes internos de la actividad
sustantiva de una entidad de educación superior, son precisamente aquellos que conforman su
capital humano, y a su vez son los que van a atender a las demandas cada vez más crecientes de
mano de obra calificada.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Objetivo de la Mercadotecnia Interna
El objetivo fundamental de la MI es que el empleado no sólo trate al cliente con una sonrisa, con
amabilidad, que sea capaz de contestar a sus preguntas sobre el servicio, que esté en disposición
de dar ese extra que todo buen servicio requiere, etc., sino y fundamentalmente que cada
miembro del personal de la empresa esté capacitado para comunicarse plenamente con el cliente
en el proceso de producción-consumo. En el fondo el propósito general de la MI puede resumirse
en una frase muy conocida y que en el área de servicios adquiere especial importancia: un
empleado satisfecho genera clientes satisfechos (Marketing Publisher Center, 1990).
Estrategias de Mercadotecnia Interna:
Se puede considerar a la mercadotecnia interna como una de los principales tipos de
mercadotecnia para la creación de estrategias sostenibles y favorables de una organización. La
mercadotecnia interna se basa, en la filosofía de que hay que preocuparse por el empleado tanto
como se hace con los clientes (Cahill, 2006). En las empresas de servicios, se hace más
recurrente este tipo de mercadotecnia ya que los empleados siempre se encuentran en contacto
directo con los clientes; y la empresa se debe de preocupar por ofrecer un servicio excelente
orientado al cliente, pero esto se logra con estrategias de mercadotecnia interna.
Las estrategias de mercadotecnia interna como se muestra en la (Figura 1), juegan un
papel importante dentro de las organizaciones, destacando la importancia de los clientes internos
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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que tienen que estar involucrados, comprometidos, motivados y satisfechos con lo que realizan,
considerando que éstos son los que prestarán un servicio al mercado externo. Si los empleados no
están comprometidos no podrán satisfacer las necesidades de los clientes externos, y en
consecuencia no lograrán los objetivos de la organización por la cual es creada.
Figura 1. Estrategias de Mercadotecnia Interna
Fuente: Elaboración propia.
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNI
A INTERNA
1. Importanci
a de la relación de
los miembros de la
Universidad antes
que los servicios
externos
2. Involucram
iento de los
empleados en la
toma de decisiones
en los proyectos
Institucionales
3. Evaluación
del desarrollo de los
clientes internos para
lograr las metas
Institucionales
4. Establecimie
nto efectivos de
canales de
comunicación en toda
la Universidad
5. Orientación
del cliente interno al
externo
6. Los miembros
de la organización, son
los clientes más
importante de la misma
7. Plan de
capacitación y
actualización
para los clientes
internos
8. Recono
cimientos al
buen desempeño
9. Trabajo
s en equipos
autoadministrad
os
10. Sistemas
de
compensaciones
y
reconocimientos
justos y
adecuados
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Satisfacción del cliente interno
Según Paz (2007), actualmente se registra una tendencia a revalorizar al cliente interno, como
primer mercado al que atender, puesto que es el espejo de la empresa hacia afuera. Esta
satisfacción del cliente interno debe formar parte de la cultura de la empresa, basada en la
convicción de que cualquier insatisfacción del personal impacta rápidamente en la atención que la
empresa brinda a sus clientes
De acuerdo a Manfred (2003), la satisfacción del cliente interno, es un concepto en el cual
el trabajador requiere de constante atención, el cual debe de ser monitoreado y mejorado
constantemente. En su estudio realizado muestra que la satisfacción constantemente del cliente
interno es un determinante significativo de la fidelidad del cliente y su permanencia en la
organización.
Dermont (1991), señala que uno de los primeros pasos para incrementar la satisfacción del
cliente interno es cumplir con sus expectativas, cuando no son satisfechas, el empleado se siente
desmotivado y frustrado, y cuando son satisfechas se refuerza lo que el trabajador pensaba acerca
de su trabajo. Si las expectativas se exceden la fidelidad y la motivación se incrementa logrando
un desempeño más alto. El segundo paso para incrementar la satisfacción del cliente interno es
saber lo que el cliente quiere. La mejor manera de saberlo es emplear la técnica de focus group;
si el tamaño de la organización es mayor, lo adecuado es la aplicación de encuestas.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Como se puede observar, el cliente interno es el pilar más preciado que tiene cualquier
organización y por ende las universidades, por tal razón éstos, deben de sentirse satisfechos con
lo que realiza dentro de la misma, si la organización desea que se le brinde un buen servicio al
cliente externo, lo primero que debe de hacer es dar buen servicio al cliente interno.
Marketing interno y mejora del desempeño
Se ha mencionado anteriormente que uno de los objetivos de la mercadotecnia interna es lograr la
motivación en los clientes internos, y de acuerdo a la mejora en el desempeño se puede afirmar
que mientras más motivados está un trabajador mejorará su desempeño en sus actividades diarias,
y esto logrará el éxito de la Institución. Es menester señalar que la mercadotecnia juega un papel
importante para el trabajador y para que éste mejore su desempeño en las actividades diarias.
Dentro de los aspectos que señala el marketing interno es de lograr que todos los
miembros que integran la organización cumplan de la mejor manera posible su papel como
representantes de la empresa y en consecuencia gestionen eficazmente todas las situaciones en
las que interactúa con los clientes. Todo esto dependerá de los clientes internos y de los procesos.
(Ballantyne et al., 1994)
De acuerdo a Hernández (2009), los directivos deben comprender lo que sus clientes
internos quieren en su trabajo, cuáles son sus objetivos, cómo quieren desarrollarlo y qué los
motiva, con lo que se puede aumentar el sentido de la autoestima de sus trabajadores.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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De acuerdo a lo anterior descrito la mercadotecnia interna juega un papel decisivo, para la
mejora en el desempeño de las actividades de los clientes internos, por lo que se requiere que
los altos directivos de toda Institución pueda considerar como un pilar valioso, y que debe de
atender sus deseos y necesidades, para que puedan lograr los objetivos organizacionales, teniendo
a clientes motivados y comprometidos con la organización, se podrá lograr una mejora en las
labores y por ende podrán satisfacer a los consumidores finales.
Resultados esperados
Lo que se espera obtener de esta investigación es a partir del estudio de los diferentes autores,
poder determinar estrategias de mercadotecnia interna que contribuyan en la satisfacción laboral
de los trabajadores y a la mejora en el desempeño de las actividades de las Instituciones de
Educación Superior, y dárselos a conocer a los directivos para que puedan aplicarlo al interior de
las Instituciones y por ende puedan ofrecer un servicio de calidad a sus clientes externos.
Reflexiones (Conclusión).
Las Institución de Educación Superior que están comprometidas con sus clientes internos, estarán
en ventaja de ofrecer mejor servicio a la sociedad. Es por eso que se hace necesario que los
directivos de toda Institución de Educación Superior le den importancia al capital humano, y una
estrategia que pueden incorporar dentro de la Institución es la Mercadotecnia Interna, que como
ya se describió anteriormente sirve, para atraer, retener y motivar a los clientes internos. Es por
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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eso que se hace necesario; tomar en cuenta al capital humano y conocer cuáles son sus
necesidades y deseos, logrando con ello un compromiso Institucional.
Se hace necesario destacar, que la Mercadotecnia Interna es una disciplina que en los
últimos años está ganando mucho peso, tanto en compañías privadas como públicas y dentro de
este contexto se encuentran las Instituciones de Educación Superior. Es importante señalar que
son los propios empleados son quienes podrán satisfacer las necesidades de los clientes externos,
pero esto no podrá darse sin su entusiasmo, motivación y compromiso organizacional.
En estos días, los profesionales quieren trabajar en Instituciones, en donde se le tomen en
cuenta, donde se sientan implicados en las labores cotidianas, así como donde se sientan
satisfechos y puedan aportar algo a las organizaciones, por eso se hace necesario que toda
Institución educativa, pueda implantar estrategias de Mercadotecnia Interna que permitan lograr
satisfacer a sus clientes internos y éstos mejoren su desempeño en sus labores cotidianas. Así
mismo se hace necesario que los directivos de toda Institución Educativa tenga a bien considerar
que las acciones más eficaces que se deben de incorporar, son las que impliquen a los empleados
en su desarrollo, así como tomarlos en cuenta en todas sus necesidades y deseos, ya que sin
clientes motivados, no podrán motivar a los educandos.
De acuerdo a Bernard Hugonnier (2010), menciona que en la actualidad México ocupa
uno de los últimos lugares en Educación, razón por la cual esta investigación podrá ayudar a los
directivos a contrarrestar esta situación y poder elevar los niveles de educación, motivo por el
cual es importante mencionar como una estrategia a la Mercadotecnia Interna ya que permite el
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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involucramiento de sus trabajadores, y cabe destacar que sin trabajadores satisfechos no se
logrará el éxito en la Institución.
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
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Referencias.
Ballantyne, David; Payne, Adrian; Christopher, Martín. (1996). Marketing relacional. Integrando
la calidad, el servicio. Madrid: Díaz de Santos.
Berry, Leonard L. y Parasuraman, A. (1991). Marketing Services, Competing Throug Quality.
New York: The Free Press.
Cahill, Dennis, J. (1995). The managerial implications of the learning organizations: a new tool
for internal marketinn. Journal of services Marketing, 9 (4), 43-51
Dermond, Lynda. (1991). Quality and Service Internal Customers. Training and Development
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Gronroon Christian. (2001). Service Management and Marketing: A customer relationship
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Hernández, Y. Salvador. (2009). “Impacto de la satisfacción y desempeño laboral en el cliente
externo”. Recuperado en http://www.eumed.net/ce/2009a/
Hernández, Y. Salvador. (2009). “Impacto de la satisfacción y desempeño laboral en el cliente
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Kotler, Philip. (2000). Dirección de Mercadotecnia, México: Prentice Hall.
Marketing Publisher Center. (1990). Nuevas orientaciones del marketing: Díaz de Santos, S.A
La mercadotecnia Interna una propuesta para la mejora en la satisfacción y el desempeño
de los trabajadores en las Instituciones de Educación Superior.
17
Narro, Robles José (2009). Educación Superior y Desarrollo. Este País Tendencias y Opiniones.
México.
Papasolomou-Doukakis, Lonna. (2003). Internal Marketing in the UK retail Banking sector:
rhetoric or reality. Journal of Marketing Management. 19 (2), 197-221.
Paz, Couto, Renata. (2007). Atención al cliente. Guía práctica de técnicas y estrategias. Vigo:
Ideas Propias.
López, M. del Rosario 1, Gordillo, Liliana
2, Domínguez, M. Benedicta
3.
Resumen
En México cada vez más jóvenes demandan educación media superior y el sistema educativo
mexicano no posee la capacidad para atenderlos, tiene enormes dificultades para soportar la
demanda de estudiantes que quieren estudiar el bachillerato.
En el municipio de Cuautepec de Hinojosa Hidalgo no existen suficientes Instituciones
Educativas de Nivel Medio Superior (IENMS) para satisfacer la demanda de la población
estudiantil. Muchos de los alumnos al querer ingresar a las Instituciones de Educación de Nivel
Medio Superior (IENMS), estas son insuficientes para poder satisfacer las necesidades que se
requieren; y esto trae como consecuencia que los educandos tengan que emigrar de sus lugares
de origen buscando otras alternativas de educación.
En el presente artículo, tiene como finalidad identificar la demanda potencial que tendría una
institución de educación media superior que cumpla con las expectativas de los alumnos, que
desean ingresar al bachillerato en el municipio de Cuautepec de Hinojosa; brindando un servicio
de calidad, la cual asegure que sus egresados estén mejor preparados para continuar con su
preparación académica, dotados de fuertes atributos para el aprendizaje auto dirigido, con
conocimientos sólidos y relevantes, con altos estándares éticos, valores, actitudes y dedicación.
Los cuales le permitan incorporarse a los estudios de licenciatura para poder enfrentar el
mercado laboral.
Palabras clave: Educación Media Superior, Instituciones Educativas, Educandos, Sistema
Educativo, Institución, Escolaridad.
Problemas que enfrenta la Educación Media Superior en
Cuautepec Hidalgo.
1 Dra. María del Rosario López Torres – Universidad Politécnica de Tulancingo. Coordinadora del área Económico Administrativas de la Universidad
Politécnica de Tulancingo (México). E – mail: [email protected].
2 Dra. Liliana de Jesus Gordillo Benavente - Universidad Politécnica de Tulancingo. PTC Investigador. E – maill: lilianadejesusbenavente @hotmail.com
3 Dra. Benedicta María Dominguez Valdez.- Universidad Politécnica de Tulancingo. PTC Investigador. E – maill: [email protected]
Introducción
El sistema educativo de nuestro país tiene como objetivo primordial el proporcionar servicios
educativos para preservar, transmitir y acrecentar la cultura.
Actualmente el sistema educativo mexicano se conforma por los educandos, los educadores, las
autoridades educativas, los planes y programas educativos, las instituciones educativas por parte
del estado, los organismos descentralizados, las instituciones particulares con validez oficial y
las instituciones de educación superior autónomas.
El sistema educativo mexicano necesita una transformación para enfrentar los problemas de
pobreza.
Hidalgo colabora en la propuesta de la Secretaría de Educación Pública Federal (SEP) para
implementar, en los próximos años, una Reforma Integral para la Educación Media Superior,
mediante la cual se homologarán los programas de estudio básicos de este nivel.
Sistema Educativo Nacional 2004 - 2005
De acuerdo a Álvarez Mediola Germán (1994) para el ciclo escolar 2004-2005 la matricula total
del sistema educativo nacional escolarizado se conforma por 31.8 millones de alumnos,
equivalente al 30.2% de la población total del país. El alto porcentaje de participación se explica,
en parte, por estructura de la pirámide poblacional, donde el 92.5% tiene de 4 a 15 años de edad.
(Sistema Educativo Nacional de México [SENM], Secretaría de Educación Pública y
Organización de Estados Iberoamericanos [SEPOEI], 2006).
Las instituciones autónomas, básicamente universidades, administran el 4.6% de las escuelas,
principalmente en la educación media superior y superior.
La educación particular atiende el 12.9% de los alumnos concentrados principalmente en los
niveles superiores, ya que en la educación básica solo el 8.7% asiste a planteles particulares
(Gráfica1).
Fuente: (Sistema Educativo Nacional [SEN], 2004-2005)
Educación Media Superior 2004 2005
La educación media superior corresponde al segundo tipo educativo y se conforma por dos
niveles: profesional técnico y bachillerato, ambos con el antecedente de la educación secundaria.
(SEN, 2004-2005).
El bachillerato comprende el 89.8% de los alumnos de la Educación Media Superior, se imparte
en tres grados y en casos excepcionales operan escuelas con dos y cuatro grados. El profesional
técnico cubre el 10.2% restante, tiene una orientación de formación para el trabajo, es de carácter
terminal con opción, en algunos casos, de continuar a la educación superior mediante la
acreditación de materias adicionales, se cursa principalmente en tres grados, y, en casos
excepcionales, en dos, cuatro y hasta cinco grados. (Gráfica2).
Fuente: (Sistema Educativo Nacional [SEN], 2004-2005)
Niveles educativos y tipos de Instituciones Gráfica1
Alumnos por nivel educativo
Gráfica2
el total de la matricula de educación media superior, el 38.9% de los jóvenes asiste a
escuelas administradas por los gobiernos estatales; el 26.8% concurren a servicios de
la federación; el 13.8% se ubica en escuelas de sostenimiento autónomo (que
proporcionan las universidades autónomas estatales) y, por último el 20.5% se refiere
a quienes estudian en instituciones particulares. (Gráfica3).
Fuente: (Sistema Educativo Nacional [SEN], 2004-2005)
Bachillerato 2004- 2005
El bachillerato es un nivel propedeutico, es decir, los alumnos reciben, al concluir sus estudios,
un certificado de bachilleres que acredita su preparación para cursar estudios del tipo superior.
Su objetivo es ofrecer una educación de carácter formativa e integral, que incluya la adquisición
de conocimientos científicos, técnicos y humanísticos, con algunas metodologías de
investigación de dominio del lenguaje.
El bachillerato general atiende el 44.6% de la matrícula acude a instituciones financiadas por los
gobiernos estatales., el 22.7% concurre a las atendidas por la federación, el 20.9% se refiere a los
jóvenes que acuden a instituciones particulares y por ultimo, el 14.6% de los alumnos asisten a
escuelas de sostemimiento autonomo. (Gráfica 4).
Escuelas
Gráfica3 Instituciones Particulares
Gráfica3
Fuente: (Sistema Educativo Nacional [SEN], 2004-2005)
Situación actual de la Educación Media Superior
La Educación Media Superior (EMS) se ubica en el nivel intermedio del sistema educativo
nacional. Su primer antecedente formal lo constituye la Escuela Nacional Preparatoria creada en
1867, como un vínculo entre la educación básica y la superior.
Con el paso del tiempo, este nivel dio origen a la educación secundaria de tres años y a la
educación media superior. Posteriormente surgieron modalidades para facilitar la incorporación
de sus egresados al mercado laboral, producto éstas del desarrollo económico del país y del
propio sistema educativo. (Secretaría de Educación Pública de Hidalgo [SEPH], 2007).
Al inicio del ciclo escolar 1998-99, el conjunto de las instituciones de educación media superior
atendió a una matrícula de 2.8 millones de alumnos, de los cuales poco menos de 1.21 millones
fueron de primer ingreso, contando para ello con una infraestructura compuesta por 9,300
planteles y una plantilla de 197,900 docentes. El 36.9% de la matrícula fue atendida por
instituciones del gobierno federal, el 29%, por las pertenecientes a gobiernos estatales, el 20.9%,
por privadas y el 13.1% por autónomas, dependientes de las universidades. (Secretaría de
Educación Pública de Hidalgo [SEPH], 2007).
La captación de primer ingreso representó el 94.5% de los cerca de 1.3 millones de alumnos
egresados de secundaria, lo cual constituye, sin duda un alto porcentaje de atención a este sector
de la demanda. Sin embargo, la cobertura en el grupo de edad correspondiente, es decir, de 16 a
18 años, es de sólo 46%. (Instituto Nacional de Estadística geografía e Informática [INEGI],
2005).
Alumnos por nivel educativo y tipos de
Instituciones Gráfica4
Este problema se origina en la deserción y reprobación que ocurre tanto en el nivel básico como
en el medio superior. En éste, en particular, la eficiencia terminal se estima en 55%, siendo más
grave la situación en los programas de profesional técnico, en la que el indicador se ubica entre
40% y 45%. Ello tiene como consecuencia el bajo aprovechamiento de los recursos que son
invertidos en los jóvenes que no concluyen sus estudios.
La reprobación se origina en deficiencias de la formación básica que se combinan con la falta de
mecanismos compensatorios para que los alumnos puedan cursar satisfactoriamente las
asignaturas en este nivel educativo. Respecto a la deserción, muchos estudiantes abandonan
prematuramente sus estudios, generalmente por motivos económicos, para incorporarse al
mercado laboral sin haber adquirido las competencias necesarias para obtener un empleo
adecuadamente remunerado. Cabe señalar que los apoyos a los estudiantes de bajos recursos son
escasos, por lo que su impacto en la retención es reducido. Secretaría de Educación Pública de
Hidalgo [SEPH], 2007).
Otra importante deficiencia del nivel medio superior sigue siendo la rigidez de sus modalidades
educativas. En términos generales, el nivel opera con base en estructuras rígidas y escolarizadas,
que impiden el acceso a la población adulta y a jóvenes que han interrumpido sus estudios y
desean reanudarlos. Esta rigidez se refleja también en sus esquemas de certificación que no
contemplan la acreditación del conocimiento empírico, y dificultan el reconocimiento de
estudios de otras instituciones del mismo nivel, situación a la que se enfrenta la población
trabajadora debido a las migraciones derivadas de las fluctuaciones del mercado laboral y al
avance tecnológico. (Anónimo, 2008).
Formación Ciudadana y el modelo educativo del bachillerato CENTURHI
La oferta educativa que se proporcionará en el Bachillerato CENTURHI (Centro Universitario
Real Hidalgo), será impartir educación presencial y educación mixta, donde está última combina
estrategias y métodos de acuerdo con las características de la población. Estas modalidades
tendrán como resultado una formación integral, como seres individuales y sociales con efectos
trascendentes que durarán toda la vida, es decir se implementará el modelo basado en
competencias profesionales (EBC), será reconocida por la alta aceptación de sus egresados en
Instituciones de Educación Superior (IES), estatales y nacionales, los planes de estudios serán
centrados en el alumno y en el aprendizaje, profesores certificados en su disciplina y en
docencia, respaldada por un programa permanente de evaluación, apoyado por procesos
administrativos y académicos certificados y por la actualización constante de su normatividad
El proceso educativo que se realizará en el Bachillerato, sin distinción de las modalidades en que
se imparta, tendrá como finalidades principales, el que sus alumnos, particularmente los que
ingresan siendo aún menores de edad, alcancen como resultado de su educación formarse
integralmente como seres individuales y sociales con efectos trascendentes que durarán toda la
vida. (Universidad Autónoma Del Estado de Hidalgo [UAEH], 2008).
Enfoque de la investigación, tipo de investigación y determinación del tamaño de
la muestra.
El enfoque que se le dio a la investigación fue el cuantitativo, se uso la recolección de datos,
para la medición numérica se uso la estadística y aplicación de encuestas. El tipo de
investigación fue:
Exploratorio: Se reunió información respecto al problema del que no se tienen
antecedente alguno (no ha sido abordado antes).
Descriptivo: Se analizo el fenómeno y sus componentes. Se detallara el fenómeno
estudiado.
Correlacional: Se medirán las variables, estableciendo su grado de correlación. Para saber
el comportamiento de las variables.
Explicativo: se encontrara las razones o causas que ocasionan ciertos fenómenos o más
variables están relacionadas.
La investigación se llevo a cabo en escuelas secundarias de Cuautepec de Hinojosa Hidalgo, en
una población de 386 alumnos que cursan el tercer grado, considerando un intervalo de
confianza de 95% y un error de estimación del 5%. Dando un total de muestra de 193
cuestionarios.
Resultados obtenidos
De los alumnos que se encuestaron
el 72.5% (140) tienen una edad de
14 a 15 años, el 16.58% (32) están
en un rango de 16 a 17 años, y el
10.88% (21) tienen más de 17 años.
Fuente: Elaboración propia. Gráfica1.
72.5% (140)
10.88% (21)
16.58% (32)
Edad de las personas
Fuente: Elaboración propia. Gráfica3.
De los alumnos que se encuestaron el
41.17% (70) continuaran sus estudios en
la preparatoria número dos, el 17.64%
(30) elegirán la opción del COBAEH Y
CBTIS, 11.76% (20) en CONALEP, 4% (8)
en el Colegio México, el 2.9% (5)
estudiara en la escuela Tollantzingo y
Jorge Berganza, el 0.58% (1) en Anáhuac
y en otras instituciones.
41.17% (70)
17.64% (30)
17.64% (30)
11.76% (20)
4%(8) 2.9%(5)
Instituciones Educativas
De los alumnos que se encuestaron el 93.26 % (180) les
interesaría que en el municipio de Cuautepec de Hinojosa
existiera una preparatoria, y el 6.73% (13) no les interesa que
exista dicha institución.
Preparatoria
93.26 % (180)
6.73 % (13)
Fuente: Elaboración propia. Gráfica5.
Fuente: Elaboración propia. Gráfica2.
88% (170)
El 88% (170) de los alumnos piensan seguir
sus estudios y el 12% (23) ya no desean
seguir estudiando. (Entre algunos factores se
encuentran la situación económica y el apoyo
a empresas familiares).
12% (23)
Continuación de Estudios
Fuente: Elaboración propia. Gráfica4.
De los alumnos que se encuestaron el 93%
(180) indicaron que la economía es lo más
importante para ellos, mientras que el 77%
(150), el 49% (95) prefirió los horarios
accesibles e infraestructura, y el 47% (90)
prefirió el área deportiva.
77% (150)
93% (180)
49% (95)
49% (95)
47% (90)
Factores en la enseñanza educativa
Respecto a la economía de los alumnos
el 52% (90) estarían dispuestos a pagar
$550 de colegiatura, mientras que el
23.52% (40) pagarían $600, el 18% (30)
están dispuestos a pagar $500, y el 6%
(10) $700.
Fuente: Elaboración Propia
propia. Gráfica7.
52% (90)
23% (40)
18% (30) 6%
(10)
Pago de
Colcolegiatura
Contribuciones
Es de vital importancia que el gobierno tome en consideración que existe un gran número de
alumnos que se quedan sin ingresar a la Educación Media Superior de las diferentes regiones que
conforman al municipio de Tulancingo Hidalgo, entre las que destaca el municipio de Cuautepec
de Hinojosa, aunado a esto los alumnos no cuentan con los recursos para poder ingresar a una
institución privada y por consiguiente dejan de estudiar para dedicarse a trabajar y contribuir con
el sustento familiar.
El número de aspirantes que la preparatoria Número 2 acepta cada año es muy limitado, por lo
que se debería considerar la apertura de una nueva institución de Nivel medio Superior para
abastecer la gran demanda que cada vez es más considerable.
Conclusiones
El estudio que se realizo dio como resultado la factibilidad de la apertura de una institución de
nivel medio superior, con la finalidad de que cumpla con las expectativas de los alumnos, que
desean ingresar al bachillerato en el municipio de Cuautepec de Hinojosa; Brindando un
servicio de calidad, la cual asegure que sus egresados estén mejor preparados para continuar con
su preparación académica, dotados de fuertes atributos para el aprendizaje auto dirigido, con
conocimientos sólidos y relevantes, con altos estándares éticos, valores, actitudes y dedicación.
Los cuales le permitan incorporarse a los estudios de licenciatura para poder enfrentar el
mercado laboral y obtener un empleo bien remunerado que satisfaga las necesidades propias y
las de su familia, lo cual aumentaría el crecimiento económico y la cultura del municipio.
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V Congreso de Investigación Económica y Políticas Públicas.
Nombre Artículo: Trayectoria de la Industria de Tejido de Punto de Cuautepec de
Hinojosa, Hidalgo: Historia, Situación Actual y Prospectiva.
Autores: M.A. Luz del Carmen Riveros Herrera1, Dra. Liliana de Jesús Gordillo
Benavente 2
1Profesor de Asignatura. Área Económico Administrativa. Universidad Politécnica de Tulancingo. Calle Ingenierías
#100 Col. Huapalcalco, Tulancingo de Bravo, Hidalgo. C.P. 43629. Estudiante del Doctorado en Ciencias
Administrativas, en el Instituto de Estudios Universitarios, Puebla. 2 Profesor de Tiempo Completo. Área Económico Administrativa. Universidad Politécnica de Tulancingo. Calle
Ingenierías #100 Col. Huapalcalco, Tulancingo de Bravo, Hidalgo. C.P. 43629
RESUMEN
El presente trabajo trata sobre la Industria del Tejido de Punto de Cuautepec, Hidalgo, que
representa la principal actividad productiva del Municipio y surgió a principios de la década
de los setenta, logró su mayor crecimiento al inicio de la década de los noventa y después se vio
afectada con la apertura comercial de México. Hoy esta rama de la industria esta integrada por
193 empresas formalmente constituidas, que son en su mayoría empresas familiares pero poseen
tecnología de punta en maquinaria de tejido y confección, sin embargo carecen de una
adecuada cultura empresarial; derivado de la importancia económica que genera esta actividad
se muestra la historia, trayectoria y prospectiva de la industria de cara a la competitividad.
Palabras clave: Competitividad, Mercado, Innovación, Tejido de Punto.
INTRODUCCIÓN
La industria del Tejido de Punto de Cuautepec, surgió en la década de los 70´s y a pesar de ello,
a más de cuatro décadas, no ha logrado su reconocimiento como una zona productora
competitiva dentro del país, este municipio pertenece a la Región Valle de Tulancingo, junto
con 6 municipios más, donde se encuentran algunas otras empresas del mismo giro, quienes en
su conjunto representan más de 280 empresas formalmente constituidas y que se esfuerzan día
con día por lograr permanecer en el mercado, y en el mejor de los casos por buscar el
crecimiento individual y colectivo en algunos casos. Haciendo un comparativo entre zonas
productoras del mismo giro, se puede resaltar Moroleón, Gto., municipio que inició el desarrollo
de pequeñas empresas textiles en la misma década que Cuautepec, y donde se encuentra uno de
los más fuertes grupos de productores y comercializadores de tejido de punto, el ya conocido en
el mercado como “Grupo Textil Guanajuato”, quien es ejemplo de estrategia negocios ya que
están dentro de cadenas de tienda en México y Estados Unidos, con productos competitivos, lo
cual es algo que en la región productora que hoy es objeto de estudio no sucede.
Los empresarios de Cuautepec, preocupados por la fuerte competencia en mercados que ahora
son globales, han iniciado trabajos con organismos e instituciones de educación superior, que
permitan encontrar alternativas de crecimiento, y que brinden a sus empresas la posibilidad no
sólo permanecer en los mercados, sino ganar participación y nuevas formas de comercializar sus
productos, tanto a nivel nacional como internacional. Ante la problemática que vive esta rama
del sector textil, Domínguez (2011), propone la formación de una red de conocimiento entre la
industria textil de la región y la Universidad Politécnica de Tulancingo. Por ello se identifica la
alternativa de plantear un modelo de negocio que permita el desarrollo del sector, hacia la
competitividad, aprovechando la coyuntura en esta etapa de la conformación de la red de
conocimiento y la demanda específica de los representantes empresariales por encontrar la forma
generalizada de desarrollar cada una de las empresas participantes de manera conjunta; partiendo
del hecho de que a pesar de fabricar diferentes productos, básicamente todas llevan a cabo el
mismo proceso, sólo que de manera distinta.
El objetivo de la investigación es Identificar la trayectoria de la industria del Tejido de Punto de
Cuautepec y proponer acciones futuras para la competitividad. Para lograrlo es importante
identificar hechos históricos trascendentales en las diferentes etapas del sector, el
comportamiento en el crecimiento del mercado y proponer una serie de alternativas que permitan
vislumbrar una prospectiva con visión competitiva.
Las empresas hoy en día convergen en un ambiente cada vez más competido, donde se lucha día
a día por ganar un lugar en el mercado, Porter (2004) afirma que la competencia determina el
éxito o fracaso de las empresas y que la estrategia competitiva es la búsqueda de una posición
favorable dentro la de industria. Por otra parte la apertura comercial ha provocado que una gran
cantidad de naciones busquen ser cada vez más competitivas a través de sus sectores productivo
y empresarial. Para lograrlo, es necesario considerar tres elementos claves: la innovación, la
ciencia y la tecnología (Guadarrama, 2009).
La industria de Tejido de Punto de Cuautepec, Hidalgo, surgió a principios de la década de los
setenta, con empresas familiares, con un número no mayor a diez empresas; con base en la
información de Domínguez (2011) actualmente suman 193 empresas productoras en este giro,
dentro del Municipio de Cuautepec, y en la Región Valle de Tulancingo se concentran 283,
formalmente constituidas. Se menciona esta región porque geográficamente está constituida por
siete municipios muy cercanos, mismos que generan una fuerte derrama económica al Estado,
esto se puede identificar en la Tabla 1, en ésta se puede identificar la importancia de Cuautepec
de Hinojosa en el PIB, dentro de la región, por su fuerte aportación al Estado, de tal forma que si
se toma en cuenta que la actividad predominante en el Municipio es la producción de empresas
de tejido de punto, entonces se vuelve indispensable poner detallada atención a esta rama de la
industria, para que siga creciendo y con ello se pueda desarrollar la región y mejorar las
condiciones sociales y económicas de la misma.
Tabla 1. Región Tulancingo: PIB y su variación, 98-03
PIB VARIACIÓN
MUNICIPIO 1998 2003 98-03
Región Tulancingo 1,446,094.4 1,928,806.4 482,712.0
Acatlán 45,995.9 45,995.9 -5,682.3
Acaxochitlán 54,187.4 86,924.1 32,736.6
Agua Blanca de Iturbide 23,562.6 23,496.5 -66.1
Cuautepec de Hinojosa -403,342.1 119,764.5 523,106.4
Metepec 22,095.6 24,993.1 2,897.5
Santiago de Lugo Guerrero 77,917.3 130,043.0 52,125.7
Tulancingo de Bravo 1,619,995.5 1,497,589.6 -122,405.9
Fuente: con datos de Gutiérrez et al, (2009)
Es un hecho que en la actualidad, estas empresas de tejido de punto, se han visto seriamente
afectadas en su crecimiento, por la pérdida de participación en el mercado, pues les es difícil
competir con productos de importación de precios bajos y diseños vanguardistas. Los
representantes y líderes textiles de la región, preocupados por el rumbo empresarial de sus
organizaciones, se han acercado a organismos e instituciones de educación superior, para
encontrar estrategias de desarrollo que les permitan no sólo permanecer en el mercado, sino
retomar el crecimiento que en décadas pasadas proyectaban.
Con base en los hechos citados con anterioridad, se hace necesario plantear la siguiente pregunta:
¿Cómo potenciarla innovación empresarial en la Industria del Tejido de Punto de Cuautepec de
Hinojosa, Hidalgo, rumbo a la competitividad?
MARCO TEÓRICO
Con base en Guadarrama (2009), la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico reitera que, muchos países y sus regiones están trabajando para alcanzar un nivel de
competitividad que les permita adaptarse a la globalización. Regiones que históricamente fueron
centros de producción, hoy encuentran que sus actividades manufactureras están encaminadas
hacia áreas geográficas de más bajo costo de producción y reorientadas a industrias no
manufactureras de alto valor agregado o nichos de manufactura intensivos basados es
investigación y desarrollo tecnológico (I+D). Esto implica una interrogante para las políticas
económicas: qué tan perdurables son las fortalezas competitivas en las que están basadas las
economías regionales.
El Manual de Oslo (2006), sostiene que las empresas pueden destinar recursos considerables a
los estudios de mercado y al desarrollo de nuevos métodos de promoción de sus productos, estos
nuevos métodos de comercialización, tales como la entrada de nuevos mercados o segmentos de
mercado y el desarrollo de nuevos métodos de promoción de sus productos. Estos nuevos
métodos de comercialización pueden desempeñar un papel determinante en los resultados de las
empresas. Los métodos de comercialización también son importantes en el éxito de nuevos
productos, mientras que los estudios de mercado y los contactos con los clientes pueden
desempeñar un papel crucial en el desarrollo de productos y procesos mediante la innovación
inducida por la demanda. El hecho de incluir la innovación en el ámbito de la organización y la
mercadotecnia permite analizar de manera más profunda los vínculos de interdependencia entre
los distintos tipos de innovación, en particular la importancia de la aplicación de cambios
organizativos para poder beneficiarse de otros tipos de innovación.
Para poder hablar de desarrollo económico es necesario identificar las teorías que tratan de
explicar el crecimiento económico, como es el caso de le Teoría del Sistema de Innovación
Regional, que abunda en la idea del rol del aprendizaje colectivo, el cual se refiere a profundas
relaciones cooperativas entre los miembros del sistema. En lugar de ser un resultado de la
actividad de investigación, la innovación es un proceso creativo. Además la innovación no es
sólo tecnológica, sino también un proceso organizacional (Guadarrama, 2009).
Por otra parte la Teoría neoclásica del desarrollo, que basó sus experiencias de los países
occidentales, se alimentó de nuevas experiencias a partir de que nuevos teóricos fueron
encontrando relaciones en los determinantes del desarrollo. Sthör considera al desarrollo como
“un proceso integral de ampliación de oportunidades para las personas, los grupos sociales y las
comunidades organizadas territorialmente en mediana y pequeña escala, y de movilización de
toda la gama de sus capacidades a favor del bien común, en términos sociales, económicos y
políticos”; el objetivo de esta estrategia es la mejora de la calidad de vida de su población en
términos cualitativos y cuantitativos (Guadarrama, 2009).
Historia de la Industria del Tejido de Punto de Cuautepec
La industria del Tejido de Punto tiene más de cuatro siglos de antigüedad desde que Willian Lee
inventó la primera máquina para tejer punto liso. Desde entonces han sido innumerablemente los
inventos apoyados en aquel primer telar, que han dado lugar a un increíble número de
aplicaciones, tanto de índole indumentaria como industrial, y en algunos casos el grado de
complejidad de los tejidos es tal que los mismos especialistas se encontraban con dificultades, no
solamente para determinar la forma en que se ha logrado tal o cual efecto, sino incluso para
determinar a primera vista si el tejido al que se enfrenta es realmente de punto (Tomás, 1995).
La especialización de la Industria del Tejido de Punto ha llevado a muchos a la ceguera que
impide ver hacia los lados, se han olvidado los conocimientos técnicos aprendidos y se ha dejado
de aprender nuevas técnicas simplemente porque los desarrollos se han producido en una línea de
productos que no se da dentro de la especialidad. Todo eso da como resultado que sea difícil
poder imaginar nuevas soluciones a los problemas que se presentan cotidianamente.
En Cuautepec de Hinojosa, Hidalgo, la Industria del Tejido de Punto surge a principios de la
década de los setenta, con un grupo pequeño de productores que aprendió la actividad de
producción de suéteres en fábricas de la Cuidad de México, lo que les permitió emprender cada
una de sus empresas, con apenas la maquinaria básica y manual y actividades casi artesanales.
Bajo condiciones de economía cerrada, estas empresas familiares empezaron a incrementar su
capacidad productiva, sin afectar hasta ese momento su casi nula escolaridad. En los años
ochenta se multiplicó el número de pequeñas empresas productoras de prendas de tejido de
punto, pues los obreros tejedores y las jóvenes costureras lograron aprender el oficio y ahorrar un
capital mínimo con el que inician nuevas microempresas. Para principios de los noventa, el auge
de empresas familiares superaba las cien, en la mayoría de los casos, la temporada de invierno
requería de almacenar previamente miles de prendas para abastecer la demanda en mercados
regionales, básicamente la zona centro del país, en plazas como Chiconcuac, San Martín
Texmelucan, Toluca y el mercado de Mixcalco.
Con el primer tratado de libre comercio firmado por México (Tratado de Libre Comercio de
América del Norte), la industria de Cuautepec, enfrenta los estragos de la competencia
internacional, y con ello es cierre de algunas empresas, bajan sus ventas y con ello viene la
pérdida el empleo de cientos de personas que sostenían la economía familiar de Municipio y sus
alrededores. No existen datos históricos precisos del comportamiento del sector, sin embargo, las
entrevistas con pioneros industriales y representantes del sector han permitido identificar las
diferentes etapas en la historia de esta industria.
Actualmente se cuenta en Cuautepec, con 193 empresas, según datos recabados en la
investigación de Domínguez (2011), mismas que reflejan el interés manifiesto por parte de los
empresarios, por fortalecer sus capacidades empresariales y buscar nuevas formas de negocio,
además de otros factores que permiten centrar la atención a estos rasgos de liderazgo
cosmopolita, que pueden llevar a la Industria del Municipio, a una posición competitiva, si se
desarrollan estrategias y se emprenden acciones que permitan elevar la posición competitiva, y
dar el gran salto a nuevos esquemas de negociación y distribución, a mercados formales.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA DEL TEJIDO DE PUNTO
Industria Textil
Actividades del gobierno Federal
Las actividades del gobierno federal están a cargo del Consejo de Recursos Minerales (Coremi),
el Fideicomiso de Fomento Minero (Fifomi) y el Fondo Nacional de Apoyo a Empresas Sociales
(Fonaes) éste último participa apoyando con recursos para e desarrollo de estudios exploratorios
(Ortega, 2000).
Con respecto a la industria manufacturera se cuenta con información de los años 1988 y 1993.
En el año de 1988 se hizo la diferenciación de sexos del personal ocupado.
Tabla 2.
Personal ocupado en la Industria Manufacturera de Hidalgo
Año 1988 Hombres Mujeres Promedio
de días
trabajados
Total de
personal
ocupado
Industria manufacturera
Pachuca de soto
Confección de artículos textiles 2 8 269 12
Confección de prendas de vestir 30 352 231 422
Tulancingo
Confección de prendas de vestir 34 121 276 210
Cuautepec 310 4
Santiago 302 1
Fuente: elaboración propia, adaptado de Ortega (2000).
La actividad industrial en Hidalgo, ha tenido en años recientes un crecimiento acelerado debido
fundamentalmente a la ubicación estratégica de la entidad, en el entorno nacional, destaca en
particular el desarrollo de los subsectores: textil y prendas de vestir; productos metálicos,
maquinaria y equipo; productos alimenticios, bebidas y tabaco; sustancias químicas y productos
minerales no metálicos. La mayor parte de estas actividades se desarrollan en ciudades como
Tula, Tepeji del Río, Tulancingo, Tepeapulco, Tizayuca, Pachuca y Actopan, municipios
ubicados al sur del estado.
La industria manufacturera tiene una participación destacada dentro de la economía del estado,
para el año 2004 aportó el 25.35% del PIB hidalguense, mientras que su aportación en el valor
censal bruto fue de casi el 60% del total. Ante el comportamiento de la industria manufacturera
y su participación en el crecimiento económico estatal, es importante conocer los factores que
propician la aglomeración industrial en la parte sur del estado, así como el patrón de distribución
geográfica de dicha actividad, durante el periodo de estudio 1988-2004 (Vázquez, 2006).
La industria manufacturera, detonante del crecimiento del sur del estado de Hidalgo.
Dentro de la actividad económica hidalguense, la industria manufacturera es primordial por su
participación en la generación de empleos, niveles de producción y aportación en el valor
agregado censal bruto. Para el año 2004, la industria manufacturera aportó el 25.35% del PIB
hidalguense, mientras que, su aportación en el valor censal bruto fue de casi el 60% del total.
Los subsectores que destacan dentro de esta industria son: la producción textil se concentra en
los municipios de Zacualtipán, Tulancingo, Cuautepec, Santiago Tulantepec y Tepeji del Río; la
industria procesadora de leche ultrapasteurizada y sus derivados se ubica en Pachuca, Tizayuca
y Tulancingo; por su parte, la producción cementera, actividad en la que Hidalgo es líder
nacional, se concentra en los municipios de Tula, Atotonilco de Tula y Huichapan (Plan estatal
de Desarrollo, 2000).
Dada la importancia de la industria manufacturera en la dinámica económico del estado de
Hidalgo, es pertinente ilustrar su evolución a través de ciertas variables económicas. En la
gráfica siguiente, se observa el comportamiento del PIB de la Industria Manufacturera, tanto a
nivel nacional como estatal, para el periodo de 1992 a 2004.
Grafica 1. Variación del PIB de la Industria Manufacturera
1993 - 2004
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México, Producto Interno Bruto por entidad federativa, Cifras anuales del periodo 1993-2004
a precios de 1993.
En la gráfica anterior se puede observar la tendencia del PIB de la manufactura estatal es
irregular para algunos años, en comparación con el nacional. En el estado se experimentó un
decremento de hasta 20.72% en el año de 1995, así como un crecimiento para 1998 de 16.49%,
el más alto en el periodo de análisis. Como se muestra, a partir de 1996 a 1999, esta industria
experimentó altos índices de crecimiento en el estado, mientras que del 2000 al 2003 este sector
se ha visto severamente afectado disminuyendo sus niveles de PIB.
En las siguientes gráficas (2, 3 y 4), se muestra la participación de los sectores en la económica
del estado de Hidalgo. El sector que aporta mayor valor censal bruto es la manufactura, para
todos los años. El sector de la minería ha perdido importancia en el transcurso del tiempo, en
comparación del primer censo de estudio.
Graficas 2 , 3 y 4 Participación de los sectores en la economía dele estado de Hidalgo
Fuente: Vázquez (2006).
Industria del Tejido de Punto de Cuautepec
Actualmente en el municipio de Cuautepec de Hinojosa se encuentran asentadas 193 empresas
formalmente constituidas según datos de Domínguez (2011) las que dan empleo a un cuantioso
número de personas, lo que representa el sustento de las familias; hoy estas empresas cuentan
con alta tecnología en maquinaria para el tejido y confección, como son maquinas circulares y
rectilíneas electrónicas (en cuanto a tejido se refiere), además de bordadoras computarizadas,
planchas industriales de vapor, gaveadoras, botoneras, ojaleadoras, rectas, collareteras y todo lo
necesario para elaborar productos de gran detalle y calidad; sin embargo esto no es suficiente
para que las empresas puedan competir en mercados formales, pues con el presente estudio se
pudo identificar que tienen una pobre cultura empresarial, derivado de la baja escolaridad que la
mayoría delos empresarios posee (educación básica), entre otras cosas. Lo anterior refleja que es
necesario trabajar de cerca con la Industria del Tejido de Punto de Cuautepec, con estrategias que
marquen un rumbo hacia la competitividad.
METODOLOGÍA
La presente investigación tiene un enfoque cualitativo, aplicado en el municipio de
Cuautepec de Hinojosa Hidalgo, realizado a través de un censo con empresarios de la Industria
Textil, el diseño utilizado es no experimental, transeccional, descriptivo.
Esta investigación es no experimental debido que para la recolección de los datos, no se
manipularon deliberadamente las variables; es decir no se hicieron variar de forma intencional,
solo se observaron fenómenos tal como se dan en su contexto natural, y posteriormente se
analizaron (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Así mismo esta investigación es de tipo
transeccional o transversal debido a que se recolectaron datos en un solo momento, en un tiempo
único.
Además el diseño de la investigación se consideró de tipo transeccional descriptiva ya que
tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta una o más
variables. El procedimiento consistió en medir a un grupo de empresarios y proporcionar su
descripción. (Hernández et al., 2010).
Para recopilar la información de la presente investigación, se aplicó un instrumento (Anexo1) a
un censo conformado por 34 empresarios de la Industria Textil de Cuatepec Hinojosa Hidalgo,
dentro del “Primer Foro Académico Empresarial para la Industria Textil de Cuautepec”, el que se
llevó a cabo el mes de mayo de 2011.
Además fue necesario estructurar el proyecto en tres etapas para la recopilación de la
información y la presentación de las propuestas, las que se presentan a continuación:
Etapa I. Investigación documental para recopilar datos económicos y estadísticos sobre el
comportamiento de la Industria Textil en los últimos años.
Etapa II. Entrevistas a los empresarios de la Industria del Tejido de Punto de Cuautepec de
Hinojosa, para la identificación de hechos históricos relevantes y para conocer el nivel de
organización que mantienen los grupos empresariales.
La entrevista consistió en preguntas relacionadas los temas de proceso productivo, organización,
capacitación, tecnologías de información, innovación y desarrollo tecnológico, colaboración y
prospectiva, para después poder analizar la información recabada y tener un punto de partida
para llegar a la siguiente etapa de la investigación.
Etapa III. Análisis de la información a través de la técnica descriptiva en la cual se apoyó para la
elaboración de la prospectiva de la Industria del Tejido de Punto.
CONCLUSIONES
La industria del Tejido de Punto de Cuautepec, Hgo., que surge en la década de los setenta, fue
teniendo un crecimiento progresivo en el Estado hasta alcanzar su máximo auge a principios de
la década de los noventa, mismo que se vio afectado con la apertura comercial después de 1994,
a la entrada del primer Tratado de Libre Comercio (NAFTA). Con este último hecho la industria
ha tenido un decremento en el PIB, pero también sus momentos de recuperación, actualmente,
dada la derrama económica que genera en el municipio, y en el Estado se pretende apoyar de
manera general al sector textil y de la confección a través de apoyos federales y estatales que
permitan a esta rama de la industria un desarrollo sostenido hacia la competitividad, lo que
posibilite la incursión a nuevos mercados, incluyendo los internacionales. En la búsqueda de la
competitividad mencionada, se identifican algunas alternativas que deriven en un futuro
alentador para el Tejido de Punto de Cuautepec, lo que se ha denominado, para fines de este
proyecto “Prospectiva de la Industria Textil”.
Prospectiva de la Industria Textil.
Redes de conocimiento: de acuerdo al estudio de Domínguez (2011), la Industria del Tejido de
Punto de Cuautepec presenta algunos rasgos de liderazgo cosmopolita, lo que brinda la
posibilidad de concretar la conformación de redes de conocimiento a partir de la identificación
de intereses en común, actualmente tres grupos de empresarios se encuentran en este proceso de
conformación de la red; es evidente que la organización es un proceso progresivo que requiere de
la plena convicción y la voluntad de los participantes, de lograrse agrupar durante el 2012, este
hecho dará pauta a muchos beneficios para los miembros de la agrupación, los que estarán en
posibilidades de conformar más adelante con cluster, acceder a programas federales de apoyo, a
poner en práctica un modelo de innovación para la producción y organización para las empresas
del sector, entre otras.
El trabajo colaborativo en red permite según Barrón, Araiza y Cuesta citados por Domínguez
(2011), facilitar el acceso a proveedores, servicios y recursos humanos especializados,
suministrar la adopción rápida de innovación, aprendizaje de los empresarios y transferencia del
conocimiento. El reto, en este sentido radica en concretar las actividades que se han puesto en
marcha, de hacerlo esto podrá ser punta de lanza en la economía de la Industria del Tejido de
Punto de Cuautepec.
Clúster para la Industria Textil y del Vestido: de acuerdo a Guadarrama (2009), es importante
destacar el interés de proponer como una acción para la Industria del Tejido de Punto partir con
unClúster Textil y del vestido, de los cuales los requerimientos prioritarios de infraestructura
para acceder a las oportunidades para éste son las siguientes:
Promover la instalación de centros de investigación e incubación en áreas
tecnológicas sobre nuevos materiales, nanotecnología y productos en base a insumos
orgánicos y que al mismo tiempo propicie la interacción de los actores para la
generación del conocimiento
Propiciar el equipamiento de las medianas y pequeñas empresas del sector para contar
con las condiciones necesarias que les permita ofrecer productos de calidad y con
valor agregado
Instalar centros de trabajo que estén equipados con equipo de vanguardia
encaminados al diseño y desarrollo de modelos y prototipos para nuevos productos y
diseño de prendas
Formación de expertos en diseño textil. Formación de expertos en diseño especializad
para la industria del vestido. Formación de expertos de investigadores en áreas
enfocadas al desarrollo de nuevos materiales. Formación de directivos de empresa
que impulsen y apoyen procesos de innovación en sus procesos
Creación de un organismo que genere proyectos de sinergia con enfoque, mediante
proyectos que consoliden esfuerzos de las micro, pequeña, y medianas empresas
Fortalecer las relaciones con representantes del mercado nacional e internacional que
permita la identificación de necesidades específicas del mercado y posteriormente,
cubrirlo de manera eficiente y competitiva
Asegurar que se cuente con un soporte sólido académico y de investigación para el
desarrollo de nuevos materiales y para la oferta de productos innovadores
Atracción de inversiones nacionales y extranjeras para la reconversión e implantación
de empresas textiles y de la confección.
Modelo de Innovación: derivado del estudio realizado, los empresarios de Cuautepec
manifestaron que es necesario contar con una forma estandarizada de organización y producción
dentro de la Industria del Tejido de Punto, pues independientemente del tamaño e infraestructura
de la empresa, el proceso productivo para elaborar cualquier prenda de Tejido de Punto es el
mismo; ¿en qué radica el éxito o el fracaso de las empresas?, si en teoría la base es la misma. Es
aquí donde se vuelve necesario hacer un estudio de las condiciones y las ventajas competitivas
que cada una de las empresas participantes en el estudio pudiera presentar; el modelo consiste en
evaluar y analizar al menos diez empresas para poder proponer un modelo estandarizado de
producción y organización, que de tener éxito se pueda replicar al resto de las empresas en el
municipio, las que suman 193, formalmente constituidas. Cabe desatacar que existe una
coincidencia con el estudio de Domínguez (2011), pues derivado de la fase cualitativa a través de
un foro empresarial se identificó la necesidad de un modelo de producción.
Centro Nacional de Innovación y Moda para las Industrias Textil y del Vestido: El objetivo es
impulsar la competitividad de la red de valor fibra-textil-vestido-comercio a través de la
innovación, la moda y el desarrollo tecnológico. Esta iniciativa fue anunciada por el Gobernador
Constitucional del Estado de Hidalgo en pasado mes de Mayo en las Instalaciones de la
Universidad Politécnica de Tulancingo.
REFERENCIAS.
Domínguez, V.B. (2011). Determinación de los factores organizacionales que facilitan el
aprendizaje para el desarrollo de la capacidad empresarial de la Industria Textil de la región
Tulancingo, en el vínculo empresa – universidad; para la conformación de red del
conocimiento. (Tesis inédita de Doctorado) Universidad Popular Autónoma del Estado de
Puebla Centro Interdisciplinario de Posgrados Investigación y Consultoría Departamento de
Administración de Empresas, Puebla.
Guadarrama, Z. R. B. (2009). Identificación de Oportunidades Estratégicas para el desarrollo
del estado de Hidalgo. México: FEMSA. Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de
Monterrey (ITESM).
Gutiérrez, H. L. Ortiz, D. J., Morales, G. F.J., Díaz, G. J. E., Cuervo, M. M. J., Santiago, A. S.,
Ortiz, M. E.O., Cárdenas, A. A., Rodríguez, G. F.J. (2009). La Economía de Tulancingo de
Bravo, Resultado de un ensayo metodológico. México: Editorial Botello.
Hernández, S.R., Fernández C. C., Baptista, L.M., (2010). Metodología de la investigación (5ª.
Ed.). México: Mc Graw Hill.
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www.inegi.gob.mx
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edición. OCDE Y EUROSTAT. Recuperado de
http://www.conacyt.gob.sv/Indicadores%20Sector%20Académico /manual de oslo%2005pdf.
Ortega, Blanca A. (2000). Hidalgo: Realidad y retos. México: Universidad Tecnológica de
Tulancingo
Porter, M. E. 1991. La ventaja competitiva de las naciones. Javier Vergara Editor S.A., San
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Tomás Barrera, Francisco A. (1995). Tecnología del Tejido de Punto. México: Universidad
Iberoamericana, A.C.
Vázquez Rojas Angélica M. (2006). La Industria Manufacturera y el crecimiento económico en
el sur del Estado de Hidalgo, 1988-2004. Recuperado de
http://www.eumed.net/jirr/1/AMECIDER2006/PARTE%204/75%20Angelica%20Maria%20Vaz
quez%20Rojas.pdf
ANEXO 1
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Buenos días (tardes), estimado empresario, este es un instrumento de una investigación sobre la Trayectoria de la
Industria de Tejido de Punto de Cuautepec de Hinojosa, sírvase a contestar algunas afirmaciones. Solicito que
conteste este cuestionario con la mayor sinceridad posible.
Instrucciones
Marque con claridad la opción elegida con una cruz o tache, o bien una paloma
INSTRUCCIONES: Favor de contestar las siguientes preguntas
Datos Generales de Clasificación
Señale con una “X” según corresponda
I. Tamaño de la Industria
1. Microempresa de 1 a 10 trabajadores
2. Pequeña empresa de 11 a 50 trabajadores
3. Mediana Empresa de 51 a 250 trabajadores
4. Gran Empresa de 251 en adelante
II. Años de experiencia en el sector
1. Menos de un año
2. De uno a 3 años
3. De 4 a 6 años
4. De 7 a 9 años
5. 10 años o más
III. Actividad a la que se dedica
1. Elaboración de ropa de tejido de punto infantil
2. Elaboración de tejido de punto para dama
3. Elaboración de tejido de punto para caballero
4. Maquila de tejido de punto
5. Otros (mencione) _________________________
IV. Escolaridad del propietario
1. Educación primaria
2. Educación secundaria
3. Preparatoria o técnico
4. Profesional
5. Posgrado
INSTRUMENTO APLICADO A EMPRESARIOS DE LA INDUSTRIA TEXTIL
DE CUAUTEPEC HINOJOSA HIDALGO.
Folio__________
I. Proceso productivo
1. ¿Cuáles son los principales insumos el proceso productivo que lleva a cabo?
2. ¿Cuál es la procedencia de las materias primas que utiliza?
3. ¿Cuál es el proceso de producción de los bienes que elabora? Favor describirlo
4. ¿Con qué tipo de maquinaria cuenta para la producción?
5. ¿Quién diseña las prendas que se fabrican?
II. Organización
6. ¿La empresa tiene declarada su misión?
a) Si b) No
7. ¿Tiene establecida una visión?
a) Si b) No
8. ¿Se tienen establecidos claramente los objetivos en su empresa?
a) Si b) No
9. ¿Se cuenta con algún manual de organización y de procedimientos dentro de la empresa?
a) Si b) No
10. ¿El personal conoce las funciones que en su puesto debe desempeñar?
a) Si b) No
III. Tecnología y comunicaciones
11. ¿En la empresa cuenta con máquinas computarizadas?
a) Si b) No
12. ¿La empresa cuenta con página Web para la promoción y venta del producto?
a) Si b) No
13. ¿Se cuenta con algún correo electrónico dentro de la empresa para estar en comunicación
con los clientes?
a) Si b) No
14. ¿Cuenta con algún software especializado para la administración y control de algún
proceso dentro de su organización?
a) Si b) No
15. Maneja las redes sociales para la promoción y venta de sus productos?
a) Si b) No
IV. Capacitación
16. ¿Sus empleados reciben capacitación?
a) Si b) No
17. ¿Usted se capacita en algún área? ¿Cuál?
18. ¿En qué área le gustaría recibir capacitación?
a) Administración b) Ventas c) Mercadotecnia c)Contabilidad d)informática e)
Otra
19. ¿Qué meses del año sería mejor recibir la capacitación? Y ¿Por qué?
20. ¿Dónde le gustaría recibir la capacitación?
a) En mi empresa b) En una dependencia dentro del municipio c) Otro
V. Innovación y desarrollo tecnológico
21. ¿Cada cuanto cambia sus modelos o prendas?
a) Una vez al año b) dos veces al año c) tres veces al año d) depende de la
temporada e) otro mencione_______________________
22. ¿Incorpora nuevos procesos o adaptaciones a la producción?
a) Siempre b) Casi siempre c) Algunas veces d) Nunca
23. ¿Ha desarrollado formas de comercialización diferentes en los últimos tres años?
a) Si b) No Cuáles_______________________
24. ¿Adopta nueva tecnología en el proceso productivo?¿Cuál?
25. ¿Escucha nuevas ideas de su personal y las pone en práctica?
a) Siempre b) casi siempre c) Algunas veces d) Nunca
VI. Colaboración
26. ¿Su empresa pertenece a alguna asociación o grupo empresarial?
a) No b) Si ¿Cuál?____________
27. Entre los empresarios del municipio el apoyo en actividades de producción es:
a) Nulo b) Poco c) Total
28. La comunicación entre los miembros del gremio textil es:
a) Mala b) Regular c) Buena d) Excelente
29. ¿Le gustaría mantener mayor vinculación con alguna red de colaboración?
a) Totalmente de Acuerdo b) De acuerdo c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
d) en desacuerdo e) totalmente en desacuerdo
30. ¿Tiene algún vínculo con instituciones educativas que le brinden apoyo empresarial?
No Si ¿Cual?______________
VII. Prospectiva
31. ¿Cómo visualiza a la industria del tejido de punto de Cuautepec en diez años?
32. ¿Qué espera del Gobierno en materia de apoyo al sector?
33. ¿Cómo le gustaría que mejorara el nivel de producción en su empresa?
34. ¿Qué cambios positivos esperaría en la forma de distribución de Cuautepec?
35. Anote que debiera mejorar en la industria del tejido de punto de Cuautepec.
GRACIAS
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
1
RESUMEN
El presente estudio consistió en desarrollar un Modelo de Mercadotecnia Interna para la Universidad
Politécnica de Tulancingo (UPT), siendo una investigación cuantitativa, no experimental, transversal de tipo
descriptivo y explicativo. El objetivo principal consiste en desarrollar un modelo del efecto de la gestión de la
mercadotecnia interna hacia la satisfacción laboral, la lealtad y compromiso de los trabajadores. Se aplicó el
instrumento de investigación a un censo conformado por los 196 trabajadores de la UPT exceptuando
directores, se utilizó el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) con el tipo de Análisis Factorial
Confirmatorio (AFC). Los resultados mostraron que las relaciones planteadas entre los constructos del
modelo son estadísticamente significativas, tanto la gestión de actitudes como la gestión de comunicación
interna influyen directa, positiva y significativamente sobre la satisfacción del cliente interno, teniendo la
primera de ellas una influencia notoriamente mayor. Por otra parte, tanto la lealtad del cliente interno como el
compromiso organizacional reciben influencia directa, positiva y significativamente de la satisfacción del
cliente interno, aunque de forma comparativa, siendo la primera de ellas la de mayor impacto.
Palabras Claves: Satisfacción laboral, Gestión de Actitudes, Gestión de Comunicación Interna.
Development of a model of Internal marketing management for the Polytechnic University of
Tulancingo based in a structural equations model (SEM)
ABSTRACT The present study was made to develop an IM model for the Universidad Politécnica de Tulancingo (PUT),
with a quantitative, non-experimental, cross-sectional, descriptive, explanatory research pattern. The main
objective was to develop a model of the effect of internal marketing management to job satisfaction, loyalty
and commitment of employees. There search instrument pattern census was appliedto a population of 196
workers, excluding managers; a Structural Equation Model (SEM) was used along with the Confirmatory
Factor Analysis (CFA). The results showed that the relationships arising between the constructs of the model
are statistically significant, either the management attitudes, or the internal communication ones, influence
positively, directly and meaning fullyover the internal customer, considering the former with a substantial
greater influence. Moreover, customer loyalty, internal and organizational commitment, receives direct
influence completely and considerably to the internal customer satisfaction, but comparatively, the first one
has the greatest impact.
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
2
Key words: Work satisfaction, management attitudes, Internal Communication Management.
Introducción
La mercadotecnia desempeña una función importante en el contexto más general de la economía mundial,
ayuda a facilitar relaciones de intercambios entre organizaciones, pueblos y naciones (Mullins John, Walker
Orville, Boyd Harper y Larréché, 2007). Las organizaciones se han enfocado tradicionalmente en las
transacciones individuales con un cliente, como la realización de sus esfuerzos de mercadotecnia; no
obstante, a medida que los mercados mundiales se han hecho más competitivos y volátiles, numerosas
organizaciones han dirigido su atención a construir una continua relación a largo plazo entre sus clientes
como la meta final de una exitosa estrategia de mercadotecnia, así mismo, están tomando acciones para
aumentar el valor del cliente interno en el tiempo; es decir, el valor presente de una corriente de ingresos que
puede producir un cliente con el tiempo (Mullins et al., 2007).
En las últimas dos décadas, el concepto de mercadotecnia interna (MI), ha emergido en el contexto
empresarial para describir la aplicación de la mercadotecnia en el seno de la propia organización (Martínez
Fernández, Sánchez Hernández y Rodríguez Campo, 2005); por esta razón la MI se vuelve cada día más
interesante en la medida que se requiere del valor que se le da al cliente interno, como lo señala Gronroo
(1989), mientras mayor sea la satisfacción del empleado, será más probable desarrollar una orientación
hacia el cliente externo
El panorama de la educación superior no sólo en México, sino en toda Latinoamérica, y el mundo entero, es
complejo y enfrenta graves problemas de diversas índoles, sin embargo existe una fuerte coincidencia en
que el escollo principal radica en el inadecuado funcionamiento de la educación superior, en tres direcciones:
escasa calidad; equidad reducida; e ineficiencia interna. En general estudiosos y analistas del tema
coinciden en la serie de problemas internos, de cara al siglo XXI, enfrenta la educación superior a nivel
mundial (Ramos, 2009).
Las instituciones de educación superior brindan un servicio a la comunidad esencial para el desarrollo del
país, que no siempre es ofrecido bajo los parámetros de calidad deseados, siendo una de las causas que el
personal tanto docente, como administrativo, no es tomado en cuenta por sus directivos, ni mucho menos
considerado como un cliente interno de la organización, encontrándose en mucho de los casos
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
3
desmotivados e insatisfechos. Los estatutos de toda organización educativa en cualquier nivel están bien
definidos, sin embargo existe debilidad en el funcionamiento de la organización para llevarlas a cabo, es
decir quién les dé seguimiento a éstas, o quien se preocupe por darle al empleado lo necesario para que
éste se mantenga comprometido con su papel, por ello es necesario que exista personal adecuado quien los
motive o los apremie a su esfuerzo cotidiano, no sólo al educador si no a los que forman parte de la
organización, para poder mejorar el desempeño de sus labores.
Con base a la experiencia profesional y laboral se ha detectado que en la actualidad la generalidad de las
instituciones educativas, no se han preocupado por mantener a los clientes internos (trabajadores)
satisfechos, esto es debido a que le brindan poca importancia al factor humano, y tienden por preocuparse
solo en tener una buena imagen en su organización. Se requiere de un estilo de dirección que conjugue el
enfoque hacia las tareas así como el enfoque hacia las personas, que son las que en definitiva garantizan la
mejora en el cumplimiento de las tareas de la organización.
Esta investigación contribuyó al desarrollo de la mercadotecnia interna con un modelo ajustado a las
características de un centro docente, que permita mejorar la satisfacción, el desempeño de las actividades de
los trabajadores de la UPT, favoreciendo a éstos, en estar satisfechos en lo que realizan y poder mejorar sus
actividades, ya que si se sienten satisfechos van a estar comprometidos con la Institución y por ende ésta
última, podrá retener a los trabajadores en la universidad y podrá cumplir con el Subsistema de
Universidades Politécnicas en tener a personal comprometido en la Institución educativa. Cabe señalar que
los estudios previos a la presente investigación sobre MI, sólo han radicado a desarrollar modelos de MI para
empresas privadas con características diversas, por lo que la aportación de este trabajo a las ciencias
administrativas, consiste en el desarrollo de un Modelo de Mercadotecnia Interna, basado en una
metodología sobre Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para una Institución educativa con
características específicas, pero que se puede replicar a otras universidades del mismo subsistema de
educación superior, e incluso de modelos educativos semejantes.
Revisión de la Literatura
La revisión de literatura permitió encontrar algunos modelos de mercadotecnia interna como referentes
teóricos de esta investigación; el modelo de Berry (1981) se basa en el fundamento que reconoce al
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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empleado como un cliente y desarrolla una ventaja competitiva para tener empleados satisfechos y
desarrollar actitudes orientadas al cliente, que a su vez llevan la calidad percibida y clientes satisfechos, son
necesarios: tratar a las actividades como producto y que el empleado se involucre y participe, lo importante
del modelo es atraer y mantener a los empleados en la empresa.
En otro sentido Grönroos (1984), señala la relación de las técnicas del desarrollo y las informaciones de las
campañas publicitarias, para tener a los empleados motivados y orientados al cliente. Así mismo el modelo
propuesto por Ahmed y Rafiq (2002), enfatizan cómo la satisfacción del consumidor se consigue a través del
funcionamiento de estrategias orientadas al cliente, motivando a los empleados y coordinando los esfuerzos
de todas las funciones organizativas, debido a que una buena comunicación es una estrategia de la MI. Los
empleados estarán satisfechos si entienden su papel y entienden la importancia de esa estrategia de la
mercadotecnia en consecución de los objetivos empresariales. Por otro lado, también se aprecia cómo el
apoyo del equipo directivo es fundamental en el éxito de cualquier estrategia de MI para indicar a los
empleados la importancia de la iniciativa y para conseguir una adecuada coordinación interfuncional.
Con base en los modelos propuestos por Grönroos,(1984), Ahmed y Rafiq (2002) y Berry (1981) se
identifica que los tres tienen similitudes, al centrar como objetivo principal tener a clientes internos
satisfechos, motivados y lograr una retención dentro de la organización.
Un estudio realizado por Romero y Calero (2005) en las universidades de la comunidad autónoma de
Madrid, con el objeto de analizar la situación actual con la comunicación interna, y lo que concluyeron que en
las universidades no existe como tal un departamento de comunicación interna, la comunicación interna se
deriva propiamente de la alta dirección ya sea de rectoría o la secretaría académica, los factores a mejorar la
política de comunicación interna es la existencia de un plan de comunicación interna y el uso de
herramientas y canales de comunicación.
Chirinos y Fuenmayor (2010), realizaron un estudio sobre el análisis de las estrategias de marketing interno
para la productividad laboral de los docentes en las universidades URBE, (Dr. Rafael Belloso Chacín) UJGH,
URU, tomando como base las necesidades del cliente interno en dichas organizaciones. Se identificó que
casi siempre existen cronogramas para el adiestramiento del personal que periódica y frecuentemente recibe
capacitación. El estudio concluye que los docentes sí esperan algún tipo de bonificación por su desempeño
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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laboral; aspiran al reconocimiento de su desempeño, así como de las actividades extra cátedras; además se
fomenta la iniciativa hacia el trabajo en equipo y son consideradas sus opiniones para mejorar los procesos
internos.
Un estudio realizado en la Universidad Autónoma de Manizales, sobre el Marketing Interno como estrategia
para orientar hacia el cliente interno las comunicaciones, cuyo objeto fue a nivel interno de la Universidad en
la unidad de comunicaciones, que a través del marketing interno se pueda incentivar y promover la
generación de mayor calidad en el servicio de materia de comunicación e información a través de una
orientación acertada hacia el cliente interno. El estudio concluye que los clientes internos prefieren recibir las
comunicaciones internas, en orden de importancia, mediante formatos electrónicos, la página web y formatos
impresos, se debe utilizar como estrategia de comunicación, la retransmisión de información, a través de los
diferentes consejos, comités y reuniones que se realizan al interior de la institución, Con relación a las
percepciones, se encuentra que el servicio de comunicaciones a nivel interno en la UAM es valorado
mediante un conjunto de atributos que generan las diferentes percepciones en los clientes internos.
Todo parece indicar que los estudios de Mercadotecnia Interna aparecieron con Berry, Hensen, y Burke,
(1976), y hacen referencia a la MI por primera vez cuando lo relacionan con la calidad elevada de los
servicios. De acuerdo a Ahmed y Rafiq (2002), este tema es reciente, ya que los estudios empezaron hace
más de 25 años, éstos fueron justificados por la preocupación de una mejor gestión de personas y una
mayor y mejor atención a los clientes. Los estudios empíricos que se realizaron, dan a conocer diversas
conceptualizaciones sobre este tema, así como diversas metodologías, y destacan variables importantes
como la satisfacción del cliente interno y del cliente.
La MI implica la noción del cliente interno, es decir a toda persona que trabaja en una organización, que es al
mismo tiempo proveedor y cliente. En este sentido la preocupación básica es lograr que la persona
comprenda tanto a nivel individual como de los departamentos, que tienen clientes dentro de la propia
organización y que en consecuencia deben de preocuparse por determinar lo que pueda hacer elevar el nivel
y la calidad de los servicios que ofrecen esos clientes. Por tal motivo deben cerciorarse; que todo el personal
trabaje unido y coordinado de tal forma que todos sus esfuerzos se orienten hacia el cumplimiento de la
misión, las estrategias y al logro de las metas de la organización (Ballantyne, Payne, y Christopher, 1996).
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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De acuerdo a Kotler y Amstrong (2003), destaca que la MI, es la que se realiza en una empresa de servicio
para capacitar y motivar eficazmente a los empleados que tienen contacto con los clientes y a todo el
personal de servicios de apoyo, para que trabajen en equipo tratando de lograr la satisfacción de los clientes.
De acuerdo a Ahmed y Rafiq (2002), los empleados estarán satisfechos si entienden su papel y la
importancia de esa estrategia de la mercadotecnia en consecución de los objetivos empresariales. Por otro
lado, también se aprecia cómo el apoyo del equipo directivo es fundamental en el éxito de cualquier
estrategia de MI para indicar a los empleados la importancia de la iniciativa y para conseguir una adecuada
coordinación interfuncional. Hernández et al. (2005), señalan que en una organización, los trabajadores
necesariamente deben sentir el entusiasmo por la empresa en la cual trabajan y por los productos o servicios
que venden, de otra forma, será casi imposible que el cliente se sienta entusiasmado.
Por otro lado, las instituciones de educación en general y de educación superior en particular, son entidades
que su esencia radica en brindar servicios, actividad que se remonta en el tiempo, pero que atraviesa por los
cambios actuales y en consecuencia cambia para adaptarse a los mismos. Hoy los servicios educativos
ocupan un lugar central en la actividad socioeconómica, al punto de que muchos de esos servicios, sobre
todo de la enseñanza de nivel superior se comercializan con el apoyo de los medios informáticos que han
incrementado los estudios a distancia, dándoles un alcance global. De ahí que se justifique buscar en las
herramientas de la mercadotecnia de los servicios, un conjunto de conceptos, procederes y estrategias para
lograr la estabilidad del claustro de profesores y su superación constante para elevar la competitividad de
dichas instituciones, y por ello es necesario estudiar a la Mercadotecnia Interna.
Quintanilla (1994), propone dos aspectos de MI Gestión de las Actitudes y Gestión de la Comunicación:
1. Gestión de actitudes: se debe gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y su motivación
para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es un proceso continuo. Los tres
tipos de actitudes de las que se han ocupado tanto el comportamiento organizacional como el
marketing interno son: la satisfacción en el puesto de trabajo: hace referencia a la actitud general de
un individuo hacia su puesto, la involucración en el puesto: grado en el que una persona se identifica
con su puesto, participa activamente en él y considera su desempeño como algo importante para su
autoestima y el compromiso organizacional: grado en el que una persona trabajadora se identifica con
una organización determinada y sus metas y desea mantener la pertenencia a ella (Quintanilla, 1994).
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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2. Gestión de la comunicación: todo el personal necesita información para poder realizar sus funciones
como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos; es un proceso discreto en el
que se incluyen actividades de información a intervalos de tiempo apropiados (Quintanilla, 1994).
Muñiz (2010), sostiene que la comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir al
trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo
humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. Muchas
empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al que los empuja
inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles
una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organización. Y es
precisamente aquí donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar
respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compañía.
De acuerdo a Manfred (2003), la satisfacción del cliente interno, es un concepto en el cual el trabajador
requiere de constante atención, el cual debe de ser monitoreado y mejorado constantemente. En su estudio
realizado muestra que la satisfacción constantemente del cliente interno es un determinante significativo de
la fidelidad del cliente y su permanencia en la organización.
Dermont (1991), señala que uno de los primeros pasos para incrementar la satisfacción del cliente interno es
cumplir con sus expectativas, cuando no son satisfechas, el empleado se siente desmotivado y frustrado, y
cuando son satisfechas se refuerza lo que el trabajador pensaba acerca de su trabajo. Si las expectativas se
exceden la fidelidad y la motivación se incrementa logrando un desempeño más alto. El segundo paso para
incrementar la satisfacción del cliente interno es saber lo que el cliente quiere.
La retención del personal significa mantener a los miembros de la plantilla que se quieren conservar y no
dejar que se marchen en la empresa, bajo ninguna razón, pero sobre todo mantenerlos para que no se
vayan a la competencia (Browell, 2002). El compromiso organizacional es el grado en el que una persona
trabajadora se identifica con una organización determinada y sus metas y desea mantener la pertenencia a
ella (Quintanilla, 1994).
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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Metodología
La estrategia metodológica que se asumió en esta investigación, corresponde con la desarrollada por
(Hernández, Fernández, Baptista, 2010), resaltando sólo algunos elementos como el diseño de
investigación, métodos estadísticos utilizados, modelo conceptual, entre otros. Mostrando posteriormente el
análisis de los resultados y conclusiones.
Diseño de la investigación
La investigación fue cuantitativa, no experimental debido que para la recopilación de los datos no se
manipularon deliberadamente las variables, es decir, no se hicieron variar en forma intencional las variables
independientes para ver sus efectos sobre otras variables. (Hernández et al., 2010). Fue de tipo
transeccional o transversal debido a que se recolectaron datos en un solo momento, en un tiempo único.
(Hernández et al., 2010). También se considera transeccional descriptiva porque tiene como objetivo
indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población; fue además
explicativa, debido a que van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de
relaciones entre conceptos (Hernández et al., 2010).
Figura 1. Propuesta de un Modelo Conceptual del impacto de la Gestión de
Mercadotecnia Interna y la satisfacción en la generación lealtad y compromiso.
Fuente: Elaboración propia
Gestión de las
Actitudes
Satisfacción laboral
de los clientes
internos
Lealtad del
cliente interno
(retención)
Compromiso del
cliente interno
hacia la organización
Gestión de la
Comunicación
interna H1+
H2+
H3+
H4+
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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Con base en la revisión de la literatura se desarrolló un modelo conceptual orientado a la gestión de la
mercadotecnia interna. A partir de éste se desarrollará un diagnóstico y prueba empírica en una Institución
de Educación Superior. A partir de esta percepción, entonces la organización debe desarrollar una Gestión
de Actitudes y se considera como el grado de sentimiento o evaluación general ya sea positiva o negativa
que tiene una persona acerca de su trabajo.
Con respecto a la Gestión de la Comunicación Interna se puede decir que es el grado en el que el trabajador
posee información para poder realizar su trabajo, para afianzar su estatus y sus relaciones interpersonales y
tener seguridad en un medio cada vez más cambiante, así mismo cumple como una función informativa,
explicativa y formativa.
La satisfacción laboral se relaciona con el grado emocional que surge como resultado de que el trabajo
permite la satisfacción de los valores de las personas, es el resultado de la satisfacción de las necesidades
de los individuos. La retención de los empleados es el grado en que los trabajadores con base a una MI
adecuada se sienten motivados, satisfechos y comprometidos con la organización, por medio de productos-
trabajo, destinados a satisfacer sus necesidades.
El compromiso organizacional es el grado en que una persona se identifica con una organización
determinada y sus metas y desea permanecer en ella, lo que supone compromiso, sentido de pertenencia e
identificación con los valores de la Institución.
Conceptualización y operacionalización de variables
De acuerdo con las hipótesis establecidas se realiza la conceptualización y operacionalización de las
variables contempladas en el modelo de mercadotecnia interna (Tabla 1 y 2).
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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Tabla 1. Conceptualización de variables
Variable Definición conceptual Indicadores
Gestión de actitudes
Es la organización de creencias, opiniones, sentimientos y tendencias conductuales relativamente duraderas, hacia objetos, grupos, eventos o símbolos socialmente significativos. Sentimiento o evaluación general positivo o negativo acerca de alguna persona, objeto o cuestión. (Hogg, 2008)
1) Involucramiento al puesto, 2) Identificación con el puesto 3) Participación en el puesto 4) Satisfacción en el puesto
Gestión de Comunicación Interna
La comunicación interna es el intercambio planificado de mensajes dentro del seno de una empresa, es un instrumento de gestión de recursos humanos, (Muñiz, 2010).
1) Información de resultados alcanzados
2) Canales de comunicación apropiados
3) Seguridad en comunicar lo que uno piensa.
Satisfacción del cliente interno (laboral)
Es la reacción emocional que surge como resultado de la percepción de que el trabajo satisface o permite la satisfacción de los valores de las personas hacia el mismo, al grado de que esos valores son congruentes con las necesidades propios, ( Maslow, 1975 )
1) Remuneraciones adecuadas 2) Trato justo y equitativo 3) Trato digno y respetuoso 4) Seguridad 5) Tareas adecuadas al puesto 6) Horario de trabajo
Retención de los empleados
La retención del personal significa mantener a los miembros de la plantilla que se quieren conservar y no dejar que se marchen en la empresa, bajo ninguna razón, pero sobre todo mantenerlos para que no se vayan a la competencia (Browell, 2002).
1) Oportunidades de ascenso 2) Trabajo en equipo 3) Libertad de acción al
empleado 4) Reconocimientos
Compromiso organizacional
Es el grado en el que una persona trabajadora se identifica con una organización determinada y sus metas y desea mantener la pertenencia a ella (Quintanilla, 1994).
1) Conocimiento de la institución 2) Aceptación de los objetivos y
valores de la organización 3) Disposición a aportar
esfuerzos a favor de la organización
4) Deseo de permanecer en la organización, lealtad a la organización
Fuente: Elaboración propia
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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Tabla 2. Operacionalización de variables
Variables Definición Operacional
Gestión de actitudes
Prueba con 4 Items o reactivos para medir los siguientes indicadores de la gestión de actitudes: involucramiento al puesto, identificación con el puesto, la participación en el puesto y satisfacción en el puesto
Gestión de comunicación interna
Se tendrá una prueba con 3 Items para medir los siguientes indicadores: si se informa los resultados alcanzados en la organización, canales de comunicación eficiente, y la seguridad que tiene el empleado al comunicar lo que piensa,
Satisfacción del cliente interno (laboral)
Se midió a través de 6 Items en lo que se consideraron las siguientes dimensiones de la satisfacción labora: remuneraciones adecuadas, trato justo y equitativo, trato digno y respetuoso, seguridad, tareas adecuadas al puesto, y horario de trabajo
Lealtad del cliente interno (retención)
A través del instrumento de medición con 4 reactivos que miden las siguientes dimensiones para la retención de los empleados: oportunidades de ascensos, trabajo en equipo, libertad de acción al empleado y reconocimiento
Compromiso organizacional
Se realizó una prueba con 4 reactivos que mide las dimensiones de compromiso organizacional: conocimiento de la institución, aceptación de los objetivos y valores, aportación de esfuerzos a favor de la organización y la lealtad a la organización
Fuente: Elaboración Propia
Instrumento de medición
En esta investigación se diseñó un instrumento para la metodología cuantitativa dirigido a docentes, personal
administrativo y de apoyo de la UPT. El cuestionario se estructuró por preguntas cerradas con varias
opciones y se midieron a través de escalas tipo Likert, para el cual se utilizaron 21 reactivos que miden el
grado positivo de cada enunciado y se utilizó una escala con valores de 1 hasta el 5 y representa lo
siguiente:
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1. Totalmente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Totalmente de acuerdo
Sujetos de Investigación
Los sujetos de investigación que se tomaron en cuenta para esta investigación son: maestros de
asignaturas, maestros de tiempo completo, personal administrativo y personal de apoyo exceptuando
directivos y rectores.
Selección de muestra
Se trabajó a través de un censo de 196 clientes internos, debido a que incluimos en el estudio a toda la
población considerada como clientes, es decir se tomaron en cuenta a Profesores de asignatura, de tiempo
completo, personal administrativo y apoyo tanto del área económico administrativo como el área de
ingenierías de la UPT. El censo está considerado de la siguiente forma (ver tabla 3).
Tabla 3. Clientes Internos de la Universidad Politécnica de Tulancingo
Cantidad Categoría Área
9 Profesores de tiempo completo Licenciatura
58 Profesores de Asignatura Licenciatura
20 Profesores de tiempo completo Ingenierías
37 Profesores de Asignatura Ingenierías
22 Personal Administrativo Administración
50 Personal de Apoyo Apoyo a la docencia
Fuente: Recursos Humano, UPT, 2012.
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Métodos estadísticos utilizados
La información se analizó a través de técnicas descriptivas y multivariadas se usó la distribución de
frecuencia en porcentajes, que describen los datos, o puntuaciones obtenidos para cada variable.
Posteriormente a través de la estadística multivariada se utilizó el modelo estructural (SEM), los modelos de
ecuaciones estructurales poseen según Fessinger (1987), dos componentes esenciales: a) un modelo
estructural que especifica la estructura causal hipotetizada entre las variables latentes (construcciones
teóricas no observadas directamente) y b) un modelo de medición que define las relaciones entre variables
medidas o indicadores (variables que son directamente observadas) y las variables latentes que se están
utilizando como aproximaciones. En este trabajo de investigación se utilizó la técnica de modelo estructural -
CBSEM-.
Análisis de Resultados
El modelo desarrollado para la UPT permitió obtener los siguientes resultados. Los resultados del AFC se
presentan en la tabla 4, en ella se aprecia los distintos estadísticos de bondad de ajuste y sugieren en
términos generales, que el modelo de medida tiene un buen ajuste ya que los indicadores cumplen con los
criterios de corte convencionales, siendo la excepción del estadístico Cabe señalar que respecto a dicho
estadístico la literatura indica la dificultad implícita de utilizarlo como indicador único de la bondad de ajuste
de un modelo SEM, ya que conforme crece el tamaño de muestra o el número de variables observables, sus
valores resultantes se consideran de menor significancia (Hair Jr., Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006),
e incluso se afirma que conforme el tamaño de muestra se incrementa, las probabilidades de rechazar un
modelo también aumentan –sin importar si el modelo es falso o verdadero- (R. P. Bagozzi & Yi, 1988).
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Tabla 4. Indicadores del modelo de medida
Variable latente
Ítem Validez convergente
IFC AVE estandarizada Valor t s
promedio Gestión de actitudes
Identificación 0.645 0.719 0.581 0.525*** 4.856 0.733 Satisfacción 0.941*** 6.724
Gestión de comunicación interna
Información 0.722 0.724 0.568 0.716*** 10.353 0.753 Comunicación 0.790***
12.242
Satisfacción del cliente interno
Salario y beneficios 0.744 0.745 0.496 0.720*** 11.596 0.701 Trato justo 0.768*** 10.941 Estabilidad 0.616*** 9.094
Lealtad del cliente interno
Trabajo en equipo 0.788 0.799 0.669 0.904*** 14.609 0.813 Reconocimiento 0.721*** 10.886
Compromiso organizacional
Objetivos y valores 0.636 0.645 0.477 0.727*** 8.357 0.690
Disposición trabajo arduo
0.652*** 7.166
Validez discriminante
Variable latente Gestión de actitudes
Gestión de comunicación
interna
Satisfacción del cliente
interno
Lealtad del cliente interno
Compromiso organizacional
Gestión de actitudes 0.581 [0.094-0.454] [0.252-0.616] [0.042-0.374] [0.179-0.563]
Gestión de comunicación interna
0.075 0.568 [0.607-0.859] [0.587-0.835] [0.317-0.677]
Satisfacción del cliente interno
0.188 0.537 0.496 [0.616-0.844] [0.405-0.737]
Lealtad del cliente interno
0.043 0.506 0.533 0.669 [0.262-0.606]
Compromiso organizacional
0.138 0.247 0.326 0.188 0.477
En la diagonal se presentan los valores de los AVE, sobre la diagonal los intervalos de confianza y, debajo de la diagonal los cuadrados de los coeficientes de correlación entre los factores. Indicadores de bondad de ajuste: BBNFI BBNN
FI CFI IFI MFI RMSEA
S-B 2(34gl) = 54.2637 p=0.01509
0.912 0.942 0.964 0.965 0.950 0.055
*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
Fuente: Elaboración propiacon base al programa estadístico EQS
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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Modelo estructural
Una vez establecida la fiabilidad y validez del modelo de medida se procedió a realizar la contrastación de
las hipótesis a través del CBSEM correspondiente, empleando también estadísticos robustos (Satorra &
Bentler, 1994). Los resultados se presentan, de forma sintética en la Tabla 5 a continuación:
Tabla 5. Resultados del CBSEM para la contrastación de hipótesis
Hipótesis Relación estructural propuesta
(estandarizada)
Valor t
Resultado
H1 Gestion de actitudes Satisfacción
del cliente interno 0.211*
2.458
No rechazada
H2 Gestion de comunicación
internaSatisfacción del cliente interno
0.740*** 6.67
6 No rechazada
H3 Satisfacción del cliente interno Lealtad del cliente interno
0.772*** 9.04
9 No rechazada
H4 Satisfacción del cliente interno Compromiso organizacional
0.593*** 4.66
4 No rechazada
Indicadores de bondad de ajuste:
BBNFI BBNNFI CFI IFI MFI RMSEA
S-B 2 (39 gl) = 65.8718 p=0.00456
0.893 0.932 0.952 0.953 0.934 0.059
*<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
Fuente: Elaboración propia con base al programa estadístico EQS
Como puede apreciarse en la Tabla 5, los estadísticos de bondad de ajuste del modelo estructural muestran
un buen ajuste global: BBNNFI=0.932; CFI=0.952; IFI=0,953; RMSEA=0.059, y las cuatro hipótesis
planteadas resultaron significativas, tres de ellas a un nivel p<0.001 y solamente una a un nivel p<0.05. En
consecuencia no es posible rechazar ninguna. En la Figura 1 se presenta el modelo final contrastado, en el
cual se incluye los ítems de cada factor y sus respectivas cargas estandarizadas –valores del AFC-. De igual
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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forma, se muestran gráficamente el valor de los paths estructurales estandarizados de las relaciones
planteadas –valores del CBSEM-.
Figura 2. Modelo contrastado
*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001. Se reportan cargas factoriales del AFC.
Fuente: Elaboración propia con base en el programa estadístico EQS
Como puede apreciarse en la figura 2, en todos los casos los resultados muestran que las relaciones
planteadas entre los constructos del modelo son estadísticamente significativas. Tanto la Gestión de
Actitudes como la Gestión de Comunicación Interna influyen directa, positiva y significativamente sobre la
Satisfacción del Cliente Interno, aunque de forma comparativa, la primera variable tiene una influencia
notoriamente mayor. En el caso de la relación entre Gestión de Actitudes y Satisfacción del Cliente Interno,
los resultados muestran un valor path 0.211 (valor t=2.458) nivel p<0.05; para la relación entre Gestión de
Comunicación Interna y Satisfacción del Cliente Interno los valores resultantes indican un valor path 0.740
(valor t=6.676) con un nivel p<0.001.
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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En otro sentido, tanto la Lealtad del Cliente Interno como el Compromiso Organizacional reciben influencia
directa, positiva y significativamente de la Satisfacción del Cliente Interno, aunque de forma comparativa, la
primera variable recibe un impacto mayor. En lo que respecta a la relación entre la Satisfacción del Cliente
Interno y la Lealtad del Cliente Interno, los hallazgos confirman la relación con un valor path de 0.772
(t=9.049) a un nivel p<0.001. Finalmente, con respecto a la relación entre la Satisfacción del Cliente Interno
y el Compromiso Organizacional, el valor pathes de 0.593 (valor t=4.664), es decir son significativos a un
nivel p<0.001.
Conclusiones y Recomendaciones
El presente estudio aporta de una manera muy general la adecuación de un Modelo de MI para una
Institución Educativa en México perteneciente al Subsistema de Universidades Politécnicas, haciendo
énfasis en que los estudios realizados sobre MI generalmente son enfocados a la Comunicación Interna que
se genera en las Instituciones educativas y no proponen modelos, sin embargo en esta investigación se
tomaron en cuenta aspectos como: gestión de comunicación interna, gestión de actitudes, lealtad,
compromiso del cliente interno y satisfacción laboral del cliente interno por lo que no sólo se basa en una
comunicación interna si no se toman en consideración de forma integral los demás factores que constituyen
el modelo de MI.
En la investigación realizada se pudo concluir que actualmente no se ha propuesto algún Modelo
Mercadotecnia Interna para las Instituciones de Educación Superior, en otro sentido, se identificaron las
variables que componen el Modelo de Mercadotecnia Interna para la Institución Educativa estudiada, las
cuales son: Gestión de Actitudes, Gestión de Comunicación Interna, Satisfacción Laboral, Lealtad del Cliente
y Compromiso Organizacional. En la Figura 1 se presenta el Modelo Contrastado por el SEM y el AFC el cual
se propone como Modelo de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo, fue
desarrollado a través de la revisión de la literatura y ajustado por la estadística aplicada, es importante
destacar que la gestión de actitudes, la gestión de comunicación interna influyen de forma positiva y
significativamente en la satisfacción del cliente interno, y que la satisfacción del cliente interno influye positiva
y significativamente en la lealtad de cliente interno y el compromiso organizacional como se manifiesta en la
Figura 2.
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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Se concluye que el Modelo del impacto de la Mercadotecnia Interna hacia la satisfacción laboral y de ésta a
la lealtad y el compromiso que se propone fue investigado para la Universidad Politécnica de Tulancingo, sin
embargo se puede aplicar a otras universidades del mismo subsistema, debido a que cuentan con las
mismas características, y el mismo modelo educativo e incluso en otras Instituciones de Educación Superior
de diferentes Subsistemas y seguir aplicando técnicas estadísticas robustas, incluyendo diferentes
constructos que enriquezcan el Modelo del impacto de la gestión de la Mercadotecnia Interna.
Se observó que la Mercadotecnia Interna es un tópico interdisciplinar, que involucra a todos los
departamentos de la Institución, pero tiene mayor énfasis en el departamento de Recursos Humanos y
Marketing, en este caso el departamento de comunicación social. Es importante señalar que el Modelo de
Mercadotecnia Interna desarrollado para la UPT da pauta paralograr la satisfacción de los clientes internos,
por lo que es importante dárselo a conocer con el fin de que sea aplicado dentro de la Institución y
posibilitela satisfacción así como la retención y el compromiso con la Institución
Entre las líneas futuras de investigación se sugiere un estudio profundo sobre la relación del marketing
interno y la orientación con el cliente externo. Se propone también incluir otros constructos como el impacto
en la mejora en el desempeño de los trabajadores y la motivación y su impacto en la satisfacción laboral.
Dado que los resultados de esta investigación solamente son válidos para el caso estudiado, es
recomendable replicar el estudio en otras Instituciones de Educación Superior del Estado de Hidalgo, de la
región o bien del país, a fin de tener una muestra representativa más heterogénea y amplia con el objetivo de
lograr la validez externa y generalizar los resultados.
Debido a que en esta investigación no se controló el análisis a través de variables demográficas es
recomendable que en estudios posteriores se evalúe el impacto de éstas con las variables contempladas en
el modelo de Mercadotecnia Interna Propuesto. Se sugiere la exploración de las mismas para identificar si el
liderazgo de los sujetos de investigación y la permanencia en la Institución presentan diferentes efectos en
los constructos estudiados.
Desarrollo de un Modelo de Gestión de Mercadotecnia Interna para la Universidad Politécnica de Tulancingo basado en el Modelo de Ecuaciones Estructurales
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