“El arte de comunicar el mensaje

correcto; cómo manejarse ante

la prensa y el público en una

crisis’’.

Protegiendo su reputación en

tiempos de volatilidad económica.

Por Ada Torres Toro

Todos los derechos reservados por Full Circle

Communications Inc.

If I went back to college again, I'd

concentrate on two areas: learning to

write and to speak before an audience.

Nothing in life is more important than the

ability to communicate effectively.

Gerald R. Ford (1913-2006)

U.S. President

“La palabra crisis (o caos) es una de las más utilizadas

por periodistas y políticos ya que es muy útil en la era

de los medios de comunicación. Nos sugiere drama y

la necesidad de tomar decisiones, crea emoción y

magnifica la importancia tanto de los no

acontecimientos como de los acontecimientos, de los

golpes de estado como de los incidentes menores”.

Randolph Starn, escritor, 1976

En definita…, ¿qué es una crisis?

Crisis: es una de las palabras más utilizadas por periodistas.

Es muy útil en la era de los medios de comunicación para “vender” noticias.

Sugiere drama y la necesidad de tomar decisiones.

Crea emoción y magnifica la importancia del evento.

Randolph Starn, escritor, 1976

Conflicto: situación en que la estructura de la organización se ve alterada.

Una crisis es una situación que afecta a la totalidad del sistema.

Amenaza sus valores fundamentales y sus existencia misma.

Pauchant y Mitroff, autores del modelo Onion, 1992

Situación compleja y decisiva para

la supervivencia de una

organización.

Potenciales protagonistas de una crisis:

Medios de comunicación y/o redes sociales.

Consumidores, asociaciones de consumidores, público en general

Administraciones públicas y organismos reguladores

Protagonista interno

La crisis de Susan G. Komen

Los elementos de “la tormenta perfecta”

Fases de la crisis:

Detección de señales Sondear, escuchar y

examinar de forma permanente

Preparación y prevención Hacer todo lo posible para

evitarla y estar preparados para cuando llegue

Comunicación Tratamiento de la crisis

Contención o control Intentar que la crisis no

afecte a partes no contaminadas

Recuperación Aplicar programas de

reanudación de la actividad en las nuevas circunstancias

Aprendizaje Examen de las lecciones

críticas aprendidas de las experiencias vividas por la organización

Las 5 “R” de una crisis

Recipientes o “targets” de nuestra

comunicación

La respuesta a una crisis se ofrece siempre a quien cubre o reporta la

información original de la misma. No se amplia la red de respuesta pues ello

significa poner en alerta a medios que no necesariamente conocen de la

situación. Es decir: si la crisis fue reportada por un canal de TV o un periódico,

es a ellos exclusivamente a quienes vamos a responder, no al universo local

de medios, mientras monitoreamos las redes.

Para esta respuesta, ya debemos tener un comunicado oficial en mano y un

portavoz designado y listo para responder rápida y eficientemente. El

responder tarde es lo mismo que no responder. Los medios se rigen por

deadlines y a ello nos debemos ajustar para que nuestra versión sea incluida.

En caso de que se trate de una situación que se expanda a múltiples medios,

entonces se envía el comunicado o un media tour a todos los outlets de

noticias: diarios, radio, TV, medios on line, regionales, semanarios, agencias

de noticias, etc.

Elementos de vulnerabilidad

Condición dentro de la institución

Denuncias, acusaciones, sabotaje, mensaje incorrecto

Aquellos derivados de fallas en el proceso de mercadeo o publicidad

Los derivados de la prestación de los servicios

Derivados de un nuevo escenario competitivo o regulador; fallar en someter reportes federales o estatales tras incidente (fase aprendizaje).

Detección de señales de

alarmas

Evaluación de los

riesgos

Escenarios

Filtros de información

Responsables de

departamentos

Medios de

comunicación

Mercado

Clientes

Legal

Responsabilidad

Dirección

Equipo de

comunicaciones

Asesores legales

Responsable del

departamento afectado

Posibles escenarios

Información falsa o

engañosa

Situación de mal

manejo que afecte a la

comunidad.

Señalamiento de

agencias reguladoras

Querellas o quejas de

clientes; demandas

Ignorar el poder de las

redes sociales: ya nada

es un secreto.

Empleados

•Son el primer eslabón en la cadena. Son ellos, o un cliente , quien detectará la situación e idóneamente la comunicará internamente: no externamente.

Supervisores

•Encargados de recopilar todos los detalles necesarios (técnicos, relativos a la comunidad, clientes) y comunicarlos con precisión y rapidez a la alta gerencia

Alta Gerencia

•Recibe la información, hace una evaluación de los posibles escenarios y riesgos y comunica de inmediato la situación a FCC.

Crisis Manager

•Manejo de la crisis en equipo con la alta gerencia.

Estrategia de comunicación

de crisis consiste en… Proactividad

aplicar la política de transparencia informativa

atender las peticiones

Reactividad

Comunicado concreto

Consistencia

difundir sólo la declaración oficial y una sola voz.

Para prevenir una crisis Investigación Estrategias de contingencia

Temas relevantes Revisión de documentos de

la compañía

Análisis de crisis anteriores o

Revisión de experiencias del Tercer Sector

Recursos: humanos y materiales.

Cómo prepararse…

Vigilar el entorno y controlar los rumores foros, blogs, personal,

clientes

Documentar posibles conflictos…y posibles soluciones

Analizar la relación con el público y actuar de acuerdo a ello Especial atención a los

medios de comunicación

Elaborar un plan de contingencia de medios * Estrategia, táctica, sistema

de alarma, argumentos, canales y materiales de comunicación

Designación del comité de crisis Nombramiento y

preparación del posible portavoz

Adiestramientos

Protocolo ante la crisis en el Tercer

Sector

El otro tipo de crisis…buscando los

fondos.

Todos uds. someten propuestas para la obtención de fondos para

brindar servicios.

Hay muchos estimados en este momento pero se puede estipular

que los fondos destinados para el tercer sector se han visto

mermandos entre un 20%- 40% en estos tiempos de crisis.

Quien ahora da dinero, va a cuestionar, más que nunca, cual es el

retorno de su inversion: cual es el “delivery” de ustedes y cuánto

representará en “goodwill” o “publicity” para ellos.

Hay un nuevo paradigma cuando hacemos “business plans” o

peticiones de fondos: cómo hacemos más con menos y cómo

funcionamos eficientemente dentro de la crisis fiscal.

Errores comunes: No reestructurar cómo pensamos a la hora de tocar

puertas.

No pensar en términos de “Business Plans”

Asumir que el interlocutor sabe tanto del tema como uds.

y entrar en una larga explicación folosófica de “misiones

y visiones”. Ser específicos, y al punto.

Debemos aumentar la visibilidad y beneficios de quienes

nos apoyan.

Demostrar cómo ese apoyo beneficia en un amplio

abanico de escenarios.

El impacto de un mensaje (o una imagen)

memorable…

Punto neurálgico: las redes

sociales.

Las redes sociales y los medios tradicionales se interrelacionan y ha democratizado el acceso a la información.

Las redes sociales pueden ofrecer una alerta mas temprana de lo que sucede:

Muerte de Michael Jackson se difundió por Twitter horas antes

El Presidente Obama anuncio su triunfo primero por las redes sociales antes de su primera conferencia de prensa.

Es un flujo constante y sin filtro de información hace imperativa la preparación para enfrentar una crisis de inmediato

¡Cuidado! Puede canalizar y transmitir información falsa y destructiva

Recomendaciones:

Construir una presencia en el mundo virtual mientras los tiempos son buenos (ausencia de crisis).

Trabajar con especialistas en “social media marketing” aplicado a manejo de medios.

Participar de Internet y la blogosfera, Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram y páginas informativas pertinentes en Internet.

Programa o sistema de monitoreo de sitios donde se hable de la empresa y/o la industria.

Análisis preventivo de enfoque de lo que se postea.

Actualizar los planes de crisis y los planes de medios en armonía con las redes sociales y su impacto.

Manual de crisis

El plan de manejo de crisis es la radiografía de lo que vamos a decir y hacer.

Características: preciso y claro

aborda todas las eventualidades

responsabilidades por niveles

sistemas y procedimientos

“Manejo de crisis es un plan de trabajo

y de acción que se implementa

rápidamente cuando una situacion

negativa ocurre”.

Manual de crisis Contiene:

Cultura corporativa y objetivos como base del plan

Diagnóstico, análisis de crisis potenciales

Definición de escenarios y tipos de crisis

Análisis del público afectado

Guía de acción, sumario de tareas principales

Comunicación interna

Comunicación oficial; mensajes claves

Relación con los medios de comunicación

Definición del centro de operaciones y equipo de crisis

Recursos externos

Sistema de monitoreo de medios y reacciones

Signos potenciales de advertencia de la crisis

Evaluaciones anteriores y trasfondo de la propia empresa y la industria

Lista de contactos

Creación de un “red” para casos de crisis

Debe incluir:

Información sobre la empresa y su posicionamiento

Protocolo para producción de comunicados de prensa

Información de contacto

Imágenes y vídeos de existir

Testimonios de apoyo de terceras partes

Enlaces

Documentos de preguntas y respuestas frecuentes (talking points).

Elementos de activación

del plan:

Reacciones contraproducentes

Estrategia de negación

Rechazar la existencia de la crisis o dar información no veraz sobre la situación.

Tomar distancia Debilitar la relación entre la

crisis y la organización.

Estrategia de integración Defensa basada

únicamente en reputación existente.

Estrategia “pasar la culpa”

Negar disculpas o

responsabilidad.

Estrategia del sufrimiento

Somos víctima de las

circunstancias.

En definitiva…

Preguntas y respuestas

“The media, not companies, decide

when the crisis is over. It's like

wrestling a gorilla - you take a break

when the gorilla does.” Jane Simms

Gracias por su asistencia y la

invitación.