Como ya sabemos la DnA trabaja al servicio de

una idea, un concepto.

Recordamos en este contexto la frase de John Hegarty:

“El arte de la DnA consiste en algo más que llamar la atención. Sin una idea, la DnA no es más que un algodón de azúcar. Son las ideas las que cambian el mundo, no el espacio de las letras en el titular del anuncio”. Con lo

que nos queda claro que la DnA se pone a disposición de

la idea, sirve para expresarla mejor, de una manera

más visual, más cercana, más viva.

Pero, ¿qué ocurre cuando no existe una idea a la que

seguir?

Esto suele ser lo propio de los anuncios de perfumes,

marcas de ropa… donde sólo se buscan imágenes

sugerentes y atrayentes para el consumidor. A veces el

hecho de no tener idea hace caer en el error de elegir

recursos como el sexo, la belleza o la tosquedad sin

sentido, simplemente para llamar la atención pero sin

tener ninguna justificación en el anuncio.

Aunque también nos encontramos anuncios sin

concepto donde sólo se informa de algunos rasgos del

producto o servicio quedando vacía la comunicación

persuasiva típica de la publicidad. La simple información

no va a hacer mejor a nuestro anuncio ni mucho menos

nos va a diferenciar de nuestros competidores.

Lo que suele ocurrir en este tipo de casos es que el

arte acompaña a éste sin sentido teórico haciendo un

cúmulo de informaciones superfluas y muchas veces

indescifrables para el público final.

A continuación vamos a analizar una gráfica donde la

idea y la estética brillan por su ausencia y respondiendo

a una serie de cuestiones vamos a comprender la

importancia de una idea y el poder de la DnA para que

nos atraiga hacia ella.

Para ponernos en situación, nos encontramos ante una

gráfica de la marca Dobata Tamarit que se dedica al

comercio y reacondicionado de vehículos industriales.

Informándonos un poco (pues la gráfica no muestra la

esencia verdadera de la empresa y desvirtúa un poco

su servicio) llegamos a la conclusión que en Dobata

Tamarit se venden recambios y si se desea se hace el

arreglo de aquellas cosas especificas que quiera el

cliente. Si sólo necesita una caja de cambio o un motor,

esta empresa te facilita aquellos que van acorde con tu

vehículo industrial, siempre conforme a tus

necesidades.

Al extraer esta idea como esencia de marca nos

parecerá oportuno darle cabida en la realización de

otras posibilidades de gráficas. Porque atendiendo a

esta ventaja diferencial ya tendremos un concepto al

que servir y podremos realizar una campaña mejor.

Una vez hecha esta introducción de la marca y sus

funciones vamos a analizar si comunica adecuadamente

su actividad mediante la gráfica:

¿Qué dice el anuncio? ¿Qué quiere decir?

La gráfica nos habla de los recambios y el reacondicionado de los vehículos que ofrece Dobata Tamarit. Lo que

quiere decir, que ya planteamos anteriormente es que ofrecen estas cosas por separado, tú elijes lo que

necesitas, a tu medida. (Esta es la conclusión que sacamos).

¿A quién va dirigido el mensaje?

A conductores y empresarios que trabajen con vehículos industriales.

¿Se entiende? ¿Es claro?

No se entiende bien, queda difuso y no aclara que se trata de vehículos industriales. La única pista que nos da es la

foto del camión azul en el que además podemos ver (aunque con dificultad) los recambios.

¿Muestra un enfoque acertado? ¿Muestra un enfoque nuevo?

El enfoque es muy poco atrayente y como acabamos de decir resulta algo confuso. Por lo que no es acertado y

además sigue la línea de este tipo de productos, sin nada de creatividad y mediante un estilo muy simple y algo

vulgar.

¿Presenta una idea? ¿Es original? ¿Se puede mejorar la DnA?

El problema fundamental del anuncio, es que, como hemos dicho no presenta ninguna idea sobre la que se apoye la

gráfica. Además la DnA es casi inexistente porque no muestra un estilo definido, ni un diseño elaborado. Podríamos

decir que no presenta ni estilo, ni diseño. Por lo tanto no tiene capacidad de convencer al público ni de llegar a él.

¿Es coherente la DnA con la idea? ¿Se puede mejorar la DnA?

Partiendo de la base de que no hay idea sí que sería coherente porque tampoco hay DnA. Ambas resultan vagas,

vacías y sin sentido. Por lo tanto se puede mejorar, pero entendiendo que no tenemos concepto, sigue siendo difícil

hacer una DnA acertada, pues está no tendrá una idea de peso sobre la que apoyarse y a la que ayudar. Pero si

podremos ordenarla de un modo más limpio y algo más visual.

¿Se puede mejorar la forma de comunicar el mensaje?

Si. Principalmente teniendo una idea, algo que comunicar. Tras esto elegir imágenes más llamativas, con algo más

de estilo y consiguiendo un equilibrio, una armonía donde mediante las imágenes y el nuevo concepto quede claro

el mensaje. El estilo visual injustificado que nos da ese aspecto algo vacio y descuidado ordenarlo y hacerlo más

atrayente.

¿Se puede mejorar la idea?

Si. En este caso partimos de cero por lo que cualquier idea, acorde a los valores y lo que quiere transmitir la

empresa será mejor que comunicar sin concepto, pues ahora ya sí que tendrá un sentido.

Tras analizar estas preguntas vemos lo imprescindible que resulta contar con una buena idea y una convincente

DnA.

Ahora vamos a intentar mejorar visualmente la gráfica mediante los elementos que ya tenemos. Aunque lo

tenemos bastante difícil puesto que las fotos, logotipo… hacen de la gráfica algo poco estético, mediante una

ordenación lógica de los elementos y afinándolos un poco consiguiéremos un efecto más visual y atrayente.

Y tras estos pasos realizaremos la recomendación de una idea que nos ayude a comunicar mejor lo que queremos.

Para comenzar, analicemos la pieza.

No existe una imagen principal, sino un cúmulo de cinco imágenes, de las que no podemos destacar ninguna por

importancia.

Nos parece redundante pues algunas imágenes sólo ilustran lo que aparece en el texto del anuncio.

Demasiado centrado todo, busca un equilibrio demasiado encajado, poco estético.

Las fotos son poco apropiadas, no nos dicen nada. Pero al no tener ninguna idea, ningún concepto sobre el que

apoyarse necesitan estar, por lo menos algunas. Además la actividad de la empresa queda muy poco clara con la

explicación que se da en la gráfica así que deberíamos quedarnos con aquellas imágenes que nos ayuden a

entenderla y que por lo menos consigamos que sea reconocida de cara al público.

Sólo hay un sello de calidad que nos da información relevante, el resto son de obligado cumplimiento por las

empresas del sector, por lo tanto no podemos venderlo como ventaja diferencial. Y habría que darle menos

importancia y ponerlo en la parte inferior del anuncio porque aunque es bueno informar que existe tampoco se

debe convertir en el centro de importancia de la gráfica.

La marca aparece en la parte superior de la gráfica y cortada por el cuadro de texto morado. Desvinculada una

parte de la otra.

Observamos también que nos da la web, el teléfono, el fax y la dirección. Consideramos que para este tipo de

empresa lo que va a interesar a su target es la web y la dirección. Pues muchos camioneros y operarios querrán

saber si está por la zona (entendemos que lo pública una revista local) y así poder acercarse.

El logo resulta muy poco estético por lo que convendría hacerlo más pequeño y ponerlo junto a la marca al final del

anuncio para que se entienda mejor quien es el anunciante.

Los elementos están mal ubicados y esto hace que no tengamos un mapa de carreteras que facilite nuestra

lectura y el entendimiento del anuncio.

La tipografía es de palo y muy simple. Las letras de la parte superior aparecen encuadradas y esto tampoco está

justificado.

En los titulares y textos se da poca información. Si existiera un concepto detrás podríamos permitírnoslo pero al

no ilustrar con ninguna imagen demasiado significativa y no tener una idea de fondo resulta confuso.

Observamos también que nos da la página web, el teléfono, el fax y la dirección. Consideramos que para este tipo

de empresa lo que va a interesar a su target es la web y la dirección. Pues muchos camioneros y operarios

querrán saber si está por la zona (entendemos que lo publique una revista local) y así poder acercarse.

Corrigiendo un poco…

Lo primero que debemos hacer es jerarquizar.

Para aclarar quién es el anunciante y que no haya

separación entre Dobata y Tamarit nos lo llevamos al

final del anuncio, juntamos estas dos palabras que

antes aparecían por separado y le añadimos el logo de

un modo algo más original, no tan cuadrado.

El sello de calidad lo ponemos en la esquina contraria y

abajo. Quitamos lo que nos parece redundante de éste

por lo que explicamos anteriormente y quizá más tarde

nos plantearemos el eliminar aun más elementos de él.

Ponemos en el centro lo que se anuncia. Como las

imágenes son poco representativas por sí mismas y el

texto también, unimos a los dos con la intención de que

se complementen.

Ordenamos. Tenemos ya el titular en la parte superior y

sin nada que le reste importancia. Las fotos

importantes (hemos quitado las de los motores pues es

información ya se da en el texto del anuncio) las del

edificio para situar un poco mejor de quien hablamos y

la unión de estas dos empresas en un mismo concepto

pues antes trabajaban por separado, el camión que es

el claro ejemplo de vehículo industrial y además lleva

las piezas de recambio y el taller con todos los

elementos.

Y la información de contacto, el sello de calidad y el logo

en la parte inferior. Por lo menos ya tenemos un orden

lógico: titular cuerpo y empresa anunciante.

Ahora sabemos quién anuncia y qué.

Eliminar. Hemos eliminado las fotos redundantes y los

sellos de calidad que nos parecen poco relevantes.

Además hacemos más pequeñas las fotos, pues con que

se entiendan ya es suficiente. No queremos que

sobresalgan demasiado porque no resultan nada

atrayentes, son poco estéticas.

Intentamos agrandar una para que fuese la principal

quitando las otras pero al ser una imagen poco

atractiva conseguíamos un anuncio aún más simple y

vulgar. Por lo que sacamos en claro que no podemos

utilizar estas imágenes en grande y por ello las

hacemos más pequeñas y utilizamos tres, para que no

quede demasiado vacío el anuncio y para dar la

información necesaria.

Luego en el final observamos cómo hemos eliminado la

pastilla morada que envolvía el titular y le hemos dado

más importancia a ésta, pues antes no se percibía como

tal, recalcando la palabra reacondicionado que es la

base de la empresa. También hemos jugado con las

tipografías y los grosores y tamaños de éstas para

darle dinamismo.

Con respecto a la información de contacto la ponemos

en negro y quitamos así el resto de morado que queda,

pues no entendemos el porqué de su elección.

Con respecto al sello de calidad nos quedamos sólo con

uno que es el que da información que nos parece de

interés para nuestro público.

Asear y Afinar. Jugamos con los tamaños y colores

para que el mensaje se perciba de un modo más claro.

Enlazamos con el color la palabra reacondicionado con

Dobata Tamarit pues nos parece la base de la empresa,

su actividad y hay que mostrar que se trata de la

identidad de la marca. Así explicamos aún mejor a lo

que se dedica.

Aprovechamos espacios en blanco y conseguimos un

equilibrio y limpieza que el primer anuncio no tenía. Se

entiende el mensaje. Aunque no haya idea, por lo menos

sabemos a qué se dedican y lo que ofrecen a su público.

Es importante la foto del camión para recalcar que se

trata de vehículos industriales.

Otras opciones. Como ya dijimos anteriormente, el

principal problema de esta gráfica es que no tiene una

idea. Ahora daremos unas propuestas que nos parece

que habrían explicado mejor lo que quiere transmitir el

anunciante. El sentido y la esencia de la empresa.

Al realizar la investigación de su web sacamos como

conclusión que se trata de una empresa que se dedica

al reacondicionado de vehículos industriales “por

piezas”, es decir que tú como cliente eres quien decide

lo que necesita y estos se amoldan a tus necesidades.

Nos parecía adecuado este concepto y hemos jugado

con dos ideas:

La idea de:

“Equipamos tus necesidades”

para mostrar que no queremos venderte más de lo que

tú necesitas. Tú eres quien elige. Para ello en el titular

aumentamos el tamaño de “tus”, para mostrar que nos

volcamos en ti, en un trato individualizado. Y a un dibujo

que hemos elegido por la simpleza de trazos y porque

con ellos ya da toda a información que nos interesa (no

podríamos hacerlo con foto, porque la necesitamos

para el siguiente elemento y si no se mezclaría y no

entenderían bien) le ponemos uno, sólo uno de los

recambios que ofrecen (éste ya con foto, para mostrar

realidad).

El siguiente concepto lo encuadramos bajo el titular:

“Tú eliges lo que necesitas”.

Más o menos con la misma idea que el anterior y con el

mismo juego visual de “tú”, para recalar ese matiz

personal que tiene la empresa. Aquí lo que hacemos es

dividir un vehículo industrial en partes y decirle al

cliente que él nos diga cuál necesita. Él elige.

Ahora vamos con otro ejemplo…

Ya hemos analizado a fondo un difícil ejemplo de cómo

intentar mejorar la Dirección de Arte de gráficas

“imposibles”.

A continuación examinaremos con menos detenimiento

otro ejemplo de cómo corregir y intentar mejorar una

gráfica poco agraciada.

En cuanto a la composición de una gráfica

debemos tener en cuenta las siguientes cuestiones

básicas como ya sabemos:

Imagen principal. En esta pieza lo que más llama la

atención es la sencilla ilustración que se encuentra

centrada en la parte superior de la gráfica.

El anuncio tiene una imagen muy simple pero a la vez

muy directa. La ilustración no tiene mucha

complicación, parece de boceto y eso quizá transmita

poca calidad al servicio que se quiere anunciar porque

no destaca, no denota profesionalidad y llega a

desentonar con el tono de comunicación que pretenden

transmitir,

Imagen secundaria. En esta gráfica no encontramos una

imagen secundaria, ya que el boceto del muñeco es la

única imagen principal. Lo demás es texto y logotipo.

Logos y gráficos. aparece únicamente el logo de la

escuela de negocios IE Business School. También un

cuadro azul que bordea el fondo blanco de la gráfica y

dos líneas que separan la imagen del titular.

Estas dos últimas se deberían descartar porque son

irrelevantes estéticamente.

Tipografía. Se trata de una tipografía Arial, totalmente

legible, neutra, y por lo tanto es positivo, porque

proporciona una fácil lectura. Pero es una tipografía

muy utilizada, por lo tanto nada original. Hay infinitas

tipografías legibles que podrían dotar a la gráfica de

una estética mejor.

Hace diferentes usos de caja alta y caja baja,

predominando los primeros para denominar las siglas

del programa MBA que imparte la escuela. Los colores

son sencillos y tienen armonía: azul, azul claro y blanco.

Están bien empleados, pues la gráfica tiene una imagen

limpia, aunque seguimos pensando que es muy aburrida.

Titulares y textos. Exceso de información, poca

originalidad y sorpresa, no hay diferenciación en el

servicio, y un titular informativo que no llama la

atención, no es nada expresivo. La información se

repite.

Otros. Tres páginas web, un teléfono de información y

una dirección de correo.

Corrección paso a paso…

De nuevo, lo primero de todo: jerarquizar.

Decidimos situar cada elemento en el lugar más

adecuado para que el anuncio tenga una secuencia

lógica de lectura, mucho más visual y atrayente para el

lector.

Ordenar y eliminar. Intentaremos transmitir orden y

limpieza visual ordenando y eliminando aquellos

elementos que ensucian la gráfica: exceso de

información, obviedades y repeticiones para que la

lectura sea mucho más fluida.

Asear, afinar. Ir al detalle, consiguiendo un impacto

visual mucho más agradable. Eliminamos por completo

el texto informativo que resulta agobiante, e

informamos de lo que realmente interesa.

De esta manera se transmitirá lo esencial, una de sus

ventajas diferenciales del servicio que ofrecen: un

programa que se adapta a tus necesidades

profesionales y personales.

Nos quedamos únicamente con la página web, ya que el

que esté interesado allí encontrará toda la información

que necesite: contacto, dirección, programas… sin

necesidad de ensuciar la gráfica.

Cambiaremos el empleo de la tipografía Arial a

Helvética, porque es la tipografía por excelencia, mucho

más estética, por lo que denotará calidad,

característica imprescindible para un programa

profesional.

En el titular destacaremos “está aquí” en caja alta para

llamar más la atención y darle importancia al programa,

al servicio.

Propuesta. Con esta propuesta hemos querido dotar a

la pieza de profesionalidad, ya que el servicio que

ofrece y el público al que se dirige la IE Business School

lo requiere.

Hemos escogido un diseño limpio, simple, sencillo y

directo.

Mantenemos el claim utilizado en la pieza original: “La

pieza que falta en tu carrera está aquí”, pero

resaltando “está aquí” en caja alta, para que llame la

atención.

En esta propuesta nos hemos centrado en otra ventaja

diferencial que ofrece el programa y es que “crean

líderes globales”. Nos parece más acertada y con

mucha más fuerza que la ventaja expuesta

anteriormente (nos adaptamos a tus necesidades), ya

que nos dirigimos a un público profesional que da

importancia a la competitividad, a la lucha por ser los

mejores, por destacar. Y las palabras “líderes” y

“globales” lo expresan.

Ambos copys los formulamos visualmente mediante la

imagen principal del mundo formado por piezas de

puzle, reflejando esa ventaja que ofrecen de impulsar el

desarrollo directivo y maximizar el potencial de cada

uno de los participantes, para que al final promuevan el

cambio y sean emprendedores en la toma de

decisiones.

Con la imagen vectorizada de un ejecutivo, resaltamos a

ese público, profesionales con experiencia relevante,

empresarios, hombres de negocio… Al no tener una

cara determinada, nuestro target se verá reflejado en

él, porque define a un ejecutivo global. De esta manera

buscamos que ese profesional se sienta identificado y

quiera completar con el programa esa pieza que falta

en su carrera.