El Comercio Electrónico o cómo vender a través de Internet · • Dos players (una tienda y un...

Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo

El Comercio Electrónico o cómo vender a través de Internet

Olivia Archanco, Borja Ortiz y Oscar González Almarza

Trabajo de investigación realizado por Olivia Archanco, Borja Ortiz y Oscar González Almarza – Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo ICEMD – http://www.icemd.com/

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Este trabajo de investigación ha sido realizado por los alumnos del Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo, impartido por ICEMD. http://www.icemd.com/

Estos ficheros son sólo para tu uso personal y no está permitida su difusión comercial o su uso para fines profesionales.

Una vez lo leas no olvides ofrecer tu opinión sobre el mismo en la Comunidad Web ICEMD, tus comentarios serán la mejor manera de agradecerle su trabajo a los alumnos que lo han elaborado.

http://www.icemd.com/



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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN 2. ANÁLISIS DAFO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 3. VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 4. PENETRACIÓN DE INTERNET EN ESPAÑA: ALGUNOS DATOS

4.1. Comparación AECE vs Visa 4.2. Perfil Del Internauta Comprador

5. MODELOS DE NEGOCIO EN E-COMMERCE

5.1. Escaparate De E-Business. 5.2. Infomediario 5.3. Intermediario De La Confianza 5.4. Facilitador De E-Business 5.5. Proveedores De Infraestructura / Comunidados De Comercio

6. TÉCNICAS DE E-COMMERCE

6.1. Portal De Contenidos 6.2. Tienda Virtual O Sales Website 6.3. Newsletter 6.4. Campañas De E-Mailings 6.5. Campaña De Banners 6.6. Redes De Afiliación 6.7. Anuncios Clasificados Y Alta En Buscadores

7. PRECIOS: OFF-LINE VS ON-LINE 8. TIPOS DE PRODUCTOS ON-LINE

8.1. Productos Digitales 8.2. Productos Digitalizables 8.3. Productos Físicos

9. EL PROCESO DE COMPRA ON-LINE

9.1. Back Office Y Front Office

10. PLATAFORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

10.1. Provedores De Plataformas Para El E-Comerce



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11. SISTEMAS DE PAGO Y SEGURIDAD EN COMERCIO ELECTRÓNICO

11.1. Dinero Electrónico 11.2. Medios De Pago

11.2.1. La Necesidad De Un Canal Seguro (SSL) 11.2.2. Transacciones Electrónicas Seguras (SET) 11.2.3. Tarjetas Monedero O Tarjetas Inteligentes 11.2.4. Banca Electrónica

12. ALGUNAS CONCLUSIONES 13. ANEXO: CASO PRÁCTICO AMADEUS 14. BIBLIOGRAFÍA



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INTRODUCCIÓN

En este trabajo de investigación sobre el Comercio Electrónico hemos querido analizar diferentes materias de estudio y puntos de vista relacionados con el e-commerce. Bien es cierto que en el Comercio Electrónico influyen multitud de variables y temas difícilmente estudiados en profundidad en este estudio: tecnologías para el e-commerce, legislación, venta a distancia, CRM, etc. Hemos preferido centrarnos fundamentalmente en la parte teórica con los modelos de negocio en e-commerce y su correspondiente aplicación en la red y con la parte más práctica y operativa de la tienda virtual y cómo vender a través de Internet, sus herramientas y técnicas. No hemos querido pasar por alto los datos de la actual situación del comercio electrónico en España, las ventajas que ofrece la nueva compra online y las perspectivas de futuro que nos vamos a encontrar. Tampoco hemos querido pasar por alto temas tan importantes como la seguridad y los sistemas de pago o las plataformas tecnológicas que soportan la infraestructura del e-commerce. El Comercio Electrónico vive en la actualidad una etapa de maduración y de incertidumbre. Nos encontramos ante el reto de consolidar una nueva y apasionante etapa en las relaciones comerciales entre personas. Es el momento de aprender de los errores que han habido y reestablecer el equilibrio para impulsar definitivamente el comercio electrónico y hacer de él un nuevo camino de relaciones entre las personas. ANÁLISIS DAFO DE LA SITUACIÓN DEL E-COMMERCE

DEBILIDADES

Ø Poca penetración Ø Narrow band Ø Logística Ø Infraestructura informática

AMENAZAS

Ø Barrera cultural Ø Cultura arraigada de compra

High touch Ø Coste de la comunicaciones Ø Coste de la infraestructura

tecnológica

FORTALEZAS

Ø Ahorro infraestructuras físicas Ø Mejora relación con cliente Ø Igualdad entre empresas

OPORTUNIDADES

Ø Gran mercado potencial Ø Nuevos y lejanos mercados Ø Mejores estructuras

organizativas Ø Mejora de las comunicaciones y

el marketing Ø Acceso mercado global



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VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

1. SERVICIO 24-365 La compra es más reposada fuera de horario laboral ya que tenemos total disponibilidad para realizar nuestras compras. Por otra parte, el e-commerce mezcla ocio y negocio en muchos sites en Intenet (eBankinter). Además, abre nuevas formas de Atención al Cliente como Email, Contact Center, FAQ o Newsletter.

2. RELATIVIZA FACTOR TIEMPO Y ESPACIO El tiempo es uno de las grandes tareas de gestión del individuo en la actualidad. Y una de las grandes ventajas que tiene el e-commerce es que evita desplazamientos para la compra y transportes engorrosos. Por supuesto, el comercio electrónico no tiene fronteras. La oferta es a nivel internacional (Amazon) aunque debemos empezar a pensar en mercados locales como un impulso esencial del e-commerce. Además, el tiempo de adquisición esperado varía (libro inédito, Navidades).

3. DISMINUYE ERRORES DE GESTIÓN Desde el punto de vista de la gestión del comercio electrónico, hay que significar el hecho de la automatización de los procesos de la tienda ya que la gestión interna o lo que podemos llamar BackOffice está integrado. La Suply Chain Management (SCM) o la cadena de valor de la empresa, desde el abastecimiento de materias primas o productos hasta la distribución final, está totalmente integrado y automatizado en tiempo real. Esto significa una disminución de costes y una gestión “just in time”. De cara al consumidor o cliente el FrontOffice o tienda virtual también debe estar automatizado con el fin de recoger todas las incidencias con los clientes, recoger su historial y perfil para aplicar reglas de negocio personalizadas en base a la segementación de esos clientes. Con la gestión del CRM y la reorientación de la compañía hacia la gestión del cliente conseguimos establecer una relación duradera, fiel y satisfactoria con nuestros clientes. LOS NUEVOS ACTORES DE LA ECONOMÍA DIGITAL

• One Click Away A la hora de realizar la compra el cliente puede mantener Varias sesiones simultáneas de navegador con el mismo producto. Por lo tanto, el contenido o la información que se presta como argumento de venta pasa a un segundo plano y el precio es máximo decisor de la compra.

• Business Intelligence Crear reglas de negocio estableciendo una segmentación y análisis a nuestra base de datos de clientes unido a un análisis datamining, podemos personalizar nuestro servicio y nuestra tienda virtual enfocado a las necesidades de cada cliente: “Bienvenido Sr. Gómez”.

• Shopping Malls Es un mercado donde se aglutinan varias tiendas bajo un mismo paraguas y cuyo modelo de negocio es un fee mensual para las tiendas más un % en comisiones de las transaciones efectuadas bajo ese mall virtual.



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• Comparadores de producto (Kelkoo) Para el cliente con una busqueda se alcanza la mayoría de los ofertantes donde pueden ver las diferencias en precio y servicio de cada uno de ellos. Aunque genera poco tráfico, los usuarios son enormemente cualificados ya que su deseo es comprar el producto del cual están comparando.

• Sites de opinión (DooYoo, Ciao) Lugares donde los clientes pueden opinar sobre algún producto o servicio y además interactuar e informarse con esas opiniones. El problema que se genera es la realidad sobre el valor añadido para el cliente ya que la censura, contrarréplicas u opiniones falsas o desproporcionadas con intereses de fondo hacen que la transparencia no sea total.

• B2C: Business to Consumer o Negocio para clientes finales Tiendas Horizontales

• Varias categorías de producto en un mismo site. • Poca profundidad de catálogo. • Premian la rapidez y facilidad de manejo. • Diseñados para promover la compra compulsiva Ejemplos: Elcorteingles.es, Submarino.com, Viaplus.com, etc. Tiendas Verticales • Una categoría de producto. • Alta profundidad de catálogo. • Premian los contenidos y servicios alrededor del producto. • Diseñados para promover la compra relajada. Ejemplos: Dvdgo.com, Fragancia.com, Gafasol.com, etc.

• C2B: Consumer To Business o Negocios de Clientes para Empresas

Colectivos de Compra

• Diferentes internautas se suscriben a la compra de un producto concreto. • La compra por volumen genera mayor descuento. • El site aporta la plataforma y aglutina grupos de consumidores. El modelo económico de negocio es la publicidad, la comisión por transacción al proveedor. Ejemplos como iNegocia.com y Letsbuyit.com. Compra invertida • Los usuarios solicitan libremente sus productos. • El site se encarga de localizar los proveedores. • El site aglutina compradores difíciles de localizar. El modelo economico son las Comisiones por transacción al proveedor. Ejemplos: Priceline.com y Secompra.com



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• C2C: Customer to Customer o Negocios entre Consumidores Finales.

Subastas • El negocio se cierra entre particulares. • El site aporta la plataforma y las herramientas. El modelo económico es la publicidad y las mínimas comisiones por transacción. Ejemplos: Mercadolibre.com y Auckland.es

Clasificados

• Traslación a Internet del negocio tradicional. • Posibilidad de incorporar nuevos medios: imagen, video, etc. El modelo económico es la publicidad y el apoyo de la marca al medio tradicional. Ejemplos: Segundamano.es y Anuntis.com.

• B2B: Busieness to Business o Negocios entre empresas Market Place

• Es una extensión del Supply Chain Management tradicional. • El promotor aporta una plataforma tecnológica que permite integrar la cadena de valor externa de las empresas participantes. • En algunos casos, el Market Place integra ofertas y demandas internacionales. El modelo económico es el ahorro de costes administrativos para ambas partes, la agilidad y nuevos players en concursos de compra, los Fee’s de entrada y mantenimiento y una comisión por transacción. Ejemplos: Opciona.com, Adkira.com o PyMarket.com.

• B2B2C: Business to Business to Consumer o Negocios de Empresas entre Empresas para Clientes Finales

Alianzas Comerciales

• Es la evolución de la Venta Indirecta o Canal de Distribución tradicional. • Dos players (una tienda y un portal) unen sus sinergias para vender un producto o servicio a un tercero (internauta). • En función del negocio potencial, la integración tecnológica y operativa será mayor. Existen como modelos económicos hasta 10 criterios de negociación fee mensual, fijo fijo por click, comisión sobre venta...). Ejemplos: Yahoo De Compras, Tiendas Navegalia.

Redes de Afiliación • Alianzas Comerciales con pequeños sites (páginas personales).



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• La tienda ofrece unas condiciones económicas estándar a cambio de presencia en la web afiliada. • La tienda trata a sus asociados como una comunidad y les ofrece merchandising variado (banners, buscadores, fichas de producto, etc.) y asesoramiento. El modelo economico es el incremento de ventas a un menor coste por pedido y la mayor presencia en red a bajo coste. Ejemplos: Bol.com, Eresmas.com.

• La “Vieja” Economía • Tratan a Internet como un nuevo canal de negocio. • Trasladan parte o todo su catálogo de productos y servicios al online con las nuevas posibilidades que Internet permite. • Van “lentos pero seguros”. • No requieren resultados a corto plazo. El modelo de negocio es el ahorro en costes administrativos y aglutinar la demanda dispersa. Ejemplos: Tirant.es, ebankinter.es, Agencia Tributaria.

PENETRACIÓN DE INTERNET EN ESPAÑA: ALGUNOS NÚMEROS Aunque existen diversas fuentes de datos y de organizaciones que realizan estudios de Internet queremos precisar aquí algunos números que reflejan la situación del comercio electrónico en España.

• El crecimiento anual tanto del número de usuarios web como de compradores online es superior a la media de la Europa Occidental. Esto muestra el considerable desarrollo y crecimiento del e-commerce en España.

• Por otra parte, el volumen de mercado lo explican distintas fuentes de diferentes maneras. Así, si la AECE estimó en 34.000 millones de pesetas el volumen de negocio en el B2C en España, VISA habla de más de 2.000 millones de pesetas en transacciones con tarjeta en Internet, uno de los principales modelos de pago online. De este modo, parecen muy lejanas las cifras de una y otra entidad de estudio. La Asociación Española de Comercio Electrónico ofreció el dato de 45.000 millones de pesetas en volumen de transacciones en el B2B en el año 1999.

• En cuanto al número total de compradores en Internet, la AECE habla de 970.000

internautas, un 12,7% del total de usuarios de Internet en España ha realizado alguna compra en Internet en el 2000 (3% de la población). Y más del 65% de compradores online han comprado dos o más veces en el último año.

• Los productos más vendidos en el B2C son, por este orden, los discos, libros, reservas de viaje y software y electrónica algo más alejados. AECE

• Las razones de compra fundamentales han sido las de mayor comodidad en casi un 40% de los encuestados y por el precio y como único medio disponible en segundo y tercer lugar respectivamente. AECE

• Los internautas españoles compran también en tiendas online en el extranjero en un 20% de los casos, la satisfacción por el producto es siempre buena en un 88% y la entrega de los pedidos es buena en un 85% de los casos (AECE). Este último dato



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choca con una de las barreras para el despegue del e-commerce en España como es la logística y distribución de pedidos.

• Los sistemas de pago más utilizados son las tarjetas en un 55% de los casos y el contra reembolso en un 40%. AECE

• Las principales barreras para la compra son, según AECE, la falta de información, la desconfianza en el sistema de pago, que no ofrece ventajas, miedo a dar los datos personales y desconfianza en la presentación del producto por este orden.

• La presencia de las empresas españolas en Internet es del 24% pero tan sólo el 13% de esas empresas utiliza su web para vender. El resto utilizan la web para publicitarse, para dar a conocer sus productos o para captar usuarios, en la mayoría de los casos. Aún así, la tendencia es el aumento progresivo de las inversiones de las empresas en e-commerce y de la venta de sus productos. AECE

PERFIL DEL INTERNAUTA COMPRADOR § Según las franjas horarias en las que realizan la compra parece que lo hacen desde el

trabajo. § Las Comunidades Autónomas que más compran son Madrid y Cataluña. § El 60% de los que compran son hombres y el 40% mujeres. § Se localizan en capitales de provincia el 60% de los internautas. § Más de la mitad de las compras se realizan fuera de España, en USA principalmente,

según SERMEPA 2000. § La motivación en la compra es porque se ahorra en tiempo y es más barato, según

Zona Research 1999. La edad media es de 34 años, con unos ingresos altos, en la mayor parte hombres que compran una media de siete veces al año y que realizarán nuevas compras en el futuro con casi toda seguridad. Fuente: Global Online Retail Report 2000. (Muestra algunas diferencias con el estudio de la AECE antes descrito). MODELOS DE NEGOCIO EN E-COMMERCE La nueva economía y las nuevas tecnologías e-business están llevando a la creación de nuevos modelos y de nuevos papeles que las compañías pueden adoptar. Cinco modelos avanzados de negocio que están cambiando la forma de suministrar valor. Cada uno de estos modelos están siendo implementados en entornos de tipo B2B y B2C. Además, cada uno de ellos representa una amenaza significativa para las compañías que no sepan adoptarlos con la suficiente rapidez. Los cinco modelos son:

1. ESCAPARATE DE E-COMMERCE 2. INFOMEDIARIO 3. INTERMEDIARIO DE LA CONFIANZA 4. FACILITADOR DE E-BUSINESS 5. PROVEEDORES DE INFRAESTRUCTURA / COMUNIDADOS DE

COMERCIO



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ESCAPARATE DE E-COMMERCE Aquella entidad económica en la que se desarrollan actividades comerciales utilizando canales tradicionales y digitales. Los escaparates de e-business son el equivalente online de la venta tradicional de productos o servicios. Proporcionan plataformas avanzadas de compra a los clientes. Permiten emplear técnicas de cross-selling, aumentar los márgenes, integrar la cadena de valor en el nuevo entorno e-business de forma que se reduzcan los costes de transacción. Crean un valor si precedentes para las compañías B2B creando nuevos mercados y marcas y con una tendencia hacia la colaboración y la transparencia. Elementos del escaparate e-commerce: Ofertas:

Productos (oferta de producto - aceptación de pedidos) Servicios (ejecución, servicio al cliente y soporte) Contenido (información sobre productos y servicios) Audiencia Objetiva: Consumidores y mercados objetivo Actividades

Proporcionar contenido, servicios y productos independientes basados en la red, distribuidos según un modelo de e-commerce.

Capacidades requeridas: Gestión de relaciones múltiples Habilidad para construir / destruir relaciones rápidamente

Infraestructura robusta / flexible, con unos planes adecuados de crecimiento. Escalabilidad para afrontar nuevos desafíos / oportunidades. Innovación continua en la oferta de productos y servicios al cliente. Objetivo: Dominar determinado mercado. Flujo de ingresos: Margen sobre producto / servicio. Publicidad Ejemplos: Intel, Amazon.com , E*Trade, United Airlands, Cisco, Dell, Bluefly.

• INFOMEDIARIO Los infomediarios reúnen a compradores y vendedores y proporcionan valor ofreciendo contenido en forma de consejos, servicios personales u otros beneficios. Pueden servir como agregadores de potenciales clientes o como abogados de los compradores. Normalmente los infomediarios se concentran en formar numerosas alianzas, mantener un amplio contenido y promocionar sus sitios web entre los compradores. Las formas comunes de generar ingresos son las comisiones, los contratos de publicidad y de alquiler y las suscripciones de los operantes. Un claro ejemplo de infomediario para transacciones entre empresas es Netbuy.com. Este marketplace vertical permite la creación de cadenas de suministro de componentes



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electrónicos entre empresas. Se dedica a poner en contacto a compradores y vendedores recibiendo una comisión por cada transacción. El valor añadido radica en la ejecución rápida de los pedidos que los compradores necesitan de forma inmediata. Netbuy puede localizar las existencias disponibles en stock en cuestión de segundos y gestionar un pedido en pocas horas, gracias a su ventaja de coste y tiempo de adquisición. Por su parte los distribuidores tienen la capacidad de acceder a clientes altamente cualificados. Tipos de infomediarios:

Ø Agentes del comprador: reducen los costes de búsqueda y de transacción para el comprador, por el mecanismo de agregar la información de los vendedores, la información sobre los productos y la información de carácter valorativo.

Un ejemplo al respecto es el site de Comparenet, un shopbot en el que el consumidor puede acceder a precios, características y marcas para comparar una información no manipulada y transparente. Los usuarios pueden participar en los diversos grupos de discusión para obtener recomendaciones directamente de los usuarios. Existe también una tabla personalizable de comparación de marcas.

Ø Agentes del vendedor: reducen los costes de búsqueda y de transacción para el vendedor, agregando y proporcionando información acerca de los clientes actuales y potenciales.

Un ejemplo de agentes del vendedor es Autobytel, cuyo objetivo es hacer de la compra / venta de coches un proceso sencillo. Es un agregador de información para los compradores de coches que construye paquetes personalizados de servicios alrededor de todo el proceso. Un consumidor describe el coche deseado y autobytel.com lo localiza y a través de un algoritmo calcula el coste de la compra. Posteriormente envía la referencia a un concesionario afiliado que está obligado a respetar el precio marcado. El usuario de esta forma conoce el margen que pretende obtener el concesionario, de tal forma que la negociación está a favor del consumidor. Los concesionarios están dispuestos a pagar debido a las referencias comerciales que Autobytel.com les proporciona. Todo el valor que Autobytel.com crea responde a la realidad de que un cliente dotado de más poder es un cliente más valioso. Aquí Autobytel demuestra cómo en un proceso de compra/venta todos los agentes de la operación de compra/venta salen ganando.

Ø Agentes de transacción: reducen los costes de búsqueda y de transacción tanto para los compradores como para los vendedores,



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poniendo en contacto a ambas partes, ayudando a cubrir las necesidades de los clientes y facilitando las transacciones resultantes.

Travelocity es el sitio web líder para la contratación centralizada de servicios de viajes en la Red y nos sirve como claro ejemplo de agente de la transacción. El gran valor de sus clientes, personas con alto poder adquisitivo que viajan por cuestiones de negocio, ha provocado que Travelocity aumente sus servicios de valor añadido:

- Reservas de avión, de coche y de hotel. - Motor de búsqueda de los tres mejores itinerarios y de tarifas a

bajo precio. - Ofertas de última hora - Mapas y fotos de los hhoteles - Información sobre vuelos a través de buscapersonas - Notificación por e-mail de cuándo suben o bajan las tarifas entre

sus ciudades favoritas.

Además, una de sus grandes iniciativas es generar comunidad para las personas interesadas en los viajes.

Ø Comunidades de intereses Las comunidades de intereses reducen los costes de búsqueda y de transacción para los compradores y vendedores interesados en un tema concreto, agrupándoles mediante el contenido, el comercio y la construcción de una comunidad.

VerticalNet ha logrado perfeccionar este modelo de negocio creando un sitio web de colaboración para el comercio interempresas donde se reúnen diversos sites verticales. Su objetivo en cada uno de ellos es poner en contacto a potenciales compradores y vendedores. Construye comunidades formadas por clientes, fabricantes y expertos en los sectores industriales a los que da servicio. De esta forma, VerticalNet incrementa las oportunidades de comercio electrónico y de otras actividades de creación de valor. La segmentación del público objetivo es muy eficiente lo que le permite a este portal poner a disposición de los anunciantes prospectos altamente cualificados. Esta plataforma de Marketplace crea valor dentro de un sector vertical utilizando una estrategia de cinco puntos: publicidad ajustada al target, albergue de sitios web, construcción y diseño de sitios, patrocinio de foros y negociación de un porcentaje de cada transacción que tenga lugar dentro del respectivo mercado on line. Elementos de un marketplace o plataforma de intermediación: Ofertas: Servicios de agregación de compras Establecimiento de correspondencias entre compradores y vendedores

Contenido sobre un segmento del mercado, sector industrial, o parte de la cadena de valor de un sector. Producto y Servicio (capacidades de ejecución)



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Audiencia Objetiva: Miembros de una comunidad virtual.

Miembros de una cadena de valor o parte de una cadena de valor industrial. Segmento de mercado.

Actividades

Agrupar a los compradores y vendedores para facilitar transacciones que se distribuyen según un modelo de eMarketplace.

Capacidades requeridas: Facturación Procesamiento de pedidos

Ejecución de los procesos relacionados con la oferta de productos o servicios. Agregación / Intermediación de usuarios finales e información. Establecimiento de alianzas. Gestión de relaciones con otros socios.

Objetivo: Conseguir masa crítica tanto de compradores como de vendedores de tal forma que puedan obtenerse precios y servicios competitivos.

Flujo de ingresos: Publicidad Cuota de susbscripción Cuota de asociación Porcentaje sobre las transacciones Ejemplos: Netbuy, Autobytel, Opciona, Adquira, Travelocity, Espaciopyme. FUNCIONES ESENCIALES DE LOS INFOMEDIARIOS Cuando exista un sector económico con una fragmentación de los proveedores o donde haya un cierto desconocimiento por parte de los clientes en lo que respecta a los precios y a las prestaciones relativas de los productos, existirá una zona de beneficio potencial para los infomediarios. Éstos deben cumplir un características esenciales:

Ø Agrupación de necesidades: combinar varias necesidades existentes en una nueva categoría de necesidades que antes no existía.

Ø Agrupación de servicios: combinar varios servicios para crear uno nuevo.

Ø Motor de solicitud / oferta: el mercado se rige por la oferta y la demanda.

Ø Consultor: Explorar la red para identificar servicios de valor añadido que permitan aumentar el atractivo de los productos o servicios que el cliente vaya a comprar.

Ø Demanda oculta: aceptar pedidos de productos inexistentes y proporcionarlos después de que se haya creado una suficiente demanda para ellos.



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Ø Análisis de correspondencias: identificar necesidades y hacerlas corresponder con productos y servicios de los vendores.

Ø Negociación: proporcionar agentes que puedan negociar precios, cantidades o características.

Ø Servicio de notificación: notificar a los clientes, cuando esté disponible un cierto servicio o cuando los precios cambien.

Ø Consejero de compra inteligente: identificar oportunidades de compra o bien productos o servicios alternativos.

Ø Mejora de ventas: sugerir un producto o servicio adicional, de modo que si un consumidor compra ambos se le ofrece un descuento combinado o un beneficio extra.

Intermediarios de atención En Internet, la captación de usuarios es forzada. Para despertar la atención, las compañías tratan de utilizar técnicas publicitarias y de marketing tradicionales y masivas para atraer la atención. Hoy en día los compradores quieren algo más a cambio de su atención, aunque sólo sea un poco de entretenimiento, como un juego o un concurso. En la actualidad, aún los vendedores regalan premios y servicios por el privilegio de atraer la atención del usuario durante unos pocos segundos. Los infomediarios de atención son otra de las clases de infomediarios que están emergiendo. Surgen para responder al desafío de crear una audiencia de consumidores preparados y dispuestos. Los programas de incentivos, que premian a los consumidores por su atención, han mostrado algunos buenos resultados en esta área y han proporcionado a los consumidores una razón para comprar productos y asimilar los anuncios online más activamente. A cambio, los vendedores obtienen la promesa de un nuevo cliente y, en muchos casos, de una nueva venta. Los intermediarios de atención crean valor agrupando contenido para poner en contacto a los consumidores con las empresas comerciales. Estos intermediarios añaden algo más. Esto se denomina marketing admitido, que encierra el concepto de que los productores deberían estar dispuestos a pagar a los consumidores cuando éstos exhiban un cierto comportamiento que le vendedor quiera reforzar. Ejemplos de tal comportamiento serían la visita a un sitio web, rellenar una encuesta o cuestionario o la compra de un producto o servicio. El acuerdo general entre vendedor y comprador es: “yo accedo a prestarte mi atención a cambio de que tú me des algo de valor. Ese algo de valor puede ser entretenimiento, concursos con premios, un producto o servicio, etc. El acuerdo del marketing ded permiso es muy simple: yo concedo mi atención a tus vendedores durante una hora mientras ellos tratan de convencerme de los beneficios de la oferta; a cambio, tú me das a mí algo de valor. Está basado en el egoísmo: los compradores darán permiso a una empresa para comunicarse con ellos sólo si saben qué es lo que van a obtener a cambio y por lo tanto, una compañía debe recompensar a los consumidores. Si se desea que un usuario se transforme en tu cliente entonces no basta con un único mensaje. Es necesario obtener el permiso de la gente, crear una relación, ofrecer un beneficio, atraer su atención y hablar con ellos una y otra vez.



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3.- INTERMEDIARIO DE LA CONFIANZA Se entiende por este término a una entidad que crea confianza entre el comprador y el vendedor. En Internet la confianza asume un papel clave ya que el nivel de confianza es lo que diferencia a una entidad comercial anónima de otra entidad. diferencia a una entidad comercial anónima de otra entidad. Sin la confianza, las compañías en el mundo físico tienen grandes dificultades para crecer más allá de los límites de un negocio familiar. Esa restricción limita no sólo su tamaño, sino también su capacidad para contratar gestores profesionales y compartir la riqueza y el control. En el comercio electrónico, la confianza minimiza la fricción que obstaculiza las transacciones y la compartición de información, tanto dentro como fuera de la empresa. Además, en la confianza se basan las reglas para la auto-organización. La cuestión es: ¿cómo pueden las compañías crear confianza en Internet? ¿Qué puede servir como abanderado de la confianza si ese símbolo no existe en una determinada cultura? ¿Terminarán las compañías realizando transacciones comerciales sólo dentro del equivalente digital de los mercados patrocinados? Aquellos que participan en el comercio en Internet otorgarán inicialmente su confianza a los mismos escaparates de e-business en los que confiaban en el mundo físico. Ésa es la razón por la cual marcas tales como Citibank, El Corte Inglés, Visa, Wells Fargo Iberia y American Express tienen tanto valor. Estas compañías pueden aprovechar el valor, cuidadosamente construido, de sus nombres en todo tipo de iniciativa e-business. Elementos de un Intermediario de la Confianza

Ofertas Entorno seguro. Servicios de custodia. Privacidad. Interposición de recursos. Marcas. Audiencia objetivo

Compradores Vendedores. Grupos de afinidad. Comunidades de intereses, Actividades Proporcionar un entorno auditable en el que se pueda determinar si existe un consentimiento otorgado con la suficiente información, en el que se pueda intercambiar valor de manera segura y en el que se pueda mantener la privacidad. Capacidades requeridas Facturación, procesamiento de pedidos, ejecución de los pedidos y otros procesos clave relativos a la custodia o a otras ofertas de servicios. lmplementación de mecanismos de seguridad y de medios para conseguir la con-fianza del cliente, como por ejemplo experiencia en la realización de transaccio-nes de pago seguras o cifrado.



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Atención exquisita al detalle. Capacidades avanzadas de análisis histórico, para determinar los riesgos. Objetivo Extraer un beneficio de cada transacción, haciendo posible la existencia de un entorno seguro de transacciones. Flujo de ingresos Derechos de licencia Suscripción Ejemplos Verisign CyberCash ACE

TIPOS ESPECIALES DE INFOMEDIARIOS DE LA CONFIANZA Existen dos tipos especiales de infomediarios de la confianza: el facilitador de pagos y el facilitador de la confianza. Cada uno de ellos tiene una función propia. Por Facilitador de pagos se entiende a una entidad que hace posible la realización de transacciones de pago seguras y reduce los riesgos en que incurren tanto vendedores como compradores. Internet está creando nuevas oportunidades para las empresas comerciales, dándoles la posibilidad de llegar a millones de clientes potenciales y de trascender las fronteras demográficas tradicionales. Las instituciones financieras también pueden ampliar su presencia en el mercado, proporcionando soluciones adaptadas a las necesidades de estas empresas de comercialización online. Pero todos estos resultan inútiles, a menos que puedan estandarizarse esquemas de pago seguros. Es por esta razón que han aparecido facilitadores de pagos tales como VeriFone (www.verifone.com), adquirido por Hewlett-Packard en 1997 por 1.290 millones de dólares, o ICVerify (www.icveflfy.com), adquirido más recientemente por Cybercash. Uno de los catalizadores más significativos del comercio electrónico ha sido la disponibilidad de tecnologías de pago seguras y efectivas. En particular, la capacidad de utilizar la infraestructura establecida de tarjetas de crédito para transacciones «sin tarjeta» ha permitido que se produjera el crecimiento experimentado hasta la fecha. A medida que se añada funcionalidad adicional y se desarrollen nuevos mecanismos de seguridad, la implantación de las capacidades de comercio electrónico no hará sino acelerarse. Además hay que tener en cuenta que por primera vez a través de Internet asistimos al pago de productos que aún no están en nuestra posesión, por lo que la seguridad y la confianza se vuelven críticas en las transacciones comerciales online. Por Facilitador de la confianza se entiende a una entidad que crea un entorno de confianza o de autenticación, en el que las partes puedan interactuar con seguridad y disponer de la capacidad de interponer recursos.



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¿Cómo puede una compañía ganarse la confianza en la Internet? Al final, como sucede en el mundo físico, las empresas hacen esto demostrando, transacción a transacción, que se puede confiar en ellas. La confianza es una condición esencial para que la economía f6ncione, independientemente de si se trata de una economía basada en el trueque o de un mercado de productos no diferenciados dirigido por agentes software. El contacto personal y la confianza están íntimamente relacionados. Cuanto más próximos se encuentren el comprador y el vendedor, más fácil es establecer la confianza. Lo que hace falta en Internet son marcas conocidas que actúen como símbolos de confianza en Internet, de forma análoga a los sellos de certificación de UL Labs o de AENOR, que son un emblema de confianza y de responsabilidad en el mundo físico. Entidades como TradeSafe (http://www.tradesafe.com/), que envuelven las transacciones online en un manto protector denominado acuerdo de depósito, son un ejemplo clásico de intermediario de la confianza. Adoptar la función de un intermediario de la confianza como herramienta estratégica para crear una ventaja competitiva sostenible puede llegar a ser bastante efectivo. Mercados de intercambio anónimo Internet permite la creación de mercados anónimos y competitivos para muchos sectores industriales. En estos campos de juego electrónicos, los vendedores y compradores convergen y la competencia hace que los precios alcancen niveles casi óptimos. Los mercados anónimos no pueden funcionar si no existe un cierto nivel de confianza establecido por el patrimonio de canal. Cuando existe un canal de distribución, la imagen de marca (tan crítica en otras áreas de Internet) se vuelve menos importante y, en algunas ocasiones, incluso irrelevante. Los mercados de intercambio anónimos, en los que los compradores y vendedores cualificados no necesitan conocer la identidad de la otra parte, favorecen a los compradores. Internet otorga poder a los compradores de servicios relativamente homogéneos, tales como los seguros, la refinanciación, los viajes y otros productos estructurados. Internet hace esto permitiendo la existencia de un marketplace anónimo, que no está sujeto a la parcialidad introducida por las técnicas de venta de la vieja escuela, basadas en las relaciones personales y en aspectos tales como las comidas con los clientes. La información perfecta es quien dirige las decisiones de compra, no las relaciones personales, y, por consiguiente, las transacciones se llevan a cabo de una manera eficiente. Dos compañías que tratan de llevar a la práctica este modelo son E-Loan, que pone en contacto a agentes hipotecarios con entidades de crédito, y FastParts (http://www.fastpans.com/), que permite a las compañías electrónicas intercambiar componentes. El anonimato tiende a reducir los precios. Puede que los márgenes de los Vendedores sean más reducidos, pero también disminuye el coste de las ventas. El resultado combinado es que los vendedores pueden llegar a ganar más que lo que ganaban antes. Los costes publicitarios deberían reducirse, porque la imagen de marca no tiene ningún significado en un marketplace anónimo. Las organizaciones con unos menores costes de ventas pueden ganar cuota de mercado y aumentar sus beneficios. Los compradores ganan y los vendedores ganan también: éste es uno de los atributos de Internet. Asociaciones de subasta Las subastas son otro de los atributos de la e-conomía que proporcionan influencia a los compradores. Con la aparición de agentes software inteligentes que pueden explorar la Red,


http://www.tradesafe.com/

http://www.fastpans.com/


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los compradores se encuentran en situación de hacer que pierda toda relevancia la lista de precios de un cierto fabricante. Bajo este modelo, un comprador puede difundir a través de la Red el precio que está dispuesto a pagar, por ejemplo, por un billete de avión. Con esto, la Red se transforma en una cámara de compensación donde los agentes software tratan de hacer corresponder las necesidades de los compradores con la de los vendedores. Puede que United Airlines acepte la oferta del comprador si, de acuerdo con la estimación del agente de gestión de los beneficios, la línea aérea puede quedarse con asientos vacíos el día de la salida. El agente software compara la probabilidad de que United Airlines pueda vender el asiento a un precio más alto con la posibilidad de que ese asiento no genere ningún ingreso para la línea aérea, si permanece sin vender cuando salga el vuelo. A cambio de que los compradores renuncien a algo de flexibilidad, los vendedores están dispuestos a renunciar a parte de su margen. En el comercio entre empresas y consumidores, uno de los más radicales transgresores de reglas es Priceline.com (www.priceline.com), que ha vendido hasta la fecha más de 500.000 billetes de avión en este entorno emergente centrado en el comprador. Priceline.com permite a los clientes publicar los precios que están dispuestos a pagar por los viajes, proporcionando como respaldo una tarjeta de crédito, que sirve para demostrar que existe realmente una demanda. Después, Priceline.com busca en su base de datos particular de tarifas aéreas. Si una línea aérea acepta la oferta, Priceline.com establece la correspondencia y recibe una comisión, o se queda con la diferencia entre lo que el consumidor ofreció y lo que la línea aérea está dispuesta a aceptar. Priceline.com está ahora ampliando su modelo de negocio patentado a paquetes de vacaciones que incluyen coches de alquiler, billetes de avión y hoteles. Los viajeros pueden decir cuál es su objetivo de precio para un viaje específico, invitando a las empresas implicadas a que cooperen para hacer que el paquete sea beneficioso para todas las partes. Lo que los consumidores le dicen a las empresas de viajes es «pónganse de acuerdo y envíenme un correo electrónico con la solución por la mañana; yo ahora me voy a dormir». En los próximos años, los usuarios echarán mano de los agentes software para que les ayuden a vender su propia información demográfica a las compañías que estén intentando captar su atención con el fin de realizar una venta. Existirán subastas de atención, y aquellos que hagan la oferta más alta ganarán el privilegio de obtener la atención de un vendedor y ser pagados por ello. 4. Facilitador de e-business Por Facilitador de e-business se entiende a una entidad que proporciona un componente o una funcionalidad y que integra una serie de servicios, con el fin de hacer posibles otros escaparates de e-business u otros infomediarios y de actuar como facilitador para Un facilitador de e-business utiliza su tecnología o sus capacidades para facilitar o hacer posible otro conjunto de procesos de negocio; el facilitador de e-business es, frecuentemente, transparente para sus usuarios finales. Por ejemplo, cuando Federal Express proporciona la logística de distribución para una organización, está jugando el papel de un facilitador de e-



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business. Esta misma estrategia está siendo utilizada por DoubleClick a la hora de licenciar su servidor publicitario a clientes tales como Procter & Gamble. Características Facilitadores de e-business Oferta Funcionalidad especializada y servicios auxiliares que permiten a los miembros de una cadena de suministro o de una comunidad de intereses añadir valor para obtener un beneficio de las transacciones. Productos para aplicaciones e-business y servicios para hacer posible el comercio electronico y prestar soporte a otros servicios e iniciativas e-business. Audiencia objetivo Escaparates de e-business. Infomediarios. Actividades Hacer posibles las oportunidades de los proveedores de servicios y de productos e-conomicos, proporcionando una funcionalidad fiable y robusta. Capacidades requeridas Énfasis en el servicio; por ejemplo, facturación, desarrollo, gestión de red, mantenimiento. Operaciones de carácter tecnológico; por ejemplo, planificación de la capacidad, operaciones y estrategia de red, negociaciones de contratos, gestión de instalaciones, administración de bases de datos, etc. Soporte y mantenimiento de la infraestructura. Marketing y ventas. Gestionar la infraestructura en determinados entornas/mercados verticales y mejorar la propuesta de valor. Objetivo Extraer un beneficio de cada transacción, poniendo en contacto a los vendedores dOn los clientes potenciáles que estén interesados y dispuestos a ello, en un entorno de permisos explícitos. Flujo de ingresos Cuota de licencia por la funcionalidad suministrada Cuota de asociación Porcentaje de las transacciones Ejemplos Federal Express Loop Net Qnsale Chrome.com Los facilitadores de e-business adoptan frecuentemente la forma de nodos de intercambio comercial entre empresas. Estos nuevos nodos de intercambio comercial son normalmente extranets, construidas y mantenidas por facilitadores de e-business cuya propuesta de valor que pueden suministrar las extranets sin coste alguno. Estos facilitadores permiten a las empresas utilizar como base estos sitios web para construir sus propias redes de proveedores y



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clientes basadas en extranet, sin necesitar grandes inversiones en infraestructura. La idea consiste en ofrecer a las empresas un lugar centralizado de compra que permita a los clientes ahorrar realmente dinero, al mismo tiempo que ponen grandes mercados a disposición de los vendedores. Los facilitadores de e-business se sitúan entre las dos partes de la transacción, y se quedan con un porcentaje del valor de la misma. Un facilitador de comercio electrónico se integra de forma fluida en las operaciones empresariales de sus asociados, para facilitar procesos tales como la distribución, la ejecución de pedidos y un amplio espectro de procesos logísticos de canal. La gestión logística es una de las áreas principales en las compañías han descubierto que pueden añadir valor. En su búsqueda de nuevas formas de establecer una ventaja competitiva, muchas compañías se han dado cuenta de que la gestión logística permite crear formas originales de valor para los clientes. 5. Proveedores de infraestructura / comunidades de comercio Por Proveedores de infraestructura o comunidades de comercio se entiende a una agrupación de miembros con un conjunto de mercados e intereses complementarios (productos, contenido y servicios); o bien comunidades de empresas organizadas alrededor de una serie de intereses comunes, a través de una infraestructura también común. El quinto modelo empresarial de comercio electrónico es el del proveedor de infraestructura. Agrupar comunidades de intereses alrededor de una infraestructura común no es una propuesta muy revolucionaria. Las empresas con intereses comunes han estado creando, desde hace ya tiempo, diversas comunidades en la forma de asociaciones comerciales, cárteles, gremios y otros tipos de alianzas, tanto legítimas como ilegítimas. Lo que hace tan atractivos a los proveedores de infraestructura es que usan la Red como plataforma de colaboración y como mecanismo de suministro de valor. Puesto que sus cadenas de valor añadido dependen de Internet como infraestructura de servicio, los proveedores de infraestructura permiten crear nuevo valor reduciendo la fragmentación del mercado y permitiendo la creación de un conjunto completamente nuevo de oportunidades de servicio. Los proveedores de infraestructura asocian a los proveedores de bienes, a los clientes y a una serie de servicios complementarios y les permiten iniciar y completar transacciones a través de Internet de forma segura. Estos proveedores reducen los precios y los costes de las transacciones, minimizan las ineficiencias y transforman a los competidores en aliados, porque todos los miembros de la cadena de valor obtienen un beneficio del hecho de que las transacciones se completen. Veamos cómo opera un proveedor de infraestructura. Chrome.com En este mismo capítulo ya hemos analizado a Autobytel.com como infomediario de valor añadido. Autobytel.com también opera como proveedor de infraestructura, agrupando información sobre potenciales compradores de coches para los concesionarios de automóviles, e integrando dicha información en una red difusa de servicios auxiliares, tales como los de seguros y financiación. Pero Chrome.com (www.chrome.com) aprovecha los beneficios de un proveedor de infraestructura en formas que sobrepasan a Autobytel.com.



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Chrome.com es una red digital interempresas del sector de la automoción sólo para las empresas miembros. Se dedica a facilitar las transacciones de compra de vehículos entre los consumidores y los vendedores de coches nuevos, a través de programas de valor añadido de asistencia a la compra, proporcionados por una red de miembros formada por entidades de crédito, bancos y compañías de seguros. Este facilitador de comercio electrónico permite vender licencias de sus motores de cálculo de precios y de configuración para poder ser usadas como parte de las áreas de compra de coches en diversos nuevos entornos, incluyendo herramientas corporativas de gestión de compras, clubes de compra y sitios web destinados a los consumidores. Actualmente, la tecnología de Chrome.com está integrada en los sitios web de Costeo (www.costco.com), Motor Trend (www.motortrend.com), Carsdirect.com (www.carsdirect.com) y en el minorista web Priceline.com (www.priceline.com), que permite a los usuarios indicar el precio que quieren pagar. Chrome.com intenta utilizar todos los resortes, porque comprende que el valor real se crea en el punto de venta, no en el punto donde se pone en contacto a los compradores y a los vendedores. Desplazando sus mecanismos inteligentes a la red, y específicamente al punto de venta, Chrome.com se ha convertido en un proveedor de infraestructura que redefine el propio con-cepto de la adquisición de coches. Chrome.com ha creado una infraestructura y un motor de cálculo de precios que puede licenciar a entidades de crédito y a compañías de seguros que ofrezcan la compra de coches como servicio de valor añadido. Creación de valor en Chrome.com

1. Utilizando la Red Carbook, que contiene una base de datos de todas las marcas y modelos de vehículos vendidos en EEUU y donde los compradores configuran las opciones y el precio de su vehículo usado.

2. El módulo Quote Center genera una solicitud de oferta detallada para el vehículo y la transmite a una serie de concesionarios de automóviles seleccionados.

3. Los concesionarios reciben la solicitud del vehículo y un formulario electrónico de respuesta. Los concesionarios comprueban su stock y responden con una oferta.

4. Se reciben las respuestas de los concesionarios. El comprador selecciona la respuesta que más se adapte a sus necesidades.

5. Se realiza la transacción con el concesionario. Al mismo tiempo, se presentan al cliente opciones de venta cruzada de servicios financieros y de seguros.

En el nuevo paradigma empresarial, todo sector industrial y toda cadena de valor necesitará desarrollar un proveedor de infraestructura. El proveedor de infraestructura realiza la combinación de información, tecnología, redes, gestión de marca y sistemas de seguridad que forman el entorno necesario para la creación de nuevo valor. Cuando todos estos elementos se combinan de forma estrecha e integrada, se crean nuevas y atractivas oportunidades que las empresas pueden explotar. Las comunidades de intereses crean nuevo valor porque, al simplificarse la interacción debido a las nuevas fuentes de información disponibles, aumenta la disponibilidad de productos y servicios más individualizados. Los proveedores crean nuevo valor a medida que la red proporciona un



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mayor acceso a los clientes y genera una mayor demanda de productos y servicios complementarios. Pero lo más importante es que aquel que suministre o gestione la infraestructura puede obtener un beneficio desproporcionadamente grande. Características de los Proveedores de Infraestructura Los proveedores de infraestructura crean entornos de intercambio de valor en los que pueden interaccionar una serie de participantes con intereses comunes. Oferta Infraestructura sin discontinuidades a lo largo de toda la cadena de valor. Acuerdo explícito entre compradores y vendedores. Estrecha integración entre la publicidad, los procesos de negocio y el suministro de bienes. Soporte para el mantenimiento de la infraestructura. Metodologías y marco de trabajo repetibles. Audiencia objetivo Comunidades de intereses. Participantes complementarios en un sector industrial. Proveedores de servicios estrechamente integrados en una transacción (por ejemplo, fabricantes de coches, concesionarios, entidades de crédito, compradores de coches, compañías de seguros de automóviles, proveedores de piezas de repuesto, etcétera). Actividades Combinan información, tecnología, redes y gestión de imágenes de marca / sistemas de seguridad para crear una infraestructura fluida que permita la creación e intercambio de valor en mercados verticales independientes. Capacidades requeridas Coordinación y modelo empresarial adecuados. Facilitador de canal. Creación de la plataforma. Capacidad de gestionar la infraestructura en mercados verticales. Desarrollo y mantenimiento de la infraestructura. Imparcialidad, procesos abiertos utilizando plataformas estándar. Objetivo Extraer una parte del nuevo valor creado, proporcionado una infraestructura complementada por servicios económicos, información y combinaciones de valor añadido. Flujo de ingresos Publicidad. Cuotas de suscripción. Cuotas de asociación. Porcentaje de las transacciones. Ejemplos The Sabre Group. GE TPN. ActiveWear Online (Fruit Of The Loom).



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TÉCNICAS DE E-COMMERCE

1. PORTAL DE CONTENIDOS El navegante en Internet no se conecta para “comprar”, se conecta porque tiene una necesidad: la búsqueda de información, principalmente. De este modo, que esta necesidad imperiosa de ser informado se transforme en compra constituye nuestra misión principal entorno a la cual deben girar todos nuestros esfuerzos promocionales. Es, por tanto, el portal o el escaparate virtual el primer elemento a desarrollar de tal forma que se convierta en el primer paso hacia la venta eficaz. En primer lugar, el primer objetivo es generar tráfico cualificado sobre el site. Generar tráfico no supone las astronómicas inversiones en publicidad on y off line, ya que en última instancia el objetivo es conseguir ventas. Por lo tanto, se deben concentrar los esfuerzos promocionales en el público objetivo al que se adscribe nuestro website por sus características y por el sector al que pertenece, tanto en B2C como en B2B. Generar tráfico en un principio no genera ingresos o valor para la empresa, la crisis de las punto com se basa en este error de concepto: grandes inversiones en publicidad masiva tanto on como off line buscaban generar tráfico al site para obtener clientes de forma masiva. Para ello se emplearon incentivos desorbitados, y se invirtieron miles de millones en una forma de promoción no cualificada. Esto convirtió Internet en una burbuja que tarde o temprano tenía que estallar. Uno de los principales problemas en el análisis de estadísticas de trafico, es determinar que valor tiene cada visitante para nuestro negocio, dado que visitas es no equivalente a ventas. El numero de hits en la pagina principal, no indica realmente el volumen de clientes potenciales. Estos clientes, pueden ser identificados aproximadamente a través del número de visitas a determinadas páginas del sitio como condiciones generales, carrito de compra, listas de precios, entre otras. La proporción del número de usuarios que visitan estas páginas en un sitio, añade un valor adicional a la pura estadística de tráfico. Otro problema es identificar claramente los resultados recogidos, proceso que es complicado y requiere tiempo. A partir de ahí pueden realizarse análisis detallados de nuestros archivos "log", aplicados a posteriores estrategias de Promoción Una limitación de cualquier metodología de análisis de trafico, es que sólo refleja que es lo que hacen los visitantes de un sitio, cuanta gente visita una página determinada, de donde vienen y a donde van después. Pero estas estadísticas no clarifican porqué nuestros visitantes hacen lo que hacen y esta es la información más determinante con la que podemos contar a la hora de tomar decisiones sobre un negocio. Contar el número de visitantes al site no es suficiente, una vez que hemos conseguido llevar el tráfico cualificado a nuestro site es imperativo ofrecer el servicio y el mensaje adecuado para satisfacer los deseos y necesidades de nuestros clientes.



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Y es precisamente esto lo difícil, ya que el navegante en general no se conecta a Internet para comprar, sino para buscar. De la destreza y calidad de las distintas acciones de marketing directo que se hayan implementado en la web dependen que ese ansia por encontrar se transforme en una transacción y en una satisfacción inmediata. La búsqueda de leads cualificados si justifica el objetivo de generar tráfico en el site, pero siempre dirigido a los clientes potenciales. Es interesante dirigir tráfico al site con el objetivo de realizar las siguientes acciones. un seguimiento del cliente, obtener conocimiento del usuario, fomentar el sentimiento de comunidad, y ofrecer un servicio de valor añadido. De esta forma, podremos realizar acciones posteriores de comercialización de nuestros productos o servicios de forma más efectiva y rentable. Atraer a clientes potenciales sobre la web puede llegar a ser una tarea ardua, pero con sentido común y conociendo bien el mercado no sólo será una tarea sencilla sino que además puede resultar más económica de lo que generalmente se estima. El principal gancho son las pruebas de compra, los incentivos y regalos: todo aquello que es gratis atrae y se agradece, pero lo más importante de todo es que genera confianza. Se puede ofrecer gratis software descargable, información, ayuda, entretenimiento...cualquier elemento que sea percibida como un valor. ¿Y cómo empiezo a obtener ingresos? Una vez obtenida una base de datos cualificada, se pueden obtener ingresos por publicidad o bien ofreciendo productos y servicios on line. Un ejemplo real, una web ofrece sus servicios on line: por una cuota de 15$ el cliente obtiene un dato valioso: el coste de fábrica de cualquier vehículo. ¿Para qué sirve esta información? Al público general no le dice nada, no es un valor, sin embargo para aquel cliente que está en proceso de comprar un nuevo coche este dato se convierte en su principal aliado para negociar el precio final en cualquier concesionario ¿vale este dato 15$? Definitivamente. El cliente tiene una necesidad: información, y este site la ofrece a un precio insignificante. Sin embargo la competencia pronto comenzaba a REGALAR esa información. El site B se hizo pronto no sólo los clientes, sino la red de afiliación al completo dejando al site A fuera del negocio. Pronto se alcanzaron los 300.000 visitantes mensuales de tal forma que empezaron a vender publicidad a Toyota, Honda, etc. ¿Y cuánto vale un banner dirigido a 300.000 personas interesadas en comprar un coche? De esta forma el site B convirtió en 6 meses su site sin ingresos en su modelo de negocio. Pronto comenzaron a vender artículos tales como libros relacionados con el sector, seguros, etc. generando nuevas y diversas formas de obtener ingresos. Todo ello parte de una idea sencilla, se trata de un pequeño ejemplo que muestra todo el potencial que tiene Internet. Sin embargo, un portal no genera ingresos de forma instantánea, hacen falta invertir tiempo, tal vez un año o más. Sin embargo el riesgo está ahí: invertir un año de tu tiempo y tu dinero por una idea

2. TIENDA VIRTUAL o SALES WEBSITE La Tienda Virtual carece de los contenidos que el portal ofrece como valor añadido, sin embargo concentra todos sus esfuerzos en la venta directa del producto o servicio ofrecido, o



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puede ofrecer información gratuita diseñada para atraer al usuario hacia otra página dónde puede realizar la compra. Los productos o servicios están disponibles las 24h del día: el cliente se conecta a Internet, entra en la tienda, hace clic sobre unos cuantos botones y teclea el número de su tarjeta de crédito...ya está: gratificación instantánea. Los costes de personal son mínimos, y las inversiones realizadas en promocionar el producto son una fracción sobre las inversiones realizadas sobre medios tradicionales. Además los visitantes atraídos por esas promociones son clientes potenciales, leads mucho más cualificados que los obtenidos a través de medios masivos. Por otro lado, testar nuevas ideas para conocer al cliente y sus necesidades es mucho más sencillo, cómodo y menos costoso. El primer paso para vender es atraer visitantes, y realmente emplean técnicas de publicidad creativas y muy efectivas: banners publicitarios, ranking en los buscadores, programas de afiliación, etc. Por ello, no importa cuán bueno es un producto, si no se genera tráfico al site estaremos fuera del negocio antes siquiera de haber empezado. Una vez generado tráfico sobre el site, los navegantes deben ser conducidos a través de las cartas de ventas. Para ello debemos asegurarnos de que los textos de ventas contengan una oferta competitiva. Los textos de ventas deben ser, por tanto, interesantes y deben transmitir confianza al cliente. Un caso práctico de tienda virtual sería el de “CARS SECRETS REVEALED”, se trata de un site que tan sólo vende este libro. Concentra toda su estrategia promocional en generar tráfico y en transformar visitas en compras a través de técnicas de marketing directo. Llegados al punto de la transacción electrónica se presenta la orden de pedido y tras unos segundos en los que se comprueba la validez de la tarjeta de crédito del usuario, se envía a continuación un mensaje de agradecimiento por su compra. Así se carga la cantidad indicada y comienza el proceso de fulfillment que envía una copia del libro al domicilio del cliente, mientras que una versión digital se descarga en el ordenador del usuario de forma inmediata: gratificación instantánea.

3. NEWSLETTER

La newsletter es una herramienta fundamental de contacto con el cliente, ya que a través de ésta es más fácil mantener el contacto con los clientes y visitantes, además de esta forma es muy sencillo comunicar los nuevos productos y servicios que se van desarrollando en la empresa. Por otro lado, el coste es marginal, ya que la newsletter es enviada por mail, y si se trata de la propia empresa quien se encarga de los contenidos apenas supone unas horas de más con respecto a los contenidos del portal. Se trata de una herramienta de contacto periódica con los clientes potenciales, que ya no tendrán que navegar para encontrar al site. Es la forma más barata de promoción, ya que a diferencia de los boletines tradicionales no supone ningún coste de impresión o envío. Por añadidura, también es posible sacar rentabilidad a la newsletter ofreciendo esponsorización o publicidad en ésta.



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El usuario de Internet cuando busca información acude a su buscador favorito donde consigue una lista de vínculos relacionados con el tema del que desea ser informado. Esta persona navegará sobre los primeros resultados y en un par de clicks pasará de una web a otra. Si no compra nada, puede que no vuelva jamás a la misma web, y jamás habrá otra oportunidad de venta. Si deseamos retenerlo, la oportunidad que brinda la newsletter es que el usuario deje su e-mail registrado, a partir de aquí se puede llevar un seguimiento. De hecho se trata de una de las herramientas más eficaces para generar ventas tanto automáticamente como a medio y largo plazo. La subscripción a la newsletter debe aparecer en todas las páginas de la web y ésta debe ser gratuita. Esto es debido a que los usuarios muchas de las veces accederán a la web a través de buscadores que indexan las distintas páginas, por lo tanto no siempre entrarán a través de la home. Además, debe estar presente la suscripción a la newsletter en la firma que se emplea en el correo electrónico, ya que cada mensaje que se envíe constituye una invitación a que el receptor se suscriba. Por otro lado, si realmente el cliente compra, al seguir en contacto con él, cuando necesite un nuevo producto, el share of mind será mucho mayor y nuestros productos o servicios serán la primera opción que considerará. Cuando el visitante se suscribe a la newsletter y registra su e-mail esto tiene dos efectos positivos:

- A priori supone una vinculación emocional: el navegante se siente más vinculado a la web y por tanto siente más curiosidad por explorarla, por conocerla mejor. Es la oportunidad para comenzar una relación más estrecha con los clientes actuales y los potenciales.

- A posteriori significa una oportunidad de mostrarle nuevos productos aunque esta persona se vaya inmediatamente a otro site.

Pero esto no significa que la newsletter sea un mensaje de ventas semanal/quincenal, sino que debe ofrecer algo de valor añadido al usuario. Aunque esto no quiere decir que no haya lugar para promociones especiales, etc. De hecho, la posibilidad de ofrecer descuentos especiales, promociones “sólo para suscritos al boletín”, regalos extra por compra, actualizaciones o nuevas versiones...cualquier cosa que sea una oportunidad de generar una nueva venta. La lista de subscriptores no es cualquier grupo de gente, sino que se trata de potenciales clientes a los que debe integrarse en un entorno de credibilidad y comodidad. Se trata de una base de datos de gran valor, ya que son leads cualificados. El tema debe ser, por tanto, afín al público objetivo: artículos realiconados, trucos relacionados con los nuevos productos, links a webs de interés, novedades del sector, además del producto que se quiere promocionar. COMPONENTES DE LA NEWSLETTER:

1. Cabecera: Al comienzo de la newsletter debe detallarse el nombre de la newsletter, la fecha, la tirada, la información de contacto, y algún gráfico en ASCII que permita decorar la newsletter.



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2. Tabla de contenidos. Se trata de un índice que permita seleccionar los temas de

interés.

3. Contenidos: a continuación deben adjuntarse los artículos y la información. Cada línea debe tener un máximo de 65 caracteres. Loa artículos deben ser interesantes, de lo contrario los suscriptores se irán borrando.

Si un artículo es demasiado largo, éste debe enviarse en varias entregas abarcando varios números de la newsletter.

Los distintos artículos y secciones deben separarse con marcadores en ASCII. Contenidos:

- Preguntas y respuestas de los lectores (sección especial con un comentario semanal y su respuesta de un profesional)

- Promociones especiales para los suscriptores - Comentarios de los lectores (artículos sobre temas relacionados)

- Anuncio de nuevos productos y servicios - Artículos relacionados con el sector - Encuestas de satisfacción 4. Gancho: Una sección que refleje los artículos que se van a cubrir en el próximo envío,

de tal forma que genere expectación. 5. Sponsor: No es recomendable tener más de un sponsor, su mensaje debe situarse al

principio de la newsletter y no debe ocupar más de 10 líneas, de tal forma que no genere cansancio. Al ser más corto es más cómodo y más susceptible de ser leído.

Ejemplo de newsletter financiera (tabla de contenidos)1

Directorio de Servicios Financieros: Centro de Inversiones: Compañías de Capital Riesgo Broker on line ... Centro de Seguros

Principales compañías de seguros Compañías de seguros de vida Seguro de automóviles Seguros de Hogar Seguros de Viajes Seguros Comerciales Centro de Información de Servicios Precios de mercado Guías financieras

1 FIND newsletter, url: http://www.find.co.uk/


http://www.find.co.uk/


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Publicaciones financieras Desarrollo de inversiones Comparativas de créditos e hipotecas Centro de Asesoramiento Bursátil Asesoramiento financiero on line Servicios legales Servicios contables Centro Financiero Su banca personal Sociedades Inmuebles Banca privada y gestión Banca Online Banca financiera Centro de Hipotecas y Préstamos Entidades prestatarias Brokers hipotecarios Créditos personales Servicio de gestión del débito Calculadoras de hipotecas y préstamos Comparativa de hipotecas y créditos Centro de Pensiones Centro de Negocios Consultoría Software y sistemas Información e investigación empresarial Proveedores de servicios en Internet Venture Capital Finanzas Centro de eBusiness eConsultants Proveedores de soluciones tecnológicas Software y sistemas Redes y telecomunicaciones Secciones:: Artículo especial del mes Inversiones

Información de Mercado Créditos e Hipotecas Web sites financieras Opinión Promociones: acciones de cross selling y upgrading



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Eventos: comunicación de los eventos organizados Novedades del servicio: información de los nuevos servicios y prestaciones. Informes sectoriales Informes de mercado de actualidad Mi Boletín: Contenidos personalizados por el propio usuario Newsletter a medida Herramienta de conocimiento del cliente Automatizado: creación de perfiles.

FORMAS DE PROMOCIONAR UNA NEWSLETTER

1. Ofrecer la suscripción en foros y listas de correo relacionadas con el sector. 2. Ofrecer la suscripción en la firma de los e-mails salientes 3. Suscripción gratuita en cada una de las páginas que componen la web 4. Ofrecer la suscripción gratuita a los asociados y miembros de clubes y organizaciones tradicionales relacionadas con el sector. 5. Publicar la suscripción en anuncios clasificados

6. Intercambio de sponsorship entre distintas newsletters relacionadas con el sector, sin que se trate de competencia directa. 7. Generación de acciones de Marketing Viral: Recomienda esta newsletter a un amigo + opción de suscripción automática de amigos y conocidos.

Con la suscripción automáticamente el usuario recibe un mail de agradecimiento a través de un autoresponder. Esta es una nueva oportunidad de contacto que se debe aprovechar, y si en este mail se incluye un artículo especial de regalo, permite anunciar la inscripción a la newsletter ofreciendo algo a cambio de forma inmediata.

4. CAMPAÑAS DE E-MAILINGS En primer lugar hay que analizar los aspectos fundamentales de que consta un e-mailing efectivo: El elemento esencial de toda campaña es la lista de clientes potenciales a los que se dirigiran las distintas acciones de marketing. Estas listas se pueden alquilar a través de empresas especializadas, pero también se pueden generar de distintas formas:

1. Autoresponders que envían desde la web artículos relacionados con el sector

2. Anuncios clasificados 3. Suscripción a la newsletter 4. Formularios de opinión y comentarios 5. Guestbooks

6. Foros y chats 7. Redes de afiliación



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La firma es un elemento clave que muy a menudo se descuida, y sin embargo es el elemento de identificación y una forma de promoción de nuestros servicios muy eficaz, si se realiza de la forma adecuada. No debe ocupar más de 6 líneas en las que debe aparecer datos relevantes: nombre, e-mail, url, claim o slogan. Además puede ofrecerse la suscripción gratuita a la newsletter para estimular la visita y captar su e-mail. Es recomendable poner un teléfono de contacto y una dirección física, ya que aporta una mayor credibildad.

Es recomendable programar el tamaño de línea en los e-mails a un máximo de 70 caracteres, ya que hay personas cuyos monitores son de 640x480, con lo que si no se ajustan bien las líneas el texto será poco legible.

Por otro lado, la personalización es muy importante ya que otorga poder al

mensaje.Es conveniente organizar los distintos tipos de e-mails en escenarios o modelos que clasifiquen los distintos mensajes según su funcionalidad.

Todos los mensajes entrantes deben ser contestados en un plazo máximo de 24h, de tal forma que si no es posible cumplir este plazo de respuesta se envíe un mail al cliente informando que su cuestión está siendo estudiada y que será resuelta lo antes posible. La rapidez en la respuesta otorga credibilidad.

Todo e-mail del que se derive una venta debe contener las normas de devolución, que debe ser fácil y cómodo.

El estilo empleado debe ser claro y concreto: palabras cortas, simples, evitando

siempre que sea posible un lenguaje altisonante. Se deben emplear frases cortas y párrafos cortos, es recomendable dividir párrafos demasiado largos. La ortografía debe ser cuidada, y se deben evitar las ambigüedades. Se debe tener en cuenta que un e-mail es leído de forma muy rápida y si no interesa es inmediatamente borrado.

El subject o título es el principal gancho para que el receptor de veras abra el mensaje.

A continuación cobra especial importancia el primer párrafo del texto, ya que muchos programas de e-mail permiten previsualizar el e-mail mostrando sólo una parte de éste. Por esto mismo, las cabeceras de los mails deben testarse, ya que además es posible hacerlo en cuestión de días. De esta forma, se pueden obtener informes de los resultados de una campaña en una semana para tomar las medidas necesarias de continuidad o bien de contingencia.

Sin embargo, y pese a la sobriedad en el estilo, el e-mail debe ser siempre escrito en

un tono agradable y educado, tendiendo siempre a la personalización de tal forma que transmita calidez humana y credibilidad. Una vez logrado esto debe concluir con una llamada a la acción, sea una compra, sea una petición de información.

Dirigir al cliente a la web es lo que mejor funciona, ya que otorga credibilidad: un

mail que dirija al cliente a la web para rellenar el formulario de pedido es siempre mejor que hacer que el cliente tome la decisión desde un e-mail que contenga la carta de ventas



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completa. Así, la venta a dos fases es más efectiva, ya que el cliente ve que hay una web que cuanto menos respalda el mail recibido.

La postdata es por último el elemento esencial que termina la venta, es un recurso

idóneo para resaltar los beneficios principales y así crear una oferta que contenga acelerador que provoque cierta urgencia en la toma de decisiones. De ahí, el cliente puede acudir a un autoresponder que le provea de información detallada sobre el producto que termine en el formulario de pedido o en un servidor seguro para efectuar la transacción.

5. CAMPAÑA DE BANNERS Una campaña de banners es algo más que creatividad y diseño, ya que debe ser el mensaje y no el diseño el que atraiga la atención del usuario. La misión principal de un banner es generar en el usuario curiosidad por visitar la web. Un banner debe ser simple y concreto, y debe siempre exponer un beneficio concreto y claro para el internauta. Además debe incitar a la acción, por tanto al texto de ventas que todo banner debe tener, se le añade un texto que incite a hacer clic sobre éste. El peso de un banner no debe ser superior a los 20k, especialmente si éste es animado y está hecho en flash, ya que de este modo tardará más en cargarse permitiendo cargar primero los contenidos de la página. De hecho, el peso idóneo de un banner no debe ser mayor a los 8k, ya que la relación del peso de un banner con respecto a su efectividad es inversamente proporcional: a mayor peso, más tiempo tarda en cargarse, menos impresiones reales se dan, luego menor es la probabilidad de generar el clic. La campaña de banners debe estar cuidadosamente dirigida al público objetivo, y por tanto deben ser expuestos en webs especializadas o relacionadas con el target. Por otro lado, la página con la que el banner enlaza y que posee la descripción del producto, debe aplicar las técnicas de marketing directo, explicando claramente el producto o servicio con un proceso de venta sencillo y rápido. La importancia de la posición del banner en la página es determinante, ya que un banner a media página es menos efectivo que un banner situado en la parte superior de ésta. Cuanto antes aparece el banner, más posibilidades hay de ser visto y por tanto de que haya un click trough. No es recomendable alojar banners si la web es de comercio electrónico, ya que nada más entrar estás invitando a los clientes a marcharse. En general, no hay que tener dentro de la web links innecesarios que conduzcan a la audiencia fuera. No debe distraerse al visitante del mensaje de ventas de la web. 6. REDES DE AFILIACIÓN Los programas de afiliación son una de las herramientas de marketing en Internet más poderosas. El afiliado pone un banner o enlace desde su web De todos los visitantes que envía el afiliado, algunos terminan haciendo compra, de tal forma que un sistema se



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encarga de rastrear las ventas que se dan y detecta de qué lugar procede el cliente. Así, el site afiliado obtiene una comisión sobre la venta. Es un sistema de Pay per Sale que sólo supone un coste cuando hay una venta real. A diferencia de otros modelos de publicidad, en este caso no importa el número de impresiones o de clicktrough rate. Se trata, por tanto de un acuerdo conveniente para ambas partes y siempre hay webs que tienen una audiencia que es público objetivo. El organizador gana ventas y nuevos clientes y el afiliado gana comisiones. Esta forma de promoción es especialmente común entre las PYMEs ya que muchas agencias interactivas tipo T-kom, 24/7 o Adpepper no tienen en cuenta estas empresas por ser demasiado pequeñas. De esta forma es posible que obtengan ingresos por publicidad a través de los programas de afiliados. Así, el organizador aprovecha el tráfico de otras webs. Desde el punto de vista del afiliado, además de ganar dinero en comisiones, se trata de una forma de rentabilizar el tráfico ya que está ofreciendo productos interesantes a su audiencia.. Además se trata de un proceso totalmente transparente para el afiliado, que se despreocupa de describir productos, cobrar y enviar el producto. El proceso es el siguiente: el organizador pone a disposición del afiliado una serie de banners para que elija aquel que mejor encaje con el público de su web. Además le proporciona un código para que sea insertado en su web. De tal forma, que el banner se cargue automáticamente con la página. Toda la red de afiliados puede tener de esta forma el mismo banner y el organizador puede calcular los banners que mejor funcionan. Sin embargo, para localizar la venta el pago debe efectuarse con tarjeta. 7. ANUNCIOS CLASIFICADOS Y ALTA EN BUSCADORES Son formas de promocionar la web que bien gestionadas pueden ser muy eficaces. En cuanto al alta en buscadores, se trata de un elemento fundamental, ya que el usuario navega por una necesidad de información que va a tratar de paliar a través de los buscadores. Por eso mismo es fundamental encontrarse entre los 10 primeros resultados. Para ello, la mejor opción es contratar los servicios de una empresa especializada, ya que es muy difícil conocer con profundidad los mecanismos por los que se rige un buscador. Además, cada vez que un buscador cambia el proceso de sus motores, hay que estudiarlo de nuevo y volver a colocar las palabras clave. Los anuncios clasificados gratuitos o de bajo coste pueden ser una forma de promocionar el site que suponga una importante fuente de ingresos. La clave es anunciar regularmente, ya que los anuncios son situados de forma cronológica. Hay que testar los encabezamientos, los eslóganes, las ofertas y los precios para ver qué anuncio genera más respuestas en un periodo de tiempo determinado en una misma web. Después se publicará ese anuncio en todas las web clasificadas, así como en las campañas de e-mail, etc.



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Recomendaciones para mejorar resultados: 1. Dos líneas en 15 webs funcionan mejor que 15 líneas en dos webs 2. Las instrucciones y mensajes deben ser claras y comprensibles 3. Las peticiones deben responderse con rapidez 4. Profesionalidad en las respuestas comerciales, en los mensajes de ventas, etc. 5. Proporcionar siempre otras formas de contacto off-line 6. Establecer claramente las condiciones de garantía.

Diseño de los anuncios clasificados:

§ Emplear palabras con gancho y fuerza § Testar, medir, rastrear los anuncios para ver qué webs son las más rentables y qué anuncios generan más solicitudes. § Ofrecer algo gratuito: informes, guías, un dossier, etc. § Adaptar el estilo a las distintas categorías o sites, teniendo en cuenta la audiencia que está recibiendo el mensaje. § Observar la competencia § Comprobar la posición del anuncio: debe estar entre los 10 primeros § Anuncios completos y concisos: transmitir los beneficios. § 30 palabras deben ser suficientes: la misión del anuncio es actuar de gancho. § Mensajes concisos, no se debe emplear información redundante. § La cabecera del anuncio es fundamental, es el texto que el usuario va a leer, y debe tener un atractivo suficiente como para generar una solicitud.

PRECIOS: OFF-LINE vs ON-LINE

Off-line Precio Precio muy vinculado a la oportunidad Impuestos Claridad y estabilidad Costes de transporte “No existen” Costes privados Plazo de entrega Inmediato Impacto Emocional El producto “habla por si solo” SAC Asumido y exigido Producto Amplia oferta & Look....

On-line Precio Total trasparencia con la competencia Impuestos Vacío legal transnacional. Puede mejorar precios Costes de transporte Penaliza el comercio internacional Plazo de entrega Variable en función del modelo de negocio Impacto Emocional Requiere ser “arropado” por la oferta global SAC Único contacto con el cliente Producto Hoy: catálogos reducidos. Requiere contenidos



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ELASTICIDAD DE PRECIOS 1. Sensibilidad Precio on-line < Sensibilidad Precio offline:

• Oferta muy concentrada • Mayores rentas y poco tiempo

2. La tendencia puede cambiar con shopbots

• 5% de los internautas los visitan 3. Factores que ayuden a que la elasticidad de precio disminuya:

• Buena información al e-customer • Buen servicio de envío • Compra por impulso • Ilusión del control

Nota: Es muy importante resaltar la diferencia entre ver el producto, tocarlo, probártelo y comprobar lo que pesa que simplemente una descripción on-line o una simple foto. Además en España, hay una especial afición a manosear todos los productos que se compran.

TIPOS DE PRODUCTOS ON-LINE

Productos digitales

Ej. Software, Video Streaming • Productos/Servicios sin forma material. No tienen porqué estar vinculados a Internet, Informática o las computadoras. • Plantean nuevas fórmulas de distribución

No existe Logística => entrega inmediata. El coste de los repudios es marginal => Shareware, Trial Versions Internet es un catalizador exponencial (Site Downloads, Shareware Malls)

• “Si está hecho de bits, se puede copiar” La piratería (copia gratuita) es el primer enemigo... ... A no ser que se convierta en su principal arma (Microsoft, Lynux)

• Cadena de Valor ultra-corta De fábrica al cliente en 3 clicks Minimiza algunos eslabones de la CV (Almacén, Distribución, Admin.)... ...pero aumenta exponencialmente otros (Marketing, SAC)

Productos digitalizables Ej. eTicketing, Música , TV digital...



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• Productos que cambian de soporte, o eslabones de la cadena que es 100% transportable a Internet. • Pueden romper la estabilidad del mercado... Caso Napster: en USA cae la demanda en un 24% en solo 1 año. • ...o eliminar elementos del mercado

eTicketing: Las líneas aéreas llegan directamente al cliente y eliminan la comisión a las agencias online.

• Abren las más novedosas formas de comercio... Porque son productos muy utilizados por el cliente (TV, música, viajar) Porque el Valor Añadido es inmediatamente percibido por el cliente (“comprar desde el sofá”, “confirmar el vuelo desde Internet”, etc.)

• ...pero plantean los mayores retos de puesta en marcha Integración de Internet y TV Integración con el modelo de negocio tradicional sin alterarlo

Nota: Podríamos poner aquí el ejemplo de Iberia. Antes todas sus reservas las hacia off-line. Ahora ha cambiado y su sistema de reservas “serviberia” (on-line) es un servicio cómodo, rápido y con una precisión en la entrega asombrante.

Productos Físicos Ej. Electrónica, Informática, Ropa • Productos que, a pesar de cerrar la compra online, mantienen la misma problemática de

fulfillment offline. • El BackOffice se vuelve CRITICO

Los proyectos CLICK nacen sin infraestructura Las iniciativas MORTAR carecen de la agilidad de Internet Los proyectos Click & Mortar suelen suponer una colisión de culturas empresariales.

• La Logistica y la Gestion de Stocks Las redes logísticas offline no están preparadas para una demanda capilarizada La empresa tiene que invertir en stocks de producto y medir su apalancamiento operativo La cultura SCM es muy incipiente en España

• El Servicio de Atención al Cliente

El cliente online, por inseguridad, es el más exigente de todos (NO HAY SEGUNDAS OPORTUNIDADES) Un repudio sobrepasa con creces el margen del producto Los Killer Tools aumentan exponencialmente los efectos del fracaso.

Nota: La logística es un tema imprescindible, para poder analizar correctamente el buen funcionamiento de la venta on-line.



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Uno de los fracasos de las tiendas on-line ha sido, sin duda la mala gestión de la logística. Que un producto te llegue a casa en la fecha y en la hora solicitada o que te llegue 15 días mas tarde es demasiada diferencia.

EL PROCESO DE COMPRA ON-LINE

Front-Ofifce o parte enfocada al cliente

1. Acceso a la web y selección de productos. 2. Cesta de la compra 3. Registro del cliente 4. Selección de forma de pago, dirección, forma de envío. 5. Acepto del pedido

Back office o parte de gestión interna de clientes y productos / servicios 6. Información del pedido al almacén 7. Solicitud de pedido y ubicación de la mercancía 8. Localización de la mercancía 9. Lectura c Lectura código de barras 10. Picking 11. Operador logístico 12. Reparto 13. SAC

PLATAFORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

1/ ERP

• Gestión • Finanzas • Producción • Rrhh

2/ CRM • e-Marketing • e-Sales • e-Service • Reporting



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PROVEDORES DE PLATAFORMAS PARA EL E-COMERCE • Arquitectura tecnológica de aplicaciones ERP, SCM, CRM...: BASE DE DATOS, SISTEMA OPERATIVO HARDWARE, SAP, BAAN, CCS, NAVISIÓN.... BASE DE DATOS: ORACLE, DB2, SQL, SERVER, INFORMIX... SISTEMA OPERATIVO: WIN NT, UNIX, LINUX.... HARDWARE: HP, COMPAQ, SUN, IBM, DELL...

SISTEMAS DE PAGO Y SEGURIDAD EN COMERCIO ELECTRÓNICO

1- DINERO ELECTRONICO 1.1- DEFINICIÓN El término dinero electrónico es utilizado en forma general para hacer referencia a una amplia gama de mecanismos de pago utilizados en el comercio electrónico. Al hablar de dinero electrónico debemos mentalizarnos en que trataremos con productos ofrecidos por empresas. Estos productos almacenan valores, es decir, registran los fondos o valores disponibles por un usuario del sistema, en un aparato o dispositivo electrónico que se encuentra en su poder. Dichos valores son adquiridos por el consumidor, al igual que se adquieren otros instrumentos prepagos como los travellers cheques, y se reducen en la medida que son utilizados para realizar compras. A diferencia de muchos otros esquemas de prepagos basados en tarjetas, que se utilizan para un único propósito como los ofrecidos por las compañías telefónicas, los productos de dinero electrónico tienden a ser diseñados como un medio de pago general. El dinero electrónico, así definido, se diferencia de los llamados "access products", o productos de acceso, que permiten al consumidor utilizar medios electrónicos para acceder a otros servicios convencionales de pago, por ejemplo la utilización de una PC y de una red como podría ser Internet para realizar un pago con tarjeta de crédito o para transmitir instrucciones tendientes a la realización de una transferencia de fondos entre bancos. En la actualidad no se ha adoptado formalmente, a nivel internacional, una terminología determinada respecto del dinero electrónico. Los sistemas de pago que utilizan tecnologías como ser tarjetas inteligentes (smart cards) o Internet, utilizan diferentes denominaciones: "E-Money", "digital cash", "cybermoney", "cybercurrency" y "cyberpayments". Muchas veces un mismo término puede tener sentidos diferentes según el contexto y las circunstancias en el que se lo utilice. 2- MEDIOS DE PAGO

El comercio electrónico en Internet constituye una compleja ecuación cuyas principales incógnitas a despejar son: una mercancía que vender, conseguir que compradores potenciales



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conozcan su existencia, aceptar su pago en caso de venta, entregar los bienes o servicios adquiridos y ofrecer un servicio posventa. La mayoría de las empresas comenzaron por crear sitios web de presencia en Internet, como medio eficaz para dar a conocer su oferta de productos y servicios y atraer nuevos clientes, incluso a escala mundial. En esa etapa, la mayor parte de las compras reales tenían lugar fuera de la Red, que servía a lo sumo como escaparate virtual para poner en relación al comprador y vendedor. Con la aparición progresiva de nuevos medios de pago digitales, se está posibilitando la existencia de transacciones comerciales realizadas completamente a través de Internet. Una vez efectuado el pago, el comerciante envía los artículos adquiridos contratando los servicios de una empresa de paquetería, en el caso de bienes físicos (hardware), o bien directamente vía web en el caso de bienes digitales, como información o programas (software), abaratando drásticamente en este caso los costes de distribución. El servicio posventa puede ofrecerse igualmente en línea. En esta cadena comercial de valor, el eslabón más débil ha sido, y todavía es, la forma de pago, el mayor obstáculo tanto técnico como psicológico que debe ser vencido para que se produzca el despegue definitivo del comercio electrónico. Mientras no exista confianza, mientras los usuarios teman al fraude, mientras se desconozcan los sistemas de pago empleados y su fiabilidad, es difícil que se observe un incremento sustancial en esta novedosa forma de comercio. En los últimos cinco años ha ido surgiendo un número considerable de tecnologías y sistemas de pago electrónico que ofrecen las garantías de seguridad e integridad necesarias para realizar las compras en línea de una manera fiable y sin sorpresas. La piedra angular de todas ellas es la criptografía, que proporciona los mecanismos necesarios para asegurar la confidencialidad e integridad de las transacciones. Se verá a continuación en qué consisten estos protocolos y cómo proporcionan la seguridad requerida. 2.1- LA NECESIDAD DE UN CANAL SEGURO (SSL) SSL es un protocolo de seguridad para garantizar confidencialidad y autentificar a los protagonistas de una relación cliente-servidor. Desarrollado por Netscape, es acado el más utilizado actualmente en las transacciones a través de Internet por la mayoría de los navegadores. El proceso comienza por la solicitud del cliente de un URL a un servidor que soporte SSL. Una vez realizadea la solicitud, se negocia la conexión SSL, lo que en la terminología de este protocolo suele denominarse handshake (apretón de manos). El cliente envía el denominado client hello, lo que supone simplemente que solicita la verificación del servidor e informa de qué algoritmos de criptografía puede soportar, además de enviar un número aleatorio. El server hello consiste en que el servidor responde enviando su identificador digital, que contiene su clave pública, los algoritmos criptográficos y otro número aleatorio.



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Hay que señalar que a pesar de utilizar claves de 128 bits se han conseguido rupturas de la seguridad, lo que indica que información muy sensible o transacciones que impliquen grandes cantidades de dinero no están absolutamente seguras utilizando protocolo SSL. La aprobación del cliente se realiza cuando éste verifica la validez del identificador digital sel servidor desencriptándolo utilizando su clave pública. También se suelen autentificar fechas, URL, etc. Una vez verificada la identidad, el cliente genera una clave aleatoria y la encripta utilizando la clave pública del servidor y el algoritmo concdertado. A continuación se la envía al servidor. En este momento ambos conocen sus respectivas claves de forma que están listos para intercambiar información de forma segura utilizando la clave secreta acordada y los algoritmos específicos. Cuando se abandona unha sesión SSL, normalmente la palicación presenta un mensaje, advirtiendo que la comunicación no es segura y confirma que el cliente desea efectivamente finalizar la sesión El protocolo SSL, es sin duda alguna el más utilizado hoy en día en Internet y lo utilizan casi todos los servidores de compras, pero mantiene los pequeños defectos que hemos mencionado anteriormente: utilizar únicamente clave pública y no exigirle verificación al cliente. Una de sus grandes ventajas, es que es muy utilizado, puesto que ya se encuentra incorporado a la mayoría de los ordenadores y, de otro lado, que no exige una certificación de cada participante en el intercambio por parte de las Autoridades de Certificación, algo que para los actuales usuarios de la red, acostumbrados a la inmensa libertad que ofrece Internet no parece demasiado asumible. • Uso de SSL en comercio electrónico SSL constituye la solución de seguridad implantada en la mayoría de los servidores web que ofrecen servicios de comercio electrónico. Su mayor mérito radica en ofrecer respuesta al principal problema que afronta el comercio en línea: la renuencia de los usuarios a enviar su número de tarjeta de crédito a través de un formulario web por el temor de que caiga en manos de un hacker y por la desconfianza generalizada hacia Internet, a lo que se suma en España la falta de costumbre de compra por catálogo. La forma más fácil y más extendida para construir un sistema de comercio en Internet consiste en utilizar un servidor web con un catálogo con información sobre los productos o servicios ofrecidos y un formulario para procesar los pedidos. El catálogo estará compuesto por una serie de páginas web describiendo la mercancía en venta, acompañadas de imágenes, dibujos, especificaciones, animaciones, clips de vídeo o audio, applets de Java, controles ActiveX, etc. Estas páginas web se pueden crear estáticamente con un programa de edición HTML como Microsoft FrontPage o Adobe PageMill, o también pueden crearse dinámicamente desde una base de datos de los artículos y su información asociada, con programas como FileMaker Pro de Claris. Junto a cada artículo se sitúa un botón que el usuario puede pulsar para comprarlo o, más comúnmente, para añadirlo al carrito de la compra para pagarlo todo al final. Cuando



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el cliente ha terminado sus compras, pasa por una "caja virtual", que iniciará el proceso de pago. Hoy por hoy, el medio de pago más común en Internet es la tarjeta de crédito. No obstante, no hay que despreciar otros métodos más conservadores, aunque a menudo preferidos por los compradores españoles, como el envío contra reembolso o la transferencia bancaria, que representan un porcentaje importante de las ventas en línea. El usuario debe rellenar un formulario con sus datos personales (tanto para el caso del envío de los bienes comprados, como para comprobar la veracidad de la información de pago), y los datos correspondientes a su tarjeta de crédito (número, fecha de caducidad, titular). Esta arquitectura no exige que el servidor disponga de capacidades especiales para el comercio. Basta con que se utilice como mínimo un canal seguro para transmitir la información de pago y el comerciante ya se ocupará manualmente de gestionar con su banco las compras. Sin embargo, este enfoque, aunque práctico y fácil de implantar, no ofrece una solución comercialmente integrada ni totalmente segura (al menos en España). A medida que el comercio crece, esta arquitectura podría llegar a resultar difícil de expandir o de incorporar nuevas tecnologías y componentes a medida que vayan apareciendo. Existen una serie de desventajas al utilizar exclusivamente SSL para llevar adelante ventas por Internet: • Por un lado, SSL ofrece un canal seguro para el envío de números de tarjeta de crédito,

pero carece de capacidad para completar el resto del proceso comercial: verificar la validez del número de tarjeta recibido, autorizar la transacción con el banco del cliente, y procesar el resto de la operación con el banco adquiriente y emisor.

• Por otro lado, es importante recalcar que SSL sólo garantiza la confidencialidad e integridad de los datos en tránsito, ni antes ni después. Por lo tanto, si se envían

datos personales al servidor, entre ellos el ya citado número de tarjeta de crédito, el número de la seguridad social, el DNI, etc., SSL solamente asegura que mientras viajan desde el navegador hasta el servidor no serán modificados ni espiados. Lo que el servidor haga con ellos, está ya más allá de la competencia de este protocolo. Los datos podrían ser manipulados irresponsablemente o caer en manos de un atacante que asaltara el servidor con éxito.

• Además, SSL permite realizar ataques sobre servidores de comercio creados chapuceramente, para averiguar números de tarjeta reales. Un programa escrito por el hacker va probando números de tarjeta válidos, pero que no se sabe si corresponden o no a cuentas reales, realizando compras ficticias en numerosos servidores. Si el número de tarjeta no sirve, el servidor devuelve un error, mientras que si es auténtico, el servidor lo acepta. El programa entonces cancela la compra y registra el número averiguado, para seguir adelante con el proceso. De esta forma, el hacker puede hacerse en breve con cientos de números auténticos.

Todos estos inconvenientes convierten a SSL en una solución deficiente desde el punto de vista del pago electrónico, lo cual no significa que no se deba utilizar ni que no sea útil en otras muchas facetas igualmente necesarias de la actividad empresarial. Al proporcionar un canal seguro de comunicaciones, el comerciante puede ofrecer al cliente de manera confidencial una serie de servicios para estrechar las relaciones de confianza: autenticación



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del cliente frente al comercio, trato personalizado, evitar que terceras partes espíen las compras de los clientes, intercambio de información privada, etc. Dado que SSL es un protocolo seguro de propósito general, que no fue diseñado para el comercio en particular, se hace necesaria la existencia de un protocolo específico para el pago. Este protocolo existe y se conoce como SET. 2.2- TRANSACCIONES ELECTRÓNICAS SEGURAS (SET) SET es un protocolo específico que pretende asegurar, mediante la encriptación, todos los procesos típicos del comercio electrónico en Internet:

1- Envíos de las órdenes de pedidos y las instrucciones de pago. 2- Solicitud de autorización del comerciante a la institución financiera del

comprador. 3- Confirmación de la orden por parte del comerciante. 4- Solicitud de reembolso del comerciante a la isntitución financiera del

comprador. Esta secuencia de procesos es el objetivo de trabajo del SET, dada la vulnerabilidad que presentan cuando se realizan a través de la Red. SET trata pues de preservar la autenticación, la confidencialiadad y la integridad de cualquier transacción de comercio electrónico para lo que utiliza los siguientes métodos: A- Confidencialidad. Mediante la encriptación de los mensajes, se pretende lo no vulnerabilidad de la información que contenga los datos necesarios par efectuar el pago, tales como el número de cuenta o tarjeta y su fecha de caducidad. B- Integridad. Utilizando firmas digitales se preserva la integridad de los datos conteniendo las instrucciones de pago, y garantizando que no han sido modificados a lo largo del trayecto. C- Autenticación del comprador. Mediante la emisión de certificados y firmas digitales se autentica al usuario legítimo de una tarjeta o cuenta sobre la que se instrumenta el pago del bien o del servicio adquirido. D- Autenticación del comerciante. Asimismo, a través de certificados y firmas digitales, se garantiza que el comprador mantiene una relación comercial con una institución financiera que acepta el pago mediante tarjetas. Los algoritmos criptográficos empleados por SET para los procesos de encriptación, emisión de certificados y generación de formas digitales son de doble naturaleza. Por un lado DES (Data Encryption Satandard) algoritmo de clave privada (simétrica) que se emplea para garantizar la confidencialidad de los mensajes transmitidos; y RSA (iniciales aleatorias)



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algoritmo de clave pública (asimétrica) que se utiliza para garantizar la integridad de los dtos y la autenticidad de los participantes. Por otro lado, la fórmula de intercambio seguro de claves estriba en la utilización de certificados de autenticidad que son emitidos por las Autoridad Certificadoras, entidades de confianza para todas las partes intervinientes. Un certificado de autenticidad contiene la clave pública de la persona o entidad para la que se emite, junto con información propia, todo ello firmado elecftrónicamente por la CA. Estos certificados se emiten para cada uñno de los agentes participantes en el SET. El comprador obtiene sus certificados de la entidad financiera que emite las tarjetas con las que opera para realizar las transacciones de comercio electrónico. El comerciante obtiene sus certificados de le entidad financiera con la que firma contratos de adhesión para la aceptación de tarjetas de crédito, emitidas por dicha entidad en nombre del propietario de la marca. Estos certificados vienen a sustituir a las pegatinas que habitualmente exhiben los comercios. Hay que notar que cada comerciante puede disponer de varios certificados, en correspondencia a las marcas de tarjetas que acepte como forma de pago. La entidad financiera del comerciante y la entidad financiera del comprador deben poseer certificados para poder operar como CA y además emitir certificados para los comerciantes/compradores. Ambos obtendrán sus certificados del propietario de la marca de tarjetas. • El funcionamiento de SET en 10 pasos Una transacción SET típica funciona de forma muy parecida a una transacción convencional con tarjeta de crédito y consta de los siguientes pasos:

1. Decisión de compra del cliente. El cliente está navegando por el sitio web del comerciante y decide comprar un artículo. Para ello rellenará algún formulario al efecto y posiblemente hará uso de alguna aplicación tipo carrito de la compra, para ir almacenando diversos artículos y pagarlos todos al final. El protocolo SET se inicia cuando el comprador pulsa el botón de Pagar.

2. Arranque del monedero. El servidor del comerciante envía una descripción del pedido que despierta a la aplicación monedero del cliente.

3. El cliente comprueba el pedido y transmite una orden de pago de vuelta al comerciante. La aplicación monedero crea dos mensajes que envía al comerciante. El primero, la información del pedido, contiene los datos del pedido, mientras que el segundo contiene las instrucciones de pago del cliente (número de tarjeta de crédito, banco emisor, etc.) para el banco adquiriente. En este momento, el software monedero del cliente genera una firma dual, que permite juntar en un solo mensaje la información del pedido y las instrucciones de pago, de manera que el comerciante puede acceder a la información del pedido, pero no a las instrucciones de pago, mientras que el banco puede acceder a las instrucciones de pago, pero no a la información del pedido. Este mecanismo reduce el riesgo de fraude y abuso, ya que ni



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el comerciante llega a conocer el número de tarjeta de crédito empleado por el comprador, ni el banco se entera de los hábitos de compra de su cliente.

4. El comerciante envía la petición de pago a su banco. El software SET en el servidor

del comerciante crea una petición de autorización que envía a la pasarela de pagos, incluyendo el importe a ser autorizado, el identificador de la transacción y otra información relevante acerca de la misma, todo ello convenientemente cifrado y firmado. Entonces se envían al banco adquiriente la petición de autorización junto con las instrucciones de pago (que el comerciante no puede examinar, ya que van cifradas con la clave pública del adquiriente).

5. El banco adquiriente valida al cliente y al comerciante y obtiene una autorización del banco emisor del cliente. El banco del comerciante descifra y verifica la petición de autorización. Si el proceso tiene éxito, obtiene a continuación las instrucciones de pago del cliente, que verifica a su vez, para asegurarse de la identidad del titular de la tarjeta y de la integridad de los datos. Se comprueban los identificadores de la transacción en curso (el enviado por el comerciante y el codificado en las instrucciones de pago) y, si todo es correcto, se formatea y envía una petición de autorización al banco emisor del cliente a través de la red de medios de pago convencional.

6. El emisor autoriza el pago. El banco emisor verifica todos los datos de la petición y si todo está en orden y el titular de la tarjeta posee crédito, autoriza la transacción.

7. El adquiriente envía al comerciante un testigo de transferencia de fondos. En cuanto el banco del comerciante recibe una respuesta de autorización del banco emisor, genera y firma digitalmente un mensaje de respuesta de autorización que envía a la pasarela de pagos, convenientemente cifrada, la cual se la hace llegar al comerciante.

8. El comerciante envía un recibo al monedero del cliente. Cuando el comerciante recibe la respuesta de autorización de su banco, verifica las firmas digitales y la información para asegurarse de que todo está en orden. El software del servidor almacena la autorización y el testigo de transferencia de fondos. A continuación completa el procesamiento del pedido del titular de la tarjeta, enviando la mercancía o suministrando los servicios pagados.

9. Más adelante, el comerciante usa el testigo de transferencia de fondos para cobrar el importe de la transacción. Después de haber completado el procesamiento del pedido del titular de la tarjeta, el software del comerciante genera una petición de transferencia a su banco, confirmando la realización con éxito de la venta. Como consecuencia, se produce el abono en la cuenta del comerciante.

10. A su debido tiempo, el dinero se descuenta de la cuenta del cliente (cargo). El protocolo definido por SET especifica el formato de los mensajes, las codificaciones y las operaciones criptográficas que deben usarse. No requiere un método particular de transporte, de manera que los mensajes SET pueden transportarse sobre HTTP en aplicaciones web, sobre correo electrónico o cualquier otro método. Como los mensajes no necesitan transmitirse en tiempo presente, son posibles implantaciones de SET eficientes basadas en correo electrónico u otros sistemas asíncronos. En su estado actual SET solamente soporta transacciones con tarjeta de crédito/débito, y no con tarjetas monedero. Se está trabajando en esta línea para extender el estándar de manera



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que acepte nuevas formas de pago. Al mismo tiempo se están desarrollando proyectos para incluir los certificados SET en las tarjetas inteligentes, de tal forma que el futuro cambio de tarjetas de crédito a tarjetas inteligentes pueda incorporar el estándar SET. 2.3- TARJETAS MONEDERO O TARJETAS INTELIGENTES Se trata de dinero virtual que se podrá descargar en una tarjeta-chip en cualquier cajero y que luego podrá usar en cualquier comercio que adquiera esta modalidad de pago, mientras su chip cuente con fondos. Esta carga estará protegida por un código y, en algunos casos, dependiendo de la tarjeta elegida, la operación deberá ser validada por un pin (número de identificación), para mayor seguridad del usuario que, en todo momento, podrá saber a través de un dispositivos, cuanto dinero tiene disponible en el chip.

Algunas empresa, como VISA, consideran que estará implementado este sistema con unos 200 usuarios elegidos especialmente por los bancos para poder testearlo. Para Master, estar tarjetas inteligentes tendrán incorporados datos como órdenes de obra social, tickets, débito automático, etc. Y podrán operar on line con hasta cuatro tipos de moneda distinta, aunque consideran que su lanzamiento será a un plazo mayor aún no establecido. Este sistema se va a lanzar en unos 15 países entre los que se encuentra el nuestro, se podrán a prueba piloto 10 bancos y 3.000 tarjetas. Se preveen consunmos que superan los 6 millones de dólares.

A pesar que la implementación de este sistema es caro y los comercios que adhieran deberán hacer una inversión importante, este será probablemente la forma de pago más frecuente de la próxima generación en lo que respecta a tecnología en pagos de servicios y constituye un inexorable camino hacia la banca completamente electrónica, en la que, en principio, se sentirá cierto temor de la gente al uso del nuevo sistema. La tarjeta inteligente será capaz de realizar las siguientes transacciones: • Carga de dinero. Los titulares de la tarjeta pueden cargar dinero en ella en cualquier terminal de carga (normalmente será un cajero convencional) que ostente la marca del emisor de su tarjeta, en cualquier divisa soportada por la tarjeta. El usuario deberá autenticarse introduciendo un PIN (Número de Identificación Personal). En el futuro, los terminales de carga se diversificarán hasta permitir la carga de dinero incluso desde casa a través del ordenador y un lector de tarjetas. • Descarga de dinero. En cualquier momento el titular podrá descargar dinero de su tarjeta y devolverlo a su cuenta bancaria, residente en la institución financiera del emisor de tarjetas. La descarga de dinero también puede incluir la capacidad de obtener efectivo del terminal de descarga, pero sólo en terminales del banco emisor. En general, las especificaciones para la operación de descarga son muy similares a las de carga. • Intercambio de divisas. Las tarjetas contarán con distintas ranuras en las cuales almacenar dinero en divisas diversas. En cualquier momento se le permitirá al titular cambiar todo o parte del dinero almacenado en una ranura en una cierta divisa a otra divisa en otra ranura.



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• Compra y retrocesión de compra Los usuarios podrán utilizar su tarjeta de manera uniforme en cualquier terminal de venta que ostente el sello de su marca de tarjeta. Los terminales de venta le mostrarán al usuario el importe de la compra, pidiéndole su autorización antes de que ésta tenga efecto. Si no existen razones legales u operativas en contra, el terminal de venta mostrará al usuario el balance de su tarjeta antes y después de la compra. En caso de que la compra no pueda realizarse por algún motivo ajeno al usuario (interrupción en las comunicaciones, agotamiento del artículo que se desea comprar), se puede retroceder la compra y reintegrar el dinero a la tarjeta, sin perjuicio para su titular. • Compra incremental. Se trata de una sucesión de compras de muy pequeño valor cada una, como por ejemplo, pasos en una llamada telefónica en una cabina, páginas en un documento visualizado o número de veces que se juega un juego en Internet. • Cancelación de la última compra. Para el caso en que el usuario desee cancelar una compra (porque se introdujo incorrectamente el valor de su importe, porque desea devolver el producto comprado) la tarjeta puede llegar a proporcionar la operación de cancelación de la última compra exclusivamente, que devolverá a la tarjeta el valor previamente abonado al comerciante. Esta operación deberá realizarse en el mismo terminal en el que se completó la venta y sólo podrá tener lugar una vez. El usuario puede consultar en cualquier momento el balance de su tarjeta, utilizando el dispositivo adecuado, así como un registro de los últimos movimientos. Otra característica muy útil es que los monederos permitirán almacenar diversas cantidades de dinero en distintas divisas, de manera que se paga siempre en la divisa que soporta la máquina de venta. 2.4- BANCA ELECTRÓNICA El ritmo imparable de avance de las telecomunicaciones y de las tecnologías de la información, especialmente tras la liberalización en España de este mercado, ha motivado que en los últimos años la práctica totalidad de los Bancos y Cajas de Ahorros españoles hayan dado el salto a la Red en busca de nuevos canales de distribución para llegar hasta los clientes con nuevos servicios bancarios mejorados y personalizados.

La apuesta de las distintas entidades financieras ha sido variopinta, ofreciéndose a los usuarios un amplio espectro de posibilidades en cuanto a la oferta de servicios que pueden esperar en el panorama bancario español. Desde la consulta de saldos y movimientos de la cuenta corriente personal mediante un televisor, pasando por la realización de transferencias y otras operaciones a través de un teléfono móvil o la compra-venta de valores y acciones con la colaboración de agentes financieros software a través de Internet, las posibilidades que brindan las innovaciones tecnológicas en telecomunicaciones y gestión de la información son ilimitadas. Este fenómeno que permite a los clientes operar con sus bancos con una flexibilidad, agilidad y comodidad ayer ni siquiera soñadas, recibe denominaciones diversas: banca electrónica, banca digital, banca virtual, banca en casa, banca a distancia, telebanca, banca online, banca



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móvil… y aunque uno podría adentrarse (y perderse) en la disquisición sobre los matices de cada término, lo cierto es que recientemente vienen utilizándose esas denominaciones indistintamente para aludir a la posibilidad de operar con el banco sin necesidad de personarse en sus oficinas. Este fenómeno no es en absoluto nuevo, ya que desde hace años existen el acceso telefónico (banca telefónica) y los cajeros automáticos, que ya ofrecían soluciones tempranas de autoservicio y de gestión de las propias cuentas desde casa. Lo realmente novedoso de la banca digital y su motor de desarrollo y expansión es la oferta de nuevos servicios de valor añadido, sólo posibles a través de Internet u otros medios telemáticos.

En general, las web de bancos y cajas no son sino una réplica virtual de algunos de los servicios ofrecidos al cliente en la ventanilla, eso sí, con la comodidad de estar disponibles las 24 horas del día y desde cualquier lugar. De hecho, en cuanto a la accesibilidad, la posibilidad de conectarse al banco mediante un teléfono móvil GSM con mensajes SMS o con protocolo WAP para conocer el estado del crédito o si ha llegado la transferencia tan esperada, supone un avance importante hacia la globalización del sector bancario.

ALGUNAS CONCLUSIONES § Consolidación de portales

No puede haber sitio para tantos portales horizontales generales. Sí puede haberlo para portales verticales o especializados. La mayor parte de los numerosos portales actuales deberán encontrar su nicho de especialización o desaparecerán. Se iniciará un proceso de fusiones y adquisiciones. § Consolidación del B2C

Las empresas que actualmente venden al consumidor están buscando posicionarse como líderes. No parece que haya sitio para tantos vendedores. Ha comenzado la etapa de abandonos, compras y fusiones. Pueden aparecer muy pocas nuevas tiendas generales. Aún hay huecos para algunas categorías de productos y/o tiendas especializadas. § Nacimiento del B2B

El volumen de Comercio Electrónico entre empresas es en Estados Unidos más de cinco veces superior al B2C. España está entrando con fuerza en este nuevo segmento. Están apareciendo multitud de iniciativas de “market places” en diferentes sectores: eléctrico, construcción, naval, alimentación, etc. Algunos de estos “market places” que no son neutrales, pasarán a ser centros de compras (e-procurement).



- 48 -

Las empresas de capital riesgo han abandonado el B2C e invierten poco en el B2B. § Contenido

Desplazamiento del Marketing y la Venta hacia el mundo de los contenidos. El acceso a los contenidos: los Servicios de Telecomunicación. § El futuro del Comercio: Click & Mortar

Los expertos apuntan a que el futuro del comercio minorista pasa por una integración del comercio tradicional (Brick and Mortar) y del electrónico (Click). La solución llamada Click and Mortar, está por desarrollar. Los que encuentren la fórmula de esta fusión triunfarán. § Conclusiones Finales

El Comercio electrónico en España está despegando con fuerza. Los resultados de 2000 así lo demuestran. Sin embargo los modelos de negocios están aún definiéndose (B2B, click & mortar, etc.). Los compradores españoles no están esperando a los vendedores de su país. Muchos compran a empresas extranjeras. Es el momento de posicionarse. Y hay que hacerlo sin ataduras a los sistemas tradicionales. Si uno no ocupa su lugar, lo harán otros.



- 49 -

CASO PRÁCTICO: AMADEUS Nace en 1987 como una empresa tecnológica con el objetivo de crear una plataforma de reservas de viajes. Es la respuesta de líneas aéreas Europeas -como Galileo- a la amenaza de las plataformas ya existentes en Estados Unidos (AA/Sabre y UA/Apolo). Es un intermediario electrónico que pone en relación vendedores y compradores en un mercado fragmentado y global. Elimina ineficiencias agregando la oferta de muchos vendedores y atrayendo compradores. En un nodo central (MarketPlace), operado por un intermediario de confianza (Amadeus), vendedores y compradores se ponen en contacto reduciendo costes.



- 50 -

Un nuevo horizonte en Internet



- 51 -

Cadena de distribución de la industria de viajes

Vendedor GDS Agencias de Viajes

Viajero

Y Empresa



- 52 -

Tendencias de la industria de viajes

• Industria cíclica • Incremento de sensibilidad al precio• Industria fragmentada• Liberalización de LA y aumento precio

del combustible



- 53 -

Consecuencias en la industria

• Aumento de la competencia• Presiones en los márgenes de los productores

– Costes de distribución LA: 10-15% de ingresos

• Extensión de esta presión a toda la cadena• Concentración de productores y agencias:

– Alianzas LAs: OneWorld, Star, …– Agencias multinacionales: AMEX, CWL, ...



- 54 -

LA Hotel Coche Tren Ferry Otros

AV AV AV AV

Viajero y Empresa

Modelo de negocio

X.25

EDI Inventarios

SW específico-HW

AMADEUSEstructura Descripción



- 55 -

Interface sobre X.25

AN26FEBMADBUE ** AMADEUS AVAILABILITY - AN ** 0 MO 26FEB 1605 1 JK 149 C9 M9 B9 Q9 G9 V9 L9 /MAD 1 EZE 2250 0755+1 0/767 13:05

K9 H9 2 AR1151 J7 D6 Y7 B7 H7 K7 M0 /MAD 1 EZE 2255 0720+1 0/747 12:25

Q0 O0 L0 V0 W0 N0 T0 S0 3 AR1161 J7 D7 Y7 B7 H7 K7 M7 /MAD 1 EZE 2315 0955+1 1/747 14:40

Q7 O0 L7 V7 W1 N1 T0 S0 4: JK9715 C0 M0 B0 Q0 V0 G0 L0 /MAD 1 GRU 2 2330 0607+1 0/767

K0 H0 RG8640 F7 A7 C7 D7 J7 Y7 M7 /GRU 2 EZE 0736+1 1020+1 0/M11 14:50

K7 H7 L7 T7 V7 G7 5 RG8715 F7 A7 C7 D7 J2 Y3 M2 /MAD 1 GRU 2 2330 0607+1 0/763

H3 L3 T3 V3 G3 RG8640 F7 A7 C7 D7 J7 Y7 K7 /GRU 2 EZE 0736+1 1020+1 0/M11 14:50

L7



- 56 -

Estructura y Accionistas

19% 24% 19%

Central: Madrid

BOLSA

38%

AmadeusDevelopment

(Niza)

Amadeus Data Processing

(Munich)

Amadeus Marketing(Madrid / Niza)

NMCs



- 57 -

Origen de Amadeus

• Nace en 1987 como una empresa tecnológica con el objetivo de crear una plataforma de reservas de viajes.

• (Inversión inicial 88-92: Euro 1.000 MM)

• Es la respuesta de líneas aéreas Europeas -como Galileo- a la amenaza de las plataformas ya existentes en Estados Unidos (AA/Sabre y UA/Apolo).



- 58 -

Modelo de ingresos del sectorLA Hotel Coche Tren Ferry Otros

AMADEUS

AV AV AV AV

Viajero - Empresa50.000 pts

50.000 pts 5.000 pts

600 pts



- 59 -

Ingresos de Amadeus

# Reservas '99 Euro 372 MM

Ingresos totales '99 Euro 1.356 MM

Ingreso medio / reserva Euro 3,64

Ingresos por reservas 88%

Reservas Aéreas 85%

Otras Reservas 3%

Otros Ingresos 12%



- 60 -

GDSs: Aerolíneas de referencia

Amadeus Galileo Sabre Iberia United Airlines AA

Lufthansa BA Air France Alitalia

SAS KLM TAP



- 61 -

GDSs: Reservas y Cuota de mercado

Amadeus Galileo Sabre # Reservas 372 MM 352 MM 370 MM

Europa 54% 34% 13% USA 14% 32% 54%

Latinoamérica 56% 13% 31% Asia/Pacífico 35% 46% 19%



- 62 -

GDSs: Relaciones comerciales

Amadeus Galileo Sabre # Agencias 48.426 40.800 42.000 Vendedores Aerolíneas 506 530 450 Hoteles 51.300 44.700 47.000 Coches 48 41 50



- 63 -

GDSs: Fortalezas

• Distribución del 80% de las reservas aéreas• Ingresos estables y recurrentes• Altos márgenes • Fuerza en establecimiento de precios• Altas barreras de entrada

El GDS es un intermediario imprescindible



- 64 -

GDSs: Barreras de Entrada

• Infraestructura comunicaciones EDI,X25• Relaciones comerciales• Conocimiento del sector• Tecnología y SW para conectar online miles

de productores y agencias de viajes• Intermediación a nivel global



- 65 -

GDSs: Amenazas• Reducción de costes de las aerolíneas

– Reducción de comisiones (USA 6,6bn 1995-99)• Reducción de márgenes de las agencias

– Grandes agencias consolidan mercado– …a costa de las pequeñas que reaccionan creando

asociaciones o especializándose• Escasa diferenciación entre GDSs

Consolidación - Fuerza de negociación



- 66 -

Conclusión: Amadeus es un MarketPlace electrónico global antes de Internet

• Es un intermediario electrónico que pone en relación vendedores y compradores en unmercado fragmentado y global

• Elimina ineficiencias agregando la oferta de muchos vendedores y atrayendo compradores

• En un nodo central (MarketPlace), operado porun intermediario de confianza (Amadeus), vendedores y compradores se ponen en contacto reduciendo costes



- 67 -

Internet: un cambio radical en el sector

• Alto crecimiento esperado de reservas online: – Producto totalmente digitalizable– Comparación de precios– Facilidad de compra– Electronic ticketing

• Reducción de costes. Reserva de billete online:– En website LA: 80% más barato – En website de agencia: 50% más barato

• Nuevas oportunidades y riesgos



- 68 -

Crecimiento de Viajes Online

$2,2

$6,5

$10,3

$17,9

$21,4

$25,0

$28,2

$14,3

13%17%20%25%39%

58%

192%

$0

$5

$10

$15

$20

$25

$30

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

0%

50%

100%

150%

200%

250%

Viajes Online % Crecim. Fuente: Jupiter Internet Travel Model



- 69 -

Riesgos

• Barreras de entrada– Comunicaciones– Relaciones comerciales– Tecnología

• Nuevos Competidores• Desintermediación

MARKET PLACE electrónico difícil de copiar

Oportunidades y riesgos



- 70 -

Desintermediación

79%

51% 48% 45%

21%

49% 52% 55%

0%

25%

50%

75%

100%

1996 1999 2002 2005

AV Online LA OnlineMarket Share



- 71 -

Oportunidades

• B2B• B2C• M-Travel• Proveedor de TI

Mucho más que un MARKETPLACE

Oportunidades y riesgos



- 72 -

Oportunidades B2B

Fuente: Forrester Reserach

0

50

100

150

200

250

1999 2003

FinancialProfessionalAdmin, supportBusiness travelTelecomU

S$Bn



- 73 -

Oportunidades B2CInternet commerce outlookInternet commerce outlook

0

20

40

60

80

100

120

140

-5,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000

2003F Shopping on line ($M)2003F Shopping on line ($M)

CA

GR

199

9E-2

003F

%

Sport Drugs & Pharmaceutica

Toys

Event ticketingHome

Food

Clothing

Flowers & Gifts

Others

AcccessoriesBooks, Music, video

SW, HW, Electronics

Travel

Fuente: Forrester Reserach



- 74 -

OportunidadesOportunidades: B2B y : B2B y Proveedor Proveedor de TIde TI

•Sistema de reservas para websites de LA

•Call Centers

•M-Travel

•Outsourcing de sistemas críticos

GDS Agencias de Viajes

Viajero

Y Empresa

Línea Aérea



- 75 -

Sistema de reservas para website de LA



- 76 -

OportunidadesOportunidades: B2B: B2B

•Reducción de costes de comunicación (Dial up, ADSL)

•Servicios de valor añadido (redes, Internet, e-mail, ...)

•Nuevos sistemas de front-office (interface+sencilla)

•Nuevos sistemas de back-office

•Plataforma para creación de comunidad entre agencias

•Sistemas de reservas para website de agencia

•E-MarketPlace entre Tour operadores y agencias


Viajero

Y Empresa

Línea Aérea



- 77 -

Creación de Comunidad



- 78 -

Sistema de reservas para website de AV



- 79 -

Sistema de reservas para website de AVV



- 80 -

OportunidadesOportunidades: B2B y B2C: B2B y B2C

•M-Travel

•Viajero (B2C)

•Sistema de reservas para website de AVV de Amadeus

•Empresa (B2B)

•Políticas de viajes

•Reservas billetes

•Precios competitivos


Viajero

Y Empresa

Línea Aérea



- 81 -

Sistema reservas para website AVV Amadeus



- 82 -

Producto online para empresas



- 83 -

Estrategia Online



- 84 -

Conclusión

… de Intermediador en la Industria delViaje

a

Participante en el Comercio Electrónicoy Proveedor de Tecnología



- 85 -

Estrategia a Largo Plazo

Desarrollo de Internet

- Internet se habrá popularizado (TV, movil…)

- Alta penetración de Internet.

- Los usuarios serán más expertos, con menos barreras

- La banda ancha y la voz IP serán una realidad.

-El comercio electrónico habrá explotado finalmente.

- El ticketing electrónico se admitirá en toda la industria relacionada con el turismo



- 86 -

0

50

100

150

200

250

1999 2003

FinancialProfessionalAdmin, supportBusiness travelTelecom

30% 30% Distribución víaDistribución víaAgencia FísicaAgencia Física

70%70%Distribución Distribución

DirectaDirecta

El mercado




- 87 -

50% 50% Distribución víaDistribución víaAgencia Agencia VirtualVirtual

50%50%Distribución Distribución

DirectaDirecta

El mercado




- 88 -

El mercado

- Desintermediación total.

- Las LA, hoteles, alquileres de coches venderán directamente al cliente final, de forma individual o agregando oferta (ej. One world).

- Muchas agencias de viajes físicas, cerrarán.

- Otras agencias se reconvertirán en agencias virtuales, para abaratar costes, y adaptarse a las nuevas necessidades del cliente final.




- 89 -

Tipologías de clientes

- El buscador de ofertas. Viaja por cuenta propia. Acudirá a la agencia virtual.

- El que quiere el viaje organizado. Acudirá a la agencia virtual que ofrezca asesoramiento, o a la tradicional.

- El cautivo del programa de puntos. Acudirá a la Web de su empresa favorita.

- La empresa. Contará con su agencia virtual personalizada




- 90 -

Oportunidades de Amadeus

- Como proveedor de tecnología tanto a “fabricantes” como agencias de viajes virtuales.




- 91 -

Amenazas para Amadeus

- El aumento de la venta directa reduce sus ingresos por intermediación

- Las alianzas entre “fabricantes” reduce suventaja estratégica como aglutinador de oferta.

Modelo de negocio

B2BProveedor tecnológico Intermediario




- 92 -

Nuevas oportunidades para Amadeus

- Capacidad de negociación con “fabricantes”

- Experiencia como aglutinador de oferta

- Ticketing electrónico

- Explosión de las compras on line

- Posibilidad de ofrecer precios más bajos

Modelo de negocioB2C

“El Amazon de los viajes”




- 93 -

Recomendaciones

- Dar a Rumbo la consideración de proyecto estratégico para:

• Aprender el negocio de los viajes

• Aprender a vender por internet

- Crear un grupo de seguimiento del mercado de la venta on line :

• que determine en que momento debe Amadeus apoyar masivamente su B2C.

• Que analice que agencias virtuales puede interesar absorver.




- 94 -

BIBLIOGRAFÍA

§ AECE. ESTUDIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA http://www.aece.es/

§ ICEMD. INSTITUTO DE COMERCIO LECTRÓNICO Y MARKETING DIRECTO http://www.icemd.com/

§ FECEMD. FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y MARKETING DIRECTO http://www.fecemd.org/

§ Francisco Segura, Cómo vender en Internet, Año 2000, e-book. § DOCUMENTACIÓN Y NEWSLETTERS EXTRAÍDOS DE INTERNET:

http://www.infonomía.com/, http://www.marketingeficaz.com/, http://www.marketingdirecto.com/, etc.


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http://www.fecemd.org/

http://www.infonoma.com/

http://www.marketingeficaz.com/

http://www.marketingdirecto.com/

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