EL COMPONENTE RETÓRICO Y EL COMPONENTE SIMBÓLICO ...

download EL COMPONENTE RETÓRICO Y EL COMPONENTE SIMBÓLICO ...

If you can't read please download the document

  • date post

    31-Dec-2016
  • Category

    Documents

  • view

    231
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of EL COMPONENTE RETÓRICO Y EL COMPONENTE SIMBÓLICO ...

  • 159

    EL COMPONENTE RETRICO Y EL COMPONENTESIMBLICO EN LA PUBLICIDAD.ANLISIS DE LOSANUNCIOS DE ENERGA ELICA DE IBERDROLA1

    Alfonso Martn JimnezUniversidad de Valladolid

    RESUMEN: El propsito de este artculo consiste en compaginar dos de lasmetodologas analticas que pueden explicar las estrategias persuasivas empleadasen la publicidad: la de la Retrica y la de la Potica del imaginario, de cara a ana-lizar una serie de anuncios publicitarios de la empresa Iberdrola sobre energa e-lica. Se pretende analizar no solo el componente argumentativo de los anuncios, sinotambin su componente simblico-imaginario, valorando en qu medida la presen-cia y la manipulacin de los smbolos colabora a la persuasin.

    PALABRAS CLAVE: Retrica, Potica del imaginario, persuasin, smbolos,publicidad, energa elica.

    THE RHETORICAL AND SYMBOLIC COMPONENT INADVERTISING.ANALYSIS OF THE IBERDROLA WIND

    ENERGY ADS

    ABSTRACT: This article proposes to combine two of the analyticalmethodologies that help to explain the persuasive strategies employed in advertising:Rhetoric and Poetics of the imagination, in order to analyze a series of advertisementsof the wind energy company, Iberdrola. It is intended not only to analyze theargumentative component of the ads, but also their symbolic-imaginary component,evaluating how the presence and the manipulation of symbols help persuasion.

    KEYWORDS: Rhetoric, Poetics of the imagination, persuasion, symbols,advertising, wind farms.

    Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    1. Este artculo es resultado de una investigacin realizada en el marco del proyecto de investi-gacin Comunicacin en la Empresa y en las Instituciones: mecanismos discursivos de gestin delconocimiento y persuasin social, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin espaol,periodo 1-1-2011 al 31-12-2013. Referencia FFI2010-18514 (subprograma FILO).

  • 160Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    En este artculo se pretende crear un mtodo de anlisis mixto de las estra-tegias de persuasin publicitarias, basado en la valoracin del componente re-trico y del componente simblico de los anuncios publicitarios. Los anunciosde televisin constituyen discursos de tipo persuasivo que pueden ser analiza-dos con los recursos descritos por la Retrica tradicional (Perelman 1988; Al-baladejo 1989; Lausberg 1990, 1993; Mortara 1991; Pujante 2003; Hernndezy Garca 2004), por la moderna Teora de la Argumentacin (Perelman y Ol-brechts-Tyteca 1994) o por el Anlisis Crtico del Discurso (Pujante y MoralesLpez 1996-97, 2003, 2008; van Dijk 1997, 1999, 2001; Fairclough 2001;Wodak y Meyer 2001: p. 30 y 69; Blommaert 2005; Morales Lpez 2004). Pero,adems, su eficacia persuasiva est ligada a los efectos que se consiguen con eluso de los smbolos, por lo que el anlisis de la simbologa imaginaria desple-gada en los mismos puede ayudar a entender mejor su naturaleza. Para ello, po-demos valernos de las aportaciones de la denominada Potica del imaginario(Bachelard 1942, 1948a, 1948b, 1957, 1958, 1961, 1966; Durand 1960, 1961,1979, 1994; 1996), o Potica de la imaginacin, la cual ha sido desarrolladafundamentalmente para el anlisis de los discursos literarios (Burgos 1982; Gar-ca Berrio 1985, 1994; Rubio 1991; Martn 1993), pero que tambin resulta deutilidad, a mi modo de ver, para comprender el componente simblico de la pu-blicidad. No hay que olvidar que, ya en la Antigedad grecolatina, se estable-ci un claro nexo entre los discursos potico (o literario) y retrico, por valerseambos de un tipo de lenguaje comn, o sermo ornatus (discurso adornado), ba-sado en el uso del lenguaje estndar con el aadido de los recursos estilsticosy de las figuras retricas. En consecuencia, si el discurso literario y el discursoretrico-persuasivo tienen elementos en comn, tambin pueden tenerlos losmtodos desarrollados para analizarlos.

    Mi intencin consiste, pues, en desarrollar una nueva metodologa analticaque ane las aportaciones de la Retrica y de la Potica del imaginario, as comoaplicar y ejemplificar el uso de dicha metodologa con el anlisis de un tipo con-creto de anuncios publicitarios: los llevados a cabo en los ltimos aos por la em-presa elctrica Iberdrola sobre la energa elica.

    La metodologa suministrada por la Retrica y por la nueva teora de la argu-mentacin ha sido puesta en prctica de manera provechosa en el anlisis de anun-cios publicitarios de los ms diversos productos, por lo que no voy a extendermeen su descripcin. Baste considerar que los anuncios publicitarios constituyen untipo de discurso claramente retrico-persuasivo, destinado a lograr que los consu-midores hagan algo en el futuro (bsicamente, comprar determinados productos o

  • 161 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    valorar positivamente determinadas marcas comerciales en detrimento de otras dela competencia).

    Como es bien sabido, Aristteles distingui en su Retrica (1985) tres tiposo gneros de discursos: el discurso judicial, que se pronunciaba ante los tribu-nales y trataba sobre cosas pasadas, de manera que se juzgaba el grado de cul-pabilidad del acusado en el delito que se le imputaba; el discurso poltico odeliberativo, que se pronunciaba ante las asambleas de tipo poltico y versabasobre cosas futuras, incitando a los destinatarios a hacer en el futuro (o a dejarde hacer) lo que aconsejaba el orador, y el discurso epidctico o demostrativo,cuya finalidad era alabar (laudatio) o censurar (vituperatio) el comportamientoen el pasado de determinada persona o institucin. Estos tres gneros retricos,a juicio de ron Kibdi Varga, tienen una validez transhistrica y transcultu-ral, y pueden considerarse el modelo bsico de cualquier tipo de discurso re-trico imaginable en cualquier momento histrico y en cualquier circunstanciacultural:

    Curieusement, la trichotomie sculaire des genres oratoires na pas chang de-puis leur formulation premire, et ils se retrouvent dans les civilisations non oc-cidentales: lcrit aussi bien que loral, le mdial aussi bien que lcrit relventtoujours de lun des trois genres, pidictique, judiciaire et dlibratif. Lorateur,lcrivain et le prsentateur la tlvision font lloge dun grand homme oudune grande cause ils misent sur le consensus pidictique, ils nous apportentdes arguments pour juger une affaire genre judiciaire ou ils cherchent nousconvaincre de la vrit laquelle ils adhrent, admettant ainsi le dialogue dli-bratif avec le rcepteur. Toutes les tentatives dajouter dautres genres cestrois l ont chou (Kibdi Varga 2000: 22-23)

    En este sentido, los anuncios publicitarios, sin constituir tipos de discursospolticos o deliberativos en el sentido estrictamente aristotlico, se relacionanfundamentalmente con ellos, ya que ambos estn destinados a mediatizar el com-portamiento de los destinatarios en el futuro. No obstante, los discursos retri-cos pueden adscribirse a ms de un gnero oratorio, por lo que TomsAlbaladejopropone

    introducir el concepto de componente genrico, distinto del gnero retrico perovinculado a l []. De este modo, habra un componente genrico judicial, uncomponente genrico deliberativo y un componente genrico demostrativo oepidctico. Por lo general, los discursos retricos tienen ms de un componentegenrico como constituyente textual, son discursos que contienen varios com-ponentes genricos; sin embargo, puede detectarse en los discursos que uno de

  • 162Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    estos componentes genricos que actan como constituyentes textuales es elcomponente central o dominante, el cual determina la adscripcin genrica deldiscurso de que se trate. (Albaladejo 1999, p. 59)

    As, los anuncios publicitarios suelen tener un componente central o domi-nante de tipo deliberativo, pero pueden incorporar adems otro componente de-mostrativo o epidctico, por cuanto suponen un elogio del producto que se anunciao un vituperio de los productos de otras compaas. E incluso podran incluir uncomponente judicial, si se censurara, por ejemplo, la falta de honestidad de las em-presas de la competencia.

    Por otra parte, el tipo particular de discurso retrico que constituyen los anunciospublicitarios tiene otras caractersticas que le distinguen de los discursos retricos cl-sicos establecidos por Aristteles, siendo la principal diferencia el hecho de que losanuncios estn basados en imgenes audiovisuales que llegan directamente al espec-tador, sin necesidad de que aparezca un orador encargado de pronunciar el discurso.Existen, no obstante, determinados anuncios que se asemejan ms a los discursos re-tricos tradicionales, ya que en ellos aparece una persona que pronuncia ante los des-tinatarios un discurso persuasivo; pero muchos de los anuncios publicitarios eliden lapresencia directa del orador, que es sustituida por una voz en off, o por una pluralidadde personas que emiten parlamentos ms o menos uniformes y con la misma finali-dad persuasiva, de manera que el mensaje parece reforzarse por provenir de variosemisarios que lo sustentan. Mientras que los rtores clsicos se esforzaban por mediode sus palabras en poner ante los ojos de los destinatarios determinadas imgenes atravs de tcnicas descriptivas, como la evidentia, los anuncios publicitarios muestrandirectamente esas imgenes; y si los rtores clsicos describan lingsticamente elcomportamiento de las personas de las que hablaban, los anuncios pueden mostrardirectamente los comportamientos humanos, sugiriendo que producen resultadosmsomenos satisfactorios en conformidad con el tipo de productos que se compren o uti-licen. Por lo dems, los anuncios publicitarios no solo pueden servirse de la imagen,sino de otros cdigos semiticos, como la msica o las canciones, que no eran em-pleados en los discursos tradicionales. Frente a los discursos retricos clsicos, cons-tituidos bsicamente por el discurso lingstico y paralingstico del orador, por suatavo, por sus gestos y sus movimientos, el anuncio publicitario puede prescindir dela presencia directa del orador y de su discurso, y sustituirlo por un mensaje transmi-tido a travs de imgenes o sonidos, llegando en ocasiones a limitar al mximo elcomponente lingstico.

    Y es precisamente la importancia que adquiere la imagen en los anuncios publi-citarios lo que determina que la metodologa suministrada por la Potica de la imagi-

  • 163 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    nacin pueda resultar de utilidad para explicar su eficacia persuasiva. En efecto, dichacorriente analtica se preocupa por determinar la naturaleza de las imgenes y de lossmbolos que comportan, valorando su carcter a la vez universal y particular. En elcaso de los textos literarios, su eficacia comunicativa depende, segn esta corriente,de que lleguen a transmitir de manera novedosa, llamativa u original determinadossmbolos de naturaleza universal, de manera que su universalidad asegura la identifi-cacin entre el autor y los receptores, y su originalidad el que los destinatarios se sien-tan atrados por algo que les concierne. Considero que estos principios sonperfectamente aplicables a los anuncios publicitarios, puesto que en ellos tambin sepueden presentar demanera original una serie de smbolos de naturaleza universal, conla pretensin de que los destinatarios se sientan a la vez atrados e identificados conellos. Y el hecho de que los espectadores valoren la originalidad de los anuncios yperciban de manera intuitiva que transmiten una serie de smbolos universales quesienten como propios puede determinar su eficacia persuasiva.

    Segn la teora retrica tradicional, el rtor deba construir su discurso siguiendolas pautas establecidas al efecto, poniendo en juego los recursos suministrados por lasoperaciones retricas de la inventio (o hallazgo de las ideas o argumentos), la dispo-sitio (encaminada a disponer las partes del discurso de la manera ms adecuada parala persuasin) y la elocutio (que propiciaba el adorno del discurso pormedio de figurasretricas y del uso adecuado de los procedimientos estilsticos). El discurso bien ela-borado, dispuesto y adornado deba ser despus memorizado (a cuyo efecto se indi-caban una serie de consejos en la operacin retrica de la memoria), permitiendo alorador, claro est, la posibilidad de improvisar cuando fuera necesario o conveniente,y deba ser pronunciado de manera oportuna con el refuerzo de la mmica y la gesti-culacin (siendo la operacin retrica de la actio o pronuntiatio la encargada de su-ministrar normas y preceptos al respecto). As, si un orador pronunciaba de maneraeficaz un discurso adecuadamente compuesto, estructurado y adornado, y el oyenteno era consciente de su carcter artificioso, poda creer que el orador estaba improvi-sando y sentir que l no sera capaz de hablar as, y el hecho de reconocer la superio-ridad lingstica del orador le predispona a dejarse convencer por sus palabras. Eincluso en los casos en los que los destinatarios conocieran perfectamente los me-canismos persuasivos de la retrica, podran reconocer la maestra del orador alemplearlos, vindose por ello impelidos a admitir su habilidad, con la consecuente ten-dencia a dejarse influir por su mensaje.

    Pues bien, creo que en los discursos retricos en general, y en los anuncios pu-blicitarios en particular, se puede producir un efecto persuasivo complementario de-rivado de la adecuada transmisin de una serie de imgenes y smbolos con los que

  • 164Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    los receptores puedan sentirse identificados. De igual manera que la apropiada cons-truccin, memorizacin y pronunciacin del discurso retrico puede causar en el re-ceptor un sentimiento de admiracin que le hace proclive a dejarse persuadir por elorador, la transmisin de manera atractiva y original de una serie de smbolos univer-sales puede influir en el receptor, al reconocer el carcter a la vez singular y universalde los smbolos que se le presentan: si el anuncio est bien construido desde un puntode vista simblico-imaginario, el receptor puede admitir que se le habla de algo quele concierne, y que se hace adems de una manera original, lo que le predispone tam-bin a aceptar cierta habilidad en el emisor (o emisores) del anuncio, con la consi-guiente tendencia a dejarse influir por su mensaje. El mecanismo es similar al que seproduce en la comunicacin literaria: si el lector admite el mrito o el ingenio arts-tico del autor, se vuelve proclive a valorar su obra y a dejarse influir por su mensaje.

    Naturalmente, la dificultad estriba en definir en qu consiste un componente sim-blico-imaginario bien construido. Mientras que los antiguos rtores no ponan enduda la eficacia del sometimiento a las normas, considerando que cualquier autor quedominara la tcnica retrica y tuviera cierto talento poda llegar a construir buenos dis-cursos de reconocida eficacia persuasiva, la concepcin contempornea sobre la ca-lidad de las obras de arte se caracteriza por su relativismo, demanera que se ha puestoen entredicho la propia posibilidad de juzgar de manera objetiva la vala de los obje-tos artsticos o literarios (Genette 2000).Y ese escepticismo puede extenderse no soloal mbito de los discursos retricos, sino tambin al de los anuncios publicitarios: aun-que no se otorgue el mismo valor a la creacin de estos ltimos que al de las obras ar-tsticas, puede ponerse en entredicho no solo su calidad o eficacia persuasiva, sino lapropia posibilidad de establecer criterios objetivos que pudieran definirlas.

    Teniendo en cuenta esas dificultades, nome propongo establecer un sistema ana-ltico capaz de determinar de forma objetiva la validez o la eficacia persuasiva de losanuncios publicitarios, sino tan solo contemplar la existencia en ellos de un compo-nente simblico que podra ayudar a explicar su naturaleza.Y, para ello, sera conve-niente, en primer lugar, describir someramente los postulados de la clasificacin de lossmbolos antropolgicos establecida por Gilbert Durand, como paso previo a valorarla pertinencia de la aplicacin de sus presupuestos al anlisis de los anuncios.

    En su obra Estructuras antropolgicas de lo imaginario (1960), Gilbert Du-rand se propuso explicar la imaginacin humana y sus productos, como los mitos,los ritos de iniciacin, las religiones, el pensamiento filosfico o las creaciones ar-tsticas.A juicio de Durand, existe una naturaleza psquica comn a todos los hom-bres, resultante de nuestra herencia gentica, pero esa naturaleza psquica solo se

  • manifiesta y se desarrolla en el mbito de una cultura determinada. De ah queexistan unos arquetipos universales, determinados por la naturaleza psicobiolgicadel hombre, y que esos arquetipos den lugar a smbolos aparentemente muy dife-rentes en las distintas culturas y sociedades2.

    Para establecer su clasificacin, Durand parte del psiquismo humano y de losreflejos dominantes en los nios recin nacidos, estudiados por el reflexlogoVla-dimir M. Betcherev: el reflejo postural o de posicin, que inhibe los dems refle-jos cuando se alza verticalmente el cuerpo del nio; el reflejo de nutricin o dedigestin, que se produce cuando el nio se concentra en succionar la leche delpecho materno, y el reflejo sexual, que se relaciona con el ritmo. Cada uno de estostres reflejos dominantes, comunes a todos los hombres, da lugar a una serie de ar-quetipos y smbolos. Algunos de los smbolos, adems, tienen significados equi-valentes, por lo que son susceptibles de ser agrupados en constelaciones, queDurand llama regmenes. El reflejo postural da lugar a una serie de smbolos rela-cionados con la luminosidad que constituyen el Rgimen Diurno, mientras que elRgimen Nocturno, asociado al interior del cuerpo y a la intimidad, consta de dosdominantes: la digestiva, determinada por el reflejo digestivo, y la sexual, originadapor el reflejo sexual. Reproducimos de manera sinttica la clasificacin de GilbertDurand (1960: 71-363):

    165 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    2. El carcter universal del comportamiento humano, as como la capacidad de comprender alos dems y de comunicarnos con ellos, atribuible en ltima instancia a la anatoma comn de nues-tro cerebro, ha sido puesto de manifiesto por la moderna neurociencia. A este respecto, Marc Jean-nerod, Director de lInstitut des Sciences Cognitives de France, escriba lo siguiente: Imaginons ceque serait la vie dun groupe dont les individus possderaient des cerveaux construits de manirediffrente. Il serait impossible chacun de ses membres de prvoir et de comprendre les ractions desautres, et donc impossible de communiquer et dchanger de linformation [...]. Linvariance du cer-veau humain, fonde sur une anatomie commune, est la condition de notre vie despce (Jeannerod2002, 19). En el mismo sentido, Joseph Ledoux, profesor del Centro de Neurologa de la Universi-dad de NuevaYork, ha mostrado el carcter universal de nuestras emociones (Ledoux 1999), y el re-ciente descubrimiento de las denominadas neuronas espejo evidencia que estamos preparados paracomprender las intenciones y los sentimientos ajenos, debido a que dichas neuronas simulan en nues-tro cerebro los movimientos o gestos que vemos hacer a los dems, lo que nos permite comprenderinconscientemente lo que nosotros mismos querramos hacer o sentiramos al realizar esos gestos omovimientos (Rizzolatti y Sinigaglia 2006: 13; Iacoboni 2010). Por ello, si existen mecanismos uni-versales garantes de la vida de especie que nos permiten comprender las emociones y las intencio-nes de los dems, nada tiene de extrao que compartamos tambin, como sostena Durand, un sistemauniversal de arquetipos y smbolos, derivado de la anatoma comn de nuestro cerebro, el cual puedeadoptar diferentes manifestaciones en los distintos momentos histricos y en el seno de cada cultura.

  • RGIMEN DIURNO

    A) LOS ROSTROS DEL TIEMPO:

    - Smbolos teriomorfos: caballo, toro, fauces, lobo, perro, len, tigre, jaguar, ogro, dragn...- Smbolos nictomorfos: tinieblas, negrura, ciego, agua corriente, dragn, lgrimas, cabellera,

    sangre menstrual, luna, mujer fatal, araa, pulpo, lazo- Smbolos catamorfos: cada, carne (digestiva, sexual)

    B) EL CETROY LA ESPADA:

    - Smbolos ascensionales: montaa sagrada, piedras erguidas, ala, ngel, flecha, gigantizacin,cetro, soberana (militar, jurdica y religiosa), cielo, paternidad, espada, crneo, cola, corna-menta, caza, prcticas cinegticas y guerreras

    - Smbolos espectaculares: luz, sol naciente, oriente, corona solar, tonsura, ojo, palabra-man-tra, videncia...

    - Smbolos diairticos: hroe armado, armas cortantes, herramientas aratorias, armas percu-tientes, ritos de purificacin (escisin, circuncisin...), agua limpia, fuego, aire

    RGIMEN NOCTURNO

    A) DOMINANTE DIGESTIVA (LA COPA):

    - Smbolos de la inversin: descenso, deglucin, vaguedad e inefabilidad, reduplicacin y en-cajonamientos, gulliverizacin, pez, noche tranquila, colores, meloda, feminidad positiva,maternidad, mar, tierra

    - Smbolos de la intimidad: continentes y contenidos, ritos de enterramiento, sueo, cuna y se-pulcro, momia, caverna, casa, bosque sagrado, centro, morada sobre el agua (arca, barca...),coche, alimento, leche materna, miel, vino, oro, excremento

    B) DOMINANTE SEXUAL (EL DENARIOY LA RUEDA):

    - Smbolos cclicos: ao, calendario, luna cclica, divinidades plurales (dadas o tradas), an-drgino, eterno retorno, agricultura, tumba vegetal, hijo, doble paternidad, ceremonias ini-citicas, sacrificios, prcticas orgisticas, bestiario cclico (caracol, oso, insectos, crustceos,batracios, reptiles serpiente), tejido e hilado, crculo, swastika

    - Smbolos del progreso: utensilios de progreso (torno, industria textil), cruz, encendedor, se-xualidad, danzas y cantos rtmicos, rbol3

    166Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    3. En un primer momento (concretamente en su obra Las estructuras antropolgicas de lo ima-ginario, de 1960), Durand estableci esta clasificacin de carcter a la vez binario y ternario, formadapor el Rgimen Diurno y el Rgimen Nocturno, de manera que ste se subdivida en las dominantesdigestiva y sexual. Posteriormente (Durand, 1974: 249-289), se referira simplemente a tres estruc-turas (esquizomorfas, intimistas y diseminatorias) o a tres regmenes de la imaginacin, que podra-mos denominar Rgimen Diurno, Rgimen Nocturno propiamente dicho (formado por la dominantedigestiva) y Rgimen Cclico-Sexual (formado por la dominante sexual). Antonio Garca Berrio, porsu parte, se refiere a esas tres estructuras con las denominaciones de Rgimen Diurno, Rgimen Noc-turno y Rgimen Copulativo (Garca Berrio 1994: 394).

  • 167 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    Los smbolos no solo son el resultado de los reflejos dominantes, sino queconstituyen formas de dar respuesta a la angustia que nos produce el paso deltiempo y la consciencia de la muerte. El Rgimen Diurno incluye en primer lugaruna serie de smbolos que se relacionan entre s, y que son agrupados bajo el ep-grafe denominado Los rostros del tiempo. Se trata de una serie de smbolos quesustituyen al propio tiempo, y que tienen un valor negativo, pero, aun siendo te-mibles, no lo son tanto como el propio tiempo, lo que constituye una primera formade consuelo imaginario: el tiempo es sustituido por una serie de smbolos terior-morfos relacionados con animales veloces o que podran devorarnos y causarnosla muerte. Asimismo, el tiempo es suplantado por una serie de smbolos nicto-morfos, relacionados con las tinieblas y con la negrura en general. En este grupose incluye el agua corriente, heraclitea, cuyo movimiento perpetuo la convierte enfcil smbolo del paso del tiempo, o la luna, cuya forma cambiante se asocia di-rectamente al tiempo. Adems, como los ciclos lunares tienen una duracin pare-cida a los ciclos menstruales, se establecer una relacin entre la luna y la mujer,dando lugar al smbolo de la mujer fatal. Por ltimo, se incluyen en esta constela-cin una serie de smbolos catamorfos relacionados fundamentalmente con la caday el aplastamiento, as como con los pecados de la carne.

    A estos smbolos negativos de Los rostros del tiempo se oponen otros smbo-los positivos, incluidos en el epgrafe de El cetro y la espada (Durand se sirve paradenominar a este apartado de dos cartas del Tarot), que simboliza el poder y las armas.A cada uno de los tres tipos de smbolos de Los rostros del tiempo se enfrentarahora un tipo de smbolos de El cetro y la espada. Contra los smbolos catamorfosde la cada se alzan los smbolos ascensionales, que estiman la elevacin, el vuelo yla gigantizacin; frente a los smbolos nictomorfos de la oscuridad se afianzan lossmbolos espectaculares, que valoran positivamente la luz, el sol naciente y la clari-dad.Y a los smbolos teriomorfos de los animales potencialmente peligrosos se opo-nen los smbolos diairticos, que incluyen los hroes armados capaces dematar a esosanimales y la simbologa de la purificacin (agua limpia, fuego y aire). De esta forma,la imaginacin sustituye el tiempo por un animal teriomorfo, como un ogro o un dra-gn, e inventa despus un hroe armado capaz de matar al monstruo, con lo que seconsigue vencer simblicamente al tiempo.

    El Rgimen Nocturno, en su dominante digestiva (que Durand simboliza conla carta del Tarot de La copa) invierte el valor negativo de los smbolos de Losrostros del tiempo, convirtindolos en positivos, en un proceso al que Durand serefiere como eufemizacin. Por ello, la dominante digestiva (el Rgimen Noc-turno propiamente dicho) incluye una serie de smbolos de la inversin: la terrible

  • cada catamorfa se convierte en un plcido descenso, las fauces teriomorfas se con-vierten en una simple deglucin, de manera que el ser tragado sale vivo del vien-tre del animal, y la noche nictomorfa, terrible y oscura, se transforma en una nocheagradable en la que tienen lugar las experiencias msticas o los encuentros amoro-sos con mujeres que son ahora valoradas positivamente; asimismo, los hroes diur-nos, caracterizados por su tendencia a la gigantizacin, son sustituidos por seresgulliverizados, es decir, pequeitos, los cuales vencen al ogro o al monstruo te-riomorfo no por su fuerza, sino por su astucia. Los smbolos de la intimidad, porsu parte, se relacionan con la alimentacin, los recipientes alimenticios y con la pro-teccin materna, y permiten crear espacios protegidos en los que sentirse a salvodel paso del tiempo.

    Y la dominante sexual, o Rgimen Copulativo (que Durand simboliza con lascartas del Tarot de El denario antiguo calendario de diez meses y La rueda),convierte la lnea del tiempo en un crculo o rueda, de manera que nada acaba, sinoque todo vuelve a nacer. Por ello, los smbolos cclicos incluyen el ao, el calen-dario, los ciclos de la luna, la muerte y la resurreccin o el hijo.As, aunque un aose acabe, celebramos que vendr otro despus, y aunque nosotros muramos, nosconsuela saber que nuestros hijos continuarn nuestra estirpe en la tierra. Los sm-bolos del progreso, por su parte, se asocian a los utensilios rtmicos que hacen pro-gresar al hombre y al carcter rtmico de la sexualidad, y tienden a ignorar lo queel paso del tiempo trae de negativo, destacando los aspectos positivos del paso deltiempo (como la adquisicin de experiencia, o la acumulacin de riquezas).

    Para una explicacin ms pormenorizada de la clasificacin de Durand, remi-timos a su mencionada obra (1960), as como a sus posteriores trabajos (1961,1979, 1994, 1996)4. Y aunque a dicha clasificacin sin duda se le podran poner

    168Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    4. Existe la posibilidad, no contemplada expresamente en la clasificacin de Durand, de sub-vertir el valor originariamente atribuido a los smbolos. As, es posible subvertir el carcter positivoque tienen algunos smbolos con una finalidad satrica o humorstica; por ejemplo, el carcter virily aguerrido de los hroes diairticos se ve claramente subvertido en la figura de don Quijote, cuyascaractersticas fsicas son totalmente opuestas a las que se esperaran de un autntico caballero an-dante. De igual forma, los valores originarios de cualquiera de los smbolos de la clasificacin de Du-rand pueden ser subvertidos. La idea de la subversin de los smbolos de la clasificacin de Durandfue propuesta por Francisco Zea lvarez (2003). Se eligi el trmino subversin, y no el de inver-sin, ya que Durand emple este ltimo trmino para definir la naturaleza de una parte de los sm-bolos nocturnos, que invertan los valores de los smbolos diurnos. Luis Carlos Salazar Quintana(2009) desarroll la idea en su Tesis Doctoral, analizando la subversin de los smbolos en la propiafigura de don Quijote y en otros aspectos de la obra cervantina.

  • 169 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    pegas, como la ausencia de algunos smbolos importantes, y a pesar de que podraser mejorable, su misma elaboracin deja claro, al menos, que es posible estable-cer una sistematizacin de los productos de la imaginacin, basada en el hecho deque algunos smbolos se asocian con otros formando grupos susceptibles de serencuadrados en regmenes.

    Teniendo en cuenta la clasificacin de Durand, pasamos a analizar los recur-sos retricos y la presencia complementaria de smbolos en algunos anuncios pu-blicitarios sobre energa elica de la empresa elctrica Iberdrola, emitidos en lasdistintas televisiones espaolas entre los aos 2007 y 2012.

    Nos interesa analizar, especialmente, aquellos anuncios en los que aparecenmolinos de energa elica, y la imagen que se transmite de los mismos. Y ello esdebido a que la instalacin de ese tipo de molinos en las distintas provincias denuestra geografa no ha estado exenta de controversia. Por un lado, parece clara-mente deseable la sustitucin de las energas tradicionales por tipos de energaverde o renovable, como la energa elica o la solar. El moderno ecologismo hareclamado con insistencia la implantacin de las energas renovables y el aban-dono de otro tipo de energas altamente contaminantes, como la derivada de lacombustin de hidrocarburos, que se considera responsable del efecto invernaderoy del calentamiento del planeta, o la energa atmica, cuyas instalaciones implicanun cierto grado de riesgo de accidente nuclear (puesto recientemente de manifiestoen el caso de la central nuclear de Fukhusima) y cuyos residuos, con efectos ra-diactivos de gran duracin, comportan un problema de almacenamiento. Las ener-gas renovables, en cambio, no contaminan (o lo hacen en una medida muchomenor que las energas tradicionales), por lo que parecen claramente preferibles,siendo su principal inconveniente que, hoy por hoy, no alcancen a producir por ssolas la cantidad deseada de energa. No obstante, siempre sera preferible obtenercierta cantidad de energa de manera no contaminante, y es de esperar que, con eldesarrollo de la tecnologa, las energas renovables puedan llegar a sustituir a lastradicionales.

    Pero si en s mismas la energa elica o la energa solar tienen claras ventajas, noes menos cierto que presentan un claro inconveniente, derivado de la forma indis-criminada de implantarse, como ha ocurrido en nuestro pas: tanto las instalacio-nes de energa solar como los parques elicos suponen en no pocas ocasiones unautntico atentado contra el valor paisajstico de los lugares en los que se emplazan.As, en los ltimos quince aos hemos podido comprobar cmo algunos de los pai-sajes ms atractivos y estimados de nuestro pas han sido literalmente invadidos por

  • la presencia masiva demolinos de viento o hasta el momento enmenor medida porlas instalaciones de energa solar. En el caso de estas ltimas, es evidente que podranemplazarse en lugares que no daaran el paisaje, como los tejados de las edificacio-nes, y que, si se sitan en los campos, es debido exclusivamente al menor coste quesupone su instalacin. Por lo que respecta a los parques elicos, se ubican en lugaresmuchas veces elevados en los que sople suficientemente el viento, lo que, unido algran tamao de los molinos, y al gran nmero de los mismos, determina que sean vi-sibles desde largas distancias, con el consiguiente dao paisajstico.As las cosas, losecologistas o los amantes de la naturaleza defienden las energas renovables comoalgo imprescindible para la salvacin del planeta, pero se han encontrado de formatal vez inesperada con que la implantacin arbitraria de parques elicos supone unaagresin paisajstica a la naturaleza, cuya conservacin es otra de sus premisas bsi-cas.Y, hasta el momento, no parecen haber resuelto la contradiccin derivada de queel carcter artificial de losmolinos atente contra el valor natural de los espacios en quese instalan. La respuesta a esa aparente contradiccin parece obvia: se debe promoverla energa elica, pero instalando los parques en parajes de escaso valor paisajstico,o concentrando al mximo los molinos en espacios determinados, en lugar de dise-minarlos por distintos lugares, para minimizar todo lo posible el dao que causen alpaisaje. Sin embargo, esa solucin no interesa a las empresas elctricas, que estn in-teresadas en instalar los parques elicos en los lugares en los que resulten ms renta-bles, con independencia de su valor paisajstico. Por ello, las empresas elctricas se hanaprovechado de la contradiccin o de la indecisin de los movimientos ecologistas,apropindose de una de sus consignas (la promocin de la energa elica), e igno-rando claramente la otra (la conservacin de los espacios naturales y del paisaje)5.

    De hecho, la proliferacin de parques elicos en todo tipo de lugares, muchosde los cuales tenan un inestimable valor paisajstico antes de su instalacin, incitaa pensar que las administraciones han otorgado las licencias a las empresas por

    170Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    5. Conviene recordar al respecto el concepto de marco, propuesto por Erving Goffman (2006)y desarrollado por la teora lingstica cognitiva, entre otros, de George Lakoff (2007), segn los cua-les los discursos humanos se enmarcan en unas concepciones determinadas sobre nosotros mismos,sobre los dems y sobre el mundo en el que vivimos. Los marcos pueden ser considerados como ideo-logas, es decir, como creencias o marcos compartidos por grupos sociales ms o menos amplios, ya menudo enfrentados por la obtencin de unos recursos limitados. Los anuncios publicitarios suelenaprovecharse de marcos o ideologas ya construidas y asumidas para potenciar sus productos (Pujante,2010), o refutarlas para abrir nuevos mercados o cambiar actitudes y opiniones. En el caso de la ener-ga elica, las empresas elctricas se han aprovechado claramente de la ideologa favorable a lasenergas renovables para obtener beneficios econmicos, tratando de minimizar, como veremos,el dao que causan a los espacios naturales.

  • motivos primordialmente econmicos y de manera arbitraria, y sin que se haya te-nido en cuenta la opinin de la poblacin sobre los lugares ptimos de su empla-zamiento. Las empresas elctricas contemplan la instalacin de parques elicoscomo un simple negocio, y no han mostrado ningn inters en proteger y conser-var el paisaje, el cual constituye un bien comn que estn arrebatando al conjuntode la sociedad. Aunque, obviamente, no es ese el mensaje que procuran transmitira la poblacin. Antes al contrario, su publicidad, como la de cualquier otro tipo deempresas, est destinada a ofrecer una imagen positiva de s mismas, ocultandolos aspectos negativos de su actividad, o tratando cuando menos de minimizarlos.Y en ese proceso de tergiversacin no solo cumplen un importante papel los arti-ficios persuasivos de raigambre retrica, sino tambin el empleo de smbolos de na-turaleza imaginaria.

    Los anuncios de energas renovables de Iberdrola del ao 2007 estaban diri-gidos fundamentalmente a captar inversores o clientes, y, dependiendo del tipo dedestinatario, presentaban el cambio a la energa verde Iberdrola como un nego-cio de futuro, del que los inversores podran obtener beneficios, o como un acto desolidaridad de los clientes preocupados por cuidar del planeta. Como aconsejabala tcnica retrica, los anuncios presentan el lado de la realidad que le resulta con-veniente al emisor del discurso, e ignoran o tratan de contrarrestar las facetas quepodra ir en su contra. En los debates retricos en los que hay dos oradores, cadauno de ellos se encarga de insistir en los aspectos que perjudican al rival, pero losanuncios publicitarios presentan muchas veces la ventaja, para quien los emite, deno contar con una voz disonante, con lo que el mensaje ofrece nicamente los as-pectos que le resultan provechosos al anunciante. As, se alaban las ventajas de laenerga elica en un doble sentido: los inversores pueden obtener de ella un provechoeconmico, y los clientes se vern beneficiados por el uso de una energa limpia ysaludable para el planeta.Y se ignora que la implantacin de parques elicos puedesuponer un perjuicio para el paisaje.

    Por lo que respecta a los anuncios dirigidos a los inversores, y bajo el lema In-vierte en renovables, se realizaron anuncios sobre el agua y el aire como formasde energa limpias. En el anuncio sobre el agua6 (que solo comentaremos sucinta-mente por no estar relacionado con la energa elica) una voz en off afirmaba lo si-guiente: El agua, una de las energas ms limpias del planeta, puede ser tuya.Invierte en renovables. En el anuncio sobre el aire7, se presentaba a una mujer

    171 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    6. Puede verse en (Acceso 9Agosto 2012).7. En (Acceso 9 Agosto 2012).

  • 172Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    joven con su hija junto a un acantilado marino, ambas con el pelo flotando al viento;la hija lleva una bolsa de papel que se hincha con el viento que viene del mar, y,cuando la bolsa est llena, la cierra y se la lleva llena de aire a su madre. En la pri-mera parte suena una cancin en ingls, que es sustituida despus por una voz enoff que reproduce el mismo mensaje del anuncio sobre el agua, aunque refirindoseahora al viento: El viento, una de las energas ms limpias del planeta, puede sertuya. Invierte en renovables.Y ambos anuncios acababan con un letrero verde enel que se lea Iberdrola renovables y el subttulo Prxima salida a bolsa.

    Desde un punto de vista retrico, los mensajes de los dos anuncios resultan pre-tendidamente ambiguos: El agua, una de las energas ms limpias del planeta, puedeser tuya / El viento, una de las energas ms limpias del planeta, puede ser tuya.Atenindonos a la lgica sintctica, se dice que el agua y el viento, como sujetos delas oraciones, podran pasar a ser propiedad del destinatario; pero la concordancia delsegundomensaje indica que lo que podra ser del receptor es la energa que producenel agua y el viento (ya que el gnero de viento no concuerda con el de tuya). No obs-tante, la construccin morfosintctica sugiere que tambin el agua, y hasta algotan inasible como el viento, podran ser del destinatario, idea que se refuerza grfi-camente con el hecho de que la nia llene la bolsa de aire, la cierre, y se la lleve a sumadre. As, no solo se estimula el deseo de obtener ganancias a travs de la comprade acciones de Iberdrola, sino que se sugiere a los posibles inversores, de manera hi-perblica, que podran llegar a ser propietarios de las fuerzas de la naturaleza.Y porlo que respecta a la construccin imaginaria, ya hemos visto que el agua y el viento(adems del fuego) son los principales smbolos diairticos ligados a la purificacin,y no deja de ser significativo que los mensajes incluyan el trmino limpias. Dicho tr-mino, desde un punto de vista semntico, hace referencia a las energas no contami-nantes; pero, desde una perspectiva imaginaria, destaca el valor del agua limpiapurificadora (recordemos que Durand opone el agua limpia estancada en una pila alagua heraclitea y nictomorfa).As pues, los anuncios incluyen dos smbolos tan arrai-gados en la conciencia antropolgica como el viento y el agua, insistiendo en su valorpositivo en cuanto elementos limpios o purificadores.

    Por lo dems, el anuncio relativo al viento presenta unos hermosos paisajesmarinos, pero sin que aparezca ningn molino de energa elica que pudiera en-turbiar su belleza. As, la energa verde se presenta como una alternativa idlicaque solo tiene ventajas y ningn inconveniente. Desde un punto de vista imagina-rio, se resalta el valor de la tierra madre y del mar, ambos smbolos nocturnos dela inversin unidos a la maternidad, y por ello no resulta fortuito que en el anun-cio aparezca una madre, ya que es un smbolo que se une a la misma constelacin.

  • moler ideados para colaborar al progreso tecnolgico de la humanidad), pues el mo-vimiento circular de sus aspas es un claro smbolo del ciclo. Pues bien, para contra-rrestar la imagen inconsciente del enorme molino como un enemigo aplastante odevorador se presenta la figura de la nia con su bolsa, que ejerce en el anuncio comosustituta del molino.Y ello puede ser as porque la bolsa que alza la nia se hincha alviento de igual forma que este mueve las aspas situadas en lo ms alto del molino, loque permite establecer la figura retrica de la metfora y la subsiguiente sustitucinde una imagen por otra. Por lo dems, la bolsa que la nia llena de viento podra cons-tituir un juego de palabras con la salida a bolsa de Iberdrola que se comunica al finaldel anuncio. Pero, desde un punto de vista imaginario, la sustitucin es adecuadaporque el hijo (en este caso la hija) tambin es un smbolo cclico, encuadrable enla dominante sexual (Rgimen Copulativo) de la clasificacin de Durand. Si el mo-lino tiene una simbologa en parte teriomorfa y en parte cclica, puede ser venta-josamente sustituido por otro smbolo cclico (la nia), que supone adems unainversin nocturna de su gran tamao, ya que el enorme molino es gulliverizadoen una inofensiva nia.

    En el anuncio dirigido a los clientes8, aparecen una serie de imgenes alusivasa la energa elica: una mujer est sentada en el sof de su casa, y ante ella pasavolando un ave rapaz; otra mujer utiliza en su casa un secador de pelo, y, al am-pliarse el enfoque, la estancia aparece llena de vegetacin; una nia duerme en sucama y una ardillas saltan sobre ella; aparece despus un paisaje con un lago, y unacara de una mujer en primer plano con un molino solitario de fondo; otra imageninsiste en mostrar un solo molino en un paisaje natural; se muestra a continuacinuna cascada con unos jvenes sentados en unas piedras y, despus, otra serie de j-venes sobre un paisaje con un ro. Y al tiempo una voz en off emite el siguientemensaje: Hoy, miles de personas ya se han cambiado a la energa verde Iberdrola.Ya cuidan del medio ambiente.Y t, a qu esperas? Cuantos ms seamos ms cui-daremos de nuestro planeta. Cmbiate a la energa verde Iberdrola. 901202020.

    En este anuncio, para animar a los destinatarios, se recurre al argumento retrico-persuasivo de la influencia de la mayora (o argumento de la mayora), basado en elsupuesto de que una gran cantidad de personas no puede estar equivocada (Perelmany Olbrechts-Tyteca 2000: 148, 473; Pujante 2003: 147); es decir, se recurre a la fiabi-lidad que aportan esas miles de personas que ya se han cambiado a Iberdrola (se dapor supuesto que los destinatarios son clientes de alguna empresa elctrica, por lo que

    174Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    8. En (Acceso 9 Agosto 2012).

  • As, los parques elicos, formados generalmente por un gran nmero de mo-linos que se extienden en el espacio deteriorando el paisaje, quedan reducidos a unsimple molino que apenas parece distorsionar el valor paisajstico del lugar en quese enclava. Desde un punto de vista imaginario, se trata de un claro proceso eufe-mstico de gulliverizacin (smbolo nocturno de la inversin), por medio del cuallos enormes molinos teriomorfos se convierten en un diminuto y nico molino queaparece integrado en el paisaje sin causar disonancias.

    En otros anuncios posteriores, se ensayaron procesos similares de tergiversacin,destinados a eufemizar la parte negativa de los molinos de energa elica o a presen-tar una visin exclusivamente positiva de los mismos. Me referir tan solo a tres im-genes queme resultan especialmente significativas. En un anuncio de 200910, apareceuna imagen de una gran cantidad de gente en movimiento por el campo, que se dirigedecidida a un determinado lugar. Vemos despus que todas esas personas estn for-mando unmuro con sus propios cuerpos, subindose unas sobre los hombros de otras,y que ese muro constituye una presa hidrulica que cierra un pantano. De sus aguassurgen nadadores que, atravesando el ocano, llegan en multitud hasta la Estatua dela Libertad en la ciudad de NuevaYork.A partir de este momento, la msica de fondose sustituye por una voz en off, que se sobrepone a otra imagen en la que aparecen, enel centro y a la derecha, unos molinos (tres destacados en primer plano y otros defondo), y, a la izquierda, otra curiosa imagen de un molino en formacin, constituidopor una gran cantidad de personas vestidas de blanco que se van subiendo, nueva-mente, unas sobre otras, y que sostienen finalmente las aspas del molino sobre sus ca-bezas, mientras el vientomueve sus ropas.Y junto a unmolino humano ya formado,se va construyendo otro similar.Aparece despus una imagen de un campo verde convarios molinos, y otra imagen final de unmonte sobre una capa de nubes con dosmo-linos a su izquierda (uno de los cuales apenas se ve un instante) y otro semiocultotras la cima del monte y el resplandor del sol poniente.Y mientras se ven estas im-genes, la voz en off afirma lo siguiente: Un objetivo, una visin y un equipo para ha-cerlos realidad. Iberdrola: una manera de hacer las cosas.

    Es de resaltar que este mensaje lingstico, por s solo, no resultara demasiadoesclarecedor, pues no se explica cul es el objetivo, ni la visin, ni el equipo que semencionan.Asimismo, el lema Iberdrola. Una manera de hacer las cosas resultaraen s mismo insuficiente, o, cuando menos, ambiguo, pues no se explica lingstica-mente en qu consiste esa manera de actuar (aunque su situacin contextual en un

    176Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    10. En (Acceso 8Agosto2012).

  • De esta forma, se recurre a las figuras retricas de la metfora y de la com-paracin para sugerir de forma llamativa la relacin entre los elementos de lanaturaleza y los utensilios elctricos que usamos en el hogar, cuya energa esproveda por la empresa anunciante. Pero si los giseres (que se comparan conplanchas) son elementos naturales, no ocurre lo mismo con las luces de las ciu-dades o con los molinos de viento. A este respecto, es de notar que hay en elanuncio una mezcla intencionada de metforas y comparaciones: las lmparasque se encienden sugieren metafricamente las luces de una villa, pero esta noaparece; los ventiladores elctricos situados en el campo apuntan metafrica-mente a los parques elicos, pero estos no se muestran, mientras que s apare-cen imgenes de giseres que se comparan expresamente (y ya no de formametafrica, pues ahora s figuran los dos trminos de la comparacin) con elvapor que emiten las planchas (si solo se mostrara el vapor de las planchas, di-fcilmente se sugerira la idea de un giser). Se pretende insinuar as la identi-dad entre todos los elementos que aparecen, disminuyendo el carcter artificialde la iluminacin nocturna de las ciudades o de los parques elicos, ya que seasocian con elementos naturales como los giseres. Desde un punto de vistaimaginario, cabe resaltar que los enormes molinos de energa elica son susti-tuidos por pequeos ventiladores, con lo que la simbologa teriomorfa de losmismos es claramente eufemizada merced a los smbolos nocturnos de la in-versin, que eliminan la negatividad de los molinos transmutndolos en apara-tos domsticos (simbologa de la intimidad) y gulliverizados.

    En otro de los anuncios de la empresa, de 201012, se trata tambin de eufe-mizar el enorme tamao de los molinos y las molestias que pudieran producir,pero de manera diferente. En l aparece el primer plano de un hombre que ha deagachar la cabeza para esquivar algo sonoro que pasa ante l, y que va diciendolo siguiente: Para ahorrar con Iberdrola el 30% del fijo del gas, y el 10% delde la luz, tengo que tener un molino en mi casa?. La imagen entonces se am-pla, y vemos que el hombre est en el piso alto de su vivienda, de tipo dplex,y que en el piso bajo aparece instalado un molino de energa elica, cuyas aspasgiratorias eran lo que el hombre esquivaba, como se observa en la imagen 6.

    179 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    12. En (Acceso 9 Agosto 2012).

  • que el lugar donde menos dao hacen los molinos es en el campo, aunque seainventando un trmino absurdo para realizar la comparacin, pues a nadie salvoal publicista se le ocurrira que los molinos tuvieran que estar en los hogares(donde no suele haber el fuerte viento que sopla, al parecer, en la casa del anun-cio, capaz de mover las aspas del molino). Pero, desde un punto de vista imagi-nario, la idea del molino en casa adquiere una significacin aadida, pues tantola tierra (en la que se instalan los molinos) como la casa pertenecen a la mismadominante digestiva del Rgimen Nocturno: la tierra, o madre-tierra, asociadaa la maternidad, es un smbolo de la inversin, y la casa, ligada tambin al hogarprimigenio y a la proteccin maternal, es un smbolo de la intimidad. Quiereesto decir que, desde un punto de vista imaginario, la tierra y la casa se identi-fican, por lo que la idea de trasladar los molinos de la tierra a la casa tiene unfundamento antropolgico que refuerza el sentido de la imagen y favorece suefectividad. Adems, la tierra y la casa son intercambiables, con lo que el anun-cio sugiere que, si los molinos no afectan a nuestro mbito ms ntimo y privado,la casa, tampoco tienen por qu daar a la madre-tierra. Por otra parte, y aun-que el molino aparezca en el anuncio como un elemento perturbador, est par-cialmente eufemizado o gulliverizado, pues su tamao es sensiblemente menoral que tienen los molinos reales, que no podran instalarse de ninguna maneraen el interior de una vivienda, ni aunque fuera un dplex. Y el hecho de que envarios anuncios se trate de eufemizar o minimizar el dao que los molinos pue-den causar al paisaje muestra la preocupacin al respecto de los emisores delanuncio, aunque nunca se refieran a ello expresamente.

    Por lo dems, Iberdrola se convirti en patrocinadora oficial de la SeleccinEspaola de Ftbol, por lo que algunos de sus anuncios incluyeron imgenes de susjugadores, tratando de aprovechar el xito deportivo esperable (y que finalmenteobtuvo) en el Campeonato Mundial de Sudfrica de 2010 y en la Eurocopa de 2012.En un anuncio de 201013, se simultaneaban las imgenes de algunos jugadores dela Seleccin en el campo de ftbol con las del viento soplando en el campo y lasde molinos de energa elica (siempre en pequea cantidad, y algunos de ellos se-miocultos), al tiempo que las voces de los distintos jugadores emitan el siguientemensaje: Yo quiero ser como el viento. Siempre por delante. Yo quiero ser comoel viento: fuerte, rpido, inagotable. Eso quiero ser. Y otra voz en off cerraba elanuncio con el siguiente lema: Iberdrola: impulsor oficial de la Seleccin Espa-

    181 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    13. En (Acceso 9Agosto 2012).

  • 183 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    mentos que ms nos distinguen de los animales, y en parte por ello animaliza a losjugadores, pero los obliga tambin a desarrollar una suerte de habilidad comple-mentaria con los pies), constituyen una simulacin eufemizada de la guerra, pormedio de la cual, como actores o espectadores, podemos encauzar nuestras tenden-cias belicosas sin producir graves daos (aunque, en ocasiones, el carcter violentosubyacente al deporte resurja en los enfrentamientos entre las distintas aficiones yen los destrozos que causan los hinchas que invaden pases o lugares ajenos).As,los dos equipos enfrentados en el campo (de batalla) visten, como los ejrcitos, supropio uniforme y lucen su propia bandera, y la terminologa deportiva se sirve re-currentemente de trminos belicosos (ataque, defensa, victoria, derrota, rival, dis-paro, caonero). Algunos deportistas van eufemsticamente armados (raquetas,bates), y, en ocasiones pueden producir lesiones con sus armas (sticks, tacos delas botas de ftbol o de rugby). Los partidos en el propio campo o las visitas alcampo rival simulan las defensas o invasiones del territorio propio o ajeno, y lostriunfos o las derrotas se celebran o lamentan en ocasiones como si la ciudad o lanacin entera hubieran ganado o perdido una batalla (si bien cabe el consuelo deganar la prxima vez, pues los deportes tambin instauran un calendario cclico quepermite la muerte simblica y la resurreccin propias del Rgimen Copulativo). Lasimbologa antropolgica del deporte, en suma, est profundamente arraigada en elimaginario colectivo, lo que explica su xito entre las masas y el que pueda ser usadofcilmente por los dirigentes polticos con fines manipuladores. Pues bien, siendolos deportistas los hroes picos de la actualidad, mantienen una simbologa gue-rrero-diairtica que les hace fcilmente asimilables a la simbologa tambin diai-rtica y ascensional de los molinos de energa elica. Adems, los jugadoresrefuerzan su simbologa ascensional al manifestar, en el primer anuncio, que quie-ren ser como el viento, y al aparecer, en el segundo, casi volando al chutar el baln.En los anuncios que equiparan el viento y la energa que producen los molinos conla energa que muestran los jugadores de la seleccin no se pretende, por lo tanto,eufemizar o minimizar el aspecto negativo de los molinos, sino que se apuesta porvalorar positivamente su capacidad ascensional y diairtica para producir energa,tratando de asociar su imagen a la tambin ascensional y diairtica de los jugado-res de la Seleccin Espaola de ftbol, muy valorados por gran parte de la pobla-cin tras sus recientes xitos deportivos, en un intento de presentar una visinexclusivamente positiva de los molinos que oculte sus inconvenientes.

    En suma, los anuncios comentados de Iberdrola tratan de mostrar los efectosms positivos de la energa elica (la generacin no contaminante de electricidady la consecuente produccin de beneficios econmicos) y de minimizar su aspectoms negativo (el dao paisajstico que produce la implantacin desmesurada y ar-

  • 184Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    bitraria de los parques elicos). Para ello, se sirven de distintos recursos retricos,como los argumentos basados en la influencia de las mayoras o en el mal menor,los silogismos encubiertos o las figuras retricas (metfora, hiprbole y compara-cin). Pero, adems, despliegan procedimientos simblico-imaginarios que tratan,por una parte, de eufemizar la simbologa teriomorfa de los molinos de energaelica por medio de su gulliverizacin, y, por otra, de ensalzar los aspectos positi-vos derivados de su simbologa ascensional-diairtica. El anlisis realizado indicaque la tergiversacin persuasiva no solo atae a los recursos retricos, sino tambina la manipulacin y presentacin de los smbolos, y muestra que la metodologaanaltica suministrada por la Potica del imaginario puede constituir un comple-mento satisfactorio para analizar y poner al descubierto las estrategias persuasivasde los anuncios publicitarios.

    Bibliografa

    ALBALADEJO MAYORDOMO, T. (1989). Retrica. Madrid: Sntesis.ALBALADEJOMAYORDOMO, T. (1999). Los gneros retricos: clases de dis-

    curso y constituyentes textuales en Tchne Rhetorik. Reflexiones actualessobre la tradicin retrica. (Coord. Isabel Paraso). Valladolid: Universidad deValladolid: 55-64.

    ARISTTELES (1985). Retrica. (Ed. bilinge de Antonio Tovar). Madrid: Cen-tro de Estudios Constitucionales.

    BACHELARD, G. 1978 (1942). El agua y los sueos. Ensayo sobre la imagina-cin de la materia. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

    BACHELARD, G. (1948a). La terre et les rveries du repos. Essai sur les imagesde lintimit. Pars: J. Corti.

    BACHELARD, G. (1948b). La terre et les rveries de la volont. Essai sur lima-gination des forces. Pars: Corti.

    BACHELARD, G. (1957). Potica del espacio. Mxico: Fondo de Cultura Econ-mica.

    BACHELARD, G. (1958). El aire y los sueos. Ensayos sobre la imaginacin delmovimiento. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

    BACHELARD, G. (1961). La flamme dune chandelle. Pars: Corti.BACHELARD, G. (1966). Psicoanlisis del fuego. Madrid: Alianza Editorial.BLOMMAERT, J. (2005). Discurse. Cambridge: Cambridge University Press.BURGOS, J. (1982). Pour une potique de limaginaire. Pars: Seuil.DIJK, T. A. VAN (1980). Texto y contexto. Semntica y Pragmtica del discurso.

    Madrid: Ctedra.

  • 185 Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    EL COMPONENTE RETRICOY EL COMPONENTE SIMBLICO DE LA PUBLICIDAD

    DIJK, T.A.VAN (1999). Ideologa. Un enfoque multidisciplinario. Barcelona: Ge-disa.

    DIJK, T.A.VAN (2001). Multidisciplinary CDA: a plea for diversity enMethodsof critical discourse analysis. (Coords. R.Wodak yM. Meyer). Londres: Sage:95-120.

    DIJK, T. A. VAN (2003). Ideologa y discurso. Barcelona: Ariel Lingstica.DIJK, T. A. VAN (ed.) (1997). Discourse as structure and process. London: Sage.DURAND, G. 2005 (1960). Las estructuras antropolgicas del imaginario. Ma-

    drid: Fondo de Cultura Econmica.DURAND, G. (1961). Le dcor mythique de la Chartreuse de Parme. Contribution

    a lesthtique du romanesque. Pars: J. Corti.DURAND, G. 1993 (1979). De la mitocrtica al mitoanlisis. Barcelona: Anthro-

    pos.DURAND, G. 2000 (1994). Lo imaginario. Barcelona: Ediciones del Bronce.DURAND, G. (1996). Introduction la mythodologie. Pars: Albin Michel.FAIRCLOUGH, N. (2001). Critical discourse analysis as a method in social scien-

    tific research en Methods of critical discourse analysis. (Coords. R. Wodaky M. Meyer). Londres: Sage: 122-138.

    GARCA BERRIO,A. (1985). La construccin imaginaria enCntico de JorgeGuilln. Limoges: Universit de Limoges.

    GARCA BERRIO, A. (1994). Teora de la Literatura. Madrid: Ctedra.GENETTE, G. (2000). La obra del arte II: La relacin esttica. Barcelona: Lumen.GOFFMAN, E. (2006). Frame Analysis. Los marcos de la experiencia. Madrid:

    Centro de Investigaciones Sociolgicas.HERNNDEZ GUERRERO, J. A. y GARCATEJERA, M. C. (2004). El arte de

    hablar. Manual de Retrica Prctica y de Oratoria Moderna. Barcelona:Ariel.IACOBONI, M. (2010). Las neuronas espejo. Empata, neuropoltica, autismo,

    imitacin o de cmo entendemos a los otros. Madrid: Katz Editores.JEANNEROD, M. (2002). Le cerveau intime. Pars: Odile Jacob; Cit des scien-

    ces et de l industrie.KIBEDI VARGA, . (2000). Universalit et limites de la rhtorique. Rhetorica

    18 (1): 1-28.LAKOFF, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate poltico. Ma-

    drid: Universidad Complutense de Madrid.LAUSBERG, H. (1990).Manual de Retrica literaria. Fundamentos de una cien-

    cia de la literatura (3 vols.). Madrid: Gredos.LAUSBERG, H. (1993). Elementos de retrica literaria. Madrid: Gredos.LEDOUX, J. (1999). El cerebro emocional. Barcelona: Ariel-Planeta.LOTMAN, J. M. 1988 (1970). Estructura del texto artstico. Madrid: Istmo.

  • 186Cuad. Invest. Filol., 39 (2013), 159-186

    ALFONSO MARTN JIMNEZ

    MARTN JIMNEZ, A. (1993). Tiempo e imaginacin en el texto narrativo. Va-lladolid: Universidad de Valladolid.

    MORALES LPEZ, E. (2004). Las aproximaciones americanas al anlisis deldiscurso oral: perspectivas de futuro en Caminos de la semitica en la ltimadcada del siglo XX. (Coord. D. Pujante Snchez). Valladolid: Universidad deValladolid: 109-123.

    MORTARA GARAVELLI, B. (1991). Manual de Retrica. Madrid: Ctedra.PERELMAN, Ch. (1988). La lgica jurdica y la nueva retrica. Madrid: Civitas.PERELMAN, Ch. (1989). Rhtoriques. Bruselas: ditions de lUniversit de Bru-

    xelles.PERELMAN, C. y OLBRECHTS-TYTECA, L. (1994). Tratado de la argumen-

    tacin: la nueva retrica. Madrid: Gredos.PROPP, V. (1998). Las races histricas del cuento. Madrid: Fundamentos.PUJANTE SNCHEZ, D. (2003). Manual de Retrica. Madrid: Castalia.PUJANTE SNCHEZ, D. (2010). Lo alemn como garanta de calidad para el

    mercado automovilstico espaol: el lanzamiento del Citron C5 (La teora dePerelman sobre la argumentacin y la tpica de la esencia). Tonos Digital 19.

    PUJANTE SNCHEZ, D. y MORALES LPEZ, E. (1996-97). Discurso polticoen la actual democracia espaola. Discurso 21-22: 39-75.

    PUJANTE SNCHEZ, D. y MORALES LPEZ, E. (2003). Intervencin dellder de la oposicin Josep Borrell en el debate sobre el estado de la nacin es-paola de 1998: anlisis de un discurso fracasado. Monteagudo 8: 107-160.

    PUJANTE SNCHEZ, D. y MORALES LPEZ, E. (2008). A political actionagainst popular opinion. Journal of Language and Politics 7 (1): 71-96.

    RIZZOLATTI, G. y SINIGAGLIA, C. (2006). Las neuronas espejo. Los mecanis-mos de la empata emocional. Barcelona: Paids.

    RUBIO MARTN, M. (1991). Estructuras imaginarias en la poesa. Gijn: Jcar.SALAZAR QUINTANA, L. C. (2009). La Potica de la imaginacin en el texto

    narrativo: elementos para la interpretacin simblica de la Primera parte delQuijote de Miguel de Cervantes. Tesis Doctoral indita. Dpto. de Litera-tura Espaola y Teora de la Literatura y Literatura Comparada de la Univer-sidad de Valladolid.

    WODAK, R. y MEYER, M. (2001). Methods of critical discourse analysis. Lon-dres: Sage.

    ZEA LVAREZ, F. (2003). La subversin de los smbolos en la Potica de lo ima-ginario. Trabajo de Investigacin de Doctorado indito. Dpto. de LiteraturaEspaola y Teora de la Literatura y Literatura Comparada de la Universidadde Valladolid.