El Consumidor ante la Crisis - ihsglobalinsight.com · Exceso de información que no se entiende,...
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Evolución del Entorno del Consumidor
90’s 2009
Globalización
Mayor competencia
Mayor accesoa información
Ritmo“on the go”
Problemas de alimentación
Democratización
Problemasfamiliares
Cambiode roles
Sobresaturación de información
Polarizaciónpolítica
Ausencia delíderes
inspiradores
ConfusiónPérdida
de valores
Violenciafísica e
Inseguridad
Nuevasenfermedades
Deteriorodel entorno Pérdida
decalidad de vida
Stress
Futuroincierto
APARICIÓNCRISIS
ECONÓMICA
La edad del Consumidor determina su percepción de la Crisis
Crisis 1982 Crisis 1994 Crisis 2008
16 años16 años 28 años28 años 42 años42 años• Conciencia de crisis
recurrentes; aprendizajes y mitos
16 años16 años 30 años30 años
• Conciencia de crisis de 1994; aprendizajes y mitos
• Quienes tienen menos de 30 años difícilmente recuerdan la crisis anterior; se enfrentan a un fenómeno nuevo para ellos.
Diferencia vs. Crisis de 1994
• Sobresaturación de diferentes crisis en el entorno actual• Cierto temor a aumento de criminalidad por regreso de migrantes y si
hay desempleo: “¿Qué van a hacer?”
Entorno
CrisisInseguridad
• Omnipresente•Alto impacto emocional en todaslas edades y todos los niveles socioeconómicos
• Angustia: “la siento cercana”, “me puede suceder”; “le pasó al vecino”
• Malas noticias a diario• No se ve solución
CrisisEconómica
•Todavía menos grave
•“Vacunación”•Aún no la sienten en
carne propia
Polarización Política
CambioClimático
Si se agudiza va a comenzar a volverse más amenazante en los próximos meses
Emociones y Conductas frente a la Crisis
C+ CT D E B
++ ––
C –
• Informados a través de los medios (noticieros)
• Génesis: EUA, no entienden bien
• Saturación de noticias negativas y escepticismo
• Carecen de estrategias claras para afrontarla
• Ávidos de tips
• Poco informados• Génesis: culpa de FCH,
Gobierno, PAN, políticos, partidos
• Enojo con la clase política• Su realidad ha hecho que
tengan estrategias informales para afrontarla
• Muy informados• Génesis: EUA, extranjero
• En sus empresas siguen con los proyectos planeados para 2009
• Sin embargo, hablan de tener un “Plan B”
Exceso de información que no se entiende, o se percibe lejana a su realidad (DE), o confunde y angustia (C+, CT, C-)
Emociones y Conductas frente a la Crisis
C+ CT D E B
++ ––
C –
• Incertidumbre• Temor• “Perder lo logrado”• “Perder status”• Restringir uso TC• Pagar deudas TC• Restringir gastos mayores: casa,
automóvil, viajes, electrodomésticos• Restringir gastos “superfluos”:
restaurantes, gasolina, cosméticos, ropa
• Dispuestos a tomar un segundo trabajo, mujeres a apoyar laborando
• Apatía• Resignación• “más de lo mismo”• “ya estamos acostumbrados”• Temor a que bajen ventas en sus
negocios, comienzan a sentirlo
• No van a dejar de consumir lo básico, ya están teniendo consumos mínimos
• Probablemente lleguen a reducir cantidades
• Restricción en consumo de carne
• Indiferencia• Precaución• “Oportunidad de hacer
negocios”• “Ganancias rápidas”
• No piensan aún en restricciones• En espera de lo que va a
suceder para ver como reaccionarán
• Algunos perciben que es transitoria y parte del ciclo económico
Conforme sube el NSE mayor tendencia a ahorrar en gastos, conforme baja, a conseguir más “trabajitos”: puestos, venta informal
Emociones y Conductas frente a la Crisis
Adultos AdultosJóvenes
Adolescentes Niños
++ ––• Conciencia de la
crisis• Piensan en control
de gastos y cortar de tajo gastos innecesarios
• Conciencia de la crisis
• Reacciones ambivalentes:― Con hijos: más
similares a adultos
― Sin hijos: más similares a adolescentes
― (disfrutar)
• “Autismo”• Se aislan en su
mundo: Ipod, Internet, videojuegos
• No piensan restringirse y quieren seguir divirtiéndose
• No hay conciencia• Fuerte angustia
centrada en crisis de inseguridad que los afecta emocionalmente
Desencanto con el País
Ilusión: Irse a países como Canadá, España y Australia (ya no tanto a EUA)Ilusión: Irse a países como Canadá, España y Australia (ya no tanto a EUA)
Reacciones esperadas del Consumidor ante la Crisis
• Niños:– Necesidad de entender lo que sucede en el entorno evitando los elementos
que sólo angustian
• Adolescentes:– Búsqueda de un liderazgo orientador y apapachador
• Adultos Jóvenes:– Directamente afectados, pero sin experiencia previa de los adultos.– Sentirán un shock, un rompimiento en la consecución de sus expectativas
• Mujeres:– Mejor preparadas que las mujeres de antes para enfrentar la crisis– Pieza fundamental para amortiguarla
• Hombres:– Corre el riesgo de no adaptarse a la crisis si no se le provee de las
herramientas necesarias
¿Qué debe hacer la mercadotecnia en este entorno?
Una encuesta hecha a directores de Marketing en EUA, UK, Holanda y Latinoamérica arroja las siguientes propuestas:
1. Seguir el Dinero:Asegurar la efectividad de las actividades de marketing en el mercado
2. Determinar el Precio correcto:El consumidor pondrá cada vez más atención a los precios en los anaqueles
3. Agudizar la Visión:Marcas claramente posicionadas tienen mayor oportunidad de
destacar ante el ruido de marcas económicas y guerras de precio
4. Cortar Costos innecesarios:Eficientar el proceso de marketing
5. Crecer el Core Business:Marcas más redituables y con más autoridad
¿Qué debe hacer la mercadotecnia en este entorno?
6. Matar enanos:Pequeños y “bonitos” productos que se comen recursos y tiempo. Enfoque prioritario en productos héroes
Generadores de Cash
Héroes Enfoque
prioritario
EnanosCortar apoyo o
eliminar
Generadores de imagen
+
– +Brand Building
¿Qué debe hacer la mercadotecnia en este entorno?
7. Ser valientes y hacer olas:
Publicidad diferente y que haga PR con los consumidores, disminuyendo además costos
8. Todo debe vender:Cada elemento de la marca debe ser una pieza publicitaria sin costo: Website, camiones, refrigeradores, empaque
9. Packvertizing:Maximizar los empaques como piezas de comunicación
10. Incentivar nuestros clubs de fans:Consumidores leales y heavy users son la mejor publicidad boca aboca. Una campaña de e-mails periódicos los hace sentir importantes.
11.Compartir la pena… o divertirGenerar link afectivo con nuestros consumidores
Facilitadores en la Comunicación
TrágicaNoticias negativas
“Avestruz”
Que explica
Empática
Orientadora/Guía
Negación de la realidad
Aceptación objetiva de la realidad
Ofrecer soluciones:Consejos, tips
Mostrar el lado amable y alegre de la vida
El Hogar
Como centro deentretenimiento
más económico yseguro
Conductas de 1994 que tenderán a replicarse
TV
Renta Películas
Reuniones
Internet
Videojuegos
Vs. salir a restaurantes, espectáculos, cine, antros
Oportunidades en el Hogar
Incremento en exposición a la TV como medio de entretenimiento más económico y seguro
Aumento en renta de películas/videojuegos si el costo no es demasiado alto
Elementos que vuelvan más agradable y placentera la estancia en le hogar
Programas:• Alegres y divertidos• De suspenso → Catarsis• Deportes• Incluyentes: para toda la
familia
Promociones con productos indulgentes:
• Helados, refrescos, chocolates, galletas, pastelitos, botanas, cervezas, RTE microondas
• Servicio a domicilio• Combos
• Vajillas, vasos, cubiertos• Equipos de sonido, TV,
videojuegos• Decoración
Oportunidades fuera del Hogar
• Reuniones en Parques Públicos– Fiestas de Cumpleaños– Reuniones Familiares
• Parques y Canchas Deportivas– Futbol– Basquetbol, Voleibol– Pistas para correr
• Conciertos Públicos– Familiares– Para jóvenes