EL ENGAGEMENT DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES

Universidad Antonio de NebrijaGrado en Publicidad

Septiembre 2013

TRABAJO FIN DE GRADO FCC

RAÚL DEL CUADRO RODRÍGUEZ

Proceso

ENGAGEMENT

INFLUENCIADORES

MEDICIÓN

Tipos de usuario

Estrategias

Pilares de influencia KPIs

Métodos CONCLUSIONES

Metodología

Medición Estrategia

Distribución de contenidos

Análisis de los mensajes

Análisis delcontenido

¿Qué he aprendido?

3 C

ÍNDICE

ENGAGEMENT

#1

CONCLUSIONES

CONCEPTO

El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario creando una relación de compromiso y fidelidad.

R

pROCESO Y TIPOS DE USUARIO

CURACIÓN

CREACIÓN

COLABORACIÓN

CONSUMO

EMBAJADORES

ESPECTADORES

SEGUIDORES

PARTICIPANTES

COLABORADORES

Grado de engagem

ent

ESTRATEGIAS para generar engagement

3 C

CONTENIDO

CONVERSACIÓN

CANALES

CONTENIDO

Marketing de contenidos

Pasos Tipos Formatos

Investigación

Consejos

Infografías

Testimonios

Eventos

Entrevistas

Listas

De usuarios

Artículos

Creación

Difusión

Medición

Reconsideración

1

2

3

4

5

ESTRATEGIAS para generar engagement

CONVERSACIÓN

Clave de las relaciones en la Red

R

Comunicación bidireccional

ESTRATEGIAS para generar engagement

CANALES

Medios para llegar a los usuarios

Blog Imágenes VídeoPersonal Música ProfesionalConversación

ESTRATEGIAS para generar engagement

DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS

WEB

BLOG RRSS

Contenidos comercialesCompradores

Contenidos de amistadAmigos

Contenidos culturalesClientes

INFLUENCIADORES

#2

CONCEPTO

“Son aquellas personas que generan, consumen y comparten contenido en las RRSS y se han ganado con el tiempo la

credibilidad y reputación de un grupo de personas”

PILARES DE INFLUENCIA

ALCANCE

PROXIMIDAD

ESPECIALIDAD

RELEVANCIA

CREDIBILIDAD

CONFIANZA

ESTRATEGIA COLABORATIVA

DefinirObjetivos

Identificar influenciadores

Contaruna historia

Contactar con los elegidos

Revisar las colaboraciones Colaboración

2 3

456

medición

#3

KPIs

ROI KPI

Actividad

Tamaño de la comunidad

Interacción

Influencia

Fidelización y engagement

MODELO PRGS

MODELO BRANDCHATS

“Me gusta” + Comentarios + Compartidos

Respuestas + RT

x 100

x 100

Engagement =

Engagement =

Publicaciones

Tweets publicados

Fans

Followers

MEDICIÓN DE INFLUENCIA

MR.WONDERFUL*

INTRODUCCIÓN

+ 6.000.000 lecturas en el blog+ 175.000 fans en FB

+ 42.000 seguidores en TW

2 años y medio

LA MARCA

METODOLOGÍA

Análisis semiótico

Observación directa2

Análisis de los mensajes

Transmiten “buen rollo”, energía y motivación.

¿Cómo lo hacen?

Tipo de mensajes

TemporalidadNegación como refuerzo +

Persona “tú”Forma imperativa

Positividad vs Negatividad Amor Auto-motivación Filosofía

Análisis del contenido

V. PRÁCTICA v. utópica

Valores utilitariosUso

Manualidades, trucos, tutoriales

V. CRÍTICA

Valores no existencialesTangibles

Productos, tienda

Valores existencialesBase

Reflexiones, experiencias

v. LÚDICA

Valores no utilitariosEmociones

Diversión, curiosidades, actualidad

Análisis del contenido

WEB

BLOG RRSS

Contenidos comercialesCompradores

Contenidos de amistadAmigos

Contenidos culturalesClientes

Análisis del contenido

Contenido Características

Fórmula

Periodicidad

Redirecciones al blog, frases de la marca, información comercial y ocasionales.

Texto breve + imagen + enlace

- Comentarios siempre positivos.

- El contenido con mejor respuesta son las frases de la marca y los que menor, puntos de venta.

- Los usuarios comparten en la misma proporción que “me gusta”.

2 y 3 publicaciones diarias de forma espaciada durante el día y variados.

Análisis del contenido

Tweets propios Características

RT

Menciones

Contenido igual que en FB: redirecciones al blog, frases de marca, información comercial y ocasionales.

- Contacto directo con los usuarios, empresas e influenciadores.

- Diseño predeterminado como rel-ación de igualdad.

- Similitud con Facebook.2/3 diarios, en general, a empresas, medios, blogs o influenciadores.

Responden diariamente a dudas en un tono cercano.

Análisis del contenido

Contenido Características

Tono

Periodicidad

De utilidad para los usuarios: experien-cias, tutoriales, consejos, productos que recomiendan, ideas DIY, etc.

- Base de la comunicación online.

- Dota de contenido a las RRSS.

- Más allá de lo comercial.

Cercano como cuaderno de bitácora. Personal y no comercial.

1 post al día (sólo durante semana)

Análisis del contenido

Contenido Características

Escaparate de productos - Sólo información comercial.

- Es dónde hacen compradores.

- Redirección al blog y RRSS.

Los propios productos son el mensaje y contenido.

CONCLUSIONES

El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario creando una relación de compromiso y fidelidad.

El proceso de engagement va desde una fase de consumo en la que el usuario es espectador hasta finalmente pasar a colaborar con la marca.

La estrategia para generar engagement parte de las 3C:

- Crear contenido de utilidad y relevancia para los usuarios. - Establecer conversación. - Difundir a través de los canales sociales.

CONCLUSIONES

En las RRSS las marcas hacen amigos para convertirlos en clientes gracias a su blog y dirigirlos a su Web comercial haciéndolos compradores.

Los influenciadores por su credibilidad y reputación online son de gran valor para las marcas.

Es importante saber identificar bien a las personas influyentes para después hacer colaboraciones con ellos y generar engagement.

La medición es un aspecto muy importante de la comunicación online. Es básico saber cómo calcular el grado de engagement con los usuarios.

CONCLUSIONES

Mr. Wonderful es una marca que ha sabido establecer una fuerte relación con los usuarios a través de los canales sociales.

Tiene un buen marketing de contenidos apelando a valores tangibles e intangibles y sabiendo conjugar bien el aspecto personal y comercial.

Conversan directamente con los usuarios y les dedican tiempo.

A través de las RRSS redirigen a los usuarios a su blog donde crean contenido, y partir de ahí les llevan a su web comercial.

¿Qué he aprendido?

Practicar el trabajo documental

Capacidad de redacción

Métodos de investigación

Comunicación online de marcas

Marketing de contenidos

Estrategias en medios sociales

Influenciadores

Sistemas de medición

¡Gracias!