"El engagement de marca en las redes sociales"

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EL ENGAGEMENT DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES Universidad Antonio de Nebrija Grado en Publicidad Septiembre 2013 TRABAJO FIN DE GRADO FCC RAÚL DEL CUADRO RODRÍGUEZ

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Trabajo Fin de Grado: "El engagement de marca en las redes sociales" con el análisis de la marca mr.wonderful* como caso de éxito

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EL ENGAGEMENT DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES

Universidad Antonio de NebrijaGrado en Publicidad

Septiembre 2013

TRABAJO FIN DE GRADO FCC

RAÚL DEL CUADRO RODRÍGUEZ

Page 2: "El engagement de marca en las redes sociales"

Proceso

ENGAGEMENT

INFLUENCIADORES

MEDICIÓN

Tipos de usuario

Estrategias

Pilares de influencia KPIs

Métodos CONCLUSIONES

Metodología

Medición Estrategia

Distribución de contenidos

Análisis de los mensajes

Análisis delcontenido

¿Qué he aprendido?

3 C

ÍNDICE

Page 3: "El engagement de marca en las redes sociales"

ENGAGEMENT

#1

CONCLUSIONES

Page 4: "El engagement de marca en las redes sociales"

CONCEPTO

El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario creando una relación de compromiso y fidelidad.

R

Page 5: "El engagement de marca en las redes sociales"

pROCESO Y TIPOS DE USUARIO

CURACIÓN

CREACIÓN

COLABORACIÓN

CONSUMO

EMBAJADORES

ESPECTADORES

SEGUIDORES

PARTICIPANTES

COLABORADORES

Grado de engagem

ent

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ESTRATEGIAS para generar engagement

3 C

CONTENIDO

CONVERSACIÓN

CANALES

Page 7: "El engagement de marca en las redes sociales"

CONTENIDO

Marketing de contenidos

Pasos Tipos Formatos

Investigación

Consejos

Infografías

Testimonios

Eventos

Entrevistas

Listas

De usuarios

Artículos

Creación

Difusión

Medición

Reconsideración

1

2

3

4

5

ESTRATEGIAS para generar engagement

Page 8: "El engagement de marca en las redes sociales"

CONVERSACIÓN

Clave de las relaciones en la Red

R

Comunicación bidireccional

ESTRATEGIAS para generar engagement

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CANALES

Medios para llegar a los usuarios

Blog Imágenes VídeoPersonal Música ProfesionalConversación

ESTRATEGIAS para generar engagement

Page 10: "El engagement de marca en las redes sociales"

DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS

WEB

BLOG RRSS

Contenidos comercialesCompradores

Contenidos de amistadAmigos

Contenidos culturalesClientes

Page 11: "El engagement de marca en las redes sociales"

INFLUENCIADORES

#2

Page 12: "El engagement de marca en las redes sociales"

CONCEPTO

“Son aquellas personas que generan, consumen y comparten contenido en las RRSS y se han ganado con el tiempo la

credibilidad y reputación de un grupo de personas”

Page 13: "El engagement de marca en las redes sociales"

PILARES DE INFLUENCIA

ALCANCE

PROXIMIDAD

ESPECIALIDAD

RELEVANCIA

CREDIBILIDAD

CONFIANZA

Page 14: "El engagement de marca en las redes sociales"

ESTRATEGIA COLABORATIVA

DefinirObjetivos

Identificar influenciadores

Contaruna historia

Contactar con los elegidos

Revisar las colaboraciones Colaboración

2 3

456

Page 15: "El engagement de marca en las redes sociales"

medición

#3

Page 16: "El engagement de marca en las redes sociales"

KPIs

ROI KPI

Actividad

Tamaño de la comunidad

Interacción

Influencia

Fidelización y engagement

Page 17: "El engagement de marca en las redes sociales"

MODELO PRGS

Page 18: "El engagement de marca en las redes sociales"

MODELO BRANDCHATS

“Me gusta” + Comentarios + Compartidos

Respuestas + RT

x 100

x 100

Engagement =

Engagement =

Publicaciones

Tweets publicados

Fans

Followers

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MEDICIÓN DE INFLUENCIA

Page 20: "El engagement de marca en las redes sociales"

MR.WONDERFUL*

Page 21: "El engagement de marca en las redes sociales"

INTRODUCCIÓN

+ 6.000.000 lecturas en el blog+ 175.000 fans en FB

+ 42.000 seguidores en TW

2 años y medio

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LA MARCA

Page 23: "El engagement de marca en las redes sociales"

METODOLOGÍA

Análisis semiótico

Observación directa2

Page 24: "El engagement de marca en las redes sociales"

Análisis de los mensajes

Transmiten “buen rollo”, energía y motivación.

¿Cómo lo hacen?

Tipo de mensajes

TemporalidadNegación como refuerzo +

Persona “tú”Forma imperativa

Positividad vs Negatividad Amor Auto-motivación Filosofía

Page 25: "El engagement de marca en las redes sociales"

Análisis del contenido

V. PRÁCTICA v. utópica

Valores utilitariosUso

Manualidades, trucos, tutoriales

V. CRÍTICA

Valores no existencialesTangibles

Productos, tienda

Valores existencialesBase

Reflexiones, experiencias

v. LÚDICA

Valores no utilitariosEmociones

Diversión, curiosidades, actualidad

Page 26: "El engagement de marca en las redes sociales"

Análisis del contenido

WEB

BLOG RRSS

Contenidos comercialesCompradores

Contenidos de amistadAmigos

Contenidos culturalesClientes

Page 27: "El engagement de marca en las redes sociales"

Análisis del contenido

Contenido Características

Fórmula

Periodicidad

Redirecciones al blog, frases de la marca, información comercial y ocasionales.

Texto breve + imagen + enlace

- Comentarios siempre positivos.

- El contenido con mejor respuesta son las frases de la marca y los que menor, puntos de venta.

- Los usuarios comparten en la misma proporción que “me gusta”.

2 y 3 publicaciones diarias de forma espaciada durante el día y variados.

Page 28: "El engagement de marca en las redes sociales"

Análisis del contenido

Tweets propios Características

RT

Menciones

Contenido igual que en FB: redirecciones al blog, frases de marca, información comercial y ocasionales.

- Contacto directo con los usuarios, empresas e influenciadores.

- Diseño predeterminado como rel-ación de igualdad.

- Similitud con Facebook.2/3 diarios, en general, a empresas, medios, blogs o influenciadores.

Responden diariamente a dudas en un tono cercano.

Page 29: "El engagement de marca en las redes sociales"

Análisis del contenido

Contenido Características

Tono

Periodicidad

De utilidad para los usuarios: experien-cias, tutoriales, consejos, productos que recomiendan, ideas DIY, etc.

- Base de la comunicación online.

- Dota de contenido a las RRSS.

- Más allá de lo comercial.

Cercano como cuaderno de bitácora. Personal y no comercial.

1 post al día (sólo durante semana)

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Análisis del contenido

Contenido Características

Escaparate de productos - Sólo información comercial.

- Es dónde hacen compradores.

- Redirección al blog y RRSS.

Los propios productos son el mensaje y contenido.

Page 31: "El engagement de marca en las redes sociales"

CONCLUSIONES

El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario creando una relación de compromiso y fidelidad.

El proceso de engagement va desde una fase de consumo en la que el usuario es espectador hasta finalmente pasar a colaborar con la marca.

La estrategia para generar engagement parte de las 3C:

- Crear contenido de utilidad y relevancia para los usuarios. - Establecer conversación. - Difundir a través de los canales sociales.

Page 32: "El engagement de marca en las redes sociales"

CONCLUSIONES

En las RRSS las marcas hacen amigos para convertirlos en clientes gracias a su blog y dirigirlos a su Web comercial haciéndolos compradores.

Los influenciadores por su credibilidad y reputación online son de gran valor para las marcas.

Es importante saber identificar bien a las personas influyentes para después hacer colaboraciones con ellos y generar engagement.

La medición es un aspecto muy importante de la comunicación online. Es básico saber cómo calcular el grado de engagement con los usuarios.

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CONCLUSIONES

Mr. Wonderful es una marca que ha sabido establecer una fuerte relación con los usuarios a través de los canales sociales.

Tiene un buen marketing de contenidos apelando a valores tangibles e intangibles y sabiendo conjugar bien el aspecto personal y comercial.

Conversan directamente con los usuarios y les dedican tiempo.

A través de las RRSS redirigen a los usuarios a su blog donde crean contenido, y partir de ahí les llevan a su web comercial.

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¿Qué he aprendido?

Practicar el trabajo documental

Capacidad de redacción

Métodos de investigación

Comunicación online de marcas

Marketing de contenidos

Estrategias en medios sociales

Influenciadores

Sistemas de medición

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¡Gracias!