El gerente de ventas como agente de cambioLa mejora continua es la forma en que los equipos de venta de alto desempeño deben trabajar para generar una ventaja competitiva difícil de imitar y, por ende, sustentable en el tiempo.

Casi sin notarlo, Patricio Winner estaba asistiendo a la última reunión de trabajo con la Consultora Productivity. Habían sido tres meses de arduo trabajo, pero cuando se hacen las cosas con pasión, cualquier esfuerzo se transforma en algo que reconforta y enorgullece, más aún cuando se ven las mejoras reales en cada uno de los vendedores que conforman el equipo de ventas de La Esperanza S.A. La venta de SISCLIM había mejorado en forma importante y las metas de venta se estaban cumpliendo de acuerdo a lo presupuestado.

Sin embargo, Patricio sabía que esto era sólo el primer paso. En los actuales tiempos de hipercompetitividad, los desafíos se sucederían unos a otros y la mejora continua sería la forma en que los equipos de venta de alto desempeño deberían trabajar para generar una ventaja competitiva difícil de imitar y, por ende, sustentable en el tiempo.

De hecho, el gerente general, Julio Hope, ya le había lanzado el nuevo desafío: su equipo comercial debía transformarse también en vendedor de servicios de consultoría, por lo que ya estaban trabajando en el desarrollo de habilidades para hacerse cargo del nuevo proyecto.

Además, Patricio sabía que su rol de instructor de habilidades y estrategias no era suficiente. Ahora debía transformarse en agente de cambio, es decir, en la persona que además de enseñar nuevas maneras de hacer las cosas para ser más efectivos, debía estimular la mejora permanente de su equipo para lograr

desempeños de excelencia.

Pero, ¿cómo convertirse en un agente de cambio de alta efectividad? Patricio tenía claro que los cambios serían un elemento que estaría siempre presente en el desarrollo de su carrera profesional y en el de su equipo de ventas y necesitaba algunas directrices para abordar con éxito este nuevo desafío, tema que aprovechó de abordar en su última reunión con los consultores.

“Ustedes saben que dentro de mi equipo tengo diferentes personalidades y capacidades. Por una parte, cuento con vendedores que trabajan muy bien, como es el caso de Alberto Smart, a quien le gusta aprender permanentemente. Hay otros casos como el de Rengo Star, que le va muy bien pero le cuesta mucho más cambiar; o como Sergio Strong y Gabriel Slow, que son vendedores que deben mejorar mucho su productividad; y por otra parte están mis ejecutivos promedio, como es el caso de Arturo Learner. ¿Cómo lo hago para que este equipo de venta tan disímil aborde este desafío hacia la mejora continua, lo que implicará un cambio permanente?”, preguntó Patricio.

“Una de las primeras cosas que debes saber es que los cambios se producen a nivel individual y también a nivel organizacional, y se deben trabajar ambos niveles para que éstos ocurran”, le dijo uno de los consultores.

Para Patricio, el tema de los cambios a nivel individual no necesitaba mayores explicaciones, ya que lo había vivido con su equipo durante el proceso de instrucción. Ya había aprendido que los vendedores no cambian sus conductas de un día para otro, que los adultos aprenden aquellas cosas que les sirven y que por eso los modelos que se utilicen deben ser simples, aplicables a su trabajo y fáciles de usar. Además, que para generar mejoras se requiere de mucha práctica y retroalimentación, que era en lo que había estado trabajando. Sin embargo, respecto al tema de los cambios a nivel organizacional, había algunos asuntos que desconocía.

“El cambio a nivel organizacional opera de una manera muy similar. A las empresas también les cuesta cambiar, por lo que toda la organización debe estar enterada de lo que se está haciendo. Además, estos procesos de mejora deben ser medidos, ya que de lo contrario no se les puede hacer seguimiento. Tal como lo hicimos en La Esperanza S.A, para que la mejora se produzca, se deben generar procesos de formación y entrenamiento, y no sólo un curso de capacitación de 4 horas, como están acostumbradas la mayoría de las empresas. Aquí el seguimiento a través de la instrucción es fundamental para sostener la mejora en el tiempo y por eso fuimos tan insistentes contigo cuando te forzamos a transformarte en un coach para tu equipo de venta”, le explicó el especialista.

La reunión concluyó, pero el cambio no se detuvo. Seis meses después La Esperanza S.A. decidió dividir su fuerza de venta en dos, con un grupo que se hizo cargo de los sistemas de climatización para hogares, más una línea de productos complementarios que la empresa recientemente había adquirido su representación, y con otro grupo dedicado a la venta de sistemas de climatización para empresas y servicios de consultoría.

Asimismo, Patricio fue promovido como gerente de ventas corporativo y, lo último que escuchamos de él, era que estaba siendo muy exitoso, ya que había conseguido quitarle a la competencia una importante cuota de participación de mercado.

Algunas reflexiones finales de este caso

Este caso de Coaching para Equipos de Venta, no pretende entregar respuestas definitivas a los múltiples desafíos que actualmente están enfrentando Patricio Winner y sus equipos de venta. Su propósito fundamental ha sido mostrar algunos de los temas que surgen en la vida real ante cualquier intento de mejorar la efectividad de los equipos de venta para vender más y mejor.

¿Qué conclusiones podemos obtener? Aquí les detallo algunas de mis reflexiones finales:

La efectividad en las ventas aumenta lentamente y poco a poco: Durante los tres meses que Productivity trabajó con Patricio, no hubo mejoras de un día para otro. La mejora se fue construyendo paso a paso. El progreso fue más lento y tomó mucho más esfuerzo de lo que Patricio había imaginado.

Es fundamental que la gerencia general asigne las prioridades a la gerencia de venta: Probablemente no se habrían logrado las mejoras si no se hubiese tenido el apoyo de la gerencia general y si Julio Hope no le hubiese fijado las prioridades a Patricio para que su foco de trabajo fuera centrarse en el desarrollo de la efectividad de su equipo de venta.

La alta gerencia debe tener una razón estratégica para liderar el proyecto de cambio: La visión de la gerencia general de construir una fuerza de ventas de alto desempeño generó una razón poderosa para apoyar los esfuerzos de Patricio en generar una ventaja competitiva sostenible para La Esperanza. Se había llegado a un momento en el cual la venta de productos ya no producía diferenciación y continuaban con el estilo del vendedor “folleto parlante”, que sólo comunica características de productos al cliente, lo que está más que obsoleto.

Es esencial un proceso sistemático: Los esfuerzos del proyecto liderado por la consultora Productivity tuvieron éxito porque fue planificado como un proceso sistemático, en un período de tiempo definido. La gerencia general y de venta no pensaron en hacer “un curso de capacitación” de 4 horas para cumplir con los vendedores, ya que esto generalmente no provoca ningún impacto en la productividad de los equipos de venta en el largo plazo.

En la primera etapa, el apoyo externo es fundamental: Es poco probable que un gerente de venta, incluso uno con las capacidades de Patricio Winner, pueda realizar este proceso de mejora por sí sólo. El apoyo externo, a través de la consultora Productivity, fue esencial para iniciar y sostener este proceso en sus primeras etapas y poder lograr cambios significativos en el equipo de venta de La Esperanza.

Los gerentes de venta pueden mejorar la efectividad de sus equipos de venta: Usando principios y herramientas simples como las que utilizó Patricio Winner con su equipo, un gerente de venta puede transformar a sus vendedores en un equipo de alto desempeño, logrando una ventaja competitiva difícil de imitar.

La dirección de venta está surgiendo como una profesión compleja y desafiante: Cualquier campo profesional, mientras crece, desarrolla sus propios conocimientos, modelos y herramientas. Esto está comenzando a suceder en el área de la dirección de ventas y lo pudimos apreciar en los desafíos planteados por la consultora Productivity a Patricio quien, a su vez, lo canalizó a su equipo. Ventas ya no es un área donde se trabaja en base a suponer que lo que hemos hecho siempre funciona, que basta sólo con llevarse bien con la gente, con ser extrovertido, simpático y tener un jefe-capataz que hace sonar el látigo para que las metas de venta se cumplan. Por el contrario, hoy se requiere de un Patricio Winner capaz de desarrollar habilidades y estrategias con su equipo de venta en base a su rol de instructor.

Este caso ha sido escrito por el profesor de eClass y Director del Master en Dirección Estratégica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibáñez, Jaime Acuña Aladro