EL MARKETING DE CONTENIDOS HABLA CON LOS CLIENTES.

MARKETING HORTOFRUTICOLA.

Luego de unos 15 m de espera, extendí mi mano saludando al gerente comercial de unaempresa de maquinaria para el procesamiento de frutas y hortalizas . Era mi primera visita,con el objetivo de llevar adelante una consultoría sobre marketing estratégicohortofrutícola. Nos dirigimos a una sala de reunión situada en el primer piso, al caminar ysubir escaleras observaba oficinas, personas y sala de máquinas, sin recibir de parte de miguía ni un simple comentario o indicación de lo que giraba a nuestro alrededor.Se fue sumando gente de a poco, los asientos fueron ocupados, el café estaba muy bueno yel clima se fue tornando agradable y empático. Luego de una breve presentación de ambaspartes repartí una hoja a cada una de las personas que participaban con 12 preguntas yopciones de respuestas en relación a la aplicación de marketing agropecuario en laempresa hortofrutícola.

Para romper el silencio y las innumerables expresiones de gestos y miradas entre los cargosdirectivos, inicie una conversación con el responsable de marketing (el cual no paraba demover las piernas y mantenía cruzado sus brazos) para explicarles que no era una multa detráfico lo que les había entregado, solo un cuestionario de situación. Una empresa sinautocrítica no puede avanzar.

¿Marketing de Contenidos?

Parece ser que cuando el empresario hortofrutícola se aprendió todas las respuestas delmarketing agropecuario les cambiaron las preguntas. Y si, es así, estamos en una era digitalque avanza, cruza las generaciones y deja atrás metodologías y medios que antes era difícilprescindir de ellos.En el ámbito agropecuario, la mayoría de veces la reticencia de insertarse en el mundo dedigital proviene del miedo a situaciones inmanejables dentro de un escenario moderno.

Relojeando las respuestas a medida que juntaba los cuestionarios, considere bajo mi

primera impresión por lo visto, un buen momento para definirles que el Marketing de

Contenidos es el arte de crear, publicar, distribuir y promocionar contenido con el objetivo

de atraer, convertir y retener clientes. En cuanto termine mi expresión, la mayoría de los

presentes, a modo de gracia, me pidió la hoja nuevamente para cambiar sus respuestas!!!

Es importante destacar que no importa cuán grande sea la empresa hortofrutícola,

porque el vacío y desconocimiento de los nuevos conceptos del marketing agropecuario y

su aplicación estratégica involucran a todos los tamaños y regiones.

Quiero exponer algunos resultados del cuestionario:

El 85 % desconocía que es el marketing de contenido y su aplicación.

El 90 % no está contento con el responsable que gestiona sus redes sociales,

pero el 65 % esta de acuerdo de estar presente en ellas.

El 75% considero que su plan de marketing actual no es redituable.

El 85 % considera la televisión como el medio más rentable.

Después de un breve tiempo, sin cuestionario por medio, expresé que era importantesaber que para poner en marcha una estrategia de contenidos hay que llevar adelante unanálisis, crear un plan, accionar y medir.Ahora bien... para hacer frente a un plan de contenido es bueno hacerse preguntas:¿cuántos artículos técnicos han escrito o colaborado los técnicos -comerciales en los 3últimos años? ¿ Con que imágenes, videos o audios contamos? ¿cómo está compuestanuestra base de datos? ¿quiénes son nuestros clientes objetivos?. Dejo a ustedes lasrespuestas, como si de una tarea se tratase.La reflexión es unánime, independiente del sector de insumos o productos del que se trate:Todo lo que las empresas agrarias hacen, comunica!!. Lo que no se comunica no existe.

Al día de hoy, cuando un cliente escucha sobre una máquina o producto, la primerareacción es "Voy a Googlearlo". Para lo cual, inicia su búsqueda: sobre una máquina, unservicio, un problema o una solución.

¿Cómo consigo estar ahí, donde nuestro cliente busca? Expresaron de modo conjunto, loque todavía quedaban en la mesa. Que publiquemos contenido no quiere decir que va aleerlo el futuro cliente y continué con otra pregunta: ¿A quién tiene que ir dirigido elcontenido?...

Uno de los errores estratégicos más comunes es la falta de definición del destinatario y laelección del canal por el que comunicamos. No solo debemos conocer que nuestro clienteva a ir a una feria, sino que tenemos que ir más allá, debemos estar en el canal decomunicación que toma, de manera constante, como referente de un producto, servicios oprofesión.

Cuanto más sepamos sobre nuestro público objetivo mejor podremos comunicarnos conellos. El contenido debe ser prioritario. Debe generar interés en nuestra audiencia. Debeestar diseñado para que se entregue en un formato cómodo y útil. Por encima de todo,debe respetar la identidad de marca, debe conversar.

¡Atento en foco !

La gran diferencia entre crear contenido y desarrollar marketing de contenido es laintencionalidad. Debemos saber cómo nuestro cliente toma contacto con el contenido ydescifrar su interés.

A modo de ejemplo: Una gacetilla de prensa es un contenido en el que una empresainforma sobre un evento, un premio conseguido, el lanzamiento de una maquina oproducto o la apertura de una nueva oficina de ventas. En esta situación el contenido, esrelevante para los que conocen y les interesa las novedades de valor de esa empresa, esuna forma de mantener y potenciar la imagen ganada. También, sirve para aquellos queestán en el camino de toma de decisión.

Ahora bien, esa gacetilla no suma, no genera ningún comportamiento sobre clientes queestán en búsqueda o relevando si la empresa tiene la solución adecuada para ellos. Casisiempre la comunicación apunta a la fase de decisión y no a la de exploración, que esdonde se requiere otro tipo de información y aporte de conocimientos antes de considerarel producto y tomar la decisión de ejecutar una acción de compra.

El marketing de contenido para las empresas productoras, comercializadoras y proveedoresde insumos o servicios de las industrias hortofrutícolas no solo tienen que ser una manerade alcanzar al cliente sino también de construir la relación con él.

Ing. Agr. Mariano L. Larrazabal.Social Media Professional Expert

Experto en Marketing Agropecuarioinfo@bialar.com