El nuevo Marketing Digital

El nuevo marketing digital

Capítulo 1

En este capítulo, veremos cómo

el marketing tradicional se transforma

para enfrentar el desafío que plantea

el nuevo medio digital, cuáles

son las herramientas más importantes

en el mundo online y cómo pueden

ser usadas para lograr el éxito

comercial a través de las técnicas

y métodos del e-marketing.

MARKETING EN INTERNET

SERVICIO DE ATENCIÓN AL LECTOR: [email protected]

El marketing e Internet 16Un nuevo medio, un nuevo marketing 17El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional 24Resumen 39Actividades 40

#01_E-Marketing.qxp 24/10/2008 18:12 PÆgina 15

1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

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EL MARKETING E INTERNET

En la corta historia de Internet, se hancreado grandes expectativas sobre supoder para cambiarlo todo. Lasempresas utilizan diversos recursos digi-tales como e-mails, e-newsletters, pági-nas web informativas o sitios web trans-accionales. También usan la Web parabrindar servicios, para conocer mejor asus clientes e influir sobre ellos duranteel proceso de compra y hasta pruebannuevas plataformas como mundos vir-tuales con fines comerciales.Las compañías se movilizan hacia elmundo online en todo el espectro de lasactividades de marketing, desde crearconocimiento de marca hasta ofrecer elservicio de postventa a sus clientes, yutilizan herramientas y medios digitales

como los elementos más importantespara crear sus estrategias de marketingglobal. En la encuesta de la consultoraMcKinsey sobre cómo las empresas ysus ejecutivos actúan en Internet, reali-zada en todo el mundo en julio de2007, queda claro que las cosas estánempezando a cambiar sin ningunaduda. La mitad de las empresas partici-pantes del estudio estiman que, para elaño 2010, un 10% de sus ventas pro-vendrán del canal online, y todaspiensan aumentar el porcentaje de supresupuesto de marketing y de publici-dad en medios digitales en relación conel invertido hasta hoy. Al mismo tiem-po, la mayoría de esas empresas recono-ce que aún no integra la totalidad de susesfuerzos y campañas de marketingoffline y online.

Figura 1. En el sitio de la consultora McKinsey

(www.mckinseyquarterly.com), encontraremos artículos y encuestas.


Un nuevo medio, un nuevo marketing

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UN NUEVO MEDIO,UN NUEVO MARKETING

La mayoría de los mercados están for-mados por grupos de clientes condiferentes conjuntos de expectativasacerca de los productos y servicios quedesean comprar. Por tanto, es evidenteque, para lograr el éxito, una empresaha de tener una clara comprensión desus clientes y de sus intereses. El pro-blema es que el proceso de compra deun producto resulta más complejo delo que parece a primera vista. Los clien-tes no hacen compras sin pensar concuidado acerca de sus necesidades. Lasactitudes del consumidor están defi-nidas por la experiencia propia, las opi-niones de sus amigos, el trato directocon la empresa, la publicidad y otrasrepresentaciones que se hacen de unacompañía. Siempre que hay una elec-

ción, las decisiones de quienes estáninvolucrados pueden sufrir influencias,y sus motivos cambian de un momen-to para otro.No importa si los compradores son otrasorganizaciones o consumidores finales,las empresas deben entender con exacti-tud las necesidades de sus clientes. Saberqué compran y cómo lo compran, esdecir, por qué los usuarios toman deci-siones de compra, nos permitirá ayudar-los a obtener la realización de sus aspira-ciones. De esa manera, se pueden de-sarrollar productos o servicios que satis-fagan sus necesidades con más precisiónque nuestros competidores. Lo que losclientes piensan y sienten acerca de unaempresa y de sus productos es un aspec-to clave del éxito empresarial. Si una empresa quiere estar orientada almercado, tiene la necesidad de descu-brir los requerimientos de sus clientes

Figura 2. El proceso de compra y las decisiones

del consumidor dependen de muchas variables.



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para asegurarse de ofrecer productos yservicios que respondan mejor a lasexpectativas del mercado de referencia.Es en este momento cuando la empresacomienza a hacer marketing. El marke-ting, o comercialización, se ocupa dedeterminar, anticipar y satisfacer lasnecesidades de los clientes de manera talque la organización obtenga sus benefi-cios. El marketing opera en dos nivelesdentro de una organización:

1. En un nivel estratégico, es una dis-ciplina que se ocupa de las principa-les decisiones de largo plazo queafectan a toda la empresa. En parti-cular, el marketing estratégicotrata de ver la actividad de comer-cialización como esencial para todolo que se hace en ella. En vista deeste enfoque estratégico, todos susintegrantes tienen la responsabili-dad de satisfacer las necesidades declientes internos y externos.

2. Así como hay estrategias de comer-cialización, la actividad de marke-ting también se preocupa por las tác-ticas. Táctica de marketing estoda actividad relativa a la aplicación

de la mezcla de marketing en laforma más adecuada. El conoci-miento de lo que quieren los clientesy sus requerimientos pertinentesimplican definir y ofrecer un paque-te o mezcla de marketing. Esto sig-nifica ofrecer al mercado el produc-to adecuado, al precio adecuado, através de los canales de distribucióncorrectos, apoyándose por la másprecisa actividad publicitaria y depromoción. Las tácticas de marke-ting incluyen actividades como:

• Fijar los precios y ajustarlos a lasexpectativas del cliente, lo que hace lacompetencia y la situación del merca-do global.

• Diseñar el producto, hacer relanza-mientos o ajustes del artículo encuestión, de acuerdo con las condi-ciones cambiantes del mercado.

• Organizar los canales más adecuadospara distribuirlo.

• Organizar la comunicación, publi-cidad y promociones.

El enfoque moderno de la comercializa-ción contrasta con los modelos utilizados

La información digitalizada es fácil de crear, distribuir y almacenar, pero el exceso de datos

no sirve por sí mismo. debemos crear valor por medio de la recopilación, la síntesis y la redis-

tribución de información. El éxito se basa en la creación de valor al aprovechar el poder de

las redes electrónicas de información y las nuevas interfaces de los medios.

AUMENTAR EL VALOR❘❘❘



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hace cincuenta años cuando la organiza-ción se centraba más en la fabricación yventa de los productos existentes, en vezde averiguar acerca de las necesidades delos clientes y sus deseos.Desde siempre, los responsables demarketing han buscado la receta segurapara el éxito. Se comienza con una basede publicidad impresa, se agrega unpoco de correo directo y algunos anun-cios en radio. Si hay presupuesto sufi-ciente, se agrega un toque de televisión.En otros casos, han barajado distintasopciones de medios buscando la últimaclave para el éxito comercial: televi-sión por cable, pantallas publicitarias oacciones promocionales en vía pública,patrocinadores en grandes eventos omarketing directo.

Y ahora ha llegado una novedad:Internet. Sin lugar a dudas, la apari-ción y la evolución de los mediosdigitales provocan un cambio funda-mental en el comportamiento de losconsumidores. En la actualidad, másy más gente usa la Web para buscarinformación, conocer nuevos produc-tos y comparar precios. Internet ha penetrado a fondo nuestrapsiquis, cultura y economía. Paramuchos, Internet ahora es la fuentemás importante de información. Casitodos los usuarios de Internet dicenque es el primer lugar donde van a con-sultar, ya sea para la búsqueda de infor-mación general, para hacer una comprao para encontrar respuesta a algunapregunta compleja.

Figura 3. El rol actual del cliente en el proceso

de compra es muy diferente del que tenía antes.



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Hoy por hoy, Internet compite con latelevisión como fuente de entreteni-miento, y los usuarios de Internet venmenos TV que los que no se conectan.Conectarse online para buscar infor-mación, música o entretenimiento noes sólo una actividad pasiva (tal comover televisión o mirar películas), es unproceso activo, participante. Ade-más, no hay personajes tirados en elsofá que usan Internet: mientras losusuarios están en línea, se comunican,

piensan y operan de manera recíprocacon la información y con otros usua-rios, es decir, están involucrados. Laaparición de la banda ancha aceleró latendencia y hace que Internet sea másfácil de utilizar que un teléfono o unlibro de consulta.Si Internet creó un cambio social, laproliferación de la tecnología de bandaancha como un método de tener acce-so transita, a su vez, su propia revolu-ción. La banda ancha está cambiando

Figura 4. Cantidad de usuarios de Internet en Argentina

entre el año 2000 y 2006 (en millones). Fuente: D’Alessio IROL.



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por completo nuestra relación conInternet actual desde cómo accedemos,cuánto tiempo permanecemos conecta-dos y hasta qué hacemos en línea. Losusuarios de banda ancha pasan mástiempo en línea que los usuarios que seconectan a Internet por terminales demarcado telefónico. Una vez conecta-da, la gente hace tareas diferentes basa-das en su método de acceso.La principal ventaja de la banda anchaes el abastecimiento de una velocidadmás rápida que la del acceso delmódem. Esto tiene amplios efectos enel uso de Internet y crea un cambio decomportamiento en los usuarios y enlos medios digitales, que hoy puedentransmitir video y sonido en tiemporeal, además de cantidades inmensas deinformación, imágenes y datos enpocos minutos.Desde el lanzamiento de Internetcomo plataforma comercial (menos dediez años), la mayoría de la gente conacceso a la red ya utiliza la Web para

enviar cartas, hacer declaraciones deimpuestos, pagar cuentas, recibirentrenamiento de empresas, cursos delas universidades, tener reuniones onli-ne por videoconferencia, crear blogs,armar sitios web personales, subir fotoso videos, bajar información, compartirmúsica y videos, entre otras antividades,e incluso muy pronto, se podrá ver tele-visión en vivo de canales de aire y decable. En algunos casos, hacer algunastareas fuera de Internet hasta puede lle-gar a resultar más difícil, y puede suce-der que quienes no quieran realizar esastareas en línea encuentren cada vez máscomplicado y costoso hacerlo en elmundo real (Tabla 2).En la actualidad, para la mayoría de losusuarios de Internet, el tiempo en línearepresenta una parte significativa de suactividad del día y crea cambios subs-tanciales en el uso de otros medios. Loscompradores en línea tienen concien-cia de la amplia gama de productos yde los servicios disponibles, y de la

¿QUÉ CREE QUE GANÓ DESDE QUE UTILIZA INTERNET?

HASTA 24 AÑOS 25 A 34 AÑOS 35 A 44 AÑOS 45 A 54 AÑOS 55 AÑOS Y MÁS

Información actualizada 85 85 87 90 95

Tiempo 40 59 68 60 52

Amistades 42 32 28 19 10

Dinero 18 15 9 7 4

Nada 1 1 1 3 5

Otras 8 7 9 9 9

Tabla 1. Aquí vemos lo que los usuarios creen que

ganan gracias a Internet. Fuente: D´Alessio IROL.



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capacidad de hacer compras 24 horasal día. Aunque todavía los comprado-res y los no compradores tienen nivelesmuy altos de preocupación por la segu-

ridad en línea y el uso de medios depago, la resistencia de los usuarios apagar contenido digital comenzó abajar.

CONSULTA / COMPRA ONLINE / COMPRA OFFLINE

CONSULTO COMPRO / OPERO COMPRO ENA TRAVÉS FORMA PERSONAL

DE INTERNET O POR TELÉFONO

AFJP 36 1 4

Alimentos (delivery) 23 11 34

Alimentos (general) 24 14 35

Deportes 44 11 20

Educación 48 8 18

Electrodomésticos 50 42 47

Temas de familia / Artículos para niños o bebés 31 15 16

Hardware (PC, impresoras, etcétera) 46 40 36

Hogar (muebles, artículos de decoración, mejoras) 43 19 37

Inscripción en cursos / eventos 44 27 15

Libros 41 29 36

Música (descarga online) 29 22 11

Remates 32 31 6

Ropa 23 11 26

Salud (sistemas médicos, farmacias, consejos, etcétera) 34 3 17

Seguros 20 4 12

Servicios financieros (caja de ahorro, cuenta corriente, tarjeta) 36 20 16

Software 30 18 11

Suscripción de revistas / periódicos 23 17 5

Telefonía 33 15 22

Entradas para espectáculos 31 30 25

Vehículos 31 5 11

Viajes / Turismo 47 19 25

Videos 22 11 7

Otros 2 3 3

No responde 4 1 2

Tabla 2. Estudio sobre consultas y compras realizadas

de forma online y offline. Fuente: D´Alessio IROL.



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Existe una relación directa muy fuerteentre el número de años que una perso-na ha estado en línea con la cantidad dedinero que gasta en comercio electróni-co. La confianza del cliente aumentacon el uso y la exposición creciente almundo online, pero el grado de con-fianza se puede perder si, como clien-tes, experimentamos frustraciones en elservicio o preocupaciones por razonesde seguridad (Figura 5).Para lograr alcanzar a todos los que yaestán conectados y a los que todavía ten-gan que incorporarse en el mundo deInternet, los dueños de sitios deben des-arrollar mucho trabajo para asegurar elcorrecto funcionamiento de éstos, su uti-lidad, usabilidad, privacidad y seguridad.También es necesario que decidan cómorelacionar mejor la cara online de lasempresas con sus contrapartes en elmundo real en términos de servicio al

¿QUÉ DEJÓ DE HACER DESDE QUE SE CONECTA A INTERNET?

2005 2006

Miro menos televisión 54 50

Hablo menos por teléfono 41 45

No dejé de hacer nada 21 25

Leo menos 26 23

Salgo menos 16 14

Hago menos deporte 13 13

Paso menos tiempo con familia o amigos 9 8

Otras 5 2

No responde - 1

Penetración y Perfil de Internet en la Argentina

Tabla 3. Repercusión del uso de Internet sobre

otras actividades de los usuarios. Fuente: D´Alessio IROL.

Figura 5. Porcentaje de compras

efectivas (de forma personal

o telefónica) luego de haber obtenido

información a través de Internet.

Fuente: D´Alessio IROL.

¿COMPRA EN FORMA PERSONAL O TELEFÓNICAPRODUCTOS O SERVICIOS SOBRE

LOS QUE CONSULTÓ EN INTERNET?



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cliente y así lograr una forma más efi-ciente de comercialización online. Losdueños de sitios deben trabajar para ase-gurarse de que un website esté en líneacon las expectativas de los visitantes, encalidad y seguridad, que son las dos cues-tiones clave de la experiencia del clienteonline.

EL E-MARKETING Y LAS 4 P DEL MARKETINGTRADICIONALEn el marketing tradicional, conocemosel concepto de las 4 P, que fue desarro-llado en los años 60 por JeromeMcCarthy para describir, en especial, lasáreas donde una empresa debe tomardecisiones estratégicas para llevar al mer-cado sus productos o servicios. El con-cepto denominado Marketing Mix(Mezcla de Mercadeo) es sencillo, peromuy importante:Hacer un Producto que cubra una nece-

sidad del mercado, fijar un Precio quelos consumidores estén dispuestos apagar y del que puedan obtener valor(que sea rentable para nuestro negocio),determinar las mejores Posiciones (plaza,canales de ventas, canal de distribución)para vender los productos, y realizar laPromoción adecuada. Pero ahora que Internet representa unaparte esencial en el mercado comomedio de comunicación, información yentretenimiento de los consumidores,¿siguen siendo válidas las máximas de las4 P del marketing tradicional? Esta fun-ción original no cambia con la apariciónde los nuevos medios digitales, pero sítoma otra dimensión, usa estrategias ytácticas diferentes en los nuevos mediosdigitales y se sirve de modelos innovado-res para lograr sus objetivos.Hoy en día, el consumidor tiene másinformación para tomar decisiones,puede acceder a vendedores en todo elmundo y cuenta con información de los

DIFERENCIAS Y VENTAJAS DE INTERNET

El cliente inicia el contacto al buscar información en lugar de recibir mensajes por los medios.

Internet permite una interacción directa y recoger datos sobre el cliente.

El comportamiento ante las acciones de marketing puede ser seguido y grabado para analizar los resultados.

Alta flexibilidad para la comunicación uno-a-uno, uno-a-muchos o incluso muchos-a-muchos.

Internet es una plataforma flexible con costos de oportunidad muy bajos para hacer evaluaciones de ofertas,

precios y promociones de productos.

Se pueden relevar necesidades individuales, crear un diálogo directo, armar productos y ofertas únicas para cada cliente.

Se tiene el 100% de atención del cliente cuando está navegando en el sitio.

Funciona las 24 horas, los 7 días de la semana, los 365 días del año.

Tabla 4. Ventajas de Internet sobre los medios tradicionales de comunicación.


El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

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precios del mercado casi en tiempo real.Con este cambio fundamental de poderde los productores a los consumidores, lamanera en que piensan los responsablesde marketing necesita adaptarse. PhillipKotler, el padre del marketing moder-no, dijo: El manejo inteligente de la infor-mación y el uso de interacciones con elcliente, apoyadas por tecnología, se encuen-tran entre las reglas básicas del marketingelectrónico para la nueva economía. Comprender el impacto de este cambioes lo que puede hacer que nuestro mar-keting online sea eficaz. Estos años deexperiencia en la red demuestran que lasreglas del marketing tradicional estánvigentes, aunque algunos conceptosnecesitan de una actualización. Comen-cemos entonces por aclarar los significa-

dos de los conceptos actuales referidos alos negocios en la red:

E-business: es la transformación de losprocesos tradicionales de negocios querealiza una empresa y el uso de infraes-tructura de sistemas, mejorados por lautilización de nuevas tecnologías e Inter-net. Una empresa ingresa en el mundodel e-business cuando integra los siste-mas de información en uso, con las nue-vas herramientas tecnológicas para mejo-rar sus procesos y la comunicación inter-na. Aplica entonces la creación de intra-nets, extranets y servicios de soporte alcliente en la Web. Estas combinacionesgeneran ahorro de costos, ganancias deproductividad, beneficios y mejoras en lacalidad de servicios. Existen empresas

Figura 6. Esquema de la Mezcla de marketing

o las 4 P: Producto, Precio, Posición y Promoción.



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que utilizan modelos avanzados de adop-ción de e-business en las actividades decompras, logística, manejo de inventario,cadena de suministros y en el manejo yreclutamiento de los recursos humanos(Figura 7). E-commerce: es la negociación, compray venta de productos o servicios en Inter-net, otros medios digitales y canales desoporte (telefonía celular, call centers). Ele-commerce incluye todos los aspectospara hacer negocios de forma electróni-ca, ya sea con clientes, proveedores oaccionistas y también entre sucursales deuna propia empresa. Esto abarca transac-

ciones B2B (Business to Business), B2C(Business to Consumer), venta de bienes yservicios online (Figura 8).E-marketing: es el logro de los objeti-vos de marketing de la empresa a travésde la aplicación de tecnologías digitalesrelacionadas, como Internet, telefoníacelular y medios digitales.Esta definición nos ayuda a recordar quese trata de los resultados entregados porla tecnología lo que debe determinar lasinversiones de marketing en Internet, yno la adopción de la tecnología lo quedirige la inversión en marketing. Estastecnologías digitales son los nuevos

Figura 7. Arquitectura básica de los procesos de negocios electrónicos en Internet.



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medios de comunicación digital,como los sitios web y el correo electróni-co, los celulares, otros dispositivos móvi-les y los medios para la distribución deradio y televisión digital, como MP3 yMP4, el cable y el satélite.En la práctica, en el marketing o lacomercialización en Internet, se incluyeel uso de un sitio web de la empresa ysu relación con las técnicas de promo-ción online como el marketing demotores de búsqueda (SEM, SearchEngines Marketing), la publicidad inter-activa, el marketing por correo electró-nico y los acuerdos de asociación conotros sitios (marketing de afiliados).

Algunas empresas consideran que elmarketing en Internet se usa sólo paralograr posiciones en los motores debúsqueda, quieren estar entre los pri-meros en Google, pero aunque eso esimportante, este ámbito es demasiadoestrecho para sacar el máximo provechode los medios digitales. El e-marketing o marketing digital setrata entonces de técnicas que se utili-zan para apoyar los objetivos de adqui-sición de nuevos interesados, la presta-ción de servicios a los clientes existen-tes y que ayudan a desarrollar las rela-ciones con ellos. La aplicación de tec-nologías que forman múltiples canales

Figura 8. Opciones de mercados de e-commerce y tipos de relación.



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de comercialización electrónica para elmercado son: Web, correo electrónico,bases de datos, móviles, celulares y latelevisión digital.La retención de compradores se consiguesi se mejoran los conocimientos sobrenuestros clientes (sus perfiles, conductade compra, el valor y la lealtad a los estí-mulos conductores), y luego al entregarlos productos o servicios de forma inte-grada, orientada por las comunicacionesy los servicios en línea que respondan asus necesidades individuales. Por otra parte, Internet debería utilizar-se también para apoyar todo el procesode compra: antes, durante y después dela venta, y en el desarrollo posterior delas relaciones con los clientes.

Sin embargo, para tener éxito en lacomercialización por Internet, hay unanecesidad de integración de estas técni-cas con los medios de comunicación tra-dicionales, como la prensa, la televisión yel correo directo. Reconociendo laimportancia estratégica de las tecnologí-as digitales y si logramos crear un enfo-que conjunto y planificado, podremosmigrar a los clientes hacia nuestros sitiosweb y a los servicios online, a través deluso de tácticas de marketing electrónicasy tradicionales (Figura 15).El e-business y el e-marketing tratan deentender qué significan para las organi-zaciones estos cambios y tendenciasmientras buscan explotarlas para lograruna ventaja competitiva, y así mejorar

Figura 9. Transformación de los procesos

de la empresa por la aplicación de tecnología.



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la satisfacción de las necesidades delconsumidor. En definitiva, las 4 P setransforman debido a un cambio impor-tante en la estructura de poder del mer-cado a partir de la adopción de Internet.

La primera P: ProductoLa mayoría de las empresas por lo gene-ral no se preguntan sobre sus productos,están ahí y ya venden lo que venden. Sinembargo, con la aparición de Internet esimportante entender que los clientesesperan tener una mayor influencia sobreel proceso de compra, sobre lo que se lesofrece y la manera en que se les presenta.Los tiempos de producción se reducenen forma drástica, y los consumidoresexigen una satisfacción mucho más rápi-da. Podemos analizar el impacto deInternet sobre la estrategia de pro-ducto de las empresas en dos niveles:

• El sitio web como un producto en símismo.

• El sitio web como una plataformade pruebas de productos para des-cubrir cosas acerca de lo que los con-sumidores quieren de los productos yservicios que ofrecemos.

El sitio web como un productoEmpecemos con la primera idea: elsitio web como un producto. Los obje-tivos de cada tipo de web varían segúnel punto de vista de las empresas y delos usuarios. Las razones de visita de losusuarios serán diferentes y dependeránde qué tipo de sitio (o qué combina-ción de tipos de sitios: información,transaccional, servicios) ofrezcamos.Los visitantes podrían venir a nuestrositio a:

• Buscar detalles sobre productos.• Revisar la situación de un pedido

tanto online como offline.• Ver cuándo saldrán las siguientes ver-

siones de sus productos.• Unirse a una comunidad online.• Comprar su producto online.• Hacer un nuevo pedido o compra.• Leer noticias.• Ponerse al día sobre información

acerca de un tema concreto.• Buscar accesorios para algo que com-

praron o tienen intención de com-prar.

• Obtener sugerencias y trucos para eluso de un producto.

OFERTA Y DEMANDA

Hay que organizar los recursos con base en la demanda de clientes y mercados, seguir las

tendencias y buscar la satisfacción de necesidades por medio de las nuevas tecnologías dis-

ponibles. En la Web, no debemos crear nuestra oferta de productos o servicios como lo hacen

las empresas de la economía de bienes físicos. Debemos ofrecer lo que los clientes buscan.

❘❘❘



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• Buscar la solución para un problema.• Utilizar el servicio al cliente.• Bajar información: folletos, datos

adicionales, boletines informativos,actualizaciones, premios.

Si nuestro sitio actual es como la mayo-ría, fracasará en la mayor parte de losintentos de conversión en diversosescenarios debido a que, con seguridad,la página fue desarrollada a partir denuestros propios objetivos, en lugar depermitir que los objetivos de los visitan-tes guiaran el diseño y la navegación.La mejor manera de pensar sobre elpapel del sitio web como producto ydecidir si merece la inversión del tiempodel usuario no es calcular todas las posi-bles razones por las cuales los usuariosquerrían visitarlo, es decir, sus razones

de visita, sino identificarlas antes deconstruirlo y de subirlo a la red. Una vezque determinemos cuáles de estas situa-ciones son importantes, puede usarse elanálisis de la ruta de navegación y loque hoy se denomina análisis de esce-narios y así comprobar la capacidad denuestra web para dar respuesta a dichassituaciones. Para el usuario, esto repre-sentará un objetivo cumplido; para elnegocio, lleva el nombre de conversióndel visitante.Puesto que en Internet todo es medi-ble, cada paso (o clic) del camino denavegación puede ser seguido paraidentificar en qué punto los visitantesno pueden cumplir sus objetivos.Entonces, es posible hacer los cambiosnecesarios para facilitarles a los usuariosla navegación; de esa forma incremen-

Figura 10. Modelo de sitio web como producto. En un sitio

de comunidades, el negocio es el sitio (www.facebook.com).



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tar el índice de conversión y satisfacer amás visitantes. Estudiar estadísticasbásicas tales como visitantes nuevosen comparación con visitantes queregresan es un punto de comparacióncrítico; controlar la tendencia a la alta oa la baja del tiempo dedicado en elsitio o el número de veces que se veuna página resulta clave. Éstos puedenser indicadores de si los visitantes perci-ben el sitio como un producto quemerece mayor inversión. Por lógica, si elsitio es de contenido, esto es aún máscrítico puesto que nuestra web, literal-mente, es nuestro producto.

El sitio web como un laboratorio deprueba de productosPasemos ahora a la segunda visión acer-ca del impacto de Internet sobre la estra-

tegia de producto, el sitio como un labo-ratorio de prueba de productos. Los visi-tantes votan con sus clics sobre el conte-nido, y nos indican qué les gusta, qué noles gusta o no les importa. Comprenderla efectividad del contenido es parecidoa comprender qué está de moda y quéno en el mundo offline. Sólo al seg-mentar a los visitantes en diferentesniveles, podremos comprender qué pro-ductos, páginas y contenidos son mejo-res para lograr un índice de conver-sión más alto. Es importante observarqué productos atraen a los usuarios, pormedio del análisis de las páginas másvisitadas, y qué productos no son tanpopulares, si repasamos las páginasmenos visitadas. Esto puede ser muy útilpara decidir dónde invertiremos nues-tros esfuerzos online.

Figura 11. Sitio de producto y modelo

de interacción con el consumidor (www.dell.com.ar).



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El contenido que le interesa a la mayoríade nuestras visitas sería un buen lugarpara empezar. Podemos segmentar a losvisitantes en diferentes grupos y asignarniveles de calificación a cada persona,basándonos en su actividad (es decir,darles un nivel de calificación más alto alos que profundizan más en la informa-ción de nuestros productos) y luego versi a los visitantes calificados les intere-sa un contenido diferente del que atrae alos visitantes que sólo andan miran-do. Muchas veces, la gente que tienemayores probabilidades de comprarobserva en detalle nuestras páginasrepletas de texto sobre la descripción delproducto, las garantías y las políticas dedevolución. Si las mejoramos un poco,podremos convencer a más visitantespara que compren desde dichas páginas.Si el sitio es grande y complejo, la ideade llegar a un nivel de detalle de produc-tos individuales puede ser agotadora.¿Cómo dedicamos tiempo a decidir quéproductos son los que de verdad despier-tan interés? Es importante observar quépáginas son las más vistas, aunque esprobable que esto no sea suficiente. Paramanejar un número grande de produc-

tos, es bueno unificar las diferentes cate-gorías de producto en grupos de conte-nido para averiguar qué funciona mejoren términos generales. Pensemos en losgrupos de contenido como si fuerauna lista general de nuestras categoríasde negocios o productos. Por ejemplo, sitenemos un supermercado y tratamos dedecidir en qué área invertir dinero, pen-sar en productos individuales no nosayudaría mucho. Lo más efectivo eshacerlo en un campo ampliado.El otro aspecto que debemos considerares la relación causa / efecto en términosde la ubicación online de ese produc-to. Si ciertos productos tienen los luga-res más destacados o un enlace en lapágina principal, esa situación puede serla causa del éxito y no el producto en sí.Otro producto con una posición menosdeseable puede despertar un mínimointerés de los visitantes, pero ¿es por elproducto o por la posición en el sitio?El análisis de cualquiera de estos pun-tos de manera aislada puede ocasionarconclusiones erróneas. Una vez queconsideramos y experimentamos con laubicación dentro de las páginas o elsitio, podremos llegar a una conclusión

EL MERCADO EN SEGMENTOS❘❘❘Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos más reducidos, cuyas características

y necesidades son semejantes. Los segmentos deben ser grupos homogéneos (es decir,

los miembros comparten alguna variable similar) y relevantes en tamaño para ser consi-

derados como objetivo de una acción de marketing.



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sobre lo que determina el interés (odesinterés) por los productos, y ajustarnuestra estrategia.

La segunda P: PrecioEn Internet, la información sobre pre-cios varía en gran medida, dependien-do de lo que vendamos. Cuanto máscerca estemos de artículos de primeranecesidad, mayores probabilidadeshabrá de que la gente compare preciosantes de comprar. Si tenemos negociosoffline y vendemos online, entoncessabemos que los compradores investi-gan el precio de forma online y luegoadquieren el artículo en el negocio realpara poder tocarlo, hablar con un ven-

dedor y sentirse cómodo con la empre-sa a la que le están comprando.La correlación entre los artículos de granventa o las promociones de precio onli-ne con los resultados offline puede llevar-nos a un conocimiento más completo ypreciso sobre el impacto del sitio web ennuestras ventas offline.El precio se ha visto muy influido por elcrecimiento de Internet, ya que la nuevadinámica impone a los precios una fle-xibilidad nunca vista antes. Los merca-dos y subastas online han creado unamentalidad de oferta y negociaciónmediante modelos de negocios comowww.ebay.com, www.mercadolibre.com o www.deremate.com, y como

Figura 12. Modelo de fijación de precios en el mercado.



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consecuencia, aparecen otros sitios deventa online como los de las líneas aére-as, donde los precios pueden bajar parallenar asientos que generarían ceroingresos si se quedaran vacíos. La competencia global casi ilimitada (lainformación de la competencia seencuentra a un clic de distancia), lamayor eficiencia de producción y unaproliferación de nuevos canales de ventastienen también un impacto sobre elmanejo de los precios. Aquí es donde laintegración de la información del clientea partir de distintas fuentes puede ser bas-tante útil. Por ejemplo, combinar el com-portamiento de la visita a Internet con lainformación geográfica de ventas puedemostrarnos el verdadero panorama delproceso de compra, incluso, el éxito que

una promoción puede tener para las visi-tas online y las compras offline.El incremento de información fluye enambos sentidos. En la oferta online, notenemos el problema de la fijación delprecio con mucha anticipación parapoder imprimir y enviar etiquetas deprecios. Si los precios no están funcio-nando, los podemos cambiar casi alinstante para determinar la elasticidadde nuestros clientes al conocerlo. Algomuy interesante en Internet es que sepuede probar el impacto del precio enel índice de conversión a la hora decomprar: ¿suben las conversiones sibajan los precios?.Al manipular el precio y observar losclics de los visitantes, tendremos al ins-tante una idea clara. A largo plazo,

Figura 13. Modelo de estrategias de fijación de precios por tipo de cliente.



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podemos observar las rutas de navega-ción hacia los informes sobre precios ydesde ellos, y tomar decisiones estraté-gicas sobre la importancia del precio ennuestro marketing y en lo que buscanlos clientes.Otro aspecto importante sobre losprecios online es comprender cuándose convierten en un factor para tener encuenta en una visita a un sitio, es decir,cuándo consultan las páginas deprecios los visitantes. Si es durantelas primeras vistas de páginas, esto indi-ca mucho su sensibilidad al precio.Si creemos que deberían ser menos sen-sibles al precio, quizás estemos atrayen-do al segmento erróneo de visitantes otal vez nuestro sector de negocios seesté haciendo más competitivo. Al comprender qué grupos de clientesson más sensibles al precio, podemosdeterminar si los que revisan desde elprincipio la página de precios son quie-nes sólo miran y no compran, y si losvisitantes más calificados son los queprimero miran otra información. Antesde cambiar nuestra estrategia de pre-cios, recordemos diferenciar grupos declientes, ya que así podemos establecer

precios basándonos en los usuarios queson nuestros objetivos de largo plazo. En este sentido, como ejemplo recorde-mos todas las empresas.com, que de-saparecieron porque su modelo denegocios consistía siempre en ser el pro-veedor de menor precio, sin importarcuánto dinero perdieran en el proceso.Al igual que en el mundo offline, losclientes aún hacen su compra basándo-se en varios factores, tales como fuerzade marca, conveniencia, confianza,etcétera. El peso del precio online es tansólo uno de los muchos aspectos quehay que considerar a la hora de ofrecerun producto.

La tercera P: PosiciónEn el mundo offline, posición significaubicación y también indica qué cana-les de distribución se deben usar paravender con eficiencia. Para determinarsi utilizaremos Internet para esto, hayque contestar una serie de preguntas:

• ¿Venderemos en forma directa alcliente?

• ¿Utilizamos revendedores para ampliarnuestra área de influencia?

RELACIONES Y TECNOLOGÍA❘❘❘Debemos administrar las relaciones con los clientes y mercados a través de canales e inter-

faces mediadas por la tecnología. Esto permite que las operaciones estén sujetas al registro

y a la medición. Hoy es posible acceder a software de sistemas de gestión administrativa, con-

table, de relación con los clientes y de manejo de stocks con costos al alcance de una PYME.



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• ¿Cómo mejora o complica Internetnuestra situación?

• ¿Desea la gente comprar online?

Una forma de conocer las respuestas eshacer una prueba. Por ejemplo, si tene-mos que establecer una nueva red dedistribuidores como canal de ventas,podemos generar una página web, unasección online para opinar y ver si lagente entra en ella o no. Si lo hacen, esposible que exista interés. Los usuariosse comunicarán con nosotros si lesofrecemos la opción. Las empresas quepueden descifrar esto suelen incremen-tar su participación en el mercado con-siguiendo que sus presencias online yoffline sean complementarias.Al igual que la mayoría de los negocios,es probable que obtengamos una buenaparte de nuestros ingresos gracias anuestros clientes fieles. Entonces, nodebemos pensar sólo en los clientes deuna primera compra:

• ¿Cómo puede servir mejor nuestrositio web a nuestros clientes fieles?

• ¿Esperan los clientes renovar un pedi-do online sin tener que tratar con unvendedor?

• ¿Les gustaría actualizar sus productosde manera automática en el sitio?

• ¿Qué accesorios pueden agregar aalgo que ya compraron?

Ahora los clientes dictan cómo quierencomprar. Por lo tanto, permitirles

hacerlo de la manera que ellos quierenes más importante que nunca. Las visi-tas al sitio son posibles las 24 horas deldía, los 7 días de la semana y los 365días del año: nuestro negocio nuncacierra. El cliente es más responsableque nunca: los productos se vendenmenos y se compran más. El número de visitas al sitio que senecesitan para facilitar una compra esun dato importante hoy en día. Losclientes que llegan a nuestro sitio webcon un objetivo en mente pueden de-silusionarse si la página no hace lonecesario para que vuelvan, y es posibleque no regresen. Se da por sentado elautoservicio del cliente, pero si no pue-den tomar una decisión de compra des-pués de unas cuantas visitas al sitio, esposible que compren en otro lado.De la misma manera, si la gente esperacomprar de una cierta forma, peroencuentra que no puede hacerlo, esposible que use el contenido de nuestrositio para tomar la decisión y luegobuscar a alguien más con quien cerrarel negocio. Pensemos en los autoscomo un ejemplo extremo del cambiode poder en el proceso de compra. Hoyen día, en sitios comowww.carone.com.ar, los clientes pue-den hacer la mayor parte del proceso decompra online, efectuar una reserva delauto en el sitio y pagar por transferen-cia electrónica el monto solicitado,cerrar la compra por teléfono llamandoa un callcenter gratuito y presentarse en



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el concesionario a recoger el automóvil.Incluso se puede gestionar el envío dela unidad a domicilio por medio detransporte especial. Ya no hay que revi-sar los avisos clasificados de diariosdurante semanas ni hacer varias visitasa los concesionarios para conseguirfolletos de los modelos y los precios;tampoco es necesario el tira y afloja conlos vendedores. Hoy en día, es comúnescuchar que se consiguió una oferta enInternet y que se hizo casi todo el pro-ceso online.Entonces, ¿de qué manera cambia estonuestra manera de vender? Observemosel comportamiento de nuestros visitan-tes y veamos qué esperan del sitio web.Analicemos las rutas que toman, pordónde entran en el sitio (páginas marca-das como favoritos) y por dónde salen

de él (¿misión cumplida o misión falli-da debido a que los niveles de frustra-ción fueron excesivos?). Experimente-mos con diferentes opciones de compray observemos qué páginas son las másutilizadas en esta área y cuáles las menostenidas en cuenta.

La cuarta P: PromociónInternet es otro medio promocionalestratégico, y su uso tiene que ajustarseal plan de medios de nuestro programade marketing y comunicación integral.El proceso de cambio se manifiesta enque Internet se está convirtiendo en elconcentrador o integrador de lasactividades de marketing.Todo lleva una URL o dirección web apartir de la cual se inicia la concreciónde un objetivo. El número de personas

Figura 14. El proceso de compra de un vehículo puede ser muy sencillo

gracias a los sitios especializados y a los beneficios pensados

para que la mayor parte del trámite se realice por medio de Internet.



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que responde muestra la efectividad delos esfuerzos promocionales para atraervisitantes a nuestro sitio. El porcentajede esos visitantes que en realidad cum-plen con el objetivo deseado se convier-te en nuestro índice de conversión. Sitanto el número de personas que res-ponde como el índice de conversión sonbuenos, entonces estamos triunfando.Usar Internet para promociones puedeser en extremo efectivo, puesto quepermite la interactividad y la creaciónde imagen, que no eran posibles hacediez años ni con campañas millonarias.Hacer sorteos donde los visitantes pue-dan conectarse para ver si han ganado osólo probar un juego genera tanto visi-tas al sitio como interacción, y no tienepor qué costar mucho dinero. Incluso,el simple hecho de organizar una seriede seminarios y disponer de registroonline es una situación win-win(ganar-ganar), ya que los posibles clien-tes se registran muy rápido y obtieneninformación; de esta forma, nosotrosobtenemos un visitante registrado o,como mínimo, una visita al sitio. El número de visitas es un término quefue muy popular al final de la década delos 90 y se decía que elevaría a milloneslos precios de las acciones de los sitiosweb. En la actualidad es un términomuerto. A nadie le importa ya la canti-dad de visitas, si no logran del usuariouna acción. Ya no se gasta dinero paracrear las visitas y no monetizarlas. Debemos hacer un esfuerzo para com-

prender el papel de Internet en lasestrategias promocionales modernas.Aunque en cierta forma se gasta pocodinero en marketing online comomedio, los mecanismos de respuesta ypromoción online se están convirtien-do en una parte importante de lamayoría de los objetivos por conseguiren las promociones actuales, tanto onli-ne como offline. Aun cuando trabajemos a la maneratradicional, con medios offline talescomo publicidad impresa, correo direc-to, anuncios en radio y televisión orelaciones públicas, es muy probableque, en alguna parte de la promoción,dirijamos a los clientes a consultar o acompletar un formulario en una direc-ción web (URL). Si no es así, debería-mos hacerlo. Es necesario considerar dos aspectosimportantes de la promoción en Inter-net: una es lograr el conocimiento delsitio web, es decir, llevar tráfico al sitio.La otra, conseguir que una vez que elusuario está en el sitio realice unaacción, o sea, que satisfaga una necesi-dad (haga una conversión).Una vez más, las tasas de conversiónde estas situaciones son una medidaindicativa del éxito. Quizás la imagen yla promoción parecían interesantes por-que atraían visitantes al sitio, pero no esasí si, una vez que llegan, los usuarios sesienten desilusionados por nuestra pági-na y se van. Tampoco lo es si empezarona explorar el sitio, pero lo abandonaron



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cuando vieron todos los formulariosque les pedíamos que completaran.Para determinar la estrategia promocio-nal, necesitamos comprender a nuestrovisitante objetivo. Entender la mane-ra en que los visitantes encuentran pro-ductos concretos. Hoy por hoy, losgeneradores de tráfico, como los bus-cadores, son algunas de las piezas másimportantes del análisis web para losresponsables de marketing. ¿Cómoencuentra la gente los enlaces que con-sideramos importantes? Algunos informes web sobre las princi-pales páginas de salida, ruta de navega-ción y análisis de escenarios pueden dar-nos un conocimiento sobre esta infor-mación para que podamos determinardónde se producen los fallos y corregir-los. Una vez que sepamos esto, podre-mos ajustar la estrategia promocional

para generar la repetición de visitas enlugar de buscar nuevo tráfico. Observary analizar a diario el tráfico del sitio y elcomportamiento de los visitantes son lasclaves para el éxito del marketing online,al igual que la atención y el cuidado delos aspectos creativos que, tradicional-mente, configuraron el éxito promocio-nal. El marketing sin medición no esmarketing. Los responsables de marke-ting de la actualidad necesitan ser capa-ces de analizar información, traducirlaen decisiones y actuar. Saber qué debenhacer con exactitud basándose en el aná-lisis es lo que diferenciará a los más efi-cientes. Las 4 P resultan más complica-das desde el surgimiento de Internet,pero siguen vigentes y merecen conside-ración constante. Lo que ha cambiadoes el marco de tiempo para adaptarse alos cambios del mercado.

… RESUMEN

El e-business y el e-marketing tratan de entender qué significan para las organizacio-

nes los cambios y las tendencias que introdujo la aparición de Internet en la vida de los

consumidores, para explotarlas y así lograr una ventaja competitiva. Para tener éxito en

el comercio a través de Internet con la mejora de la satisfacción de las necesidades del

consumidor, se necesita, todavía, la integración de estas nuevas técnicas con los medios

de comunicación tradicionales, como la prensa, la televisión y el correo directo. El reco-

nocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y el desarrollo de

un enfoque planificado pueden ayudar a migrar a los clientes hacia los servicios en

línea, a través de comunicaciones electrónicas y de comunicación tradicionales.


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PREGUNTAS TEÓRICAS

1 ¿Cuáles son las diferencias entre e-

business, e-commerce y e-marketing?

2 ¿Qué diferencia a Internet de los

medios de comunicación tradicionales?

3 ¿Qué es la mezcla de marketing y

cómo cambia en Internet?

4 ¿Qué diferencia a un sitio web como

producto y como plataforma de pro-

ductos?

5 ¿Por qué cambia Internet la fijación de

precios de los productos?

6 ¿Qué es la Posición o Plaza de la mez-

cla de marketing para un sitio web?

7 ¿Por qué es importante conocer la

navegación del usuario en un sitio web?

8 ¿Cuál es la función de Internet en la

Promoción?

9 ¿Cuáles son los aspectos importantes

de un sitio web que hay que medir?

10 ¿Qué se debe conocer para hacer un

marketing eficaz en Internet?

ACTIVIDADES

EJERCICIOS PRÁCTICOS

1 Investigue en Internet la composición

del mercado online de su país en tér-

minos de conexiones, usuarios y perfi-

les de uso.

2 Sobre la base del mercado de usua-

rios de Internet de su país, defina la

dimensión del mercado potencial en la

red para su negocio o servicio y bus-

que datos sobre el comportamiento de

navegación de ese mercado.

3 Defina una mezcla de marketing para

el mercado elegido como objetivo en

Internet de sus productos o servicios.

4 Investigue con qué medios de comuni-

cación se puede llegar al mercado

objetivo elegido y desarrolle un plan

de comunicaciones online y offline

orientado a él.

5 Investigue sitios de Internet que ofrez-

can los mismos productos y servicios

que ofrece su empresa. Analice la ofer-

ta del sitio y su mezcla de marketing.


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