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El poder evocador de las imágenes para el consumo: el surgimiento de los sectores medios en Buenos Aires a través de las revistas de difusión masiva entre 1920 y 1930.

Sandra Inés Sánchez(Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, UBA)

Introducción

En Buenos Aires, a partir de la décadas de 1920 y 1930, comenzaron a experimentarse profundos cambios urbanos, socioeconómicos, y socioculturales. El proceso de densificación urbana que co-menzó a hacerse evidente a partir de la década de 1930, la incorporación masiva de nuevos productos industrializados (nacionales e importados) en el mercado, y la emergencia de los sectores medios son algunas cuestiones claves que signaron este proceso de transformación del mundo cultural.

Acompañando este proceso, surgieron en el mercado gran cantidad de revistas de difusión masiva destinadas a la familia en general, a la mujer y a los niños. Frente al crecimiento del mercado interno, estas revistas, estaban dirigidas a un receptor plural en lo económico. Ofrecían los nuevos productos de la industria y de la ciencia, de uso femenino, para la vivienda y las tareas domésticas, a la vez que publicaban infinidad de imágenes destinadas a colaborar en la construcción de un nuevo orden cultural centrado en el consumo. También se publicaban artículos de opinión destinados a difundir modelos para el desenvolvimiento de la vida en sociedad y en la vida privada.

El brusco cambio en el mundo de las cosas, cambiaba también la actitud hacia las formas acostumbra-das de apropiación semiótica del mundo: las cosas nuevas, fuera de la tradición, poseían un carácter simbólico más elevado, simultáneamente, la pérdida del vínculo psicológico con el ayer conducía a la aspiración de apartarse cronológicamente de él, situándolo en un pasado lejano (Lotman 1996: 230-233). Comenzó a generarse una nueva mitología de las cosas, sobre la que se sostenía el entramado material de la cultura, y en la que la estructuración de la sociedad en clases resultaba fundante.

Acorde con las formas de mentalidad social, estos cambios eran evaluados como signo de evolución y progre-so, pero también como situaciones desestabilizantes que ponían en crisis los sistemas de normas y valores.

Lotman se ha ocupado en demostrar cómo los procesos de transformación científicos y tecnológicos se entrelazan con revoluciones semióticas que cambian decididamente todo el sistema de la semiótica sociocultural. También ha señalado que es en el dominio de la lengua y la comunicación donde la revolución semiótica se ha manifestado en mayor medida, puntualizando que no es casual que las fronteras de la técnica comunicativa (la escritura, la imprenta, la época de los televisores, de los magnetófonos y las computadoras) sean hitos de los grandes virajes científico técnicos, dado que los medios de difusión han cultivado siempre los mitos de la conciencia masiva.

Tributario de estas elaboraciones teóricas, el trabajo propuesto, consiste en el análisis de las imágenes sobre los sectores medios en las revistas de difusión masiva, con la finalidad de arribar a las significa-ciones y simbolizaciones que operan desde diferentes posiciones ideológicas.

Castoriadis señala que: “La institución de la sociedad es cada vez la institución de un magma de signi-ficaciones que le es propio y en correlación al cual, únicamente, un mundo existe y puede existir para

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ella. La sociedad suscita un mundo de significaciones y ella misma existe con referencia a tal mundo. Correlativamente, nada puede existir para la sociedad que no sea referido al mundo de las significa-ciones, y todo cuanto aparece, en el acto queda prendido a la red de este mundo. La sociedad existe en cuanto plantea la exigencia de la significación como universal y total, y en cuanto plantea su mundo de significaciones como lo que permite satisfacer esta exigencia. Solamente en relación a este mundo de significaciones cada vez instituido podemos pensar la cuestión de lo que hace la ‘unidad’ y la ‘iden-tidad’, es decir, la ecceidad de una sociedad, de lo que mantiene la cohesión de una sociedad. Lo que mantiene la cohesión de una sociedad, es la cohesión de su mundo de significaciones. Lo que permite pensarla en su ecceidad, como la sociedad ésta y ninguna otra, es la particularidad o la especificidad de su mundo de significaciones en cuanto a institución de este magma de significaciones imaginarias sociales, organizado así y de ninguna otra manera” (1975: 253-254).

El poder evocador de las imágenes en las revistas de difusión masiva en este período, reside en que dichas imágenes se constituyen en testigos de los procesos de evaluación de las transformaciones urbanas, socioculturales y socioeconómicas.

A partir de este estudio de casos se intenta ilustrar los alcances de un abordaje de tipo semiótico en el estudio de la ciudad y el fenómeno urbano.

Hábitos de consumo

La emergencia de las revistas de difusión masiva es representativa del ingreso del espacio público en el espacio privado de las viviendas, y de los modos de organización, representatividad e identificación de los diferentes grupos y sectores sociales con los productos y sus imaginarios destinados al consumo.

En líneas generales, los productos ofertados en las revistas, pueden ser divididos en dos grandes uni-versos: los destinados al consumo personal individual, femenino o masculino; y los destinados a la construcción del espacio doméstico: orientados a las tareas domésticas o bien a la materialización de la vivienda específicamente.

Los productos destinados al uso individual apuntaban a modificar el “aspecto personal” en tanto éste era considerado un factor “indispensable para el éxito” (Atlántida 260 29/3/1923, 2). La incorpora-ción de estos productos, impactaba directamente en el espacio público urbano en donde se producían los juicios de evaluación a partir de un deber ser signado también por la “forma de conducirse”.

Toda la oferta de productos (los de uso individual y los destinados al espacio doméstiso) apelaban a dos actitudes posibles. Una actitud autoreferencial a partir del establecimiento de signos propios de identificación de los diferentes grupos y sectores sociales a los que estaban dirigidos. Una segunda actitud modelizante que apelaba a la consagración de modelos como ideales sujetos a imitación.

La oferta de jabón ilustra significativamente estas conductas. En las antípodas: el jabón Lux para prendas finas de las mujeres que toma sus vacaciones en el “Lido”, y el jabón Potro para la matrona que tiende las ropas en el jardín de su casa.

Dado que los productos evolucionaban hacia situaciones cada vez más adecuadas a las problemáticas particulares, la caracterización social a través de los productos, podía tener también un correlato ló-gico con los niveles de especialización del mismo.

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En los años veinte, frente a los jabones para la ropa “fina y delicada”, existían jabones que podían ser usados indistintamente para el uso individual, el lavado de ropas y la limpieza de la casa como el Eléctrico. En este contexto, el acceso a productos especializados significaba ascenso social.

En un aviso publicitario de jabón Le Sancy de los años treinta, se ilustran dos viviendas, dos ambien-tes y dos lugares posibles en donde podía tener lugar la higiene personal.

Este aviso de jabón es conciliador desde el punto de vista socioeconómico porque era “el más barato de los jabones finos” y el “más fino de los jabones baratos”; y desde el punto de vista sociocultural porque aludía al hábito de limpieza común en ambos sectores del aviso superior e inferior.

Sin embargo, en su iconografía apuntaba a caracterizar de manera diferenciada dos escenarios del baño del niño. El primero se baña en la cocina, el segundo en un baño. La actitud de la mujer contem-plativa del niño que se baña solo, que es independiente, aparece contrastada con la del otro niño que necesita que lo bañe su madre. Una madre observa atenta y la otra se muestra en acción. En este aviso, la especialización de los locales para la higiene personal es signo de diferenciación social.

Las diferentes condiciones materiales del hogar, son connotadas también por el color. Los colores en la vi-vienda de la parte superior son menos saturados que los de la parte inferior. La toalla en la vivienda superior es blanca lisa, mientras que en la inferior tiene guardas en color. La primera esta espontáneamente colocada sobre la silla, la segunda exhibida sobre la falda de la mujer. El banco de baño es el mismo en los dos casos, pero en la vivienda inferior esta pintado de blanco. Se destacaba en este caso la incorporación del hábito de higiene personal, constituyéndose el jabón en factor de equiparación sociocultural de clases sociales.

La publicidad en las revistas podía generar espacios de conciliación sociocultural o bien espacios de segmentación o diferenciación socioeconómica y sociocultural.

En este nuevo contexto de emergencia de productos industrializados, lo que básicamente se valori-zaba era el cambio de conductas. En el caso de la higiene personal, se destacaba el hábito frente a la diversidad de escenarios y condiciones materiales.

La diversidad de situaciones posibles en torno de la higiene personal que caracterizaba al espacio do-méstico era retratada en las publicidades: un local para baño: instalado, moderno de alto costo; un local para baño con instalación de “calefón” de bajo costo, en donde con “sólo dos centavos” se podía tener un “baño de lluvia de media hora de duración” (El Hogar 1138, 7/8/1931, 54); hasta la sencilla instala-ción en la cocina como muestra el aviso de Le Sancy, pasando por situaciones menos improvisadas de colocación eventual de “bañeras transportables” en la cocina (El Hogar 982, 10/8/1928, 14).

El cuarto de baño se concebía como “un problema” que no había sido “resuelto aún en todas las ca-sas”. El tema consistía en “saber la manera de tomar cómodamente un baño como si existiera esta de-pendencia”, simulando la existencia real de éste en el espacio doméstico, ya que en términos ideales en el imaginario estaba consagrada su importancia como signo de “comodidad”.

Durante las décadas del veinte y treinta se asistía a profundos cambios socioculturales y socioeconó-micos, aunque diferenciados. Cambiaba el ethos, es decir cambiaban: los aspectos morales, estéticos, y los parámetros de evaluación culturales (Geertz 1973 [1991: 118]). Mientras que en los años veinte, estaba en juego la emergencia especializada de productos acordes a los diferentes usos; en los años treinta se asistía al estallido de la pluralidad, de la amplia diversidad de productos disponibles.

Acorde con estas especificidades, las cuestiones morales y éticas son diferentes. Durante la década del veinte, toda la oferta aparece signada por una moral ejemplarizante, proverbial. La estrategia básica de

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inserción se construye en base al establecimiento de modelos de conveniencia: “He aquí un producto que conviene usar”, “¿Quiere usted que sus niños crezcan sanos y fuertes todos los días?”, “Ud. sabe gastar bien su dinero. Si en realidad es así...”, etc. La difusión de los productos en base a modelos de conveniencia apela a la creación de un consenso basado en el sentido común: dadas las bondades de los productos ofertados, solo queda adoptarlos, consumirlos.

Durante los años treinta, en cambio, lo esencial es educar acerca de los procedimientos de selección en el contexto de emergencia de la pluralidad de productos.

El espacio público de las revistas estaba investido de signos, era portador de significados más o menos socializados, conscientes o inconscientes. Pero dichos significados solo podían almacenarse en sím-bolos. Estos símbolos, dramatizados en mitos y ritos conexos se plasmaban en lo urbano, se hacían inteligibles, y eran decodificados por los diferentes grupos y sectores sociales (Geertz 1973 [1991: 118-119]).

Un ejemplo significativo es la oferta de productos químicos y en particular las tinturas para el cabello. En las publicidades, estos nuevos productos derivados de la industria química, no aparecían como infalibles. Todos los avisos tenían como corolario, la alusión a las posibles patologías derivadas de su uso. En el caso de las tinturas para telas se destacaban: el desteñido, el teñido desparejo, el bajo rendimiento, la opacidad de los colores. En el caso de las tinturas para cabello: los tonos no naturales, los reflejos “rojizos” o “verdosos”, la toxicidad1. En este sentido, todos los textos de las publicidades, conformaban un hipertexto, que apuntaba a describir la “performance” correspondiente a este nuevo espacio ritualizado del consumo masivo difundido a través de las revistas: primero “pensar” antes de elegir2, segundo “probar”, luego “comparar”, y finalmente calificar: “es el resultado lo que acredita el producto” (Para Ti 453 13/1/1931, 16). El ritual comenzaba en el espacio publicitario de las revistas, pasando al espacio urbano de los comercios, y concluyendo la acción simbólica en el espacio de la vivienda, el espacio privado, el lugar de experimentación en donde se producía la transformación y en donde se encarnaba el mito de la “renovación”, de la modernidad.

Frente al contexto de cambio, de novedad de los años treinta, las partes debían corresponderse con el contexto, debían renovarse. Ejemplifican esta situación las tinturas para cabello y para prendas. Las “canas”, “el cabello canoso”, era concebido como un “mal” para el cual la “ciencia” generaba “reme-dios. De esta manera, los nuevos productos químicos, posibilitaban el establecimiento de relaciones de correspondencia con el contexto.

Conocer y consumir los nuevos productos, indicaba la pertenencia a la nueva sociedad de consumo. El espacio urbano estaba cubierto de signos que era necesario descifrar. Estos signos que revelaban “se-mejanzas y afinidades”, eran “formas de la similitud” así, “conocer, era pues interpretar” (Foucault 1968 [1985: 40]). Los mensajes publicitarios posibilitaban el conocimiento de los nuevos productos que se insertaban en el universo de la cultura urbana, a la vez que guiaban las nuevas modalidades de procesa-miento de la información y de consumo.

El camino a transitar en el proceso de inserción de estos nuevos productos, partía de una primera si-tuación de creación de necesidades respecto de los productos, como ilustra la publicidad del “Te Sol” que promueve como concurso para niños la composición “tema: El te no es un lujo, es una necesidad” (El Hogar 1138, 7/8/1931); hasta la incorporación masiva del consumo indiferenciadamente, dirigida a un receptor plural como en el caso de la marca “terrabusi”, que se la puede encontrar “Desde el escaparate de lujo hasta el de la modesta pulpería”.

Consumir productos podía significar: el establecimiento de standards de consumo según el poder adquisitivo o a partir de relaciones de correspondencia dentro del universo de la cultura (estimulando

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la identificación social a partir de imágenes representativas que caracterizan a los grupos y sectores social), o bien síntoma de ascenso social.

El espacio público de la publicidad en el espacio privado de las viviendas

El espacio público “resulta constituido por el conjunto de mensajes unidireccionales, de producción anónima o bien nominalizada pero no personalizada destinados a la sociedad urbana de manera alea-toria. Estos mensajes organizan el amplio espectro de lo que en esa sociedad se ofrece como lícito y suministran el material informativo y discursivo destinado a ser elaborado en los espacios privados. Los espacios privados, por su parte, están conformados por mensajes de emisor y receptor personali-zados, mediante los cuales se elaboran los discursos retrospectivos que dan coherencia y existencia a los grupos de la sociedad urbana” (Guerín 1994: 129).

El espacio privado de las viviendas, se encontraba invadido por los productos y mensajes que in-gresaban desde el espacio público y urbano y que modificaban los modos de habitar y concebir las viviendas; el teléfono, los servicios de comida a domicilio y los alimentos industrializados son los más significativos.

El teléfono es emblemático respecto de las maneras en las cuales los poderes anónimos más brutales se introducen en las esferas de la privacidad (Gumbrecht 1997: 231). Infinidad de chistes, pequeñas notas e importantes editoriales señalan: la irrupción sonora, la posibilidad de conexión con lugares y personas a las que sería imposible contactar personalmente, los consecuentes inconvenientes de la simultaneidad de comunicación que no se condicen con la velocidad real de la vida urbana.

En Para Ti de la década del treinta, el teléfono, ocupaba un lugar central, dado que en todas las revistas había una nota destinada a narrar las mentiras, malos entendidos y engaños que se sucedían a partir de la inserción del teléfono en la vida cotidiana.

En otros casos se destacaban los desajustes espacio temporales respecto del contexto, contrastando la simultaneidad de la comunicación telefónica con las dificultades de desplazamiento en la vida ur-bana. Se arreglaba una cita a la que era imposible de llegar por las dificultades del tránsito. También se señalaban los inconvenientes de no tenerlo por lo que los desplazamientos se sucedían en sentido contrario: había que intentar localizar a la persona en alguna vivienda que lo tuviera.

La directa conexión con personas y lugares a los que sería imposible o improbable contactarse perso-nalmente adquiere, en algunos casos connotaciones socioculturales. En estos casos el discurso apa-rece centrado en que teléfono permite el contacto anónimo. El anonimato posibilitaba “infundios”o bien “delaciones necesarias” para “reparar ofensas, castigar crímenes y reprimir otros atentados no menos alevosos”. Ambas situaciones, una indeseable otra deseable, indican cambios en los modos de relacionarse de las personas a partir del anonimato. Lo que más significativo resulta es el énfasis que se pone en los desajustes socioculturales de emisor y destinatario:

“El anónimo es el arma ruin que utilizan los seres innobles para satisfacer repulsivas y crueles venganzas. Quienes se valen de tan execrable procedimiento para solucionar situaciones especiales creadas por la envidia y el odio que se deriva del despecho son cobardes que no pueden disimular su condición subalterna, ni eludir los efectos de las bajas pasiones que los atormentan; no obstante los esfuerzos que realizan para estar en contacto con las personas de estricta conciencia y claros pensamientos, siempre viven un poco aislados y se manifiestan sumamente recelosos, pues no ignoran que la sociedad los detesta.” (Atlántida 493 22/9/1927, 56)

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En este texto, el anónimo, procedía de personas que “no pueden disimular su condición de subalter-nas...” y que realizaban “esfuerzos para estar en contacto con personas de estricta conciencia y claros pensamientos”. La simulación de pertenencia a una clase social, el esfuerzo por tomar contacto con grupos o sectores sociales más acomodados, la descalificación social (“la sociedad los detesta”) evi-dencia los modos de concebir las diferencias socioculturales y socioeconómicas en un contexto de gran movilidad social. En la estructura profunda del discurso impera el juicio negativo del libre acce-so anónimo a medios de comunicación, que se acompaña con la posibilidad de simular pertenecer a diferente estrato social.

El teléfono representaba también el rápido ingreso de “visitas” inesperadas. La casa limpia era posi-ble con los nuevos productos y con un mínimo de esfuerzo. La necesidad de preparar rápidamente una comida la solucionaban los productos enlatados.

En los avisos publicitarios de enlatados, se evidencian las dificultades de su incorporación en el mer-cado, dado que como estrategia de inserción de los mismos se difundían complicadísimas recetas en donde la lata podía ser el ingrediente principal o bien uno más de ellos. Un ejemplo es el de los fiambres que se presentaban en recetas en donde eran repreparados, cocinados. Otro es el caso de las frutas enlatadas en donde se aclaraba que “no requieren preparación alguna”.

A partir de la inserción del teléfono, había que aprender cómo improvisar una comida en caso de visita inesperada:

“He aquí el caso de una comida improvisada. Quince minutos antes de la hora del almuerzo, la señora de casa recibe de su esposo el aviso de que los acompañará a almorzar un amigo”

En la ”Guía de la mujer práctica”, que comienza describiendo esta situación, se enseñaba básicamente la consistencia del concepto de “practicidad” en la alimentación. Los requisitos eran: contar en la vi-vienda con un “armario” para provisiones, clasificar las provisiones por “categorías” de “más útiles”, y finalmente reponerlas a medida que se van utilizando. Si en la performance indicada, el discurso resulta coherente, al momento de su incorporación la situación se presentaba ambigua al incorporar los alimentos enlatados mezclados con otros platos más elaborados, mimetizándolos.

Como opción alternativa, también se presentaba frente a la preparación de alimentos en la vivienda, lo que daban en llamar “recurso yanqui” de “comer en el restaurante, o hacerse transportar la comida a domicilio” (Ruiz Palazuelos 1928: 15). Esta última situación era concebida como “cocina moderna”. En una publicidad que ofertaba este servicio, el recurso era apelar a estereotipos que referían al co-mer en un restaurante, pero sin intermediarios. Es el cocinero directamente el que se aproxima con la bandeja hacia un grupo de personas sentadas que esperan en un lugar abstracto, descontextualizado, utópico. El espacio privado lícitamente debía protegerse de la invasión exterior.

Frente a un exterior dinámico, la vivienda se constituía en la contraparte:

“La sobriedad de los decorados modernos se ha convertido en una necesidad como justa compensación a nuestro dinamismo. La falta de descanso es mal de nuestro siglo; ni aun los que no tienen grandes ocupaciones pueden librarse de ese tormento” (Para Ti 457 10/12/1931, 31).

El exterior, el espacio urbano, dinámico, debía corresponderse con una interioridad preservada. En las novelas “rigurosamente seleccionadas para la mujer” (Para Ti 466 14/4/1931, 95), el sobreestímulo no era “conveniente”. Para Brisson, que eventualmente contaba con una columna en Para Ti, existían “a un lado libros convenientes”, y al otro “los que no lo son”. Señalaba: en cuanto un libro “sobreexite vuestros nervios, arrastre vuestra imaginación a pendientes peligrosas, cerradlo inmediatamente”.

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Culminando con que: “aunque estuviera escrito en una lengua divina, ese libro no serviría para nada”. El “libro conveniente” era “el libro” que se cerraba “con pesar y cuya huella... quedaba luminosa y benéfica” (Para Ti 465 7/4/1931, 91).

El espacio privado de las viviendas, debía tener entonces una dinámica propia, gestada desde un punto de vista moral, ético, estético, médico e higiénico.

En la sección “El médico en casa”, el blanco era el color recomendado por los médicos en la vivienda desde un punto de vista higienista (Para Ti 461 10/3/1931, 95). En otros artículos de esta sección, también se destacaba “la influencia de los colores y los dibujos en el cerebro” como un “hecho com-probado por los médicos alienistas”. Al nivel más pobre, el simbolismo de los colores se perdía en lo psicológico:

“Las habitaciones destinadas, como el living room, a toda clase de ocupaciones, a pasar en ellas la mayor parte del tiempo, a hacer vida en ellas, deberán decorarse con pinturas o papeles claros; blanco marfil, amarillo azufre lavado, gris suavemente verdoso, etc. Ninguno de estos tonos fatigará los ner-vios y, por el contrario la vida se deslizará apacible. El exceso de dibujos en las paredes, de tallas en los muebles, de adornos, la profusión de pormenores decorativos, la abundancia de objetos son otros tantos motivos de atención y de excitación nerviosa” (Para Ti 457 10/12/1931, 31)

En esta lectura, el mundo de los colores se oponía al de los valores. Según Baudrillard:

“Esta etapa tradicional es la del color negado como tal, rechazado como valor pleno... que lo reduce las más de las veces a la discreción de los matices, de los grados de color, blanco marfil, amarillo azufre lavado, gris suavemente verdoso todos estos matices de los terciopelos, los paños, los satines, de la multitud de lienzos, cortinas, tapices, colgaduras, así como de las sustancias pesadas y de las formas de estilo: tenemos en esto un rechazo moral del color. Del color, sobre todo: demasiado espectacular, que es una amenaza a la interioridad” (Baudrillard 1968 [1990: 32]).

Esta posición convivía con otra en donde los colores diferenciaban, distinguían. En un aviso se ofer-taba un: “Regio marco estilo antiguo adornado en relieve con piedras de colores distinguidos” (Para Ti 466 14/4/1931, 65).

En la sección “El arreglo del Hogar” de Para Ti, en los modelos de vivienda difundidos, el color, ade-más de aparecer como elemento de distinción, aparecía como un valor en sí mismo. Los colores en la vivienda, connotaban y marcaban diferenciaciones socioculturales y psicológicas.

Desde un punto de vista higiénico, los muebles “de estilo moderno”, también se diferenciaban de los acostumbrados porque reunían “las condiciones higiénicas deseadas”: abundaban “las superficies planas”, carecían “de tallas y adornos en profusión”, “sillas y sillones” tenían “en sus patas canteras de metal”, y “mesas, tocadores etc.”, estaban “abiertos con tableros de cristal o espejos” siendo “todo ello... de fácil limpieza”. Se aludía a que si bien “los muebles tallados de antaño” eran “muy admira-bles”, exigían “un cuidado extremo”, estaban construidos “para habitaciones mayores”, y sobretodo “para costumbres y gustos que ya pasaron” y que no se “avenían” con “las dimensiones de nuestros modernos departamentos en los que hacen más falta el aire y la luz” (Para Ti 9 (461), 95).

Si bien el espacio doméstico debía protegerse del espacio público, también debía corresponderse con el contexto, y transformarse adapatativamente a las diferentes velocidades impuestas en el exterior. Debía ser un lugar de descanso, sobrio y sin estímulos pero podía connotar la condición social a partir de detalles que lo distinguieran.

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Consumo, progreso y movilidad social

En la sociedad de masas de la época de la civilización industrial, se observa un proceso de mitificación parecido al de las sociedades primitivas y que actúa, especialmente en sus inicios, según la misma mecánica mitopoyética que utiliza el poeta moderno. Se trata de la identificación privada y subjetiva, en su origen, entre un objeto o una imagen y una suma de finalidad, ya consciente ya inconsciente, de forma que se realice una unidad entre imágenes y aspiraciones3.

Si bien el poder adquisitivo definía y define de alguna manera la capacidad de consumo, lo que en las revistas se asiste es a la creación del mito de ascenso social a partir del consumo.

En un aviso de agua mineral consumida en “todos los grados de la escala social”, se grafica el per-fil de sus consumidores, se los retrata. En cada cuadro de la figura diagonal se representa en orden decreciente: aristocracia, alta sociedad, artistas, empresarios de industrias, amas de casa, oficinistas, obreros metalúrgicos y obreros de la construcción. Este aviso era conciliatorio desde el punto de vista socioeconómico y sociocultural, pues estaba dirigido a un consumidor plural.

La presencia femenina y sus posicionamientos dentro de los grados de la escala social resulta sig-nificativo, apareciendo de tres tipos de mujer en correspondencia con tres escenarios: en el espacio urbano, en el hogar, y en el trabajo. Si se tiene en cuenta la división del gráfico en dos estratos: del estrato superior el modelo ideal era la mujer urbana como ser social; del estrato medio el modelo ideal era la mujer en el hogar. El perfil del consumidor tenía como referentes estos dos tipos polarizados. En el imaginario, en el deber ser, colisionaban estos dos tipos de mujeres.

Se estaba asistiendo a una época de ampliación del campo cultural. Los nuevos productos se incorpo-raban sobre la base de estos diferentes modelos. Irrumpía en el discurso, el modelo de la mujer en la vida urbana, fuera de su “hogar”.

En la vida moderna, el ideal de belleza se correspondía con el símbolo de mujer en el hogar y también con el de la mujer fatal. La mujer en el hogar, que se teñía todos los días el pelo ella misma, en un cotidiano ritual de belleza. La mujer del perfume “Orgía”, una mujer fatal preparada para la ocasión, para el evento.

El aviso de una misma marca de lápiz labial, se encabezaba con tres títulos diferentes: “natural y permanente”, “matiz radiante” y “lápiz mágico”. Pero, si bien todos los productos aludían a un nuevo ideal de belleza; la mujer maquillada realzaba su belleza de manera natural. De esta manera, en los textos el color era natural. Aparecía un color natural con tonos y matices que no se notaban, se aludía a un efecto. Se promovía el maquillaje en una sociedad en donde esta situación no era lícita, por lo tanto se lo promovía como natural e imperceptible. Situados en la frontera del espacio semiótico, es-tos nuevos productos eran resemantizados, presentando una significación ambigua.

La moda femenina apelaba a cambios profundos en la imagen que se tenía de la mujer. Un chiste de título: “La moda” señalaba el impacto de cambio de imagen de mujer:

“Seguramente, señor, aquella señorita de pollera corta es su hija; el joven de pantalones de montar es su hijo y la dama de batón, su señora esposa. – Se equivoca, señor: la muchacha de pollera corta es mi abuela, el joven de pantalones de montar es mi esposa, y la dama de batón es mi hija menor” (Fray Mocho 524 9/5/1922, 7).

En este contexto de cambio, las nuevas imágenes que promovía la moda eran leídas como distorsiones; para su aceptación había que transitar por un período de reacomodamiento.

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El hombre y la mujer recreados en la vida urbana nocturna, aparecían como modelo de éxito social, pero también acompañados de un imaginario negativo desde el punto de vista moral y ético. Corres-pondía más a los casados que a los solteros, y en los grupos y sectores sociales no altos, se los con-traponía con el universo del trabajo, entrando en relación de competencia4.

Pero en las revistas de difusión masiva, no solo se vendían productos, sino también imaginarios. Las sociedades modernas “producen estos imaginarios sociales, estos sistemas de representaciones a través de los cuales se autodesignan y fijan simbólicamente sus normas y sus valores” ellas crean “... un conjunto ordenado de representaciones, un imaginario, a través del cual se reproducen y que, en particular, designan al grupo para sí mismo, distribuyen las identidades y los roles, expresan las necesidades colectivas y los fines a realizar” (Ansart 1993: 94).

En el imaginario, aparecían como signos de ascenso social: la adquisición de un piano, contar con servicio doméstico y tomarse vacaciones5. Estos cambios de “posición” social producían en el espacio doméstico eventuales desajustes.

En un cuento publicado en 1928, se describe a una familia que compra un piano, sin saberlo tocar, porque decide “poner sala”; y que luego contrata además servicio doméstico instalándole la cama en el comedor, porque no estaba de acuerdo con sus “ideas filantrópicas”, y porque “el altillo destinado a las sirvientas parecióles indigno”.

Para el contexto que rodeaba a este personaje en franco ascenso social, el progreso impactaba y se hacía evidente también de otras maneras: “Para hacer comprobar la importancia de su nueva posición, el señor ... hacía sonar las monedas que llevaba en su bolsillo”.

La acción termina cuando al irse todos juntos de vacaciones, la “sirvienta” los abandona para contraer matrimonio y alcanza a partir de este hecho equiparar las diferencias socioeconómicas y socioculturales con sus empleadores6.

Este cambio coyuntural no estaba libre de conflicto dado que se señalaba cómo a ambos les resultaba difícil: “amoldarse a sus nuevas posiciones”. Cada uno de los elementos significativos adquiridos implicaba nuevas y diferentes posiciones, que no se condecían con un cambio de sensibilidad:

“La nueva sensibilidad, mis amados contrincantes, no pretende, precisamente, haber inventado tal o cual cosa. Trata, tan solo, de entender las cosas de otro modo, de sentir (que éste y no otro es el papel de la sensibilidad) desde un punto de vista inédito” (González Lanuza 1928: 17).

Basado más que en la manera de comportarse, la nueva sensibilidad a la que se apelaba consistía en una nueva manera de sentir.

En este cuento, la acción se desarrolla en una casa de departamentos. La casa de departamentos tiene significaciones ambiguas. Simboliza el progreso social, en tanto se instaura como lugar de habitación de los grupos y sectores sociales en ascenso, pero condensa todas las incomodidades posibles.

La estrecha convivencia con los vecinos era evaluada como un atentado contra la privacidad. También el fino espesor de las paredes de “construcción moderna”, la reducción de superficie que se corres-pondía con un margen más estrecho de contacto, constituían las lecturas más negativas.

La casa de departamentos representaba la vivienda moderna pero también una nueva forma de organiza-ción familiar, el negativo abandono de la familia nuclear extensa7. Como consecuencia de estos cambios, se señalaban los desajustes producidos a partir de la traslación de modos de habitar correspondientes a las viviendas individuales a la casa de departamentos.

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Sin mencionarlo explícitamente, las alusiones a la movilidad social referían elípticamente a los secto-res medios. Los desplazamientos que más se señalan eran los producidos desde los bajos a los medios, ejemplificados en el servicio doméstico. También se señalaba el ascenso social partir de la incorpora-ción de beneficios que implicaba posicionarse de manera ascendente en la escala social.

La clase media

Desde el punto de vista de la accesibilidad al consumo, el retrato que se hace de la “clase media” resulta amplio y heterogéneo. Familias que viven en la “miseria” y familias que cuentan con una casa de campo para descansar los fines de semana constituyen los dos extremos posibles.

En algunos casos, la clase media se asimilaba a los sectores en peores condiciones socioeconómicas:

“La miseria vergonzante de la clase media es como la de aquel perro que por no demostrar su miseria ante los demás, se fue comiendo a sí mismo hasta que solamente le quedó la cola” (Revista Popular 66 2/2/1920, 27) (Figura 1)

Figura 1

En donde a su vez se señala como característica la simulación de su condición social (“no demos-trar”). En estos casos, la característica de simulación viene acompañada de un imaginario de modelos de conducta: “hay que encerrarse y decir que están en... Mar del Plata o en las sierras de Córdoba” (figura 2), “es necesario lustrarse diariamente” los zapatos; “hay que dar limosnas”, “hay que hacer ahorros para casar las hijas”, “hay que evitar los desalojos judiciales”, “la madre de la clase media debe mantener los hijos bien alimentados”, “los hombres con poco sueldo, deben andar siempre con camisa limpia”. En estos modelos de conducta lo que se evidencia es una necesidad de diferenciarse de los sectores sociales inferiores dado que la conducta en estos casos es el parámetro de diferencia-ción. El joven gana “poco sueldo” pero tiene la camisa limpia, de la misma manera que “la madre”

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tiene los hijos bien alimentados aún con poco dinero. Los jóvenes sobretodo deben simular irse de vacaciones. Todos estos modelos de conducta apuntan a delinear a la clase media como un sector so-cial cuya característica esencial es la aspiración de progreso social, la expectativa.

Figura 2

Contrastado con las aspiraciones, aparecen las caracterizaciones que los equiparan con las clases so-ciales inferiores con tintes de predestinación: “no hay señora rica a quien Dios le mande tres hijos de una vez”. Con estos ejemplos se muestran los límites de la simulación, aunque la confrontación con las posibilidades reales de consumo pueden ser un factor de diferenciación susceptible de ser disimu-lado: “Por falta de auto, se va a Palermo a patacón por cuadra”. Las mujeres que ilustraba la fotografía de este epígrafe no se diferenciaban de aquellas que iban a Palermo en auto.

Dos cuestiones aparecen explícitamente inherentes a la clase media: las carreras8 y el nuevo uso que hacen del espacio público de las plazas. Una imagen que muestra a hombres y mujeres recostados y sentados en el pasto de una plaza tiene como epígrafe: “Las ramblas de la clase media son las plazas y otros jardines públicos” (figura 3). Con sentido antropológico señala cómo impacta la clase media a partir de los nuevos usos y costumbres que incorporan en el espacio urbano, que les son propios, y que como tales los diferencia esencialmente.

Cuando son caracterizados desde el punto de vista de la ocupación, este sector social resulta hetero-géneo, formado por: “empleados, militares, policía”.

También eran caracterizados por su bajo poder adquisitivo: “el precio de todo ha aumentado diaria-mente”, pero sus sueldos “no aumentan desde hace quince años”. Al grupo de empleados específi-camente una ética los diferenciaba: “hacen economía sobre los alimentos y sobre los remedios” para pagar los alquileres9.

Frente a estas lecturas, se ofrecen otras confrontadas que muestran a la clase media con otros márge-nes de consumo. En un artículo se muestra una “casa de campo barata” que “sintetiza en su disposi-ción las necesidades de una familia de la clase media”. El “cottage” ofrece “adecuado ambiente” y “máximo de comodidad” (“Para la casa, el campo y el jardín”. El Hogar 982 10/8/1928, 14).

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Figura 3

El punto clave de este artículo es la característica de “barata” que encabeza el título y que seguidamente tiene un desarrollo explicativo: “economía no significa vulgaridad”. A la vulgaridad se oponía la distinción, cues-tión esencial que en las revistas diferencia a las clases altas del resto. El tema resultaba pues un reacomoda-miento interpretativo a partir del cual la necesidad de “economía”, no tuviera un correlato con “vulgaridad”.

Es así que en las revistas se sitúa a la clase media entre clases; siendo la posición intermedia factor esencial de caracterización:

“El obrero tiene quien lo defienda o se defiende él mismo. Gana buen jornal y puede vestirse y vivir modestamente. El rico, no necesita que lo defiendan. Su dinero es su defensa... Pero ¿quién defiende a la clase media? ¿Existe algún partido, alguna corporación que la proteja? No! Sin embargo las familias que no son ni ricas ni obreras, tiene que vivir como si fueran ricas sin ganar lo que ganan las familias obreras...”

La clase media aparece definida entonces a partir de su carácter intersticial. No sólo por su condición de estar situada entre dos polos sociales, sino más que nada a partir de sus estrategias de inserción social, los signos de progreso a los que puede alcanzar.

Adoptar modelos de conducta o simular que se pertenece a la clase media son dos cuestiones ética y moralmente señalada en el discurso de las revistas. Se puede aspirar, pero no se puede simular. Simular es no aspirar, aparecen como opuestos. La simulación es asimilada al hombre desnudo bajo el árbol que mira los pajaritos, que no hace nada (imagen que representaba la clase media en una revista). Es justamente la característica de simulación la más denostada. Infinidad de artículos relatan episodios en donde hombres que parecen empleados resultan ladrones; o bien alertan acerca de los veraneantes que parecen de posición “acomodada” pero que ante todo deben ser puestos bajo sospecha.

La simulación por un lado impide el real reconocimiento de los actores urbanos, pero por otro habilita el espacio del consumo que se promueve en las revistas, porque en ellas durante estas décadas del veinte y treinta, sin nominar al destinatario se asiste a los comienzos de su modelación. Se asiste a la emergen-cia de una franja social, de un sector social, una clase cuya característica esencial será la del consumo.

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Bibliografía

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Baudrillard, Jean; El sistema de los objetos. México, Siglo veintiuno editores, 1990.

Castoriadis, Cornelius; La institución imaginaria de la sociedad. 1: Marxismo y teoría revoluciona-ria. Buenos Aires, Tusquets, 1993.

Eco, Umberto; Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas. Barcelona, Lumen, 1968.

“El yerno de papá. El viejo se impone” en Atlántida 1924.

Foucault, Michel; Las palabras y las cosas. México, Siglo veintiuno editores, 1985.

Geertz, Clifford; La interpretación de las culturas. México, Gedisa editorial, 1991.

Gonzalez Lanuza; Eduardo. “La nueva sensibilidad”.El Hogar 1000 14/12/1928, 17.

Guerín, Miguel Alberto. “La organización discursiva del espacio sociocultural”, en Miguel Alberto Guerín (dir.), Sandra Inés Sánchez et.ad. “La organización discursiva del espacio íntimo en al casa-familia del Buenos Aires contemporáneo”, en Pensar Buenos Aires. X Jornadas de Historia de la Ciudad de Buenos Aires, 1-3 de septiembre 1974. Buenos Aires, Dirección General de Publicaciones del Honorable Concejo Deliberante

Notas

1 El “Colorante Alemán Neugebauer” garantizaba “inofensividad atestiguada por autoridades” (Para Ti 9 (452), 80).2 El aviso de “Anilinas Paris”, comienza con el encabezado: “No piense más” (Para Ti 9 (453), 16).3 Y que tiene mucho de la unidad mágica sobre la cual el primitivo basaba la propia operación mitopoyética. (Eco 1965 [1968: 221]).4 Infinidad de chistes, historietas y comentarios señalan las actividades recreativas nocturnas de los hombres con connotaciones negativas. En otros casos se organizan historietas en donde el “club”, las “carreras” o bien el “golf ”, aparecen en grupos y sectores no altos opuestos al universo del trabajo. En la historieta “El yerno de papá. El viejo se impone”, suegro y yerno rivalizan por el tiempo de ocio.5 El destino de un hombre casado que escala “nuevas posiciones” es narrado en un cuento de Pedro Villetard, “Petronila”.6 Como situación alarmante, infinidad de historietas y chistes retratan al servicio doméstico en ascenso social, con nivel sociocultural e inteligencia equiparable o mayor que sus empleadores, con posibilidades de acceso a otros empleos de mejores condiciones y mejor remunerados, etc. a tal punto que circula en el imaginario la desaparición de este trabajo como servicio en el espacio doméstico.7 En un artículo se señalan estas transformaciones de manera coordinada: cambios familiares, espaciales y de servicios: “En Buenos Aires ya no existen esas grandes casas solariegas que reunían alrededor de la abuelita o del abuelito a las hijas y a los hijos casados, a las nietas y a los nietos también. Todos se alimentaban a costillas del viejo o de la vieja, hospedándose en el enorme caserón paterno... Ahora, abuelito y abuelita se han ido a vivir tranquilos, sin dolores de cabeza y sin gastos, a un departamento. Ahora en vez de diez sirvientas, con una o dos tienen de sobra. Y si los ancianos se han acostumbrado a vivir en departamentos ¿cómo no han de acostumbrarse todos a vivir sin mucamas y sin cocineras?” (Ruiz Palazuelos 1928: 15).8 “Las carreras son el único consuelo de la clase media y los jóvenes gastan allí más de lo que ganan” (Revista Popular 66 2/2/1920, 27).9 “Los alquileres han variado en pocos años, de una manera terrible y sin embargo, la familia de los empleados siguen pagándolos”.