EL PRODUCTO gian

5/9/2018 EL PRODUCTO gian - slidepdf.com

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ADMINISTRACION

Y MARKETING

TRABAJO ENCARGADO DE :

PRODUCTO, PRECIO, PROMOCION,

EVIDENCIA FISICA,

PERSONALIZACION Y PROCESO

Adriana Urviola García

Karen Ramos Gallegos

Lizbeth Ccaso Mayta

José Luis Berrios

Franco Poma Calderón

Giancarlo Berolatti Obando.



EL PRODUCTO

(Giancarlo Berolatti Obando)

Empresario; El producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una formainidentificable

Consumidor; El producto es un conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades

Un producto puede ser:

y Bien tangible, escritorio, mesa, lapicero, etc.y Servicio: como los paquetes turísticosy Persona: como los partidos políticosy Idea: como las sociedades contra el cáncer

Cualquier cambio en una característica de un producto (empaque, color, precio, calidad y marca)por pequeña que sea crea un nuevo producto. Esta es la clave del éxito o del fracaso.

Definición de producto:

El producto es un conjunto de atributos tangibles en intangibles que abarca: empaque, color,precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor.

Las personas compran no un producto, ni un conjunto de atributos, ellas compran satisfacción,satisfacción que les da un determinado producto.

Clasificación de los productos:

Para determinar un programa de marketing eficaz, las organizaciones deben saber que clase deproducto deben ofrecer al cliente potencial.

Evolución del marketing en los EEUU

y Orientación al productoy Orientación a las ventas: 1920 gran depresióny Orientación al mercado: después de la segunda guerra mundial.

A.- producto de consumo. Esta destinado al consumo de las personas en los hogares

B.- producto de negocio. La finalidad de esta clase de producto es la reventa o la elaboración deotro producto.

Clasificación de los vienes de consumo:

1. Bienes de conveniencia; bienes tangibles básicos que para si compra no denotan muchoesfuerzo de selección. Como las tarjetas de felicitación, luces de navidad, etc.

2. Bienes de compra comparada; es un bien tangible hacia el cual el comprador tiene un altogrado de selectividad (calidad, precio, estilo). Como la ropa de moda, muebles, aparatoseléctricos, etc. En este tipo de productos los artículos pueden venderse en un mismoestablecimiento o centro comercial.



La reputación de la tienda es más importante que la marca del producto.

3. Bienes de especialidad; es un producto tangible en el cual el consumidor tiene una fuertepreferencia por la marca, el comprador esta dispuesto a dedicar esfuerzo y tiempo paracomprar dicho producto.

4. Bienes no buscados; es un producto tangible nuevo del cual el consumidor no tieneconocimiento o es relevante en sus compras. Ejemplo el papel higiénico de algodón.

El mercado logo se enfrenta con estos productos ante un reto difícil

Clasificación de los bienes de negocio:

1. Materias primas; bienes de negocio que se convierte en parte de otro producto tangible sedividen en:

Bienes en su estado natural; minerales productos del bosque y del mar.Bienes agrícolas; frutas, ganado, productos animales.

2. Materiales y partes de fabricación; este tipo de producto se procesa en cierta medida paraformar parte de otro producto tangible como:

Los lingotes de hierroEl hiloLa harina

3. Instalaciones; son los productos manufacturados que comprenden el equipo principal deuna organización como: edificio, motores, hornos, aviones; afecta directamente en laescala de la producción del producto.

4. Equipo accesorio; este tipo de productos se utilizan en las operaciones de una compañíamas no se convierten en parte del producto, solo afectan en la escala de producción.Como: herramientas eléctricas, vehículos montacargas.

5. Suministros pequeños; bienes de bajo valor monetario y corta duración, contribuyen en lasoperaciones de las organizaciones sin convertirse en parte del producto. Como: aceites,lubricantes, lápices, etc.

Importancia de la innovación del producto:

Un negocio existe para satisfacer una necesidad y para obtener ganancia, la importancia de lainnovación del producto se da por que:

1. Rápidos cambios tecnológicos.2. Por la practica de la imitación de lo productos.

Clases de nuevos productos:

1. Productos realmente innovadores.2. Productos de remplazo significativamente diferentes como las cámaras digitales.



3. Los productos imitadores.

Etapas para crear un nuevo producto:

1. Generación de ideas; el 80% de las nuevas ideas vienen de los clientes2. Filtración de ideas; se evalúan las ideas para darle mayor énfasis a las mejores.

3. Análisis de negocios; una idea se convierte en un negocio. La dirección establece:y Identifica el productoy Estima la demanda del productoy Programa para desarrollar el productoy Estudio de viabilidad del producto

4. Desarrollo del prototipo; se crea un modelo de ensayo, se dan las evaluaciones técnicas alnuevo producto.

5. Pruebas de mercado; se le pide a los usuarios que evalúen el producto de una formacacera.

6. Comercialización; en esta etapa se lleva a al practica los programas de producción y

marketing del producto.Una vez q el producto nace queda a disposición del comprador, el ambiente competitivoexterno es uno de sus depredadores mas voraces.



EL PRECIO

(Lisbeth Ccaso Mayta)

Es una variable distinta a las otras de la mezcla de mercadotecnia, ya que es el contrapeso entre loque la empresa ofrece (producto, comunicación, distribución) y lo que el cliente está dispuesta dar

a cambio por eso.

Al mismo tiempo la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

PRECIOS BASADOS EN COSTOS:

1.- Orientados a Utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada estáseveramente restringida, los precios se relacionaran más con la capacidad y voluntad del clientepara pagar y menos con los costos.

2.- Precios Controlados por el Gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios

sobre una base costo más un margen modesto.

PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO:

1.- Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en elmercado mediante una agresiva política de precios.

2.- Orientados al Cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento delos clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado enque los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún

calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido latáctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y lascondiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticasde precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son:

PRECIOS DIFERENCIALES O FLEXIBLE:

Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad depagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea

susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa oreasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios,denominándose como "precio convenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que losclientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos



problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes,cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente del tiempo, lugar o capacidadde pago.

PRECIOS DISCRETOS:

Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad quetoma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, losfuncionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sinrequerir aprobación.

PRECIOS DE DESCUENTOS:

Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo delservicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago deesta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenesdisponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.

PRECIOS DE DISTRACCIÓN:

Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de unservicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

PRECIOS GARANTIZADOS:

Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO:

Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad.En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen unaposición de alto precio y alta calidad.

PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION:

Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precioinicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otrosaumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

PRECIOS DE COMPRENSIÓN:

Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los"extras" tienen cargos relativamente superiores.

ALINEACIÓN DE PRECIOS:

Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicioreflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad,cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.



Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas lasdecisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo,demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación deprecios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación debuena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.



LA PROMOCION

(Jose Luis Berrios)

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, yrecordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los

sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Hay cinco formas de promoción:

- LA VENTA PERSONAL

- LA PUBLICIDAD

- LA PROMOCIÓN DE VENTAS

- LAS RELACIONES PÚBLICAS

- LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)

1.1 L A VENTA PERSONAL

Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a uncomprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a unintermediario o al consumidor final.

1.2 LA PUBLICIDAD

Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este estaclaramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los mediosmasivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).

1.3 LA PROMOCION DE VENTAS

Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal queestimula la compra.

Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivoincentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.

1.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes yopiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Losdestinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependenciagubernamental, o un grupo de interés especial.



1.5 LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA

Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes sobre unaorganización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal quellega a la audiencia masiva a través de los medios masivo de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se paga, la organización que la recibe notiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que lapublicidad.

2 -PROPOSITOS DE LA PROMOCION

Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a loscompradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de suprecio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre variasindustrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a losprogramas promocionales de los vendedores.

Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza deatraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tanintensa por captar la atención del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado seven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

3 -DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing.La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos yen precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores queinfluyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos :

1. EL MERCADO META

Disposición de comprar.

Dimensión geográfica del mercado.

Tipo de cliente.

Concentración del mercado.

2. NATURALEZA DEL PRODUCTO

Valor unitario.

Nivel de adaptación.

Servicio antes y después de la venta.

3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4. FONDOS DISPONIBLES



4 -CONCEPTO DE CAMPAÑA

Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno aun tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. Es un ejerciciode la planeación estratégica. Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, laventa personal, la promoción de ventas, las relaciones publicas, y la publicidad no pagada para

alcanzar su objetivo.

5 -EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentancon normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuantodel presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional.

Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatrométodos comunes de presupuesto promocional :

Porcentaje de las ventas

Todos los fondos disponibles

Seguir la competencia

Presupuesto por función u objetivo

6- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia unmensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a unaorganización.

Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a ungrupo a través de un anuncio.

7 -ANUNCIO

Es el mensaje que se distribuye a través de uno o mas medio masivo de comunicación, y espagado por un patrocinador identificado.

8 -DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar untema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto omarca.

Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico globalde marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivosde marketing deberán tomar en cuenta :

Conocer la audiencia.

Establecer las metas promocionales globales.



Fijar el presupuesto promocional total

9- DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL

Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores, la empresa comenzara a formular lacampaña publicitaria. Los pasos de su diseño son :

Definir los objetivos.

Establecer un presupuesto.

Crear un mensaje.

Seleccionar los medios de comunicación.

Evaluar la eficacia.

10- ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Hay tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad :

Crear un departamento interno de publicidad.

Utilizar una agencia publicitaria externa.

Usar una combinación de un departamento interno y de una agencia externa.

11 -ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS

Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad esreforzar la publicidad y facilitar la venta personal.

Ejemplos técnicas promoción de ventas mas utilizada son :

Cupones Valor/descuentos

Premios Exhibiciones en las tiendas

concursos Muestras gratis

Movimiento de la mercancía Demostraciones en las tiendas

Incentivos Envases reutilizables

Regalos 2 x 1

Degustaciones Otros

Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan los fabricantesse dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los



intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal dedistribución.

La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntasde manera coordenada

12- ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización, junto conla publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar elpresupuesto, seleccionar las ideas mas idóneas, y evaluar el desempeño de las actividadesrelacionadas con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en quemuchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica.Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestasinmediatas, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caídaimprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing.

13- NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones públicas son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar positivamenteen las actitudes hacia la organización, sus productos, y sus políticas.

Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia.

En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito feo ; se lerelega después de la venta personal, la publicidad, y la promoción de ventas.

Tal situación obedece a varias razones:

Estructura organizacional.

Definición poco exacta.

Falta de reconocimiento de los beneficios.

Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva deuna organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionista, empleados, sindicatos,comunidad local, y gobierno.

A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios masivos decomunicación para comunicar un mensaje.

Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando proyectos de caridad, participando en loseventos de servicios comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las

artes a través de exposiciones, exhibiciones, y excursiones.

Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.

14- LA PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS

La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos, o políticasa través de medios que no reciben un pago de la empresa.



Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo oen un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.

Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:

Preparar un reportaje o artículo

La comunicación personal de un grupoLa comunicación personal entre dos interlocutoresDentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:Menor costo que la publicidadMenor costo que la venta personalUn mayor numero de lectoresmás informaciónExposición limitadaNo pagada, es totalmente gratuita



EVIDENCIA FÍSICA

(Karen Ramos Gallegos)

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia

física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra orealiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan losclientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través deevidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el serviciocomo maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con frecuencia dejande reconocer las formas exclusivas de evidencia física que normalmente pueden controlar y no venque ellas deben formar parte de las responsabilidades del marketing.En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: laevidencia periférica y la evidencia esencial.La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo,

tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente confirma el servicio, noes un sustituto de él. La evidencia periférica "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólocuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas representaciones del serviciotienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia sonutilizados un conjunto importante de elementos complementarios para el servicio fundamental quebuscan los clientes. Son ejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticketpara el cine, etc.La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el cliente. Noobstante, la evidencia esencial pueden ser tan importante en su influencia sobre la compra delservicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de unaempresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos que

conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando unconsumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese serviciose conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promoción, depublicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa deservicios puede formalmente crear y mantener su imagen. Las imágenes son difíciles de definir,medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sinembargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicioscon base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es convenientepara asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada.Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia física para

diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Loselementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto.En realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuenciautilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de comunicaciones.Las empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementos tangibles paraaumentar el significado de sus productos intangibles.Entonces, el manejo de la evidencia física debe ser una estrategia importante para un organizaciónde marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar,ni definir, ni captar mentalmente. Estas características acarrean problemas y retos para los



vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer más palpable y más fácil decaptar mentalmente el servicio.Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de:

a.- Hacer más tangible el servicio:

Es decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal forma que este se puedaseparar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciacióndel producto.

b.- Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente:

Lograr la captación mental del servicio puede lograrse a través de dos formas:(I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más fácilmente: Aquí lanaturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles que representen al servicio. Estospueden tener más importancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es vital

utilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objeto que el cliente no valores puede resultar contraproducente.(II)Concentrarse en la relación comprador - consumidor: Este método se concentra en la relaciónentre el comprador y el consumidor. Se estimula al cliente a identificarse con una persona o grupode personas en la empresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales.La hipótesis que fundamenta estos métodos es que el cliente puede obtener algún beneficio deelementos tangibles presentados en los servicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes queuna empresa de servicios pueda traducir intangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su público objetivo y el efecto que se está buscando mediante el uso de esosdispositivos. Además, debe haber definido los puntos únicos de venta que se pueden incorporaraal servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo.Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer más tangible un

servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios, equipos, decoración general, color,iluminación, etc. Todo esto es parte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa deservicios.El diseño y creación de un "ambiente" debe ser una acción deliberada para la mayor parte de lasempresas de servicios. El "ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que se realiza unservicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influyaen la realización y comunicación del servicio" .

Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el "sentido" del ambiente total y suimpacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacciónde los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el futuro parael diseño del ambiente.

Crear un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él, evidentemente es una tarea difícil,debido a que los conocimientos actuales sobre el impacto del ambiente y los elementosparticulares dentro de él no son perfectos y además los individuos son diferentes y por tanto tratande responder a su medio ambiente en formas diferentes también. Sin embargo, existen grupos depersonas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en forma similar.La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad defactores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente tales, lascampañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas,contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física.



De este modo, existen una serie de atributos importantes que determinarían la elección de unaempresa en particular respecto de la formación de la imagen proyectada. Estos factores son:

a.- Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una empresa de serviciostienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará en lapercepción de otros atributos.

El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen. La estructurafísica de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de materiales usados en laconstrucción, y su atractivo comparativo en relación con edificios vecinos son factores queconforman las percepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento yacceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El aspectoexterno puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, conservatismo o progresoentre otras.Internamente la disposición de la empresa, el arreglo de los equipos, escritorios, accesorios,iluminación, aire acondicionado y sistemas de calefacción, la calidad de la evidencia visual comocuadro y fotografías, etc. son factores que se combinan para crear impresiones e imagen.La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización, una personalidad que puede

ser una característica clave de diferenciación en mercados de servicios altamente competitivos yno diferenciados.

b.- Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye en la imagen de esta. Eltérmino "factores atmosféricos" se ha utilizado para definir el diseño consciente de espacio queinfluyen en los compradores. Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importantesobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización. "Lascondiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puedetratar a los clientes.Muchas empresas de servicios cada vez reconocen más la importancia de la atmósfera debido aque esta puede afectar en la percepción de los clientes; puede conocerse la empresa por laatmósfera, puede considerarse como cálida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo por la

atmósfera lograda. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma, el sonido, y el tacto.

Vista: La "comercialización visual", es decir los factores visuales que afectan la percepción quetiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Tratade asegurar que siempre que esté un cliente en la organización se logren estas dos metas. Loscomercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté en alguna dependenciade la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color sonevidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de losempleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientespara una empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fraganciapueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta paraacrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera especial.

Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Unaatmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personalde ventas. Lo contrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tiendase ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas.



Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensaciónde los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra,todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto seestimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de lasexhibiciones son factores importantes para estas empresas.

La atmósfera: puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe ungran número de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios sonpequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vidadiferente.



PERSONALIZACION

(Adriana P. Urviola García)

Es una técnicas para estrechar los vínculos con los clientes, con la a capacidad de crear unarespuesta individual a las necesidades de cada cliente.

El desarrollo tecnológico facilita el desarrollo de las estrategias de individualización. Permitendesarrollar productos personalizados a la medida de las necesidades de los clientes, promocionesadaptadas a sus gustos e individualizar la comunicación en cada contacto.

La personalización requiere disponer de una información profunda a cerca del cliente. Y éste estádispuesto a compartir información a cambio de recibir productos y servicios individualizados, loselementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los servicios que prestamos, laspromociones y la comunicación.

El producto está conformado por una serie de atributos que a su vez vienen determinados por eldiseño, la calidad, el envase y la marca. Para personalizar el producto tan sólo basta conpersonalizar uno estos elementos.

El diseño de un producto está compuesto de una serie de componentes básicos y añadidos. Loscomponentes básicos son aquellos imprescindibles y comunes para todos los productos de unagama. Por otra parte, los componentes añadidos son aquellos que se pueden adaptar a los gustosdel cliente. Por ejemplo, un pantalón tiene una serie de componentes básicos como el hilo, losremaches y el corte. Y otra serie de componentes añadidos, la tela y los botones. Añadiendo telasy botones individualizados podemos personalizar los pantalones.

La calidad de un producto también se puede personalizar adecuando al cliente la operatividad, laduración media del producto y la fiabilidad. Por ejemplo, diseñando un máquina más robustapodemos incrementar su vida media individualizándola a las exigencias de un cliente en particular.

El envase del producto es el elemento más fácil de personalizar. Por ejemplo, una botella de aguase puede individualizar cambiando su diseño del envase con una forma especial adaptándolo a losgustos del cliente.

Los servicios se producen y se consumen en el mismo acto. Esta característica hace que seanfáciles de individualizar. La entrega, la instalación, las garantías, el mantenimiento, la financiación,la atención y la formación gracias a su flexibilidad se pueden personalizar sin ninguna dificultad niextra coste. Por ejemplo, la entrega de un pedido se debe adaptar al horario de entrega del cliente.La financiación se puede adecuar a las posibilidades de pago del comprador. La formación sepuede realizar a la medida de las necesidades del usuario.

Las promociones también se pueden personalizar a los gustos del cliente. Mediante las ofertasespeciales se consigue diferenciar a los clientes, con promociones individualizadas como:descuentos, extra cantidad gratis, lotes, regalos, vales descuento y recompra de producto usado.

La comunicación se puede personalizar utilizando el canal preferido por el cliente, adaptando elmensaje a sus requerimientos y estableciendo la frecuencia según las necesidades de éste.



PROCESO

(Franco Poma Calderon)

Toda organización, con o sin ánimo de lucro, necesita establecer un proceso administrativo queprocure la optimización en el uso de los recursos productivos y ganarle al tiempo y a lacompetencia. El nuevo milenio es cada vez más exigente con las empresas y ellas deben

responder a los consumidores tan volátiles, con productos y servicios que vayan más allá de susexigencias.

La secuencia de pasos se denomina Proceso Básico de la Administración de Empresas ycomprende los siguientes:

1. Culturización corporativa.

2. Planeación.

3. Organización.

4. Dirección y Coordinación.

5. Control y Mejoramiento Continuo.

Cada uno de los pasos requiere enfocarse prioritariamente hacia el talento humano. De tal maneraque se genere una sinergia entre la visión de los directivos y el esfuerzo de sus trabajadores.Veamos brevemente cada uno de los pasos a seguir:

� Culturización Corporativa: Es la etapa de compartir, directivos y trabajadores, la misión, visión yobjetivos generales de la empresa.

Deben definirse conjuntamente unos valores corporativos, previamente analizados y propuestospor los empresarios, para buscar la concientización del personal en procura de ellos. Sólo conclaridad de valores y compromiso laboral, se logra un clima organizacional productivo y agradable.

� Planeación: Es la segunda etapa donde también participativamente, directivos y mandos mediosexaminan la situación actual de la empresa, identificando fortalezas, falencias, así como losresultados deseados al término de un período. Esto conlleva definir los objetivos, metas, lasestrategias necesarias y los tiempos requeridos. La planeación cuando se hace participativamenteproduce sentido de pertenencia, que es definitivo para que el trabajador se comprometa con sulabor y su empleador.

� Organización: Es la etapa donde se divide el trabajo por áreas o departamentos e una maneraclara y también interactuante, y asignando el personal a cada uno de ellos, especificándoles losrequisitos para cada cargo, las funciones que deben cumplir, sus responsabilidades y asignaciones

salariales, para dirigir los esfuerzos hacia los objetivos, así como sus responsabilidades. Unaorganización inteligente es aquella que trabaja, no con empleados sino con personas consciente sy comprometidas con su quehacer diario en la empresa.

� Dirección: Es la etapa de orientación del personal y los recursos productivos hacia la marchaóptima, comprendiendo el liderazgo de los directivos, la delegación para la coordinación deltrabajo, la motivación del personal, la comunicación organizacional, la creatividad y la mentalidadinnovadora de los equipos de trabajo. La capacitación, el desarrollo de ejecutivos y el bienestar laboral inciden notablemente en la eficiencia y eficacia organizacional. La coordinación general dela marcha de la empresa es donde deben brillar los talentos y habilidades gerenciales,



especialmente en la selección del personal, el reconocimiento y celebración de la calidad, donde elestímulo sea un verdadero motivador laboral.

� Control y Mejoramiento Continuo: Esta etapa que es la última, puede constituirse en la primera,ya que de su exitoso avance van surgiendo información y nuevos conocimientos empresariales quese encausan hacia nuevos planes y objetivos. En primer lugar, el control que abarca desde el

cálculo de presupuestos, cronogramas de actividades, diseño de controles internos,establecimiento de indicadores, pasando por registro de datos y estadísticas, evaluación dedesempeños, hasta llegar a resultados parciales o finales que permiten los análisis de aciertos ydesaciertos, de causas y efectos, para tomar las decisiones pertinentes. El resultado natural de losbuenos controles es una base de información para el mejoramiento continuo.

LA PLANEACIÓN EMPRESARIAL:

La Planeación comprende desde la sensibilización del equipo de trabajo frente a los propósitos dela empresa, pasando por la definición de objetivos y las acciones requeridas para lograrlos. Por ello, la formulación de Objetivos debe ser un proceso altamente participativo donde losempresarios compartan a sus dirigidos la visión, la misión de la empresa y sus objetivos generales,y que por otro lado, los trabajadores, conocedores de ello, se dispongan a dar lo mejor de sí para

la organización que les brinda su oportunidad laboral. Es un punto crucial que exige conocimiento ytalento por parte de la gerencia.

La Planeación es el proceso administrativo de diagnosticar la situación actual de la empresa yproponer los resultados deseados (Objetivos). Las actividades necesarias para lograr los objetivosse llaman Estrategias.

Preguntas previas a la Planeación: La planeación requiere el planteamiento de una serie depreguntas cuyas respuestas pueden indicar el camino a seguir:

� Por qué planear?

� Cómo Planear?

� Cuándo Planear?

� Dónde planear?

� Quién debe planear?

PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA PLANEACIÓN:

Siempre se debe tener un derrotero que todos conozcan para llegar de la mejor manera posible alos niveles deseados.

La integración de objetivos, recursos productivos y talento humano, ahorra tiempo, dinero, yesfuerzos en la búsqueda de resultados.

La Planeación es una función clave del Administrador para orientar proyectos y responder a lasexpectativas de sus propietarios, clientes, trabajadores y comunidad.

La Planeación es el puente entre el hoy de la empresa y el futuro del equipo de trabajo.Sólo una buena Planeación empresarial indica el mejor camino para llegar al éxito.



CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN EMPRESARIAL:

Participativa: Porque tanto los objetivos como las acciones a seguir deben ser tarea de todos, yFundamentada en la misión, visión y resultados deseados.

Integradora: Porque debe asociar todos los recursos productivos.

Realista: Porque los planes deben ser viables, alcanzables.

Concreta: Porque los objetivos deben ser medibles, cuantificables.

Motivadora: Porque los propósitos generales de la empresa deben impulsar el entusiasmo delpersonal para incrementar el rendimiento colectivo hacia sus objetivos.

Flexible: Porque los hechos, internos, externos, o globales requieren hacerles frente, los cambiosque se suceden deben permitir adaptar los planes a las nuevas circunstancias. Cronometrada:Porque debe fijarse un calendario secuencial de actividades.

Futurista: Porque debe anticiparse a los hechos, teniendo en cuenta las tendencias, y usando la

Imaginación para ve el futuro y las oportunidades antes que los demás.

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